Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimenteaza numeroase confuzii. Cea mai importanta dintre ele priveste însasi realitatea acoperita de termenul publicitate si de alti termeni din aceeasi sfera semantica. Destui oameni spun: "Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau sa se spuna ca fac reclama." Sau: "Daca m-as referi la asa ceva, as face publicitate mascata."

Aceste confuzii se datoreaza faptului ca limba româna foloseste un singur termen pentru realitati diferite. Limba engleza distinge între publicity si advertising. Primul termen are o semnificatie mai bogata; iata câteva dintre acceptiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informatie menita sa promoveze interesele unor indivizi, institutii etc.; atentia sau interesul publicului, câstigat(a) printr-o metoda oarecare. American Marketing Association (Asociatia Americana de Marketing) defineste advertising drept "orice forma platita de prezentare si promotiune non personala de idei, bunuri si servicii pe care o foloseste o firma specifica" (1). Este usor de înteles, pe de-o parte, ca advertising este un caz particular de publicity, pe de alta parte, ca atunci când laudam o carte, un film, un autor, o haina etc. Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului.

În definitia data de American Marketing Association merita sa zabovim asupra câtorva termeni. Non personal priveste lipsa contactului direct între emitatorul mesajului comercial si destinatarul lui. Cine suna la usa sa propuna persoanei care deschide sa cumpere un set de cutite sau un uscator de par face promotiune, dar nu publicitate (advertising). Se întelege de aici ca publicitatea se desfasoara prin intermediul mass-mediilor (2), numite si suporturi publicitare: radio, televiziune, presa scrisa, panouri etc. Platit semnaleaza faptul ca firma care vrea sa informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie sa verse o suma oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firma specifica arata, pe de-o parte, ca destinatarii mesajelor trebuie sa poata identifica emitatorii acestora (pentru a sti ce produs ar putea sa cumpere dintr-o întreaga categorie), pe de alta parte, ca emitatorii mesajelor poarta responsabilitatea acestora.

În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising.

Este de semnalat si faptul ca, pe lânga acceptiunea gresita care i se atribuie adesea si pe lânga acceptiunea corecta si foarte precisa deja mentionata (data de American Marketing Association si de cei care lucreaza în publicitate sau se ocupa într-un fel sau altul de ea), termenul românesc publicitate cunoaste înca una, mai larga decât a doua; conform celei de-a treia acceptiuni, publicitate ar acoperi si alte operatii, de complexitate variabila: definirea categoriilor de public-tinta, cercetarea comportamentului cumparatorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, masurarea eficientei reclamelor etc., operatii cuprinse în activitatea de marketing (I.2. si I.3.), în campaniile de promovare a diverselor produse si servicii. În acceptiunea foarte precisa mentionata (a doua), publicitatea este o parte componenta a marketingului; în acceptiunea largita, publicitatea tinde sa se confunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru întreg).

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicata al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene si procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline stiintifice de mare traditie: sociologie, psihologie, mitologie, estetica etc. Aceasta complexitate face ca încercarea de a da o definitie publicitatii sa fie sortita esecului; nici o definitie nu poate cuprinde bogatia de caracteristici ale câmpului care ne intereseaza.

Definitia susmentionata este o definitie din perspectiva activitatii de marketing. Iata una din perspectiva comunicationala: în legatura cu idei, produse si servicii, publicitatea reprezinta informarea si persuadarea controlate si identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). În aceasta definitie, termenii de interes sunt controlat, identificabil si mass-medii. Primul are în vedere faptul ca firma producatoare hotaraste în totalitate continutul, timpul si locul, directia mesajului de transmis catre public; al doilea: faptul ca destinatarul mesajului poate identifica sursa si scopul acestuia; al treilea: faptul ca, pentru transmiterea mesajului, firma producatoare are la îndemâna o serie întreaga de canale, de mare diversitate expresiva.

Publicitatea mai poate fi - si a fost - definita ca "psiho-sociologie a informatiei aplicata la obiective comerciale" (4), ca "activitate persuasiva complexa care ataseaza bunurilor si serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public sa le achizitioneze" (5) etc.

Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând "scurgerea" productiei, ar atrage atentia asupra unor produse si servicii de calitate care, dat fiind numarul mare de produse si servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însa ar accelera uzura morala a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale productiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse si servicii de slaba calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pilda, semnalându-le tipuri de comportament care sa le aduca acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoasterea universala a valorilor, ar crea noi moduri de viata. Pe de alta parte, publicitatea ar produce frustrari si resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul publicului.

Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existentei. Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi "floare a vietii contemporane, afirmare a optimismului si a veseliei". Dar tot ea ar conduce la false reprezentari ale realitatii, ar cultiva narcisismul, hedonismul si euforia, ar fi o "formidabila activitate constrângatoare si abrutizanta, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale" (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).

Istoricii publicitatii se straduiesc sa-i stabileasca acesteia o vârsta cât mai mare. Francezii si britanicii revendica întâietatea. Mai toti admit ca despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice si farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeasi perioada, ziarele britanice îsi pun ultimele pagini la dispozitia celor care doresc sa faca oferte comerciale.

În 1836, Émile de Girardin fondeaza "La Presse"; este primul ziar al carui pret este mai mic decât costul de productie. Diferenta era acoperita de publicitate. Pretul unui numar din "La Presse" reprezenta jumatate din pretul celorlalte ziare. Girardin avea o întreaga filosofie în legatura cu publicitatea. Dupa el, "ziarul trebuie sa-l plateasca anunturile", un anunt trebuie sa spuna "ce se vinde, la ce pret, pe ce strada, la ce numar" si "sa fie concis, simplu, cinstit, sa nu poarte nici o masca, sa mearga drept la tinta, cu fruntea sus". Se vede limpede ce diferenta exista între cerintele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani si cele de astazi.

"La Presse" avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugčne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul sau César Birotteau publicitatii, Hugo a lansat o cerneala care îi purta numele...

Restauratia franceza (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o data cu prima abdicare a lui Napoléon, pâna la prabusirea ei, o data cu revolutia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca sa reziste, acestea au început sa vânda spatiu tipografic pentru publicitate. Din aceasta perioada dateaza argumentul ca publicitatea este un garant al libertatii presei.

Prima agentie americana de publicitate este creata în 1867 de James Walter Thompson, combatant în razboiul civil (1861-1865). Pâna atunci - si înca destula vreme dupa aceea - reclamele erau executate de producatorii bunurilor de vândut, nu existau agentii specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienti ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas - care spre mijlocul secolului crea în Franta un serviciu de stiri transformat pe la mijlocul secolului XX, dupa o existenta agitata, în Agence France Presse - înfiinta o agentie de publicitate care mai exista si astazi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene.

În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu facea altceva decât sa mentina numele producatorului în atentia publicului. De-abia dupa 1900 apar în publicitate motive de achizitionare. Palmolive promite femeilor o piele tânara; pianele Steinway sunt prezentate drept "instrumentul nemuritorilor"; în 1916, o reclama cu titlul Drink an orange (Bea o portocala), creata de Claude Hopkins, ofera consumatorilor storcatoare de citrice evidentiind doua dintre beneficiile fructelor: gust bun si sanatate. Se admite ca aceasta ultima reclama a contribuit la modificarea obisnuintelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât manânca portocale. Publicitatea era solemna, moderata, nu cuprindea nici exagerari, nici bufonerii.

În anii 20 reclamele patrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare sa atraga asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumatatea secolului XX cuceresc si televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebra artera din New York, devine "cartierul general" al publicitatii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politica: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.

Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datoreaza puternicei cresteri economice de dupa cel de-al doilea razboi mondial. Occidentul descopera abundenta la începutul anilor 60. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât produsul national brut al Arabiei Saudite (în Japonia, tara aflata pe locul al doilea în lume în ce priveste investitiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitara americana ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumatate din piata mondiala); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (desi foarte greu de masurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriti o pauza astazi) dintr-o reclama pentru MacDonald's, era depasit în popularitate doar de imnul national (se stie ca americanii sunt foarte patrioti).

Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea "era mai degraba o forma de exprimare personala decât o industrie a persuasiunii" (6), sunt considerati perioada revolutiei creative în publicitate. Pâna la aparitia radio-ului, vânzarile erau stiintifice; o "vânzare stiintifica" evidentia calitatile specifice ale produsului de cumparat, motivele pentru care acesta merita achizitionat. În anii 50, Rosser Reeves teoretizeaza celebra USP (Unique Selling Proposition, unica propunere de vânzare), care subliniaza un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenta nu-l poate oferi sau, pur si simplu, pe care concurentei nu i-a dat prin gând sa-l propuna. Anii 70 reprezinta epoca marilor studii sociologice si psihologice pentru aflarea nevoilor si problemelor cumparatorilor (este epoca pozitionarii - vezi I.3.). În fine, din anii 80, aspectul tehnic-industrial al publicitatii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicitatii spre postmodernism si contracultura.

Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspira la recunoastere si prestigiu, publicitatea îsi stabileste parinti fondatori si reprezentanti ilustri. Bill Bernbach a facut studii la Universitatea din New York, obtinând licenta în literatura engleza. Dadea expresiei originale o mult mai mare atentie decât cercetarii, atât de cultivata de alti publicitari. De altfel, agentia la care a lucrat - Doyle Dane Bernbach - a "clasicizat" echipa copywriter - art director (autor de texte publicitare - autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au facut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotita cea mai buna din istoria publicitatii) si Avis (firma de servicii de închiriere de automobile). Daca stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagma, aceasta ar fi "inteligenta umoristica".

Leo Burnett, întemeietorul "scolii de la Chicago", credea ca în fiecare produs se ascunde o drama inerenta; sarcina publicitarului ar fi sa evidentieze drama respectiva. Cultiva stilul familiar si plin de caldura, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima campaniile pentru Marlboro (socotita a doua din istoria publicitatii), Kellogg's (fulgi de porumb), Gleem (pasta de dinti produsa de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: cea pentru Marlboro dateaza de la începutul anilor 60 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche tema publicitara), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) având drept slogan Fly the friendly skies (Zboara sub ceruri prietenesti) s-a desfasurat vreme de douazeci de ani.

David Ogilvy, creator al agentiei Ogilvy & Mather, voia sa faca din publicitate o stiinta exacta. Reclamele construite de el aglomereaza detalii, prezinta descrieri minutioase. Stilul sau poate fi redus la sintagma "sa stii totul". Faima i-a adus-o o reclama de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la ora, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completeaza reclame pentru camasile Hathaway si pentru Schweppes (7).

