Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload



















































MANAGEMENTUL MARKETINGULUI – DEFINIRE, CONCEPTE, PROCES

management












ALTE DOCUMENTE

Achizitionarea unei mori pentru cereale si furaje si 100 adapatori cu nivel constant pentru ingrasare berbecuti la 100 zile
Evaluare in Managmentul Resurselor Umane
SISTEMUL INFORMATIONAL AL MANAGEMENTULUI
Studiu de caz management
Propunere pentru un model de management al instantelor din Slovenia
CONCEPTUL DE BIROTICA
DEZVOLTAREA CREATIVITATII
LUCRARE DE LICENTA - MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE LA BANCA COMERCIALA ROMANA
Model de analiza SWOT
CITATE MANAGEMENT

Managementul marketingului – definire, concepte, proces

DEFINIREA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI




Principala problema cu care se confrunta firmele din ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul de clienti. Majoritatea ofertantilor pot sa produca mult mai multe bunuri decat sunt in stare sa cumpere consumatorii. Aceasta supracapacitate este rezultatul dorintei fiecarui concurent de a-si spori cota de piata intr-o proportie imposibil de atins si provoaca, la randul sau, hiperconcurenta.

DEFICIT DE CLIENTI

SUPRACAPACITATE

HIPERCONCURENTA

Marketingul este activitatea orientata:

- catre anticiparea si identificarea cerintelor pietei,

- cu scopul satisfacerii nevoilor si dorintelor clientilor, prin intermediul mixului de marketing, in conditii de rentabilitate a afacerii,

- simultan cu cunoasterea si contracararea actiunilor concurentei.

Sau, marketingul este acea functiune a intreprinderii care identifica nevoi si dorinte inca nesatisfacute, le defineste ca atare si le masoara intensitatea si potentialul de profitabilitate, stabileste care sunt pietele-tinta pe care le poate servi cel mai bine organizatia, decide asupra produselor, serviciilor si programelor adecvate pentru servirea pietelor astfel selectate, si le cere angajatilor sa se gandeasca la client si sa-l serveasca.

Cuvintele de ordine ale marketingului sunt: calitate, serviciu si valoare.

Marketingul nu este un efort de vanzare pe termen scurt, ci un efort de investitie pe termen lung. Atunci cand este bine facut, marketingul are loc inainte ca intreprinderea sa fi produs vreun lucru, sau sa fi intrat pe vreo piata si continua mult timp dupa ce s-a facut vanzarea.

Definitii

D1. Managementul marketingului reprezinta procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientela si obiectivele organizatiei.

D2. Kotler defineste managementul marketingului ca fiind: “analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor 333c26d proiectate sa creeze, construiasca si mentina schimburi benefice si relatii statornice cu clentii vizati, in scopul atingerii obiectivelor organizatiei”.

D3. Managementul marketingului este arta si stiinta de a alege piete-tinta si de a atrage, pastra si dezvolta clienti, prin crearea, comunicarea si furnizarea valorii superioare pentru client.

Pentru ca o firma sa se mentina pe piata si daca este posibil sa isi depaseasca concurentii trebuie sa treaca de la o filozofie bazata pe produs si vanzare la o filozofie bazata  client. Cheia problemei consta in a satisface cat mai bine nevoile clientilor.

Nu trebuie sa consideram ca atragerea clientilor este sarcina exclusiva a departamentului de marketing, deoarece marketingul nu este decat unul din factorii de atragere si pastrare a clientilor. Este evident ca nici cel mai bun departament de marketing nu poate sa vanda produse de proasta calitate sau de care nu are nevoie nimeni.

