Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload


loading...

















































Imaginea - factor esential in elaborarea de catre intreprinderi a unei politici active de piata

Marketing












ALTE DOCUMENTE

Calitatea si siguranta produselor
PIATA CAFELEI
Abordarea cardinala a utilitatii si echilibrul consumatorului
Echilibrul consumatorului
PROMOVAREA COMERCIALA - Publicitatea
Piata societatii comerciale \"Spicul\" S
Bibliografie curs Introducere in Publicitate/Strategii publicitare
MEDIUL DE MARKETING
STRATEGIA DE COMUNICATIE COMERCIALA PENTRU PRODUSUL ALVORADA CAFÉ DO MOCCA
DARCY - Analiza strategica a mediului concurential

Cuprins

Cuprins 1



Introducere  2

Capitolul I - Imaginea - factor esential în elaborarea de catre întreprinderi a unei politici active de piata 4

1.1. Imaginea - dimensiune a comportamentului con 15215x239p sumatorului 4

1.2 Aspecte practice ale studierii comportamentului consumatorilor 9

1.3. Rolul imaginii, al studiului ei în elaborarea unei politici active de piata  16

1.3.1. Studiul de imagine - componenta importanta a studiului de piata  17

1.3.2 Politica promotionala - premisa  a reusitei firmei pe piata 21

Capitolul II - Dimensiuni ale activitatii economice ale S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare 29

2.1 Scurta prezentare  29

2.2 Principalii indicatori economico financiari în perioada 2002 - 2006  35

Capitolul III - Factorii de influenta în formarea imaginii unei firme 43

3.1 Influente direct observabile asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului  43

3.2 Influente specifice în formarea imaginii firmei S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare  50

Capitolul IV - Organizarea studiului de marketing 54

4.1. Cercetarea selectiva în contextul cercetarii de marketing  54

4.2 Etapele cercetarii selective 57

4.3. Prelucrarea informatiilor 61

Capitolul V - Analiza imaginii firmei S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare 63

5.1. Structura esantionului 63

5.2 Analiza si interpretarea indicatorilor imaginii marcii Electrolux  65

5.3 Concluzii  74

Anexa I - Structura esantionului 76

Anexa II - Chestionar  78

Bibliografie  82


Introducere

Cunoasterea de catre firma, oricare ar fi profilul si marimea ei, a imaginii ei în mediul în care functioneaza, adaptarea la fizionomia si dinamica acestuia reprezinta coordonate esentiale, trasaturi definitorii ale unei viziuni de marketing si publicitate. Perimetrul geografic în care se circumscrie mediul de existenta al unei firme poate avea dimensiuni diferite, în functie de profilul dar si de talia firmei. Acest mediu se poate suprapune spatiului unei localitati, el ar putea sa acopere o tara sau mai multe tari. Elementele mediului extern, respectiv factorii economici, sociali, culturali, politici si de alta natura care-l alcatuiesc vor actiona în mod diferit asupra activitatii firmei. Fie ca fac parte din ceea ce se numeste micromediul extern al firmei, alcatuindu-se o asa zisa zona imediata de contact a firmei cu exteriorul, fie ca intra doar în tesatura macromediului, ele se cer cunoscute, urmarite cu atentie în evolutia lor pentru a fi sesizate din timp eventualele influente pozitive sau negative pe care le-ar putea avea asupra activitatii firmei, si a imaginii ei.

O firma care-si propune sa nu rateze oportunitatile pe care i le ofera mediul extern si totodata sa evite primejdiile provenind din evolutia aceluiasi mediu, trebuie sa-i cunoasca fizionomia si mecanismele, sa-i descifreze si sa anticipeze tendintele si efectele. Universul informational ce caracterizeaza societatea contemporana ofera firmei cadrul necesar cunoasterii mediului sau extern si desfasurarii activitatii în concordanta cu cerintele acestuia. Informatiile nu curg spontan spre centrul decizional al firmei, ele trebuie mai întâi depistate în variatele surse în care se gasesc, într-o forma bruta sau prelucrate, iar adesea doar în stare latenta. Trebuie puse apoi în miscare procedee de captare a lor, dupa care urmeaza verificarea autenticitatii, prelucrarea si interpretarea lor, stabilirea gradului de relevanta în raport cu realitatea fenomenelor la care se refera. Toate aceste momente ale circulatiei informatiilor, de la sursa lor pâna la firma utilizatoare implica interventia unui instrumentar de lucru complex, alcatuit dintr-un ansamblu de metode si tehnici.

Produs al unor ramuri diverse ale stiintei, între care, sociologia, psihologia, statistica etc., aceste metode si tehnici au fost încorporate în arsenalul marketingului ca instrumente de investigare a mediului extern si de optimizare a deciziilor firmei. Informatiile se prezinta într-o multitudine de forme: unul si acelasi fenomen poate fi înfatisat prin informatii cuprinzând diferitele tipuri de scale, prin informatii exprimând certitudini sau doar posibilitati, etc. Intra apoi în consideratii destinatia efectiva a informatiilor, gradul de exactitate cu care se urmareste cunoasterea situatiilor cercetate si pe de alta parte costurile obtinerii si prelucrarii informatiilor care vor fi raportate la bugetul alocat cercetarii.1

Aceasta lucrare cuprinde un studiu de marketing al imaginii firmei Electrolux România S.A. Satu Mare, firma integrata în Grupul Electrolux. Din Grupul Electrolux fac parte si renumitele marci AEG, Zanussi, Electrolux, Eureka si Husquarna.

Capitolul I al acestui studiu defineste notiunea de imagine, ca dimensiune a comportamentului con 15215x239p sumatorului precum si rolul ei în elaborarea unei politici active de piata.

Capitolul al II-lea cuprinde o scurta prezentare a firmei Electrolux România S.A. Satu Mare, precum si principalii indicatori economico - financiari care contribuie la formarea imaginii firmei. Factorii care influenteaza imaginea firmei studiate sunt prezentati în capitolul al III-lea, iar etapele cercetarii de piata precum si analiza imaginii firmei Electrolux România S.A. Satu Mare sun prezentate în capitolele IV si V.

În tara noastra singura firma producatoare de masini de gatit din cadrul Grupului Electrolux este Electrolux România S.A. cu sediul la Satu Mare, firma care constituie obiectul acestui studiu.


Capitolul I - Imaginea - factor esential în elaborarea de catre   întreprinderi a unei politici active de piata

1.1.  Imaginea - dimensiune a comportamentului con 15215x239p sumatorului

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie îndreptata în directia satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce încorporeaza marketingul în structurile sale, îi este necesar sa puna în centrul preocuparilor cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activitatilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea rationala si eficienta catre acestia a bunurilor si serviciilor solicitate.

Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita în primul rând, cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru întelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de marfuri si servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii si modelarii comportamentului con 15215x239p sumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul sau prezinta o forma de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferente si determinari, comportamentul consumatorului a fost definit de specialisti în mai multe moduri, nici una dintre definitii nebucurându-se de o acceptie universala.

"Marketingul îsi propune sa vina în întâmpinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, satisfacându-le. Însa "cunoasterea consumatorilor" nu este deloc un lucru simplu. Este posibil sa-si exprime nevoile si dorintele si sa actioneze totusi într-un mod total opus; uneori este posibil chiar sa nu-si recunoasca adevaratele motivatii care-i determina sa cumpere, ori sa reactioneze la factori care le schimba decizia de cumparare în ultima clipa"[2]

În sens restrâns, comportamentul cumparatorului reflecta conduita oamenilor în cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale. O astfel de abordare, atât de cuprinzatoare, se afla în consonanta cu semnificatia conceptului de marketing.

Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul cumparatorului solicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comporta pe plan economic nu reprezinta o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumularii unei experiente de viata, aflata sub influenta mobilitatii si plasticitatii nevoilor acestora.

Daca actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat acestea sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. si mai dificila este explicarea interdependentei dintre aceste procese. Astfel se motiveaza de ce cunoasterea comportamentului economic este înca fragmentara si relativ nestructurata. Desi caracterul interdisciplinar al investigatiilor comportamentului con 15215x239p sumatorului este recunoscut, exista totusi, numeroase puncte vedere din literatura de specialitate ce pledeaza pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoasterii primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pâna atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerata un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls international a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusa de Association for Consumer Research ce cuprindea, în anul 1989 peste 1100 de membrii si care organizeaza anual un congres de rezonanta mondiala.

