Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload



















































FUNCTIILE MASS MEDIA

jurnalism












ALTE DOCUMENTE

STIRI PIATA INTERNATIONALA
Impactul Mass-Mediei asupra individului
ACCEPTAM RESEMNATI O NOUA TRADARE ?!
Introducere in Mass-media
Scurta analiza a ziarului RING
Relatiile interne din cadrul redactiei ziarului \"Argesul\"
TELEVIZIUNEA
TINERII SI MASS-MEDIA
Un interviu cu Al Bielek

FUNCTIILE MASS MEDIA

1. Functiile mass-media

Au existat, din partea unor cercetatori, tentative de imaginare a unei societati moderne in absenta mass-media. Acestia au recunoscut ca, desi critic al comunicarii de masa, vazandu-i acesteia numai neajunsurile, numai bilele negre, nu poti imagina, in chip cu totul serios, existenta umana, de acum si din viitor, altfel decat insotita, ori chiar profund influentata, de catre mass-media. Mass-media, studiate cel mai adesea printr-o grila interpretativa generata de conceptul multifunctional numit schimbare, pot fi considerate ca fiind importante instrumente ale stabilitatii unei societati. In istorie, se poate costata ca, desi au suferit continuu ameliorari, modernizari ori chiar salturi tehnologice, mijloacele de comunicare de masa, pe importante perioade de timp, n-au fost transformate radical, constituind sisteme relativ stabile. Iar aceasta stabilitate a sistemului mass-media este un corolar al capacitatii sale continue de a oferi functii necesare existentei si reproducerii sistemului social. Functiile pe care sistemul mass-media le ofera la nivel social consolideaza, deci, stabilitatea sa si, atata vreme cit societatea le reclama drept necesare, cu oricate shimbari tehnologice ale unor mijloace, cu oricate modificari impuse de noi realitati stiintifice dedicate comunicarii, sistemul mediatic va supravietui. Televiziunea, pentru ca deocamdata ocupa inca prim-planul mediatic si atrage atentia in cel mai provocator grad, este considerata de multi cercetatori drept principal sintetizator si interpret al ideologiei dominante, influentand astfel "modul in care oamenii descifreaza chiar si cele mai fundamentale trasaturi ale societatii lor. Acestea includ nivelurile de violenta ale societatii, compozitia si rolurile rasiale si sexuale, asteptarile si alternativele politice". George Gerbner si Larry Gross sustin ca televiziunea "este o agentie a ordinii consacrate si, ca atare, serveste in primul rand la extinderea si mentinerea, mai degraba decat la modificarea, amenintarea sau slabirea conceptiilor, convingerilor si comportamentelor conventionale. Principala ei functie este aceea de a raspandi si a stabiliza configuratiile sociale". Asemenea fraze, daca nu au rolul de a nedumeri de-a dreptul, oricum, pun serioase si mari semne de intrebare cititorului care vede cel mai adesea in televiziune principalul sau canal de informatie si de divertisment. Oare nu exagereaza aceste consideratii, in dorinta lor de a vedea peste tot coerente rezolvari si conspiratii indelung mosite? Nu sunt oare lucrurile mai simple, mai putin esoterice si mai deschise privirilor venite de oriunde? Sa spunem, deocamdata, ca aceasta viziune "ideologica" referitoare la televiziune s-ar putea sa nu acuze pe nimeni, s-ar putea ca, in masura in care mass-media au aparut ca urmare a implinirii unui set de conditii politice, economice si culturale (vezi prima intrebare punctata de M. DeFleur), in mod obiectiv, comunicarea sa fie "dependenta" de societatea care-i faciliteaza evolutia, mai ales comunicarea de masa. Vom vedea mai departe cum stau lucrurile. Acum, sa spunem doar ca, intr-adevar, complexitatea sistemelor mediatice nu fac deloc usoara sesizarea acestor aspecte importante. Apar in lumea occidentala, anual, serioase lucrari de cercetare pe teme de mass-media, studii pertinente propuse de oameni ultraspecializati in fenomenele informationale si totusi discutiile, pe acest fabulos teritoriu, nu dau semne ca in curand se vor incheia. Dimpotriva. Se gasesc mereu noi unghiuri de abordare, mai eficiente, mai promitatare in consecinte, mai inteligente si mai capabile sa explice fenomenul public numarul unu - comunicarea. Si, trebuie s-o spunem, toate aceste carti, studii ori dezbateri sunt provocatoare. Si necesare. Bibliografiile domeniului devin, pe zi ce trece, tot mai ametitoare, de neneglijat, adunand, deja, in jurul conceptului de comunicare, specialisti din zone stiintifice mai diverse decat s-ar fi putut banui chiar numai in urma cu doar cativa ani. Se poate detecta, cu unelte minime, o furie a comunicarii peste tot in lume, dublata de un efort de interpretare la fel de tenace si de ambitios. Suntem, probabil, condamnati la comunicare, intrati definitiv sub zodia acestui vechi si modern concept, obligati sa ne privim in apele oglinzilor propuse de mass-media si incalziti de un soare mediatic pe care de cele mai multe ori il confundam cu soarele autentic al vechii lumi.



Semnificatia, locul si functiile mass-media in societate sunt studiate cu minutie, fiind proiectate noi teorii ale comunicarii, seducatoare si pline de reflectii inteligente. Specialistii noului teritoriu au parte de un statut privilegiat: "celor ce se consacra profesional comunicarii mediatice, celor ce se situeaza constant atat de aproape de izvoarele actualitatii, mass-media le confera un soi de aura sau de autoritate ".

In toate statele democratice, recunoscandu-li-se drepturile de a informa, comenta si critica, precum si rolul de vector al emanciparii, mass-media sunt, implicit, considerate a constitui "centrul vital al vietii publice".

In 1947, in SUA, nou constituita Comisie a libertatii presei - Commission on Freedom of Press - publica raportul intitulat O presa libera si responsabila care va genera, in lumea anglofona, Teoria responsabilitatii sociale a presei. Teoria aceasta a impulsionat definirea functiilor mediatice, functii care, desi s-au manifestat, in timp, si alte optiuni, si-au pastrat, fiind fundamentale, valabilitatea.

Commission on Freedom of Press a precizat cinci criterii (standarde) pentru evaluarea corectitudinii si performantelor demersului jurnalistic si ale institutiilor mediatice. Acestea sunt:

1) Relatarea veridica, inteligenta si coerenta a evenimentelor curente, relatare careia i se confera o semnificatie.

2) Media constituie un forum pentru comentarii si discutii critice.

3) Presa trebuie sa reflecte proportional diversele grupuri care formeaza societatea in ansamblu.

4) Prezentarea cerintelor si valorilor pe care le are societatea; explicitarea acestora.

5) Presa trebuie sa asigure accesul deplin la informatiile curente.

Comisia a aparut ca urmare a unor vii discutii din societatea americana, imediat dupa razboi, dezbateri care deplangeau caracterul prea comercial si partizanatul presei. Criticilor virulente le-a urmat necesitatea de a se postula responsabilitatea sociala a presei, ajungandu-se, astfel, la cele cinci etaloane, care, toate, refera asupra a ceea ce se numeste relatia dintre mass-media si societate. Din ele rezulta principalele functii mediatice: a) de informare (diseminarea informatiei), b) de interpretare (comentarea faptelor), c) de exprimare (expresiva) si d) functia critica.

Inca din anii '60, au existat cercetatori - precum Joseph Klapper, unul dintre pionierii studiului audientelor si efectelor mass-media - care au inteles ca mijloacele de informare in masa au mai degraba rolul de a intari comportamentele si atitudinile existente decit de a provoca schimbarea acestora. Acum, exista aproape unanimitate printre analistii fenomenelor mediatice in a sustine ca mass-media au functia de a intari si confirma regulile societatilor in care se manifesta. Acest fapt nu este contrazis nici de frecventele prezentari ale unor comportamente antisociale ori deviante de la normele social acceptate. Si asta pentru ca mediatizarea abaterilor, a exceptiilor cristalizeaza si revigoreaza noi solidaritati ori chiar solidaritati latente, neexprimate, suscita consensul. "Consensul social poate fi un mijloc mai eficient de control decat coercitia sau forta", tine sa precizeze J.Lull, in dorinta sa de a demonstra ca mass-media pot fi instrumentele, de cele mai multe ori extrem de subtile, de sustinere a ideologiei dominante dintr-o societate si de impunere a hegemoniei unui grup social asupra altor grupuri. Ne-am putea gandi oare ca doua posibile astfel de grupuri ar putea fi constituite de "grupul ofertantilor" (de orice natura ar fi oferta: tehnologica, economica, turistica, politica etc.) si "grupul cumparatorilor"? Poate ca, desi simplista, aceasta ipoteza de lucru ar putea semnifica destul de adecvat gradul de complexitate a relatiilor de "putere" din lumea de astazi, trecand peste (sau neramanand la) de-acum uzatele si desemantizatele relatii hegemonice din lumea politica.

Dar sa ne intoarcem la Commission on Freedom of Press, in America anului 1947. Pentru aceasta comisie, functiile mediatice nu se pot exprima decat datorita consensului care se realizeaza intre mass-media, public (audienta) si autoritati. Sintagma "responsabilitatea sociala a presei" solicita, automat, o redefinire a conceptului de "libertate a presei", o schimbare de perspectiva prin care sa se instituie continua interdependenta cu ceilalti doi actori care ies, acum, la rampa cu motivatii precise: publicul si autoritatea. Aici, se observa, se muta, de fapt, niste accente dinspre individ catre societate, cautandu-se implinirea unei relatii de echilibru (prin interdependenta postulata) intre drepturile private si dreptul public. Totodata, cu acest prilej, se insista pe importanta si prioritatea pozitivitatii presei, adica pe libertatea sa de a face ceva si nu pe libertatea de a face opozitie, autoritatii revenindu-i obligatia de a sprijini programatic libertatea presei.

"Nimeni nu poate contesta faptul ca presa raspunde unor nevoi si aspiratii, clare sau difuze, ale indivizilor si colectivitatilor - fiind modelata, astfel, de solicitarile sau de asteptarile acestora - si ca, simultan, ea exercita o seama de influente asupra vietii sociale, modificand actiunile indivizilor si grupurilor".

Exista, deci, o relatie biunivoca intre mass-media si audienta sa, relatie ce face obiectul de studiu pentru specialisti din cele mai variate domenii, care incearca sa descifreze cat mai exact natura, functionarea si consecintele acestei interactiuni fundamentale a lumii noastre. In aceste studii, accentele cad pe dinamica relatiei dintre emitator si receptor, modelul psihologic (behaviorist) - care a explicat multa vreme procesele comunicarii utilizand principiul determinist clasic al cauzalitatii liniare, neinteresandu-se de receptare si nici de contextele socio-culturale ale producerii mesajelor - fiind retinut doar in datele sale istorice si in interesul pe care l-a acordat emitatorilor. Relatiile de interdependenta pe care presa le sustine cu institutiile sociale, politice, culturale ori economice starnesc enorme energii de intelegere, explicare si redefinire a unui intreg cadru general, supus mereu innoirilor, contestatiilor si aparitiei de noi si provocatoare ipoteze. Tine de evidenta ca acum problemele care sunt legate de tehnicile de producere si difuzare a mesajelor au trecut in plan secund, prim-planul find captat de cercetarile care vizeaza clarificarea cadrului relational dintre mass-media si societate. Aceste relatii sunt discutate preponderent printr-o serie de concepte care au centrul de interes axat pe trei termeni: functiile presei ori consecintele globale, efectele presei si rolurile presei. Mass-media sunt considerate, in unele formulari, sisteme de conectare a indivizilor cu campul social, dar si elemente ale acestui camp. Deci, fortand usor lucrurile pentru a reliefa impactul mediior si importanta lor covarsitoare in ansamblul relatiilor care se stabilesc in societate, putem spune, pe baza afirmatiei de mai sus, ca indivizii sau subgrupurile sociale se conecteaza prin mass-media (si) la mass-media. Desi pare autarhica aceasta formulare, ea nu face decat sa reliefeze un adevar, dar si sa evidentieze importanta studiului, extrem de laborios si de necesar, al mass-media. Aparitia teoriilor comunicarii de masa si continua lor proliferare se petrec intr-un orizont de asteptare dinamic. Echilibrul social este precar in absenta reflectiei profunde si sistematice asupra fenomenelor care tin de comunicare, adica asupra fermentului social care semnifica interdependenta functionala dintre indivizi, grupuri si asigura adaptarea lor reciproca in ansamblul social.

Paradigma functionalista a comunicarii a impus analizarea mijloacelor de informare in masa prin deschiderile operate de doua intrebari fundamentale: a) Ce fac mass-media din individ ? si b) Ce face individul din (sau cu produsele) mass-media? Pentru a se putea oferi un raspuns convenabil primei intrebari s-a ajuns la cercetarile privind audienta si efectele mass-media. A doua intrebare a generat studierea utilizarilor si a gratificatiilor, adica a satisfactiilor care sunt cautate in mass-media. Originalitatea investigatiilor functionaliste rezida in accentul pe care il pun pe receptivitatea destinatarului si in studierea acestei receptivitati, interesandu-se de asteptarile, cerintele ori nevoile publicului in raport cu frecventarea mass-media.

Abordarile media prin prisma nevoilor receptorilor comunicarii vor parea mai tarziu unilaterale, dar in anii '60-'70, cand au debutat, au reprezentat o adevarata schimbare de macaz, au deschis perspective importante de studiu si de intelegere. Audienta, din pasiva, devine dinamica si activa, iar interactiunea acesteia cu media presupune intentionalitate si cautare de diverse satisfactii. Apoi, este reliefata concurenta careia ii sunt supuse mass-media prin existenta altor surse care pot oferi gratificatii si recompense ori implinirea diverselor nevoi umane. Apare, astfel, o noua intrebare: cum si de ce folosesc oamenii media?

