Difuzarea comunicatului de presa
Succesul unui comunicat de presa nu depinde doar de informatiile pe care le contine sau de stilul în care este scris, ci si de modul în care este difuzat. Degeaba gasim o informatie interesanta, degeaba alcatuim un text ce respecta principiile scriiturii jurnalistice, daca nu alegem tipul de mass-media care se adreseaza publicului pe care vrem sa-1 influentam; daca nu reusim sa trimitem la timp materialul si daca acesta nu ajunge în mâna jurnalistului interesat de un asemenea subiect, comunicatul este sortit esecului.
Înainte de a difuza un comunicat, trebuie sa consultam fisierul de presa; pornind de la datele cuprinse de acesta, vom întocmi o lista cu publicatiile sau posturile care se adreseaza publicului-tinta al organizatiei. Din aceasta lista nu trebuie sa lipseasca (daca informatia prezinta interes pentru ele) presa specializata si presa locala. Nu trebuie s 16316e410q a fie favorizate anumite publicatii, sub pretextul ca sunt mai importante decât altele; asa cum am mai spus (si, fiind un lucru extrem de important, consider necesar sa îl reamintesc), în fata biroului de presa, toate publicatiile si toti jurnalistii trebuie sa fie egali. Ei au dreptul sa fie informati la timp, corect, în mod egal si simultan, pe cât este posibil. Numai având o asemenea atitudine se pot câstiga respectul, încrederea si cooperarea presei.
Dupa consultarea fisierului de presa, se va stabili lista jurnalistilor carora li se va trimite comunicatul de presa. Scopul acestei activitati este selectarea unui numar cât mai mare de gazetari ce ar putea fi interesati de subiectul comunicatului, în unele cazuri, când informatia atinge mai multe domenii, pot fi alesi doi-trei jurnalisti specializati de la aceeasi publicatie sau de la acelasi post.
Lista astfel elaborata trebuie sa cuprinda, pe lânga numele jurnalistilor, telefonul, faxul, adresa redactiei si rubrica de care raspund ei; reprezentantul biroului de presa va face o scurta verificare a acestor date, pentru a se asigura ca ele sunt actuale si corecte. Aceasta activitate este foarte importanta, deoarece un comunicat nu e trimis la întâmplare în redactii: el se adreseaza întotdeauna unui anumit jurnalist, al carui nume trebuie precizat în mod clar, la începutul textului.
Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Trebuie sa precizez ca, pentru anumite tipuri de comunicate, nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Astfel, în situatiile de criza, biroul de presa este obligat sa întocmeasca si sa transmita cât mai repede un comunicat, pentru a informa la timp si în mod corect publicul asupra situatiei anormale care a aparut în organizatie sau în care organizatia este implicata. De asemenea, în cazul "comunicatului-invitatie", prin care jurnalistii sunt chemati sa participe la un eveniment din viata organizatiei (conferinta de presa, vizita, inaugurare, seminar, bilant etc.), lucrurile sunt clare : acestea se trimit cu 10-14 zile înainte de data evenimentului. Nici în cazul comunicatelor "de luare de pozitie" sau "erata" nu se poate vorbi de o anumita strategie în ceea ce priveste momentul în care vor fi difuzate.
Aceasta problema se pune pentru comunicatele care transmit informatii despre diverse actiuni ale organizatiei, despre politica ei, despre anumite realizari, date statistice, rapoarte de activitate, programe noi etc. Pentru acestea, biroul de presa trebuie sa stabileasca alegerea momentului prielnic de difuzare, adica a momentului în care comunicatul are cele mai mari sanse de a aparea în mass-media. Pentru a identifica acest moment, este necesar sa fie luate în considerare câteva caracteristici esentiale ale functionarii presei.
În primul rând, trebuie sa ne asiguram ca în ziua când dorim sa fie publicat comunicatul nu au loc alte evenimente programate, care, prin importanta sau prin ineditul lor, ar putea capta interesul jurnalistilor. Desigur, în cele mai multe situatii, nu se poate sti dinainte ce se va petrece într-o anumita zi, care vor fi informatiile cu care intram în competitie; totusi, urmarirea cu atentie a actualitatii, a ritmului de desfasurare a vietii politice, economice, culturale ne ofera suficiente repere ; în acest sens, e bine sa nu uitam nici o clipa ca "o informatie nu este niciodata importanta prin ea însasi, ci prin actualitatea ce o înconjoara" (B. Dagenais, 1990, p. 123).