Luând în considerare ansamblul definitiilor propuse de specialisti consacrati si recunoscuti pentru contributia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzând procesele decizionale care preced si determina aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului con 15215x239p sumatorului, prin prisma acestei definitii globale, reprezinta un proces deosebit de complex si anevoios. Multa vreme, atentia specialistilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpara, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit tip de produs sau serviciu, în functie, mai ales, de caracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factori economici si demografici care au stat la baza deciziei de cumparare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interactiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri si servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

În viziunea marketingului investigatiile nu se pot limita însa doar la aceste elemente. Este necesar sa se aiba în vedere si cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, încercându-se gasirea unor raspunsuri la întrebarile urmatoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul? care sunt obiectivele acestuia în procesul de alegere? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vânzare cumparare? cum, când, unde, cât de frecvent si cât de mult se cumpara? care este anatomia procesului decizional de cumparare a produselor si serviciilor? cum se realizeaza interactiunea dintre vânzatori si cumparatori? ce rol joaca procesul consumului si care sunt reactiile individuale sau de grup dupa ce s-a realizat cumpararea?

Evident, nu este deloc usor sa se raspunda la astfel de întrebari, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul actiunii unui numar mare de factori, de o structura foarte eterogena. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus sa-si dezvaluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumparare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul sau de cumparator.[3]

Teoria comportamentului con 15215x239p sumatorului a devenit în ultimul sfert de veac, în special dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al marketingului, capabil sa dea multe raspunsuri competente la întrebarile de mai sus. Progresele fara precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului con 15215x239p sumatorului s-au datorat influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomica, de psihologie, de psihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetarile operationale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter multidisciplinar.

Studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului a polarizat într-o masura ridicata interesul specialistilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizari notabile, pe plan teoretic si practic. Dificultatile legate de abordarea comportamentului con 15215x239p sumatorului au orientat cercetarile în directia tratarii multidisciplinare, ceea ce explica, într-o oarecare masura, consemnarea unor rezultate mai mult secventiale, fragmentate, decât reunite într-o viziune integratoare si coerenta.

Evolutia modalitatilor de abordare a comportamentului con 15215x239p sumatorului este marcata de realizarile obtinute în timp pe planul cunoasterii umane în general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflecta într-o abundenta de concepte si interpretari.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de gasit un numitor comun pentru o mare varietate de abordari ale comportamentului con 15215x239p sumatorului, mai ales în conditiile în care multe dintre aspectele teoretice nu si-au gasit, înca, verificarea experimentala sau o validare efectiva, precum si o acceptie generala din partea specialistilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare se poate afirma ca eforturile si cautarile diferitilor specialisti converg spre tratarea, cel mai adesea secventiala, a comportamentului con 15215x239p sumatorului ca un sistem, în centrul caruia se afla fiinta umana.

O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Phillip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordari comportamentul consumatorului apare ca o "iesire" respectiv ca un rezultat al unor "intrari", receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana.

Complicatele procese psihologice, situate între "intrari" si "iesiri", nu pot fi observate, cel putin la nivelul actual al cunoasterii umane, acestea desfasurându-se în asa-zisa "cutie neagra"(black box). "Intrarile" (situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura biografia social-profesionala etc.) ajung în "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cunostinte; observatie personala etc.) si determina anumite "iesiri" (alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa cumpararii, necumparare, amânarea cumpararii etc.)

Studierea influentei factorului psihologic asupra actului cumpararii porneste de la premiza ca procesele de perceptie, procesele de cunoastere în general, variaza în anumite limite, dând nastere la reactii diferite de la individ la individ. În acest context perceperea schimbarilor mediului ambiant ocupa un loc important în deciziile de cumparare sau non cumparare. Aria de percepere al individului cuprinde si produsul cu caracteristicile sale obiective: forma, culoare, greutate, etc. dând nastere unor sentimente, si mai departe unor satisfactii, nevoi, si dorinte foarte variate. Se poate spune ca psihicul uman transforma realitatea obiectiva într-o "realitate" subiectiva, prin fenomenul reflectiei în cunostinta a omului. Acest proces al cunoasterii poate fi explicat cu ajutorul notiunii de imagine.

În literatura de specialitate, imaginii i s-au rezervat o serie de definitii mai mult sau mai putin complexe. Într-una din aceste lucrari dupa care se precizeaza ca imaginea face parte din grupa variabilelor endogene a comportamentului con 15215x239p sumatorului, ea este definita astfel: "Ansamblul reprezentatiilor (idei, credinte, sentimente) constiente sau nu, care servesc caracterizarii în mintea consumatorului a produsului, serviciului marcii întreprinderii producatoare sau a unitatii de desfacere."

Imaginea se poate defini si ca felul în care se reprezinta un produs, o marca sau o întreprindere, respectiv, ideea pe care o are consumatorul despre un anumit produs, chiar si atunci când nu îl are în fata .

T. Pruna arata "imaginea unui produs este constituita dintr-un ansamblu de prezentari care actioneaza în mintea publicului pentru a marca un produs sau o întreprindere."[4]

În literatura straina întâlnim urmatoarea definitie particularizata: Imaginea unei marci este ansamblul fenomenelor afectate sau ansamblul de prejudecati mai mult sau mai putin constiente care privesc un produs dat si care provoaca în consumator atractia sau repulsia instinctiva , sau o noua atitudine. Un alt autor, P. Guetta precizeaza despre imagine: "ansamblul opiniilor mai mult sau mai putin verbale al atitudinilor si reactiilor afective asociate într-un mod relativ stabil unei marci, unui produs sau unei hale de reprezentari, idei, sentimente, atitudini, credinte mai mult sau mai putin explicate, mai mult sau mai putin dens, mai mult sau mai putin important. În sfârsit, notiunea de imagine o gasim asimilata notiunii de "goodwill" (preluat din literatura occidentala), fiind astfel privita ca o valoare abstracta care este determinata de renumele unitatii sau al întreprinderii, de solvabilitate ,de marca acestuia, de ceilalti parametri si activitatii unei întreprinderi[5].

Imaginea odata formata are un caracter relativ stabil, dar în anumite limite se poate modifica, atragând noi segmente de consumatori, permitând masurarea afectiunii acestora pentru produsul sau marca respectiva.

Din punct de vedere psihologic imaginea marcii are un continut variat. În primul rând de mentionat acele elemente care se refera la însusirile diverse ale produsului, pe baza carora consumatorul apreciaza pozitiv sau negativ produsul. În al doilea rând sunt elementele afective determinate de folosirea produsului - emotiile provocate de contactul dintre consumator si produs -hotarâtoare în formarea atitudinii fata de produs. În al treilea rând experienta anterioara a subiectului, adica elementele pe care le sugereaza produsul sau informatiile pe care consumatorul le are despre produse similare sau alte produse realizate de aceeasi întreprindere. Forma de manifestare potrivit lui T. Pruna[6] a experientei anterioare sunt "habitudinile si stereotipiile" cu rol decisiv în frânarea atitudinii fata de produs sau marca.

Imaginea marcii, produsului se constituie treptat, dar odata constituita ea reprezinta un element cheie în atitudinea consumatorului fata de produs. Acesta deoarece, în general consumatorul se ataseaza de marca respectiva si îi poate ramâne fidel timp îndelungat, sau, dimpotriva, se declara într-un dezacord permanent. Pornind de la aceste premise este normal ca orice producator sau comerciant sa doreasca ca, fata de marca sa, consumatorul sa manifeste atasament, iar pentru aceasta sa actioneze pe toate caile pentru impunerea marcii sale.

Concret, se poate conchide ca imaginea unei marci se creeaza sau se modifica în primul rând prin calitatea produselor care sunt cele mai bune purtatoare de informatii, apoi prin prezentarea lor, prin punctele de vânzare sau de întâlnire precum si prin preturi, regularitatea reînnoirii produselor, fidelitatea serviciilor post vânzare. Stilul, clasa celor ce sunt cumparatorii obisnuiti, publicitatea sunt decisive în crearea în spiritul consumatorului a asociatiilor psihologice ce vin sa întareasca efectul obtinut prin produsul însusi.

Stabilitatea imaginii ca element pozitiv, constituie în sine si ceva negativ, în sensul ca ea poate fi cauza unei anumite rezerve sau a unei lipse de receptivitate fata de nou, sau chiar a unei intolerante fata de nou.