Chiar si numai din aceasta intrebare se poate observa schimbarea de perspectiva: receptorul (pasiv) devine utilizator al continutului comunicarii, isi modifica, deci, identitatea. "Functia este contributia pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerinte din care face parte, contribuind la mentinerea si dezvoltarea acestuia" (Dictionarul de sociologie , C. Z a m f i r, L. V l a s c e a n u , 1993). In Dictionarul de sociologie, coordonat de Gilles Ferreol (Polirom, 1998), functia este definita ca fiind o relatie intre doua sau mai multe elemente, caracterizata printr-un rol sau prin finalitate. Rolul activ si comportamentul selectiv al publicului fata de mass-media au fost sesizate inca din anii '40, datorita studiilor cercetatorului american Paul Lazarsfeld care s-a preocupat de impactul radioului si al presei scrise asupra comportamentului electoral si al celui de cumparare a unor produse. Momentul de inceput in cercetarile care vor fi integrate intr-un model functionalist de studiu al mass-medi 555h75f a este acela al analizei campaniei electorale din 1940, care i-a avut ca protagonisti pe Wendell Wilkie si Franklin Delano Roosevelt, acesta din urma candidand pentru un al treilea mandat de presedinte al SUA. Mai tarziu, in 1944, cand Lazarsfeld, Gaudet si Berelson isi fac publice concluziile, s-a putut constata ca efectul de confirmare este principalul rezultat al influentei presei, un numar de factori intermediari interpunandu-se intre media si receptori. Intre 1948 si 1950, Harold D.Lasswell, R.K. Merton si P.Lazarsfeld enunta primele definitii (denumite acum "clasice") ale functiilor mass-media. Paradigma functiilor mass-media elaborata de Lasswell are trei componente: 1) functia de supraveghere a mediului: culegerea si difuzarea informatiilor, 2) functia de corelare a diferitelor parti ale societatii (interpretarea informatiei), 3) functia de transmitere culturala (de la o generatie la alta ). In anul 1960, sociologul Charles R. Wright publica studiul intitulat "Analiza functionala si comunicarea de masa", unde noteaza ca mass-media satisfac nevoi globale ale sistemului social (e.g. ordinea, integrarea, continuitatea, adaptarea, motivatia) si ca, astfel, contribuie la functionarea subsistemelor sociale sau chiar a societatii in ansamblu.

Wright reia distinctiile operate de Robert K. Merton intre functii (consecinte favorabile stabilitatii sistemului) si disfunctii (consecinte defavorabile), precum si intre functiile manifeste (consecinte asteptate, intentionate, previzibile) si functiile latente (consecinte neasteptate, nevoite, neintentionate), reusind sa completeze modelul lui Lasswell, rafinandu-l totodata. Un act de comunicare poate fi, deci, pozitiv (functional ) pentru componente (subsisteme) ale sistemului si, simultan, poate fi negativ (disfunctional) pentru alte componente (subsisteme) ale aceluiasi sistem.

Modelul propus de Wright, in 1960, incadreaza intrebarea paradigmatica privind functionalitatea mass-media si raspunsurile posibile in urmatoarea schema:

1) functiile 3) manifeste

Care sunt : sau sau

2) disfunctiile 4) latente

5) supravegherii (informatiile) 9) societate

ale : 6) corelarii (comentariile) pentru: 10) subgrupuri

7) transmiterii culturale (educatia) 11) indivizi

8) divertismentului 12) subsisteme culturale?

Astfel, intrebarea aceasta (Care sunt functiile sau disfunctiile pentru.?) poate conduce la un adevarat inventar al functiilor (sau disfunctiilor), manifeste ori latente, pentru fiecare actiune mediatica si pentru oricare element al sistemului, dupa cum isi imaginase Wright.

Malcolm Willey, citat de Ioan Dragan in hiperdocumentata sa lucrare, raspunzand la doua intrebari (Care sunt functiile indeplinite de ziar? Ce nevoi individuale sau colective satisface ziarul?), gaseste ca presa (ziarul ) indeplineste cinci principale functii: 1. obtinerea de informatii, de noutati; 2. analiza si explicarea evenimentelor - stirilor; 3. oferirea unui cadru general de referinta pentru cunoastere; 4. divertisment si 5. obtinerea cunostintelor cu caracter enciclopedic.

In 1978, se publica Raportul interimar asupra problemelor comunicarii in societatea moderna alcatuit de Comisia internationala UNESCO de studiere a comunicarii contemporane, condusa de Annan, care defineste tot cinci functii ale mass-media exercitate la nivel individual, social si international:

1. functia de informare - colectarea si tratatarea informatiilor - asigura transparenta raporturilor sociale si difuzarea elementelor de cunoastere, de judecata si de opinie necesare intelegerii mediului social inconjurator; este o functie a procesului democratic.

2. functia de persuasiune, motivatie si interpretare legata de exercitarea controlului social, organizarea activitatilor colective, asigurarea coerentei actiunilor publice si de efortul de convingere si conducere pentru atingerea unor obiective comune; functia de persuasiune vizeaza dezvoltarea economica si sociala.

3. functia de educatie si de transmitere a mostenirii sociale si culturale este exercitata in vederea finalitatii informarii si educatiei, informatiile procurand datele si trezind curiozitate fata de probleme a caror intelegere, constientizare si solutionare sunt favorizate de educatie.

4. functia de socializare menita sa faciliteze participarea indivizilor si colectivitatilor la viata publica, la elaborarea si luarea deciziilor; schimbul si difuzarea informatiilor faciliteaza interactiunea sociala si permit oamenilor sa ia parte la solutionarea problemelor - aceasta functie este solidara cu democratizarea vietii publice.

5. functia de loisir si de divertisment se exercita in modalitati diverse, depinzand de varietatea contextelor culturale si a gradelor de evolutie, fiind legata de imbunatatirea calitatii vietii.

Multi cercetatori au identificat si propus un numar important de functii, justificandu-si, de cele mai multe ori coerent, optiunile. Sa mai amintim cateva posibile denumiri de functii ale presei: de evaziune, de coeziune sociala, de distribuire a cunostintelor, de depozitare a actualitatii, de ghid al actualitatii, de recreere, de purificare, de socializare (ofera material pentru discutiile interumane), de identitate, de mitologizare (creeaza modele simbolice), de compensare (ofera experiente afective).

Importante sunt si functiile amintite de Melvin L.DeFleur: functia presei de construire a semnificatiilor, functia presei de stabilire a ordinii de zi si functia mass-media de modelare a limbii.

"Functiile reprezinta dimensiuni cu valoare analitica in studierea consecintelor mesajelor difuzate prin sistemul comunicarii de masa. (.) Informatiile difuzate au global o functie sociala de avertizare si prin aceasta de facilitare a integrarii sociale. Mass-media tind sa joace mai curand un rol functional; prin mesajele receptate oamenii sunt intr-un fel pregatiti sa raspunda la cerintele cotidiene ale functionarii societatii".

Dar functiile nu pot defini, in toata complexitatea ei, relatia pe care mass-media o intretine cu intreg campul social. "Relatia dintre mass-media si societate se poate pune in termeni de consecinte globale (functiile presei), de influente precise (efectele presei) sau de misiuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile presei). In limbajul uzual si chiar in unele lucrari de specialitate, termenul "functie" cumuleaza frecvent cele trei posibilitati enumerate mai sus. (.) Expresia "functia de informare a presei" poate fi tradusa prin trei sintagme diferite:

a) drept urmare a activitatii presei, publicul este informat - functie;

b) presa are misiunea de a informa publicul - rol;

c) prin informatiile pe care le distribuie, presa influenteaza gindirea si comportamentul publicului - rol.

In primul caz, faptul ca "presa ne informeaza" apare ca o consecinta a existentei sistemului mass-media".

Problema functiilor este una din cele mai controversate chestiuni teoretice legate de existenta mass-media.

Daca functiile si rolurile presei le analizam, impreuna, in acest capitol, discutia pe tema efectelor mass-media o amanam catre sfirsitul cursului, din considerente didactice de gradare a cunostintelor. Si aceasta deoarece efectele necesita, in opinia noastra, un nivel de intelegere "incarcat" cu aproape toate notiunile pe care le reclama (incumba) un excurs printre formele cele mai importante in care mediile s-au cristalizat.

Trebuie sa devoalam faptul ca operatiunea de separare a functiilor mass-media este un exercitiu usor fortat, avand o relevanta cvasi-teoretica, didactica chiar (si, sa nu uitam, istorica), deoarece complementaritatea lor face ca, in practica, distinctiile efectuate aici sa se estompeze in buna masura.

Totusi, sa continuam excursul printre functiile care s-au reliefat in timp drept utile, cel putin in prima instanta, pentru studiul proceselor care au facut sa progreseze intelegerea complexelor relatii pe care mass-media le "intretin" cu intreaga problematica sociala. De aceea, am selectat, din generoasa oferta facuta vreme de cincizeci de ani, adica din 1948 incoace, de catre cercetatorii din toata lumea, doar un set de sase functii ale mass-media, urmand ca, in final, sa amintim numai cateva care au jucat, deja, un rol istoric sau unul eficace. Cele sase functii pe care le-am selectat spre analizare le consideram dominante. Oricum, acestea, aproape toate, suporta un numar de combinatii posibile. Ele sunt :

1. functia de informare

2. functia de corelare (interpretare)

3. functia de comunicare (legatura)

4. functia cultural-educativa

5. functia de evaziune (divertisment, psihoterapeutica, de identificare)

6. functia publicitara

La acestea se pot adauga alte functii (critica, polemica).

2. functia de informare

In vorbirea curent-lejera, dar si in multe carti de jurnalism, expresii precum "nevoia de informatii" ori "necesitatea de a fi informat" nu par a pricinui vreun motiv de neliniste sau de indoiala, dimpotriva, aceste sintagme pot fi catalogate drept cum nu se poate mai nimerite, stenice si pozitive. Cu atat mai mult cu cat se intalnesc, in cuprinsul lor, doua (vocabule) cuvinte care focalizeaza puternic semnalizarea: necesitatea (nevoia) si informatia insasi. Insa, fiziologia n-a putut retine printre nevoile fundamentale de supravietuire ale umanului si pe aceea legata de informatii. In schimb, nevoia oamenilor de a supraveghea (controla) mediul inconjurator este reala, iar supravegherea mediului poate fi realizata cu ajutorul informatiilor primite prin mass-media. Omul cantareste o mare parte a evenimentelor de zi cu zi sau din viitorul existetei sale pe baza analizelor si prognozelor realizate datorita informatiilor economice, politice ori sociale difuzate de presa. Aici, prin receptare si prelucrare de informatii, se realizeaza, de fapt, satisfacerea nevoii de securitate, care este cu adevarat fundamentala, corespunzandu-i "functia de supraveghere a mediului inconjurator", postulata, cum am amintit deja, in 1948, de politologul american Harold D. Lasswell.

Cele mai multe dintre mesajele pe care le primim zilnic, in cadrul interactiunii continue pe care am "contractat-o" cu mass-media, sunt informatii cu caracter neutru, informatii generale, care se adreseaza mai putin sensibilitatii noastre (informatii de avertisment sau de prevenire) ori nevoilor noastre curente (informatii utilitare). Dorinta noastra de a fi informati este, in general, constanta, caci constante sunt preocuparile cotidiene legate de politic, economic, mediu, starea vecinatatilor noastre, sanatate, parinti, copii, recreere, timp liber, educatie, vreme, stabilitate bancara si monetara etc .

Daca se intelege acum ca functia de informare este expresia unui intreg evantai de preocupari, cerinte si interese de tot felul ale publicului, putem arunca o rapida privire catre comunicator, catre cel care asigura promptitudinea, sanatatea informatiei si sa-l urmam pe David Randall intr-o declaratie concludenta: "Rolul unui ziar este de a afla informatia proaspata despre chestiuni de interes public si de a o transmite cititorilor cat mai repede si cu cat mai multa acuratete posibil, in mod cinstit si echilibrat. Asta-i tot".

In acest atat de simplu si de firesc asta-i tot locuieste partea cea mai vie a jurnalisticii dintotdeauna, parte in spatiul careia din ce in ce mai putini ajung sa se mentina, oriunde in lume, nu numai in Romania.

"Activitatea de supraveghere consta in producerea de informatii utile puterii si cetatenilor (informatii asupra evenimentelor care se produc in mediu), pentru a-i preveni asupra unor pericole si pentru a contribui la dezvoltarea culturala si a relatiilor interculturale".

Dar aceste "informatii asupra evenimentelor care se produc in mediu" nu au toate aceeasi valoare de intrebuintare pentru consumatorul mass-media. De aceea, am rafinat abordarea informatiilor, detectand (cel putin) trei niveluri sau trei tipuri: informatiile generale (neutre), informatiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) si informatiile de avertisment sau de prevenire.

2.1 informatiile generale (neutre)

Activitatea de supraveghere, insa, nu este asigurata doar prin informatii utile pe termen scurt. "Contributiile la dezvoltarea culturala si a relatiilor interculturale" nu au loc de astazi pe maine, ci se realizeaza in timp, fara a fi supuse altor "urgente" (sau exigente) decat celor valorice sau estetice. Informatiile despre viata politica internationala sau despre viata politica interna duc, in timp, la formarea unor opinii, inclusiv a opinilor de vot. Apoi, informatiile de natura stiintifica, medicala ori juridica, de cele mai multe ori, nu au aplicabilitate in imediat, dar ele, insumate, confera un capital informational care poate sa fie util, adesea chiar in situatii concrete, imediate.

Se poate vorbi de o democratizare crescanda a spatiului informational sau chiar, in exprimarea lui John Naisbitt, de disparitia privilegiului informational, deoarece "ritmul schimbarii se accelereaza pe masura ce tehnologia comunicatiilor inlatura privilegiul informational. Elementul vital al erei informationale este comunicarea. In termeni simpli, comunicarea presupune un emitator, un receptor si un canal. Introducerea unei tehnologii informationale tot mai sofisticate a revolutionat acest proces simplu. Efectul net este o mai rapida scurgere a informatiei prin canalul informational, aducandu-i pe emitator si pe receptor tot mai aproape sau inlaturand privilegiul informational - cantitatea de timp in care informatia strabate canalul informational. (.) Trecerea de la bani la electronica este la fel de importanta ca si trecerea de la schimbul in natura la bani. (.) Ne inecam in informatie, dar suntem infometati de cunoastere. La acest nivel al informatiei, este cat se poate de clar ca nu mai putem opera cu mijloacele actuale. Informatia necontrolata si neorganizata nu mai este o resursa intr-o societate informationala. Dimpotriva, ea devine inamicul lucratorului informational". Aceste cuvinte, scrise in urma cu 16 ani, sunt ale unui om care a sesizat multe din schimbarile pe care le-a adus cu sine democratia informationala. Acum, abia, traim in epoca supra-informarii, care creeaza inactivism, refugii puerile din fata vietii, alienare. Si chiar ocolirea oricarui contact cu mass-media. Dar este acest lucru posibil? Sincer, pentru noi raspunsul nu poate fi decat unul negativ. Pentru ca, oriunde te-ai plasa, relatia cu mediile nu poate fi evitata. Doar, eventual, se poate ocoli relatia directa, dar nu si contactul cu ceilalti, care exprima opinii si se comporta in "acord" cu multele institutii mediatice. Pe vremuri, era de neconceput sa fii un om activ si sa te dezinteresezi de presa. Acum, insa, "in anumite regiuni, pe langa o minoritate supra-informata, sunt tot mai numeroase clasele tinere care au doar contacte episodice cu informatia scrisa sau care nu mai au nici un fel de contact: presa este in afara orizontului lor".

