PROCESAREA INFORMATIEI - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

PROCESAREA INFORMAŢIEI - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

CONŢINUTUL UNITĂŢII

Procesarea informatiei se refera la procesul prin care un stimul este receptat, interpretat, stocat īn memorie si mai tārziu recuperat. Īntelegerea acestor aspecte poate avea un impact major asupra modului īn care sunt 747c26h gāndite actiunile de marketing si poate oferi chei de patrundere mai oportuna īn piata prin aplicatiile de marketing.

12.1 Etapele procesarii informatiei

La fel ca orice proces, procesarea informatiei poate fi descompusa īn elemente fundamentale sau etape. Aceste etape (figura 12.1) sunt bazate pe modelul prelucrarii informatiei dezvoltat de William McGuire (1976), care distinge: expunerea, atentia, īntelegerea, acceptarea si retinerea.

12.1.1 Expunerea

Procesarea informatiei īncepe atunci cānd emitatorii de energie īn forma de stimuli de intrare, ajung la unul sau la mai multe din cele cinci simturi. Expunerea are loc prin apropierea fizica la un stimul ce permite o ocazie favorabila ca unul sau mai multe simturi sa fie activate.

Figura 12.1 Etapele procesarii informatiei

(Sursa: J. Engel, Consumer Behavior, 1990, p. 364)

Prin expunere la un stimul de o suficienta putere, receptorii senzoriali ai unei persoane sunt activati si informatia codificata este transmisa dea lungul fibrelor de nervi la creier. Aceasta activare este numita senzatie si ea este afectata de urmatoarele trei praguri (W. N. Dember, 1961):

1. Pragul de jos sau absolut - cantitatea minima de energie sau intensitate a stimulului necesara pentru ca senzatia sa existe.

2. Pragul final - punctul de la care cresteri aditionale īn intensitatea stimulului nu au efect asupra senzatiei.

3. Pragul de diferentiere - cea mai mica schimbare īn intensitatea stimulului ce va fi sesizata de un individ.

Legea lui Weber

Īn conformitate cu Legea lui Weber, asa cum este ea exprimata īn urmatoarea ecuatie, cantitatea reala de schimbare necesara sa atinga pragul de diferentiere va depinde de punctul initial de plecare.

K =

unde:

K = o constanta ce difera īn functie de diferite aspecte,

DI = cea mai mica schimbare īn intensitatea stimulului necesara pentru a produce numai o diferenta observabila,

I = intensitatea stimulilor ca punct de la care se produce schimbarea.

Atentia

Atentia poate fi definita ca fiind alocarea capacitatii de procesare a stimulului care intra. Din cauza limitarii capacitatii, consumatorii sunt foarte selectivi īn ce priveste modul īn care īsi aloca atentia. Realitatea atentiei selective face ca, īn timp ce unii stimuli vor primi atentie, altii vor fi ignorati. Īntrucāt consumatorii sunt selectivi īn captarea stimulilor, este important sa īntelegem care sunt factorii ce influenteaza atentia. Astfel de factori pot fi grupati īn doua categorii majore:

- determinanti personali sau individuali,

- determinanti ai stimulilor.

Determinanti personali ai atentiei. Determinantii personali ai atentiei se refera la acele caracteristici ale individului care influenteaza atentia. Aici intra nevoia/motivatia, atitudinile, nivelul adaptarii si durata atentiei.

Nevoia/Motivatia. Este evident pentru oricine, din experienta de zi cu zi, ca nevoile fiziologice au o puternica influenta asupra acelor stimuli ce recepteaza atentia.

Pe lānga nevoile fiziologice, atentia consumatorului este afectata si de nevoile lui informationale. De aceea devine evidenta implicatia nevoilor consumatorului īn stabilirea strategiei de publicitate.

Atitudini. Īn conformitate cu teoriile consistentei cognitive, cum ar fi teoria balantei si teoria potrivirii, oamenii se straduiesc sa mentina un consistent set de credinte si atitudini (de unde si numele de consistenta cognitiva). Inconsistenta īn acest sistem cognitiv este apreciata ca inducānd tensiuni psihologice adverse. Consecutiv, oamenii sunt vazuti ca fiind receptivi la informatia ce mentine sau sporeste consistenta, īn timp ce evita informatia care le provoaca credintele si atitudinile.

Nivelul adaptarii. O importanta tendinta ce se manifesta la oameni este aceea sa devina atāt de obisnuiti cu un stimul īncāt sa nu-l mai observe, cu alte cuvinte, ei īsi dezvolta un nivel de adaptare la stimulul respectiv. Acest fenomen se īntāmpla īn mod similar si īn marketing.