Trebuie facuta o distinctie neta între notorietatea si imaginea marcii. Notorietatea este simplul fapt prin care o marca este cunoscuta pentru ca a stiut sa impuna produse ale unui consum indispensabil, sau de o calitate superioara concurentei. Imaginea marcii este ceva mai mult, ceva ce se cumpara cu regretul ca nu s-a putut proceda altfel, ca s-a cumparat cu indiferenta în ceea ce priveste marca produsului, sau dimpotriva, ceva care se cumpara cu placere, cu entuziasm, exprimând un sentiment de plenitudine, de securitate.

1.2 Aspecte practice ale studierii comportamentului con 15215x239p sumatorilor

"Cercetarea intentiilor de cumparare si cercetarea atitudinilor (concepute în contextul ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie sa fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi.

Din acest punct de vedere, cercetarea intentiilor de cumparare si, implicit, cercetarea atitudinilor are particularitati distincte pentru produse alimentare, textile-încaltaminte, bunuri de uz îndelungat si, fireste, în ceea ce priveste serviciile pentru populatie. Fara îndoiala, raportul de interdependenta dintre cercetarea intentiilor de cumparare si cercetarea atitudinilor dobândeste semnificatii mai evidente în cazul bunurilor de uz îndelungat, ale caror particularitati (valoare relativ ridicata de comercializare, utilizare în comun în cadrul gospodariei etc.) incuba existenta unor atitudini mai bine conturate si, în consecinta, mai usor de cercetat.

De altfel, asa se explica si predilectia cercetarilor de a aprofunda, cu precadere, aceasta problematica a atitudinilor si a intentiilor de cumparare cu referire la bunurile de folosinta îndelungata.

Manifestarea intentiilor de cumparare poate fi considerata ca o concretizare a unei atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite în general.

Se apreciaza ca foarte succinta privire asupra evolutiei acestei probleme poate aduce unele lamuriri asupra modului cum trebuie construite planurile de cercetarea a intentiilor de cumparare, pentru a se obtine o mai mare concordanta între manifestarea lor globala si actele de cumparare efective.

În sociologia si psihologia sociala si pâna catre jumatatea secolului trecut, atitudinea a fost considerata a avea un caracter unidimensional si anume a prezenta o stare afectiva relativ stabila fata de un anumit "obiect". Desigur nu se ignora faptul ca anumite opinii sau moduri de comportare pot contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare starilor afective (sau emotionale) ce determinau o atitudine favorabila sau nefavorabila fata de un anumit "obiect".

În legatura cu atitudinea, indiferent ca aceasta se ia în considerare în sens unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv si conativ, ramâne valabila incertitudinea interactiunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intentii de cumparare, comportament efectiv). Important este faptul ca atitudinea a ajuns în literatura de specialitate, la o definire operationala, drept multidimensional.

Pentru metodologia cercetarii intentiilor de cumparare intereseaza, îndeosebi, modul în care evolutia de la conceptia unidimensionala a atitudinilor la o conceptie multidimensionala, trebuie sa reflecte, pe planul cercetarii, instrumentele ei si în valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie sa tinem seama de faptul ca, în general, se considera ca cele trei componente ale atitudinii sun interdependente. De aici rezulta o serie de concluzii importante pentru proiectarea si realizarea cercetarii intentiilor de cumparare:

-          atâta vreme cât aceasta interdependenta este mentinuta, atitudinile ramân stabile, pentru un timp mai mult sau mai putin îndelungat, fapt care faciliteaza includerea lor în schemele de cercetare a intentiilor de cumparare, pe baza atitudinilor fiind posibila efectuarea de previziuni în ceea ce priveste cumpararile;

-       daca, urmare a diferitelor influente, una dintre componentele atitudinii sufera modificari ce determina rupturi între cele trei componente, în sensul aparitiei de contradictii între ele, atitudinile devin instabile si se impune cautarea unui nou echilibru între componente. În astfel de situatii cercetarea intentiilor de cumparare pe baza cercetarii atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumpararilor, dar deosebit de pragmatice pentru cunoasterea componentelor între care au aparut contradictii. Astfel de rezultate ajuta la luarea deciziilor de marketing care sa faciliteze restabilirea echilibrului între componentele atitudinilor;

-       cautarea unui nou echilibru persista pâna când contradictia dintre elemente este eliminata de facto, sau este redusa la un nivel cel putin tolerabil. În asemenea situatii comportamentale si de piata cercetarea intentiilor de cumparare permite evidentierea perioadei de timp când atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaza informatii utile pentru previziunea cumparaturilor.

Important pentru metodologia cercetarii intentiilor de cumparare este ca, tinând seama de rezultatele verificate în practica cercetarii si masurarii atitudinilor, sa se includa în programul observarii elemente care sa permita elucidarea prezentei celor trei componente, a echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului în care se afla trecerea la un nou echilibru.

Cercetarea intentiilor de cumparare a populatiei pentru bunuri de uz îndelungat furnizeaza un fond de informatii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezinta o importanta deosebita modalitatea de prelucrare a informatiilor culese, care trebuie sa asigure o analiza complexa si adâncita, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice corespunzatoare.

Desi în literatura de specialitate nu exista un consens cu privire la definirea intentiilor de cumparare, în general, majoritatea cercetarilor apreciaza ca intentiile de cumparare reprezinta o probabilitate subiectiva, conditionala, de achizitionare, care se refera la o perioada mai mult sau mai putin determinata. De altfel, intentiile de cumparare se apreciaza ca sunt situate între existenta unor nevoi sau trebuinte si decizia de cumparare.

Pe de alta parte definirea intentiilor de cumparare este strâns legata de notiunea de atitudine, aceasta fiind considerata forma concreta de manifestare a nevoilor si trebuintelor. În aceasta ordine de idei, K. Lewin apreciaza ca "intentiile de cumparare sunt caracterizate de pseudo trebuinte si, totusi, ca dimensiuni ce provoaca actiunea".

Deoarece intentiile de cumparare sunt rezultatul unui complex de influente reciproce între diferitele variabile, este necesara, mai întâi, o sistematizare si sintetizare a acestora, efectuata de specialisti în scopul explicarii cât mai clare a deciziilor de cumparare. Astfel nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiratiile, sentimentele, asteptarile etc., se concretizeaza printr-un sistem de preferinte, dupa unii autori, iar, dupa altii, într-un sistem de atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifestari imediate ale nevoilor, dorintelor, gusturilor sau ale mobilurilor si impulsurilor motivationale interne, caracteristice fiecarui individ".

Nu este mai putin adevarat ca exprimarea preferintelor, a atitudinilor în general, desi este o manifestare subiectiva, are un suport obiectiv, tocmai prin prisma determinarii caracteristicilor individuale de catre factori economici, sociali etc.

Prin urmare, intentiile de cumparare intervin în procesul formarii comportamentului con 15215x239p sumatorului, fiind premergatoare manifestarii acestuia.

În ceea ce priveste decizia de cumparare, se poate constata ca aceasta depinde de doi factori:

-         puterea de cumparare si

-         vointa de a cumpara.

Primul factor, puterea de cumparare, depinde mai curând de variabile obiective (venituri, preturi etc.), în timp ce al doilea factor depinde în special de variabile subiective. Aceasta nu înseamna ca vointa de a cumpara un anumit bun sau serviciu este absolut nedeterminata de anumite necesitati, ci doar ca anumite cumparari depind în mai mare masura de variatia factorilor obiectivi, în timp ce altele depind mai putin de astfel de factori.

Definirea intentiilor de cumparare în aceasta acceptie contureaza, de altfel, obiectul si caracterul cercetarii acestora. Cercetarea intentiilor de cumparare va trebui în mod necesar sa evidentieze însemnatatea relativa a celor doua categorii de factori, semnificativi pentru decizia de cumparare. Fireste, în aceasta acceptie trebuie sa se aiba în vedere atât aspectele specifice comportamentului individual, cât si a celui de grup.

