Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload



















































Cercetarea de marketing industrial

Marketing












ALTE DOCUMENTE

PUBLICITATE & PROMOVARE
Gestiunea Financiara a Întreprinderii
Strângerea de fonduri
Faza decizionala
Procesul decizional în marketingul industrial
TEHNICI DE VANZARI
Lobby-ul
Cercetarea de marketing international
DEZVOLTAREA AFACERILOR

Cursul 4

 



Cercetarea de marketing industrial

·        Cercetarea de marketing industrial implica toate activitatile legate de furnizarea de informatii, din interiorul companiei industriale si din mediul exterior, factorii de decizie pentru recunoasterea, analiza si rezolvarea problemelor si oportunitatilor din piata industriala.

·        Cercetarea de piata industriala reprezinta partea cercetarii de marketing industrial referitoare la culegerea informatiilor legate de tendintele comportamentului consumatorului industrial si ale pietei produselor si serviciilor industriale.

Realizarea cercetarilor pe piata industriala implica importante consumuri de resurse, iar decizia pentru initierea unui astfel de proiect implica un proces de analiza.

Functie de problema si de obiectivele propuse, cercetarea pe piata industriala poate fi:

Cercetare cantitativa

 

Câte companii industriale au acelasi comportament fata de.., câte companii industriale au aceeasi  parere despre..,

Cercetare calitativa

 

Cum gândesc consumatorii industriali despre., de ce se comporta într-un anumit fel,.

Cercetare continua

 

Atunci când este necesara cercetarea în mod repetat, la anumite intervale de timp. Monitorizare.

Cercetare ad-hoc

 

Se refera la subiecte specifice, unicat.

Principalele metode de culegere a datelor din piata industriala

I.                   Cercetarea secundara - identifica  acele date ce se dezvolta pentru diferite alte scopuri, dar prin rationamente ajuta la rezolvarea 

problemei.

A.     Date secundare interne - date generate în interiorul companiei industriale ca: rapoarte, referate, procese verbale, faxuri, scrisori, adrese, facturi, înregistrari contabile.

B.     Date secundare externe - date generate de surse din afara companiei industriale ca: rapoarte guvernamentale, date culese de sindicate, firme specializate în culegerea de date, presa, ...

 

II.                Cercetarea primara - identifica metode si mijloace pentru obtinerea datelor care sunt generate pentru rezolvarea unei anumite probleme.

·        Cercetarea prin sondaje - colecteaza sistematic informatii direct de la subiecti:

A.     Interviul telefonic - colectarea de informatii de la subiecti prin telefon

B.     Interviul prin posta - colectarea informatiilor de la subiecti prin scrisori sau tehnici similare

C.     Interviul personal - colectarea de informatii fata în fata cu subiectul

1.      Interviul  - interviu personal realizat în biroul subiectului

2.      Interviul prin interceptie - interviu personal realizat la expozitie, târg...

D.    Interviul prin calculator - subiectul introduce datele direct în calculator ca raspunsuri la întrebarile ce îi apar pe monitor

·        Cercetarea prin experimente -  cercetatorii modifica una sau mai multe variabile pentru a vedea efectele asupra uneia sau mai multor variabile ce pot fi masurate:

A.     Experimente de laborator - modificarea unor variabile independente în situatii create artificial

            1. Proiect de baza - se ia în considerare impactul unei singure variabile independente

2. Proiect statistic - se ia în considerare impactul mai multor variabile independente

B.     Experimente pe teren - modificarea unor variabile independente în situatii reale

1.        Proiect de baza - se ia în considerare impactul unei singure variabile independente



2.      Proiect statistic - se ia în considerare impactul mai multor variabile independente

Principalele tehnici de masura

Chestionarul - un instrument formalizat cu raspunsuri primite direct de la subiecti, raspunsuri privind comportamentul, nivelul cunostintelor si/sau atitudinea, încrederea si mentalitatea

Scala de atitudini - un instrument formalizat ce smulge, solicita o relatare proprie privind încrederea si simtamintele fata de un produs/serviciu industrial

A. Scala pe categorii - permite subiectilor solicitati sa plaseze produsul/serviciul industrial de evaluat într-o serie numerica ordonata sau într-o serie de categorii numerotate în ordine crescatoare

B. Scala compusa - solicita subiectii sa-si exprime neîncrederea privind diferite atribute ale produsului/serviciului industrial asfel ca, atitudinea lor sa poata fi sugerata prin modelul dezacordurilor raspunsurilor

C. Harta perceptuala -  se obtin performantele sau caracteristicile unui produs/serviciu industrial de la un utilizator individual prin comparatie cu un produs/serviciu industrial similar si se prezinta un scor pentru produsul/serviciul industrial pe fiecare caracteristica

D. Analiza conjuncturala -  se obtine o valoare pentru diferitele atribute ale produsului/serviciului industrial de la un respondent special

