Exercitii si probleme marketing

"Mostenirea pe care o lasi in urma ta ar trebui sa fie

o situatie mai buna decat cea pe care ai preluat-o"

Lee Iacocca

  Gradul de concentrare al pietei

Problema[1]:

Pornind de la datele din tabelul de mai jos, calculati coeficientul de concentrare Gini al exporturilor si importurilor Romaniei in/din tarile Comunit 717b11h atii Economice Europene in anul X. Cifrele sunt exprimate in milioane lei. Se va utiliza formula:

Rezolvare:

Pentru calcula coeficientul c, trebuie sa determinam mai intai valorile lui p_i² In acest sens calculam volumul exportului total (110.739,8 mil. lei) si volumul importului total (118.547 mil. lei).

Pentru Belgia:

Export:  p_i = x 100 = 3,71% = 0,037

p_i² = 0,014

Import:  p_i = x 100 = 3,98% = 0,039

p_i² = 0,015

Analog se procedeaza pentru restul tarilor, dupa care se calculeaza p_i² pentru volumul total al exportului si p_i² pentru volumul total al importului, pe baza carora se va calcula coeficientul de concentrare gini (c) al exporturilor si importurilor.

  Cota de piata

Problema:

La nivelul anului X, volumul total al tranzactiilor pe piata mobilei din S.U.A. a fost estimat la 10.000 mil. USD. Primele doua locuri in aceasta ramura sunt ocupate de firmele Johnson Controls si Interco, cu vanzari in valoare de 3.690 mil. USD, respectiv 3.278 mil. USD.

Pornind de la aceste date se cere sa se calculeze cota relativa de piata a celor doi producatori mondiali de mobila.

Rezolvare :

Definitii:

C.P.a = ( a / A ) x 100, unde: a - cifra de afaceri a firmei "a"

A - volumul total al tranzactiilor pe o anumita piata

C.P.a - cota de piata a firmei "a"

C.R.P.a = C.P.a / C.P.b, unde: C.P.a - cota de piata a firmei "a"

C.P.b - cota de apiata a firmei "b"

C.R.P.a - cota relativa de piata a firmei "a"

Pentru firma Johnson Controls:

C.P. = (3.690 mil. USD / 10.000 mil. USD) x 100 = 36,9%

C.R.P. = 36,9 / 32,78 = 1,125

Pentru firma Interco:

C.P. = (3.278 mil. USD / 10.000 mil. USD) x 100 = 32,78%

C.R.P. = 32,78 / 36,9 = 0,88

Problema:

In anul t₀ cotele de piata pentru doua firme (A si B) din industria petroliera au fost 20%, respectiv 10%. Se stie ca in anul t₁ cifrele de afaceri ale celor doua firme au crescut cu 16% pentru firma A si 12 % pentru firma B. Daca piata petroliera, la nivelul anului t₁, a crescut cu 14%, se cere sa se calculeze cotele de piata ale celor doua firme la nivelul aceluiasi an t₁.

Rezolvare:

Definitii: .

Pentru firma A:

t_o : CP_A = (CA_A / CA_t) x 100 = 20%

t₁: CP_A = (CA_A+16%CA_A / CA_t+14%CA_t) x 100 = 116/114 x CP_A(to) = 116/114 x 20% = 20,34%

Analog se calculeaza pentru firma B.

  Cota de piata si concurenta

Problema:

Un produs Y este comercilaizat in perioada t₁ de 4 firme - A, B, C, D - ele detinand, in ordine, 25,23%, 44,86%, 19,63% si, respectiv, 10,28% din totalul vanzarilor produsului Y, vanzari care in suma totala reprezinta 1000 milioane lei.

Fata de perioada t₀, cele 4 firme au avut urmatoarele modificari ale volumului vanzarilor: firma A -10%, firma B +20%, firma C +5%, firma D +10%, in conditiile in care vanzarile totale ale produsului ale volumului vanzarilor: firma A -10%, firma B +20%, firma C +5%, firma D +10%, in conditiile in care vanzarile totale ale produsului Y au crescut, fata de perioada t₀, cu 7%.