Probabilitatea adaptarii este īn buna masura dependenta de unii factori specifici, cum ar fi:

1. Intensitatea stimulului - cu cāt este mai joasa intensitatea, cu atāt mai rapid are loc obisnuinta.

2. Durata stimulului - cu cāt este mai scurt stimulul, cu atāt este mai putin probabil sa intervina obisnuinta.

3. Dificultatea distingerii - cu cāt īntelegerea detaliilor stimulului este mai dificila, cu atāt scade probabilitatea de adaptare.

4. Timpul - cu cāt obisnuinta se īntāmpla mai repede, cu atāt timpul expunerii trebuie sa descreasca.

5. Conditionarea - daca un stimul a devenit atāt de conditionat, īncāt el a cāstigat o semnificatie personala pentru un individ -acesta nu se va obisnui cu el chiar si atunci cānd este repetat.

Determinanti ai stimulilor atentiei. Ei reprezinta factori "controlabili", īn sensul ca marketerii īi pot folosi īn avantajul lor īn competitia de cāstigare a atentiei consumatorului, cum ar fi: marimea, culoarea, intensitatea, contrastul, pozitia, directionarea, miscarea, izolarea, īntrebarile introductive, noutatea, stimulii ce provoaca atentia "īnvatata" si folosirea persoanelor atractive pentru prezentare.

Marimea. Īn general, stimulii de marime mai mare, atrag mai multa atentie.

Culoarea. Atragerea atentiei si intensitatea puterii unui stimul poate fi rapid crescuta prin folosirea culorii (ex., galbenul sau rosul, atrag mai intens atentia). Culoarea poate spori eficacitatea unei reclame datorita unor "valente" specifice, dintre care se disting urmatoarele:

1. Atragerea atentiei si proprietatea de a mentine puterea mesajului.

2. Tendintele sociale contemporane au īncurajat experimentarea cu culori īn toate fazele vietii. Astfel, oamenii au devenit sensibili la stimulii culorii.

3. Cele mai multe produse arata mai bine prezentate īn culori (īn special alimentele).

4. Culoarea poate fi folosita sa creeze dispozitie sufleteasca adecvata, prin rānduirea nuantelor de la apelul sobru al culorilor īnchise la prospetimea verdelui si albastrului.

Intensitatea. Intensitatea mai mare a stimulilor adesea produce mai multa atentie. Sunetele tari si culorile stralucitoare (intense) de exemplu, atrag atentia mai tare.

Contrastul. Oamenii au tendinta sa urmareasca cu mai multa atentie acei stimuli ce contrasteaza cu fondul pe care se produc.

Pozitia. Stimulii pe care īi poate emite o reclama sau un produs pot fi, de asemenea, mult mai observabili datorita calitatii amplasarii.

Directionarea. Ochiul va tinde sa urmareasca unele semne īnauntrul stimulului ce indica directionarea. Īn reclama trebuie sa existe anumiti stimuli care sa conduca privirea spre caracteristicile produsului care urmeaza sa fie scoase īn evidenta.

Miscarea. Stimulii īn miscare atrag mai puternic atentia decāt stimulii stationari.

Izolarea. Izolarea implica prezentarea unui mic numar de stimuli īntr-un relativ steril cāmp perceptual. De exemplu, un singur obiect īn mijlocul unui spatiu larg sau doar doua cuvinte īn mijlocul unei pagini albe atrag atentia.

Īntrebari introductive. Evidente recente sugereaza ca natura materialului introductiv īntr-un mesaj poate influenta atentia. Se apreciaza ca īntrebarile introductive produc un mesaj mai intensiv preluat decāt afirmatiile.

Stimuli ce provoaca atentia īnvatata. Unii stimuli atrag atentia noastra pentru ca am fost īnvatati sau conditionati sa reactionam la sesizarea lor.

Atractia prezentatorului. Un procedeu des folosit pentru captarea atentiei este folosirea unui "model" sau celebritate ca prezentator.

Atragerea atentiei: o precautie. Captarea atentiei consumatorilor reprezinta o provocare majora pentru specialistii de marketing. Aceasta va deveni mai dificil pe masura ce consumatorii sunt bombardati cu cresterea numarului de produse si promovari. Foarte adesea, marketeri vor avea putin de ales, dar se bizuie pe factorii stimuli ca momeala pentru atentia consumatorilor. Trebuie īnsa observat ca folosirea factorilor stimuli nu este fara risc. Un stimul ce domina atentia privitorilor si īi determina sa paraseasca mesajul care ramāne ignorat, este un factor de autodistrugere a mesajului, ca īntreg. Marketerul trebuie sa īncerce sa foloseasca stimuli ce capteaza atentia initiala, dar care nu inhiba procesarea īntregului mesaj. Oricānd este posibil, ar trebui angajati acei stimuli ce ajuta la īntarirea numelui marcii sau pozitionarea produsului, precum si cāstigarea atentiei.