NOTE

John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9

Termenul mass-media este construit din englezescul mass, multime de elemente considerata ca o unitate, si latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul românesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respecta, pe de-o parte, semnificatia de plural din mass-media si, pe de alta parte, normele de flexiune ale limbii române.

John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10

Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.28

Costin Popescu, Publicitatea: o estetica a persuasiunii, teza de doctorat

William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.spaniola, Planeta, Barcelona, 1986, p.53

(7) Elemente de istorie a publicitatii, în W.Meyers, op.cit., Jacques Séguéla Pub story. L'histoire de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.

I.2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitara.

Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activitati rareori percepute ca apartinând unui trunchi comun: vânzari, publicitate, stabilirea preturilor etc. De aceea, este necesara o definitie care sa dea seama de complexitatea ei; dupa American Marketing Association, marketing este "procesul de planificare si realizare, pretuire, promotiune si difuzare de produse, servicii si idei care sa determine schimburi în masura sa satisfaca scopuri individuale si organizationale" (1). Termenul marketing acopera o suita considerabila de activitati interdependente, care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie.

Actiunile de marketing sunt orientate în trei mari directii; prima cauta raspunsul la întrebarea "cine sunt cumparatorii si ce vor?"; a doua, la întrebarea "ce produse satisfac nevoile si dorintele cumparatorilor?"; a treia, la întrebarea "pe ce cai ajung cumparatorii în posesia produselor în stare sa le satisfaca nevoile si dorintele?". Prima directie cuprinde mai multe categorii de cercetari, dintre care segmentarea pietelor (market segmentation), studiul comportamentului consumatorului (consumer research) si studiu de marketing (marketing research); a doua este cunoscuta sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); a treia, de ansamblu promotional (promotional mix).

O prima sarcina a cercetarii publicitare este sa defineasca, în cadrul unei piete, publicul-tinta al unui produs. Termenul piata (market) circula în doua acceptiuni; conform celei dintâi, s-o numim "tematica", piata este grupul de indivizi interesati de o anumita categorie de produse: detergenti, bauturi racoritoare, telefonie mobila, servicii bancare, servicii turistice, automobile etc.; conform celei de-a doua, geografica, piata este spatiul relativ autonom si coerent în care se desfasoara activitati economice: piata româneasca, greceasca, mexicana, europeana, mondiala... Cel mai adesea, cele doua acceptiuni se intersecteaza: vorbim de piata româneasca a berii, de pretul petrolului pe piata mondiala etc. În paginile de fata, termenul piata este folosit în prima acceptiune (utilizarea celei de-a doua acceptiuni va fi semnalata). Se întelege ca termenii piata si categorie de produse sunt corelativi; nu te poti referi la unul dintre ei fara a-l implica pe celalalt.

În publicitate se considera o grava greseala încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumparatorilor / consumatorilor care formeaza piata acelei categorii. Aceasta greseala poarta numele de eroarea majoritatii (majority fallacy). E greu de crezut ca femeile din România care câstiga 300-400 de dolari pe luna vor cumpara produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale carui venituri se învârt în jurul a 100 de dolari pe luna. Diferenta nu se explica numai economic (pretul diferit al produselor), ci si psihic si social (dorinta de a-ti construi o imagine rafinata, sofisticata, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorinta de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi fireasca, directa, camarada etc.).

Începând din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternica dezvoltare a cercetarilor psiho-sociologice, al caror obiect îl formeaza potentialii consumatori. Pentru definirea publicului-tinta, public care poate fi atras de un produs si care ajunge sa fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-tinta (de pilda, barbatilor care cauta libertatea, autocontrolul, forta interioara li se ofera Marlboro, barbatilor atrasi de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, barbatilor care se vor atragatori si care aspira la un rol dominant în experientele erotice li se recomanda Lucky Strike s.a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregatesc elaborarea de mesaje publicitare care sa raspunda nevoilor si dorintelor categoriilor în cauza. Membrii acestora vor cumpara produsele recomandate de mesajele publicitare.

Clasificarea cumparatorilor / consumatorilor în segmente specifice reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-tinta) se numeste segmentarea pietei (market segmentation). Cercetarile de segmentare a pietei folosesc patru criterii: demografic, geografic, comportamental si psihografic.

Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârsta, sex, educatie, rasa, religie, venituri etc. Firma de tigarete Virginia Slims si-a dirijat mesajele publicitare spre femei dornice sa se elibereze de prejudecatile sexuale si preocupate sa-si construiasca o solida cariera profesionala, firma de tigarete Rebel a încercat sa câstige adolescenti contestatari, cu educatie modesta si venituri scazute etc. Pe masura ce cadrele existentei sociale devin din ce în ce mai largi si pe masura ce stilurile de viata se diversifica, factorul demografic îsi pierde din importanta, mai ales în favoarea celui psihografic. S-a constatat ca diverse categorii de public foarte apropiate ca vârsta - de pilda, elevi de liceu din anii terminali si studenti în primii ani de facultate - au valori si comportamente diferite. Iata de ce datele obtinute în urma cercetarilor demografice trebuie coroborate cu date obtinute de celelalte categorii de cercetari. Pe de alta parte, nu trebuie sa credem ca informatiile demografice sunt lipsite de interes. Înflorirea, în ultimii ani, a diverselor minoritati, mentinerea miscarii feministe în prim planul scenei sociale arata ca acest criteriu de definire a publicului-tinta este înca de mare folos publicitatii.

Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-tinta în functie mediul în care traiesc (urban sau rural), de diferentele de marime între aglomeratiile urbane, de pozitia geografica a localitatilor, de climat etc.; se presupune ca reclamele care invita locuitorii unui oras precum Sinaia sa-si cumpere o (noua) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care invita locuitorii unui oras precum Constanta sa-si cumpere o (noua) pereche de schiuri. Etc. În tarile dezvoltate din punct de vedere economic si comercial exista cercetari psiho-sociologice care pot fi luate drept baza pentru strategii comerciale de segmentare geografica.

Courtland L.Bovée si William F.Arens mentioneaza pietele (în sens geografic) cele mai atragatoare si cele mai neinteresante din 20 de "orase cheie"; la Milwaukee, 67,9 la suta din bautori consuma bere, la Dallas, numai 44,2 la suta; la New York, 35,9 la suta din bautori consuma whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la suta din bautori etc. (2) Dar relevanta criteriului geografic este mai mare. Faptul ca un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor montane ajuta producatorii si agentiile de publicitate sa difuzeze mesajele comerciale numai prin mass-medii locale din zonele respective; se realizeaza astfel importante economii (unii producatori se grabesc sa-si faca cunoscute produsele cu utilizare geografica limitata prin intermediul unor mass-medii cu acoperire nationala; se pierd astfel importante sume de bani).

Criteriul comportamental se refera la comportamentul indivizilor în raport cu produsul. Exista heavy users (indivizi care consuma un anumit produs în cantitati mari), light users (indivizi care consuma un anumit produs în cantitati mici), medium users (indivizi care consuma un anumit produs în cantitati medii), nonusers (indivizi care nu consuma un anumit produs), exusers (indivizi care nu mai consuma un anumit produs), potential users (indivizi care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale caror personaje consuma o bautura racoritoare în situatii dintre cele mai diverse pot încerca sa determine la membrii publicului-tinta o crestere a ritmului de consum, deci a cantitatilor consumate; e de presupus ca urmaresc sa faca din indivizii care beau produsul respectiv niste heavy users. MacDonald's a difuzat reclame ale caror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage în restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare parte din cercetarea publicitara urmareste în acest caz sa afle - prin chestionare etc. - care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeasi categorie etc. Bovée si Arens arata ca 67 la suta din americani nu beau bere, 17 la suta beau 88 la suta din berea care se vinde iar 16 la suta beau 12 la suta; se poate deci stabili cu destula usurinta raportul dintre bautorii heavy, bautorii light si non bautorii de bere din Statele Unite (3).

Criteriul psihografic încearca sa identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Criteriul în chestiune a stat la baza elaborarii unor modele ale publicului-tintã, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori si stiluri de viata. Prima variantã, conceputã în 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nouã tipuri (pãstrez termenii originali; în limba românã nu s-a stabilit o lista de termeni corespunzãtori termenilor englezesti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc si delimiteazã elementele tipologiilor):

- belongers, indivizi spre vârsta a treia, traditionalisti, conventionali, sentimentali, foarte patrioti, multumiti de cum stau lucrurile, statornici;

- survivors, bãtrâni, foarte sãraci, temãtori, deprimati, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili sã-si afle locul în societate;

- sustainers, aflati în pragul sãrãciei, obisnuiti ai strãzilor, furiosi, resentimentari, angajati în economia subteranã;

- emulators, tineri, ambitiosi, practicanti ai stilului macho, ostentativi, dornici sã se integreze în sistem;

- I-me-mine, foarte tineri, exhibitionisti, narcisisti, impulsivi, inventivi, dornici de experiente;

- experiential, tineri, în cãutare de experiente directe, artisti, centrati asupra propriei persoane, puternic orientati spre dezvoltare interioarã;

- societally conscious, maturi, plini de succes, gata sã-si asume misiuni, conducãtori de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând adesea o simplitate voitã;

- integrated, maturi psihologic, cu viziune largã despre lucruri, toleranti, cu simt al adaptãrii;

- achievers, de vârstã mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei însisi, materialisti, având calitãti de conducãtori, constructori ai "visului american" (4).

