RELAŢII PUBLICE sI PROTOCOL
MODELE DE RELAŢII PUBLICE
1. Modelul publicitate
Acest model este caracterizat de o comunicare unidirectionala, dinspre organizatie catre public, īn care adevarul nu este calitatea esentiala a informatiei transmise. Scopul comunicarii este unul propagandistic, de promovare a credintelor organizatiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se īncadreaza īntr-o matrice fundamentata teoretic. Modelul apare īn a doua jumatate a secolului al XIX-lea, fiind specific actiunilor de comunicare desfasurate īn perioada 1850-1899 de P. T. Barnum, considerat, de altfel, promotor al modelului. Desi se afla de departe īn opozitie cu oricare dintre definitiile relatiilor publice, Grunig si Hunt apreciaza ca acest model este īnca practicat de 15% dintre organizatiile de astazi.
2. Modelul informarii publice
Ideea centrala a acestui model, care a fost initiat la īnceputul secolului XX de Ivy Lee, este aceea de a transmite publicului cāt mai multe informatii despre organizatie. Comunicarea ramāne unidirectionala, nefundamentata teoretic, dar utilizeaza informatie reala si cāt se poate de completa. Observam aici prima schimbare īn filosofia relatiilor publice: nu mai este vorba despre 13113o1411n a cāstiga publicul cu orice pret, chiar si cu pretul minciunii, ci vorbim despre o politica de transparenta, īn care adevarul este elementul care leaga publicul de organizatie. Desi acest model a aparut si s-a dezvoltat īn primele doua decenii ale secolului XX, se estimeaza ca el este īntālnit si astazi īn aproximativ 50% dintre organizatii.
3. Modelul relatiilor publice bidirectionale si asimetrice
Acest model aduce a doua schimbare de continut a relatiilor publice: se renunta la sistemul comunicarii unidirectionale, pentru a fi īnlocuit cu un sistem bidirectional, īn care feedback-ul joaca un rol important īn procesul de autoreglare. Pasul īnsa este incomplet. Prin īnregistrarea feed-back-ului, organizatia este interesata numai de acele elemente care pot ajuta emitatorul īn atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele doua fluxuri nu sunt simetrice, organizatia fiind cea care controleaza comunicarea. Modelul, al carui promotor este Edward L. Bernays, apare īn anii 20 ai secolului trecut, perioada īn care, īn disciplinele comunicarii, se intensifica studiile asupra persuasiunii si opiniei publice, respectiv īncepe sa se constientizeze importanta feed-back-ului. Astazi, 20% dintre organizatii practica acest tip de relatii publice.
4. Modelul relatiilor publice bidirectionale si simetrice
Acest model poate fi considerat ultima frontiera īn evolutia relatiilor publice. Noutatea consta īn faptul ca feed-back-ul este nu numai un instrument prin care se studiaza posibilitatile de a atinge obiectivele organizatiei, ci si o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizatie. Interesul publicului conteaza īn egala masura pentru organizatie ca si propriul interes, iar relatiile publice sunt performante numai daca mediaza īntre cele doua interese, astfel īncāt ele sa atinga punctul de echilibru. Comunicarea poate fi initiata de organizatie sau public si nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia din parti, ceea ce justifica bidirectionalitatea si simetria modelului. Īntre organizatie si public se stabileste un parteneriat de lunga durata, īn care fiecare īsi asuma anumite responsabilitati. Autorii estimeaza ca 15% dintre organizatii, īn special cele care constientizeaza functia sociala pe care o au de īndeplinit, practica astazi acest gen de relatii publice. Modelul a fost initiat de Edward L. Bernays si alti profesionisti ai relatiilor publice care, īn anii 60, au fost preocupati de redimensionarea domeniului prin asezarea lui pe fundamente etice si deontologice.
CALITĂŢI CARE FAC O INFORMAŢIE ATRACTIVĂ
STRUCTURA UNEI sTIRI ĪN RELAŢIILE PUBLICE
STRUCTURA UNUI COMUNICAT ĪN RELAŢIILE PUBLICE
CONFERINŢA DE PRESĂ
Conferinta de presa este un procedeu specific relatiilor publice, utilizat atunci cānd o organizatie are de comunicat ceva foarte important, ceva de larg interes sau ceva absolut nou. Este una dintre cele mai complexe activitati desfasurate īn relatiile cu mass-media.