12.1.3. Īntelegerea

Īntelegerea sau perceptia reprezinta a treia etapa a preluarii informatiei, care este legata de interpretarea stimulului. Ea este punctul la care īntelesul este atasat la stimul. Īntelesul va depinde de modul īn care un stimul este categorisit si elaborat īn termenii experientei existente.

Categorisirea stimulilor - implica clasificarea unui stimul, folosind concepte depozitate īn memorie (J. W . Alba si J. W. Hutchinson, 1987). Elaborarea stimulilor. Īn aditie la clasificarea unui stimul, īntelegerea, de asemenea, implica gradul de elaborare ce se īntāmpla īn timpul procesarii stimulului.

Organizarea stimulului. Exista principii sau reguli ce guverneaza maniera īn care oamenii organizeaza stimulii ce intra? Aceasta problema este domeniul unui areal cunoscut sub numele de psihologia īntregului complex, care se concentreaza asupra modului īn care oamenii organizeaza sau combina stimulii īntr-un īnteles complet. Se apreciaza ca organizarea stimulilor are loc īn contextul actiunii urmatoarelor trei principii:

1. Simplitatea.

2. Imaginea si pozitia

3. Īncheierea.

Determinanti personali ai īntelegerii. Īntelegerea, ca si atentia, este influentata de multi stimuli si factori personali. Dintre factorii personali se disting cu prioritate urmatorii: motivatia, experienta si asteptarea sau setul perceptual.

Determinantii stimulilor īntelegerii. Proprietatile fizice ale stimulului joaca un rol major īn formarea modului īn care va fi interpretat.

Acceptarea

O persoana poate īntelege perfect tot ceea ce este comunicat, dar poate sa nu fie de acord cu mesajul pentru un anumit numar de motive.

Cercetarea a aratat ca acceptarea poate depinde considerabil de gāndurile ce trec prin minte īn timpul etapei īntelegerii. Astfel de preocupari se refera adesea la asa numitul raspuns cognitiv.

Raspunsurile cognitive. Consideram un consumator cu experienta care este puternic motivat īn timpul procesarii unei reclame ce contine un numar de afirmatii despre un produs pe care consumatorul anticipeaza sa-l cumpere foarte curānd. Consumatorul se poate angaja īntr-o gāndire considerabila despre validitatea afirmatiilor. De o particulara importanta sunt acele raspunsuri numite argumente suport si contraargumente.

Raspunsurile afective. Raspunsurile afective reprezinta simtiri si emotii ce sunt solicitate de un stimul (D. A. Aaker s.a., 1986). Rolul raspunsurilor afective a devenit un subiect de un considerabil interes īn cercetare. Descoperirile se refera la importanta pe care o joaca ele īn timpul etapei acceptarii din cadrul procesarii informatiei.

12.1.5 Retinerea

Etapa finala a procesarii informatiei este retinerea, care implica transferul informatiei īn memoria pe termen lung. Desi multe cunostinte recente despre memorie vin de la literatura psihologica cognitiva, cercetatorii consumatorului au devenit foarte interesati īn acest domeniu īn ultimele trei decenii.

Pe scurt, se presupune ca memoria lucreaza astfel:

1. Stimulul intra si este prelucrat mai īntāi īn memoria senzoriala. Informatia ce este extrasa aici priveste culoarea, conturul s.a.m.d. Īn aceasta etapa nu i se atribuie vreun īnteles stimulului.

2. Stimulul merge apoi la memoria pe termen scurt, unde este retinut scurt timp si analizat pentru a primi un īnteles. Daca stimulul nu este repetat, se va reduce impresia lasata de el īn stocul pe termen scurt.

3. Repetata, informatia este apoi transferata īn memoria pe termen lung unde este stocata permanent si poate fi recuperata mai tārziu, daca sunt īntālnite anumite conditii.

Fig. 12.2 Modelul memoriei cu trei depozite de stocaj

(Sursa: J. F. Engel s. a. Consumer Behavior, 1991, p.391)

MODULUL V:

PROCESUL ELABORĂRII DECIZIEI CONSUMATORULUI FINAL