Se cere:

Pe baza datelor de mai sus, sa se determine proportia in care piata fiecarei firme si piata produsului Y in ansamblu s-au modificat pe seama concurentei directe, a concurentei indirecte si a nonconsumatorilor relativi, stiind urmatoarele:

firma A a preluat clienti ai unei firme E care avea in fabricatie un produs Z ce a putut fi inlocuit in consum de produsul Y (+6,9 milioane lei) si a cedat clienti firmei B;

firma B a preluat clienti ai firmei A, ai firmei C (+10,8 milioane lei) si a atras in randul clientelei o parte a nonconsumatorilor relativi;

firma C a atras in randul clientelei nonconsumatori relativi (+10,2 milioane lei), precum si cumparatori ai produsului Z al fimei E;

firma D si-a realizat modificarea numai pe seama nonconsumatorilor relativi.

Rezolvare:

Pornind de la datele din problema, determinam care sunt cifrele de afaceri ale celor patru firme in perioada t₀ si t₁.

Firma A:

t₁: CA₁ = 1000 mil. lei x 25,23% = 252,3 mil. lei = CA₀ - 10% x CA₀

asadar, CA₀ = 280,33 mil. lei

Analog procedam pentru restul firmelor cu mentiunea ca cifrele lor de afaceri in t₁ au crescut fata de t₀.

Rezultatele sunt trecute in tabelul urmator:

Pentru a vedea proportia in care piata fiecarei firme si piata produsului Y in ansamblu s-au modificat pe seama concurentei directe, indirecte si a nonconsumatorilor relativi, pornind de la datele problemei, trecem rezultatele in urmatorul tabel:

- mil. lei -

Explicatii:

Firma A:

Piata firmei A, per total, a suferit modificarea: 252,3 mil. lei - 280,33 mil. lei = - 28,03 mil. lei, vezi CA la t₁ si t_0.

Firma A a preluat clienti ai firmei E care avea in fabricatie un produs Z ce a putut fi inlocuit in consum de produsul Y - concrenta indirecta: + 6,9 mil. lei, vezi enuntul problemei.

Pe seama nonconsumatorilor relativi, firma A nu si-a modificat piata, vezi enuntul problemei.

Firma A a cedat clienti firmei B - concurenta directa, vezi enuntul problemei. Clientii cedati in ce valoare a vanzarilor se reflecta?

- 28, 03 mil lei = conc. directa + 6,9 mil. lei

asadar, concurenta directa (valoarea vanzarilor data de clientii cedati de firma A firmei B) este de: - 34,93 mil. lei, adica o scadere a vanzarilor cu 34,93 mil. lei.

Rationamente asemanatoare se aplica si pentru celelalte 3 firme.

  Cai de extindere a pietei intreprinderii

Problema:

Numarul de persoane (N₀) care consuma un produs in perioada t₀ este de 15 mil. pers., cantitatea medie consumata (₀) este de 30 kg/pers., iar rata autoconsumului (a₀) este de 20%. In perioada t₁ numarul de persoane (N₁) creste la 16 mil. pers., cantitatea medie consumata (₁) la 35kg/pers., iar rata autoconsumlui (a₁) devine 15%.

Pornind de la aceste aspecte se cere:

1) Care este piata produsului in momentul t₀ si t₁?

2) Cu cat a crescut piata la t₁ fata de t₀?

3) Care este ponderea celor trei cai in totalul de crestere al pietei?

Rezolvare:

P₁

(kg/pers.) Crestere

₁ mixta

P₁' Crestere intensiva P₃'

₀ P₂'

P₀ Crestere

exten-

siva

0 15 16 N

(mil. pers.)

Definitii:

Crestere intensiva - crestere a consumului mediu a celor ce consuma produsul si in t₀

Crestere extensiva - sporirea numarului de consumatori care consuma produsul in aceeasi cantitate ca in t₀

Cresterea mixta, combinata - cresterea consumului mediu unitar al persoanelor care consuma produsul in t₁ fara sa-l fi consumat in t₀

Punctul 1):

₀' = 30 - x 30 = 24 kg/pers.