În 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o pe a doua. Primul model distingea douã mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi conducându-se "din interior") si outer-directed (indivizi condusi "din exterior"). Al doilea model a redus numãrul tipurilor la opt, grupate în trei serii: principle-oriented (indivizi care se ghideaza dupa principii), status-oriented (indivizi urmarind un statut social) si action-oriented (indivizi orientati spre actiune). Dupã autorii variantei în cauzã, corelarea tipurilor ei cu date privind educatia, venitul, încrederea în sine, obisnuintele de consum ale indivizilor subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acuratete în întelegerea comportamentului consumatorilor. Iatã cele opt categorii ale modelului:

- fulfilleds, cu activitate moderatã în viata comunitãtii si în politicã, orientându-si timpul liber spre casã, preocupati de sãnãtate, toleranti si moderati din punct de vedere politic, pretuind educatia si cãlãtoriile;

- believers, dovedind respect pentru norme si încredere în autoritate, atrasi de o existentã "asezatã", confortabilã, previzibilã, conservatori din punct de vedere politic, relativ bine informati, încântati sã ducã o viatã de familie si sã facã parte din grupuri stabile;

- actualizers, orientati spre dezvoltare interioarã, cu ample interese intelectuale, bine informati, preocupati de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfãsurând o mare diversitate de activitãti în timpul liber;

- achievers, centrati asupra carierei si familiei, gata sã valorizeze munca în dauna relaxãrii, având relatii sociale formale, preocupati sã evite schimbãrile si stimulii excesivi, conservatori din punct de vedere politic;

- strivers, având interese înguste, usor de plictisit, ducând o viatã oarecum izolatã, asteptând aprobarea grupului pentru propriile motivatii, indiferenti la probleme de sãnãtate si nutritie, apatici din punct de vedere politic;

- strugglers, preocupati în primul rând de securitate si sigurantã, având activitãti si interese de micã amploare, conservatori si traditionalisti, frãmântati de chestiuni de sãnãtate, cãutând sprijin în formele institutionalizate ale religiei;

- experiencers, atrasi de lucrurile noi, neobisnuite si riscante, pretuind exercitiile fizice, sportul, activitãtile în aer liber, relatiile sociale, preocupati de imagine, neconformisti dar apreciind bogãtia, puterea si faima, apatici politic;

- makers, atrasi de activitãtile în aer liber, de activitãtile manuale, dornici sã petreacã timpul liber cu familia si prietenii apropiati, evitând organizatiile (cu exceptia sindicatelor), neîncrezãtori în politicieni, în strãini, în marile afaceri (5).

William Meyers (6) prezintã o altã versiune a modelului lui Stanford Research Institute, versiune care cuprinde cinci tipuri:

- belongers, traditionalisti, conservatori prudenti si conformisti, încrezãtori în patrie si familie, cu o puternicã constiintã comunitarã, vãzând în schimbare un dusman neîmpãcat, cerând societãtii stabilitate, sigurantã si transparentã, limpezime;

- emulators, în general tineri între 15 si 20 de ani, lipsiti de încredere în ei însisi, impresionabili, pesimisti, afisând cu stridentã un hedonism compensatoriu, confuzi si vulnerabili, în cãutarea unei identitãti si a unui loc în lumea adultilor;

- autorealized emulators, indivizi afirmati social, având respectabilitatea ca valoare supremã, preocupati cu preponderentã de propria imagine, de felul specific în care sunt perceputi de cei din jur, înclinati sã asocieze succesului social bunul gust, excelenta esteticã;

- societally conscious, preocupati în primul rând de împlinirea propriei personalitãti, de linistea interioarã, de securitatea mediului, având drept valori fundamentale cumpãtarea, seninãtatea, naturaletea, curiozitatea intelectualã, simplitatea;

- need-driven, în permanentã luptã pentru a se mentine la limita subzistentei; ocupati de procurarea strictului necesar, practic neinteresanti pentru publicitate.

În fine, Bernard Cathelat a elaborat în Franta un alt model, cunoscut sub numele de Socio-Styles Système, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfãsoarã pe patru câmpuri produse de douã drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la "sud", ascétisme et sérieux (ascetism si seriozitate), la "nord", plaisir et fantaisie (plãcere si fantezie); cele ale dreptei orizontale: la "est", conservatisme et sécurité (conservatorism si securitate), la "vest", modernisme et aventure (modernism si aventurã). Fiecare din cele cinci tipuri se întinde într-un câmp sau în douã (7):

- décalés (studenti, profesiuni liberale, indiferenti fatã de viata profesionalã, anticonformisti, sofisticati, cãutãtori de evaziune, interesati de viata privatã, individualisti; subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires),

- rigoristes (cadre medii, mestesugari, mici patroni, cãutând sprijin în muncã, rigoare, disciplinã si autoritate, patrioti, socialmente elitisti si pesimisti, partizani ai stabilitãtii sociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables),

- activistes (cadre superioare în întreprinderi si administratie, pragmatici, încrezãtori în progres, muncã si competitie, însetati de putere, în cãutarea unei imagini sublimate a propriei personalitãti; subtipuri: militants, entreprenants),

- égocentrés (tineri, cu slabã formatie profesionalã, în cãutare de statut social înalt si de evaziune, pesimisti, reactivi în plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali; subtipuri: vigiles, défensifs, frimeurs),

- matérialistes (persoane de vârstã medie, de conditie socialã medie sau modestã, cu încredere în ordine, solidaritate nationalã si familie, traditionalisti, temãtori de nou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes).

Am zabovit asupra acestor modele de descriere psihografica a diverselor categorii de public-tinta pentru ca ele reprezinta factorul preponderent astazi în identificarea precisa a grupurilor sociale, de amploare diferita, susceptibile sa cumpere cutare sau cutare produs. Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurenta: acerba, sumele investite în promovarea lor: uriase. De aceea, stabilirea cât mai precisa a publicului-tinta este o sarcina de cea mai mare importanta a cercetarii publicitare.

Dezvoltarea problematicii presupuse în principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui câmp de mare importanta al cercetarilor publicitare: studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate împarte factorii care influenteaza comportamentul în chestiune în doua grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele perceptiei, motivatiile, mecanismele învatarii etc.) si externi (familia, clasa sociala careia îi apartine consumatorul, leaderii de opinie care îl orienteazã si influenteaza, cultura în sânul careia traieste).

Psihologul Abraham Maslow si-a lansat la jumatatea secolului XX celebra teorie despre motivatiile umane; aceasta a gasit un larg câmp de aplicare în publicitate. Conform lui Maslow, motivatiile umane se ordoneaza piramidal, în cinci trepte: motivatii fiziologice (individul cunoaste foamea, setea etc. si încearca sa le potoleasca), motivatii de siguranta (individul cere protectie, securitate etc.), motivatii de apartenenta si afectiune (individul are nevoie sa simta ca apartine unui grup, ca grupul îl accepta, ca îi dovedeste afectiune etc.), motivatii de stima (individul cauta la ceilalti respect, recunoastere a statutului sau social si a succeselor sale etc.), motivatii de auto-împlinire (individul vrea sa realizeze cât mai multe din propriile potentialitati) (8). Dupa Maslow, motivatiile de pe un palier nu sunt active decât dupa ce motivatiile de pe palierul inferior si-au aflat împlinirea: nu poti cauta respectul semenilor daca nu ti-ai satisfacut nevoia de a apartine unui grup în sânul caruia sa afli protectie. Etc. Într-o reclama pentru Campbell's, supele apar ca garante ale unitatii familiei, ale sentimentelor împartasite de membrii acesteia; acest exemplu dovedeste ca în societatile în care satisfacerea motivatiilor primare nu mai reprezinta o problema publicitarii încearca sa asocieze produselor motivatii mai înalte, de ordin spiritual. Nu se poate însa sa nu observam ca, daca într-adevar este invocat în reclame, cel mai înalt nivel al motivatiilor este alterat de mesajele publicitare. Auto-împlinirea presupune în primul rând un efort de modelare a propriei persoane în care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor însusiri caracteriale; reclamele leaga însa orice izbânda psihica a individului de un produs pe care îl are de cumparat.

Studierea comportamentului consumatorului este o forma a psihologiei aplicate. Sunt cercetate în acest caz înlantuirea de procese psihice primare (senzatia, perceptia) si secundare (reprezentare, gândire etc.) si interconditionarea lor sub presiunea reclamelor; înlantuirea si interconditionarea respectivelor procese determina diverse modalitati de "adaptare" la universul publicitar, de la respingere pâna la conformare. La fiecare treapta a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalitati de influentare a atitudinii individului fata de mesajele comerciale.

Familia este unul dintre factorii externi care se bucura de cea mai mare atentie din partea psihologilor si sociologilor care lucreaza în domeniul publicitatii. Se stie ca la nivelul familiei luarea deciziei de cumparare si executarea ei presupun mai multe roluri: declansatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumparare (sotia poate pretinde cumpararea unui automobil care sa corespunda noilor standarde de protectie impuse de aparitia primului copil), furnizorul de informatii (information provider) (fratele sotiei, pasionat cititor de reviste de automobile, este în masura sa orienteze interesul familiei pentru un tip sau altul de automobil), factorul de influenta (influencer) care, în virtutea competentei date de experienta, profesiune etc., determina orientarea spre un tip sau altul de automobil (matusa care a crescut deja mai multi copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi care vinde automobile si stie ce solicita clientii etc.), autorul deciziei (decision maker) - rol care poate fi îndeplinit de oricare dintre persoane angajate în procesul de decizie sau de mai multe din ele -, cumparatorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate abate mai mult sau mai putin de la decizia de cumparare, consumatorul (consumer) propriu-zis al automobilului (în primul rând, copilul care justifica declansarea procesului de decizie). Se întelege ca un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite. (9)

Desigur, tipul de familie conteaza foarte mult în luarea deciziei: familie "democratica" în care hotarârile se iau în urma unei deliberari tinând seama de greutatea argumentelor, indiferent de cine le furnizeaza, familie "autocratica" în care un membru sau altul îsi impune vointa indiferent de greutatea argumentelor celorlalti...

Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este întotdeauna o operatie usoara. În societatile foarte dinamice, granitele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile interpretarii sociologice. Societatea americana cunoaste sase clase: upper-upper class, mai putin de 1 la suta din total, formata din cei a caror bogatie s-a acumulat de-a lungul mai multor generatii; lower-upper class, sub 2 la suta din total, formata din noii îmbogatiti, industriasi, oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la suta din total, formata din mici oameni de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitând profesiuni liberale etc.; lower-middle class, circa 30-35 la suta din total, formata din mici oameni de afaceri, indivizi exercitând profesiuni liberale, muncitori de înalta calificare în ramuri purtatoare de progres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la suta din total, formata în principal din "clasa muncitoare"; lower-lower class, circa 15 la suta din total, formata din indivizii care îsi duc viata de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numarul claselor, pe de alta parte, procentajul reprezentat de fiecare clasa difera de la o societate la alta. Nu întotdeauna realitatile obiective sunt raspunzatoare de precizia, mai mare sau mai mica, a analizelor; rezultatele cercetarilor sunt influentate si de aparatul teoretic folosit, de competenta sau devotamentul specialistilor implicati etc.

Valorile dominante din epoca, leaderii de opinie care le încarneaza influenteaza în buna masura comportamentul consumatorului. În prima jumatate a secolului XX, leaderi de opinie erau personalitati din industrie, comert, finante; în a doua jumatate a aceluiasi secol, leaderi de opinie au devenit personalitati din sport, industria muzicala si cinematografica. În ierarhia axiologica, valorile legate de munca si datorie au cedat suprematia acelora legate de timp liber si placere. Chestiunea este, desigur, mult mai complexa si merita mult mai multa atentie. În polemicile pe care ea le suscita sunt exprimate argumente care vin nu numai din sociologie si psihologie, ci si din filosofia culturii, antropologie, etica, estetica etc.

