Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
upload
Upload






























DIFERENTIEREA PRODUSELOR: MARCA

management



DIFERENŢIEREA PRODUSELOR: MARCA



Consumatorul:



prefera produsele care îi satisfac cel mai bine trebuintele

alege produsele care se diferentiaza de cele similare existente pe piata

= "plus produse"

(produse care îi aduc o utilitate superioara)





 




În practica economica pot fi întâlnite cel putin doua situatii:

piata nu este segmentata: întreprinderea trebuie sa furnizeze un produs de calitate definita, considerat plus produs, care influenteaza preferintele consumatorilor;

piata este segmentata: întreprinderea are de ales între:

furnizarea de produse distincte pentru fiecare segment (încercând sa le acopere pe toate),

concentrarea pe un segment dat, cu un plus produs specific (o nisa)


Oricare ar fi pozitia întreprinderii pe piata, pentru a genera diferentierea,

este necesara prezenta plus produsului.

iaurtul este mai mult decât un produs alimentar de baza atunci când este vândut sub marca Danone

cascavalul este mai mult decât un produs pe 717f57h ntru micul dejun atunci când este vândut sub marca "Rucar"

ciocolata este mai mult decât un produs pe 717f57h ntru desert atunci când este vânduta sub marca "Poiana".


"Danone", "Rucar", "Poiana" = nume consacrate, pe care consumatorul le recunoaste si le diferentiaza din marea masa de produse agroalimentare.

Recunoasterea marcii = siguranta în alegerea produselor confort

satisfacerea dorintelor consumatorului

Marca = parte importanta a produsului, care îl diferentiaza de cele ale concurentei.

O marca de succes = adauga valoare produsului

= satisface si nevoile psihologice ale consumatorilor.


Fidelitatea cumparatorilor = pârghie ce amortizeaza, în timp,

investitia facuta de producator pentru o marca.




Game si linii de produse


Linia de produse


Deciziile aferente politicii de produs nu se refera la un singur produs, ci la un ansamblu de produse, care alcatuiesc o linie de produse.


O linie de produse se distinge prin utilitatea particulara pe care i-o asociaza consumatorul.


exista numeroase utilitati care pot fi satisfacute de produsele noi

pot fi identificate noi categorii de consumatori care au nevoi alimentare particulare



 








Exista anumite sectoare în care nu toate întreprinderile îsi pot diferentia ofertele, acest demers fiind foarte dificil:

domenii de volum - exista foarte putine avantaje importante care pot fi valorificate. O firma se poate diferentia prin costuri reduse si prin bunuri si/sau servicii de calitate;


domenii în impas - produc marfuri care ofera un numar redus de avantaje potentiale, iar acolo unde exista aceste avantaje, ele sunt minore (exemplu: siderurgia si unele ramuri ale industriei chimice);


domenii fragmentate - ofera multiple posibilitati de diferentiere, dar fiecare dintre acestea se refera la o arie restrânsa (exemplu: serviciile). În sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este întotdeauna legata de marimea afacerii;


domenii specializate - ofera numeroase posibilitati de diferentiere, iar câstigurile corespunzatoare valorificarii fiecaruia sunt mari (exemplu: industria farmaceutica).



NUMĂRUL DE AVANTAJE

MARE

FRAGMENTATE

SPECIALIZATE

MIC

ÎN IMPAS

DE VOLUM


MIC

MARE


MĂRIMEA AVANTAJULUI


Avantajele diferentiate sunt temporare, deoarece sunt copiate de concurenti, fiind, prin urmare, foarte perisabile.


Solutia = identificarea de noi avantaje si introducerea cât mai rapida pe piata.




Managementul diferentierii, prin linia de produse, se fundamenteaza pe criterii logice de segmentare a pietei: utilitatea distinctiva pentru consumatorul final.


Aceasta utilitate poate fi determinata de:

stilul de viata

modul de consum

vârsta

alte criterii care justifica constituirea unei noi linii de produse utile consumatorului.


