Caracteristicile serviciilor comerciale
In literatura de specialitate nu exista o unitate de opinii in ceea ce priveste numarul caracteristicilor prezentate, pe de o parte datorita amplorii & 818d35i #351;i naturii diferitelor operatiuni ce dau continutul serviciilor, pe de alta parte datorita marii varietati a acestora de la un produs la altul sau chiar intre sistemele de distributie implicate.
Astfel, D. Patriche, in lucrarea sa 'Tratat de economia comertului ' prezinta urmatoarele trei caracteristici ale serviciilor comerciale:
realizarea si consumul serviciilor comerciale au loc in mod simultan, reprezentand doua procese suprapuse;
necesitatea participarii utilizatorilor la realizarea serviciilor;
pretul serviciilor comerciale este un pret al cererii.
Maria Ioncica in lucrarea 'Economia serviciilor' prezinta in plus fata de cele mai sus mentionate, urmatoarele caracteristici:
imaterialitate si intangibilitate;
perisabilitate (nestocabilitate);
eterogenitatea (variabilitatea) serviciilor;
lipsa proprietatii.
Si in alte lucrari de specialitate sunt prezentate, in marea majoritate cam aceleasi caracteristici.
Pentru o analiza detaliata si o mai buna intelegere a caracteristicilor serviciilor comerciale ne-am indreptat atentia asupra tuturor, surprinzand in principal, urmatoarele:
a). o prima caracteristica se refera la natura intangibila a acestora, in sensul ca serviciile nu pot fi incercate, palpate, apreciate calitativ inainte de a fi cumparate, de aceea testarea pe loc este de regula inlocuita cu experienta (personala sau a altor persoane), cu recomandarile sau sfaturile expertilor, precum si publicitatii dirijate, adica reclamei comerciale.In general firmele cauta mijloace prin care sa faca un serviciu tangibil, pentru a se putea diferentia de concurenti si astfel sa atraga clientela. Deosebit de importante in acest sens sunt urmatoarele aspecte:
ambianta in care este prestat un serviciu, mediul fizic si facilitatile de care dispune firma
personalul firmei, calificarea acestuia, stiut fiind faptul ca intr-o firma de servicii prestatorul este cel care creaza valoare
comunicatiile cu privire la serviciul comercial, comunicatii care trebuie sa evidentieze ceea ce este vizibil si sa prezinte eventualele imbunatatiri aduse serviciului;
pretul, folosit in anumite situatii de catre clienti ca un indicator al calitatii serviciilor.
Evidentierea aspectelor concrete ale procesului de prestare a serviciilor, reprezentarea tangibila a acestora sau asocierea cu elemente tangibile ofera multiple oportunitati demne de valorificat in prezentarea ofertei firmei in cauza pe piata, ca de exemplu:
pot evidentia acele aspecte ale unui serviciu pe care firma doreste sa le transmita;
prin imprimarea unei trasaturi tangibile serviciului se incearca oferirea unui element concret despre acesta, astfel incat sa poata fi mai usor de imaginat (de exemplu, uniforma personalului angajat intr-o unitate de alimentatie publica);
ajuta la formarea unei imagini de marca ce va putea fi dezvoltata mai tarziu.
b). o alta caracteristica a serviciilor este aceea ca producerea/prestarea si consumul lor au loc in mod simultan, in timp si uneori chiar in spatiu; datorita acestei caracteristici, calitatea serviciilor nu poate fi apreciata inainte de prestarea acestuia, adica inaintea cumpararii, ci doar pe parcursul desfasurarii activitatii, ceea ce inseamna ca, in fond, calitatea serviciului este inseparabila de calitatea prestatorului. Simultaneitatea productiei si consumului atat prezenta prestatorului in timpul derularii activitatii, cat si participarea consumatorului la prestarea serviciului.