Desi obiectivul cercetarii intentiilor de cumparare îl constituie previziune pe termen scurt a cumpararii efective, datele culese prin aceste cercetari pot fi abordate atât în profil static cât si în profil dinamic. Astfel, de la bun început trebuie subliniat faptul ca, pe plan conceptual, exista doua modalitati de abordare a cercetarii intentiilor de cumparare:

-         în sectiune transversala (cross section)

-         de tip longitudinal

Cercetarea intentiilor de cumparare în sectiune transversala se refera la un anumit moment de timp si la un anumit numar de gospodarii. Informatiile obtinute în sectiune transversala prezinta o serie de avantaje indiscutabile.

Ele ofera o flexibilitate mai mare decât seriile cronologice, deoarece se pot referi la o gama variata de deosebiri posibile între diferitele categorii de gospodarii, comportând un numar practic nelimitat de observari. În acest fel, devine posibila cercetarea influentei simultane a unui numar mare de factori. si, ceea ce este mai important, datele în sectiune transversala permit analiza relatiilor dintre variabilele explicative.

Aceste avantaje sunt însotite, însa, într-o oarecare masura, de unele dezavantaje, care se vadesc în special atunci când încercam sa folosim datele în sectiune transversala pentru a explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influenteaza intentiile de cumparare ale diferitelor categorii de cumparatori, la un moment dat, nu permite, în mod necesar, desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influenteaza formarea în timp a comportamentului cumparatorilor. Cercetarile privind intentiile de cumparare, cu alte cuvinte datele în sectiune transversala, referitoare la intentiile de cumparare, arata ca deosebirile de atitudini si, în urma realizarii intentiilor de cumparare, deosebirile de comportament constituie o oglindire a adaptarii într-un termen mai mult sau mai putin îndelungat, la conditiile create de un anumit nivel al veniturilor.

O alta deosebire între datele în sectiune transversala, asa cum apar ca rezultat al cercetarii intentiilor de cumparare, si seriile cronologice oferite evidentele si darile de seama statistice, consta în accentul diferit plus unele variabile explicative. Astfel în cercetarea intentiilor de cumparare influenta factorilor socio-demografici (rata nasterilor si a casatoriilor, numarul membrilor gospodariilor, vechimea gospodariei etc.) apare mult mai pregnant decât evidentele si darile de seama statistice.

Totusi, cu toate întrebarile ce se ridica cu privire la posibilitatea previziunii modificarilor ce pot interveni în timp, în atitudinile si comportamentul cumparatorilor, cercetarea intentiilor de cumparare, având ca rezultat date în sectiune transversala îsi pastreaza întreaga valoare. si aceasta, în primul rând, fiindca, dupa cum s-a amintit, acestea permit sa se reliefeze influenta simultana a unui mare numar de variabile. Nu trebuie, însa, sa pierdem din vedere faptul ca relatiile dintre variabilele explicative si intentiile de cumparare sunt, prin natura lor, complexe, implicând o oarecare forma neliniara. De exemplu, modificarea veniturilor poate exercita o influenta mai mare asupra intentiilor de cumparare exprimate de gospodariile "tinere", decât asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaza în mai mare masura intentiile de cumparare ale oamenilor în vârsta, decât ale celor tineri etc.

Aceste relatii neliniare între variabilele explicative, precum si interdependenta variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea intentiilor de cumparare, deci prin date în sectiune transversala.

În alta ordine de idei, pentru a raspunde altor necesitati legate de studierea intentiilor de cumparare, se poate apela la cercetari de tip longitudinal. Acestea reprezinta un mijloc eficient de evaluare a relatiilor dintre intentiile de cumparare si cumpararile efective. Pentru beneficiarul care comanda un sondaj privind intentiile de cumparare, o întrebare de cea mai mare însemnatate este urmatoarea: în ce masura intentiile de cumparare a unui bun de uz îndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, într-un anumit interval de timp? Raspunsul la aceasta întrebare, de care depind deciziile referitoare la volumul si structura produselor oferite spre vânzare, poate fi dat numai de cercetari longitudinale asupra intentiilor de cumparare.

De fapt, tocmai astfel de cercetari longitudinale pot avea o valoare mai mare în constructia unor modele, care sa includa rezultatele cercetarii intentiilor de cumparare în previziunea evolutiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vânzarile de bunuri de uz îndelungat.

Întelegând prin cercetarea longitudinala a intentiilor de cumparare repetarea sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea masurii în care intentiile exprimate cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modificari si daca, în cele din urma, s-au materializat în cumparari efective, constatam ca nu numai în tara noastra, dar si în alte tari mai avansate din punct de vedere economic, exista o destul de redusa experienta în aceasta privinta, desi atât analiza longitudinala, cât si tehnicile reinterviurilor periodice se gasesc descrise în literatura de specialitate.

Analiza longitudinala a datelor obtinute prin cercetari repetate ofera un mod de abordare promitator pentru întelegerea eventualelor modificari ce pot interveni în timp, în procesul transformarii intentiilor de cumparare în cumparari efective. Timpul în care pot interveni astfel de modificari este cel în care intentia se transforma în decizie de cumparare, respectiv cel în care atitudinea se transforma în comportament efectiv de cumparare.

Dar, nu toate intentiile de cumparare exprimate se transforma în decizii de cumparare. Prin modificare intentiilor întelegem si nepotrivirile ce pot apare, si apar totdeauna în practica, între intentiile exprimate si comportamentul final al respondentilor. Cu alte cuvinte, intentiile de cumparare exprimate se pot modifica, în sensul amânarii deciziei de cumparare sau renuntarii la cumparare.

Aceste neconcordante pot fi datorate unor schimbari intervenite în situatia gospodariilor (materiale sau de alta natura), sau a unor influente exterioare exercitate asupra cumparatorului potential (din partea unor lideri de opinie, a publicitatii etc)

Literatura de specialitate ofera putine exemple ale aplicarii analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, în cazul special al cercetarii intentiilor de cumparare pentru bunuri de uz îndelungat. Un astfel de exemplu este prezentat de Robert W.Pratt în lucrarea colectiva "Research in costumer behaviour". Acesta se refera la sondajele repetate, finantate de trustul nord american "General Electric", în rândul membrilor unui panel compus de 5000 de gospodarii, cu privire la intentiile de cumparare si cumpararile efective ale unor bunuri de uz îndelungat. Interviurile s-au repetat la perioade de un an, permitând compararea comportamentului final (cumparare efectiva) cu intentiile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comporta unele discutii referitoare la perioada de un an stabilita pentru repetarea interviurilor. Daca aceasta este oarecum justificata pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani mai importante, iar luarea deciziilor de cumparare comporta luarea în considerare a mai multor factori, pentru alte bunuri de uz îndelungat, în special pentru cele cu un pret relativ mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea sondajelor la perioade de un an nu se justifica. În aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor trebuie sa se produca la intervale mult mai scurte. La limita, periodicitatea ideala pentru repetarea sondajelor la intervale atât de scurte este practic imposibila, dar nu pe un plan metodologic, ci îndeosebi datorita costurilor. Luarea în considerare a factorilor de ordin economic, statistic si comportamental, duce la concluzia ca periodicitatea repetarii sondajelor pentru bunurile de uz îndelungat, de tipul celor amintite mai sus ar fi de trei luni.

În general, în cercetarea de tip longitudinal a intentiilor de cumparare pentru bunuri de uz îndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie sa tina seama, în masura posibilitatilor, de durata, aproximativa fireste, a procesului luarii deciziilor de cumparare, din momentul când intentia de cumparare a devenit explicita si pâna când aceasta poate fi transformata în act de cumparare.

În ceea ce priveste un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a intentiilor de cumparare pentru bunuri de uz îndelungat, si anume procentul de transformare a intentiilor de cumparare exprimate în cumparari efective , acesta este diferit, fiind mai mare în cazul autoturismelor, dar nedepasind, dupa opinia specialistilor, aproximativ 50%.

O directie de cercetare importanta, descrisa de analiza longitudinala, în cazul în care aceasta este corect realizata, este aceea a relevarii cauzelor nerealizarii intentiilor exprimate, în scopul fundamentarii masurilor necesare în activitatea de productie si comercializare. În acest sens, este important sa se determine în ce moment si pentru ce se produc aceste pierderi de cumparatori potentiali. Desi planul cercetarii intentiilor de cumparare poate varia de la un produs la altul, totusi cercetarea longitudinala apare ca cea mai indicata, în cazul când iau în considerare toate împrejurarile în care s-au manifestat intentia de cumparare, nu numai pentru a constat faptul în sine al modificarii intentiilor în timp, ci si pentru a gasi explicatie plauzibila a acestor modificari."