METODE DE SUCCES IN MARKETING

       Aceste metode sunt consecinta schimbarilor din marketing, și anume trecerea de la orientarea pe produs la orientarea spre piata si consumator:

Ø      Castiga printr-o calitate mai buna – in legatura cu obtinerea de castig printr-o calitate mai buna, pot aparea patru probleme:

a)      mai intai, calitatea poate avea mai multe intelesuri (spre exemplu, ce inseamna pentru un constructor de masini ca produsele sale sunt de calitate? Ca masinile sale pornesc usor? Ca accelereaza mai rapid? Caroseria lor rezista mai mult timp? etc.). Nu e suficient sa pretinzi ca ai calitate, ci trebuie s-o definesti;

b)      in al doilea rand, de multe ori oamenii nu pot sa-si dea seama de calitatea produsului doar uitandu-se la el (spre exemplu, intr-un magazin de televizoare vezi multe care au o imagine foarte buna si sunt extraordinare. Te uiti la cateva marci cunoscute care iti plac. In final, ai cel mult o imagine a calitatii fara nici o dovada);

c)      in al treilea rand, cele mai multe intreprinderi se ajung din urma, una pe cealalta, in ceea ce priveste calitatea. Si cand se intampla acest lucru, alegerea marcii nu mai este determinata de diferenta de calitate;

d)      in al patrulea rand, unele intreprinderi sunt cunoscute ca fiind de cea mai inalta calitate. Exista insa destui cumparatori care sa aiba nevoie de acest nivel de calitate si sa plateasca pentru asta? Si care sunt costurile necesare pentru a se ajunge la aceasta calitate? E posibil ca aceste costuri sa fie prea mari.

Ø      Castiga prin servicii mai bune – cu totii dorim sa fim serviti mai bine, dar cumparatorii inteleg acest lucru in mod diferit (spre exemplu, in cazul unui restaurant unii clienti doresc sa fie serviti mai repede, altii doresc ca cererea lor sa fie indeplinita intocmai, etc.). Orice serviciu ajunge in cele din urma la o lista de atribute: promptitudine, politete, capacitatea de a rezolva diferite probleme, etc. Fiecare persoana pune accentul pe altceva, in momente diferite, in contexte diferite. Sa pretinzi ca oferi servicii mai bune nu este suficient.

Ø      Castiga prin preturi mai mici - strategia preturilor mici functioneaza bine pentru multe intreprinderi. O intreprindere cu pret mic poate intra oricand pe piata. Dar nu poti construi o afacere viabila bazandu-te numai pe preturi reduse. Trebuie sa-si faca simtita prezenta si o oarecare calitate, astfel incat clientul sa simta ca face o achizitie bogata nu doar pe pret ci si pe valoare.

Ø      Castiga printr-o cota mare de piata – in general, intreprinderile cu cota mare de piata fac mai multi bani decat cele mai slabe la acest capitol. Ele au parte de economii de scara mari si se bucura de o mai mare apreciere a marcii. Cei care cumpara prima data un produs, prefera sa-l ia de la o intreprindere lider. Totusi multi lideri de piata s-au dovedit a nu fi atat de profitabili.

Ø      Castiga prin adaptare si individualizare – multi cumparatori vor dori ca vanzatorul sa-si modifice oferta astfel incat aceasta sa aiba trasaturi sau servicii speciale. Cu toate acestea, pentru multe intreprinderi, costurile de adaptare la fiecare client ar putea fi prea mari. Individualizarea in masa ar putea fi profitabila in unele cazuri, dar nu in multe.

Ø      Castiga prin continua imbunatatire a produsului – continua imbunatatire a produsului este o strategie sanatoasa, in special daca intreprinderea poate “iesi in fata” la acest capitol. Dar nu toate produsele mai pot fi semnificativ imbunatatite. Apoi, este vorba de costul imbunatatirii. Cat vor plati in plus cumparatorii pentru imbunatatire? Unele produse ating o limita, dupa care orice imbunatatire nu mai inseamna prea mult.



Ø      Castiga prin inovatii – sunt anumite intreprinderi extrem de inovatoare (Sony, Mercedes, Nokia, etc.). Insa intreprinderile obisnuite nu se descurca la fel de bine. O intreprindere are de rezolvat o dilema: daca nu introduce produse noi, poate “muri”, dar daca o face, ar putea pierde o multime de bani.