Pentru a stabili o structura sortimentala optima, întreprinderea agroalimentara trebuie sa-si elaboreze strategia de produs în functie de anumite variabile:


variabilele ce vizeaza domeniul productiei:

o       necesitatea rotatiei culturilor/produselor;

o       resursele materiale si umane de care dispune întreprinderea;

o       valorificarea conditiilor naturale;

o       specializarea ceruta de productivitatea muncii;

o       diversificarea ceruta de reducerea riscului.


variabilele ce vizeaza domeniul comercializarii:

o       riscul de piata (scaderea brusca a pretului, cresterea costului transportului etc.);

o       riscul aferent ciclului de viata al produsului si variatiilor ce au loc din ce în ce mai des în cererea consumatorului;

o       diversificarea produselor pentru a satisface cât mai bine preferintele consumatorului.






Între linia de produse si marca exista legaturi (de la parte la întreg; de la întreg la parte):


linia de produse cuprinde mai multe marci


Când întreprinderea este dominanta pe piata, ea tinde sa împarta aceasta piata între diferite marci: Danone împarte linia de produse "iaurt" în mai multe marci: Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc.

(În conditii de concurenta, este dificila conservarea si promovarea corecta a mai multor marci într-o singura linie de produse.);



linia de produse corespunde unei marci


O linie de produs corespunde unei utilitati a consumatorului si, în general, este desemnata prin marci diferite, pentru utilitati diferite: croissant "7 days" si croissant "Magic";



marca poate cuprinde mai multe linii de produse


În scopul concentrarii eforturilor de comunicare, este posibil sa întâlnim linii de produse diferite sub acelasi nume de marca: S.C. Parametru comercializeaza mai multe linii de produse (laptele, iaurtul si smântâna) sub aceeasi marca - Brenac.


(Nu exista nici o confuzie între cele trei linii de produse, ele permitând comercializarea sub aceeasi marca. Scopul este acela de a economisi cheltuielile de promovare.)




Legatura dintre linia de produse si politica de marketing


O linie de produse = grup de produse strâns legate între ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemanatoare, sunt vândute acelorasi categorii de clienti, sunt promovate asemanator, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si se situeaza între aceleasi limite de pret.

Cei patru piloni ai marketingului "sprijina" linia de produse si mentine liantul între produse:






Legatura dintre linia de produse si mixul de marketing


fiind asemanatoare din punct de vedere constructiv, se poate folosi aceeasi linie tehnologica pentru obtinerea lor, poate cu mici modificari, fapt ce înseamna economie (prin suprimarea investitiilor în noi linii tehnologice);


variind între aceleasi limite de pret, politica de pret va fi relativ usor de conceput si aplicat;


fiind distribuite prin acelasi tip de canale, se realizeaza o economie în ceea ce priveste logistica de distributie: acelasi tip de depozite, acelasi tip de mijloace de transport, ambalaje relativ asemanatoare;


fiind promovate în mod asemanator (se adreseaza unei anumite categorii de clientela), se realizeaza economii, deoarece întreaga linie de produse poate sa apara în acelasi mesaj publicitar, pe acelasi afis, pe un calendar sau o agenda.


Modernizarea liniei de produse


= decizie necesara atunci când acestea au devenit depasite în comparatie cu produsele competitorilor.


= se poate realiza prin doua metode:


revizuirea liniei de produse dintr-odata

Avantaj: întreprinderea va lansa pe piata produse noi înainte ca întreprinderile concurente sa aiba timp sa-si modernizeze liniile de produse

Dezavantaje: efortul financiar ridicat implicat de modernizarea rapida a liniei de

produse

imposibilitatea evaluarii treptate a reactiilor dealerilor si clientilor în legatura cu noile produse.




modernizarea treptata a liniei de produse.

Avantaje: permite întreprinderii sa masoare reactiile pietei

efortul financiar este mai redus

Dezavantaj: concurentii vor avea suficient timp sa copieze produsele modernizate.








Gama de produse


= reuneste mai multe linii, alcatuite, la rândul lor, din mai multe articole care se repartizeaza pe variante sau modele.


Exemplu: o gama de produse lactate:


în faza de lansare: publicitate, relatii publice, forta de vânzare;

în faza de crestere: publicitatea la consumator;

în faza de maturitate: promovare îndreapta spre distribuitor;

în faza de declin: publicitatea are rol secundar de sustinere (publicitatea de reamintire), rolul principal fiind preluat de promovarea vânzarilor prin reducerea preturilor, cadouri, concursuri etc.


În raport cu aceasta evolutie a vietii produsului, deciziile de marketing se diferentiaza la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.