Tendinta supra-informarii de a crea pasivitate poarta numele de disfunctia de narcotizare. De la teoria acului hipodermic la disfunctia de narcotizare este o cale extrem de lunga, care a fost strabatuta repede, in numai cateva zeci de ani. Cum am afirmat deja, sunt dificil de inregistrat, cu pretentii de exactitate, punctele in care se separa functiile presei. Informatiile generale, multe dintre ele, pot fi tratate, cu destula justificare, in subcapitolul functiei de evaziune (divertisment) ori mai ales in acela in care se discuta functia publicitara. Apoi, cu siguranta, nu poti sa educi fara sa informezi. Nu trebuie sa avem deloc, pe planeta media, pretentii de infailibilitate, caci acestea pot bloca discutiile clarificatoare si ne pot bloca pe noi insine intr-o intelegere marunta, fragmentara, intelegere care, din start, este, fatalmente, limitata. Din multele clasificari pe care specialistii le-au operat, unele citate chiar aici, nu a lipsit niciodata functia de informare, deoarece a fost, pana de curand (si inca mai este, probabil), principala functie a presei, cea mai cunoscuta, cea mai evidenta si cu cel mai important prestigiu istoric. Informatia este cel mai utilizat cuvant si pare a stapani un teritoriu incomensurabil. "Teritoriul informatiei este aparent nelimitat, totusi, exista o serie de limite, care sunt dictate de interesul publicului si natura demersului jurnalistic. Acest teritoriu vizeaza aspectele superficiale ale realitatii, in general, accidentalul si pitorescul. In acest sens, un ziar nu urmareste sa instruiasca, ci sa trezeasca interesul. Cat anume satisface functia de informatie o nevoie reala si cat anume reprezinta o nevoie indusa este o discutie aproape inutila. Exista mai multe motivatii pentru dorinta de informare a publicului si acestea nu trebuie puse intr-o ordine ierarhica .''.

Relatia oamenilor cu mass-media implica, in mare masura, un angajament constient, intentionat, angajament care deriva din dorintele lor de a-si satisface diverse nevoi. Am acceptat, inca din primul capitol, ca relatiile de comunicare sunt, fara exceptie, relatii sociale, iar existenta lor suporta un tratament motivational. Motivatiile nu sunt niciodata intamplatoare si au printre suporturi experientele sociale. Mass-media, asigurand un continuu reglaj intre individ si mediul sau, ii maresc acestuia volumul experientelor sociale, chiar daca mediate, ii sporesc, pe diverse paliere, cunostintele si ii distribuie "liniste" prin statutul aproape ubicuu al informatiei difuzate.



In general, atunci cand se vorbeste de informatie, apare, printr-o asociere devenita reflex, sintagma: dreptul publicului de a fi informat, semn de "noblete" democratica.

Participarea la viata politica, participarea plenara la viata sociala nu pot exista decat in relatie directa cu notiunea de informatie, care nu a ramas un concept oarecare, ci a ajuns, iata, sa constituie insasi emblema modernitatii democratice, conditia sine qua non a acesteia. S-au creat o multitudine de posibilitati (ori chiar sabloane) de utilizare a termenului, dintre care informatia relevanta s-a transformat intr-o dubla norma pentru mass-media: profesionala si deontologica (etica).

Este extrem de greu de realizat, daca nu imposibil, un inventar al deschiderilor sociale, politice, culturale etc. pe care conceptul de informatie si, mai ales, practica difuzarii informatiei le-au adus lumii noastre. Este sigur, insa, ca puterea informatiei (o alta celebra sintagma legata de acest concept) va fi ultima putere care va fi detronata.

2.2 informatiile utilitare

Pe langa informatiile generale (neutre), consideram necesar a evidentia doar informatiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) si informatiile de avertisment (sau de prevenire). Suntem constienti ca se mai pot realiza inca foarte multe posibile clasificari, impartiri ori evidentieri, unele chiar savante, dar pentru scopurile noastre din aceasta lucrare cele trei categorii de informatii ne slujesc indeajuns.

Ziarele noastre de toate zilele sunt neobosite in a prezenta cu promptitudine date despre: starea vremii, cotatiile bursiere, rezultatele jocurilor de bingo, loto, pronosport, pogramele filarmonicii, operei, teatrului, intreruperea apei calde in diverse cartiere, programarea examenelor de capacitate, bacalaureat ori admitere la facultate, intreruperea circulatiei pe diverse artere, modificari ale transportului urban, mersul trenurilor etc. Toate acestea nu fac, de obicei, parte din imaginarul unui tanar care aspira sa devina jurnalist profesionist si, totusi, sunt cele mai prezente si mai cautate rubrici ale jurnalelor. "Aceste rubrici ale ziarelor, privite in mod obisnuit cu dispret de catre ziaristi, constituie, in fapt, o zona prioritara de interes public. Gratie unor asemenea stiri, oamenii se orienteaza in "jungla" marilor orase, dobandesc instrumentele informationale prin care controleaza mediul imediat si pe baza carora isi organizeaza viata de zi cu zi. Informatiile de acest tip sunt numite instrumentale (in bibliografia de limba engleza), de serviciu (in cea franceza)".

Mai mult, informatiile "de serviciu" au patruns in majoritatea posturilor de radio si chiar in televiziuni. Acum, nu exista post de televiziune, din Romania sau de oriunde din lume, care sa nu difuzeze informatii meteo. Pe langa acestea, in functie de aria de difuzare si de publicul-tinta, audio-vizualul cauta sa-si informeze receptorii cu orice noutate care poate avea rol de ghidare in viata curenta. Iar acest fapt semnificativ pentru mass-media nu da deloc semne ca ar putea sa dispara. Dimpotriva. Ziarele au, inca, avantajul rubricilor de mica publicitate. Marshall McLuhan, cu mai bine de treizeci de ani in urma, a diagnosticat cu destula exactitate marele pericol care se poate abate asupra ziarelor: Anunturile de mica publicitate si cotatiile la bursa sint fundamentul presei. Daca se va gasi o sursa alternativa de acces facil la o asemenea diversitate de informatii zilnice, presa va cadea.

Interesant aici este de subliniat, fara sa aprofundam acum, ca sunt voci extrem de autorizate in cercetarea comunicarii de masa care afirma ca salvarea presei tiparite nu va veni din caracterul ei apasat populist, ci, dimpotriva, datorita valentelor sale elitiste. Adica, populismul a impus presa tiparita peste tot in lume, iar elitismul, incurajatoare ironie, o va salva. Este perfect posibil si chiar parca se disting semnale pozitive in confirmarea acestei asertiuni.

Imi amintesc, relativ la informatiile instrumentale, ca, in presa de o singura trista culoare din Romania de dinainte de 1990, cele mai cautate rubrici erau cele de mica publicitate. Erau, probabil, singurele care contineau stiri neprelucrate ideologic. Bunica era cel mai avid cititor de presa din familie, cautand rubrica decese. In Romania socialista decese era cea mai vie rubrica a ziarelor, singura care continea informatii adevarate. Asta nu inseamna, insa, ca scapa si de ochiul atat de vigilent al cenzurii. Nu oricui ii putea aparea numele, chiar si acolo. Cand un fost mare activist comunist, Petru Enache, care, se credea, ajunsese "la cutite" cu familia din frunte, a decedat, nu i s-a putut mentiona numele printre cei disparuti in ziarul local de Iasi, mai ales ca s-a aflat o vreme in fruntea acestui judet. La fel s-a intamplat si cu un alt fost demnitar, Virgil Trofin.

Doua greve sunt mentionate frecvent in lucrarile de cercetare a fenomenelor mediatice, la acest capitol al informatiilor instrumentale: greva, de cateva luni, din 1945, a ziaristilor din New York si greva, din 1977, a cotidianelor daneze. Ambele greve, prin sondarile care s-au efectuat asupra populatiei, au intarit ideea ca publicul cauta in ziare, in primul rand, informatii de imediata utilitate. In shimb, greva daneza, avand loc in plina era a televiziunuii, anii '80, au relevat (si) un atasament al cititorilor fata de ziarul preferat, ca si preocuparea lor privitoare la amenintarea libertatii de exprimare .

2.3 informatia de avertisment

Informatia de avertisment sau informatia de prevenire este o consecinta a particularitatii presei de a trata si subiecte legate de viitor, de posibilitatile pe care le are un fenomen de a se produce si cu ce eventuale consecinte pentru publicul caruia i se adreseaza. In plus, difuzarea informatiilor privitoare la un eveniment care tocmai s-a petrecut (sau inca se petrece) e urmata, frecvent, de informatii care vizeaza efectele, posibilele urmari ori consecinte. Acestea se inscriu in asa numita dimensiune anticipativa a mass-media, fixata pe viziunea sa prospectiva. Informatiile de avertisment (prevenire) sunt ordonate mai mult in urmatoarele sfere de interes: prognoza vremii, previziuni bancare, prevenirea bolilor de sezon ori a celor legate de epidemii, anunturi de greve in sectoare ale serviciilor publice, eventuale inundatii, incendii, falimente, schimbari guvernamentale, amenintari militare ale propriilor teritorii sau ale teritoriilor invecinate etc.

Functia de avertisment confirma disparitia privilegiului informational despre care scria John Naisbitt, cultivand acel sentiment de egalitate pe care-l genereaza mass-media, difuzand democratic mesajele sale si abordand "subiectele spre care oamenii se orienteaza in viata de zi cu zi, despre care simt ca merita sa fie discutate si pe care incearca sa le administreze: sunt sperantele si temerile lor, visurile, nelinistile, vinovatiile, grijile s.a.m.d. si proprietatile structurale ale relatiilor si institutiilor sociale in care se gasesc implicati".

Naisbitt pune intreaga miza a lumii contemporane pe informatie: O data cu ivirea societatii informationale, avem pentru prima oara o economie bazata pe o resursa cheie care este nu numai reinnoibila, dar si autogenerabila.(op.cit., p.55)

Functia de informare, pe langa cele trei tipuri de informatii discutate aici, cunoaste si altele, cum este informatia de documentare. Informatia de documentare poate fi asimilata, pe un important segment al ei, informatiilor generale, deosebindu-se totusi limpede de acestea prin specificul sau de a vulgariza (populariza) cunostintele stiintifice.

2.4 parazitarea functiei de informare

prin :

a)mimetismul mediatic

De la afacerea Clinton-Lewinski, a intrat in uzul mediatic sintagma hartuire informationala. S-a afirmat chiar ca, in februarie si in decembrie 1998, William Jeferson Clinton ar fi supralicitat diferendul cu Irakul doar pentru a scapa de hartuirea informationala la care era supus de toate mass-media americane, fiind gata sa inventeze un razboi.

Insa, hartuirea informationala (careia i-a cazut victima printesa Diana, Clinton rezistand, in extremis) n-ar fi fost posibila in absenta aparitiei unui parazit al functiei de informare, mimetismul mediatic.

Mimetismul mediatic este un fenomen modern (si la moda, din pacate), un efect al crizei de supraproductie mediatica, numita suprainformare. "Mimetismul inseamna acea febra care cuprinde brusc mediile de informare (indiferent de suporturi) si care le impinge, in cele mai urgente situatii, sa se repeada sa reflecte evenimentul (oricare ar fi acesta) sub pretextul ca celelalte mijloace de informare, in special cele principale, ii acorda o mare importanta. Imitatia aceasta deliranta, dusa la exces, provoaca un efect de bulgare de zapada si functioneaza ca un fel de intoxicare: cu cat vorbesc mai mult despre un subiect, cu atat se conving in mod colectiv ca subiectul este indispensabil, central, capital si ca trebuie sa-l oglindeasca inca si mai abitir, consacrandu-i mai mult timp, mai multe mijloace, mai multi jurnalisti".

Astfel, apare si se perpetueaza un fenomen de hipnoza, in vreme ce canalele media, autostimulandu-se si fiintand cu sabia competitiei deasupra deontologiei profesionale, se dezintereseaza in esenta de datele obiective, originare ale "subiectului", manevrandu-i doar contururile convenabile canonului mediatic proaspat inventat. Asa ca mijloacele de difuzare "isi inmultesc suprasolicitarile si se lasa antrenate spre suprainformatie intr-un fel de spirala vertiginoasa, imbatatoare, pana la saturatie".

Acelasi mimetism a cuprins mediile occidentale si in privinta difuzarii numarului enorm de victime de la Timisoara, in decembrie 1989. Atunci, mediile, la fel, s-au autointoxicat, imitandu-se cu febra in suprainformatie: 60.000 de morti! In 1989, declansatorul a fost televiziunea, in 1997, Monicagate a izbucnit datorita unui amator, impatimit de Internet si de dezvaluiri senzationale. Apoi, totul a urmat de la sine, mediile intrecandu-se in a promova scandalul. Internetul n-a intrat oricum in lumea scandalurilor, ci triumfal.

Cunoscutul sociolog francez Pierre Bourdieu sesizeaza, la randu-i, fenomenul imitatiei, al copierii, dar accentueaza si regreta efectul de uniformizare consecutiv: "Teribila constrangere, aceea impusa de cautarea cu orice pret a scoop-ului! Pentru a fi primii care vad si care ofera spre vedere ceva, jurnalistii sunt gata de aproape orice si, dat fiind ca toti se copiaza intre ei pentru a o lua inaintea celorlalti, pentru a actiona inaintea celorlalti sau pentru a face altfel decat ceilalti, ei sfarsesc prin a face cu totii acelasi lucru - sa caute exclusivitatea, astfel incat ceea ce, in alta parte, in alte campuri, produce originalitate, singularitate, duce, aici, la uniformizare si banalizare".

b) hiper emotia Alta forma de parazitare a functiei de informare este hiper-emotia, tot o consecinta a suprainformarii, desi, ca mod de existenta, nu reprezinta o noutate. Presa demagogica a cultivat mereu socul emotional ori senzationalul. Presa demagogica tiparita a existat mereu, ca si presa riguroasa, cu respect pentru informatia verificata, netendentioasa. Televiziunea, cu importanta sa imensa printre celelalte mijloace de informare in masa, cu predilectie catre spectacol si catre eveniment, a resuscitat inclinatiile mai vechi ale presei tiparite pentru hiper-emotie. In Romania, cea mai evidenta cultivare a hiper-emotiei o sustine emisiunea "Surprize, surprize" a Andreei Marin, de pe TVR1, ea preluand insa formule deja consacrate de multa vreme, in special in tarile latine (mai ales in Spania, al carei model a si fost "transplantat"). Numai ca fenomenul a fost "transplantat" si in jurnalele TV, cu urmarile de rigoare. "In fascinatia sa pentru "spectacolul evenimentului", jurnalul tv a deconceptualizat informatia si, incet, a aruncat-o in mlastina pateticului. A stabilit in mod insidios un fel de ecuatie informationala noua care ar putea fi formulata astfel: "daca emotia pe care o resimti cand privesti jurnalul tv este autentica, informatia este adevarata". In felul acesta a fost acreditata ideea ca informatia - oricare informatie - poate fi totdeauna simplificata, redusa, convertita in spectacol de masa si descompusa intr-un anumit numar de segmente-emotii, intemeindu-se pe ideea, foarte la moda, ca ar exista o "inteligenta emotionala".