Se poate organiza pentru:
- a prezenta un eveniment important, care suscita interes pentru o larga parte a publicului;
- a oferi jurnalistilor posibilitatea de a adreesa īntrebari conducatorilor organizatiei;
- a economisi timp, preīntāmpinānd un mare numar de interviuri individuale;
- a furniza simultan, mai multor mijloace de informare īn masa date despre un eveniment, prioect etc. de mare importanta.
Temele unei conferinte de presa pot fi:
- decizii politice majore;
- proiecte importante (constructii, inaugurari de obiective de interes national, schimbarea regimului de functionare a unor institutii etc,);
- situatii de urgenta;
- catastrofe;
- conflicte īn interiorul organizatiei sau īntre organizatii).
FACTORII CARE AU CONTRIBUIT LA DEZVOLTAREA RELAŢIILOR PUBLICE
Globalizarea
2 Noile tehnologii comunicationale
RELAŢII PUBLICE INTERNAŢIONALE sI PROTOCOL
Expertiza locala reprezinta factorul-cheie pentru reusita unui program sau a unei campanii de relatii publice. Specialistii de relatii publice locali pot furniza nu numai informatii despre realitatile locale, ci si contacte cu media locale, manageri si lideri de opinie influenti īn tara respectiva, informatii despre pietele locale, despre afacerile care au sau nu succes īn zona, contacte cu alte persoane din industrie sau din domenii similare, acces rapid la anumiti factori de decizie locali. Pe lānga aceasta, acestia au avantajul ca vorbesc atāt limba nativilor, cāt si limba clientilor internationali cu care lucreaza. Astfel de cunostinte, competente si abilitati le au cei care traiesc zi de zi īn tara respectiva si care au acces la cultura, traditii, obiceiuri. Ele pot fi dobāndite si de cei straini daca aleg sa traiasca pentru o perioada īn tara respectiva. De aceea colaborarea cu o agentie locala si delegarea unui specialist pentru a trai pentru un timp si conduce operatiunile locale īntr-o anumita zona a devenit azi o practica fireasca īn companiile multinationale si agentiile mari.
Īntelegerea si respectul pentru cultura tarii respective sunt conditii esentiale pentru a desfasura cu succes activitati de relatii publice internationale. Specialistii īn relatii publice trebuie sa arate mereu atentie si grija pentru obiceiurile si traditiile locului, pentru istoria, religia si valorile pe care localnicii le considera importante. Dupa cum am afirmat deja, unul dintre motivele pentru care multe mari concerne aleg sa īsi mute anumite activitati īn alte tari (īn special din Asia sau Europa de Sud-Est) īl reprezinta reducerea costurilor de productie. Reducerea costurilor de promovare reprezinta un alt obiectiv, mai ales pentru departamentele de maketing, relatii publice sau publicitate. Colaborarea cu
mai putine agentii īnseamna un management mai eficient al acestor costuri. Ideal este ca toate activitatile de promovare pe plan local sa se desfasoare cu ajutorul unui singur furnizor de servicii. De aceea tendinta globala este ca marile concerne, detinatoare a unor branduri recunoscute la nivel international sa apeleze la serviciile marilor agentii de relatii publice, care au dezvoltat parteneriate locale īn diverse zone ale globului. Acest lucru presupune cu necesitate ca marile agentii sau firme de relatii publice sa aiba personal calificat, manageri capabili sa gestioneze conturi internationale si sa deruleze programe la scara globala.
Toate companiile care īsi desfasoara activitati īn alte tari se confrunta, īn general, cu aceeasi gama de probleme:
- formarea si mentinerea unui climat favorabil pentru operatiunile lor, asta presupunānd relatii cu factorii de decizie locali si nationali, comunitatile financiare, precum si cu angajatii si clientii pe care īi au īn respectiva tara;
- identificarea si monitorizarea posibilelor situatii nefavorabile si conceperea unor planuri de prevenire si remediere a eventualelor crize;
- managementul situatiilor de criza, reducerea daunelor si impunerea unei atitudini proactive.