Nu toate produsele urmeaza aceasta forma "clasica" a curbei ciclului de viata:

- unele produse sunt lansate si ies rapid de pe piata

- altele stationeaza în faza de maturitate foarte mult timp

- unele intra în faza de declin si sunt readuse în faza de crestere printr-o sustinuta campanie de promovare si repozitionare etc.


Exista putine produse alimentare care cunosc, întradevar, un declin. Multe produse necesita relansari puternice pentru a sterge "marca" timpului, care face sa se confunde învechirea produselor cu ciclul de viata.


Conceptul de "ciclu de viata al produsului" se poate referi:

- la o gama de produse

- la o linie de produs

- la o marca de produs

si se aplica diferit de la un caz la altul.




Faza ciclului

de viata


Elemen-

tele

mixului

Lansare


Dezvoltare


Maturitate


Declin


Produs




Nici o schimbare majora a produsului în timpul acestei faze

Fara

schimbari

Câteva modificari minore ale pro-dusului pentru a-i întari pozitia fata de concurenta;

Îmbunatatirea calitatii;

Largirea gamei;

Pregatirea de noi produse în laboratoarele de cercetare

Fara schimbari

costisitoare

Pret

Alegerea unei strategii de pret înalt sau de penetrare pe o piata cu pret scazut.

Fara schimbari

Riposta concurentei prin pret

Actiuni de promovare prin pret sau diminuare foarte sensibila si permanenta a pretului

Distributie

Introducerea produsului pe piata.

Largirea    câmpului de distributie a produsului

Conditii speciale asigurate distribuitorilor pentru a frâna intrarea produselor concurentei

Atribuirea câtorva puncte de vânzare

Comunicare



Cheltuieli importante pentru a face cunoscut produsul si pentru a spori vânzarile prin distribuitori

Efortul    publicitar ramâne important

O importanta diminuare a cheltuielilor publicitare;

Publicitate de întretinere;

Promovarea vânzarilor

Eventual actiuni de promovare în vederea "revitalizarii" produsului









Managementul diferentierii

O întreprindere care dezvolta linii de produse puternic diferentiate, cu articole de tip industrial în interiorul fiecarei linii, trebuie sa exercite un management care sa urmareasca evolutia acestor produse, în timp.


În situatia în care produsele intra în declin, întreprinderea se confrunta cu urmatoarea dilema:

fie nu introduce nimic în fabricatie si ramâne cu produsele actuale care înregistreaza un declin (întreprinderea trebuie sa-si asume riscul învechirii produselor sale fata de cele ale concurentei);

fie risca si introduce în fabricatie produse noi care sa le înlocuiasca pe cele vechi (îsi asuma riscul lansarii de produse noi).


În domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evolueaza, de regula, lent

o durata lunga, aproape infinita, de viata a produselor.


Exemplu: în prezent, produsele Coca Cola sunt fabricate prin mijloace total diferite de cele de altadata: selectia ingredientelor si reteta s-au schimbat în decursul timpului; marca este consacrata datorita efortului sustinut în promovarea acesteia etc.


Se poate afirma ca o firma nu vinde un produs ci, mai curând, ca ea furnizeaza consumatorului satisfactie: Mc Donald's nu vinde hamburgeri, ci fast-food.


linia directoare a managementului diferentierii la nivelul produsului. Constant, trebuie sa stabilim care este "plus produsul" si sa ne asiguram ca acesta corespunde dorintelor consumatorului.





Marca


Conceptul de marca


= "semnul" care transforma un produs simplu într-un produs ce confera o anumita imagine în rândul consumatorilor si induce posesorului un plus de profit în momentul vânzarii.


Tipuri de marci




Numele de marca = expresia verbala a marcii, ce permite numirea unui produs.


Simbolul marcii - emblema = permite recunoasterea marcii, fara a fi necesara pronuntarea ei verbala.



în functie de forma de prezentare:

acronime - marci pronuntate ca un cuvânt obisnuit;

logotipuri - reprezentarea grafica a unei marci;

marca semnatura - cu rol de umbrela, ce acopera si produsul;

pictograme - desene care exprima o idee sau un cuvânt;

sigiliile - considerate stramosul marcilor, sunt folosite pentru a semna sau a marca un produs.