₁' = 35 - x 35 = 29,75 kg/pers.

Piata produsului la t₀: P₀ = 24 kg/pers. x 15 mil. pers. = 360 mil. kg

Piata produsului la t₁: P₁ = 29,75 kg/pers. x 16 mil. pers. = 476 mil. kg

Punctul 2):

P = 476 mil. kg - 360 mil. kg = 116 mil. kg

P % = x 100 = 32 %

Punctul 3):

Piata intensiva: P₁' = (29,75 kg/pers. - 24 kg/pers.) x 15 mil. pers. = 86,25 mil. kg

Piata extensiva: P₂' = 24 kg/pers. x (16 mil. pers. - 15 mil. pers.) = 24 mil. kg

Piata mixta: P₃' = (29,75 kg/pers. - 24 kg/pers.) x (16 mil. pers. - 15 mil. pers.) = 5,75 mil. kg

Ponderea pietei intensive in totalul de crestere al pietei:

p₁ x 100 = 74,35 %

Ponderea pietei extensive in totalul de crestere al pietei:

p₂ x 100 = 20,69 %

Ponderea pietei mixte in totalul de crestere al pietei:

p₃' % = x 100 = 4,96 %

  Dimensiunile gamei de produse

Problema:

O firma care activeaza in industria textila are trei linii de productie: paltoane pentru femei (A), paltoane pentru barbati (B) si jachete pentru copii (C). Stiind ca linia de fabricatie A cuprinde 5 articole, linia B - 3 articole, iar linia C - 7 articole, se cere sa se determine care sunt dimensiunile gamei de produse a firmei respective (lungime, latime, adancime).

Rezolvare:

Definitii:

Lungimea gamei, este data de efectivul produselor distincte din cadrul intregii game de produse, respectiv insumarea produselor, articolelor, tuturor liniilor de fabricatie;

Largimea, latimea sau amploarea, este reprezentata de numarul de linii de produse din cadrul gamei;

Profunzimea sau adancimea, este data de numarul mediu de produse distincte din cadrul fiecarei linii de produse, de fabricatie.

Asadar, in cazul nostru avem:

Lungimea = 5 articole + 3 articole + 7 articole = 15 articole

Latimea = 3 linii de produse (paltoane pentru femei, paltoane pentru barbati si jachete pentru copii)

Adancimea = (5 articole + 3 articole + 7 articole) / 3 linii = 5

  Analiza portofoliului de activitati prin metoda Boston Consulting Group (B.C.G.)

Problema:

Analizati, utilizand metoda B.C.G., portofoliul de activitati al unei fime producatoare de bunuri electronice de folosinta indelungata. Situatia portofoliului de activitati al acesteia se prezinta astfel:

Rezolvare:

19

antene satelit

video-playere

Rata de 

crestere a

pietei 10%

combine muzicale

2 TV color ap. radio

0

2 1,25 1 0,83 0,33 0,14 0

Cota relativa de piata

Din analiza acestei reprezentari grafice ar putea fi trase cel putin urmatoarele concluzii:

- in nomenclatorul de produse al firmei nu exista nici un produs "vedeta", ceea ce are consecinte nefavorabile asupra imaginii firmei si a dezvoltarii viitoare a acesteia. Se recomanda fie introducerea in fabricatie a unui nou produs, inexistent pe piata (video telefon etc.), care ar putea intra direct in categoria "vedetelor", fie imbunatatirea substantiala a pozitiei ocupate pe piata de video-playere si/sau antenele satelit produse de firma;

- posibilitatile de evolutie in viitor a produselor "dilema" pot fi identificate numai printr-o analiza atenta, care sa aiba in vedere si alte elemente, cum sunt: durata scursa din momentul lansarii lor pe piata, numarul si importanta firmelor concurente, posibilitatea aparitiei unor produse aflate in relatii de substitutie cu acestea etc.;