Existenta acestei "inteligente emotionale", in viziunea promotorilor sai, ar justifica orice trunchiere, orice schematizare a realitatii. Informatia documentata, analiza si dezbaterea sunt considerate "factori de monotonie" si, firesc, neagreate.

Sigur ca mimetismul mediatic si hiper-emotia nu sunt singurii perturbatori ai informatiei in drumul ei de la sursa (eveniment) pana la destinatar (public). Insa i-am amintit aici, in prima instanta, pentru ca sunt exponenti ai suprainformarii, deci ai ultimei modernitati si pentru ca, din punct de vedere didactic, este util sa exemplificam, atunci cand se iveste prilejul. Informatia a fost si va mai fi multa vreme "vanata" de pericole care vin din toate directiile, va fi, deci, distorsionata.

Un prim nivel de "virusare" se gaseste la nivelul tehnologiei. Problemele care tin de echipamente, de canale, de prelucrare tehnica, transport la distanta, codare, decodare si receptie le vom aborda in capitolele dedicate fiecarui mijloc in parte.

Un alt nivel, nu mai putin important, al distorsionarii informatiei se afla chiar in exercitarea profesiei de jurnalist, al practicii jurnalistice: in documentare, in alegerea si folosirea surselor, in dobandirea competentelor jurnalistice, in alegerea genului proxim de exprimare a mesajului si, in final, in conceperea si construirea textului jurnalistic, pe care le vom aborda cu alt prilej, intr-un capitol destinat normelor jurnalistice.

Al treilea set de disfunctii in "viata" informatiei rezida in "sanatatea" redactionala, in moralismul si puritanismul actantilor mediatici.

3. functia de corelare (interpretare)

Am ales pentru cea de-a doua functie a presei denumirea "de corelare" in onoarea politologului din S.U.A., Harold D. Laswell, cel care a fundamentat, in 1948, Teoria sociologica functionalista. Acesta, reamintim afirmatiile sale, credea ca mass-media functioneaza benefic pentru societate din patru puncte de vedere:

1) supravegheaza mediul inconjurator (functia de informatii si stiri),

2) coreleaza un raspuns informatiilor stranse (functia redactionala),

3) distreaza cititorul, ascultatorul ori telespectatorul (functia de divertisment),

4) transmit cultura generatiilor care vin (functia de socializare).

In anii '50, mass-media era in plina ascensiune in America, in special audio-vizualul, ca peste tot in lumea civilizata, iar increderea in comunicarea de masa nu avea fisuri, in context general. Astazi, mediile nu mai sunt creditate a functiona atat de pozitiv pentru societate si nici nu mai starnesc entuziasme ori sustineri pline de optimism. Acum, desi timpul alocat de indivizi "consultarilor" mediatice a crescut, mass-media sunt utilizate mai mult pentru recreere, divertisment, evaziune si mai putin pentru informare propriu-zisa, dar si mai putin pentru confirmari de opinie, interpretare a informatiilor. Acest fapt pare a se contura in acest fel si din studiile si volumele "de atitudine" ale multor oameni de presa din lume.

Apoi, dorinta de a avea cat mai multe evenimente in direct, "live", goana dupa instantaneu, dupa senzational, accentul pus pe stirile "calde", fac din mass-media instrumente ale alertei continue care au redus drastic timpul destinat analizelor, comentariilor si meditatiei. De aceea se si intampla atat de frecvent derapajul atentiei catre fenomenul mediatic, un narcisism de circumstanta, in stransa relatie cu dezinteresul real fata de evenimentele asupra carora tocmai refera. Nu mai conteaza ce s-a petrecut, ci ceea ce se vede pe micul ecran sau ceea ce se scrie in paginile presei tiparite. Media devin, in modernitate, evident autarhice, preocupate obsesiv de propriile norme de conduita, multiplicandu-si habitudinile si autopropunandu-se ca principal subiect de difuzare. Suntem tot mai aproape de relizarea plenara a sintagmei din anii '60 a lui Marshall McLuhan: The media is the message!

Ba chiar, cum se poate observa cu ochiul liber, in multe talk-show-uri televizate, ziaristul ia locul vedetei, discursul sau fiind adesea mai amplu, in timp, decat al celorlalti invitati, care par a avea doar rolul de a-l stimula. Functia de corelare a avut mereu drept caracteristice interpretarea si judecata de valoare prin filtrele carora trec faptele si intamplarile din realitatea pluriforma. Granita dintre informatie si opinie a fost intotdeauna greu de stabilit. Acum se postuleaza ca insasi difuzarea informatiilor despre un eveniment, selectia in vederea transmiterii pe post (sau tiparirii) reprezinta un act de interpretare a acelui eveniment, a acelei informatii. Simpla selectie a unei informatii reprezinta un act interpretativ. Dar, cum spuneam, desi ragazul acordat meditatiei asupra evenimentelor s-a scurtat vizibil si se doresc mereu mai multe informatii, unii observatori avizati sustin ca: "Pe cetatean nu-l intereseaza evenimentele, ci informatiile, evenimentele puse in forma mediatica prin munca ziaristului".

Aceasta afirmatie a fost prilejuita de marea dezamagire pe care a produs-o mediatizarea simulacrului de razboi din Golf, atunci cand o buna parte a presei s-a marginit doar sa transmita imagini si sloganuri furnizate de oficialii NATO, lipsind publicul de comentarii si interpretari. S-a vorbit chiar, cu acel prilej, de o catastrofa mediatica:

"Este un lucru grav, de buna seama. 1991 va ramane o data in istoria mijloacelor de comunicare in masa si inca una rusinoasa. Boala a lovit. Dar examenul clinic indica remediile. Ce s-a intimplat? Pur si simplu ziaristii au abdicat. Cei de la televiziune s-au transformat in acari de imagini venite din toate directiile. Confratii lor de la radio si din presa scrisa s-au lasat subjugati de show, au petrecut ore intregi privind emisiunile canalului american CNN, acest robinet de imagini , in loc sa-si faca meseria, sa caute activ informatiile si sa le analizeze. Catastrofa mediatica a pus in evidenta ceea ce in fapt toata lumea stia prea bine: evenimentul brut oferit privitorului in timp real este lipsit de semnificatie".

Deci, in absenta ziaristilor nu exista informatie. Tocmai asta cauta publicul, in primul rand, o realitate mediatica "tratata" profesionist si investita cu sens (un sens lipsit de zone absconse), care sa-i fie apropiata, familiara si care sa-l ajute, prin coerenta, sa se simta in siguranta, solidar cu lumea inconjuratoare.

Pentru ca granita dintre informatie si comentariu prezinta un grad mare de incertutudine, ziarele au pagini speciale de opinii, in dorinta de a separa istoria evenimentelor de parerile posibile prilejuite de aceste evenimente. La fel procedeaza si mijloacele audiovizuale, propunand talk-show-uri, emisiuni de analiza, apeland la colaboratori externi pentru comentarea faptelor din realitatea politica, financiara, sportiva etc.

Informatie, comentariu, stire au fost intotdeauna termeni cheie ai jurnalisticii, iar accentele s-au pus in mod diferit de-a lungul istoriei presei pe o valoare sau alta. Comentariile, opiniile, punctele de vedere au fost privilegiate in perioada de inceput, un public avizat intretinand interesul pentru dezbaterile de idei pe diverse teme de interes general, pentru ca ultimul secol sa puna accent preponderent pe valoarea de informare a presei. "Fara informatie proaspata nu am avea decat un comentariu asupra unor lucruri deja stiute. Interesant, probabil, chiar stimulativ; dar comentariul nu este stire. Informatia este. O afirmatie citata adesea pe marginea acestui subiect ii apartine lui C.P. Scott, editorul ziarului "Manchester Guardian": Comentariul este liber, dar stirile sunt sfinte".

Insa problema comentariilor este delicata, fiind mai totdeauna dificil de "indepartat" opiniile din celelalte genuri jurnalistice. Si aceasta datorita faptului ca natura umana este profund subiectiva, iar natura jurnalistului nu face exceptie, bineinteles. De aceea, apar comentarii in texte jurnalistice uneori chiar si fara dorinta autorilor lor.

Comentariile pot fi: deschise, mascate si accidentale.

Comentariile deschise implica puncte de vedere personale care apartin autorilor, spre deosebire de editorial care reprezinta punctul de vedere al redactiei. Ele nu sunt prezente niciodata in paginile informative si nimeni nu le asimileaza informatiei. De obicei, comentariile sunt facute de personalitati ale cate unui domeniu si se axeaza, totusi, pe chestiuni de interes general sau local, interes generat de aparitia unei probleme intr-o sfera care priveste publicul, direct ori indirect. Sunt permise comentariile subiective, polemice ori chiar partizane. Aici trebuie sa functioneze numai regula onestitatii, adica sa fie limpede cine afirma, la vedere, atribuirea sa nu comporte ezitari. Sunt specialisti care afirma ca presa tiparita se va intoarce la preponderenta comentariilor si opiniilor, asa cum stateau lucrurile la inceputurile presei. De ce se va intampla acest fapt? Pentru ca mijloacele audiovizuale si noile media au capacitatea de a transmite un volum enorm de informatii, intr-un timp scurt si cu o promptitudine evident superioara presei tiparite, oferind, de asemenea, detaliile cele mai semnificative (in special, imaginile). Publicul ar putea, astfel, sa caute interpretarile si semnificatiile de profunzime in presa tiparita pentru stirile si informatiile capatate pe celelalte canale.

Comentariile mascate (cu caracter intentional), ca si cele accidentale (intamplatoare si lipsite de intentie) sunt clandestine si pot fi detectate in limbajul folosit, in redactarea materialului, in realizarea documentarii (sursele apelate) sau chiar in prezentarea grafica si in alegerea titlurilor.

In special, pentru evitarea comentariilor accidentale se recomanda atentia continua la semnificatiile implicite (subiacente) ale cuvintelor, la sensurile lor originare, ca si la sensurile dobandite intr-un segment de timp si pentru grupuri sociale sau profesionale distincte. Semnificatiile in miscare ale cuvintelor, intelesurile multiple ale unora dintre ele ori conotatiile pe care le accepta limbajul in diverse contexte fac necesara precautia atenta in redactarea moderna. Nu-i deloc usor sau simplu sa gasesti un limbaj neutru chiar si pentru cele mai anodine intamplari, deoarece cuvintele s-au incarcat de semnificatii cu mult inainte de a le utiliza noi. Si chiar sub ochii nostri, vrajiti, isi augmenteaza sau isi pierd o parte a intelesului traditional, pentru ca necontenit se schimba opiniile, conceptiile, modurile de gandire asupra unei problematici tot mai complexe cu care omul modern vine in contact sau macar de a carei existenta ia nota.

In doar cativa ani, societatea romaneasca si-a schimbat opiniile despre o suma destul de ampla de chestiuni sau abia a aflat cate ceva despre altele. In acelasi timp, au intrat in uzul public o serie de cuvinte necunoscute sau neutilizate pana acum cativa ani din lipsa de context social permisiv. Limbajul urmeaza cu staruinta noile fapte si noile ganduri ale omului. Si in toata lumea se petrec fenomene asemanatoare. Astfel, gandim altceva (sau gandim ceva) - si exprimam in consecinta - despre: partide, proprietate, femei, parlament, sex, homosexualitate, handicapati, piata libera, stat, guvern, sindicate, presedintie, negri, maghiari, straini, interes, consens, comision, patroni, echilibru politic, economie de piata, Europa, America, vecini, animale, consum, productie, globalizare, finantare, extindere, conflict, rusi, moldoveni, credinte, avort, educatie, urbanism, civilizatie, politologie, somaj, inflatie, profit, concurenta, mass-media, jurnalisti, propaganda, servicii secrete, justitie, banci etc. Toate aceste achizitii sunt prezente in limbaj, in comunicare, in schimburile de opinii si, automat, in mass-media. In toate aceste cazuri, exactitatea in exprimare este mai mult o probabilitate decat o certitudine.

Comentariile mascate si comentariile accidentale trebuie disjunse de comentariile implicite, datorate in special selectiei, desi exista zone in care interfera.

Cronica, pamfletul, analiza, documentarele radio si cele de televiziune sunt de asemenea expresii ale functiei de interpretare (corelare), ca si rubricile destinate opiniei cititorilor, in ziare, la radio sau la TV.

Analiza poate genera, pe subiecte de importanta, articole in care sa ramana protagonistul principal sau, mai des, este doar o parte intercalata intr-un subiect mai amplu. Analizele difera de stiri prin particularitatea ca nu trateaza, obligatoriu, subiectele fierbinti (dar nici nu le evita) si ca diseca amanuntit evenimentele in incercarea de a explica, propunand noi indicii si chiar facand prospectiuni. Accentele se indreapta spre explicare si interpretare si, mai ales pentru presa tiparita, analiza pare a fi destinata inca unei promitatoare cariere. Si aceasta pentru ca relatarile de prima instanta ale evenimentelor sunt realizate de media electronice, care nu pot concura insa amploarea si profunzimea unei analize-dezbateri gazduita in media tiparite. Presa scrisa va reveni, probabil, la vechea ei menire, adica aceea de a promova si transmite valorile eticii, impreuna cu valorile teoretice fundamentale.