În fine, cultura în sânul careia au crescut si s-au format consumatorii joaca la rându-i un rol important. Amploarea acestei problematici e fie si doar sugerata de urmatorul exemplu: la începutul anilor 80, Nestlé a lansat un fel de mâncare cu fidea care se pregatea în câteva clipe: peste fidea si diversele condimente cu care era amestecata se varsa apa fiarta. Reclamele exaltau repeziciunea, usurinta cu care se obtinea produsul respectiv. Încurajata de succesul obtinut în S.U.A., Marea Britanie si Germania Federala, firma a introdus mâncarea si în Franta; rezultatele au fost contrare: francezii, care învatasera ca bucataria este o arta, nu puteau crede ca un fel de mâncare pregatit asa de repede poate fi bun. Desigur, între timp obiceiurile culinare s-au schimbat si în Franta, restaurantele fast-food s-au raspândit si aici, ca si în România, de altfel (oare nu în contextul înfloririi acestor restaurante a aparut acum câtiva ani pe Bulevardul Elisabeta anuntul "Cautam fete tinere pentru fast-food"?)

Cercetarea publicitara nu se opreste la segmentarea pietelor si la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste doua investigatii, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea si interpretarea sistematica a informatiilor legate de marketingul produselor si serviciilor. Cercetarea primara (primary research), desfasurata de firma care propune produse sau servicii si / sau de agentia de publicitate care concepe si realizeaza mesajele comerciale pentru ea, urmareste, pe de-o parte, sa strânga si sa interpreteze date referitoare la firma însasi care vrea sa-si faca cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare aparute de-a lungul corespondentei cu clientii etc.), pe de alta parte, sa obtina si sa ordoneze informatii referitoare la starea unei piete într-un anumit moment, la atitudinea cumparatorilor / consumatorilor fata de produsul firmei si fata de produsele concurente etc.

Colectarea de date legate de starea unei piete presupune operatii de amploare diversa, care trebuie desfasurate cu egala atentie pentru detaliu si pentru perspectiva integratoare. Se folosesc doua categorii de tehnici, cantitative si calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Sa alcatuiesti un chestionar care sa permita adunarea de raspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalitatile si ambiguitatile, trebuie formulate întrebari specifice si la care e usor de raspuns, trebuie conceputa o "expunere de principii" initiala care sa lamureasca persoana chestionata asupra scopului dialogului, trebuie lasate la sfârsit întrebarile de identificare (vârsta, educatie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni si a nu împinge persoana chestionata sa-si construiasca o alta identitate decât cea reala, alta identitate care ei i se pare preferabila, trebuie elaborate întrebari care sa permita diverse tipuri de raspunsuri - gradate (scala în cadrul careia trebuie ales un nivel: nesatisfacator, satisfacator, bun, foarte bun, exceptional), cu alegere multipla (suita limitata de termeni dintre care persoana chestionata are de ales: produsul evoca "îndrazneala", "spirit contestatar", "dinamism" etc.) etc. - si care sa acopere o cât mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc.

De asemenea, se poate alege un esantion de populatie care reprezinta publicul-tinta al produsului de comercializat. Sa presupunem ca locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemanatoare acelora ale publicului-tinta stabilit pentru un produs. În cartierul respectiv (sa zicem "scara mica") se va desfasura o cercetare menita sa aproximeze audienta pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc în orase cu anumite caracteristici de populatie, profesiuni etc. (sa zicem "scara mare"). Firmele sunt permanent obsedate de relevanta datelor culese; se apreciaza ca pentru a dubla acuratetea cercetarii trebuie sporita de patru ori marimea esantionului.

Tehnicile zise calitative cauta sa surprinda o constanta a felurilor în care este perceput un produs. Se aplica unor grupuri putin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective încearca sa identifice la persoanele cu care se dialogheaza stari inconstiente, atitudini greu de constientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agentia N.W.Ayer a aratat unor cumparatori fotografii cu cumparatori; cei care vedeau fotografiile trebuia sa spuna de unde credeau ca îsi cumpara hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile intensive, sunt de mentionat interviurile în adâncime (in-depth), care presupun discutii îndelungi, cu ocolisuri, capcane etc. de-a lungul carora indivizi, familii se invita îsi comunica impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., si discutiile cu un focus group, discutii în care opt-zece persoane tipice pentru publicul-tinta avut în vedere discuta informal despre produs.

Cercetarea secundara (secondary research) ofera o multitudine de date de mare importanta despre diverse piete. În tarile în care publicitatea are deja o lunga traditie, informatiile sunt cuprinse în materiale de referinta specializate, în publicatii guvernamentale, în publicatii ale asociatiilor comerciale, în publicatii economice si comerciale universitare etc. Firmele producatoare de bunuri si agentiile de publicitate angajate de ele consulta aceste publicatii pentru a avea o imagine cât mai cuprinzatoare a pietei în care actioneaza. În S.U.A., unele publicatii de acest tip prezinta date despre orasele prin ale caror retele de alimentare cu apa se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajuta la prevenirea pe scara larga a cariilor dentare si pe de alta parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinti a temei sanitare (dinti sanatosi datorita fluorurii din pasta). Respectivele publicatii prezinta evolutia vânzarilor de-a lungul anilor pe diverse piete, evolutia procentajelor de piata ale firmele concurente, variatia numarului de marci care lupta în cadrul pietelor etc. Rezulta de aici o imagine complexa a fiecarei piete, care permite firmelor sa judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obtinute prin cercetarea primara, prin segmentarea pietelor si studierea comportamentului consumatorului.

NOTE

(1) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.6

Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.165

Ibidem, p.167

Ibidem, p.170-171

G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166

William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.sp., Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31

B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manières de communiquer, Les éditions d'organisation, Paris, 1988, p.365-387; B.Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.201-229

Abraham H.Maslow, 'Higher' and 'lower' needs, Journal of psychology", 25 (1948), p.433-436; vezi si Idem, Toward a psychology of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67

G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53

C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.158

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing.

Ansamblul promotional.

O data ce au identificat nevoile si dorintele potentialilor consumatori ai unui produs dintr-o anumita categorie, firma care îl realizeaza si agentia de publicitate care îi apara interesele economice si comerciale trebuie sa-si îndrepte atentia asupra produsului respectiv, considerat în masura sa satisfaca aceste nevoi si dorinte. Operatiile care se desfasoara în aceasta directie, a doua în activitatea de marketing, operatii grupate sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix), vizeaza patru elemente: produsul propriu-zis, pretul, distributia si promotiunea.

Ce este un produs? Nu pare greu de definit. si totusi. Iata o definitie elaborata, deasupra obisnuitelor, deci previzibilelor, definitii de bun simt" si care sugereaza ca un obiect considerat de multi banal are o multime de aspecte, multe ascunse: produsul este un ansamblu de valori care corespund unor nevoi functionale, sociale, psihice, economice si de alta natura ale cumparatorului" (1).

În fiecare categorie exista o multitudine de produse foarte greu de diferentiat din punct de vedere al caracteristicilor obiective. Toata berea se face din hamei, malt si apa; toate firmele de blue-jeans se bazeaza pe culturile de bumbac; toate tigaretele se fac din tutun prajit pus în cilindre de hârtie si, în ciuda diverselor filtre, sunt daunatoare sanatatii. Ar trebui deci sa ne fie mai mult sau mai putin indiferent ce bere bem, ce blue-jeans purtam, de tigari fumam. Nu este asa!

Prin anii 50, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP) (vezi I.1.), careia i-a numit trei caracteristici:

1. Fiecare reclama trebuie sa adreseze consumatorilor o propunere. Nu doar cuvinte, nu înselatorii despre produs, nu doar publicitate stralucitoare. Fiecare reclama trebuie sa spuna fiecarui cititor: «Cumpara acest produs si vei obtine acest beneficiu».

2. Propunerea trebuie sa fie una pe care competitia sa nu o poata face sau sa nu o faca. Trebuie sa fie unica sau în ce priveste marca, sau în ce priveste exprimarea.

3. Propunerea trebuie sa fie destul de puternica pentru a misca milioane de indivizi, cu alte cuvinte pentru a atrage spre marca noi clienti.

USP a fost un motor al publicitatii; depindea însa în buna masura de evolutia tehnologiilor: când productia s-a standardizat; celorlalte firme le-a fost usor sa realizeze produse cu caracteristici similare acelora ale produsului realizat de firma autoare a lui unique selling proposition (deschiderea electronica a geamurilor la portierele unui automobil a fost o USP, dar si-a pierdut foarte repede aceasta calitate: toti producatorii si-au echipat automobilele cu respectivul dispozitiv). Nu era vorba însa numai de descoperirea unei caracteristici a produsului care sa nu poata fi repede "copiata" pentru a deveni caracteristica tuturor produselor din aceeasi categorie. Era vorba si de dificultatea de a gasi o caracteristica în stare sa diferentieze cu adevarat un produs de altele din aceeasi categorie. Cum multe firme faceau propuneri lipsite de baza reala, Federal Trade Commission, organism legal de reglementare a activitatii publicitare din S.U.A., a impus standarde severe de control al adevarului afirmatiilor.

La începutul anilor 70, Al Ries si Jack Trout au lansat un concept devenit faimos: pozitionarea (positioning). Pozitionarea poate fi privita ca încercarea unei companii de a-si plasa produsul / produsele într-o pozitie / în pozitii distincta/e, bine definita/e, pe harta mentala" a categoriei pe care si-o elaboreaza fiecare consumator. Fiecare consumator are deci reprezentari diferite ale fiecarui produs dintr-o categorie: Bergenbier este o marca de bere care strânge legaturile între prieteni atrasi de natura si de sporturi în mijlocul naturii; Ursus este o marca de bere pentru indivizi care sunt pasionati de fotbal si care sunt alaturi de echipa nationala la bine si la rau; König este o marca de bere pentru barbati care lupta pentru succesul social si care cred în fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, tinuta etc.), Silva este o marca de bere pentru momente deosebite, sarbatoresti, alaturi de cei foarte dragi. Etc. Pe harta mentala a teritoriului berii, harta din bagajul" fiecarui individ interesat de bautura în chestiune, pozitia precisa a fiecarei marci este stabilita în raport cu pozitiile celorlalte marci: este destul sa apara o noua marca pentru ca bautorul de bere sa-si re-ordoneze harta si sa refaca ierarhia licorilor.