De asemenea, trebuie sa cunoastem orele de închidere a editiilor diferitelor emisiuni de radio si televiziune sau ale cotidienelor si saptamânalelor ; aceste informatii sunt deosebit de utile atunci când dorim ca informatia pe care o difuzam sa apara în aceeasi zi în care am trimis-o presei. Totusi, aceste situatii de urgenta sunt deosebit de rare. De obicei, trebuie sa facem urmatorul calcul: una-doua zile pentru pregatirea comunicatului, una-doua zile pentru distribuirea lui, doua-trei zile pentru ca presa sa proceseze materialul.
Pe de alta parte, nu trebuie sa uitam ca informatia este "o marfa perisabila" si ca un comunicat este rareori publicat daca si dupa ce a zacut mai multe zile prin redactie; dezinteresul pentru materialele care au capatat o anumita "vechime" vine din faptul ca o redactie este mereu invadata de noi si noi informatii, care ocupa spatiul si timpul disponibil; jurnalistii stiu ca publicul cauta îndeosebi elementele de actualitate si considera ca, daca au ocolit o data un anumit material, au facut-o în mod justificat, deoarece acesta avea unele deficiente. De asemenea, daca informatia a aparut într-o alta publicatie sau pe alt post, fie pentru ca acestea au avut parte de un tratament preferential, fie pentru ca ele nu au respectat embargoul, celelalte redactii nu vor mai relua respectiva informatie.
Comunicatul se trimite pe numele jurnalistului pe care biroul de presa 1-a identificat ca fiind specializat în (sau interesat de) subiectul respectiv si pe numele redactorului-sef sau al sefului de sectie, cu precizarea "Dlui redactor-sef..., în atentia dlui... (numele jurnalistului vizat)". Se procedeaza astfel pentru a avea siguranta ca, în cazul în care jurnalistul vizat lipseste din redactie, seful sau îi va cere altui ziarist sa se ocupe de comunicatul trimis, în unele lucrari de specialitate se recomanda ca, înainte de a trimite comunicatul, sa contactam jurnalistii, pentru a-i anunta de intentia noastra si a-i întreba daca doresc sa le parvina textul.
Pentru difuzarea comunicatului se pot folosi mai multe cai:
prin posta: este un mijloc sigur, mai ales ca pe plic se poate preciza clar numele persoanei vizate; în schimb, posta e mai lenta si ne obliga la precautii suplimentare, pentru a ne integra într-o anumita marja de timp. Acest mijloc de distributie este recomandat în trimiterea comunicatelor catre publicatiile saptamânale si lunare;
prin telefon : acest sistem se utilizeaza atunci când este vorba de un mesaj scurt (anunturi sau invitatii); astfel, este nevoie de mai mult timp pentru a contacta fiecare jurnalist, se impune reducerea numarului de persoane vizate, în plus, telefonul este nesigur, pentru ca adeseori jurnalistul nu îsi noteaza pe loc datele respective si le poate uita; de asemenea, e posibil ca el sa nu fie în birou în acel moment, iar informatia, preluata de un intermediar, poate sa-i parvina incompleta;
printr-un reprezentant al biroului de presa sau prin curier: e un mijloc avantajos, deoarece permite un contact personal, dar este lent, mai ales în situatia în care unul sau mai multi jurnalisti nu pot fi gasiti în redactii, iar sirul vizitelor trebuie reluat. Aceasta metoda se aplica în circumstante si cu ocazii particulare - de exemplu, în cazul în care informatia este cu adevarat extraordinara sau în acele cazuri când vrem sa profitam de un asemenea prilej pentru a cunoaste în mod direct un anumit jurnalist;
prin fax sau e-mail: este cel mai folosit mijloc, deoarece e rapid si ieftin; are însa dezavantajul de a pune mesajul nostru în concurenta cu sutele de astfel de mesaje care asalteaza zilnic redactiile;
cu ocazia conferintei de presa: în aceste situatii, comunicatele li se înmâneaza pe loc celor care iau parte la conferinta; a doua li zi se trimit prin unul dintre mijloacele deja amintite si celorlalti jurnalisti vizati.
5. Evaluarea
Activitatea biroului de presa nu se încheie o data cu terminarea comunicatului si trimiterea lui catre redactii. Dupa un anumit timp, urmeaza evaluarea activitatii, prin care se va analiza impactul pe care 1-a avut mesajul difuzat.
Fiecare organizatie doreste sa-si regaseasca comunicatul cât mai repede si în cât mai multe publicatii sau emisiuni de stiri. Aceasta dorinta îi face pe foarte multi reprezentanti ai birourilor de presa ca, imediat dupa ce au transmis comunicatele, sa-i asalteze pe jurnalisti cu telefoane sau vizite, pentru a afla când se va publica materialul lor. Un asemenea comportament este extrem de daunator, întrucât, de cele mai multe ori, el conduce la efecte opuse: jurnalistii, agasati de insistentele autorilor de comunicate, refuza sa le mai publice.
