Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload



















































Abordari empirice in analiza imaginilor

arta cultura












ALTE DOCUMENTE

UN ARTIST AL FOAMEI
CUBISMUL
Daniel Silvian Petre - OMUL CARE A UCIS PLOAIA, CÂNTĂREŢUL MUT
Eram ispititi si, la rindu-ne, ispiteam plini de falsitate si inselaciune
SUTSATA CULTURALA ARMANEASCA - Habarea Armaneasca
RASCOALA IN ASTURII - Piesa in patru acte
FESTIVALUL NATIONAL DE TEATRU LA BUCURESTI
PROIECTUL CULTURA SI CIVILIZATIE RURALA SI URBANA ROMANEASCA
PROIECT PENTRU OBTINEREA ATESTARII COMPETENTEI PROFESIONALE - Importanta pregatirii tehnice si artistice in dansul sportiv
Ateneul roman - Edificiu-simbol al culturii naționale

Doru Pop

Abordari empirice în analiza imaginilor

TEORIILE PERCEPTUALISTE 

Una din principalele abordari empirice care a influentat analiza si conceperea ima-ginilor este cea strict perceptualista1. Pornind de la termenul de "perceptie" ca sursa a cunoasterii vizuale - fie ca nivel inferior al actului artistic, fie ca forma maxima de concentrare a semnificatiei - perceptualismul trateaza cunoasterea vizuala ca pe o acumulare de senzatii cu dimensiune psihologica. Perceptia este aici definita la limita abordarilor Gestalt, pentru care exista o legatura directa între forma si continut; imaginile nu mai apartin neaparat mecanicii perceptive si nici interactiunilor ideologice la nivel social. Trebuie sa distingem între doua mari grupuri teoretice; primul, reprezentat de James Gibson2, considera perceptia ca pe un mecanism de transmitere directa a informatiilor de la retina în memorie. Perceptia este informatia receptata activ si în mod specific de catre privitor. Pentru Gibson "valorile" si "sensurile" imaginilor sunt percepute direct pentru ca ele sunt externe subiectului perceptiv si exista în afara procesului vederii. A doua directie teoretica întelege perceptia ca pe un construct bazat pe cunostinte anterioare, ca un rezultat indirect al cunoasterii prin paradigme vizuale. Perceptia (pentru Richard Gregory3) nu este doar un rezultat al stimulului senzorial, ci este un produs al unei dinamici interpretative. O alta clasificare, de data aceasta separând nivelul functional de cel semiotic în cultura vizuala, gasim la David Victoroff4. Victoroff descrie trei "scoli" consacrate ale analizei rolului imaginilor în publicitate: directia "clasica", a abordarii functionaliste; conceptiile "motivationiste", apartinând psihologiei profunzimilor; conceptia semiologica, provenita din li 151m1214b ngvistica structurala si conceptia retorica, ce recupereaza figurile de stil si formele retoricii antice.
Construirea imaginilor în descendenta teoriei perceptualiste se întemeiaza pe trei concepte fundamentale: schematizarea, observarea si testarea; unde privirea este înteleasa ca facând parte dintr-un proces "tranzactional" între ceea ce este observat si ochiul observatorului. Perceptualismul izoleaza produsul artistic în cadrul unor tehnici optice specifice mijloacelor reproducerii mecanice, nepermitând analizei sa acceada la sensurile existente dincolo de nivelul formal, de suprafata. Analiza urmareste actul artistic autonom si autosuficient, substras "formarii sociale", care se desfasoara în beneficiul ideal al formelor, al placerii estetice si al presiunilor de natura artistica. Daca în mod evident formula radical opusa perceptualismului (istoria sociala a formelor culturale) exagereaza impulsul oferit de relatiile de putere si de raporturile structurale ale dominarii modelelor de productie, ori ale institutiilor momentului, perceptualismul procedeaza printr-o la fel de transanta anulare a presiunilor exterioare. Pentru abordarile economiei politice si istoriei sociale, obiectul vizual nu este decât o "reproducere" a practicilor politice ale sistemului ideologic în care artistul lucreaza. Arta (si imaginile) ar apartine în primul rând nivelului material, iar materia este în mod necesar conditionata de fortele tehnologice care guverneaza societatea (si, implicit, de sistemul de semne cu care aceasta opereaza). Artistul este un "producator de obiecte cu semnificatie", expresii ale mediului, clasei sociale si ale tipului de proprietate pe care le favorizeaza (sau care îi sustin demersurile).
Perceptualismul trateaza puterea, relatiile politice sau antecedentele culturale ca si când ar fi straine picturalului, ca si când vizualitatea s-ar substrage contextului. Preocupat în mod deosebit de procesele "interne", desfasurate în interiorul Subiectului perceptiv, perceptualismul descrie senzatiile si activitatile vizuale asa cum se pre-zinta în sfera vizuala mentala, unde acestea sunt procesate. Numai ca informatiile devin "semne" abia atunci când apare privitorul - receptorul mesajului vizual5.