Problematica pozitionarii nu se reduce numai la definirea relativa, prin diferenta, a fiecarei marci dintr-o anumita categorie de produse. Alt aspect foarte semnificativ al acestei laturi de maxima importanta a activitatii publicitare este raportul dintre diversele harti mentale, dintre diversele reprezentari pe care un individ si le face despre diversele categorii de produse. Aceste harti se suprapun si duc la formarea a ceea ce se poate numi constelatii de produse". Un individ încearca sa achizitioneze si sa utilizeze produse cu pozitii comparabile în diferitele harti cu ajutorul carora se descurca în universul de obiecte înconjurator. Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt marci ale caror pozitionari propaga valori foarte asemanatoare; e firesc sa le vedem deci asociate în consumul unui individ. Se întelege deci ca o constelatie de produse reunese produse din categorii diferite, care se pot asocia conform unor anumite reguli de coerenta. De asemenea, se poate presupune ca indivizii ar trebui sa ajunga la o cât mai mare coerenta în alegerea propriilor constelatii de produse (desigur, nu se întâmpla întotdeauna asa, din diverse motive care nu intereseaza aici).

Exista mai multe tipuri de pozitionare. Ries si Trout au descris patru (3). Pe primul l-au numit pozitionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care detine suprematia pe o anumita piata poate repeta în reclame tema întâietatii pentru a-si consolida pozitia si a atrage cumparatori: The number one way to rent a car (Prima cale în închirierea unei masini) suna titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piata închirierilor de automobile.

Al doilea tip este pozitionarea prin opozitie (the against" positioning). În acest caz poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai putin limpede la leader - Avis, a doua firma pe piata închirierilor de automobile, a difuzat o reclama devenita faimoasa : Avis is only number 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numarul doi în închirierea de automobile. De ce sa ne alegeti?), cu raspunsul We try harder (Ne straduim mai mult) -, fie de o referire la o categorie de produse concurente - 7up a difuzat o reclama care promitea o savuroasa bautura racoritoare si al carei titlu era The uncola (Altceva decât cola) (e cunoscuta rivalitatea dintre bauturile racoritoare din cola si din citrice).

Al treilea tip este pozitionarea printr-o noua categorie (the new category positioning); sapunul Dove a fost pozitionat astfel, caci crea clasa produselor sapun-si-crema. Automobilele din clasa minivan, între automobil traditional si microbus, destinate familiilor cu mai multi membri si ale caror deplasari reclama o sumedenie de bagaje.

În fine, pozitionarea prin nisa (the niche positioning) este cea mai frecventa; calitatile pe care ea le ofera produselor sunt de natura psiho-morala, estetica; am citat mai sus câteva astfel de pozitionari la marcile de bere din România; pozitionarile tigaretelor Marlboro, Camel si Lucky Strike (vezi I.2.) erau de asemenea pozitionari prin nisa. Se întelege ca acest tip de pozitionare este recomandat pentru produse ale caror caracteristici obiective sunt fie banale, fie nesemnificative pentru publicul-tinta, fie foarte greu de prezentat, pentru produse între care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte usor simboluri ale unui stil de viata, ale unui statut social.

Tipologia prezentata nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai bogata (4). Asa cum le prezinta ei, pozitionarile se concentreaza în general fie asupra consumatorului, fie asupra competitiei. Un prim tip are în vedere caracteristicile produsului (product attributes). Reclamele care ilustreaza acest tip trec în revista nu atât toate caracteristicile produsului, cât cele mai importante caracteristici în raport cu progresele tehnologice cele mai recente. Nici un producator de automobile nu va spune ca produsele lui au volan, în schimb toti vor mentiona sistemul ABS si dublul airbag. Se poate constata ca acest tip de pozitionare are elemente comune cu USP; tipul în chestiune este cu atât mai indicat, cu cât produsul poate oferi un manunchi de caracteristici din care produsele concurente nu prezinta decât câteva.

Pozitionarea prin raportul calitate / pret (by price / quality) scoate în evidenta în primul rând calitatea produselor. Pretul nu este niciodata lipsit de importanta (nu e niciodata atât de mic, încât sa nu fie luat în considerare), dar calitatea produsului, înalta, îl plaseaza în plan secundar. Importanta comparativa a pretului (în raport cu preturile altor produse din aceeasi categorie) trebuie compensata de o calitate cel putin egala cu aceea a produselor respective, daca nu mai mare.

Pozitionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) favorizeaza fie produsele cu utilizari multiple (de pilda, substanta care lipeste linoleu, hârtie, lemn, piele etc.), fie produsele cu utilizare specifica, foarte specializata (unelte de pescuit, de pilda).

Pozitionarea prin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abate atentia de la concurenta acerba dintr-o anumita categorie de produse si de a iesi din formulele gata facute ale publicitatii pentru respectiva categorie. Principalii competitori ai trenului care traverseaza Canalul Mânecii sunt companiile de servicii de transport aerian si ferry-boat-urile. Multe firme producatoare de margarina îsi pozitioneaza produsele în raport cu untul. Unele firme producatoare de iaurt au aratat ca un borcan contine mai mult potasiu, element fundamental în procesele metabolice, decât bananele, reputata sursa de potasiu.

Pozitionarea prin utilizatorul produsului (by product user) încearca sa lege un produs de o categorie specifica de consumatori, cât mai bine definita în reclame; de cele mai multe ori, aceasta legatura dintre produs si consumator ia forma unei laude, mai rafinata sau mai grosolana, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de Beverly Hills), unele bauturi spirtoase: barbatilor bine plasati social, cu viata mondena intensa, dar înclinati spre meditatie (Johnny Walker) etc.

Pozitionarea prin competitie (by competitor) încearca sa aseze un produs într-o pozitie avantajoasa fata de produsele concurente din aceeasi categorie. Am vazut reclama pentru Avis care facea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would recommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai multi doctori recomanda Advil înaintea oricaruia dintre acesti calmanti de dureri menstruale); cine sunt acesti calmanti de dureri menstruale vedem în ilustratie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin. Numai legislatia publicitara americana permite compararea deschisa a produselor (vezi lupta publicitara dintre Coca si Pepsi); în alte tari, legislatia cere ca termenul de comparatie al un produs sa ramâna anonim: "alte produse asemanatoare", "produs obisnuit" etc.; în fine, sunt si tari a caror legislatie nu permite nici un fel de comparatie între produse. Adesea, pozitionarii prin competitie îi este asociat un alt tip de pozitionare.

În fine, pozitionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) încearca sa sporeasca identitatea unei marci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare paraziteaza simboluri - cu semnificatie sexuala, gastronomica, ludica etc. - cu larga circulatie sociala, acceptate de largi categorii de indivizi.

Din confruntarea tipurilor de pozitionare prezentate de Trout si Ries, pe de-o parte, si Belch si Belch, pe de alta, se pot constata destule concordante sau asemanari. Pozitionarea prin opozitie concorda cu pozitionarea prin competitie si prin categoria de produse, asa cum pozitionarea prin nisa prezinta destule asemanari cu pozitionarea prin utilizatorul produsului.

Destule firme încearca repozitionari, fie pentru ca vânzarile la un produs deja pozitionat stagneaza sau sunt în declin, fie pentru ca alte pozitionari par sa anunte câstiguri importante. De cele mai multe ori, repozitionarile nu aduc rezultatele scontate, în primul rând pentru ca vechile pozitionari s-au impus în constiinta publicului iar acesta, din inertie, nu renunta sau renunta foarte greu la acele reprezentari. Nu e mai putin adevarat ca destule repozitionari reusesc.

Volvo a fost unul dintre producatorii care au încercat sa-si aschimbe locul pe "hartile mentale" ale consumatorilor de automobile. În 1996, a decis sa adauge sigurantei, caracteristica traditional laudata a automobilelor pe care le fabrica, una în masura sa atraga categorii noi de cumparatori (la ora respectiva, detinea doar 1 la suta din piata americana, cu vânzari care în 1995 scazusera cu 22 la suta fata de 1986, an de vârf pe aceasta piata); drept urmare, reclamele au evidentiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a arãtat un wagon Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursã de vitezã (S.U.A. permit publicitatea comparativã) (5). Rezultatul nu a fost cel asteptat.

Pozitionarea este o operatie care angajeaza diverse niveluri de marketing si de creatie publicitara; nu este vorba numai de cercetarea pietei, de redefinirea publicului-tinta si de elaborarea unui mesaj comercial cu personaje si valori noi. Trebuie luati în considerare numerosi alti factori, dintre care însusi numele produsului. Când a vrut sa devina companie de servicii de transport aerian de rang national, Allegheny Airlines - apreciata în Statele Unite drept mica si regionala - si-a schimbat numele în USAir (încercând o identificare cu tara de origine si în care îsi desfasura activitatea: numele tarii este cuprins în numele de marca). Singer, vestita producatoare de masini de cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari când a încercat sa vânda ordinatoare sub acelasi nume. De aceea, firmele care vor sa patrunda pe alte piete si sa-si vânda noile produse unei categorii de public-tinta care apartine pietei respective trebuie sa dea produselor respective noi nume de marca; Lexus este numele de marca al diviziei de automobile de lux de la Toyota; Jeep este numele de marca al diviziei de automobile de teren de la Chrysler etc.

Pozitionarea semnaleaza un aspect de mare importanta în publicitate. Produsele au astazi doua fatete, doua laturi: una materiala, practic-utilitara, cealalta cultural-simbolica. Destinatarii cunosc mai întâi cea de-a doua latura, transmisa de publicitate. Oricât de critic le-ar fi spiritul, care le spune ca în miezul verii bei bere pentru a-ti potoli setea, nu vor putea uita, cel putin în inconstient, ca Bergenbier a mutat patriotismul pe tarâm sportiv: victoriile echipei nationale, unele dintre putinele victorii românesti, ar trebui udate cu aceasta bere.

Pozitionarea conduce deci consumatorul la o conformare, oricât de slaba, oricât de inconstienta, la valorile propagate de reclama. Nu este doar un instrument al marketingului (care rezolva o parte din problemele puse de cresterea numarului de produse pe o piata si de saturarea relativa a acelei piete); este si un factor de modelare si conditionare psiho-sociala a destinatarilor reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumparat o data cu valorile care i-au fost asociate acestuia prin publicitate.

Merita sa ne oprim asupra ambalarii produselor, în conditiile în care într-un supermagazin de dimensiuni medii se gasesc peste zece mii de produse; autoservirea a sporit importanta acestui aspect al activitatii de marketing (în micile bacanii, de pilda, cumparatorii de pe strada sau din cartier aveau în patron / vânzator un sfatuitor de încredere, în stare sa le prezinte avantajele si dezavantajele fiecarui produs, sa le motiveze diferentele de pret etc.; în supermagazinele de astazi, cumparatorii se bazeaza pe reclamele vazute în ziare, reviste si la televizor, pe explicatiile de pe ambalajele produselor si, nu în ultimul rând, pe formele si culorile, mai mult sau mai putin atragatoare, ale acestor ambalaje).