- firma nu dispune decat de un singur produs din categoria "vacilor de muls" (televizoare color), cu o pondere - este adevarat - importanta in cifra de afaceri;

- in privinta produselor "pietre de moara", teoria recomanda, in principiu, eliminarea lor din nomenclatorul de produse al firmei. Acest lucru este valabil in special pentru aparatele de radio, a caror piata se afla intr-o crestere lenta si care nu detin o pondere importanta in cifra de afaceri a firmei. In privinta combinelor muzicale, concluziile trebuie trase cu prudenta, fiind necesara studierea cu atentie a posibilitatilor de crestere a cotei relative de piata a acestora.

  Pragul de rentabilitate

Problema:

In anul t, piata produsului X a fost de 300 mil. lei, pretul mediu unitar fiind de 1.250 lei. Pentru anul t+1 se estimeaza o crestere cu 25% a volumului valoric al desfacerilor produsului X, in conditiile in care pretul mediu unitar va creste cu 20%.

Firma A intentioneaza ca, in anul t+1, sa introduca in fabricatie si sa lanseze pe piata produsul X la un pret de 1.490 lei. Firma inregistreaza costuri variabile de 990 lei/produs si costuri fixe de 12 mil. lei. Stiind ca produsul X reprezinta singurul produs fabricat de firma A, sa se determine cota de piata care trebuie cucerita pentru ca produsulu X sa fie rentabil.

Rezolvare:

Desfacerile in t+1: D_t+1 = 300 + x 300 = 375 mil. lei

Pretul in t+1: P_t+1 = 1.250 + x 1.250 = 1.500 lei/produs

Cantitatea in t+1: Q_t+1 = = = 250.000 buc.

C_f + C_v x Q_critic = P_a x Q_critic  Q_critic = = = 24.000 buc.

C.A._t+1 = 1.490 x 24.000 = 35.760.000 lei

Cota de piata in unitati valorice: CP_val = x 100 = 9,536%

Cota de piata in unitati fizice: CP_fiz = x 100 = 9,6%

  Profitabilitatea si rentabilitatea

Problema:

Piata produsului X in momentul t a fost de 100 mld. lei. Firma A a avut o cota de piata de 20%. In acea perioada, firma A, cu un capital total de 5 mld. lei a realizat un profit brut de 10 mld. lei.

Se cere sa se determine profitabilitatea si rentabilitatea firmei A in momentul t.

Rezolvare:

CP = x 100 = x 100 = 20 CA_{firma A} = 20 mld. lei

Profit net (P_net) = Profit brut (P_brut) - Impozit pe profit (25%) =

= 10 mld. lei x 75% = 7,5 mld. lei

Rentabilitatea: r = x 100 = x 100 = 150%

Profitabilitatea: p = x 100 = x 100 = 50%

  Coeficientul de elasticitate

Problema:

Magazinul universal X a vandut in perioada t₀ 1.200 de televizoare, dintre care 720 alb-negru (pret mediu 980.000 lei) si 480 color (pret mediu 3.600.000 lei).

In perioada t₁, pretul mediu al televizoarelor alb-negru a ramas nemodificat, iar televizoarele color au beneficiat de o reducere de pret de 10%. Totalul vanzarilor de televizoare a crescut la 1.250 bucati, dintre care 700 alb-negru si 550 color.

Cererea de cablu coaxial (folosit la instalarea antenelor de televizoare) a crescut in perioada t₁ fata de t₀ cu 2,5%.

Se cere:

a) Sa se determine coeficientul elasticitatii directe a cererii in functie de pret pentru televizoare color.

b) Sa se determine coeficientul elasticitatii incrucisate a cererii de televizoare alb-negru in functie de pretul televizoarelor color (produse aflate in relatii de substituire).

c) Sa se determine coeficientul elasticitatii incrucisate a cererii de cablu coaxial in functie de pretul televizoarelor (produse aflate in relatii de asociere).

