CLASA SOCIALĂ sI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
CONŢINUTUL UNITĂŢII
8.1 Ce este clasa sociala
Clasa sociala si stratificarea sunt concepte bazate pe distribuirea diferentiata a reputatiei oamenilor. Se accepta, în general, cinci caracteristici ale unei clase sociale si anume: sunt agregate mari, multidimensionale, relativ omogene, ierarhiz 818e45i ate si dinamice, fiecare dintre acestea cu semnificatii aparte în practica de marketing.
Clasele sociale sunt agregate mari. O clasa sociala se contureaza în cadrul unei societati numai daca exista un numar considerabil de familii care au caracteristici suficient de omogene încât sa poata fi considerate ca facând parte din acelasi grup.
Clasele sociale sunt multidimensionale si relativ omogene. Clasa sociala este bazata pe mai multe dimensiuni. Pentru ca un grup de oameni sa constituie o clasa sociala ei trebuie sa fie omogeni nu numai în raport cu o singura variabila ci în functie de o combinatie de variabile.
În general variabilele luate în considerare pentru delimitarea claselor sociale sunt grupate în trei categorii: variabile economice (ocupatia, venitul si averea), variabile de interactiune (prestigiul personal, asocierea si socializarea), si variabile politice (puterea, constiinta de clasa si mobilitatea).
Dinamica claselor sociale. Comportamentul claselor sociale este dinamic deoarece el reflecta schimbarile din mediu. Clasele sociale nu sunt statice, ele se schimba în timp, desi de obicei nu mult si nu rapid.
Clasa sociala are o pozitie ierarhica. De obicei, clasele sociale sunt aranjate într-o ierarhie începând de la statutul cel mai scazut pâna la cel mai mare. Astfel, membrii unei specifice clase sociale percep membrii altor clase sociale ca având fie un statut mai mare fie unul mai mic decât al lor propriu.
Acest aspect ierarhic al claselor sociale este important pentru marketeri. Consumatorii pot cumpara anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de membrii propriei lor clase sau de membrii claselor superioare si consumatorii pot evita alte produse deoarece ei le percep ca fiind produsele claselor mai joase.
Studiile de marketing încearca sa identifice clasa sociala de apartenenta dat fiind faptul ca membrii acesteia manifesta, în general, un comportament asemanator în ce priveste:
- produsele consumate si semnificatia sociala a acestora;
- ritmul de adoptare a noilor produse;
- utilizarea pretului ca indicator al calitatii;
- locul si momentul cumpararii;
- timpul afectat cumparaturilor;
- mijloacele de plata utilizate, etc.
Aplicatii ale stratificarii sociale în marketing
Îmbracamintea si moda. Îmbracamintea ofera o rapida aluzie vizuala a culturi legate de haine a clasei sociale a purtatorului. si, din cauza vizibilitatii, îmbracamintea serveste ca un simbol al diferentierii sociale.
Membrii unei clase specifice difera în termeni de ceea ce ei considera modern sau de bun gust.
Decorarea casei. La extinderea la care casa unei familii este cetatea ei, decorul casei va furniza aluzii la pozitia clasei sociale a familiei. Dintre toate camerele din casa, camerele de zi par sa fie expresia cea mai buna a modului în care doreste o familie sa fie vazuta de altii si mai ales de cei cu care familia se viziteaza. De aceea, mobilarea camerelor de zi este probabil sa fie mai sensibila la influentele de clasa. Continutul casei este considerat de unii atât de important încât exista cercetatori care au dezvoltat scari ce folosesc prezenta si conditiile de mobilare a camerelor de zi pentru a masura pozitia de clasa sociala a familiilor.
Ocuparea timpului liber. Clasa sociala afecteaza timpul liber într-o diversitate de directii. Tipul de petrecere a timpului liber preferat este bazat pe activitati care sunt preferate de oameni cu aceleasi sau foarte apropiate niveluri de statut.
Procesarea informatiei. Cantitatea si tipul de cercetare întreprinsa si procesarea informatiei de catre un individ variaza în functie de clasa sociala. Din nefericire cele mai scazute clase adesea au surse de informatie limitata si pot fi în dezavantaj în ce priveste filtrarea informatiilor gresite, de aceea ei pot fi uneori înselati într-o societate urbanizata. Pentru a compensa lipsa de informatie, consumatorii din clasa muncitoare adesea se bizuie pe rude sau prieteni apropiati pentru a obtine informatii suplimentare în legatura cu deciziile de cumparare. Consumatorii din clasele de mijloc se bizuie mai mult pe mass media si se angajeaza rapid în cercetarea externa, adica a culegerii informatiei din mediu.
Practicienii de marketing ar trebui sa abordeze pragmatic produsele si pietele. Analiza claselor sociale înlesneste patrunderea si întelegerea ce faciliteaza vânzarea unor produse si gasirea unor solutii la problemele de marketing. Pentru altele, analiza claselor sociale va fi mult mai putin utila. Cel putin, clasele sociale ofera un punct de pornire pentru diferentierea produselor si segmentarea pietei. Daca aceste strategii pot fi bazate în totalitate pe clasele sociale depinde de produs, modelele de folosire preferate si de climatul competitiv în care exista produsul.
|