Primul lucru pe care trebuie sa-1 faca reprezentantii biroului de presa, dupa ce comunicatul a fost transmis, este revista presei, în felul acesta ei pot sa stabileasca în câte publicatii (si în ce tip de publicatii) a aparut textul, câte posturi de radio si televiziune 1-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, în fragmente, deformat) si daca a fost reprodus ca atare sau a fost însotit de comentarii si informatii suplimentare apartinând redactiei. O asemenea analiza este foarte importanta, deoarece ea ne arata: publicatiile si jurnalistii interesate/interesati de mesajele organizatiei, atitudinea acestora fata de organizatie, modul în care, prin intermediul mass-media, publicul a putut recepta mesajele organizatiei.
Cunoscând aceste lucruri, reprezentantii biroului de presa le vor putea multumi jurnalistilor care s-au dovedit receptivi si vor putea dezvolta relatiile de colaborare cu ei; în cazul celorlalti, vor trebui sa duca o activitate intensa de câstigare a încrederii, dovedindu-le ca pot fi parteneri seriosi, surse interesante de informare, capabile sa ofere informatii corecte, la timp, în mod profesional.
În cazul în care ecoul în presa a fost slab (comunicatul a aparut în putine publicatii si emisiuni sau nu a aparut deloc), se nasc mai multe întrebari, la care biroul de presa trebuie sa dea un raspuns :
Momentul difuzarii comunicatului a fost ales bine ?
Subiectul prezenta suficient interes ?
Textul comunicatului a fost bine redactat?
Au fost bine alese publicatiile, posturile si jurnalistii la care textul a fost trimis ?
Este posibil ca, în urma acestei evaluari, sa se obtina raspunsuri negative la una sau mai multe întrebari; în consecinta, biroul de presa trebuie sa ia masuri pentru a evita repetarea greselilor respective. Daca raspunsurile sunt pozitive, atunci batalia nu este pierduta: este posibil ca difuzarea imediata a comunicatului sa fi fost amânata din dorinta jurnalistilor de a se documenta mai bine, de a-1 integra într-un material mai amplu sau în proiectul unei anchete ori al unui reportaj sugerate de comunicatul primit. Prin urmare, presa trebuie urmarita cu atentie în continuare, pentru a se identifica posibilele efecte pe termen lung ale materialului trimis, în nici un caz nu trebuie contactati jurnalistii pentru a li se reprosa faptul ca nu au publicat comunicatul; presa are propria sa "logica" în selectarea si distribuirea informatiei; ea nu are nici o obligatie fata de birourile de presa si nici un "contract" nu îi impune publicarea tuturor materialelor care sosesc în redactii.
Evaluarea fiecarei actiuni a biroului de presa trebuie facuta în mod consecvent, deoarece ea permite cunoasterea functionarii specifice a presei, ajuta la perfectionarea activitatii biroului de presa si ofera argumente solide în discutiile (frecvente si inevitabile) cu conducerea organizatiei, întotdeauna nemultumita de imaginea ei în presa si de ecoul diverselor initiative ale organizatiei.
De retinut:
Comunicatul de presa transmite catre toate mass-media, în mod rapid, o anumita informatie.
Exista numeroase tipuri de comunicate de presa; de aceea trebuie ales cu grija tipul cel mai adecvat informatiilor pe care doriti sa le transmiteti.
Înainte de redactare, documentati-va prin intervievare sau cercetarea bazelor de date ale organizatiei, minutios, pentru a obtine toate informatiile necesare.
Titlul trebuie sa sintetizeze subiectul comunicatului, sa fie scurt, simplu, factual si acrosant.
Lead-ul trebuie sa raspunda la întrebarile esentiale: CINE ?, CE ?, CÂND ?, UNDE?
Dezvoltarea comunicatului aduce informatii suplimentare: CUM ? - evenimente, fapte, cifre; DE CE ? - în ce context se înscrie evenimentul; CU CE URMĂRI?
Stilul comunicatului trebuie sa fie clar, concis, precis, neutru si accesibil.
Nu uitati sa semnati textul, precizând numele si numarul de telefon, adresa de e-mail ale persoanei care raspunde de comunicarea cu presa.
Folositi hârtie cu logo-ul institutiei, cu însemne colorate si atragatoare; împartiti corpul textului în alineate ; nu folositi sublinieri, pasaje cu litere capitale sau bold, prescurtari si termeni tehnici.
Comunicatul se poate transmite prin posta, fax, e-mail, telefon; folositi datele din fisierele de presa.
|
