Majoritatea problemelor etice privind relatia dintre afaceri si consumatori se refera la principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnica de marketing mix - politicile privind produsele, comunicarea publicitara, preturile si practicile de distributie.
Înainte de toate, consumatorii au dreptul - legiferat în majoritatea tarilor dezvoltate - de a li se oferi pe piata numai produse si servicii sigure (care nu le pune în pericol integritatea psihosomatica), eficace si adecvate scopurilor pentru atingerea carora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este atât în interesul cumparatorului, cât si în interesul producatorului sau distribuitorului sa fie respectat acest drept întrucât cei care vin pe piata cu produse de calitate inferioara si nesigure au toate sansele sa iasa din afaceri mai devreme sau mai târziu. Din acest motiv, chiar fara niste reglementari juridice, într-o economie de piata functionala marea majoritate a vânzarilor urmaresc deplina satisfactie a ambelor parti - ofertant si cumparator. Cu toate acestea, multe produse cât se poate de frecvent întâlnite pe piata pot fi daunatoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci când sunt utilizate într-un mod impropriu. Aceasta posibilitate nu este legata numai de tutun, arme sau alcool, ci si de multe alte produse - automobile, biciclete, scule, medicamente, transport public, servicii de investitii sau de catering. Practic nici o sfera a consumului nu poate sa elimine orice posibilitate de a se produce consumatorilor unele daune fizice, emotionale, financiare sau psihice. Se pune atunci întrebarea pâna unde trebuie sa mearga preocuparea producatorilor de bunuri si a prestatorilor de servicii fata de siguranta produselor si serviciilor pe care le scot pe piata si în ce masura sunt ei raspunzatori de felul în care le utilizeaza consumatorii?
În "epoca de aur" a capitalismului clasic relatia dintre ofertant si cumparator era definita sumar de principiul caveat emptor: "cumparatorul sa fie atent", sa deschida bine ochii si sa se asigure ca produsul pe care îl cumpara îndeplineste toate conditiile dorite de el. Altfel spus, consumatorul îsi asuma toate riscurile atunci când cumpara ceva si cade în responsabilitatea lui sa se asigure de calitatile produsului luat de pe piata. Ofertantul de bunuri sau servicii nu este obligat sa spuna adevarul si, dupa ce tranzactia a fost încheiata, nu are nici o responsabilitate fata de cumparator. Caveat emptor putea sa aiba o minima justificare în conditiile unei piete nesofisticate. O caruta poate fi examinata si evaluata cu atentie si cu pricepere de catre un fermier, pe când un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui sofer amator fara prea mare experienta. Pe masura ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea produselor de pe piata, legislatia s-a orientat din ce în ce mai categoric spre un alt principiu - caveat vendor: producatorul si distribuitorul au obligatia sa se asigure de faptul ca pun în vânzare produse si servicii sigure si de calitate. Desi numai cumparatorul este acela care îsi poate stabili prioritatile si singurul care decide ce anume vrea sa cumpere, cade în responsabilitatea celui care pretinde ca este gata sa-i ofere ceea ce vrea sa ia toate masurile necesare astfel încât cumparatorul sa obtina realmente ceea ce doreste. De fapt, în contextul pietei actuale, atât cumparatorul, cât si ofertantul îsi împart responsabilitatile, fiecare având obligatiile sale: primul trebuie sa stie ce vrea si cum sa ceara, celalat sa îi ofere produse menite sa satisfaca nevoile si exigentele cumparatorului, fara a-l minti asupra caracteristicilor si limitelor produsului, fara sa-l însele la pret si având grija ca produsul sa nu pericliteze integritatea si interesele clientului. Dar problema trecerii de la principiul abstract la practica ramâne înca destul de sensibila, caci trebuie sa existe o limita pâna la care i se poate pretinde legal si moral producatorului sau comerciantului sa asigure interesele cumparatorului.
Normele în vigoare solicita producatorilor sa dea dovada de grija necesara pentru a garanta ca s-au luat toate masurile care sa asigure ca produsele lor nu au defecte de conceptie sau de fabricatie si ca utilizarea lor nu prezinta riscuri. Fireste ca e greu de definit ce înseamna "grija necesara", dar prevederea legala tinteste combaterea neglijentei, sanctionând orice întreprinzator despre care se poate dovedi ca a dat dovada, cu sau fara stiinta, de neglijenta în asigurarea protectiei consumatorului. Cu alte cuvinte, cade în responsabilitatea producatorului sa garanteze ca produsele sale sunt functionale si nepericuloase, iar daca nu sunt, atunci producatorul raspunde pentru orice consecinta nedorita a utilizarii produselor sale.
Dar siguranta utilizarii diferitelor produse depinde si de precautiile si de comportamentul consumatorului. Presupunând ca producatorii au dat dovada de "grija necesara" pentru protectia consumatorilor, luând în calcul atât conditiile obisnuite de utilizare a produselor, cât si unele situatii neprevazute sau chiar extreme, consumatorii trebuie sa îsi asume la rândul lor responsabilitatea utilizarii riscante sau improprii a produselor cumparate. De exemplu, nu putem condamna un producator de înghetata sau de ciocolata daca un consumator manânca deodata atât de multe portii încât se îmbolnaveste - afara de cazul în care este îndemnat sa se comporte astfel de o publicitate inadecvata, cum este cazul acelui inept si (fiind vorba de un "aliment" alcoolizat, blamabil) slogan publicitar "Berea dupa bere e placere". Sau, în cazul automobilelor, dreptul cumparatorului de a pretinde un produs sigur nu este nelimitat. Orice automobil de pe piata trebuie sa satisfaca anumite cerinte "rezonabile" de siguranta, astfel încât sa nu expuna pe cei care îl folosesc unor riscuri majore. Dar un automobil poate fi proiectat si fabricat la standarde de siguranta superioare, ceea ce implica însa si costuri de fabricatie si, implicit, preturi de vânzare mai mari, precum si anumite compromisuri în ceea ce priveste performantele si aspectul estetic al automobilului. Doar pentru ca astfel de îmbunatatiri tehnice ale gradului de siguranta sunt posibile, nu înseamna ca, în mod automat, consumatorii ar avea dreptul sa beneficieze de ele. Totodata, producatorii si dealerii de pe piata auto nu sunt raspunzatori de accidentele, oricât de grave, care s-au produs nu datorita unor carente tehnice ale masinilor vândute, ci datorita conducerii lor inadecvate si riscante de catre cumparatorii lor.
|