Psihologia perceptiei

 
Primul moment major în evolutia psihologiei perceptiei vizuale, este reprezentat de studiile lui Rudolf Arnheim6. Pentru Arnheim mintea umana recurge la forme elementare pentru a putea da sens imaginilor, iar o mare parte din semnificatii sunt produse de experientele anterioare, de încarcatura psihologica pe care acestea o dobândesc în timp7. Dinamica vizuala este structurata în interiorul Subiectului, ea se compune psihologic, nu ideologic. Mecanica perceptiei urmeaza formelor conceptuale - între procesele vizuale si cele intelectuale exista o relatie continua si un schimb de mesaje care permit individului sa se adapteze, chiar sa îsi formeze mediul; "Eyesight is insight"8. Daca gândim cu imagini si daca imaginile mentale sunt supuse acelorasi reguli ca si manifestarile vizibilului în perceptie9, atunci gândirea si miscarea corpurilor sunt doua fenomene inter-relationate. Modul de perceptie depinde în mare parte de predispozitia mentala, de felul cum întelegem formele, spatiul, structurile lumii obiectuale. Echilibrul si dezechilibrul perceptiei vizuale este mai important decât inteligibilitatea formelor sau continutul semnificativ al manifestarilor vizibilului. Intelectul uman exista prin legatura corporala pe care o stabileste cu obiectele lumii exterioare - pe care le transpune în forme (obiecte) mentale. Pe de alta parte, perceptualismul vizual neaga identificarea retinei cu lentila camerei fotografice, perceptia nu este un simplu mecanism obiectiv prin care întelegem realitatea asa cum este ea, ci trebuie înteleasa ca un proces care se dezvolta în timp si spatiu. Acest proces se desfasoara prin înregistrare si stocare de informatii, adica operationalizeaza realitatea în mod paradigmatic, în conformitate cu necesitatile intelectuale si nu în dependenta directa cu impresiile exterioare. Obiectele, asa cum se prezinta privirii, nu se "formeaza" niciodata în mintea noastra, ele sunt reprezentate în întregime, asa cum sunt cunoscute de intelectul uman din experiente anterioare. Mintea umana, spune Arheim, lucreaza cu o mare cantitate de imagini la care raporteaza fiecare imagine particulara pe care o percepe - asadar imaginile formeaza imagini, iar nu obiectele genereaza sensul. Stimulul vizual are un impact direct asupra memoriei si a modului în care memoria analizeaza si interpreteaza imaginile. Aici psihologia perceptiei intra în coliziune cu interpretarile psihanalitice asupra functiilor imaginii în societate.
Critica psihanalizei facuta de Arnheim porneste de la considerentul ca perspectiva concentrata strict asupra sexualitatii - pentru el sexualitatea nefiind nici mai importanta nici mai putin importanta decât celelalte experiente umane reprezentative la nivel vizual -reduce psihologismul perceptiv la un formalism motivational. Acest reductionism al schemelor analitice, însa, va deveni extrem de util în aplicarea practica a perceptualismului, generând un simbolism psihic-perceptiv a carui finalitate practica se vede cel mai bine în publicitate.
Un rol foarte important în perceptia vizuala îl îndeplineste simbolismul formelor. Negând directia analitica a existentei unei articulari vizuale bazata pe raportul liniilor, culorilor si a spatialitatii în transmiterea mesajului (ca elemente formale minimale), simbolismul propune o interpretare globala, pe unitati mari de sens, a imaginilor. Pâna si pentru autorii care stabilesc o legatura directa între limbajele verbale si cele vizuale (chiar daca elemente "de vocabular" si sintaxa pot fi regasite si la nivel simbolic, nivel care se comporta printr-o combinatorie specifica) articularea elementelor este infinita. Analiza vizualitatii trebuie sa ramâna la nivelul acelor elemente care asigura accesul la ansamblul constituirii mesajului. Pentru psihologia perceptiei, între stiinta si arta exista o legatura strânsa, deoarece ambele conduc la depasirea senzatiilor imediate si ofera mintii umane posibi-litatea de a-si depasi limitele. Privirea pune în miscare o întreaga "baza de date" psihice care confirma sau infirma observabilul, activând sau dezactivând anumite informatii, re-memorând unele figuri sau forme pre-stabilite. Problema perceptualismului psiholo-gic ramâne aceea ca ignora, pe de alta parte, dimensiunea sociala a fenomenelor vizuale, refuzând accesul în interpretare a acelor "interferente" a caror prezenta nu este strict perceptiva.
într-o foarte sumara trecere în revista a principiilor enuntate de teoriile traditionale ale psihologismului perceptiv, trebuie spus ca traditia aceasta a început o data cu studiile lui Panofsky10 despre perceptia formala (lumina, culoare, forma si miscare), care se manifesta prin doua modalitati de producere a sensului: factual si expresiv. Cea dintâi apartine nivelului primar, unde semnificatia apare în mod natural, iar în al doilea caz semnificatia se produce printr-un grad înalt de conventionalism - manifestat prin teme si concepte. Ultimul nivel al semnificatiei este acela al continutului, produs în interiorul psihicului individului prin conditionari culturale, religioase sau istorice. La rândul sau Gyorgy Kepes a încercat gaseasca o dina-mica a raportului dintre perceptie, psihic si producerea sensului11. Limbajul vizual exista, pentru el, în masura în care exista puterea de asociere între realitate si imaginile proiectate mental. Imaginea este o forma de experienta dinamica, unde obiectele sau subiectul perceptiei constru-iesc prin asocierea lor o relatie tensionata, relatie bazata pe contradictii si nu pe similaritati. Kepes vorbeste despre o relatie "dinamica" si în sensul ca limbajul vizual apartine unui nou tip de comunicare sociala, specific comunicarii de masa si culturii po-pulare. Vizualitatea este limbajul "spectatorului de masa", este idiomul inteligibi-litatii maxime, al transmiterii rapide si eficiente a semnificatiilor dincolo de constrângerile individualismului. Exemplul sau clasic este acela al semnelor de circulatie, unitatile reprezentationale transmit idei, au valoare de semnal - fara sa reprezinte neaparat o realitate exterioara. La fel, imaginile genereaza sens, dar acest lucru se produce prin abandonarea referintei externe. Asocie-rea semnificatiilor se produce simultan cu perceptia si cu procesele gândirii12.
Ernst Gombrich13 preia discutia despre natura reprezentationala a comunicarii vizuale - lumea contemporana este o lume a "accesibilitatii maxime" a semnelor vizuale. Simbolurile ca metafore functioneaza prin atribuirea unor caracteristici suplimentare si nu prin alterarea semnificatiei. Calitatile si valorile sociale sunt transmise prin intermediul simbolurilor. Toate manifestarile fiintei umane, inclusiv imaginile, sunt produse ale experientei, ale modului în care receptorul a fost stimulat de realitatea perceputa; niciodata nu vom avea acces direct la realitate. Tot ce putem cunoaste este modul cum se produce interactiunea dintre reprezentare, obiectul reprezentat si subiectul receptor. Aceeasi premisa este utilizata si în "Retorica imaginii" a lui Barthes14 - nivelul denotativ este strict "teoretic" pentru analiza imaginilor, deoarece este greu sa ne imaginam vreo imagine fara conotatii. Când vorbeste despre "sistemul modei"15, Barthes identifica un limbaj specific al combinatiilor dintre culori si dimensiuni, care ofera subiectului o semnificatie suplimentara prin modul de prezentare. Nivelul simbolic al analizei - unde lectura variaza în functie de receptor si de codurile pe care acesta le asociaza mesajului - se produce la nivelul interpretarii, adica în zona în care se activeaza inteligenta perceptiva a subiectului.
 

Inteligenta vizuala

Termenul de "inteligenta vizuala"16 a aparut ca o consecinta a acestei mutatii culturale fundamentale. întrebarea principala este aceea a existentei unei noi modalitati prin care fiinta umana interpreteaza si construieste semnificatiile, modalitate care sa fie specifica epocii moderne si care sa se datoreze strict "activarii" unei noi game de stimuli rationali. Daca lumea contemporana este o lume a imaginilor, acest lucru se datoreaza eliberarii de sub "tirania" conceptiei carteziene, care considera privirea drept un proces pasiv, comparând vazul cu o suprafata care înregistreaza realitatea. De fapt, pentru ca inteligenta vizuala sa existe, ea trebuie înteleasa într-un mediu dinamic17. O asemenea concluzie este întemeiata pe conceptul de "alfabetizare vizuala"18, proces care ar fi început în secolul nouasprezece o data cu aparitia aparatului de fotografiat. Aceasta "inteligenta" poate fi studiata prin întelegerea modului în care poate fi aplicata în comunicarea vizuala publicitara sau politica, domenii "profesionalizate" în acest sens. Inteligenta vizuala este definita, prin urmare, ca un spatiu de mediere între tehnologiile "vechi" si cele noi, între puterea imaginilor exercitata în plan social, econo-mic sau politic si dezvoltarea unui nou spatiu, cel virtual19. Producerea unei constiinte vizuale ar fi atât rezultatul cât si premisa conturarii unui sistem simbolic, interpretabil în elementele sale componente.