Ø      Castiga intrand pe piete cu crestere rapida – pietele cu crestere rapida (electronice, telecomunicatii, biotehnologie, etc.) au cele mai mari avantaje. Unii lideri au facut avere in aceste domenii. Insa intreprinderile medii esueaza pe o asemenea piata. O problema in plus este faptul ca in aceste domenii cu crestere rapida, produsele se demodeaza foarte repede. Intreprinderile abia isi recupereaza banii de la oferta anterioara ca trebuie sa inceapa sa investeasca pentru cea noua.

Ø      Castiga prin depasirea asteptarilor clientului – unul dintre cele mai populare “clisee” in marketingul de astazi este acela ca o intreprindere de succes este cea care depaseste, in mod constant, asteptarile consumatorului. Daca veti fi la inaltimea asteptarilor, veti obtine doar satisfactia lui; daca ii veti depasi asteptarile, veti obtine incantarea lui. Problema este ca, atunci cand sunt depasite asteptarile unui client, acesta va avea asteptari si mai mari data viitoare. Depasirea noilor asteptari devine, astfel, din ce in ce mai dificila si costisitoare. In cele din urma, intreprinderea va trebui sa se multumeasca doar cu a fi la inaltimea ultimelor asteptari.

PROCESUL DE MARKETING

  1. Analiza mediului

a)      Mediul intern:

Resursa umana: cunostinte, abilitati, etc

Resurse materiale: active, tehnologii, patente, etc.

Resurse financiare: proprii si atrase

Cultura: valori, norme, etc.

Imagine

b)      Mediul extern:

o       Micro:

Clienti

Concurenti

Furnizori

Intermediari

Alti stakeholderi: institutii financiare, mass-media, organizatii guvernamentale, organizatii locale, asociatii, sindicate, s.a.

o       Macro:

Demografic: populatie, varsta, sex, distributie, natalitate, etnie, etc.

Economic: venituri, somaj, inflatie, taxe si impozite, etc.

Socio-cultural: valori culturale, educatie, religie, stil de viata, s.a.

Tehnologic: noi tehnologii, noi produse, inventii si inovatii, s.a.

Politico-legal: politica economica, legislatie, etc.

Ecologic: norme de protectia mediului

  1. Analiza pietei si identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor

o       piete de consum sau B2C (business-to-consumer) care cuprind activitatile de servire a consumatorilor finali cu produse de consum;

o       piete de afaceri sau B2B (business-to-business) care cuprind tranzactiile comerciale dintre firmele care vand bunuri si servicii denumite produse industriale, altor firme.

Marketingul identifica nevoile si dorintele consumatorilor evaluand cererea acestora.

Nevoi = stari de lipsa, necesitati. Astfel:

P      pentru pietele de consum: fizice (foame, de imbracaminte, siguranta, caldura, adapost); sociale (apartenenta si afectiune); individuale (cunoastere, auto-exprimare); de exemplu, nevoia de educatie superioara antreprenoriala;

P      pentru pietele industriale: spatiu si amplasament; tehnologice (tehnologie, capacitate de productie, utilaje si echipamente, etc); aprovizionare (materii prime si materiale, furnituri, consumabile, etc); financiare; resursa umana (recrutare si selectie, perfectionare, etc.); consultanta; asigurare si protectie; intermediere; transport si logistica; etc. De exemplu, nevoia de achizitionare a unei combine agricole;

Dorinte = formele concrete (bunuri si servicii) care ar putea satisface nevoile; pentru exemplul nevoii de educatie, dorinta ar putea fi exprimata prin Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerii din Universitatea Politehnica din Bucuresti, iar pentru exemplul combinei agricole, de combinele John Deere, New Holland sau Bourgoin.

Cererea: dorinta de a obtine un anumit produs sau serviciu sustinuta de puterea de cumparare (capacitatea de a plati). Ecuatia este:




CERERE = NEVOIE + DORINTA + RESURSA


  1. Fixarea obiectivelor de marketing

Un obiectiv este o declaratie de actiune. Obiectivele trebuie sa fie:

S

Specific: indica CE? se doreste

M

Masurabil: sa fie cuantificabil; CAT?