Dar, probabil, cel mai cunoscut gen jurnalistic generat de functia de interpretare este editorialul. Editorialul este adesea numit articolul de fond pentru ca, in epoca in care punctele forte ale presei stateau in interpretarile realitatii oferite cititorilor, era asezat pe prima pagina, central si scris de redactorul sef. Oricum, exprima punctul de vedere al publicatiei, ceea ce se intampla si astazi. Dar astazi editorialele nu mai stau doar pe prima pagina, ci (si) pe pagina editoriala, care este in interior. In multe publicatii, in special anglo-saxone, editorialele nu sunt semnate. In Romania, toate ziarele care publica editoriale le aseaza pe prima pagina, iar acestea sunt semnate. Ziarul Monitorul publica, de obicei, doua texte editoriale, pe care le tipareste in pagina 6, rezervata si altor comentarii: cronici de teatru, de film, de carte, opinii asupra unor subiecte diverse. In 1993-94, ziarul a dorit sa publice editorialele sale nesemnate. Pe langa apatia editorialistilor in a-si mai produce "textul", s-a constat ca si interesul cititorilor acestei rubrici scazuse. Asa ca Monitorul a revenit la editorialele semnate .

"Editorialele confera unui ziar un caracter propriu, distinct fata de stirile pe care le relateaza. Ele permit ziarului sa stabileasca o relatie cu comunitatea careia i se adreseaza, uneori spunand ceea ce numai un prieten sau un vecin pot sa spuna. Ceea ce face ca pagina editoriala sa fie diferita de toate celelalte este opinia. Este la fel de important sa nu se inlocuiasca opinia din editorial cu stiri pe cat este de important sa nu se exprime pareri in coloanele de stiri. Un editorial trebuie sa spuna ceva. Trebuie sa adopte o anumita linie. De preferinta o linie distincta, care sa fie in acord cu specificul ziarului, chiar cu constiinta".

4. functia de comunicare (de "legatura")

Functia de comunicare sau de "legatura" mai este numita si functie de integrare sociala, deoarece se crede ca a comunica inseamna implicit a integra. Intr-unul din dialogurile sale, in Republica, Platon proiecteaza un model asiguratoriu al faptului ca viitorii conducatori ai cetatii ideale isi vor desavarsi virtutile personale, prin instructie continua si sistematica. Astfel, Platon este intaiul care percepe si explica procesul de socializare. Prin socializare dobandim intelegerea necesara interpretarii lumii pe care o percepem, ne adaptam oricarui mediu si ne raportam la semeni. Socializarea presupune existenta unor importante posibilitati de comunicare, devenite deprinderi, intre individ si societate. Dar mai bine sa lasam Dictionarul de sociologie sa explice acest complex concept numit socializare: "Concept ce ocupa un loc ambiguu in sociologie, central pentru unii, secundar pentru altii. In psihologia sociala, desemneaza procesul prin care indivizii invata modurile de a actiona si de a gandi despre mediul lor, le interiorizeaza, integrandu-le personalitatii lor si devin membri ai unor grupuri in care capata un statut specific. Socializarea este deci in acelasi timp invatare culturala, conditionare si inculcare, dar si adaptare culturala, interiorizare si incorporare. Termenul isi gaseste locul in curentele teoretice foarte diverse ca antropologia culturala, psihanaliza, psihologia genetica sau interactionista". Dar socializarea, sa nu uitam, asigura stabilitatea societatii ca sistem. Comunicarea este fermentul acestui proces, de aceea mass-media sunt considerate a fi agenti ai socializarii. Si, intr-adevar, datorita mediilor, audientei impresionante, consumului de produse mediatice, probabil cel mai urias consum, oamenii se afla intr-o relatie, se afla "in legatura" unii cu altii, chiar daca nu se cunosc reciproc. Media le furnizeaza, democratic, seturi intregi de subiecte de meditatie, de conversatie - cand vin in contact -si tot media le inculca valori pe care, apoi, le impartasesc; realizeaza tesaturi fine de interese comune, distribuie, fara parcimonie, informatii si reprezentari culturale. Apare aici, in mod evident, un factor de coagulare sociala important, un promotor al coeziunii sociale de o eficacitate indubitabila. Acum, se intelege mai limpede afirmatia din primele pagini din care reiesea ca mass-media sunt factori ai stabilitatii sociale si nu ai schimbarii. Mai mult, internationalizarea mesajelor mediatice creeaza punti chiar intre culturi diferite, religii diferite, state diferite ori sisteme sociale diferite. Acest comportament mediatic se afla abia la inceputuri, din punctul de vedere al cercetarii efectelor pe termen lung si mediu. Deocamdata, la acest capitol, abia se inregistreaza comportamente si reactii de natura anecdotica, marci ale diferentelor de receptare, dar mai importante vor fi studiile care vor permite sa descifram cat de solidari am devenit unii cu altii, fara sa o stim, traind pe continente diferite, dar avand acces la surse comune de informare.




Satul global pe care l-a imaginat Marshall McLuhan, inca din 1962, in cartea sa, Galaxia Gutenberg, prinde astazi un contur evident, dar nici problemele pe care le prefigureaza "satul" nu sunt putine si nici neglijabile. Pentru Romania, cel mai cunoscut si spectaculos exemplu de solidarizare, de existenta a "legaturii", creata de mass-media, a fost, pana in prezent, campania PRO TV, "Noua ne pasa" , din primavara lui 2000, de ajutorare a oamenilor din nordul tarii afectati de inundatii. A fost un succes mediatic enorm. Sute de mii de cetateni au tinut sa participe la aceasta campanie. Pentru intaia oara, la noi, un post de televiziune "regiza" o actiune de o asemenea amploare si tot el o gestiona. S-au ivit, cu aceasta ocazie mai multe dileme. Una a privit solidaritatea romanilor despre care se spune, indeobste, ca nu exista. De aceasta data, solidaritatea a fost regasita, dar cu ajutorul si prin intermediul mass-media. Ceea ce autoritatile alese democratic, incepand cu seful statului, n-au reusit sa starneasca, s-a intrupat datorita unui canal mediatic. Aici este evidenta si claritatea mesajului, acuratetea lui. Presedintele a propus ajutorarea sinistratilor prin sistemul cumpararii unui loz special destinat acestora, dar nu se stia exact cum se va realiza acest ajutor. Se lua cetateanului si dorinta de a ajuta prin faptul ca, de fapt, cumpara un loz, care putea fi si castigator. Mediatizarea lozului pentru sinistrati avea un aer care amintea de anii '50 si de Bumbesti-Livezeni. Un alt post de televiziune, TVR1, a voit "sa sara" in ajutorul sinistratilor, dar intr-un mod pasiv, neangajant: a afisat doua numere de telefon la care cetatenii puteau suna si oferi, la primul, 50.000 lei si 100.000 lei, la cel de-al doilea. S-a obtinut, astfel, o suma de aproape doua miliarde, dar spectacolul si cimentarea solidaritatii au lipsit. Ce sa filmezi ? TVR1 a neglijat, aici, faptul ca detine camere de filmat si ca le poate chiar folosi. In vreme ce echipe de reporteri PRO TV adunau bunuri in tiruri si apoi formau coloane pe care le insoteau in Nordul tarii, doi angajati ai TVR primeau telefoane. Au fost chiar persoane, din judetele in care PRO TV nu au posturi, care au protestat ca nu li s-a oferit si lor posibilitatea sa ajute. N-a protestat nimeni la TVR ca nu li s-a inregistrat un telefon pentru ajutor. Oricum, pe langa depistarea si masurarea solidaritatii cu cei aflati in suferinta, s-a putut constata solidarizarea publicului cu televiziunea favorita, care a stiut sa declanseze, sa controleze si sa gestioneze un spectacol mediatic de zile mari, constituindu-se intr-un liant social vizibil, cu efecte imediate. S-au inregistrat succese pe toata linia :

1) influenta pozitiva asupra societatii, semnalizandu-i ca solidaritatea exista, ca valorile culturale ale natiunii pot functiona, daca se amenajeaza un cadru adecvat si se gestioneaza corect motivatiile subiacente unui anume moment, ca aceste valori garanteaza oricui ca, in viitor, poate fi beneficiarul exprimarii acestei solidaritati,

2) ajutor substantial adus unor oameni ajunsi in necaz (dar care constituie un posibil segment al publicului-tinta),

3) promovarea siglei si imaginii proprii (camioanele au circulat prin mai multe judete, purtand emblemele PRO TV, desenate mare si vizibil),

4) autopromovarea (toata desfasurarea campaniei - de dimineata pana seara a fost filmata si transmisa in direct),

5) realizarea cu forte proprii a unui "spectacol" live, care a cuprins o buna parte din teritoriul tarii,

6) redefinirea implicita a relatiilor dintre puteri in societatea noastra,

7) repunerea in discutie a eficientei clasei politice si regandirea notiunii de autoritate.

Cercetatorii Jan Uwe-Rogge si Klaus Jensen, care au analizat interactiunea televiziunii cu familiile germane, confirma o asertiune mai veche a lui Cooley, care obisnuia sa spuna ca: "Activitatile mass-media pot fi intelese ca o incercare de a construi o relatie semnificativa intre programul mass-media si realitate asa cum aceasta este de fapt experimentata. Dorintele constiente, subconstiente si inconstiente joaca un rol important in felul in care oamenii folosesc mass-media. Mass-media sunt interpretate pe fundalul vietii de zi cu zi, asa cum este ea traita si experimentata; ele sunt folosite pentru a face fata problemelor zilnice, fie generale, fie imediate. (.) Oamenii cauta contactul cu media, in parte pentru ca ele fac apel si permit accesul la sentimente ca teama, bucuria si nesiguranta .media oferind remedii impotriva singuratatii; sunt folosite pentru a crea sentimente pozitive si pentru a defini relatiile umane".

5. functia educativ-culturala

In general, lumea intelectuala a acceptat ca intreg comportamentul uman este ghidat de norme culturale, explicit dar, mai ales, implicit. Indivizii, care suporta efectele acestui "ghidaj", nu-i pot constientiza, cel mai adesea, prezenta, deci, nici limitele influentei. Prin implicarea in difuzarea suporturilor culturale pe care se sprijina intreaga istorie a omenirii si a modelelor culturale dominante in societate, mass-media influenteaza indirect conduita umana. Eficacitatea mediilor in vulgarizarea teoriilor stiintifice si diseminarea, in cercuri largi, a modelelor culturale ne ingaduie sa afirmam dubla lor functie, pe care am dorit sa o sugeram si in titlu, de educare si de culturalizare (inclusiv prin transmiterea mostenirii culturale colective). Transmiterea mostenirii culturale inseamna transmiterea valorilor si a modelelor sociale de la grupuri catre indivizi, de la o generatie la alta si numara printre consecintele sale cresterea coeziunii sociale, integrarea sociala a indivizilor, impunerea normelor culturale, amortizarea tendintei indivizilor de a se lasa luati in stapanire de indistinctie ori anomie paralizanta.

Functia educativ-culturala este aceea care da masura capacitatii mass-media de a socializa explicit indivizii, prin emisiuni, articole, campanii create in acest scop si, implicit, prin obtinerea, pe diverse teme, a solidaritatii sau consensului. Educatia si informarea (transmiterea mostenirii sociale si culturale) sunt distincte, dar intre ele exista un grad de coerenta si unul de complementaritate, astfel incat datele furnizate de informare si curiozitatea starnita de problemele constientizate in acest mod, ca si intelegerea si solutionarea lor sunt favorizate de catre educatie. Cum publicul nu (mai) este captivul, prizonierul unui canal media, el are mereu, acum, posibilitatea optiunii, a selectiei, iar continuarea unei "relatii" cu un canal sau altul depinde doar de oferta acestuia, de confirmarile si gratificatiile pe care le produce. Deci, valorile si continuturile culturale propuse de mass-media vor urma nevoilor sociale ale consumatorilor. Interesant este, ajunsi in acest punct, sa constatam ca se poate afirma, cu o buna doza de adevar, ca mediile devin (sau chiar sunt), mai evident in ultimii ani, prizonierele publicului lor. Integrarea activa in societate realizata cu/prin staruinta mass-media este o finalizare a educarii si a transmiterii valorilor culturale (sociale).

Oricine isi da seama ca integrarea activa in societate este un proces dificil, sincopat uneori, irealizabil alteori si, oricum, generator de dramatism si sfasieri individuale, familiale sau chiar la nivel de subgrupuri sociale. Spunem acestea, gandindu-ne, mai ales, la un fenomen nemaintalnit in istorie, ca amploare: fenomenul emigrationist. In 1990, existau, in toata lumea, 50 milioane de oameni care traiau in alte tari decat tara lor de origine, pentru ca, in 1995, numarul emigrantilor din "satul universal" sa depaseasca 150 milioane. O crestere, sa recunoastem, tulburatoare. Istoria si-a accelerat, cu adevarat, pulsul, iar schimbarile se produc, iata, si pe coordonate nebanuite de generatia de dinaintea noastra. Sunt greu de analizat variatiile coordonatelor lumii in care tocmai traim. In plus, coordonatele se multiplica, pe orizontala, pe verticala, dar si in profunzime. Sa amintim uimirea apropiata de spaima a lui Naisbitt, inca in 1984, in fata multiplicarii ametitoare a informatiilor stiintifice din acea vreme:

"Zilnic se scriu intre 6 000-7 000 de articole stiintifice.

Informatia stiintifica si tehnica sporeste astazi cu 13 procente pe an, ceea ce inseamna ca se dubleaza la fiecare cinci ani.

Dar rata poate salta curand la 40 de procente pe an datorita noilor sisteme de informatie, mai puternice si numarului crescand al oamenilor de stiinta. Aceasta inseamna ca datele se vor dubla la fiecare douazeci de luni.

Prin 1985, volumul de informatii va fi de patru pana la sase ori mai mare decat cu numai cativa ani in urma".

Naisbitt continua aceasta ordonare proprie cu o exclamatie deznadajduita: Ne inecam in informatie!

De aceste mutatii stiintifice si demografice, ca si de toate celelalte, media sunt influentate, chiar daca macar parte dintre schimbari sunt provocate chiar de mass-media. Vechi modele culturale si sociale sunt, brusc, ineficiente, nefunctionale, in vreme ce lumea trebuie sa "functioneze", sa se aseze fie si in disconfortul unei paranteze. "Cand spunem, de exemplu, cultura chineza , ne referim la un popor imaginat si un mod de viata determinat de rasa si geografie. Europenii au marcat mult timp diferentele culturale in functie de hotarele geografice (nationale). Astazi, insa, definitiile rasiale si geopolitice ale culturii, desi inca mai persista cu tarie, devin mult mai complexe si ambigue. Extraordinara transmigratie a popoarelor dintr-un colt al lumii in altul si proliferarea exploziva a mass-media se combina spre a modifica dramatic fixitatea etnica si teritoriala a culturii".