Prima functie a ambalajului este de identificare. Caracterelor si corpului de litera usor de citit e bine sa li se asocieze contraste cromatice, care sa atraga repede privirea. Vizibilitatea si lizibilitatea sunt principalele conditii pe care trebuie sa le îndeplineasca ambalajul ca element de identificare a produsului. Cea mai la îndemâna ilustrare a acestei functii este sticla de Coca-Cola, clasic(izat)a.

Ambalajul trebuie sa protejeze produsul. Aceasta functie este strâns legata de functia de economisire; costul produsului este influentat de costul materialelor din care se face ambalajul, de costul fabricarii ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat ofera laptelui protectie sporita, chiar daca îi maresc pretul. Desigur, tipul de ambalaj ales pentru protejarea unui produs depinde si de publicul-tinta al produsului respectiv; daca la cumpararea cutarui sau cutarui produs publicul-tinta are în vedere în primul rând economisirea, hârtia cerata va fi preferata foliei de aluminiu. Etc.

Ambalajul trebuie sa atraga cumparatori. Formei ambalajului, materialului din care acesta e facut, dimensiunilor si culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instructiunile de utilizare a produsului (un public instruit poate prefera o suita de propozitii, un public mai putin educat: o suita de desene) le revine sarcina de a retine atentia cumparatorilor. În raspunsul la stimulii ambalajului, veniturile cumparatorului, nivelul lui de cultura sunt foarte importante.

În fine, ambalajul trebuie sa permita manevrarea comoda a produsului, accesul rapid la produsul protejat. S-au facut cercetari privind usurinta de stocare a cutiilor de detergenti: cutii de forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de jos? Etc.

Cum se stabileste pretul unui produs? Pretul depinde de cererea de pe piata, de costurile de realizare a produsului si de desfacere a lui, de competitie, de obiectivele firmei producatoare, de prevederile guvernamentale etc. Exista diverse strategii de stabilire a preturilor, usor de observat la o privire (cât de cât) atenta (6). Pretul comparativ (comparative price, pricing) da cumparatorului impresia ca obtine un privilegiu: alaturi de pretul initial, taiat, se afla noul pret, mai mic. Pretul competitiv (competitive price, pricing) încearca sa compenseze profiturile mici pe unitatea de produs vânduta prin cantitatile mari comercializate; dezavantajata de aceasta strategie de pret, concurenta poate adopta un evantai destul de mare de masuri, de la reducerea propriilor preturi (pentru a semnala firmei care a practicat prima reducerea ca o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; aceasta reducere poate fi temporara daca firma în chestiune pricepe mesajul, sau de durata, daca firma se încapatâneaza sa reziste) pâna la distrugerea marfurilor (în alte epoci; actualmente, se mai practica în pietele agro-alimentare), a magazinelor în care se comercializeaza produsul sau intentarea de procese împotriva firmei. Pretul de penetrare pe piata (penetration price, pricing) se foloseste la deschiderea unui magazin, la lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate asigura vânzari sporite; treptat, magazinul sau producatorul "urca" la preturile "normale" (se presupune ca rastimp magazinul sau produsul si-a câstigat un public fidel). Preturile promotionale (promotional price, pricing) se folosesc atunci când o firma sau un magazin încearca fie sa-si dinamizeze activitatea comerciala, fie sa lichideze anumite stocuri (reduceri pe perioade determinate, de obicei la sfârsit de luna, vânzari de doua unitati de produs la pretul uneia etc.). Pretul de smântânire (skimming price, pricing) este folosit pentru produse care nu mai sunt oferite de alte magazine din aceeasi zona comerciala; de aceea, preturile produselor respective sunt mai mari aici decât preturile medii. Pretul de smântânire se bazeaza pe dorinta permanenta a cumparatorilor de a economi timp si energie, chiar cu riscul cheltuirii unor sume mai mari; desigur, când în zona apare un magazin care vinde acelasi produs, pretul de smântânire va fi abandonat. Pretul momeala (loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie: pretul unui articol este redus pentru a atrage clientela; o data intrati în magazin, indivizii pot cumpara (si) alte produse, al caror pret este "normal". În fine, pretul de prestigiu (prestige price, pricing) este rezervat produselor "de marca"; în cazul lor, cum se spune, cumparatorul plateste eticheta.

Fie si din aceasta scurta prezentare se vede ca utilizarea strategiilor de stabilire a preturilor presupune mult dinamism, multa atentie la orice factor conjunctural.

Al treilea element al ansamblului de marketing este distributia. Distributia directa (direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme postale de comanda, retele de cumparare prin computere. Distributia indirecta (indirect distribution) foloseste retele de intermediari (distribuitori, vânzatori angrosisti, vânzatori cu bucata) între producatori si cumparatori. Distributia intensiva (intensive distribution) plaseaza produsele în orice loc în care vânzarea produsului se face într-un ritm profitabil (chioscuri pe strada, raioane specializate în magazine universale, mici magazine vânzând produse dintr-o categorie etc.); de obicei, profiturile obtinute din vânzarea fiecarei unitati de produs sunt foarte mici, dar cantitatile vândute sunt foarte mari. În distributia exclusiva (exclusive distribution), o firma care executa produse de marca acorda unui angrosist sau unui detailist dreptul de a le vinde. Producatorul se bucura de o mare reputatie, preturile produselor sale sunt preturi de prestigiu; tocmai imaginea si preturile silesc producatorul si detailistul sa colaboreze strâns în materie de promotiune si publicitate, grabind vinderea produselor. În fine, distributia selectiva (selective distribution) este o forma intermediara: numarul locurilor de vânzare este limitat (permite totusi reducerea costurilor de promotiune si distributie), producatorul si detailistul coopereaza în actiunile publicitare. Ultimele doua forme de distributie indirecta urmaresc sa consolideze produsului imaginea prestigioasa de care se bucura printre (potentialii) cumparatori: distributia confirma ceea ce piata a aflat despre produs prin intermediul reclamelor si pretului.

Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing, promotiunea, a dus la relativa lui autonomizare. Promotiunea, a treia directie a activitatii de marketing, cuprinde modalitatile prin care consumatorii pot ajunge în posesia produselor de care au nevoie sau pe care si le doresc; este vorba, alaturi de publicitate (advertising), de marketingul direct (direct marketing), de promotiunea vânzarilor (sales promotion), de relatiile publice (public relations) si de vânzarile personale (personal selling).

Desigur, un producator nu-si urmareste interesele economice numai prin intermediul reclamelor. El încearca sa aiba cu diversi clienti intermediari si parteneri de afaceri o comunicare directa. Prin marketingul direct, o organizatie economica solicita diversilor clienti si parteneri o tranzactie. O firma care vinde carne congelata colaboreaza cu alte firme care realizeaza folii, casolete, lazi etc. destinate ambalarii carnii; alta firma poate fi interesata sa-si creeze o retea de distributie sigura si încearca sa recruteze distribuitori exclusivi, dealeri autorizati etc. O astfel de firma transmite destinatarilor informatii prin scrisori, cd-rom-uri, casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se adreseaza decât acelor clienti / parteneri care îi pot fi de folos, cu ajutorul carora poate prospera (problema selectivitatii este una dintre cele mai importante în marketing; în publicitate, de pilda, unul dintre dezavantajele panourilor publicitare este ca mare parte din persoanele la care ajung mesajele de pe ele nu sunt deloc interesate de mesajele respective: selectivitatea este deci foarte mica). În plus, firma poate personaliza fiecare mesaj; daca face oferte la trei producatori de ambalaje pentru carne congelata, va diferentia ofertele în functie de istoria fiecarui producator, de imaginea lui publica, de istoria raporturilor reciproce etc. În fine, firma poate masura usor eficacitatea actiunilor de marketing direct: este destul sa vada numarul si importanta comenzilor, cererilor de informatii suplimentare etc.

Promotiunea vânzarilor încearca prin scaderea preturilor sa atraga diversi intermediari dintre producatori si consumatori sau consumatorii însisi; scopul este cresterea imediata a vânzarilor. Reducerea preturilor determina intermediarii (distribuitori, angrosisti etc.) sa preia productia (facând stocuri cât mai mari) si sa o promoveze spre vânzare; de multe ori, detailistii (vânzatorii cu bucata) cer reduceri de preturi angajându-se sa dea produselor obtinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din magazine, rafturile cele mai vizibile etc. Pentru consumatori se utilizeaza o gama larga de stimulente: acordarea de bonusuri, distribuirea de esantioane, includerea de cupoane (a caror prezentare în magazine determina reduceri de preturi) în reclame, vânzarea mai multor produse la pretul unuia, organizarea de concursuri si de trageri la sorti etc. În ultima vreme, procentajele rezervate promotiunii vânzarilor din bugetele de promovare a unor categorii de produse merg pâna la 60-70 la suta, depasind cu mult procentajele rezervate publicitatii (advertising). Nu e greu de vazut ca producatorii încearca sa scape de riscurile comercializarii produselor transmitându-le intermediarilor; acestia sunt atrasi sa cumpere cantitati cât mai mari de produse, ramânând sa gaseasca apoi caile de a scapa de ele. Promotiunii vânzarilor i se reproseaza ca nu are efect decât pe termen scurt si ca nu duce la fidelizarea cumparatorilor / consumatorilor. Cresterea vânzarilor, oricât de scurt ar fi termenul pe care se realizeaza, accelereaza circulatia banilor, deci sporeste profiturile.

Termenul relatii publice acopera ansamblul actiunilor prin care o organizatie capteaza interesul public, este recunoscuta ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor proprii, ci si la apararea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de actiuni este crearea si mentinerea unei imagini pozitive despre organizatie. La atingerea scopului respectiv ajuta conferintele de presa (la lansarea unui produs caruia i se releva importanta pentru membrii societatii, la organizarea unei activitati în folosul comunitatii etc.), sponsorizarile (de pilda, pentru renovarea unui camin de batrâni, pentru instalarea unei retele de salubritate într-o zona urbana, pentru organizarea unei competitii sportive sau a unui festival), prezentele la evenimente sociale de interes larg etc. Multa vreme, relatiile publice au fost un auxiliar al publicitatii, un element de sprijin; au devenit un element de prima importanta al campaniilor de promovare a produselor, câta vreme produselor li se evidentiaza rolul social pozitiv, câta vreme sunt privite ca instrumente ale existentei sociale pasnice si pline de satisfactii.