în functie de apartenenta:

marci ale producatorilor si

marci ale distribuitorilor.




Marca si comunicarea de marketing


Una din functiile marcii = conturarea imaginii produsului prin comunicarea unor emotii.


chiar si atunci când ofertele concurentilor sunt asemanatoare, cumparatorii pot percepe o diferenta în functie de imaginea unei anumite întreprinderi sau marci comerciale


întreprinderile încearca sa impuna în rândurile consumatorilor o imagine care sa le diferentieze de ceilalti concurenti


Imaginea unei întreprinderi / marci: trebuie sa transmita un mesaj unic, distinct, care sa comunice principalele avantaje si pozitia ocupata de produs pe piata.


Întreprinderile agroalimentare utilizeaza semne si sigle care sa asigure o recunoastere instantanee; ele se asociaza cu obiecte, animale, personalitati, culori.


Exemple: iepurasul Nessquick, vaca de culoare mov pentru ciocolata Milka, porcul albastru pentru pateul Antefrig, ursuletul Tedi pentru nectarul de fructe pentru copii.


Produsele agricole, de regula, nu sunt produse de marca pentru a individualiza oferta, se asociaza avantaje si/sau servicii produselor


Exista posibilitatea ca una si aceeasi marca sa fie utilizata de doua sau mai multe întreprinderi agroalimentare (o marca comuna)







Decizii privind numele marcii


Numele de marca trebuie sa îndeplineasca anumite conditii:


sa sugereze calitatile produsului - carnea de pasare "Ferma natural";

sa sugereze calitatile produsului printr-o actiune sau culoare - iaurtul Activia, berea Aramia;

sa fie usor de pronuntat, de recunoscut si de amintit (numele scurte ajuta) - Mars, Twist;

sa fie usor traductibil în alte limbi - Fiesta, evitând sensurile nedorite ale unor cuvinte în alte limbi;

sa construiasca, în timp, asocieri pozitive în rândul consumatorilor.


Exemplu: oamenii asociaza cuvântului Mc Donald's urmatoarele expresii:

arcade aurii    Big Mac caritate multe calorii

clovn Happy Meal distractie litera M

copii calitate risipa de hârtie


Trebuie separate aprecierile pozitive (pentru a le accentua) de cele negative (pentru a le îndeparta).


Aprecierile pozitive: distractie, calitate, caritate


Aprecierile negative: multe calorii, risipa de hârtie






Importanta economica a utilizarii marcilor


Consumatorul care considera ca produsul îi furnizeaza o utilitate superioara, este influentat de imaginea marcii (trebuie sa corespunda exact cu ceea ce producatorul doreste pentru produsul sau).


În pofida ecranului pe care îl ridica distribuitorul între producator si consumator, exista o noua legatura care se formeaza între ei, datorita marcii:







Marca - legatura dintre producator si consumator



Din punct de vedere economic, utilizarea marcilor conduce la obtinerea multor beneficii pentru toti agentii economici participanti la schimb:

marcile economisesc timpul si efortul clientului;

consumatorii au încredere în numele marcii atunci când evalueaza si compara produsele;

un simplu cuvânt sau un simbol determina multiple asocieri;

marca reprezinta un mijloc de comunicare convenabil întreprinderilor;

marcile determina pozitionarea întreprinderii pe piata.




Se manifesta o relatie circulara între:


- profitul care determina aparitia de marci puternice


- capacitatea întreprinderii de a finanta eforturile de cercetare-dezvoltare si


- inovatie (ea însasi responsabila de noile linii de produse si de marcile puternice ce vor apare în viitor).


Diferentierea = creeaza noi produse de marca pentru noi segmente de piata

= este responsabila de capacitatea de crestere a întreprinderii


Marca = componenta a patrimoniului unei întreprinderi.


Care este valoarea unei marci?


În practica: profitul poate varia de la câteva procente pâna la 30 (chiar 50%) din cifra de afaceri.


În domeniul agroalimentar, tinând cont de costurile specifice ale marcii, profitul net va reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri.


valoarea unei marci creste odata cu trecerea timpului









Inovatia


Pentru a reînnoi produsele aflate în faza de declin a ciclului de viata, pentru a cuceri noi piete cu un avantaj competitiv etc., întreprinderea agroalimentara recurge la inovatii.