Apar, aici, socializarea (din nou), procesul psihosocial al shimbarii de atitudine si doua derivate ale socializarii: aculturatia si enculturatia.

Socializarea a fost, de altfel, mai amanuntit definita in subcapitolul 2.4.Schimbarea de atitudine, pentru care "nu exista o teorie generala, ci un numar mereu crescand de teorii partiale", o vom defini, cu ajutorul Teoriei stimul-raspuns, ca fiind un proces parcurs in trei trepte, "in conditiile expunerii la mesajele persuasive:

1) primul pas in schimbarea atitudinala il constituie captarea atentiei asupra mesajului, trebuie deci organizate conditiile optime;

2) captarea atentiei receptorului este necesara, dar nu si suficienta: trebuie ca mesajul sa fie inteles;

3) ultima faza a procesului de schimbare a atitudinilor este data de acceptarea continutului respectivului mesaj; pentru aceasta stimularea joaca un rol important, fie ca se are in vedere recompensa morala (aprobarea sociala), fie ca se vizeaza stimularea materiala (dobandirea unei sume de bani)".

Sa mai notam doar ca se poate conta pe o schimbare de atitudine puternica doar in conditiile unei credibilitati mari a sursei care emite mesajul si a unei pronuntate contradictii (discrepanta mesajului) intre afirmatiile mesajului si pozitia persoanei-tinta.

Sa remarcam ca psihosociologii utilizeaza, pentru procesele de comunicare, un limbaj perfect adaptat limbajului mass-media. Acest fapt (universalizarea simbolurilor) este intotdeauna benefic in cunoastere.

Aculturatia desemneaza mecanismele de insusire si de socializare, integrarea unui individ intr-o cultura care ii este straina si, mai ales, procesele si schimburile antrenate de contactele si interactiunile reciproce intre grupuri etnice diferite (asimilare, confruntare, crearea de noi identitati).

Daca procesul de aculturare este definit pentru trecerea de la o societate la alta, cand are loc resocializarea, este utilizat termenul enculturare "pentru a denumi procesul de dobandire prin care noii membri ai unei societati interiorizeaza toate aspectele culturii lor. Aceasta include nu numai obiceiurile si traditiile poporului lor, ci si limba, utilizarea artefactului material si intreaga colectie de legende, mituri, folclor si crezuri populare".

In toate aceste procese, mass-media pot avea - si chiar au, indeobste - un rol important, de la familiarizarea celor mici cu legile si normele societatii in care s-au nascut, pana la familiarizarea imigrantului cu intregul sistem de coduri sociale agreat de comunitatea in care doreste sa se integreze, si care va fi, mai repede sau mai lent, resocializat. Functia educativ-culturala a mass-media are, in procesele pe care le vizam aici, un caracter manifest-benefic. Datorita acestei functii complexe, mass-media isi pot justifica multitudinea de forme antinomice pe care le adopta in atat de sinuoasele-i manifestari si influente, forta si fragilitatea, inertia si uluitoarea elasticitate: "Transmiterea valorilor prin intermediul mass-media contribuie la realizarea stabilitatii sociale si la mentinerea, in timp, a structurilor culturale. Promovand diferite modele de comportament, presa ofera un set de roluri sociale si un vocabular simbolic; confruntat cu aceste mesaje, care raspund astfel nevoilor sale de modele si de termeni de referinta, publicul are posibilitatea sa aleaga sau sa respinga, sa modifice sau sa negocieze, sa dezbata si sa reaseze rolurile si valorile comune. Prin aceasta actiune, presa apare ca o forta care este in egala masura conservatoare si inovatoare, stabilizatoare si dinamizatoare, pastratoare a unor valori traditionale si generatoare de noi valori".

6. functia de divertisment

Uriasa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercetatori la consideratia ca "rolul global al media se defineste prin functia de transpunere a realului in spectacol, receptand mijloacele de comunicare mai curand ca o sursa si ca un mijloc de evaziune".

Perspectiva functionalista de cercetare a comportamentului audientei a relevat, in timp, incepand cu anii'50, importante elemente ale relatiei dintre utilizarea media ca mijloc de evaziune si caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Astfel de consideratii s-au desprins intr-un cadru mai amplu si anume in acela al studierii unui capitol care s-a bucurat de o atentie deosebita: studiile asupra "utilizarilor si gratificatiilor". Utilizarile si gratificatiile oferite de media ("U" and "G") au constituit o directie speciala de cercetare ce a vizat preponderent televiziunea. Paradigma utilizarilor si gratificatiilor s-a constituit pe cateva intrebari de interes: ce satisfactii cauta indivizii in consumul media?, in ce mod utilizeaza mijloacele de comunicare?, cum le utilizeaza?, ce nevoi umane reclama consumul mediatic?

In ultimii ani, utilizarile si gratificatiile sunt studiate alaturi de efecte, desi ele par a fi, de fapt, cauze ale consumului mediatic si nu efecte. Intalnim, pentru utilizari si gratificatii, si formularea foloase si recompense. Daca efectele raspund intrebarii "Ce fac mediile cu oamenii?", gratificatiile rastoarna aceasta intrebare: "Ce fac oamenii cu mass-media?" Intrebarea se revendica de la traditia care postuleaza libertatea publicului de a interpreta si folosi mesajele dupa bunul plac in existenta proprie, ca si orice alt produs pe care-l "utilizeaza". Daca cercetarile clasice pareau a studia un public pasiv - o victima usoara a mass-media, viziunea implicita propusa de perspectiva "foloaselor si a recompenselor" audientei este una a receptorului activ, care cauta, selecteaza si-si afirma libertatea optiunilor. Inca de la inceputurile lor, mediile au oferit publicului prilejuri de a folosi produsele mediatice in viata cotidiana. In contemporaneitate, se constata o sporire a numarului acelora care declara ca, prin mass-media, doresc sa evadeze din problemele lor zilnice. Astfel, conceptul de evaziune a devenit o prezenta frecventa in discutiile relative la functiile si efectele comunicarii de masa si la relatiile care se stabilesc intre public si media. "Termenului de evaziune ii sunt asociate, in principal, patru sensuri:

1. functia de evaziune a consumului culturii de masa (spre exemplu, divertismentul masiv oferit de tv si alte media) consta in deturnarea practicantilor acesteia de la "lumea reala in profitul imaginarului", mediile oferind stereotipuri care favorizeaza idealizarea vietii, evitarea realitatilor dezagreabile;

2. mass-media actioneaza mai curand ca un "narcotic social", tinzandu-se spre generalizarea unui uzaj identificat de Merton si Lazarsfeld (1948);

3. exista indivizi care utilizeaza mass-media mai mult ca mijloace de evaziune (cei mai expusi consumului evazionist sunt anxiosii, nelinistitii, frustratii, cei care resimt mai frecvent tot felul de insatisfactii, care isi fac mereu tot felul de griji);

4. consumul culturii de masa si, in special, al divertismentului produce ca efect pasivitatea sociala si conformismul".

Deci, "evazionistii" cauta nenumarate compensatii irealizarilor in universul mirific oferit, atat de generos, de catre instantele mediatice. Dar dorinta de relaxare ori placerea de a-ti lasa imaginatia in voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei lumi narcotice si narcotizante, ci pot fi, la fel de probabil, forme de manifestare a constiintei plenare, exercitandu-se, astfel, asupra intregului registru de nevoi si posibilitati umane. Daca nu am crede asta, o stinghereala insidioasa ne-ar lua in stapanire ori de cate ori am viziona un film sau am deschide televizorul. Mai mult, la limita, chiar si apetenta catre emisiunile informative poate fi privita tot ca un semn al evaziunii, al dorintei de evadare din lumea noastra cotidiana, reala. Si aceasta etichetare nici nu ar fi iesita complet din cadrele adevarului. Numai ca greu vom gasi pe cineva care sa delimiteze realitatea multumitor si neechivoc. Nici macar opiniile gresite pe care le putem avea despre aceasta realitate nu pot fi excluse din realitate. Si se poate sustine foarte bine ca insasi existenta mass-media este un semn al dorintei umane de evaziune. Mass-media - si acest fapt este evident - sunt utilizate tot mai frecvent ca o sursa de divertisment importanta si pentru ca reclama costurile bugetare cele mai mici pentru indivizi. Mass-media te poate relaxa la cele mai mici preturi. Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. Prin mass-media, apoi, se pot realiza identificarile dorite, oricat de spectaculoase. Astfel, existenta unui nou bovarism (bovarismul mediatic modern?) poate fi detectata, probabil, cu usurinta, printre consumatorii de produse mediatice. Pe acest vast si pluriform teritoriu al evaziunii poate fi delimitat acela, fatalmente inferior ca dimensiune, dar suficient de amplu si de viguros, al divertismentului. Functia de divertisment asociata a fost denumita si recreativa. Mihai Coman citeaza o percutanta si profunda observatie a lui Neil Postman privitoare la atotputernicia divertismentului mediatic de astazi, care merita a fi retinuta: "Problema esentiala nu este aceea ca televiziunea ne ofera divertisment, ci ca ea trateaza toate subiectele in forma divertismentului (.) Aceasta inseamna ca divertismentul devine supra-ideologia oricarui discurs al televiziunii".

Industria divertismentului mediatic, pentru ca atrage publicul si deci publicitatea, s-a impus peste tot in lume. In aceasta zona, televiziunea, deocamdata, detine, cu lejeritate, prim-planul, datorita posibilitatilor sale de a crea "marcile" de divertisment cele mai complete si mai cautate (gustate) de public. Spectacolul generalizat pe care-l intretine televiziunea este augmentat de expansiunea aproape neverosimila a interesului pentru sport. Spectacolul sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda fastuos, servindu-se de mituri, de arta razboiului si de agresivitatea umana instinctiva, serveste de asemenea ca factor compensatoriu, ca element de identificare ori ca show pur si simplu. Si sportul a fost aproape confiscat (sau s-a predat singur, pe bani grei) de televiziune. Ca pondere temporala, divertismentul isi ia zilnic partea regala din viata industriilor audiovizuale, societatea de consum facilitand sau reclamand acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoza, pentru evaziune.

Presa tiparita contine, la randu-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de divertisment, fotografii, diverse concursuri. Parte a mediilor tiparite, revistele tv, revistele care se refera la lumea show-bisnessului, sunt simple adjuvante ale televiziunii. Sunt, deci, media tiparite care paraziteaza ruda bogata, parvenita (televiziunea) ori traiesc in simbioza cu aceasta. Sunt, acestea, fenomene deloc anticipate in urma cu doar 30-40 de ani, cand inca se credea ca presa scrisa va trai mereu pe propriile picioare sau va muri in demnitate si onor. Traieste.

7. functia publicitara

Pana in prezent, n-am intalnit in volumele de jurnalistica functia publicitara semnalizata de sine statator, ci doar, cel mult, amintita in spatiul dedicat functiei de informare. Probabil ca se considera a fi nerelevanta indeajuns in plan teoretic actiunea publicitara, fiind asimilata unei cenusarese destinata subsolurilor livresti.

Cu siguranta, nu este gresita abordarea publicitatii ca valoare de informare, dar impresionanta ei ascensiune pune probleme si de natura teoretica, ajungand sa fie tratata in tratate solide si dense de catre sociologi, psihologi, ca sa nu mai vorbim de economistii care ii ofera, de multa vreme, atentia cuvenita. Publicitatea pune probleme stiintifice insemnate, dezvoltandu-si un limbaj propriu, delimitandu-si domenii de cercetare si avand metode si tehnici proprii, ca si dorinta de a fi independenta in demersuri. Se va vorbi in curand despre o cultura publicitara dupa toate uzantele. In plus, publicitatea devine un de neneglijat instrument de cunoastere. Functia publicitara poate fi asimilata cu functia psihoterapeutica a media, relevata in 1951 de catre autorul francez Jean Stoetzel, fiind suficient de bine definita prin doua principale caracterisici: proiectarea si identificarea.

Prin proiectare, individul isi transporta in afara irealizarile si frustrarile, isi transfera neimplinirile in universul imaginar oferit de mass-media, in aventurile, in rezolvarile uneori fabuloase propuse, bucurandu-se de posibilitatea de a trai in imaginar ceea ce in viata cotidiana, reala este interzis ori imposibil.

Identificarea, urmand proiectarii si finalizand-o, este mecanismul prin care consumatorul produselor mediatice se elibereaza de inconfortul refularii dorintelor sale "lipindu-se" de eroii reali ori imaginari care ii sunt propusi de media.

Deci, functia psihoterapeutica (pe care o putem asimila, pe un important segment al manifestarilor ei, functiei publicitare) se manifesta in doi timpi :

1) proiectare simbolica a insatisfactiilor (neputintelor) din viata cotidiana in

universul mediatic,

2) identificare cu personajele exceptionale din acelasi univers.

Se obtin, astfel, eliberari temporare de normele si constrangerile vietii sociale, de tensiunile prezente in viata curenta prin participarea imaginara (formulare apartinand lui Edgar Morin) datorata consumului mediatic, in diverse grade, datorate varstei, nivelului de instructie, profilului psihologic.

"Mai multi specialisti considera ca publicitatea comerciala este conceputa mai ales pe baza mecanismelor de identificare pentru a produce adoptarea comportamentelor urmarite de agentii economici si publicitari. De exemplu, pentru stimularea consumului de produse de "frumusete"(cosmetice etc.) si de noi vestimentatii, acestea sunt prezentate prin femei frumoase, seducatoare, care devin modele sau suporturi de identificare. Universul publicitatii este deci bazat, in principal, tocmai pe mecanismul identificarii, mecanism care utilizeaza ideea asemanarii, apropierii (accesibilitatii) dintre modelul publicitar si modul de a gandi si de viata al femeilor si al barbatilor in viata lor de fiecare zi. Prin identificare se reuseste - cu ajutorul media, al publicitatii - difuzarea publica si impunerea unor modele culturale (de moda, de decorare a casei, de consum) care incep a fi datorii conjugale, familiale".

Din cele reliefate pana aici, publicitatea pare a fi un important mecanism destinat evaziunii, dar posibilitatile sale sunt mai mari, reusind sa starneasca atat adepti entuziasti - publifilii, cat si adversari hotarati in a o respinge, acuzand-o de manipulare - publifobii.