Rezolvare:

Notam: i - televizoare alb-negru

j - televizoare color

k - cablu coaxial

Q - cantitate

P - pret

Elasticitatea: E = :

a) E_j = :

P_1j = 3.600.000 lei - 360.000 lei = 3.240.000 lei

Q_j = Q_1j - Q_0j = 550 buc. - 480 buc. = 70 buc.

P_j = P_1j - P_0j = 3.240.000 lei - 3.600.000 lei = - 360.000 lei

E_j = : = - 1,5

Adica, o crestere a pretului cu 1% determina o scadere a cererii cu 1,5% la televizoarele color.

b) E_ij = :

Q_i = Q_1i - Q_0i = 700 buc. - 720 buc. = - 20 buc.

P_j = P_1j - P_0j = - 360.000 lei

E_ij = : = 0,30

Adica, o crestere a pretului cu 1% la televizoarele color determina o crestere a cererii cu 0,3% la televizoarele alb-negru.

c) = = 2.028.000 lei

= = 1.974.400 lei

= : = - 1

Adica, o crestere a pretului la televizoare cu 1% determina o scadere a cererii de cablu coaxial de aproximativ 1%.

Numarul mediu de verigi de distributie

Problema:

Presupunem ca o firma are o productie de 1.000 televizoare si foloseste 4 canale de distributie:

1) 200 bucati prin canalul: producator - consumator (aici avem 0 verigi);

2) 250 bucati prin canalul: producator - detailist - consumator (aici avem o veriga);

3) 300 bucati prin canalul: producator - angrosist - detailist - consumator (2 verigi);

4) 250 bucati prin canalul: producator - exportator - importator - angrosist - detailist - consumator (4 verigi).

Se cere sa se determine care este numarul mediu de verigi (NMV).

Rezolvare:

NMV = = 1,85

  Alegerea variantei optime de distributie

Problema:

O firma cu profil industrial urmeaza sa produca 400.000 bucati dintr-un articol oarecare, cu un cost unitar de 200 unitati monetare (u.m.). Pentru ajungerea lotului respectiv de produse la consumatorii finali, firma poate recurge la una din urmatoarele trei variante de distributie:

a) prin reteaua proprie a firmei;

b) prin firme intermediare;

c) o formula combinata, respectiv, circulatia cu ridicata va fi realizata de firma producatoare, iar vanzarea cu amanuntul va fi realizata de firme intermediare.

Se cere:

1) Care este varianta de distributie cea mai eficienta?

2) Care este cantitatea minima ce trebuie desfacuta pentru fiecare varianta de distributie, pentru a acoperi integral cheltuielile?

Pentru aflarea raspunsurilor se porneste de la faptul ca, pretul unitar obtinut de firma producatoare si cheltuieile (de distributie si de promovare) suportate de aceasta difera de la o varianta de distributie la alta, dupa cum rezultp din datele tabelului de mai jos:

Rezolvare:

1) In cazul de fata, criteriul alegerii intre cele 3 variante de distributie - a), b) sau c) - il constituie profitul net ce va ramane firmei producatoare. Din calcule rezulta:

varianta a) = (400.000 x 300) - (400.000 x 200) - (26.000.000 + 7.000.000) = 7.000.000 u.m profit

varianta b) = (400.000 x 220) - (400.000 x 200) - (4.000.000 + 1.000.000) = 3.000.000 u.m profit

varianta c) = (400.000 x 250) - (400.000 x 200) - (10.000.000 + 2.000.000) = 8.000.000 u.m profit

Cea mai profitabila este varianta c) de distributie.

2) Vedem pentru ce cantitate profitul este nul, adica veniturile sunt egale cu cheltuielile.

varianta a) Q_a x 300 = Q_a x 200 + (26.000.000 + 7.000.000)

Q_a = 330.000 bucati

Asadar, daca firma va produce 330.000 bucati si va prefera varianta a) de distributie profitul sau va fi zero. Orice majorare a cantitatii produse peste 330.000 bucati, va aduce profit firmei.

Analog pentru b) si c).