Vânzarile personale sunt o forma a relatiilor interpersonale. Cel care vinde si cel care cumpara sunt fata în fata (cel mai adesea; se accepta ca sunt vânzari personale si vânzarile facute prin telefon), emitatorul mesajului îl poate (re-)elabora în fiecare moment, în functie de reactiile destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promotiune i se reproseaza costurile ridicate, marea risipa de timp pe care o presupune; în plus, diferentele dintre mesajele transmise de vânzatorii care lucreaza pentru o firma sunt destul de mari, ceea ce afecteaza limpezimea imaginii unui produs printre cumparatori.

De câtva timp, se vorbeste cu din ce în ce mai multa siguranta de doua mari câmpuri ale promovarii produselor: above-the-line (televiziune, cinema, radio, presa scrisa, panouri) si below-the-line (relatii publice, posta directa - direct mail -, promotiune a vânzarilor etc.). Primul câmp se refera la formele de promovare pentru pregatirea si utilizarea carora agentia de publicitate primeste comision (de obicei, egal cu 15 la suta din suma cheltuita de firma producatoare pentru difuzarea prin mass-medii a mesajului ei comercial); al doilea câmp se refera la formele de promovare pentru pregatirea si utilizarea carora agentia de publicitate primeste onorariu, retributie (8).

Nu exista forma de promotiune care sa prezinte numai avantaje, nu exista forma de promotiune infailibila. Toata problematica discutata pâna acum (din care se detaseaza ca fiind de maxima importanta segmentarea pietelor, comportamentul consumatorului si pozitionarea produselor) arata ca promovarea unui produs comporta un ansamblu de actiuni de mare complexitate, ca numarul si importanta acestor actiuni se modifica de la un produs la altul, ca actiunile respective trebuie, pe de-o parte, sa se armonizeze cât mai bine între ele, pe de alta parte, sa tina cont de evolutia pietei, de dinamica concurentei.

NOTE

Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.125

Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-48

Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.40-47, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad.rom., Business Tech International Press, Bucuresti, 1996, p.170

George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.171-183

Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, «Newsweek», 13 I 1997, p.34

C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.137-139

(7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.10-20

Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995, p.43

I.4. Aspecte legale în publicitate

Cumparatorii, pe de-o parte, concurenta, pe de alta parte, sunt protejati de diverse reglementari elaborate de puterea legislativa. În diverse tari, dispozitiilor legale li se adauga reglementari deontologice impuse de asociatiile profesionale, de firmele producatoare însele, agentiile de publicitate care le apara interesele si/sau suporturile publicitare (canalele mediatice) prin care reclamele ajung la destinatari, în fine, de organizatiile de protectia consumatorului.

Se poate spune ca structurile de reglementare - legala si deontologica - a activitatii publicitare difera mult de la o tara la alta; adesea, nu sunt alcatuite din toate cele patru categorii de factori mentionate. Structurile românesti ilustreaza aceasta ultima situatie. În curs de cristalizare, nu vor fi luate în discutie în rândurile de fata. Cele americane, mult mai complexe, ofera un tablou semnificativ al diversitatii de probleme care se pot ivi în practica publicitara.

Guvernul federal american a început sa acorde atentie publicitatii înca din 1914, când a fost creata Federal Trade Commission (FTC). Sarcina ei era sa reglementeze stabilirea preturilor, denumirea produselor, difuzarea reclamelor etc.

Dintre masurile de protejare a cumparatorului la adoptarea si respectarea carora FTC a jucat si joaca un rol determinant se cuvin mentionate cele legate de substantierea publicitara (advertising substantiation), de publicitatea corectiva (corrective advertising) si de publicitatea comparativa (comparative advertising).

Din 1971, orice firma producatoare trebuie sa prezinte o documentatie care sa probeze adevarul afirmatiilor din reclama. Firma trebuie sa dovedeasca si faptul ca documentatia respectiva a fost folosita la pregatirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmatiile sa fie adevarate, trebuie si ca dovada veridicitatii lor sa existe înainte de realizarea mesajului publicitar. Prin substantierea publicitara FTC încearca sa determine producatorii sa nu faca în reclame afirmatii nefondate (1).

Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vâlva. În câteva reclame pentru supa de legume, ingredientele solide pluteau la suprafata lichidului din boluri pentru ca bucatile de marmura de pe fundul acestora le scoteau "la vedere". FTC a acuzat firma ca da falsa impresie ca supa ar avea mai multe legume decât ar contine cu adevarat; Campbell Soup a replicat ca fara bucatile de marmura destinatarii reclamelor pot crede ca supa ar avea mai putine legume decât contine cu adevarat; FTC a cerut atunci ca respectivele ingrediente sa apara într-o lingura sau sa fie prezentate ca pe cale de a fi turnate în farfurie! Comisia federala nu a impus în acest caz o publicitate corectiva, dar exemplul arata cât de complicate pot deveni lucrurile în cazul substantierii (2).

Alt scandal a fost provocat de Rapid Shave. Calitatile cremei de ras erau probate într-o reclama în care granulele erau îndepartate de pe o foaie de glaspapir dintr-o singura miscare a aparatului de ras, imediat dupa aplicarea cremei. S-a dovedit însa ca nu era vorba de granulele speciale invocate, ci de o imitatie, ca nu era vorba de o foaie de glaspapir, ci de o bucata de plexiglas. Producatorul cremei a justificat înlocuirile prin limitarile tehnice specifice televiziunii. Cazul a ajuns în 1965 la Curtea Suprema, care a dat dreptate comisiei federale (3).

Publicitatea corectiva este impusa acelor producatori care în reclame anterioare au facut afirmatii false. În 1975, Warner-Lambert Company a afirmat despre Listerine, apa de gura, ca previne sau usureaza racelile si durerile în gât. Cum afirmatiile n-au fost probate, Warner-Lambert Company a fost silita sa desfasoare o campanie corectiva de 10,2 milioane de dolari a carei idee era: "Contrar publicitatii anterioare, Listerine nu previne racelile si durerile în gât si nu le usureaza." Compania a contestat faptul ca FTC îi cerea sa cheltuiasca bani în chip dezavantajos pentru ea; a pierdut, dar judecatorul a permis eliminarea secventei "contrar publicitatii anterioare", astfel încât actiunea companiei a parut voluntara, benevola (4). Publicitatea comparativa este admisa numai în Statele Unite (sunt tari unde produsul caruia i se face reclama este pus fata în fata cu un "produs obisnuit"; sunt tari în care este interzisa chiar si aceasta forma de comparatie). Sunt cunoscute confruntarile publicitare dintre Coca-Cola si Pepsi-Cola; am vazut (I.3.) pozitionarea prin opozitie, pentru care ilustrarea cea mai citata este reclama pentru Avis. Desi destule voci arata ca aceasta forma de publicitate ar fi lipsita de eficacitate, ca ar reprezenta doar o gratuita aducere în atentie a concurentei, FTC a recomandat-o în 1979: "compararea marcilor încurajeaza îmbunatatirea produselor, inovatia si scaderea preturilor", "când este facuta limpede si corect, compararea marcilor serveste drept sursa de informatii, ajutând consumatorii sa ia decizii de cumparare" (5).

Kroger Co., firma ale carei circa 1.200 de magazine alimentare faceau desfacere cu amanuntul, a lansat o reclama al carei titlu promitea: Shopping at Kroger will enable you to spend less for your food than at any other store (Cumparând la Kroger, veti cheltui pe mâncare mai putin decât în orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger Co. ca metodologia investigatiilor privind preturile a 150 de produse din magazinele alimentare a fost incorecta, ca unele produse, printre care preparatele de carne si verdeturile, nu au fost luate în considerare si i-a cerut sa informeze publicul asupra categoriilor de produse care nu fusesera incluse în investigatii. Compania a renuntat curând la campania publicitara respectiva (6).

Legislatia americana protejeaza si concurenta. Legea cea mai importanta în aceasta privinta este Lanham Act, data în 1946, care protejeaza marcile înregistrate. Ea permite înscrierea numelor de marca în doua registre, Principal Register si Supplemental Register, si le acorda anumite drepturi. O data o marca înscrisa de posesor în Principal Register, nimeni altcineva nu o mai poate folosi fara sa fie urmarit legal, chiar daca nu are cunostinta de înregistrarea marcii de catre posesor sau nu foloseste marca cu intentia de a însela; pe de alta parte, dupa cinci ani de la înscrierea în Principal Register, marca devine incontestabila (nu o mai poate folosi nici macar un producator care nu a înscris-o, desi a lansat-o înaintea producatorului care a trecut-o în registru) (7).

Unul dintre fenomenele cele mai de temut pentru un posesor de marca înregistrata este pierderea proprietatii asupra ei. Cea mai spectaculoasa cauza a fenomenului susmentionat este succesul însusi al marcii. Când marca înregistrata nu mai indica faptul ca produsul provine dintr-o sursa specifica, e posibil ca o decizie a curtii sa proclame marca drept "generica"; din acel moment, drepturile legale exclusive sunt pierdute.

Desigur, acest fenomen se manifesta cu diferite intensitati. În România, termenul xerox denumeste orice fotocopie; românescul frigider vine din frantuzescul Frigidaire, initial nume de marca sub care se vindeau în Franta refrigeratoare; thermos este un nume de marca sub care se vindeau recipiente în stare sa pastreze un lichid la temperatura la care a fost turnat în ele.

Proprietarii de marci înregistrate încearca sa le salveze pe diferite cai. Una consta în a adauga dupa numele de marca numele categoriei de produse (numele generic al produsului): Kleenex tissues. Alta consta în a împiedica folosirea numelui de marca la alt numar (plural: nu three xeroxes, ci three xerox copies). Etc.

Înfiintate în 1916 pentru a rezolva plângeri ale consumatorilor împotriva unor practici publicitare locale, Better Business Bureaus (BBB) sunt asociatii profesionale care cauta sa combata publicitatea ilegala si militeaza pentru standarde superioare în domeniu. Birourile nu au putere legala, dar colaboreaza cu institutiile legale abilitate sa intervina în activitatea publicitara. Functionarea lor se datoreaza contributiilor financiare ale membrilor: firme producatoare, agentii de publicitate si suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriile proceduri de rezolvare a problemelor semnalate de consumatori sau de agenti economici; în general, constata daca normele de conduita comerciala sau publicitara au fost încalcate si se adreseaza aceluia care le-a încalcat. Refuzul vinovatului de a reveni la o conduita conforma normelor duce fie la demascarea prin publicitate negativa, fie la transferarea cazului la agentiile guvernamentale abilitate.