Numita si regina pseudoevenimentului, publicitatea starneste, in continuare, controverse, iritari, care duc la incercari de situare a ei in contextul comunicarii generale si se dovedeste a fi extrem de prezenta la multe etaje ale vietii moderne.

Desi nu intotdeauna este privita cu atentie, publicitatea poate surprinde, uneori, prin capacitatea de a reprezenta, in ochii unor avizati, o valoare simbolica de prima importanta: "Unii lingvisti considera ca orice enunt este menit sa impuna interlocutorului un anumit tip de concluzii; in consecinta, toate comunicarile ar avea o dimensiune publicitara". Iata o intrebare esentiala, grava, vizand publicitatea, apartinand lui H.P.Jeudi: Odata cu publicitatea apare in societate o noua scena, un nou teritoriu al modelelor care finiseaza practica sociala cotidiana? In limbajul curent, nu se obisnueste a se face distictie intre publicitate si reclama. "Desi publicul roman este obisnuit sa desemneze aceasta activitate (reclama) prin cuvantul "publicitate" (dupa termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, macar in limbajul specialistilor, sa fie utilizate distinctiile din terminologia si bibliografia americana, mult mai clara in plan conceptual si general (.) In plus, sinonimia dintre reclama si publicitate ne permite folosirea primului cuvant, deja incetatenit in limba si desemnand exclusiv aceasta activitate, pentru advertising si utilizarea celui de-al doilea, intr-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity".

7.1. abordare din perspectiva economica

Orice analiza din perspectiva economica a sistemului mass-media si a functiei sale publicitare incepe cu identificarea celor doua piete: cea a consumatorilor si cea a cumparatorilor de spatiu publicitar.

Pana la un anumit punct, industria mediatica este similara celorlalte industrii, astfel incat se pot evidentia o serie de trasaturi comune, cum ar fi: productia, difuzarea, distribuirea, cererea si oferta, piata primara si cea secundara, indicele de satisfactie, de saturatie, profit, faliment. Dar in cadrul mass-media e necesar sa se opereze anumite distinctii, determinate de: perisabilitatea materialului cu care lucreaza - informatia, lipsa sa de regenerabilitate, lipsa unor reglementari solide, caracterul de prototip al produselor sale, modele unice adica, necesitatea unei distributii rapide si, implicit, costisitoare, ierarhia speciala a relatiilor profesionale.



Cercetatorii au propus definitii cu diferite grade de complexitate pentru conceptul de publicitate, fiecare surprinzand insa doar cateva dintre caracteristicile acestuia. Pentru a avea o viziune cat mai completa a termenului, vom prezenta mai jos mai multe definitii. Jean-Pierre Marhuenda, cel se semneaza capitolul "Publicitatea si mass-media" din volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, O introducere in presa scrisa si vorbita, defineste astfel publicitatea:

"Publicitatea este o comunicare de masa facuta de cei care cumpara un spatiu, mai ales in mass-media, pentru a-si difuza propriile mesaje promotionale. Aceste mesaje sunt in general elaborate de o agentie de consiliere in publicitate sau in comunicare. Publicitatea are drept obiectiv sa faca cunoscute si sa puna in valoare un produs sau o marca, un serviciu sau o activitate, o institutie sau o cauza importanta, un grup sau o persoana. Publicitatea imbraca deseori forma concreta a unui anunt, dar ea poate sa utilizeze si mijloace din afara mass-media: publicitatea la locul de vanzare, promovare, targuri, expozitii, publicitate directa prin posta (mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editari publicitare".

Joseph R. Dominick defineste astfel conceptul pus in discutie:

"Simplu spus, publicitatea este orice forma de prezentare si promovare non-personala a ideilor, bunurilor sau serviciilor, platita de obicei de un sponsor identificat".

In plus, el realizeaza o scurta analiza a cuvintelor cheie incluse in definitie. Astfel, publicitatea e non-personala, deoarece este directionata catre un public numeros si anonim. Apoi, in mod obisnuit, publicitatea se plateste. Coca-Cola, Dero Lever sau Daewoo platesc timpul sau spatiul suportului pe care isi promoveaza produsele, dar exista si un alt gen de publicitate, cel al institutiilor de interes public, Crucea Rosie sau MEN fiind scutite de plati, sau percepandu-li-se unele semnificativ reduse. In fine, din motive evidente, sponsorul trebuie identificat in clipurile publicitare, acesta fiind, in definitiv, scopul promovarii.

Publicitatea indeplineste patru funtii de baza in societate:

1) Functia de marketing - prin faptul ca ajuta companiile sa-si vanda produsele si serviciile.

2) Functia educationala - oamenii afla, prin intermediul publicitatii, despre noi produse si servicii sau imbunatatiri ale acestora.

3) Functia economica - evidenta in faptul ca o promovare eficienta poate aduce noi competitori in arena economica. Competitia nu poate decat sa incurajeze cresterea calitativa a produselor si sa conduca la scaderea preturilor. Mai mult, cu cat publicitatea ajunge la o audienta mai mare, cu atat se vor reduce costurile de distributie, care se vor reflecta, la randul lor, in pretul de vanzare.

4) Functia sociala - prin faptul ca aduce la cunostinta publicului noile oportunitati, publicitatea creste productivitatea si standardul de viata.

Pentru a putea functiona in acesti parametri si pentru a-si putea indeplini obiectivele de matketing, educationale, economice si sociale, publicitatea trebuie sa fie receptata, sa ajunga la publicul vizat, numit public-tinta. Ce este acesta? "Publicul-tinta reprezinta un segment specific al populatiei pentru care produsul sau serviciul are un anumit appeal", adica o anumita chemare, cautare. Sau, un "segment de piata, un grup de consumatori avand aceleasi necesitati si acelasi model de cumparare. Acei clienti dintr-un segment de piata care pot fi contactati cu o probabilitate foarte mare de reusita reprezinta clientii dintr-un grup vizat. Informatiile individuale despre clientii vizati trebuie foarte corect prelevate".

Consumatorul e cel in numele caruia se desfasoara intreg procesul economic. De aceea, toti producatorii, toti ofertantii trebuie sa tina cont de necesitatile clientilor si ale pietei, de solvabilitatea acestora. K. Rohner considera ca exista o deschidere foarte mare a publicului catre inovatii: "Valori culese in mod empiric arata ca aportul impulsurilor clientilor stabili la inovatii poate atinge chiar si 100%, la innoirile importante este de 76%, 58% corespunzand micilor imbunatatiri stimulate de catre piata, care de asemenea nu provin din interiorul firmei. In consecinta, clientii trebuie luati in considerare deja in etapa de planificare si inainte de realizarea programului de marketing (.) Cu cat clientii vor fi implicati mai devreme in planificare, cu atat riscurile luarii unor decizii gresite vor fi mai mici". Reiese clar asadar ca produsul, oricat de bine realizat, nu are aproape nici o valoare daca nu ajunge la consumatori. Publicitatea joaca, in acest caz, rolul unui intermediar intre producatori si cumparatori, intre cerere si oferta.

7.2. scurta abordare istorica

Publicitatea nu e mediu de masa in sine, ea sprijinindu-se pe media pentru a-i purta mesajele catre consumatori. Dar activitatea publicitara e la fel de veche ca lumea. Cele mai timpurii forme de manifestare sunt greu de identificat, totusi avem acces la cateva exemple datand de mii de ani. Astfel, in apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tablite de lut cu inscriptii care faceau publicitate unui vanzator de alifii si unui cizmar. Urmatorul exemplu, in ordine cronologica, e Pompeiul, unde s-au gasit acelasi gen de mesaje. Orasul, de altfel, a jucat un rol foarte important in raspandirea informatiei publicitare in Europa si mai ales Anglia, in perioada medievala. Pe scurt, putem spune ca publicitatea era o parte bine stabilita a vietii sociale in civilizatiile timpurii.

Ceea ce a facut insa posibila publicitatea la nivel de masa a fost tiparul lui Gutenberg. Primii au aparut fluturasii volanti si afisele. De fapt, primul anunt tiparit s-a produs in Anglia in 1480 si anunta punerea in vanzare a unei carti de rugaciuni. In opinia lui John Vivian, primul anunt publicitar tiparit apare cu doisprezece ani mai devreme, adica in 1468 si apartine unui tipograf britanic, pe nume William Caxton, care isi promova prin intermediul unor mici bucati de hartie tiparite una dintre carti. In SUA, debutul s-a produs prin persoana lui John Campbell, editor la Boston News-Letter, in 1704. Curand, publicitatea ajunge si in colonii. Anunturile care apar la Londra au, in general, ca subiect vanzarea sau inchirierea unor proprietati.

Revolutia industriala a adus cu sine noi prefaceri in societate si in modul de concepere a publicitatii. Acum sunt posibile productii de masa, care cer, insa, consum de masa si piete de masa. Publicitatea a fost perceputa in aceste conditii ca un instrument de a ajunge la o audienta de masa. Sa-l amintim aici si pe Benjamin Day si genialul sau ziar de 1 penny, din 1833, Sun, dovada clara a masificarii si industrializarii, care, coroborate, au condus la nasterea unei rudimentare economii de consum. Sigur ca cheltuielile depaseau 1 penny pentru un exemplar al ziarului Sun, dar Day anuntase chiar din primul numar: "Obiectivul acestui ziar e sa infatiseze publicului, la un pret la indemana tuturor, toate stirile zilei, si, sa ofere, in acelasi timp, un mediu avantajos celor ce doresc sa-si faca publicitate". Odata cu aparitia cailor ferate - alta cucerire a revolutiei industriale - procesul de difuzare a fost imbunatatit, viteza a crescut si, implicit, a crescut si numarul celor interesati sa se promoveze in fata unei audiente si ea in crestere.

In mod firesc, importanta publicitatii in economia oricarui ziar a dat nastere agentiilor de publicitate, organizatii specializate in a asigura servicii publicitare clientilor sai. Inceputurile le aflam in Philadelphia, in 1842, cand Volney B. Palmer cumpara mari cantitati de spatiu publicitar in diverse ziare, pentru care primeste evident si anumite facilitati, dar pe care il revinde apoi, "cu bucata", la preturi mai mari, agentilor comerciali interesati. Prima agentie de publicitate in sensul modern al cuvantului, care furniza o gama intreaga de servicii clientilor, de la consiliere, planificare si creare pana la executarea efectiva a campaniei si identificarea celor mai avantajoase suporturi, a fost infiintata de Wayland Ayer, un tanar de numai douazeci de ani.

Inceputul secolului al XX-lea reprezinta si debutul unui nou mediu propice publicitatii: radioul. In 1930, se estimeaza ca s-au cheltuit 27 milioane de dolari pentru publicitate la radio. Multe dintre emisiunile radiofonice de succes erau realizate de agentiile de publicitate. Efectele crizei economice din 1929 au fost pe deplin resimtite si de aceasta industrie, sumele investite in publicitate scazand, per total, de la 2,8 miliarde dolari in 1929, la 1,7 miliarde in 1935. Curba descendenta va continua pana dupa razboi, dar va fi urmata apoi de un reviriment spectaculos: "trecerea de la o economie pentru razboi la una de consum a dus la o adevarata explozie in publicitate, fabricantii iesind in intampinarea cererilor de bunuri si servicii, abandonate un timp din cauza razboiului. Din 1950 pana in 1975, sumele cheltuite pentru publicitate au crescut cu 490%".

Anii urmatori aduc pe scena activitatilor publicitare un nou agent, care va reusi, in multe cazuri, sa le surclaseze pe celelalte: televiziunea. Radioul va ramane acum un mediu predilect al agentilor economici locali. Pentru presa scrisa se manifesta doua cazuri: in cadrul presei cu o audienta specializata, publicitatea va cunoaste o crestere; in schimb, publicatiile de interes general nu vor putea face fata concurentei noului mediu si se vor confrunta de multe ori cu probleme financiare.

Nu e de mirare ca pentru unii cerectatori publicitatea este un soi de magie. Raymond Williams in Problems in Materialism and Culture observa abilitatea acesteia de "a asocia consumul nevoilor umane, despre care nu are nici o referinta reala. Magia ascunde adevaratele resurse ale satisfactiei generale, pentru ca descoperirea lor ar implica o schimbare radicala in modul nostru de viata". Judith Williamson, citata in acelasi Dictionar impartaseste aceasta opinie: "Publicitatea ascunde si evita adevaratele chestiuni ale societatii, cele relative la locuri de munca, salarii, la cine pentru cine lucreaza. Problemele fundamentala in starea prezenta a societatii noastre, care privesc banii si cum pot fi ei castigati, sunt sublimate in folosul "sensurilor", al "imaginii", "al stilului de viata", care pot fi obtinute cu produse, si nu cu bani". Altfel spus, publicitatea ne face sa credem ca comoditatile detinute pot transmite mesaje despre noi, ceea ce inseamna ca, de fapt, ne alienam tot mai mult de noi insine, preferand sa lasam obiectele sa vorbeasca in numele nostru, pericol asupra caruia avertizeaza si Anthony Giddens: "Consumul bunurilor cu renume devine un substitut al dezvoltarii de sine: aparenta inlocuieste esenta".

Pe langa aceste atitudini rezervate sau chiar critice, exista si opinii care propavaduiesc ca o cultura a consumului, din care publicitatea face parte integranta, mai degraba elibereaza decat oprima, ba, mai mult, ofera individului oportunitati pentru a-si urma, in mod rational, interesele. Avem asadar, spun acestia, un motiv de bucurie si nu de ingrijorare: in a avea libertatea de a alege trebuie sa vedem esenta faptului de a fi om.

7.3. structura industriei publicitare

Trei sunt componentele esentiale in desfasurarea activitatilor de publicitate, intre care relatiile sunt, in general, de interdependenta, lipsa uneia putand crea dezechilibre la toate nivelurile vietii: social, economic, politic, cultural, educational, pentru ca, am vazut deja, publicitatea interfereaza, prin functiile sale, cu toate aceste sfere.