A

Abordabil: capacitatea de realizare (existenta resurselor); CUM?

R

Responsabil: indica responsabilitatea; CINE? Raspunde

T

Temporal: alocat in timp; CAND?

Un obiectiv se construieste incepand cu un verb, „cresterea”, „descresterea” sau „reducerea”. Se poate si „mentinerea” dar de obicei prin obiectiv se incearca schimbarea, o miscare, inaintarea catre ceva. De exemplu: „Cresterea volumului de vanzari cu 10% pana la 31 decembrie 2012, raspunde Popescu” .

Apoi trebuie defalcat pe sub-obiective pe compartimente si pana la obiectivele individuale. De exemplu:


  1. Strategia de marketing

Strategia de marketing descrie modalitatea de atingere a obiectivelor de marketing. Prin strategia de marketing se defineste piata tinta prin segmentare si targetare, si poziția pe care s-o ocupe produsul si afacerea prin branding si pozitionare, astfel incat sa se obtina avantajul concurential asupra rivalilor.

Segmentarea pietei este acțiunea de impartire a pietei in grupuri de consumatori pe baza unor caracteristici comune denumite baze de segmentare.

Targetarea sau selectarea segmentelor tinta presupune alegerea acelor grupuri de consumatori pe care afacerea doreste sa le serveasca.

Branding-ul este actiunea de a simboliza printr-o marca comerciala un set de trasaturi valoroase pe care consumatorii, pe baze rationale si emotionale, sa le identifice si asocieze afacerii (firmei) sau produselor sale.

Pozitionarea este actiunea de a face ca oferta sa ocupe un loc distinct in mintea clientilor vizati ca oferind unul sau mai multe avantaje esentiale; este ceea ce difera un brand de un altul in mintea clientilor vizati.

  1. Dezvoltarea unui mix de marketing care sa ofere o valoare superioara clientilor

Mixul de marketing:

    1. Preț: preț listat, discounturi, leasing, rate, etc.
    2. Produs: caracteristici, calitate, design, brand, ambalaj, garanții, service.
    3. Distribuție: canale, intermediari, intensitate.
    4. Promovare: relații publice, reclama, promovarea vanzirilor și vanzirile personale.

  1. Construirea și menținerea relatiilor cu clientii

Reprezinta complexul de actiuni pentru crearea valorii furnizate clienților și obținerea satisfactiei si a fidelizarii lor, pentru mentinerea unor relatii profitabile cu acestia.

Valoarea furnizata clienților reprezinta diferenta dintre valoarea avantajelor pe care le va primi de la oferta (valoarea de intrebuintare si functionalitate, calitate, serviciile pre si post vanzare, brand si imagine, incredere, disponibilitate, garantii) si costurile suportate de client pentru evaluarea, obtinerea si utilizarea ofertei (pretul de achizitie al produsului, costul de dobandire, costul de utilizare, costul de intretinere, costul de detinere si costul de debarasare).

Valoarea furnizata clientului = Avantajele pentru client – Costurile pentru client

Clientii vor cumpara de la firma despre care cred ca le ofera cea mai multa valoare.

De exemplu, sa presupunem ca un consumator poate aprecia valoarea avantajelor (functionalitate, caracteristici tehnice, calitate, brand, garantii, etc.) primita de la ofertele a trei marci concurente A, B si C, in ordinea: 150 RON, 140 RON si respectiv 135 RON. Daca costurile pentru client (de dobandire - rate, leasing, dobanzi, taxe, etc., de utilizare si intretinere - consum combustibil, energie clase A, A+, revizii, etc, de detinere - impozite, asigurari, etc, s.a.) ar fi aceleasi, evident, consumatorul va alege oferta marcii A. Cum rareori se intampla asa, sa presupunem ca aceste costuri pentru client sunt:

A (RON)

B (RON)

C (RON)

Valoarea avantajelor

Costuri

Valoarea pentru client

150

130

20

140

135

5

135



140

-5

Metoda analizei valorii pentru client (sursa: Kotler, P., si Keller, K.L., Managementul marketingului, 2008, ed. 5, Teora, Bucuresti

Analizand tabelul, consumatorul va prefera marca A. Sa presupunem ca furnizotul marcii A decide sa perceapa un pret de 120 RON in loc de 100 RON, pentru a profita de nivelul mai ridicat al avantajului. In acest caz costul pentru client al marcii A se va ridica la 150 RON anuland astfel valoarea pentru client initiala de 20 RON. In acest caz, evident consumatorul va prefera marca B.