Motivationismul

Motivationismul - stimulat de aparitia în 1957 a cartii lui Vance Packard20 care demonstra pentru prima data existenta unor factori de influenta asupra deciziilor, actiunilor si comportamentului care nu sunt constientizati de receptori, transformând procesul formarii opiniilor într-un proces irational - a influentat în sens major perceptualismul vizual. Aplicând principiile perceptualismului si combinându-le cu motivationismul psihologic, analiza imaginilor va deveni o functie centrala a publicitatii înteleasa ca "o forma primitiva de comunicare".  Parintele "motivationismului", Pierre Martineau21, sugereaza ca procesul comunicarii este o iluzie, astfel o teorie a persuasiunii trebuie conceputa ca o "suprastructura", ca un efort dincolo de coduri (lingvistice sau structurale). Studierea sistematica a modului cum functioneaza motivatiile în procesele decizionale va schimba dramatic întelegerea rolului motivarii în comunicarea vizuala, prin accentul deosebit pus asupra simbolurilor. Aici simbolul trebuie înteles în sensul sau peircean, adica "ceva" ce înlocuieste un alt "ceva".
Motivationismul îsi gaseste principalele resurse în psihanaliza si în teoriile simbolisticii subconstientului22. Simbolurile vizuale au propriul lor limbaj, constituit prin asocierile elementelor semnificative, prin forma, linie, volum. Aceste forme vizuale elementare transmit în mod instantaneu, prin declansarea unor reactii psihice profunde, mesaje complexe. Efectul asupra inconstientului consta tocmai în îndepartarea de verbal, pentru ca "imaginile nu pot sa fie exprimate în cuvinte". Capacitatea imaginilor de a comunica semnificatii, sentimente, emotii face ca acestea sa fie mult mai puternice decât vorbirea. Din punctul de vedere al efectului emotional23 putem distinge trei tipuri majore de simboluri vizuale: simbolurile intentionale (care prezinta, prin denotatie, realitatea), simboluri interpretative (care vizeaza emotii, provoaca senzatii) si simbolurile psihanalitice (semnificatia vizuala se proiecteaza în subconstient, recurgând la conotatii, amplificând sau reducând sensurile la anumite trasaturi predominante, dorite de emitator). Toate teoriile de acest tip, si în mod special asa cum vor fi preluate de Stephen Baker, considera ca sexualitatea are un rol predominant în persuasiunea vizuala. Tipurile de simboluri evoca tipuri sexuale distincte, imaginile fiind "conectate" la semnificatii masculine si feminine.
Emile Benveniste24 a fost primul care a analizat rolul imaginilor în cadrul amplu al simbolismului freudian si care a extras caracteristicile dominante ale simbolismului iconic. Limbajul vizual are un caracter universal, simbolurile cu care acesta opereaza constituie un "vocabular" general valabil pentru întreaga umanitate. A doua caracteristica este polisemia simbolurilor vizuale - aceeasi realitate psihica (sexualitatea masculina sau feminina) poate fi reprezentata prin diverse elemente simbolice. Natura semnelor vizuale are un puternic caracter motivat, spre deosebire de cea a semnelor lingvistice, care sunt arbitrare. Imaginile sunt marcate de o analogie profunda cu referentul pe care îl evoca, adica sunt simboluri ale lumii naturale sau ale vietii psihice. Singurul element sintactic al simbolurilor este cauzalitatea, legaturile conse-cutive, altfel imaginile psihice nu pot fi interpretate prin metode logice, exterioare, ci numai prin întelegerea dinamicii lor interne; acest schematism sintactic va deveni sursa centrala a motivationismului si a functionalismului.
Oamenii traiesc într-un mediu populat de simboluri, guvernat de elemente cu încarcatura simbolica. Transmiterea sensului, prin orice mijloace, presupune construirea si interpretarea de simboluri. întreaga existenta a omului este dominata de efortul de a extrage esentialul experientelor, de a transforma în simboluri memorabile si încarcate cu semnificatie. Simbolurile nu numai ca reprezinta "idei", dar constituie si "vehicu-le" prin care transmitem lumii exterioare semnificatii. Ele pot sa fie "rationale" (exprimând gândirea factuala si logica) sau "nonrationale" (manifestând afecte, emotii ori atitudini), dar în cele din urma toate simbolurile se transforma în imagini, ajung imagini producatoare de sens. Comunicarea persuasiva prin intermediul imaginilor înseamna interactiunea dintre realitate si fictiune, dintre ideal si concretizarea materiala a acestuia.
Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere a informatiilor în mod rapid si direct dinspre emitator spre receptor. Imaginea este "un cadou gratuit", pe care cel vizat îl accepta fara împotrivire. Spre deosebire de  nivelul rational si logic, unde recompensele sunt umbrite de angoasa "pedepsei" pentru incapacitatea de a întelege mesajul, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile actionând direct la nivel emotional25. Aceasta opozitie dintre rational (scris) si emotional (vizual) continua sciziunea initiata de Huygue în întelegerea functionarii culturii actuale26. Cele mai puternice forme de persuasiune sunt cele care se folosesc de imagini, exprimarea verbala are mai putina eficienta decât exprimarea vizuala. S-au gasit si argumente empirice27 care sa dovedeasca faptul ca lumea contemporana este dominata de imagini. Altii, asa cum se întâmpla în cazul lui Roland Barthes, considera ca perspectiva lui McLuhan, conform caruia civilizatia textului scris a disparut, este rizibila pentru ca nici macar nu am iesit de sub dominatia cuvântului tiparit, care este prezent pretutindeni, chiar si în mesajele cu încarcatura vizuala. Rene Huyghe pune în opozitie doua tipuri de universuri comunicationale. Un spatiu comunicational mo-dern, bazat pe cuvântul scris, pe "frazeologie" si un altul dominat de imagini, care produc semnificatie prin repetitie si prin surprinderea receptorilor. La cealalta extrema se afla A. M. Thibault-Laulan28, pentru care putem vorbi despre o "civilizatie a imaginilor" înca din perioada picturilor rupestre, iar imaginile în miscare se regasesc înca din Renastere.
Exprimata însa în termeni contemporani, "publicitari", aceasta mutatie presupune a privi obiectele cu ochii consumatorului, din perspectiva producatorului. Motivationismul îsi gaseste resursele în stiintele psihologice (psihologia sociala, psihanaliza, antropologia sociala, psihiatria); procesele psihologice fundamentale (sugestiile, asociatiile, repetitiile, identificarile, fanteziile scl.) presupun apelul la nivelele "sub-verbale" care conditioneaza existenta indivizilor. Indiciile non-verbale reprezinta primul strat al impactului motivational al corpurilor si obiectelor asupra inteligibilitatii. Expresiile faciale, gesturile, postura corpului, reactiile spontane, toate sunt indicii nu numai ale contextului în care se desfasoara comunicarea, dar si ale relatiei comunicationale. Motivationismul se bazeaza pe efectul intuitiei asupra formarii imaginatiei, ca un efort al sensibilitatii si nu al constientizarii. "Pentru a exprima ceva, gândirea trebuie sa lucreze cu simboluri", iar ideea preluata din formulele lui Lasswell despre persuasiune se aplica vizualitatii prin anularea semnificatiei constiente. Apelul la motivatii este echivalent cu recursul la "subconstient"29 - motivationismul aplica schematic teoriile psihanalitice la relatiile dintre obiectele de consum si subiectii consumatori. Imaginile nu trebuie "sa faca ceva" pentru a convinge, simpla lor prezenta are deja un efect persuasiv. Pentru a fi eficiente, ele trebuie doar "sa semnifice". Motivationismul, astfel, abandoneaza dominatia semnelor grafice, impusa de retorica vizualului; comunicarea vizuala este cu atât mai eficienta cu cât se debaraseaza de cuvinte si de sensul atasat imaginilor printr-o logica structurala, printr-o intentionalitate formalizatoare.
Motivationismul se doreste a fi o stiinta a cercetarii dinamicii organismelor umane, pornind de la interactiunea continua dintre realitatea exterioara (sociala, culturala, educationala) si realitatea interioara (emotii, sentimente, idealuri, afecte). Raportul dintre constient si inconstient determina produce-rea realitatii, iar intentia motivationismului este sa dezvolte o serie de tehnici prin intermediul carora sa poata permite accesul la nivelul de profunzime al personalitatii umane, la nivelul la care nu exista articulare verbala si unde efectul mesajelor vizuale devine de lunga durata, pentru ca nu este constientizat. Prin interviuri "în profun-zime", prin "teste proiective" sau prin mijloace de testare a intensitatii atitudinilor cercetatorul poate avea acces la modul în care subconstientul proceseaza informatiile.
Obiectele au semnificatie simbolica pentru ca toate obiectele au un sens simbolic atasat, adica sunt supuse unei definiri subiective, sunt articulate printr-un apel emotional, (elemente care ascund de fapt caracterul inutil al multora din obiectele cu care ne înconjuram). Un exemplu al acestei constructii subiective este stilul - stilul nu exista prin el însusi, el este dezvoltat printr-o serie de asocieri mentale care definesc si structureaza o semnificatie tratata ulterior ca o realitate. Stilul (personal sau colectiv) defineste pozitia sau rolul pe care individul/ grupul si-l asuma la nivel social, iar acest stil este formulat pe baza unor elemente simbolice30. La rândul lor, schemele comportamentale devin vizibile numai prin imagini - imagini ale propriei persoane si ale obiectelor prin care aceasta "persoana" se distinge. Consumul anumitor produse atribuie forta sau sensibilitate (barbieritul poate fi asociat masculinitatii, automobilul se transforma într-un vector al puterii sociale si un mijloc al exprimarii persona-litatii), iar actiunile si obiectele nu mai sunt auto-justificate, ele "reprezinta" ceva despre individ. Tineretea, diferentierea, modul si standardul de viata, asumarea rolurilor sexuale sau sociale, manifestarea timpului liber, dorinta de aventura sunt numai câteva din palierele la care se manifesta simbolistica stilurilor. Acest proces continuu al simbolizarii este elementar pentru întelegerea întregului comportament psihic al omului, pentru complexul activitatilor sale mentale. Obiectele lumii înconjuratoare sunt încarcate cu semnificatie afectiva, sentimentala, comportamentala sau sociala, necesare pentru a delimita lumea perceputa de nivelul interior. Procesul simbolizarii, de fapt un proces conotativ, se desfasoara pe mai multe nivele paralele, uneori toate structurile existentei umane fiind implicate în activitatea de atribuire de semnificatie.
Pentru ca se întemeiaza pe acest gen de conotativitate, imagistica sociala are o valenta fluida si instabila, intuitiva si auto-reflexiva. Chiar daca unele semnificatii sunt constiente si manifestate în mod exterior, marea majoritate a semnificatiilor simbolice nu sunt accesibile întelegerii rationale. De aceea, motivationismul nici nu propune o analiza sau o constructie a imaginilor pe criterii pur formale. întregul corp social se construieste prin recursul la încarcatura afectiva a simbolurilor, iar fiecare simbol, fiecare individ si fiecare comunitate are o dinamica proprie, irepetabila. Ritualuri, procesiuni, actiuni si activitati cu finalitate sociala, toate reprezinta o încercare de a "sumariza" partile implicate în complexitatea generarii imaginii sociale31.