1.3. Rolul imaginii, al studiului ei în elaborarea unei politici active de piata

Orice studiu de imagine porneste de la premiza ca o politica activa de piata presupune o analiza atenta si continua a simbolurilor, atitudinilor si motivatiilor care pot concura la formarea imaginii favorabile sau nefavorabile a marcii producatoare.

Esential într-o politica activa de piata este sa se tina seama de decalajul între modul de a percepe a utilizatorului si cel al producatorului.

În acest context caracteristicilor publicitare si promotionale le revine sarcina sa permita crearea unei imagini favorabile marcii, putând actiona eficient în aceasta directie. De aceea este necesar sa se rezolve cât mai bine problemele cum sunt: alegerea denumirii produsului în legatura cu caracteristicile sale, cu segmentul de piata caruia i se adreseaza; argumentarea cât mai complexa a mesajului publicitar prin alegerea unui slogan corespunzator sau a unei marci adecvate; alegerea judicioasa a mijloacelor publicitare prin care urmeaza sa se difuzeze mesajul respectiv.

În cadrul politicii active de piata succesul în formarea unei imagini favorabile depinde si de: punerea în evidenta într-o forma sintetica a însusirilor precise la care publicul este sensibil; sustinerea produsului de catre imaginea unei întreprinderi puternice cu prestigiu, cu o larga difuziune; apropierea imaginii de parerea pe care o are consumatorul despre sine însusi, de posibilitatea acestuia în a distinge si în a se afirma prin alegerea pe care o face.

O coordonata care vine în sprijinul producatorilor în tactica si strategia lor de piata, este diferentierea consumatorilor si constituirea lor în segmente relativ omogene, în ce priveste cerintele lor. Acesta permite producatorilor orientarea spre un anumit segment însotita de o anumita politica în domeniul creerii imaginii, de adaptare a ei la clientela si nu invers.

Un alt element ce trebuie luat în considerare, este dinamica imaginii cu fazele sale de formare, crestere, maturizare si îmbatrânire. În functie de aceste faze, activitatile privind imaginea produsului se diferentiaza astfel: în faza de crestere imaginea se formeaza încetul cu încetul în cadrul diferitelor segmente ale populatiei, în faza de maturizare lucrul esential este pastrarea pozitiei cucerite si observarea atenta a modificarilor ce intervin, îndeosebi a semnelor de îmbatrânire; tot în faza de maturizare apar si aprecierile categorice, stereotipe cu care îndeobste e cel mai greu de luptat.

Prevenirea din timp a unor situatii nedorite, faciliteaza luarea unor masuri care sa contribuie la reînnoirea imaginii existente sau chiar la formarea unei noi.

Toate acestea demonstreaza ca nu se poate concepe o politica activa pe piata fara a elabora studiul privind imaginea, aceasta asigurând: cunoasterea complexa a cererii atât sub aspect cantitativ cât si calitativ reliefând nevoile, dorintele si exigentele consumatorilor, examinarea directa a comercializarii si a servirii în scopul de a stabili în ce masura aceste procese asigura o adaptare a productiei la cerintele pietei; studierea factorilor de influenta ce pot aduce modificari importante ale cererii; abordarea aprofundata a evolutiei în trecut, actuala si în perspectiva pietei, în vederea stabilirii tendintei pietei, potentialului si eforturilor de investitii în organizarea comertului."

1.3.1. Studiul de imagine - componenta importanta a studiului de piata

Psihologul Gerhardt Kleinig defineste conceptul de imagine ca fiind "totalitatea perceptiilor, asteptarilor, ideilor si sentimentelor, dinamice, mai mult sau mai putin structurate pe care o persoana sau mai multe persoane o au fata de un obiect" [7]

Studiile de piata ofera o valoroasa baza informationala pentru fundamentarea si elaborarea deciziilor economice privind nu numai planificarea productiei pe termen scurt dar si orientarea de lunga durata a activitatii întreprinderii, fiind o componenta fundamentala a sistemului informational economic. Prin contributia la cresterea imaginii marcii produsului, studiul de piata constituie o premiza esentiala a stabilirii strategiei de produs.

În contextul studiilor de piata A. Pioche arata ca "a studia imaginea unei marci înseamna în genere a cauta elementele consecutive ale perceptiei pe care consumatorii o au în legatura cu aceasta marca, dar si de a le degaja pe cele mai importante, susceptibile a determina o atitudine fata de aceasta marca; înseamna de asemenea a se încerca situarea marcii într-un context concurential, astfel încât sa se degaje elementele constitutive ale imaginii celei mai specifice ale marcii studiate"[8]

Generalizând s-ar putea spune ca studiul de piata reprezinta totalitatea activitatilor ce vizeaza culegerea, înregistrarea, analiza si sinteza ocazionala sau permanenta a tuturor informatiilor calitative sau cantitative referitoare la oferta, cererea, distribuirea, cumpararea sau folosirea unui produs.[9]

Prin obiectul lor, prin modul de fundamentare, studiile de imagine îndeplinesc functiile unui "radar menit sa sesizeze conducerea întreprinderii despre ceea ce se petrece pe piata; unui canal de comunicatie cu consumatorii; unui mijloc eficient de asigurare împotriva riscurilor ce pot apare prin lansarea pe piata a unor produse neadaptate la cerintele consumatorilor."[10]

Folosind o diversitate de metode de investigare, analiza si interpretare a proceselor complexe ale pietei, studiile acestora le asigura o abordare stiintifica.

Acestei necesitati îi poate raspunde o ancheta riguroasa de piata, atât prin organizare, cât si prin desfasurarea ei. În etapa organizarii, cu un pronuntat caracter calitativ se emit ipoteze asupra factorilor explicati si îndeosebi asupra atitudinilor fata de un produs, constituindu-se instrumente de masura ale acestor factori prin seturi de întrebari folosind interviurile si discutiile de grup. A doua etapa, de fapt ancheta statistica propriu zisa se adreseaza unui esantion reprezentativ de cumparatori prin intermediul chestionarului elaborat pe baza informatiilor culese în prima etapa.

La baza studiilor de imagine stau o serie de indicatori specifici care reflecta coordonatele fundamentale ale imaginii unei marci pe o anumita piata. În acest sens, o cercetare complexa va avea în vedere: continutul, intensitatea imaginii, formarea si evolutia acestuia precum si precizia si specificitatea imaginii.

Continutul imaginii se analizeaza mai ales prin prisma urmatoarelor trasaturi alternative:

-          masculin - feminin

-          tânar - în vârsta

-          utilitar - luxos

-          distins - vulgar

-          dinamic - mai putin dinamic

-          artificial - natural

-          puternic - slab, etc.

În privinta intensitatii imaginii se studiaza masura în care imaginea este prezenta la diferite categorii de consumatori, masura în care sunt definite trasaturile de personalizare a imaginii respective. Cu cât este mai prezenta imaginea produsului, cu atât este mai mare gradul sau de penetratie pe piata.

În studiul formarii si evolutiei imaginii apar definitorii însusirile intrinseci si comerciale ale produsului cât si rolul deosebit de influent al publicitatii si actului promotional. Rolul caracteristicilor comerciale fiind unanim recunoscut în formarea si evolutia imaginii, studiul acesteia se localizeaza îndeosebi asupra influentei ambalajului, portionarii, culorii, formei, pretului, sistemului de comercializare, considerate ca fiind de baza.

Precizia imaginii depinde de gradul de cunoastere sau de obisnuinta al cumparatorilor cu marca respectiva si se poate determina prin frecventa cu care apeleaza sau se cumpara marca respectiva. Exista si o imagine formata în rândul noncumparatorilor, dar aceasta nefiind favorabila, îi determina sa evite produsul, marca. Imaginea poate fi deci favorabila, nefavorabila,, neutra sau insuficient de clara.

Specificitatea imaginii surprinde modalitatea si ordinea în care cumparatorii apreciaza obiectele surprinse observarii si se evidentiaza în urma evaluarii elementelor constitutive ale imaginii unei marci în raport cu scara de valori.