A inova înseamna:


a obtine un produs nou si a înregistra succes pe piata (inovatie-produs);


a fabrica la costuri mai mici decât ale concurentei, gratie noilor procedee tehnologice, succesul economic facând parte din inovatie (inovatie tehnologica).


Inovatia nu trebuie confundata cu inventia:


- inventia = noutatea care nu aduce succes economic pe piata

- inovatia = fateta vizibila a activitatii de inovare



Organizarea activitatii de inovare porneste de la urmatoarele premise:


care sunt resursele disponibile?

- resursele umane (cele mai importante)

- resursele financiare (determinante, putând deveni un factor restrictiv)


care sunt activitatile necesare?

- se înscriu în programul de cercetare

- seful de laborator

- comitetul stiintific


care va fi structura organizatorica necesara activitatii de inovare?

- împartirea personalului pe echipe (centre de venituri si cheltuieli)

Marketerii se "adapa" din izvorul creativitatii pentru ca în acest izvor se afla potentialele profituri pentru întreprindere.


Etape catre creativitate:


descoperirea acelui "ceva" (uimitor, fascinant, extraordinar) care sa impresioneze profund. Acest "ceva" trebuie cunoscut de potentialii clienti care, daca ar afla despre el, ar cumpara;


alegerea elementului competitiv; dupa descoperirea acelui "ceva" care impresioneaza profund, marketerul trebuie sa observe cum îl poate transforma în avantaje, deoarece oamenii nu cumpara caracteristici, ci avantaje;


cladirea credibilitatii, folosind cuvinte simple, scurte, usor de înteles. Prin aceasta se încearca darâmarea barierelor publicitatii prin care oamenii iau reclama drept ceea ce este;


specificarea actiunii urmatoare; publicitatea trebuie sa specifice întotdeauna exact ce trebuie sa faca oamenii în continuare: sa dea un telefon, sa viziteze un magazin, sa taie un cupon, sa caute un anumit ambalaj în supermarket etc.; "ceva" care sa creasca vânzarea.


Întreprinderea trebuie sa le influenteze modul de a gândi catre urmatorul pas, cel al cumpararii.










Lansarea produselor agroalimentare noi

Premisele si factorii care determina dezvoltarea produselor agroalimentare noi


În general, aproximativ 50% din bugetul promotional anual este dedicat prezentarii noilor produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti clientilor de existenta produselor deja lansate (publicitatea de reamintire).


este nevoie de un start bun

prezentarea sa faca impresia potrivita oamenilor potriviti


Persoane care, poate,

accepta noul:


- pot fi convinsi



- potentiali clienti


- investitia este necesara


  Alegerea pietei tinta



- sunt greu de convins


- investitia este ineficienta

 

Persoane receptive la nou:


- sunt usor de convins


- investitia este minima

 








timpul = un inamic greu de învins

= aliat al inovatiei:

2% din populatie accepta inovatiile pe loc

12% accepta inovatiile dupa un an

22% accepta inovatiile dupa 2 ani


(chiar dupa doi ani de la inovare, 64% din populatie

înca mai asteapta sa vada ce se întâmpla)







Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinata de actiunea urmatorilor factori:


Progresul tehnico-stiintific contribuie la aparitia produselor agroalimentare noi:

tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare;

biotehnologiile, care revolutioneaza atât procedeele de obtinere a alimentelor, cât si tehnologiile din domeniile: agricultura, chimie si farmacie.


Modificarea preferintelor consumatorilor

atitudinea consumatorului fata de produsele întreprinderii agroalimentare;

motivele cumpararii si destinatia finala a produselor alimentare achizitionate;

preferintele calitative ale consumatorilor fata de caracteristicile anumitor produse: culoare, gust, aroma, ambalaj etc.;

ocazia cu care cumparatorul achizitioneaza produsul alimentar: în ocazii speciale (onomastici, sarbatori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele, pâinea) sau periodic (în perioada posturilor religioase creste consumul de soia si de produse de panificatie).


Concurenta dintre întreprinderi

Îtreprinderile exploateaza orice "micro" diferentiere a produselor proprii, astfel încât acestea sa fie preferate de consumatori, în detrimentul produselor concurentilor.