MOTIVATIONISMUL VIZUAL

Erving Goffman, în studiul sau clasic asupra modurilor de reprezentare a femeilor în publicitatea vizuala din reviste32, demonstreaza ca tendinta generala de pozitionare a barbatilor în situatii de superioritate este opusa pozitionarii femeilor si copiilor în ipostaze submisive sau dependente. Privirea devinte purtatoarea unor "coduri sociale" si este expresia unor practici culturale care descriu relatiile dintre indivizi, portretizând raporturile de natura sexuala prin proiectii imaginare si nu prin referire la realitate. Comportamentul feminin din imaginarul colectiv este reprodus printr-o serie de stereotipuri ce perpetueaza rolurile atribuite social: femeilor le este "specifica" mângâierea, tandretea, atingerea usoara, accentul asupra fragilitatii degetelor în timp ce barbatilor le sunt caracteristice atitudinile agresive, apucarea, strângerea mâinii. O alta forma de "atribuire" sociala a semnificatiei vizuale este postura si mimica: în timp ce feminitatea are ca principiu ocrotirea, recluziunea ori zâmbetul -  masculinitatea este severa prin seriozitate, greutate sociala, dominare. Sexualitatea ramâne pentru Goffman un mijloc prin care se stabilesc corelatii sexuale la nivel social, corelatii care apoi sunt manifestate prin "portretizari conventionalizate" ale raporturilor stabilite. Societatea creeaza institutii si instrumente specializate prin care sa distribuie rolurile sexuale, adica sexualitatea se manifesta printr-o continua punere în scena a activitatilor specifice, a caracteristicilor considerate predominante.
Una din regulile elementare ale persuasiunii vizuale este aceea ca sensul se transmite "în ansamblu", ca lectura nu are loc linear, iar aranjarea elementelor nu produce uneori un efect imediat. Contextul domina produ-cerea semnificatiilor: spatiul amplu în jurul imaginii provoaca ideea de eleganta ori de spargere a monotoniei, pentru ca atrage atentia asupra unui element specific. Contextul este acela care declanseaza o stare de spirit, care indica modul în care elementele existente trebuie asezate în relatie (exemplul "clasic" al scaunului ale carui semnificatii se modifica în functie de mediul în care este amplasat). Relevanta, pentru efectul motivationismului asupra abordarilor empirice în analiza imaginilor, este cartea lui Stephen Baker, Visual Persuasion33. Pentru Baker puterea persuasiunii vizuale consta în faptul ca oamenilor le plac imaginile pentru ca exista o "conditionare" vizuala înca din primii ani ai vietii constiente si pentru ca societatea actuala încurajeaza comunicarea rapida, instantanee34. Încrederea în vizualitate ca forma de reprezentare a adevarului, ca o manifestare a realitatii obiective a devenit o valoare constanta a lumii contemporane. Obiectele si persoanele au intrat în sfera "posesiei", ele produc sens si atribuie pozitie sociala celui care le detine - asa se explica pentru Baker modificarea gustului de-a lungul timpului, de la un anumit tip feminin la altul, în functie de conditionarile culturale35. Pentru ca vizualitatea se bazeaza pe identificarea motivationala, cele mai bune "chipuri" vandabile sunt cele ale "fetei din vecini". Un fotomodel profesionist si utilizarea fetei umane pot sa ofere încarcatura emotionala, dar trebuie sa sugereze accesibilitatea.
Tratând modul cum subconstientul reactioneaza la presiunile impuse de persuasiunea vizuala, analiza empirica se bazeaza pe asocierile dintre imagini si sensuri cu descendenta directa din studiile lui Pavlov36; cercetarile acestuia asupra cortexului au demonstrat ca o mare parte din reactiile emotionale ale indivizilor se bazeaza mai mult pe stimularea si pe inhibarea senzoriala decât pe structurile simbolice. Consecintele teoriei conditionarii senzoriale pavloviene au fost, în domeniul utilizarii imaginilor, aplicarea principiului relationarii cognitive a evenimentelor si a senzatiilor, a stimulilor vizuale si a reactiilor mentale, între mecanica privirii si stimularea prin factori indirecti de inteligibilitate. Astfel, componente cum ar fi asocierea tactila (imagini cu blanuri în opozitie cu imaginile ce reprezinta suprafete aspre), textura (lâna sau matase), coloristica sau asocierea dintre structurile picturale (formele ascutite în opozitie cu cele rotunde) transmit un mesaj dincolo de continutul informational evident, dincolo de formalismul structurilor percepute. O mare parte din aceste semnificatii sunt determinate de conditionarile sexuale, pe o scala ce cuantifica trei predispozitii primare: neutralitatea, masculinitatea si feminitatea.
Sexualitatea37 (definita exclusiv din perspectiva masculinitatii - femeile sunt atrase de contexte erotice romantice, iar barbatii de contexte erotice explicite) este, însa, criteriul primordial al motivationismului perceptual. Pentru Baker "sexul" te face sa îti regasesti tineretea, este o forma de eliberare de probleme, acorda statut social si reconfirma identitatea sexuala. Chiar daca prezentarea sexualitatii într-o formula fantasmatica, în care femeile se pot identifica în imagini ale seductiei, ori ale atractiei sexuale auto-justificate sunt deplasate si exprima o prejudecata a "specialistilor" în publicitate pentru erotismul feminin - mai ales atunci când autorul considera ca sexualitatea în sine nu este un factor de atractivitate, ci numai prezenta spectatorului masculin (care de cele mai multe ori este implicita) o declanseaza; ori atunci când explicatiile privind încarcatura sexuala sunt date strict de componenta formala. Formalismul vede pretutindeni cauzalitati, ignorând faptul ca simpla prezenta a elementului formal nu produce, automat si în mod mecanic, rezultatul dorit.
Aceste abordari exprima acea separatie "naturala" între barbati si femei caracteristica mostenirii freudiene în practicile sociale contemporane. Faptul ca femeile "arata, gândesc si reactioneaza" diferit fata de barbati, ca femeia este o "fiinta stranie" nu îl împiedica pe Baker sa traseze un portret robot al acestui "mister"38. Femeilor le place sa fie prezentate în ipostaze de mame iubitoare, sa aranjeze interiorul casei, sa aiba grija de familie (în sens culinar), sa iasa în evidenta sau sa fie elegante. Orice femeie îsi doreste sa aiba parte de romantism (ca formula a mecanismului feminin al evadarii) ori de aventuri - caracteristici care, în general, nu fac decât sa reproduca în spatiul vizual un anumit sablon social unde necesitatea de a fi "împreuna cu cineva" a fost conceputa special pentru femei. Distinctia privind "sarmul" de a fi de moda veche este, însa, extrem de sugestiva prin aceea ca afirma ideea conform careia  tehnicile de "vizualizare" au la baza mecanisme mult mai subtile, mult mai putin bazate pe o reactie de tip stimul-raspuns. Importanta este metoda utilizata: empatia. Empatia39 ca proiectie imaginara consta în comunitatea umana a emotiilor, cele mai importante sentimente si senzatii pot fi regasite în fiecare fiinta si în orice timp si spatiu. Implicarea emotionala se produce, pentru Baker, atunci când privitorul vede ceva cunoscut si familiar, când persoanele prezentate îi sunt placute, când imaginea nu îi provoaca asocieri neplacute, când nu vine împotriva convingerilor sale, când i se cere un efort imaginativ sau când se poate identifica vizual cu "obiectele" vizibilului. Desigur, aplicarea "principiului placerii" se face în maniera functionala - mai ales în publicitate - fiind pusa în practica într-un mod aproape "barbar" si în orice ipostaza posibila (alimentatie, spatiu de locuit, relatii la locul de munca) ea devine inutila.
Recursul la teoriile lui Freud si la conceptul de economie psihica40 - la baza tutu-ror actiunilor individului, deci si la baza eforturilor imaginarului, se afla principiul placerii - este elementul central al motivarii în raportul imagine/ semnificatie. Placerea, manifestata la nivel formal, înseamna de fapt ca toate imaginile, pentru a fi convingatoare, trebuie sa stimuleze un anumit nivel al placerii. Formele în care obiectele sunt prezentate sunt conectate la niste forme "profunde", încarcate cu semnificatie, pe baza carora se produce interpretarea. La nivelul fondului, toate activitatile psihice sunt coordonate de subconstient, acolo unde presiunile exterioare nu au afectat capacitatea de a declansa reactii puternice si imediate. Urmând teoriei psihanalitice clasice, pentru a realiza reprezentarea, psihicul recurge la metode de formare substitutiva, prin înlocuirea referentului cu un semn apropiat, dar nu identic. Aceasta se poate face prin condensare sau prin deplasare (dublul sens, unificarea, aluzia, omisiunea, repetitia), iar în sens formal aceste mecanisme pot fi reproduse în imagini-stimul.