Acestea sunt formulari mai degraba generale, īn practica de zi cu zi, specialistii īn relatii publice internationale care lucreaza īntr-o tara straina confruntāndu-se cu probleme concrete precum:
- diferente de limba sau mai multe limbi vorbite īn aceeasi tara;
- procese decizionale mai lungi si mai greoaie, care presupun implicarea unor factori de decizie din tara de origine;
- diferente culturale si īn traditii si obiceiuri (uneori evidente, īnsa de cele mai multe ori foarte subtile, sofisticate si greu de īnteles de cei din afara culturii respective);
- niveluri diferite de dezvoltare a media si a industriei de relatii publice īntre tara gazda si tara de origine (nemaivorbind de sisteme politice, economice si sociale diferite);
- rezistenta, suspiciune si chiar antipatie a localnicilor fata de "straini", de "multinationali" (sau alti termeni asemenea folositi pentru a descrie persoanele din strainatate care locuiesc si muncesc temporar īntr-o tara straina);
- atitudine rezervata a localnicilor generata de factori precum: nationalism, relatii politice tensionate (trecute sau prezente), resentimente si sentimente adverse fata de politicile duse de tara respectiva (īn plan politic, economic, militar si chiar religios), frica de dominatie straina.
Īnainte de a demara un program international de relatii publice este imperativ sa se clarifice care sunt sursele de finantare, structura retelei de lucru si rolurile fiecarui partener. Mai precis, este necesar sa se stie cine finanteaza programul, adica unde se afla centrul principal de putere, stiut fiind ca cine are banii, are controlul asupra operatiunilor.
Īn mod firesc, structura echipei de lucru si gama de servicii prestate de agentie vor depinde de compania-client, mai exact, de fondurile pe care le aloca programului de relatii publice.
Este absolut firesc ca atunci cānd persoane din diferite regiuni, tari, culturi, etnii, religii lucreaza īmpreuna sa existe neīntelegeri sau interpretari gresite. Clarificarea rolurilor pe care le joaca fiecare agentie-partener si fiecare membru al echipei reprezinta o etapa obligatorie. E ideal ca lucrul acesta sa se īntāmple īnainte de īnceperea campaniei de relatii publice. Īn mod normal, agentia principala se va ocupa de managementul operatiunilor din retelei si de consultanta creativa si strategica. Bugetul trebuie stabilit īn functie de activitatile prestate de fiecare agentie, alocāndu-se fonduri care sa corespunda tarifelor practicate pe piata respectiva. Uneori cota-parte pe care o cere o agentie dintr-o tara poate fi mai mare decāt ceea ce este dispus un clinet sa aloce. De aceea s-au īntālnit si cazuri īn care s-a renuntat la serviciile agentiei respective. Mai exista si cazuri īn care o agentie a facut mai mult decāt era prevazut īn contract. si desi aceste servicii au fost īn beneficiul clientului, nu au fost alocate fonduri suplimentare care sa acopere cheltuielile aparute pe parcurs, neprevazute īn contractul initial. Ideal ar fi ca agentia sapoata prevedea aparitia unor astfel de cheltuieli si sa le includa īn contract, nu sa ceara suplimentarea ulterioara a fondurilor. Managerii de programe internationale de relatii publice pot lucra pentru multi "stapāni": clienti internationali, regionali, nationali, agentii nationale, concerne media internationale. Munca lor presupune multa diplomatie si
abilitate de a mentine relatii armonioase cu toti partenerii implicati īn program.
BIBLIOGRAFIE
1. Jones, Clarence - Winning with the News Media: A Self-Defense Manual When You're the Story, 1996 Edition, ISBN 0-9619603-3-7
2. Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Maier, stefan - Introducere īnrelatii publice, Editura NIM, Bucuresti, 1998, ISBN 973-98444-0-5
3. Ministerul Apararii Nationale, Directia Relatii Publice - Relatiile cu presa: Ghid pentru specialistii de relatii publice, Editura Militara, Bucuresti, 2000, ISBN 973-32-0581-8
4. Ministerul Apararii Nationale, Directia Relatii Publice - Relatiile cu comunitatea locala: Ghid pentru specialistii de relatii publice, Editura Militara, Bucuresti, 1998, ISBN 973-32-0521-4
|