Observarea - examinarea directa a comportamentului, a rezultatelor comportamentului sau a schimbarilor psihologice

Tehnici planificate si interviul de profunzime - proiectarea culegerii informatiilor de la subiectii ce sunt individual incapabili sau refractari în a produce un raspuns direct la chestionare

A. Tehnici planificate - permite subiectilor sa planuiasca sau sa exprime propriile simtaminte ca si cum ar fi caracteristicile produsului/serviciului industrial

B. Interviul de profunzime -- permite exprimarea individuala, fara ajutor, eliminând orice risc de disputa, dezacord sau sfat de la cel ce efectueaza interviul

Pasi în procesul initierii cercetarii

                                               

1. Definirea problemei de cercetat

- Se specifica informatiile necesare pentru a ajuta managerii sa reactioneze la problema

2. Stabilirea valorii informatiilor ce vor fi obtinute în urma cercetarii

- Se estimeaza valorile informatiilor cu diverse nivele de acuratete, utilizând diverse judecati sau valori presupuse ca fiind apropiate

3. Selectarea metodei de culegere a datelor

- Se precizeaza daca metoda utilizata- date secundare, sondaje sau experiment -va furniza datele necesare si argumentele care stau la baza alegerii metodei

4. Selectarea tehnicilor de masurare

- Se precizeaza, daca se utilizeaza si cum chestionarul, observarea, scala de atitudini si/ sau tehnici proiectate

5. Selectarea esantionului

-         Se specifica ce si cum se va masura  (obiective, populatie, subiecti-respondenti)

6. Selectarea modului de abordare analitic

- Se determina elementele esentiale ale datelor analizate, elemente care sa sustina informatiile necesare

7. Evaluarea etica a cercetarii

- Se evidentiaza toate aspectele cercetarii care îi certifica etica

8. Specificarea timpului si a costurilor

- Pentru fiecare cale de cercetare se estimeaza timpul necesar si costurile, se compara cu valorile informatiilor obtinute si se specifica problemele termenilor impusi

9. Pregatirea ofertei de cercetare

- Se prezinta rezumatul rezultatelor etapelor în forma de propunere de cercetare

Continutul unei propuneri de cercetare

1.      Introducere - un rezumat al punctelor importante ale fiecarei sectiuni. Obiectivele sunt  prezentate dezvoltat în introducere pentru întelegerea bazei  propunerii fara a se citi întreaga propunere

2.        Fond - expunerea  problemelor manageriale si a factorilor care le influenteaza

3.      Obiective - o descriere a tipului de date ce vor fi generate de proiectul de cercetare si cum aceste date vor rezolva problemele manageriale. În general, este inclusa în aceasta sectiune, o estimare a valorii acestor informatii

4.      Modul de abordare a cercetarii - o descriere fara detalii tehnice a metodelor de colectare  a datelor, instrumentelor de masura, metodelor de esantionare si a tehnicilor analitice

5.      Timpul si costul solicitat pentru proiect - o explicatie asupra timpului si costului  solicitat prin metodologia planificata acompaniata de un grafic PERT

6.      Anexa tehnica - orice informatie, de detaliu sau statistica, de care cei ce citesc pot fi interesati




Redactarea profesionala a raportului de cercetare

 

Raportul de cercetare reprezinta sinteza lucrarii de cercetare.

Daca clientul, factorul de decizie, nu poate sa descifreze rezultatele, atunci timpul si banii implicati în cercetare au fost pierduti.

Întregul proiect de cercetare va fi evaluat functie de cantitatea si calitatea informatiilor si de modul lor de prezentare.

Principalele parti ce trebuie sa le contina raportul de cercetare sunt:

1.      Forma de adresare

2.      Cadrul general

3.      Metodologia

4.      Rezultate/Analiza

5.      Recomandari

6.      Concluzii

7.      Surse

Raportul se completeaza cu urmatoarele pagini:

I.                    Pagina de titlu

II.                 Cuprinsul (daca raportul are mai mult de 8 pagini)

III.               Anexe

1. Forma corecta de adresare este:

Catre:
De la:
Data:
Subiectul:

2. Cadrul general cuprinde circumstantele sub care s-a desfasurat studiul. Problema rezolvata este descrisa clar si concis.

3. Metodologia descrie modul în care a fost abordat studiul de cercetare. Exprimarea este directa, de exemplu: "am proiectat chestionare si am transmis chestionare".

4. Rezultate/ Analiza rezuma rezultatele cercetarii, explica modul în care informatia oferita raspunde la obiectivele propuse.

5. Recomandari se fac numai pe baza informatiilor culese, se bazeaza numai pe sursele prezentate în raport si nu pe intuitie.

6. Concluziile rezuma principalele puncte în ordinea în care apar în raport. Concluziile nu trebuie sa cuprinda informatii noi.