Analiza formelor


Trevor Millum a dezvoltat un "sistem de clasificare" pe baza caruia imaginile pot sa fie grupate - într-un fel de vocabular construit în functie de forma, elementele componente, dimensiune sau omogenitate - conform cu sase tehnici fotografice (focalizare, distanta planurilor, culoarea, decupajul, luminozitatea si unghiul) ce devin metode de interpretare a semnificatiilor în raport cu apropierea sau îndepartarea de "normele" vizuale sau pe baza accentului pus asupra unui element sau a altuia41. Sunt identificate acele instrumente retorice ale analizei care permit clasificarea în patru tipuri generale de instrumente vizuale: prezentarile - cea mai simpla varianta, prezentarile fac apel la nivelul denotativ elementar; tipizarile - unde identificarea presupune un grad sporit de conotativitate, prin asocierea unor persoane si a unor roluri sociale cu un sens preexistent; mijloace asociative - singurele care sunt instrumente retorice "autentice", asa cum pot fi regasite în retorica verbala; si mijloace supravizuale - bazate strict pe impresia produsa de imagine, fara interventia la nivelul continutului. Acest ultim nivel este acela al "actualizarii" vizuale, al fortei imaginilor prin simpla lor prezentare în câmpul perceptiv al receptorului, nivelul favorizat al empirismului perceptual.
Un alt nivel al analizei este acela al continutului; analiza se produce prin cuantificarea prezentei sau absentei a patru elemente: produsul, elementele decorative, contextul si personajele prezente. Un astfel de "tabel interpretativ", chiar daca mecanic si restrictiv, poate sa ofere o întelegere clasificatorie a modului în care imaginile sunt semnificatii construite (eforturi intelectuale pentru a transmite mesaje) si poate sa devina un instrument "obiectivizator" pentru semnificatia "fluida" a vizualitatii. Cele patru elemente pot fi subcategorizate la rândul lor; produsul vizual este evaluat în functie de tipul de obiecte carora li se ofera preeminenta în cadrul mesajului. Elementele decorative sunt analizate pe trei paliere: functional, functional-metaforic si metaforic. Contextul poate fi la rândul sau interpretat fie pe baza caracterului (familiar-real, imaginativ-proiectiv sau fantastic-exotic), fie în functie de pozitionare (în exterior sau în interior) sau prin raportare la starea de spirit transmisa. Personajele sunt analizabile pe baza modului de aparitie, a relatiei dintre ele (reciprocitatea, adversitate, neutralitate) si a modului de reprezentare (expresivitate, maniere, postura, îmbracaminte).
Exemplul cel mai bun pentru modul cum functioneaza aceasta interpretare îl constituie sistemul de clasificare (expresiv/ spatial) al prezentei feminine în sfera vizualitatii. Clasificarea expresiilor feminine42: a) introvertita/ blânda (ochii semi-închisi, gura întredeschisa, zâmbet discret, stare de reverie si auto-reflectie, detasare; b) rece/neutra: indiferenta, ochii larg deschisi, încredere, aer de superioritate, buze strânse, adeseori privindu-se în oglinda; c) seducatoare (similar cu expresia "rece", dar mai putin distanta, eventual un zâmbet discret); d) narcisista: zâmbet satisfacut, automultumire, un amestec de introspectie si seductie;  e) fara griji: sanatate, tinerete, exterior sportiv, par lung fluturând în aer; f) felina: mimând naivitatea si caracterul rezervat; g) materna: matur, întelept, experienta, cu autoritate, par scurt si zâmbet discret; h) practica: concentrata, gura închisa, orientat spre obiecte, putin încruntata, parul scurt sau strâns; i) comica: putin exagerat, jucausa si cu grimase; j) artificiala: cu o personalitate construita, decorativa sau golita de profunzime. Clasificarea posturilor feminine43: a) control/ stapânire de sine: mâinile strânse, picioarele putin deparate, impresi de echilibru ca si în expresia relaxarii; b) activ/ fara griji: implicata într-o activitate, cu capul dat pe spate, miscarea exterioara a bratelor; c) narcisist: autoîngrijire, pozitie sezând sau cu bratele încrucisate, privirea în jos; d) dramatic/ neobisnuit: postura exagerata, dramatism si lipsa de naturalete, atragerea atentiei; e) relaxare: atitudinea generala transmite confort si odihna; f) functional: corpul este directionat spre obiecte, intentionalitate maxima spre actiune; g) seducator: pozitie sezând, privire chematoare si directionata, picioarele strânse; h) artificial: nemiscare, postura tipica a manechinelor.
Sigur, analiza poate continua la nivelul vestimentatiei, al stilului de coafura sau al elementelor decorative, istorice sau cultu-rale, dar Millum recunoaste ca nu se poate face o inventariere "stiitifica" a tuturor acestor elemente, indiferent cât de explicita ar fi prezenta lor, cu atât mai mult cu cât posibi-litatile combinatorii devin la un moment dat aproape infinite. O asemenea lectura se poate practica cu precadere asupra acelor tipuri de mesaje vizuale care sunt lipsite de complexitate conotativa, unde intentionalitatea emitatorului poate fi redata descriptiv si demonstreaza absenta oricarui caracter aleatoriu. Analiza de acest gen, orientata spre rezultate cantitative si realizata prin corelatii succesive între elementele specifice, oricât de complexa pare, nu reuseste decât sa reproduca semnificatii altfel decodificabile si la nivel intuitiv. "Roza vânturilor" propusa de Millum, seamana uneori socant de mult cu un aparat scos aproape din "O mie si una de nopti" prin care o seherezada poate fi "testata" în functie de trasaturile "corecte" sau general acceptabile. A descrie nici mai mult nici mai putin decât "universul femeii" printr-o mecanica perceptuala ramâne un efort caracteristic dihotomiei masculin/ feminin, dar extrem de sugestiv când este vorba de întelegerea mecanicii perceptualiste. Identificarea sistemului de obiecte (cu conotativitate "feminina" sau "infantila", cu referinta culturala sau domestica ori sociala) sau a contextului specific (romantism, eleganta, naturalete, luminozitate, copilarie, distractie, functionalitate) nu reuseste nici pe departe sa acopere rolurile sau pozitia femeii în spatiul vizual-imaginar.
 