c). datorita caracterului lor imaterial, serviciile nu pot fi masurate in unitati fizice sau numarate, la fel ca si bunurile materiale;
d). datorita inseparabilitatii productiei si consumului, apare necesitatea participarii consumatorului la prestarea serviciului, adica prezenta sa fizica, dar in anumite cazuri chiar si interventia sa, coparticiparea activa; rolul pe care il indeplineste consumatorul in procesul prestarii serviciului are atat elemente pozitive - cum ar fi: implicarea in desfasurarea prestarii serviciului poate influenta pozitiv evaluarea calitatii serviciului, o mai buna cunoastere a serviciului, se imparte responsabilitatea prestatiei cu prestatorul - dar si elemente negative, ca: interventia acestuia face mai dificila modificarea sau simplificarea prestarii serviciului deoarece implica schimbari in obiceiurile de cumparare si/sau consum si asa greu de format, de orientat sau de prevazut.
e). complexitatea actului servirii - este o alta caracteristica care, datorita faptului ca serviciile fac parte dintr-un ansamblu in care unele pot fi mai degraba ascunse, permite o mai buna adaptare la nevoile clientului; in acest context apare evident faptul ca, cu cat un serviciu va raspunde mai bine nevoilor unui client, cu atat perceperea sa din punct de vedere calitativ va fi mai favorabila. Tocmai datorita acestei complexitati este important ca actul servirii sa se caracterizeze printr-o pronuntata flexibilitate care sa aiba in vedere mediul ambiant, personalul de contact, relatiile intre clienti (care pot sa ridice diverse probleme comerciantului si sa influenteze, in mod pozitiv sau negativ, serviciul in cauza), serviciile complementare (care sa sustina serviciul de baza, pentru o mai buna satisfacere a clientelei).
f). perisabilitatea - constituie o alta caracteristica a serviciilor, care consta in faptul ca odata prestate si 'consumate' concomitent, serviciile dispar, nu pot ramane ca atare; ceea ce inseamna ca oferta neregasita in consum dispare, adica serviciile neconsumate in momentul oferirii lor, se pierd, 'dispar', nemaiputand fi oferite cu alta ocazie, ci ulterior va fi necesara o alta oferta; aceasta caracteristica influenteaza in mod hotarator posibilitatile de corelare a cererii cu oferta de servicii.
g). serviciile au un caracter foarte diferit de la un caz la altul, fiind eterogene - aceasta diversificare fiind tot mai accentuata pe masura ce creste gradul de specializare a serviciilor, numarul lor, precum si pe masura innoirii conditiilor de prestare. De precizat totodata, ca difera si aceeasi prestatie in parte, luata in cazuri diferite, in functie de client, de prestator, de loc, de moment etc. Aceasta variabilitate a serviciilor este determinata de complexitatea lor si rezulta din imposibilitatea repetarii acestora in mod identic.
h). pretul serviciilor este un pret al cererii – respective nivelul pretului unui serviciu comercial este determinat mai mult in functie de preferintele pentru utilitatea sa si frecventa de solicitare si mai putin ca rezultat al unui proces de analiza a costurilor cumparate. Se tine cont insa totusi de faptul ca, in aceasta privinta, consumatorul dispune de cateva puncte de reper pentru a-si determina scara valorii utilitatilor a caror realizare si-o asuma, si compara scara respectiva cu scara preturilor din unitatile ofertante. Este vorba aici de anumite elemente cum ar fi: timpul de munca necesar executarii unei anumite lucrari, dificultatea presupusa de realizare a unei astfel de lucrari, gradul de specializare reclamat, rezultatele unor comparatii ale ofertelor concurentiale etc.
i). In legatura cu problema productivitatii, o trasatura caracteristica a serviciilor este considerata si ponderea mare a personalului in raport cu dotarile materiale;
j). o alta caracteristica care apare in stransa legatura cu cea prezentata anterior este imposibilitatea mecanizarii si automatizarii tuturor operatiunilor.
Consecintele tuturor acestor caracteristici, importante atat pentru comert cat si pentru consumatori, sunt supuse unei analize frecvente cu ocazia fundamentarii continutului real al serviciilor comerciale prezentate de fiecare unitate in parte si a stabilirii unei scari de preturi care sa corespunda obiceiurilor, solicitarilor si exigentelor populatiei din fiecare zona comerciala aprovizionata.
|