1) Cumparatorii de spatiu publicitar pentru care se opereaza, cel mai adesea, distinctia nationali si detailist (sau locali). Acesti agentii economici nationali isi vand produsele sau serviciile in toata tara pentru ei nefiind foarte important locul de unde a fost procurat un produs al sau, ci faptul ca el a fost vandut. Pentru agentii locali, insa, acest aspect are o mare relevanta, pentru ca din aceasta categorie fac parte restaurantele, atelierele de reparatii, dealeri autorizati pentru masini sau alte bunuri, adica afaceri care au clienti intr-un singur oras sau zona. Exista, pe de alta parte, companii care sunt atat nationale cat si locale. De fapt, toate companiile nationale au filiale pe intreg teritoriul unei tari. In aceste cazuri, publicitatea se face atat la nivel national, la posturile nationale de televiziune sau in cotidianele nationale, dar si la nivel local, filialele putand cumpara spatiu publicitar in presa sau radioul local. In general, marii cumparatori de spatiu publicitar sunt firmele producatoare de bunuri de larg consum, pentru care audienta posibila a fi atinsa printr-un spot publicitar are o mare insemnatate financiara. In volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, sunt mentionate, in primul rand, firme din sectorul "intretinere menajera", prezente si pe piata romaneasca (Colgate, Procter & Gamble), constructorii de automobile (Daewoo, la noi, si, in ultimul timp, Dacia, dupa ce a fost preluata de firma franceza Renault), bunuri de uz casnic (Ana Electronics, Goldstar, Panasonic). Sa nu uitam totusi ca publicitatea este apanajul societatilor cu o oarecare stabilitate financiara. In societatile sarace, in care oamenii sunt preocupati in primul rand de hrana si imbracaminte, de supravietuire adica, publicitatea nu-si afla rostul. Dar, pentru o mare parte, publicitatea e un vehicul ce furnizeaza informatii si consiliere in a decide cum sa ne bucuram mai bine de prosperitate, cum sa traim mai usor. Howard Morgens, fost presedinte la Procter & Gamble spunea: "Publicitatea e cel mai eficient mod de a vinde consumatorilor. Dar, daca se vor descoperi vreodata alte metode mai bune, vom lasa publicitatea si le vom adopta pe acelea", David Ogilvy, de la aceeasi firma, completandu-l: "Publicitatea e inca cel mai ieftin mod de a vinde. Un agent de vanzare pentru o mie de case ar costa 25 000 de dolari. Un spot publicitar poate face acelasi lucru pentru numai 4, 69 dolari". (Pericolul pentru mass-media prin privata de aceasta importanta sursa de venit e imens si ar putea chiar genera disparitia sistemului.) Chiar daca publicitatea nu vinde automat produsele, ea are avantajul ca le introduce consumatorilor, le face familiare, le dezvaluie plusurile si minusurile, stabileste adica, a priori, o relatie intre marfa si client. In functie de dimensiunea afacerii, companiile au sau nu personal specializat in advertising Cei implicati in aceste campanii trebuie sa analizeze si sa ofere solutii catorva aspecte cu caracter general: planificarea clipului publicitar, alegerea suportului (canalului) pe care va fi difuzat, stabilirea, in amonte, a unui buget si, daca e nevoie, supravegherea agentiei care realizeaza clipul. Intr-un top al tarilor care investesc cel mai mult in publicitate, SUA se afla pe primul loc, urmate de Japonia, Marea Britanie, Germania si Franta.

Redactarea textului jurnalistic. Newsworthiness si legile proximitatii.

1. Etapele redactarii textului jurnalistic

Procesul care are drept finalitate publicarea/difuzarea unui articol este precedat de alte operatiuni pregatitoare. Drumul de la eveniment la articol urmeaza, de regula, cinci etape:

1) Identificarea subiectului. Exista subiecte care trebuie cautate si subiecte ce par sa se ofere singure. Dar, un reporter bun cauta subiecte dincolo de ceea ce este evident. Putem afla asemenea subiecte interesante citind alte publicatii, urmarind emisiuni la radio si la televiziune, dar si la o cafea sau pe strada. In unele redactii, reporterilor li se indica/li se sugereaza, in cadrul unor sedinte sau in particular, temele ce ar putea fi investigate, astfel incat ei pot trece direct la etapa urmatoare.

2) Documentarea. Aflat la fata locului, reporterul va incerca sa adune cat mai multe informatii ce i-ar putea fi utile in redactarea articolului. De aceea, va consulta un numar cat mai mare de surse, apeland la tehnici diverse: interviuri, observatii personale. In aceasta etapa orice detaliu este semnificant: nestiind exact care va fi linia materialului, evolutia lui, nu poate fi neglijat nici un aspect al evenimentului.

3) Analizarea datelor si intocmirea unui plan de atac. Revenit in redactie, jurnalistul face analiza datelor obtinute, determina cea mai potrivita abordare, in concordanta cu materialul adunat, si purcede, apoi, la intocmirea unui plan care sa valorifice punctele sale esentiale. Planul variaza, ca forma si complexitate, de la reporter la reporter. Importanta este conceperea lui astfel incat sa-i usureze munca, sa-i permita o viziune de ansamblu si desprinderea unor concluzii. In cadrul acestei etape, punctele de reper ale demersului jurnalistic sunt organizarea detaliilor si plasarea lor in cadrul informatiei principale intr-o maniera revelatorie. Cele doua tipuri de materiale de care jurnalistul dispune acum - cu referinta directa la eveniment si de context, descoperite in arhive, biblioteci sau memoria personala - vor fi supuse unui proces de selectie, organizat in jurul a trei criterii: actualitate, semnificatie si captarea interesului.

4) Redactarea pe ciorna presupune inlantuirea datelor culese intr-un tot unitar, care sa raspunda in primul rand imperativului claritatii. Pentru aceasta se vor utiliza mijloace simple ce faciliteaza lectura: un titlu sugestiv, un chapeau informativ sau incitativ bine redactat etc. Secventele planului conceput anterior vor fi distribuite astfel inat compozitia finala sa fie echilibrata (sa surprinda, adica, originea, desfasurarea evenimentelor, deznodamantul lor) si sa raspunda celor sase intrebari: cine?, ce?, cand?, unde?, de ce? si cum? Planul, care dupa documentarea suplimentara poate sa nu mai corespunda necesitatilor, trebuie ajustat, modificat. El nu reprezinta, in definitiv, decat o schita permanent mobila, sanjabila.

5) Stilizarea. Demersul redactional se va desfasura acum din perspectiva stilistica. Or, aceasta operatiune solicita redactorului detasarea emotionala, crearea unei zone de minima obiectivitate. Altfel, erorile, inadecvarile, stangaciile vor fi dificil de detectat. Rezultatele analizei pot impune doar cateva ajustari sau, dimpotriva, rescrierea intregului articol. Jurnalistii profesionisti care au avantajul experientei redactionale recomanda pentru aceasta etapa consultarea unei liste cu principiile unei scriituri de calitate, pe care o vom prezenta in capitolul dedicat normelor si principiilor de redactare a textului jurnalistic.

Pe de alta parte, I. Biberi radiografiaza patru mari faze in redactarea unui text, cu specificatia ca acestea sunt valabile pentru toate tipurile de texte:

1. Incubatia - faza prepararii actului de inventie creatoare;

2. Actualizarea - contureaza incubatia si materializeaza, ofera consistenta, densitate textului in pregatire;

3. Redactarea - in care intervine si inventivitatea personala;

4. Munca de atelier - procesul de finisare, de stilizare.

2. Criterii de alegere a subiectului

Dintre cele cinci etape enumerate mai sus, cea care vizeaza alegerea subiectului se dovedeste a fi, in practica, cea mai anevoioasa si cea mai putin apreciata etapa a activitatii jurnalistice. Cercetatorii si jurnalistii au stabilit numeroase etaloane, grile de selectie atribuind, pe diferite scale, valori diferite informatiilor. Dintre acestea, doar trei s-au impus: actualitatea, semnificatia si gradul de interes.

ACTUALITATEA este o valoare specifica tuturor marfurilor media. Publicul asteapta ca presa sa il informeze, in timp util, real despre contemporanii lui, despre evenimente care se petrec acolo unde prezenta lui fizica nu este posibila. Altfel spus, actualitatea reprezinta un element al gradului de interes. Acesta este motivul pentru care jurnalistii isi pun uneori viata in pericol: obtinerea exclusivitatii, prezenta la fata locului - totul se desfasoara in virtutea concordantei, a simultaneitatii intre producerea evenimentului si cei interesati de producerea lui. Transmisiunile in direct sunt rezultanta acestei presiuni temporale.

SEMNIFICATIA priveste faptul in sine, consecintele lui. I se cer, astfel, jurnalistului calitati de vizionar intr-o oarecare masura. El trebuie sa aprecieze corect evenimentele, consecintele lor pentru public, sa le situeze in context, sa le integreze, adica, in plan social.

GRADUL DE INTERES vizeaza posibila atitudine a consumatorului fata de prezentarea unui anume eveniment. Or, cum am observat, publicul nu are aceeasi structura, avem de-a face mai mult cu publicuri, decat cu un public. Sferele lor de interes vor fi si ele, prin urmare, foarte neomogene. Apoi, interesul trebuie corelat cu actualitatea, cu semnificatia evenimentului si cu localizarea lui spatiala. Intre spatiu si grad de interes raportul este invers proportional, evenimentele desfasurate in apropiere fiind mult mai actractive decat cele din alte zone geografice. Ph. Gaillard adauga un aspect particular legat de gradul de sensibilitate al publicului, de inclinatia sa de a se identifica cu actorii unui fapt divers. "Astfel, un public intelectual se va preocupa prea putin de povestile de dragoste ale vedetelor si capetelor incoronate, iar un public de mame gospodine va vibra in mod special afland nu conteaza ce stire care priveste copiii".

Pentru D. Randall, pe scala valorica, informatiile se structureaza astfel:

Articolele despre ce s-a intamplat;

Articolele despre ceea ce se spune ca se intampla sau s-a intamplat;

Articolele despre ceea ce se spune ca se va intampla;

Articolele despre ceea ce se declara.

Notiunea de valoare a informatiei are pentru Harold Evans, editor la The Sunday Times, o acceptiune similara: "Informatiile sunt oamenii". Lordul Northcliff, supranumit baronul media, declara si el ca: "Informatie inseamna ceea ce doreste cineva undeva sa ascunda; restul e numai publicitate".

Una dintre cele mai succinte explicatii ale valorii informatiei este surprinsa de J. Galung si M. Ruge in lucrarea Structuring and selecting news. Cei doi afirma ca evenimentele, pentru a fi prezentate opiniei publice, trebuie sa indeplineasca unul sau mai multe dintre urmatoarele criterii:

Frecventa;

Amplitudinea - cu cat mai mult, cu atat mai bine, cu cat mai dramatic, cu atat mai mult de exploatat;

Non-ambiguitatea - cu cat evenimentele sunt mai limpezi, mai necomplicate, cu atat vor fi mai usor de observat si de relatat;

Familiaritatea - faptele etnocentrice, din proximitatea culturala, primeaza ca interes;

Corespondenta - gradul in care evenimentele se intalnesc cu dorintele, aspiratiile, nevoile, predictiile noastre chiar. Cei doi cercetatori avanseaza aici ipoteza consonantei, dupa care lucrurile familiare sunt inregistrate cu mai multa usurinta decat cele necunoscute, pentru ca vin pe fondul unei cunoasteri prealabile si, implicit, al unui interes prealabil;

Surpriza - reprezinta, intr-un fel, antidotul familiaritatii si al corespondentei; evenimentele trebuie sa fie neasteptate, rare ca sa devina informatii pretioase;

Continuitatea - chiar daca amplitudinea scade, inevitabil, in timp, ceea ce a fost considerat o data un eveniment de presa va manifesta in continuare, pentru o perioada de timp, interes;

Compozitia - alternarea informatiilor interne cu cele externe, a celor politice cu cele sociale sau de fapt divers.

Pentru a stabili contactul cu audienta, jurnalistii realizeaza un dublu efort: transforma evenimentele in stiri, in informatie publicistica, si le adapteaza cerintelor, gusturilor acesteia. Rezultatul va fi reflectat de numarul de exemplare vandute sau de cotele de audienta.

3. Legile proximitatii

Organizarea textului jurnalistic este orientata, in viziunea lui Dumitru Irimia, dupa doua principii ale comunicarii estetice: sugestivitatea si verosimilul.

Orice text jurnalistic incearca sa se apropie de aceste principii prin diverse mijloace tehnice (de redactare) si stilistice. Printre modalitatile tehnice se numara si legile proximitatii care contribuie la valorizarea unei informatii.

Proximitatea temporala prefera faptelor din trecutul apropiat (adica celor care au avut loc deja) pe cele din viitorul apropiat (ce urmeaza a se petrece). Abia apoi pe cele din trecutul indepartat. Daca vorbim de cutremure, cel din 1977 este deja trecut indepartat. Intr-un articol pe aceasta tema, vor fi reamintite doar cele din ultimii zece ani. Cutremurele din 1977, 1940, 1870 pot figura intr-un chenar (o fereastra) separat(a), dar nu vor face parte din corpul articolului.

Proximitatea spatiala. Un eveniment este cu atat mai interesant pentru public cu cat s-a petrecut mai apropiere de el. Aceasta deoarece oamenii au aproape intotdeauna tendinta de a se substitui/identifica cu cei direct implicati, de a trai evenimente care nu le apartin si pe care le vor incadra apoi in propria experienta. Or, este mult mai usor de realizat acest lucru daca decorul si actorii sunt cunoscuti. In acest sens, un accident din Iasi va fi diferit perceput de locuitorii din aceasta localitate fata de cei din Bucuresti sau Paris.

Proximitatea sociala se traduce preponderent prin colectivitate, prin apartenenta la un grup social, religios, politic, profesional, cultural etc. O eroare judiciara la Brasov ar putea deveni o stire in presa din Germania cu conditia ca una dintre victime sa fie de nationalitate germana. Daca aceasta mai este si o persoana publica, stirea ar putea deveni articol.

Proximitatea afectiva (sau interesul uman) este corelata cu instinctele vitale ale omului si impune abordarea unor subiecte precum: viata, moarte, suferinta, sexualitate, droguri, violenta, securitate sociala etc.

De asemenea, o stire va avea o valoare mai mare (newsworthiness) daca persoanele implicate sunt foarte cunoscute (de notorietate) si daca evenimentul e neobisnuit (raritatea). Astfel, faptul ca un student a racit nu reprezinta un fapt de presa, pentru ca nu prezinta interes pentru un numar mare de cititori (decat cel mult pentru prieteni si apropiati). In schimb, cu totul altfel stau lucrurile daca studentul respectiv a contaminat 100 de colegi ori presedintele tarii este cel care s-a imbolnavit, cazuri in care avem de-a face cu fapte de presa autentice. La fel, un om muscat de un caine nu reprezinta un fapt pentru o stire; dar, daca un om musca un caine, faptul poate deveni subiect de stire.












Document Info


Accesari: 30794
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.




Coduri - Postale, caen, cor

Politica de confidentialitate

Copyright Contact (SCRIGROUP Int. 2019 )