PERSUASIUNEA VIZUALĂ

Functionalismul

 
Teoria functionalista44 întelege imaginea ca pe un simplu instrument stimulativ, rolul sau fiind unul subordonat textului. Imaginile ajuta rememorarea si sustin credibilitatea mesajelor, datorita conexiunii dintre imagine si realitate.  Functionalismul considera ca imaginea se defineste prin centralitate (atragerea atentiei), preeminenta contururilor si culorilor (unghiurile ascutite si culorile "puternice" stimuleaza anumite sensuri preexistente), asociere simbolica (juxtapunerea dintre imagini sau dintre imagini si texte fiind modalitatea majora de producere a semnificatiilor) si utilizarea tehnologiilor de manipulare vizuala cu scop persuasiv.
Criticând îngustimea perceptualismului Paul Messaris aplica mai departe teoria imaginilor în publicitate45, sustinând relativismul sintactic al comunicarii vizuale. El continua distinctia impusa de Peirce dintre iconic, indexial si simbolic, amplasând caracteristicile semantice ale imaginilor pe o axa verticala, situata între sfera iconicului (a asemanarii) si sfera indexialului (a refe-rentializarii). La Messaris exista trei roluri majore ale vizualului46. Imaginile stimuleaza emotiile prin prezenta unui obiect sau a unei persoane reale; demonstreaza realitatea unei actiuni sau a unei situatii; stabilesc legatura implicita între un obiect si o alta imagine. Comunicarea persuasiva este înteleasa în sensul cel mai larg (politic, co-mercial, social) - evident, ea nu depinde nici de resursele ideologice, nici de specificul ideatic. Sursa teoriei lui Messaris este contextualismul, care, spre deosebire de celelalte doua teorii majore din teoria vizualul (semiotica si socio-critica), se concentreaza în mod special asupra modului de manifestare a imaginilor într-o situatie data si mai putin asupra continutului. Semiotica este criticata47 pentru faptul ca este prea atenta la "detaliile" formale; în timp ce a doua teorie este prea "generala", facând apel la consideratii ce tin de speculatiile "calitative", de factura subiectiva.
Predispozitiile vizuale si experientele realitatii sunt separate de conditionarile ideologice si sunt mai mult rezultatul unor functii psihologice autonome. În acest sens, imaginile joaca doua roluri majore: sti-muleaza atentia si provoaca emotii - numai ca, prin ignorarea fortei sintactice a ima-ginilor, puterea acestora este redusa la un schematism mecanicist. Posibilitatea de a descrie fenomenele fie sintactic - ca relatie dintre elementele componente, relatie ce produce sensul general - fie semantic, ana-lizând modul de realizare a fiecarei entitati semnificative în parte, este tratata ca un efort intelectualist. Premisa psihologismului este tocmai ideea conform careia comunicarii vizuale îi lipseste o "sintaxa"48, un instrument prin care sa explice realizarea sensului dincolo de nivelul imediat inteligibil al pozitionarii spatiale si temporale (singurele scheme sintactice dezvoltate pâna acum). si pentru Messaris caracteristica principala a sintacticii vizuale este tocmai absenta unei sintaxe, capacitatea combinatorie si asociativa nelimitata la simpla cauzalitate sau analogie; trebuie sa remarcam faptul ca este vorba de absenta unei sintaxe propozitionale, raporturile sintactice de natura generalizatoare ramân prezente. Existenta unor conexiuni automate, mecanice între caracterul intentional al producerii imaginilor si efectul asupra privitorilor permite în continuare codificarea si decodificarea mesajelor.
La baza functionarii imaginilor în pu-blicitate se afla raportul dintre emotii si perceptie, apelul la reactii primordiale, pre-stabilite si pre-conditionate prin intermediul stimulului vizual. Stimularea vizuala este cea care are puterea de a asocia forma si continutul într-o maniera convingatoare. Marea majoritate a stimulilor utilizati sunt cei de natura sexuala sau care provoaca un set de conotatii empatice. Iconicitatea este implicita, iar imaginile transmit sensul prin capacitatea de a nu spune ceea ce vrei sa spui (de fapt, asa cum demonstra Barthes, de a folosi conotatii). Messaris49 adopta o atitudine "pozitiva" fata de uzul imaginilor, pentru el imaginile publicitare nu sunt instrumente prin care se stabileste o relatie iluzorie si fictionala între obiect si reprezentarea lui. Mai degraba imaginile au un rol social benefic, sustinând procesele integrarii si dezvoltarii unei identitati sociale, generând coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexistenta si nu indusa. De fapt, el sustine ca tocmai din aceasta cauza asocierile stabilite de publicitate prin utilizarea imaginilor nu sunt încarcate ideologic - de aici caracterul "indeterminat" al sintaxei vizuale. Dupa cum sugereaza Messaris, scopul comunicarii vizuale nu este interactiunea, ci fortarea limitelor întelegerii si cunoasterii lumii - abordarea sa devenind uneori prea mult dependenta de retorica publicitatii si de efectele tropilor în teoria formelor literare. Definitia pe care o foloseste pentru producerea sensului în imaginile publicitare este dependenta de definitia clasica a rolului figurilor retorice în persuasiunea comerciala. Figurile retorice se pot descrie pe o axa a devierii de la ceea ce este considerat a fi obisnuit înspre ceea ce este iesit din comun. Pe masura ce ne îndepartam de punctul zero al semnificatiei fixate cultural, apar noi sensuri în imaginatia receptorului. Toate argumentele evolueaza în aceasta directie: primul principiu al "capturarii" atentiei este spargerea realitatii, violarea regulilor experientei vizuale - prin manipularea iconicitatii adica.
Una dintre cele mai importante finalitati ale utilizarii imaginilor în sens empiric ramâne publicitatea corporativa, mai precis identitatea de firma si identitatea de marca50. Realizarea unei imagini de firma si de marca presupune pozitionarea unei organizatii sau a unui produs în contextul vizual general, pornind de la o serie de componente emotionale si senzoriale prin intermediul carora receptorii de mesaje se adapteaza la mediu. Folosirea în acest mod a imaginilor presupune utilizarea unui "cocktail" de antropologie si psihologie pentru generarea unor structuri imaginare specifice organizatiilor sau obiectelor comerciale. Folosindu-se de criteriile de interpretare a mecanicii "inteligentei emotionale"51, construirea imaginii de marca presupune identificarea si vizualizarea imaginii proprii în sfera pu-blica. Bunurile de larg consum, corporatiile internationale sau companiile transnationale sunt tratate ca si când ar fi conectate la structurile vizuale de profunzime ale consumatorilor. În functie de generatia careia îi apartine publicul tinta, identitatea de marca si de firma este construita pe baza unor scheme vizuale primordiale; mitul tineretii fara batrânete (cu substructurile sale: aventura, calatoria, maturitatea "activa"), mitul succesului individual, mitul razvratirii fata de sistem.
Interpretarea lui Messaris52 asupra rolului sexualitatii este aceea ca pozitionarea spatiala se datoreaza identificarii necesare în comunicarea publicitara si mai putin conti-nutului ideologic, sugerând ca logica lui Goffman este gresita deoarece presupune existenta unui "privitor-mascul", în vreme ce receptorul vizat de anunturile publicitare ce descriu produse pentru femei sunt femeile însele. Mai mult, tendinta actuala de prezentare a barbatilor în posturi destinate pâna acum femeilor (privirea directa, contactul si interactiunea cu conotatie sexuala, expunerea corpului) si cercetarea efectelor interactiunii vizuale ar demonstra existenta unei actiuni pozitive a pozitionarii în contextul identificarii sociale. Consideratiile relativiste continua si atunci când este vorba despre aparitia sexualitatii în imaginile pu-blicitare, prin criticarea teoriilor biologice care sustin o mai mare predispozitie a barbatilor pentru imaginile cu încarcatura sexuala, la reprezentarile directe ale aparitiilor fizice. Folosind concluziile studiului lui Kennedy53, între interpretarea mesajelor si perceptia vizuala nu exista nici o legatura: chiar si persoanele care nu pot sa vada înteleg semnificatiile unor forme si pot stabili analogii semnificationale între continut si mesaj.
Pornind de la premisa lui Sebeok, conform caruia semnele trebuie separate în functie de simturile carora li se adreseaza, depasind definitia bazata strict pe similitudine, Messaris critica abordarea lui Arnheim si a scolii sale, pentru care asocierea dintre imagine si forma, modul cum este construit sensul din elemente distincte (culoare, linii, elemente grafice) sunt predominante. Critica analogiei este o critica a analizelor pe baza componentelor formale - asa cum sunt ana-lizate în descendenta directa din studiul "Panini" al lui Barthes. Pornind de la ima-gini particulare, autorul extrage concluzii generale cu privire la modul de functionare a limbajului vizual. Mai mult, asocierea dintre structurile geometrice (unghiuri ascutite, unghiuri drepte si linii curbe) si semnificatii sociale (putere, actiune, frumusete) este lipsita de consistenta. Nu exista suport empiric pentru iconicitatea formala, acest lucru însemnând ca între elementele vizuale si obiectele vizuale nu se poate stabili o corespondenta directa. Dimpotriva, sugereaza Messaris54, supraîncarcarea continutului cu conotatii sexuale va provoca o reactie ne-gativa a receptorilor fata de acest tip de mesaje. O alta modalitate -  amplasarea unor elemente vizuale în contexte încarcate cu emotii sau cu semnificatii - este considerata a avea un impact major asupra atitudinii receptorului. În cele din urma, mesajele subliminale pot fi inserate în interiorul imaginii prin referinte anatomice, substituiri grafice ori sugestii fiziologice ce afecteaza imperceptibil continutul. Citându-l pe John Gruen55, directorul de creativitate de la Ogilvy& Mater, Messaris trage concluzia ca mesajele subliminale sunt dificil de utilizat si ca efortul este prea mare si prea incontrolabil pentru a transmite mesaje direct la receptor. Daca la Steven Baker, stilul si sexualitatea au reprezentat dintotdeauna o combinatie utilizabila masiv în crearea imaginilor pu-blicitare, mai ales atunci când presupunea selectarea formelor ascutite, agresive pentru imaginile cu conotatii masculine si cele curbe, rotunde si fine pentru imaginile ce sugereaza feminitatea (asocierea dintre formele si stilurile specifice masculinitatii si feminitatii fiind aceea care produce sens), afirmatie contestata de Messaris, pentru care toate elementele grafice sau vizuale pot dobândi o anumita conotativitate, pentru relativismul perceptiv conexiunea dintre sexualitate si semnificatie este mai putin eficienta. O alta critica, de data aceasta îndreptatita, este adusa "influentei subliminale" a imagi-nilor. Mesajele subliminale pot fi transmise tehnologic, fara constientizarea procesului, prin tahitoscopie - derularea rapida a unor imagini, imperceptibile (cu observatia ca, oricum, tehnologia utilizata  în televiziune si cinematografie face imposibila punerea în aplicare a unor asemenea procedee).