Adesea metoda este folosita de manageri pentru a determina ce puncte tari si slabe are firma in raport cu concurentii:

ü     identificarea principalelor atribute valorizate de clienti;

ü     evaluarea importantei cantitative a diverselor atribute;

ü     evaluarea performantei firmei si a concurentilor ei in a satisface diversele asteptari de valoare ale clientilor, comparativ cu importanta atribuita;

ü     examinarea modului in care clientii dintr-un segment anume clasifica performanta firmei, comparativ cu cea a unui concurent major, in cazul fiecarui atribut;

ü     monitorizarea evolutiei in timp a valorilor pentru clienti.

Satisfactia clientului este masura in care performanta perceputa a ofertei intalneste asteptarile clientilor

Fidelizarea clientilor este reprezentata de actiunile menite sa pastreze clientii.

Atragerea unui nou client poate costa de cinci ori mai mult decat pastrarea unui client. (Sursa: Asociatia Americana de Marketing)

  1. Evaluarea activitatilor de marketing

Presupune a gasi raspuns urmatoarelor intrebari:

Ø      Este corelat pragul de rentabilitate cu piata relevanta?

Ø      Care este eficienta activitatilor de marketing?

Ø      Obiectivele de marketing sunt SMART?

Ø      Pozitionarea este cea dorita?

Ø      Strategia de brand este buna?

Ø      Ar trebui alese alte segmente?

Ø      Ar trebui ales alt mix de marketing?

Ø      Relatiie cu clientii sunt cele dorite?

Tendinte noi in marketing

Progresele tehnologice in domeniul energiei solare, al retelelor de calculatoare on-line, al televiziunii prin cablu si satelit, al biotehnologiei si al telecomunicatiilor conduc la schimbari permanente in lume. In acelasi timp, fortele care se manifesta in mediul socioeconomic, cultural si de mediu vor impune noi limite in ceea ce priveste practicile de marketing si de afaceri. (sursa: Kotler, P., si Keller, K.L., Managementul marketingului, 2008, ed. 5, Teora, Bucuresti).

Iata ce tendinte se fac simtite in marketing:

Ø     Era digitala: toate afacerile vor experimenta o serie de initiative de marketing online si marketing prin mobil; statisticile arata ca tot mai multe firme isi indreapta bugetul catre social media sau alte initiative de marketing digital si mai putin spre formele de publicitate traditionale; consumatorii isi petrec timpul mai mult ca niciodata online, iar pentru a ajunge la ei si a ramane competitive, afacerile trebuie sa aiba o prezenta in reteaua sociala; social media reprezinta toate canalele de comunicare folosite pentru interactiune sociala; social media marketing reprezinta utilizarea social media pentru a convinge consumatorii ca produsele sau serviciile unei companii sunt valoroase; a avea numai un cont Twitter sau o pagina Facebook nu mai este suficient; afacerile trebuie sa-si inconjoare consumatorii cu programe online, ca de exemplu: un blog, un profil LinkedIn, un canal Youtube si altele.

Ø     Globalizarea: gusturile si preferintele consumatorilor se egalizeaza. Ei devin din ce in ce mai informati si au acces facil la alternative. Principiul este sa gandesti global si sa actionezi local.

Ø     Etica si responsabilitatea sociala: firmele capabile sa gaseasca solutii si valori noi, de o maniera responsabila social si etic, au cele mai mari sanse de succes.












Document Info


Accesari: 5026
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.




Coduri - Postale, caen, cor

Politica de confidentialitate

Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2019 )