În 1971, patru asociatii profesionale - American Advertising Federation (AAF), American Association of Advertising Agencies (AAAA), Association of National Advertisers (ANA) si Council of Better Business Bureaus - au creat National Advertising Review Council (NARC). NARC are doua brate: National Advertising Division (NAD) si National Advertising Review Board (NARB). În majoritatea covârsitoare a cazurilor, firmele producatoare, agentiile de publicitate si suporturile publicitare se supun hotarârilor luate de NAD/NARB, evitând confruntarile cu FTC. Acest fapt este menit sa dovedeasca responsabilitatea si forta de autoreglare a profesiunii (8).

Multe domenii ale productiei industriale au propriile coduri de publicitate, care exprima o înalta constiinta sociala; industria distileriilor nu permite publicitatea pentru bauturi alcoolice la radio si televiziune, nici prin panouri în zonele în care se afla baze militare, nici în presa scrisa având înscrisa pe coperta ziua de duminica.

Cum reclamele reflecta valorile producatorilor, acestia din urma sunt foarte atenti sa-si pastreze o imagine pozitiva. Proprii lor avocati verifica daca reclamele se conformeaza legilor din domeniu. La rândul lor, agentiile de publicitate au consilii care analizeaza continutul reclamelor; de asemenea, pot angaja avocati în acelasi scop. Nici suporturile publicitare nu ramân mai prejos. Revista "Good Housekeeping" supune produsele pentru care i se propun reclame unor controale severe; produsele ale caror reclame sunt acceptate primesc un veritabil certificat de calitate - Seal of Approval -, pe care îl folosesc apoi pe etichete sau în reclame. Pe aceasta cale revista încearca în primul rând sa-si ridice credibilitatea. Celebra "Reader's Digest" nu accepta reclame pentru tutun si bauturi alcoolice. Cele trei mari canale de televiziune din Statele Unite - NBC, ABC si CBS - au departamente speciale care verifica toate reclamele primite pentru difuzare. Se apreciaza ca fiecare canal primeste peste 50.000 de reclame pe an, dintre care circa doua treimi sunt acceptate, trei la suta respinse si circa 30 la suta "negociate" cu producatorul si agentia în vederea refacerii. Etc. (9)

În diverse tari, organizatiile de protectie a consumatorilor cunosc o puternica dezvoltare. Grupuri de aparare a intereselor cumparatorilor primesc plângeri de la cetateni si efectueaza cercetari legate de aspectele semnalate. Daca plângerile se dovedesc întemeiate, grupurile respective contacteaza producatorii si încearca sa-i convinga sa retraga reclamele incriminate. De asemenea, prezinta în mass-medii situatia cercetata si o semnaleaza agentiilor guvernamentale abilitate sa se ocupe de asemenea cazuri. Respectivele grupuri pot deschide procese producatorilor.

Rapida prezentare a aspectelor legale ale publicitatii în S.U.A. indica un sistem de reglementare foarte bine pus la punct, cu responsabilitati precise si bine delimitate, sistem care încearca, pe de-o parte, sa protejeze consumatorii, pe de alta parte, sa asigure o solida recunoastere sociala tuturor participantilor la activitatile comerciale si publicitare.

NOTE

John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.444-445

George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.793-794

John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.450-451

Ibidem, p.445

Ibidem, p.447

Ibidem, p.452

Ibidem, p.443-444

G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.781-784

Ibidem, p.777-778, 784-787

TEMĂ PRACTICĂ

Studiu de piata

Producatorii / agentiile de publicitate fac studii de piata pentru a estima oportunitatea si eficacitatea viitoarelor campanii publicitare. Studiile de piata ar trebui sa retina caracteristici ale pietii pe care producatorii / agentiile de publicitate sa le poata exploata pentru a obtine succesul, puncte slabe" ale pietii care sa ajute la stabilirea obiectivelor campaniilor si sa usureze actiunea publicitara.

Un studiu de piata nu este o lista cu produsele de pe piata respectiva, produse prezentate cu caracteristicile lor (ingrediente, ambalaj, pret etc.); pe anumite piete, o astfel de lista ar fi enorm de lunga. Studiul respectiv foloseste criterii socotite relevante pentru creionarea unei imagini corecte si usor de înteles a pietii respective (s-ar putea spune ca este tematic"). Cel mai adesea, aceste criterii sunt producatorul, ingredientele produsului, ambalajul, pretul, locurile în care se vând produsele etc. Se poate spune ca fiecare criteriu permite descrierea unui aspect al pietii si ca imaginea globala a acesteia se obtine suprapunând" descrierile corespunzatoare fiecarui criteriu

O parte a studiului de piata se prezinta ca un arbore". Dar studiul respectiv nu trebuie sa se opreasca aici. Sunt necesare mici comentarii legate de relevanta criteriilor alese (de capacitatea lor de a da o imagine corecta a pietei), de numarul mai mare sau mai mic de produse care ilustreaza una sau alta dintre categoriile de pret, ambalaj, ingrediente, de evolutia trecuta a pietei, de posibila evolutie a pietei, de pozitia de pe piata în care campania publicitara ar putea instala produsul (vezi pozitionarea) etc. Pe de alta parte, capacitatea arborelui" de a descrie sintetic piata este data de numarul de criterii relevante pentru piata respectiva (un numar mare de criterii face crengile arborelui" imposibil de urmarit), de complexitatea pietii etc.; de aceea, criteriile relevante pentru multe piete sunt de prezentat în paragrafe separate, cu un comentariu final privind piata în general, comentariu nascut din asamblarea observatiilor prilejuite de criterii.

În continuare este prezentat un exemplu. Alegeti o piata (alta decât pietele prezentate în exemple) si faceti un studiu de piata. El va fi notat; împreuna cu alte doua note obtinute la lucrari practice, aceasta nota va produce o medie, care reprezinta o treime din nota finala. Celelalte doua treimi sunt reprezentate de nota de la examen.

SUPE INSTANT

Producatorii sunt straini (KNORR, MAGGI, GALINA BLANCA). Nu exista o firma autohtona care sa le faca concurenta, atragând o parte a pietei (unii consumatori i-ar cumpara produsele ca sa sustina industria româneasca, altii i-ar cumpara produsele ca sa faca economii - câta vreme produsele ar fi, ca în asemenea cazuri, mai ieftine -, altii i-ar cumpara produsele convinsi ca alimentele românesti sunt mai bune decât multe straine etc.); pe de alta parte, cum românii considera adesea ca produsele straine sunt mai bune decât cele autohtone (în ciuda experientelor pe care le-au avut cu destule produse de slaba calitate din Orient), cum folosirea unui produs strain (mai) este considerata dovada unui statut social demn de respect, nu este neaparat nevoie ca firmele autohtone sa întruneasca adeziunea publicului.

Ingredientele sunt diverse. Din punct de vedere al ingredientelor, exista sapte categorii de supe instant:

(1) cu legume

(2) cu ciuperci

(3) de pui (a) cu crema

(b) cu legume

(4) de burta

(5) de costita cu fasole

(6) cu galusti (a) cu sunca

(b) cu carne

(7) de vita

Galina Blanca (GB) realizeaza produsele (1), (2), (3c), (4), (5), (7)

Maggi (M) realizeaza produsele (2), (3c), (6a), (7)

Knorr (K) realizeaza produsele (2), (3a), (3b), (3c), (4), (6b), (7)

M realizeaza patru produse, GB: sase, K: sapte

K realizeaza toate variantele de supa de pui

trei produse sunt realizate de toti producatorii: (2), (3c), (7)

un produs este realizat de doi producatori: (4)

cinci produse sunt realizate de un producator: (1), (3a), (3b), (5), (6a), (6b)

Cantitatea de produs este de 60 de grame (M, K) sau de 75 de grame (GB); din fiecare punga se pot pregati patru portii.

Produsele sunt ambalate în pungi de hârtie plastifiata si folie de aluminiu.

Distributia se face prin raioane de produse alimentare în supermarketuri, magazine de produse alimentare, chioscuri si tarabe în piete.

Pretul produselor variaza în functie de producator si de locul de vânzare. În supermarketuri, produsele GB costa 9.450 de lei (la momentul realizarii studiului), produsele M: între 9.600 si 10.600 de lei, produsele K: între 10.500 si 11.400 de lei. În celelalte locuri de vânzare, pretul este mai ridicat: pâna la 12.000 de lei pentru GB, 15.000 de lei pentru M, 15.500 de lei pentru K. La o cantitate mai mare de produs, pungile GB au preturi mai scazute.

E de observat ca, fie si numai din punctul de vedere al diversitatii produselor oferite, firma KNORR este cea mai puternica. Prezenta ei pe piata se face simtita cel mai bine la categoria supelor de pui, care cuprinde cele mai multe variante de produs (trei): KNORR este singurul producator care le realizeaza pe toate. Toti producatorii realizeaza supa de vita (una din supele cele mai raspândite, în România si în lume), supa de pui cu taitei si supa de ciuperci; aceste feluri de supa sunt fie socotite sanatoase si usoare" (supa de pui, supa de vita), fie apreciate ca având un gust mai rafinat (supa de ciuperci).

Cine vrea sa lanseze un nou produs trebuie sa ia în considerare, pe de-o parte, ca românii cred ca supele si ciorbele cu adevarat bune necesita un timp de pregatire mai îndelungat si o munca mai migaloasa, pe de alta parte, ca românii tind sa-si modifice obisnuintele culinare sub influenta occidentala, renuntând la supe si ciorbe (vezi înflorirea fast-food-urilor). De aceea, noul produs va trebui sa faca uitate schimbarile în modul de hranire, fie prin utilizarea de noi ingrediente, fie prin modificari în cantitatea de produs dintr-o punga, fie prin atragerea de noi categorii de consumatori (daca e vorba de copii, trebuie dovedit ca aceste supe nu le afecteaza cresterea, sanatatea), fie prin semnalarea de noi situatii de consum. Un producator ar putea încerca sa vânda pungi pentru doua portii (studenti colegi de camin, cupluri tinere etc.); de asemenea, ar putea încerca sa vânda cutii de trei pungi obisnuite (patru portii). Etc.

N.B. Nu trebuie deloc omis ca aceasta este o schita de studiu de piata. În practica profesionala lucrurile sunt examinate cu mul mai multa atentie. În plus, studierea pietei (care tine de cercetarea publicitara) se completeaza cu cercetarea comportamentului consumatorului, segmentarea pietelor etc. Concluziile trebuie sa-si gaseasca expresia în reclama.

Document Info

Accesari: 8048
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta

Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul:
in pagina web a site-ului tau.

eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate | Termenii si conditii de utilizare