Un alt autor de prestigiu, G.P. Stone, a propus, înca din anul 1954, o clasificare a cumparatorilor din comertul cu amanuntul în functie de atitudinea acestora fata de magazine. În urma cercetarilor întreprinse, acest autor a identificat patru tipuri de cumparatori:

-            Cumparator economic, care se caracterizeaza prin faptul ca si-a format atitudini puternice privind preturile, calitatea si sortimentele ofertei, el fiind orientat spre cumpararea eficienta;

-            Cumparator personalizat, care simte nevoia sa dezvolte relatii puternice personale cu lucratorii magazinului pentru a dobândi o recunoastere speciala din partea acestora;

-            Cumparator etic, care si-a format atitudini puternice fata de micii comercianti independenti si atitudini nefavorabile în privinta lanturilor de magazine;

-            Cumparator apatic, care considera efectuarea de cumparaturi ca fiind plictisitoare si ca si o pierdere de timp. În cazul unor astfel de cumparatori convenienta este considerata ca având cea mai mare importanta, pentru ca aceasta minimizeaza durata si sarcina realizarii unei cumparaturi.

În contextul imaginii punctelor de vânzare în rândul clientelei, specialistii au desprins concluzii deosebit de interesante si din studierea modului cum sun percepute schimbarile de preturi, de catre consumatori. Mai precis, au fost investigate perceptiile consumatorilor privitoare la preturile înalte si la cresterile de preturi, pe de o parte, si, pe de alta parte perceptiile acestora referitoare la preturile mici si reducerile de preturi.

Preturile înalte pot avea semnificatia ca produsele respective sunt noi, în concordanta cu moda zilei si, în consecinta, locul cel mai potrivit pentru vânzarea lor este magazinul specializat sau chiar strict specializat. Odata ce consumatorul, care face parte, de obicei, din categoria inovatorilor, a hotarât sa apeleze la un magazin specializat pentru a cumpara un produs, el se asteapta la preturi mai ridicate, care simbolizeaza noutatea, unicitatea, ultimele caracteristici ale modei etc.

La rândul lor, preturile mici nu fac, întotdeauna, produsele mai atragatoare, pentru toate categoriile de consumatori. Uneori, un astfel de pret poate conduce formarea, la consumator, a unei convingeri potrivit careia produsul în cauza este învechit. De asemenea, o reducere de pret ar putea, uneori, genera suspiciunea ca produsul respectiv este de calitate inferioara, sau ca are defecte. Pretul scazut sau reducerea de pret ar trezi, alteori, ideea ca produsul respectiv este iesit din sezonul de consum sau utilizare.

Cercetatorii au evidentiat si faptul ca un pret redus este asociat cu lipsa unor servicii, care ar putea de altfel, însoti vânzarea produsului. Asa se explica, între altele, de ce magazinele care comercializeaza produse cu preturi reduse (de tip discount) au dificultati în vânzarea unor bunuri de folosinta îndelungata care au un nivel calitativ relativ ridicat si preturi mai mari.

Deoarece în lumea tot mai diversa, mai complexa si mai dinamica a produselor, consumatorii au dificultati din ce în ce mai mari în evaluarea calitatii acestora, ei folosesc adesea pretul ca o masura sau ca indicator al acestuia. Acest fapt este evident mai ales când informatiile disponibile despre produsele de pe piata sunt relativ limitate, iar consumatorii nu sunt, înca, familiarizati cu marcile.

Cercetatorii au demonstrat ca modul în care consumatorii percep calitatea produselor sau a serviciilor se afla într-o relatie bine definita cu nivelurilor preturilor practicate. Preturile foarte mici, sau cele foarte mari, influenteaza perceptia respectiva mult mai mult decât preturile situate între cele doua niveluri extreme.

O legatura de netagaduit s-a descoperit ca exista si între marca produsului si perceptia calitatii acestuia. Marcile cunoscute se bucura de un grad ridicat de încredere, indiferent de nivelul pretului, în vreme ce marcile mai putin familiare sunt, de obicei, privite cu suspiciune prin prisma pretului.

De asemenea, deosebit de interesant este si faptul ca indivizii care apartin unor segmente distincte de consumatori reactioneaza diferit la modificarea nivelului preturilor. Acele persoane care, având de ales între variante de preturi mari, medii sau mici ale unui produs, prefera produsele cu preturi mari, se considera buni evaluatori al calitatii, apreciaza ca între pret si calitate exista o strânsa corelatie, ca o alegere gresita a produsului va avea consecinte nedorite si sunt de parere ca alegerea unei anumite marci exercita o influenta pozitiva asupra modului cum sunt vazuti de cei din jur.

La rândul lor, persoanele care prefera produse la preturi mici au convingerea ca, între produsele oferite la preturi situate între cele doua extreme, diferentele de calitate nu sunt asa de mari. Totodata, astfel de persoane considera ca alegerea unei anumite marci are valoare sociala limitata, iar încrederea în pret ca indicator al calitatii este redusa. Asemenea consumatori au, în general o experienta limitata de cumparare si apreciaza ca o decizie de cumparare gresita nu antreneaza un cost ridicat.

Alte cercetari au aratat ca, în pofida tendintei de crestere a preturilor în timp, si a existentei inflatiei, relatia pret/calitate a ramas în esenta neschimbata. În aceasta privinta exista, însa, deosebiri, la nivelul claselor de produse:

-            În cazul bunurilor de folosinta îndelungata pretul reprezinta o masura destul de precisa a calitatii;

-            În situatia altor bunuri, relatia aceasta este mai putin intensa, informatiile privitoare la pret trebuind sa fie combinate cu alte informatii relevante pentru procesul de cumparare.[11]

1.3.2 Politica promotionala - premisa  a reusitei firmei pe piata

Actiunile promotionale contribuie alaturi de politicile de produs, de pret si de distributie la constituirea si aplicarea programului mixului de marketing. Promovarea are la baza produsul si destinatia sa, adica trebuintele ce le va satisface dupa ce va fi achizitionat. Prin politicile promotionale se sustin toate actiunile întreprinderii de reusita pe piata, adica se va tine cont de caracteristicile produselor, de imaginea produsului, de politicile de pret si caile de distributie, diferitele mijloace promotionale fiind adaptate fiecarui obiectiv a mixului de marketing. Actiunile promotionale prin specificul lor au caracter continuu si de campanie. Alternarea diferitelor forme publicitare cu cele de promovare la locul vânzarii sau a merchandesingului, au ca scop sa concentreze atentia, sa suscite interesul pe piata pentru produsul vizat.[12]

Actiunile promotionale de orice natura au caracterul unor comunicari, în care sunt identificati doi participanti, unul emitator si altul receptor între care se transmite un semnal sau în acest caz un mesaj promotional pe anumite cai de comunicatii.

La alcatuirea si lansarea politicilor promotionale trebuie sa se tina cont de mai multi factori cum ar fi:

-            natura obiectivelor urmarite (lansarea de produse noi, o noua politica de pret, noi cai de distributie, lansarea noi marci, etc.);

-            definirea segmentului de cumparatori carora li se adreseaza ( în functie de purtatorii cererii diferentiati pe zone geografice, vârsta, ocupatie, vârsta, ocupatie, venituri, etc.);

-            trebuintele ce urmeaza a fi satisfacute prin bunurile întreprinderii ce determina actiunile promotionale si specificul lor de manifestare în segmentul de piata vizat (obiceiuri de cumparare, categorii de bunuri cu care se asociaza, existenta liderilor de opinii, etc.);

-            aspectele financiare ale actiunilor promotionale (bugetul si corelarea lui cu posibilitatile financiare ale întreprinderii).

În toate actiunile promotionale trebuie sa se aiba în vedere ca se urmareste influentarea comportamentului beneficiarului si ca aceste actiuni trebuie sa se integreze coerent cu ceilalti factori care influenteaza relatiile de piata cum ar fi: strigenta trebuintelor ce vor fi satisfacute, veniturile populatiei si tendintele lor, situatiile conjuncturale. Mijloacele promotionale sunt mijloace prin care se mentin în alerta dorintele de cumparare prin care se "întaresc" alti factori favorabili pietei întreprinderii.

Politica promotionala se desfasoara dupa un management specific în care se stabilesc etape astfel:

-            definirea obiectivelor promotionale;

-            definirea strategiilor;

-            stabilirea continutului si a diversitatii mijloacelor promotionale ce vor fi folosite;

-            întocmirea bugetului actiunilor;

-            controlul eficientei politici promotionale.

Obiectivele  si strategiile promotionale sunt specifice fiecarui produs sau subiect al acestui component al mixului de marketing si depind de mijlocul promotional folosit.