Caracterul limitat al resurselor traditionale de materii prime agricole

A crea aceeasi cantitate de produse agroalimentare cu cantitati din ce în ce mai reduse de materii prime este o problema globala a omenirii.

Previziunea malthusiana pesimista de crestere exponentiala a populatiei: de la 2,5 miliarde locuitori în 1950 la 6 miliarde în prezent si la 8 miliarde în 2025.


- utilizarea unor resurse neconventionale = solutie

(zerul, oasele, sângele, tarâtele, germenii de cereale, produsele de sinteza etc. )

- alta solutie = organismele modificate genetic


Strategii de înnoire a produselor agroalimentare


Strategia inovatiei


- rar întâlnita într-o întreprindere agroalimentara, aceasta neavând suportul financiar necesar sustinerii unei inovatii.

Produsele agroalimentare noi sunt:

* fie succese ce aduc profituri mari întreprinderii care le lanseaza,

* fie produse cu o rata a mortalitatii ridicata (esecuri).


Riscul inovatiei este mare întreprinderea agroalimentara prefera alte strategii, lasând inovatia pe un plan secund.


Strategia diferentierii


- utilizata de întreprinderea agroalimentara care doreste detasarea produselor sale de cele similare ale concurentilor: ea evidentiaza acele caracteristici ale produselor sale care le diferentiaza de cele concurente.

odata evidentiate aceste caracteristici, ele trebuie anuntate publicului


proprietatile psihosenzoriale reprezinta numeroase posibilitati de diferentiere


diferentierea se poate face nu numai în plan tehnic, ci si în plan psihologic


Strategia adaptarii


- reprezinta, de fapt, o repozitionare a produsului pe piata, pentru a raspunde unei modificari înregistrate în preferintele consumatorilor

întreprinderea îsi adapteaza oferta la cererea pietei



Strategia imitarii


- specifica fazei de crestere a ciclului de viata al produsului, atunci când, pentru întreprindere apare oportunitatea de a crea un alt produs, prin imitare

- conditia: noul produs sa nu fie o copie perfecta a celui pe care îl imita, ci trebuie sa fie un produs ameliorat.



Strategia diversificarii


- presupune cresterea numarului de produse agroalimentare prezente în nomenclatorul de fabricatie al întreprinderii.


Diversificarea poate fi:


orizontala = cresterea numarului de linii în cadrul gamei;


verticala = includerea în nomenclatorul de fabricatie a unor produse care, anterior, erau cumparate ca materii prime sau care utilizau produsele întreprinderii ca materii prime;


laterala = cresterea numarului de produse prin includerea în nomenclatorul de fabricatie a unor produse care, aparent, nu au legatura cu activitatea de baza.









Întreprinderea agroalimentara poate adopta strategiile de înnoire a produselor în diferite moduri, utilizând urmatoarele tehnici:


Modificarea produselor existente


tehnica la care poate apela orice întreprindere agroalimentara individuala care fabrica produse destinate consumului de masa

Exemplu: pentru lapte, schimbarea ambalajului tip punga de plastic cu cel tetra-pak


Lansarea pe piata a unui produs diferentiat de cele asemanatoare prin marca de comert sau prin alt semn distinctiv


= diferenta dintre produsul nou si produsele concurente, evidentiata, de regula, prin marca, va fi semnalul unei înnoiri atâta timp cât produsul aduce elemente de noutate percepute ca atare de consumatori


În cele din urma, piata decide noutatea unui produs, prin variatia, fie si insesizabil de mica, a utilitatii consumatorului.

în mixul de marketing, este evident aportul adus de pret si de promovare


Lansarea pe piata a unui produs cu totul nou


= rezultat al activitatii de cercetare si inovare, produsul nou raspunde nu doar unei utilitati noi, ci si unor tehnologii de fabricatie diferite de cele ale produselor concurente.


fie o idee geniala

fie o modificare biologica a produsului





Riscul inovarii


Activitatea de inovare este însotita de risc, prezent în doua etape ale procesului de inovare:

- în cercetare si

- în gestionarea inovatiei.


Protectia fata de aceste riscuri este aproape imposibila (imediat dupa lansarea pe piata, noile produse vor fi rapid imitate de concurenti si se va dilua imaginea noului produs).