Un nivel important al aplicabilitatii practice a perceptualismului este utilitatea co-merciala a imaginilor. Pornind de la identificarea fotografiei de catre Peirce cu nivelul indexial al semnelor, perceptualismul accepta faptul ca fotografiile au caracter demonstrativ, ca actioneaza ca "probe" ale existentei realitatii. Prin compararea cu efectul desenelor - care sugereaza un nivel fictiv, o amplasare în iluzoriu sau chiar fantastic - fotografiile sunt considerate a avea o alta natura decât imaginile "plastice". Desi premisele acestei separatii sunt corecte, sursele utilizarii fotografiei ca strategii ale credibilitatii putând fi recuperate înca din primele încercari de producere a unor imagini prin intermediul tehnologiei - concluziile privind ca-racterul "înselator" al imaginilor sunt exagerate. Messaris recunoaste existenta a doua mari tehnici ale interventiei "manipulatorii". Primul nivel tine de procesele tehnologice: înscenarea evenimentelor, alterarea tehnologica a continutului si editarea, prin modificarea contextului sau prin juxtapunerea altor elemente semnificative. Al doilea nivel este cel procesarii continutului: selectarea imaginilor, a valorilor reprezentate si prin etichetarea eronata, adica prin deformarea interpretarii. Aluziile culturale din imagini sunt si ele discutate în dimensiunea lor relativa, refe-rintele culturale intentionate nu sunt întotdeauna similare cu referintele concrete si ca sensul se pierde prin separatia dintre cele doua unitati semnificative asociate. Trimiterile culturale pot fi împartite în doua grupuri majore: aluzii specifice (care au un referent identificabil si a carui trimitere este directa) si aluzii generale (care se refera la practici, valori si standarde nationale, politice, estetice scl.). Pentru a produce sens ele trebuie însotite de elemente suplimentare de recunoastere.
Aplicabilitatea imediata a asocierii dintre perceptie si emotie este dezvoltarea imaginii corporative. Imaginea de firma utilizeaza teoria culorilor, structurile imaginarului ambiental, semnificatiile culturale ale alimentelor, în general toate elementele care apartin ierarhiei emotionale (imaginar, iluzoriu, instinctual)56. Comportamentul este în mare parte rezultatul contextului în care se manifesta individul. Teoria lui Osgood presupune existenta unui asociationism empiric care conecteaza experientele senzoriale individuale cu structurile mentale sau imaginare. Principiul elementar, de factura psihologica, este acela ca toate formele de cunoastere si, implicit, toate rezultatele comportamentale ale proceselor decizionale, sunt generate de conexiunile senzoriale si mentale. Fara a insista asupra complexelor rezultate experimentale care stau la baza acestor concluzii (si care se întemeiaza pe studiile lui William James57 si Herbert Spencer58, conceptul fundamental este acela ca, daca doi stimuli mentali sunt alaturati, asocierea genereaza stimularea reciproca. Aceasta functie senzoriala este aplicabila în sfera vizualului mai ales la nivelul reprezentarilor. Identitatea de marca se bazeaza pe impactul emotional al structurilor vizuale utilizate (logo, nume, expresie grafica); constituirea unei identitati vizuale presupune producerea unei simbolistici corporative si a unei personalitati imaginare compusa din scheme pictoriale inconfundabile, care sa se întemeieze pe mecanismele psihologiei perceptive si care sa produca o asociere emotionala între receptor (consumator) si producatorul de semnificatii sociale (obiectele de larg consum, institutiile sau organizatiile).
Roger Shepard a fost cel care a descris59 - pe filiera psihologiei cognitive - modul în care încalcarea principiului formal al continuitatii conduce la generarea de noi întelesuri. Obiectele care nu intra în paradigma fireasca a cunoasterii, în ordinea naturala, devin surse ale creativitatii. Pentru ca legea perceptiei vizuale nu permite existenta unor elemente discrepante, tendinta fireasca este reconstituirea întregului, iar acest efort conduce la stimularea identificarii perceptuale a receptorilor cu mesajele transmise. Atunci când acest lucru este imposibil, sau când ordinea fireasca a fost alterata definitiv, receptorul este obligat sa împinga actul receptarii în directia dorita de emitator. Metoda utilizata cel mai adesea în publicitate este juxtapunerea, hibridizarea unei noi imagini din doua imagini naturale. Morfarea imaginilor apartine metaforizarii vizuale, practicata cu succes de artistii suprarealisti prin paradoxuri vizuale, distorsionari ale realului, asocieri imposibile, devieri de la normalitate. O alta modalitate prin care poate fi captata atentia este juxtapunerea contextuala, prin parodia vizuala produsa ca urmare a amplasarii unui subiect (sau obiect) în situatii improprii. Desigur, categoria cea mai simpla a captarii atentiei este aceea a adresarii directe, a raportului vizual explicit între receptor si subiectul privit - la nivel spatial - ori aceea a prezentarii directe, unde elementele semnificative sunt pur si simplu expuse privirii (elemente cu caracter general ori cu caracter personal, voyeuristic). Aceasta categorie apartine mai mult interactiunii decât semnificatiei, chiar daca în cazul imaginilor ce se bazeaza pe invadarea intimitatii, pe prezentarea sexualitatii sau a detaliilor erotice captarea atentiei se face prin socarea unor tabuuri culturale. Probabil ca aceasta sub-categorie a prezentarii apartine mai mult nivelului descris de Messaris ca nivel al perspectivei subiective, imaginile care socheaza privitorul printr-o pozitionare cu o intensitate emotionala maxima (prim planuri, unghiuri agresive, detalii socante, implicarea subiectului privitor în actiune).
Acelasi relativism sintactic transpare si din interpretarea pe care Messaris o acorda elementelor considerate de abordarea socio-semiotica predominante în analizarea ima-ginarului: pozitionarea, perspectiva, pro-xemia si prezenta. Pornind de la studiile lui Kepplinger efectuate în anii '80 asupra efectului unghiurilor fotografice în campaniile electorale din Statele Unite60, autorul trage concluzia ca informatiile oferite de varia-bilele spatiale (orizontal/ vertical) sunt extrem de vulnerabile, pentru ca receptorul le interpreteaza autonom de intentionalitatea emitatorului. Indeterminarea perspectivelor este demonstrata prin apelul la doua postere "de razboi", primul definit printr-o perspectiva de superioritate, iar celalalt identificat printr-o perspectiva normala - Messaris su-gerând ca ambele transmit aceeasi informatie vizuala: forta. Nici unghiurile privirii nu pot fi interpretate ca fiind univoce în transmiterea mesajului: unghiurile superioare si cele inferioare nu transmit întotdeauna aceeasi semnificatie.
Întreaga abordare a lui Messaris este relativista, chiar si când este vorba de argumentele de natura tehnica. Pentru aceasta linie interpretativa, elementele practice si pragmatice, nivelul producerii imaginilor este mai important decât nivelul realizarii continutului. Minimalizând nivelul expresiv si favorizând nivelul productiv dovedeste un aparent interes pentru mecanismele pur tehnice, decât pentru mijloacele interne, pentru tensiunile launtrice ale vizualitatii. Numai ca aceasta preocupare îsi are si ea resursele în premisa retorica: mecanismele au preeminenta în raport cu efectele. Aici recursul la W. J. T. Mitchell este relevant61. Pentru el categoriile actuale ale alterarii imaginilor pe calculator sunt interpretabile din perspectiva unor structuri clasice. Insertia, omisiunea si substitutia devin categoriile formale de întelegere a modului cum functioneaza modificarea realitatii în universul digital. Aceasta este limitarea principala a tehnologismului. Fundamentata pe tehnicismul montarii (asa cum a fost el dezvoltat de Eisenstein), preferinta lui Messaris merge în mod evident spre o interpretare produsa si apoi indusa secundar. Sensul nu se creeaza în interiorul imaginilor, ca o tensiune naturala între elemente, ci in exteriorul lor, printr-o intentionalitate rationala.
Productia de sens are o natura tipologica, unitatile interpretative la nivelul imaginilor sunt "propozitiile vizuale", grupurile semnificative majore. Taxonomia la care se recurge apartine unui mod binar de a concepe producerea sensului, prin comparatii (pozitive sau negative) între elemente manifeste. Între aceste "propozitii" apare tensiunea semnificatiei, iar semnificatia se produce prin tipurile de relatii între diversele elemente. În conceptualizarea combinatorie a lui Messaris exista patru categorii majore prin care se poate produce semnificatia vizuala: prin cauzalitate, prin contrast, prin analogie si prin generalizare. Chiar daca, prin definitie, o asemenea abordare este si ea "sintactica", autorul o trateaza ca pe o versiune mecanica a juxtapunerii - care are valente retorice si pentru care caracterul combinatoriu are preeminenta asupra caracterului expresiv, ignorând partile necuantificabile ale expresivitatii. Singura diferenta dintre figurile de vorbire si figurile vizuale fiind caracterul explicit, respectiv implicit al celor doua62. Interesul analistului este acela de a "operationaliza" si de a reduce la minim structurile cu care lucreaza. În mod evident, acest reductionism nu face decât sa încurajeze scepticismul enuntat de la bun început; imaginile au un nivel redus de "putere" asupra modului în care indivizii percep realitatea. Astfel revenim la resursele perceptualismului: singurul efect palpabil pe care imaginile pot sa îl provoace receptorilor este perceptia, nu cunoasterea.
Lipsa de "consistenta" a imaginilor face ca acestea sa aiba continuu nevoie de "suport" textual sau verbal pentru a directiona sensul. Înca de la "Retorica imaginilor" a lui Barthes, legatura absoluta între imagine si cuvânt va fi o constanta a tuturor teoriilor. Pentru retorica vizuala elementele de stil se transforma cu usurinta în elemente producatoare de sens, în cazul acesta statutul social si imaginile cu încarcatura romantica sau sexuala. Referinta la statutul social se face tot prin intermediul cuvintelor, trebuie sa fie explicita, pentru ca sensul imaginilor este considerat a fi implicit (de exemplu ima-ginile "artistice" tratate ca si când ar fi "semne" vizuale încarcate cu sens). Intentia este aceea de a gasi unitati semnificative "generale", care sa nu fie supuse fragilitatii citirii subiective. Apelul la stereotipuri vizuale, la imagini ca marcaje sociale, la functia artei dincolo de contextul istoric sau cultural, poate constitui o solutie. Sexuali-tatea, analizata si ea ca o "metafora" vizuala, ca un instrument al asociativitatii, poate iesi de sub incidenta strict formalizatoare (chiar asocierea clasica, de provenienta psihanalitica, alimente-sexualitate este utilizata în relativismul vizual ca o simpla asociere necesara depasirii barierei comunicarii explicite). Argumentul final este acela al incapacitatii exprimarii prin metode pur vizuale - vizualul exista numai în contextul general al comunicarii umane. Desigur, întrebarea fundamentala ramâne aceeasi: este iconicitatea o valoare general umana sau este produsa în functie de diferentele culturale, ideologice sau lingvistice?