Continutul actiunilor promotionale este partea cea mai elaborata în cadrul actiunilor promotionale deoarece determina reusita si eficienta de piata. Continutul promotional se refera la: felul actiunilor, la mesajul publicitar si la suportul sau.

Continutul actiunilor promotionale se grupeaza în jurul mesajului promotional care trebuie sa întruneasca câteva cerinte:

-            sa prezinte aspecte concrete;

-            sa aiba putere de convingere si de captare a atentiei;

-            sa aiba putere de penetrare, raspândire;

-            sa aiba mare putere sugestiva, sa determine formarea unei imagini pozitive despre produs influentând sau îmbogatind componenta acorporala a produselor;

-            sa fie adecvat specificului segmentului la care se adreseaza.

Dupa Fiske si Hartley, citati de Phillip Kotler, factorii care influenteaza efectul unei comunicari pot fi enumerati astfel:

-            cu cât este mai mare controlul emitatorului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul (de schimbare sau influentare a opiniei cumparatorului);

-            efectele mesajelor sunt mai puternice daca sunt aliniate opiniilor si convingerilor receptorilor;

-            comunicarea poate produce schimbari eficiente de atitudini si comportament la receptori daca mesajul se refera la aspecte mai putin familiare, periferice sau de importanta minora;

Principalele categorii de mijloace promotionale sunt:

-            publicitate;

-            promovarea la locul vânzarii (P.L.V.);

-            merchandesingul;

-            forta de vânzare;

-            relatiile publice.

Folosirea mijloacelor promotionale este o conditie din ce în ce mai importanta în programul de marketing care se bazeaza pe multitudinea posibilitatilor de a asigura un suport mesajului.

Fenomenul publicitar nu este specific numai relatiilor de piata dar s-a amplificat odata cu dezvoltarea si diversificarea pietei.

Publicitatea este una din formele cele mai folosite în promovare si care se poate realiza într-o multitudine de mijloace care în general au la baza tehnicile mass-media si informatia actuala. Publicitatea este direct legata de actul de comert, de vânzare.

Odata cu permanentizarea relatiilor comerciale si înmultirea actelor de comert, în relatiile vânzator cumparator, înca din cele mai vechi timpuri s-a procedat la o popularizare a marfurilor oferite si a unor caracteristici ale lor. Negustorii ambulanti pentru a-si anunta într-un fel prezenta si oferta au avut ca mijloc, care a fost si mai este folosit si azi, vocea proprie.

Prin separarea în timp si spatiu a fazelor actului de comert, mijloacele de informare între cei interesati s-au impus ca fiind indispensabile. Numarul mare de produse si servicii care fac obiectul comertului, au determinat aparitia unor mijloace care sa permita orientarea cererii spre oferta.

Pentru facilitarea vânzarii si pentru promovarea ei, sunt întreprinse actiuni a caror caracter este publicitar, de reclama.

Cuvântul reclama provine din latinescul "clamare" care înseamna a striga si apoi "reclamare" a striga din nou, a rechema, în cazul de fata pentru a cumpara. Reclama în sensul actual are ca scop stimularea vânzarii imediate, desfacerea rapida a unor produse. La început se credea ca reclama este necesara produselor de proasta calitate, asa cum sustine si Emille Littre în dictionarul sau din 1963.

Publicitatea deriva de la verbul latinesc "publico, publicare" a aduce la cunostinta publica, a publica. A patruns în literatura noastra economica pe filiera franceza având ca sens ansamblul de masuri prin care se fac cunoscute cumparatorilor produsele si serviciile aduse pe piata.

Punând în evidenta originea termenilor folositi, se pot trage concluzii si asupra evolutiei si importantei fenomenului pe care-l oglindesc. În limbajul economic actual la noi în tara, termenii de reclama si publicitate se folosesc ca sinonimi. Totusi este bine sa se mentina o nuantare pentru reclama, în sensul definirii unor actiuni care sa determine desfacerea urgenta a unor produse impusa nu ca o necesitate motivata prin "proasta" calitate ci a unor consecinte economice rezultate prin stocarea lor. Ca termen general publicitatea cuprinde si alte actiuni diferite de cele comerciale.

Propaganda economica are un scop mai larg, de a raspândi idei în vederea convingerii unui mare numar de oameni despre importanta si utilitatea lor. Sfera de cuprindere este mai larga decât cea referitoare la vânzare.

"Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a întreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatile de piata - unii specialisti considerând-o nervul politicii de comunicatie a întreprinderii"[13].

Termenul de publicitate comerciala este cel mai utilizat în referirile la promovare vânzarii, reclama poate fi considerata ca o parte a publicitatii având un scop mai apropiat.

Publicitatea comerciala trebuie înteleasa ca ansamblul de mijloace prin care produsele si serviciile sunt facute cunoscute populatiei în vederea trezirii interesului pentru acestea si pentru a determina decizia de cumparare.

Publicitatea are un caracter complex, economic, social si politic.

Caracterul economic domina publicitatea prin obiectivele ei, de a determina cresterea profitului prin extinderea vânzarilor. Fenomenul publicitar îsi dobândeste

caracterul social prin câmpul de actiune al mesajului care este raspândit în masele de consumatori pentru a le influenta optiunile comerciale. Caracterul politic este determinat de politica economica a statului care îngradeste sau încurajeaza concurenta deci si publicitatea.

Rolul publicitatii, este în continua crestere datorita influentei ei ce se impune în relatiile comerciale, relatii ce se amplifica odata cu dezvoltarea economica a unei tari.

Publicitatea contribuie la:

-            cresterea valorii vânzarilor ca urmare a mobilizarii economiilor populatiei si a reducerii lor în favoarea cresterii fondului de cumparare;

-            reorientari în structura cheltuielilor bugetului familiilor, mai ales pentru bunurile care satisfac cerinte de confort si de afirmare a personalitatii dupa ce s-a depasit stadiul satisfacerii cerintelor primare (fiziologice);

-            dezvoltarea dimensiunilor pietei care se extind la dimensiunile spatiului în care este difuzat mesajul publicitar;

-            implementarea limbajului si a caracteristicilor ce definesc produsele, a marcii produselor, publicitatea trebuie sa opereze cu bunuri a caror caracteristici sunt stabile sau sa existe criterii de calitate de referinta si garantare;

-            diversificarea formelor de comert si de vânzare, astfel încât acelasi produs sa poata ajunge, ca urmare a publicitatii pe cai diferite la consumator.

Valoarea economica si sociala a publicitatii se releva atât pentru întreprinderile comerciale cât si pentru consumatori.

Pentru firmele comerciale, actiunile publicitare constituie mijloace de promovare a vânzarii, de extindere a activitatii de corelare a cererii cu oferta. Publicitatea declanseaza si o noua relansare a concurentei cu efectele sale cunoscute asupra cresterii calitatii si reducerii preturilor.

Cumparatorii beneficiaza de efectele publicitatii cunoscând mai bine oferta în privinta surselor de aprovizionare, a caracteristicilor produselor, a cailor de distributie, a preturilor etc.  Se faciliteaza patrunderea în consum a produselor noi.

Dezvoltarea exagerata a publicitatii are si efecte negative. În întreprinderi cresc cheltuielile iar efectele nu întotdeauna le justifica, cheltuielile acestea încarca pâna la urma pretul de vânzare. Cumparatorii sunt suprasaturati cu mesaje publicitare pe care sunt obligati sa le perceapa peste tot, în presa, pe strada, la programele radio si televiziune, la spectacole si astfel încrederea lor în continutul lor scade sau nu mai este luat în seama. Publicitatea nu prezinta produsele într-o ierarhie a consumului ci dupa interesele firmei, iar populatia este tratata ca fiind formata numai din persoane naive sau cu dezvoltare intelectuala medie, aceasta situatie creeaza o detasare de mesajele publicitare si chiar refuzul perceperii lor. În acest caz, al abuzului de publicitate, se creeaza situatii contrare scopului.

Publicitatea este un act de comunicare care trebuie sa determine decizia de cumparare a produsului sau a serviciului ce face obiectul publicitatii. Individul - cumparator pentru a ajunge la o astfel de hotarâre prelucreaza pe cale psihologica mesajul. Cunoasterea acestui mecanism, chiar în liniile lui mari asigura o mai buna eficienta a publicitatii. Publicitatea afecteaza individul prin procesele psihice: perceptia, reprezentarea, atentia, memoria, gândirea si vointa.