Riscul este concurat de:

* informatie,

* cunostintele acumulate în timp, la diverse niveluri si pe diferite paliere ale pietei.


Creativitatea = cunostinte: cu cât o persoana stie mai mult, cu atât este mai creatoare.

= îsi are originea în combinarea componentelor aparent fara nici o legatura între ele, ale cunostintelor disponibile.


Cunostintele = capitalul intelectual al întreprinderii.


Succesul unei firme depinde mai mult de detinerea de cunostinte si de informatii, decât de detinerea celorlalte resurse: produsele, tehnologiile si reclamele pot fi copiate; informatia si cunostintele nu pot fi reproduse.









Riscul cercetarii


= imposibilitatea gasirii solutiei dorite pentru rezolvarea unei anumite probleme



= se amplifica în prezenta a doi factori:


întreprinderea agroalimentara desfasoara o activitate de cercetare pentru a ajunge la un rezultat care sa apartina domeniului ei de activitate. Se poate întâmpla, însa, ca întreprinderea sa obtina rezultate care, desi pozitive, nu pot fi aplicate în domeniul ei de activitate;


întreprinderea agroalimentara desfasoara o activitate de cercetare în scopul gasirii unor solutii la problemele cu care se confrunta, dar nu are cunostintele stiintifice necesare. Un rezultat al cercetarii, chiar daca este pozitiv, se poate dovedi dificil de aplicat.



În general, în scopul repartizarii riscului financiar, social si de marketing, întreprinderile agroalimentare prefera sa segmenteze gestiunea activitatilor, formând filiale.













Riscul gestionarii inovatiei


Criteriul selectarii programelor de cercetare = oportunitatea de piata


Managerul de proiect trebuie sa identifice si sa gestioneze urmatoarele elemente:


Durata cercetarii

activitatea de cercetare si de aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durata cuprinsa între trei si cinci ani


Pentru a scurta aceasta perioada de timp, se recomanda ca proiectul sa fie divizat, astfel încât anumite parti sa fie transmise spre cercetare universitatilor si institutelor de cercetare, cu riscul de a pierde o parte din confidentialitate.


Alte cercetari pot avea o durata redusa, de câteva luni, pâna la maxim doi ani (proiecte relativ "usoare", de importanta redusa).


Daca durata unui proiect este subevaluata, consecintele negative sunt concretizate fie în cheltuieli suplimentare, fie în pierderea unor oportunitati de piata.


Avansul înregistrat de propriul produs în raport cu produsele concurentei

Exista riscul ca întreprinderea sa nu ajunga prima pe piata si sa nu reuseasca obtinerea unui avans fata de concurenta. ("First Mover Advantage") (Avantajul primului venit).


pentru a beneficia de avantajul strategic al primului venit, întreprinderea trebuie sa intre prima pe piata, sau cel putin a doua. Situatia de First Mover Advantage va antrena un profit care va permite recuperarea rapida a cheltuielilor de cercetare.


Înainte de a lansa un program de cercetare în scopul inovarii, întreprinderea trebuie sa anticipeze miscarile concurentei.


Valoarea tehnologiei

În cazul în care cercetarea s-a finalizat cu succes si produsul a fost pus la punct, exista riscul ca noua tehnologie sa nu fie pe deplin stapânita: daca aceasta poate fi comparata cu tehnologiile existente, rezultatele vor fi inferioare celor asteptate (ruptura tehnologica).


Abia dupa mai multi ani se poate confirma superioritatea unei tehnologii inovatoare. (este nevoie de mai multi ani pentru ca productivitatea noii linii de productie sa ajunga din urma productivitatea liniilor clasice).


Evaluarea economica a unei tehnologii este aproape imposibil de comensurat apriori. Managerul trebuie sa evalueze cât mai precis posibil:


potentialul noii tehnologii si ameliorarea performantei care se asteapta a se obtine în urma eforturilor de cercetare;


avantajul strategic determinat de reducerea costurilor si/sau cresterea valorii utilitatii pentru consumator.


În procesul de stabilire a valorii tehnologiei se tine seama de:

* cheltuielile de cercetare

* avantajele de cost si de piata înregistrate de întreprindere.






Document Info


Accesari: 10802
Apreciat: hand-up

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site


in pagina web a site-ului tau.




eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate | Termenii si conditii de utilizare




Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2024 )