Note

1 Cf. Visual Theory: Painting and Interpretation, Norman Bryson, Michael Ann Holly si Keith Moxey (eds.), Cambridge, 1991, pp. 61-73
2 Gibson, James, The Perception of the Visual World, Boston: Houghton Mifflin, 1950
3 Richard L. Gregory, Eye and Brain: The Psychology of Seeing, Oxford University Press, 1990.
4 David Victorioff, La publicite et l'image. L'image de la publicite, Editions Denoel/Gonthier, Paris, 1978
5 Visual Theory, op. cit., p. 93
6 Rudolph Arnheim, Visual Thinking, Berkeley: University of California Press, 1969
7 Idem, p. 255
8 idem., p. 46
9 Cf., Mark Johnson, The Body in the Mind: The Bodily Basis of Reason and Imagination, Chicago: University of Chicago Press, 1987
10 Erwin Panofsky, Perspective as symbolic form, Zone Books, New York, Distributed by MIT Press, 1991
11 Kepes, Gyorgy, The Language of Vision, New York: George Brazille, 1944.
12 Cf., Moholy-Nagy, Vision in Motion, 1946, p. 12: "-seeing, feeling and thinking in relationship and not as a series of isolated phenomena. It instantaneously integrates and transmutes single elements into a coherent whole" Moholy-Nagy, Vision in Motion, 1946
13 Gombrich, Ernst Hans, Art and illusion; a study in the psychology of pictorial representation, Pantheon Books, New York, 1960
14 Roland Barthes, "Rhetorique de l'image", în Communications, n. 4, 1964
15 Roland Barthes, Elements of Semiology, I.2.2, New York, Hill and Wang,1968
16 Ann Marie Seward Barry, Visual Intelligence Perception. Image, and Manipulation in Visual Communication State University of New York Press, 1997
17 Idem, p. 30
18 Donis A. Dondis, A Primer in Visual Literacy, Cambridge, MIT Press, 1973, 6-7
639 Ann Marie Barry, op. cit., p. 6
20 Vance Packard, The Hidden Persuaders, Longman McKay, 1957
21 Pierre, Martineau, Un guide de la strategie publicitaire. Motivation et publicite, Ed. Hommes et Techniques, Paris, 1959
22 Brill, A. A., Basic Principles of Psychoanalysis, Doubleday, New York, 1949
23 Dichter E., La strategie du desir. Une philosophie de la vente, (trad. franceza),  Fayard, Paris, 1961
24 Cf., Emile Benveniste, Problemes de linguistique generale, Gallimard, Paris, 1966, p. 75-87
25 Pierre Martineau, Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, McGraw-Hill, 1971, p. 5
26 Huyghe, R., Dialogue avec l'invisible, Flammarion, Paris, 1955, p.45-6
27 G. Peninou, "Physique et metaphysique de l'image publicitaire", în Communications, n. 15, 1970, p. 97
28 A. M. Thibault-Laulan, Image et Communication, Ed. Universitaires, Paris, 1972
29 Martineau, op. cit., cap. 2, "Advertising for Information and for Power", p. 12 sq.
30 Ewen, S., All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, New York, Basic Books, 1991
31 Martineau, op. cit., p. 50
32 Goffman, E., "Gender Advertisements", Studies in the Anthropology of Visual Communication, 3, 69-154; în volum, Gender Advertisements, New York: Harper and Row, 1979
33 Stephen Baker Visual Persuasion McGraw-Hill, 1961
34 Baker Visual Persuasion, cap. 1, "The peculiar taste of the American public"
35 Idem, Cap. 2 "The changing face of models")
36 I. P. Pavlov, Conditioned Reflexes: An Investigation of the Psychological Activity of the Cerebral Cortex, Dover, New York, 1927
37 Baker, op. cit., Cap. 4 "Sex in advertising"
38 Idem, Cap. 7, "The mysterious minds of women"
39 Idem, Cap. 6, "How to make the viewer feel a part of the picture: a study of empathy"
40 Cf. Victoroff, op. cit., Cap. 8 "Pentru o interpretare psihologica", p. 147 sq.
41 Trevor Millum, Images of woman : advertising in women's magazines, Chatto & Windus, London, 1975
42 Idem, pp. 97-98
43 Idem, pp. 98-99
44 Arren, J., La publicité lucrative et raisonnée. Son rôle dans les affaires, Bibliotheque des ouvrages practiques, Paris, 1909
45 "But images, as I have labored to show, are substantially analogic representations of the things they stand for, and this distinction has a very crucial implication. It means that in principle, images are capable of representing the entire range of variation in a realm of experience and need not collapse this range into a more limited number of categories.", cf., Paul Messaris, Visual "Literacy". Image, Mind, and Reality, Boulder, CO: Westview, 1994
46 Paul Messaris, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising, Sage, 1997
47 p. 218
48 Idem, p. x
49 Idem, p. xix
50 Marc Gobe, Emotional Branding. The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, New York, 2001.
51 Cf. Daniel Goleman, Working With Emotional Intelligence, New York : Bantam Books, 1995)
52 Messaris, op. cit., p. 45
53 Kennedy, J. M., Drawing & the Blind: Pictures to Touch, New Haven, Yale University Press, 1993
54 Messaris, op. cit., p. 65
55 Idem, p. 71
56 vz. Charles Osgood, în Charles E. Osgood, Cross-cultural universals of affective meaning, William H. May si Murray S. Miron, Urbana, University of Illinois Press, 1975.
57 James, W., Principles of Psychology, Harvard University Press, Cambridge Mass., 1983 acesibil on-line http://richmond.lib.unc.edu/tempfiles/tmp12445/x2-1261.pdf
58 Spencer, H., Principles of Psychology, vol. I-II, Williams and Norgate, London, 1855-1899
59 Shepard, R. N., Mind Sights: Visual Illusions, Ambiguities, and Other Anomalies, New York, Freeman, 1990
60 în Biocca, F., (ed.) Television and Political Advertising. Volume 1: Psychological Processes, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1991
61 Mitchell, W. J., The Reconfigured Eye: Visual Truth in the Post-Photographic Era, Cambridge: MIT Press, 1992
62 Messaris, p. 193













Document Info


Accesari: 4381
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.




Coduri - Postale, caen, cor

Politica de confidentialitate

Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2019 )