7. Surse - listarea tuturor surselor folosite. Daca este cazul, se mentioneaza numere de telefon, adrese, titlurile persoanelor contactate.

Atentie!

.         Daca în raport sunt incluse grafice, histograme, tabele, anexe acestea trebuie numerotate. Fiecare grafic, histograma, tabel, anexa trebuie sa aiba nu numai numar ci si un titlu. Aceste elemente sunt introduse în raport numai daca se face referire la ele în textul raportului.

.         Este recomandata folosirea tuturor elementelor grafice care sintetizeaza informatiile.

.         Calculele detaliate, care pot îngreuna citirea si întelegerea raportului, referitoare la modul cum au fost rezolvate unele probleme, este bine sa fie cuprinse în anexe.

.         La începutul fiecarui paragraf este bine sa se introduca spatii libere. Spatiile libere folosite pe parcursul redactarii raportului vor spori claritatea acestuia si vor usura munca celui caruia îi este adresat raportul.

.         Este recomandat sa se foloseasca fraze scurte, propozitii clare, un vocabular nesofisticat.

.         Raportul trebuie paginat.

.         Editarea raportului se va face într-o forma îngrijita, simpla si unitara.

.         Pentru prezentarea orala a rezultatelor cercetarii, trebuie sa se tina cont de audienta. Se identifica care sunt informatiile de interes maxim pentru aceasta. Este recomandata, pentru îmbunatatirea comunicarii, folosirea materialelor vizuale: transparentele pentru retroproiector, proiectari prin intermediul echipamentelor video etc.

În tabelul 4.1. sunt  prezentati factorii care influenteaza cercetarile de marketing pe piata industriala.

Tabelul 4.1. Particularitati ale cercetarii de marketing industrial

Factorii importanti pentru cercetarile de marketing

Caracteristici ale

pietei industriale

Populatia



Mica. Este limitata de ceea ce intra în domeniul industrial

Accesul la respondent

Dificil.

Respondentul este în general preocupat de alte probleme. Sunt necesare multe ore de munca

Cooperarea responden-tului

Este majora. Din putinii respondenti industriali se începe cu cercetatorii. Vânzarea si deciziile în piata industriala sunt determinate de cumparatorii produselor/serviciilor

Esantionul

În general mult mai mic decât în cazul consumatorilor de pe piata neindustriala, iar datele statistice sunt confidentiale atât în ceea ce priveste esantionul cât si populatia din care s-a extras acesta

Definirea respondentului

De multe ori foarte dificil de facut. Cei care utilizeaza echipamentele industriale nu au competente de apreciere si nici nu pot influenta procesul decizional de marketing industrial.

Interviul

Este dificil de a gasi persoane capabile de a efectua un bun interviu. Cunostintele despre produse sunt esentiale

Costurile implicate de cercetare

Numarul mic de subiecti cercetati are o incidenta redusa asupra costurilor, dar exista elemente care fac sa creasca costurile pe interviu (este dificil de gasit respondentul corespunzator)

Informatiile pe care se sprijina deciziile de marketing într-o companie industriala sunt foarte importante si pot fi clasificate astfel:

Informatii generale - informatii din mediu ce apreciaza în general actiunile concurentilor si raspunsurile consumatorilor industriali la aceste actiuni dupa ce acestea s-au produs

-         Vânzari, tendintele segmentelor de piata- saptamânal

-         Satisfactia clientilor, perceptia acestora- lunar ( sondaje speciale)

-         Nivelul reclamei-lunar

-         Nivelul preturilor-lunar

-         Promovarea vânzarilor (expozitii, reducere de preturi)- lunar

-         Mix-ul clientilor -lunar

-         Strategia generala a companiei, de marketing; resurse, probleme- anual

Informatii monitorizate- sunt informatii referitoare la actiuni anterioare ale concurentei, dar care atrag atentia managementului cu prioritate deoarece indica viitoarele actiuni ale concurentei pe piata industriala

-         Planul de lansare a unui  produs nou

-         Testarea unui produs nou

-         O noua cercetare si cresterea eforturilor

-         Extinderea productiei, schimbari în productie

-         O noua reclama

-         O campanie noua de promovare a vânzarilor

Informatii necesare- acestea pot include o mare gama de informatii rezultate din activitati cum ar fi:

 

-         analize calitative ale  produselor concurente

-         analize de costuri ale produselor concurente 

-         analize ale sistemelor de distributie

-         analize ale profilului managerilor cheie ai competitiei

-         etc.

Importanta informatiilor de marketing creste si prin rolul marketingului ca interfata între companie si mediu (v. figura 4.1.); multe din deciziile strategice organizationale se bazeaza pe acestea.












Document Info


Accesari: 4769
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.




Coduri - Postale, caen, cor

Politica de confidentialitate

Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2019 )