  Cele patru laturi ale unui limbaj

Problema:

Aratati care pot fi "cele 4 limbi" si "cele 4 urechi" in cazul urmatorului mesaj: Un cuplu sta in fata televizorului seara. El ii spune ei "Draga, mi s-a terminat berea."

Rezolvare:

4 limbi:

4 urechi:

Alt exemplu:

Seminar la marketing in cadrul Academiei Comerciale. Studenta ii spune lectorului: "Acum o intrebare practica."

4 limbi:

Aspectul de specialitate, continutul: faptul ca am o intrebare practica;

Aspectul de apel: sa fie atent lectorul; cere o lamurire; sa nu mai faca atata teorie;

Aspectul relational: el stie si trebuie sa-mi explice; eu nu stiu;

Aspectul autodeschiderii: n-am inteles; inca nu sunt pe deplin satisfacuta; imi lipseste ceva etc.

4 urechi:

Aspectul de specialitate, continut: te ascult;

Aspectul de apel: vom face si un exercitiu practic;

Aspectul relational: crezi ca e prea multa teorie;

Aspectul autodeschiderii: nu ai inteles prea mult din teorie etc.

  Legea gravitatiei comerciale

Problema:

Pornind de la formula lui Reilly (legea gravitatiei comerciale) si stiind ca localitatea Moftinu Mic se afla la 10 km. fata de Carei (25.500 locuitori) si la 26 km. fata de Satu Mare (129.266 locuitori), aratati in ce masura populatia acestei localitati (Moftinu Mic) este atrasa, din punct de vedere comercial, de localitatile Carei si Satu Mare.

Rezolvare:

Definitii:

= x

unde:

Ca - cererea atrasa de localitatea A (Satu Mare)

Cb - cererea atrasa de localitatea B (Carei)

Pa - populatia localitatii A (Satu Mare)

Pb - populatia localitatii B (Carei)

Da - distanta de la A (Satu Mare) la Moftinu Mic

Db - distanta de la B (Carei) la Moftinu Mic

= x = 5,07 x 0,14 = 0,71

Se aplica urmatorul rationament:

= 0,71 Ca = 0,42

Ca + Cb = 1 Cb = 0,58

42% din populatia localitatii Moftinu Mare este atrasa din punct de

vedere comercial de orasul Satu Mare, iar 58% de orasul Carei.

Problema:

Pornind de la problema de mai sus, se cere sa se stabileasca, pe traseul dintre Carei si Satu Mare, pana unde se prelungeste aria de atractie a fiecareia din cele doua localitati, punctul unde Ca/Cb = 1

Rezolvare:

Definitii: .

D_b = = = 11 km.

Rezulta ca aria comerciala a localitatii Satu Mare se intinde pana la 25 km (36 km - 11 km).

Migratia cererii de marfuri

Problema:

Prin folosirea formulei lui Reilly s-a demonstrat ca localitatea Ghimpati (judetul Giurgiu) se afla in aria de atractie comerciala a capitalei Bucuresti.

Comuna Ghimpati este situata la la 39 km de Bucuresti, pe drumul spre Alexandria, si are o populatie de 7.500 locuitori.

Aplicand formula lui Converse, calculati care este ponderea cumparaturilor efectuate pe plan local si, respectiv, in Bucuresti.

Populatia capitalei este de 2.064.500 persoane.

Rezolvare:

= x = x = 2,90

Raportul fiind supraunitar, cea mai mare parte a cumparaturilor din comuna Ghimpati se vor efectua in Bucuresti. Pentru a calcula proportiile exacte, se recurge la urmatorul rationament:

= 2,90 = ; deci Ca = 2,90, iar Cb = 1; Ca + Cb = 2,90 + 1 = 3,90

Daca 3,90 = 100, atunci Ca = 74,4%, iar Cb = 25,6%

Asadar, aproximativ trei sferturi din totalul valoric al cumparaturilor efectuate de locuitorii comunei Ghimpati se vor efectua in Bucuresti si doar un sfert pe plan local.