Perceptia este prima conditie a reusitei mesajului publicitar care poate avea loc oriunde se manifesta, pe strada, în locuinta, în sali de spectacole sau terenuri sportive.

Perceptia, ca reflectarea obiectelor si fenomenelor în momentul actionarii lor asupra receptorilor, în cazul publicitatii, trebuie înteleasa ca mijloc de trezire a interesului pentru obiectul sau fenomenul prezentat. De cele mai multe ori obiectul publicitatii nu este prezentat în starea sa naturala ci o prezentare a sa sau o descriere, deci perceptia trebuie sa se îmbine cu imaginatia sau sugestia.

De aceea perceptia se leaga de trairile anterioare si de experienta de viata a subiectului. Ea determina în primul rând atitudini de acceptare sau respingere, de placere sau neplacere si mai apoi urmând alte procese psihice.

Este cunoscut ca asupra individului actioneaza în permanenta un numar mare de obiecte si fenomene care nu sunt percepute în totalitatea lor ci în mod selectiv, unele ca un fond nepersonalizat iar altele în prim plan. Mesajul publicitar trebuie sa constituie în prim plan, numai asa poate fi constientizat si se poate integra în preocuparile persoanelor carora le este adresat pentru a crea conditii de promovare a vânzarilor, conditia principala în perceptie fiind crearea contrastului prin mesaj fata de fondul înconjurator, realizând în acest fel un prim plan perceptibil.

Perceptia are la baza informatiile obtinute prin analizori vizuali, senzitivi, auditivi etc. si se produce dupa legi specifice care îmbina realitatea cu iluzia. Perceptia este o prima treapta în cunoasterea mesajului care este transmis si apoi trebuie prelucrat spre a determina hotarâri.

Reprezentarile ca proces de reflectare sub forma imaginilor a obiectelor reale sau a fenomenelor care au fost percepute în trecut, au un rol foarte important în tehnicile promotionale si mai ale în publicitate. Ele pot constitui un moment important de trecere de la perceptia senzoriala la logica si judecata. Reprezentarile se caracterizeaza prin imagini mai palide, mai sterse si uneori incomplete cu caracter partial fata de perceperea senzitiva. Tocmai pe aceasta trasatura poate miza de multe ori mesajul publicitar, poate fi speculat pentru a stârni interesul pentru anumite oferte, spre exemplu, mesajele publicitare pentru detergenti transmise prin televiziune nu accentueaza asupra formei produsului, praf sau lichid, ci asupra procesului de spalare care readuce în imagine ca reprezentare, produsul ce poate fi folosit în acest scop, de obicei ambalajul anumitei marci.

Perceptia mesajului este ferma atunci când activitatile psihice sunt concentrate un timp suficient de lung asupra obiectelor sau fenomenelor care se poate astfel reflecta mai clar si mai complex. Aceasta înseamna în termeni psihologici ca s-a declansat atentia. Atentia poate fi voluntara sau involuntara. Publicitatea urmareste declansarea atentiei involuntare prin:

-            diferenta intensitatilor stimulilor;

-            modificarea în interventia stimulilor;

-            caracterul neobisnuit al stimulilor.

Se pot folosi atât stimuli care au actiune pozitiva cât si negativa asupra individului. Publicitatea se impune atentiei în mod voluntar numai când consumatorul este interesat de un anumit produs sau serviciu, având preocupari anterioare fata de o anumita marca care este cautata în multimea ofertei. Atentia este caracterizata si de calitatile ei, stabilitatea, volumul, flexibilitatea si distributia. În tehnica publicitara este important a se declansa mai ales volumul atentiei care trebuie concentrata asupra subiectului publicitar, volum care depinde de timp si de experienta anterioara a perceptorului.

Memoria se caracterizeaza prin capacitatea de receptare, pastrare, recunoastere si reproducere a obiectelor si fenomenelor ca urmare a concentrarii atentiei asupra lor. Pe baza memorarii mesajului publicitar se poate declansa comportamentul cumparatorului în mod pozitiv.

În actele de comert, publicitatea considera memoria si atentia ca termeni care trebuie sa fie declansati în mod involuntar. Publicitatea are ca obiectiv sa determine actiunea memoriei fara un efort deosebit. De aceea mesajul publicitar va angaja memoria involuntar si va trebui sa tina seama de capacitatea minima de memorare si care sunt factorii care concura la fixarea ei. Mijloacele publicitare trebuie sa declanseze o actiune puternica, un soc care va contribui la memorare începând sa creeze sau sa speculeze conditiile favorabile când individul este pregatit si capabil sa memoreze.

A cunoaste si actiona pe baza perceperii sau reprezentarii ofertei prin mesajul publicitar, presupune înca un drum lung, un proces psihic legat de gândirea abstracta si analitica cu legaturi logice ce determina atitudini si declanseaza vointa si decizia.

Vointa este singura cale de materializare pe piata a efectelor publicitare. Cumparatorul care a receptat si a memorat mesajul, desfasoara o activitate comerciala voluntara, bazat pe propriile decizii ca urmare a judecatilor logice si afective. Uneori impunerea vointei se izbeste de obstacole care trebuie învinse. În acest proces reclama este un stimul prezent si trebuie sa determine un raspuns.

Publicitatea este o componenta a câmpului psihologic care se creeaza între individ si ambianta social culturala de mediu. Publicitatea si reclama nu se adreseaza unui singur individ ci masei de cumparatori care au capacitatea de a percepe si aprecia mesajul care vizeaza unele aspiratii realizabile, unor preocupari care pot fi completate si împlinite prin oferta. Individul are un comportament propriu, dar este implicat în contextul social în care traieste.

Este adevarat ca nu toti care percep si memoreaza mesajul publicitar au aceeasi atitudine, mesajele fiind selectate individual ca urmare a delimitarii câmpului de interes. În acest sens nici consumatorul nu este pasiv, el cauta sa culeaga mesajul publicitar în vederea cunoasterii si selectarii lui.

Publicitatea si reclama sunt practicate în conditiile concurentei, concurenta care determina o selectare în primul rând a actiunilor publicitare si care au ca suport bunurile materiale si serviciile ce vor fi supuse în al doilea rând pe piata selectiei mai severe a acceptarii sau respingerii dupa intensitatea trebuintei si oportunitatii.

Posibilitatile de transmitere si raspândire a publicitatii sunt multiple si variate datorita posibilitatilor tehnice actuale. Publicitatea poate directa, daca se adreseaza unui anumit individ folosind carti postale, chestionare sau pliante sau indirecta când se adreseaza unui numar mare de oameni si se conteaza pe faptul ca unii dintre ei vor fi influentati si receptivi la mesajul publicitar."[14]


Capitolul II - Dimensiuni ale activitatii economice ale S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare

2.1 Scurta prezentare

Istoria societatii comerciale Samus Satu Mare dateaza din 1906. Profilata din 1951 pe aparate de gatit si încalzit, Samus a produs si comercializat 14,5 milioane de aparate de gatit si de încalzit cu gaz, electrice ,cu carbune sau petrol din care 8,3 milioane pe piata româneasca si 6 milioane la export.

Între 1970-1989 se produceau circa 350.000 aragaze pe an si avea circa 3.000 de angajati care lucrau în 3 schimburi.

Structura  vânzarilor din acea perioada era:

-30% pe piata interna

-50% exportate în statele sovietice

-15% exportate în Europa

-5% în alte state

Dupa revolutia din 1989 încep sa aiba loc mari schimbari în România. 1991-1992 este perioada în care inflatia începe sa creasca, cresc preturile la materiale ,energie, puterea de cumparare a populatiei scade, ca urmare productia firmei scade la 200000 bucati pe an. În 1994-1995 are loc prima etapa de restructurare a societatii, iar în 1995 Samus se privatizeaza prin cumpararea de catre salariati a actiunilor FPS si FPP.

În decembrie 1997 grupul suedez Electrolux a achizitionat pachetul majoritar de actiuni de 97% la Samus Satu Mare. Astfel a devenit cel mai important investitor strain din Satu Mare, având ca principale obiective contractuale introducerea si dezvoltarea de noi tehnologii, dezvoltarea de bunuri competitive precum si accesul la piete noi pentru produse. Imediat dupa preluare, societatea Electrolux a demarat un program de investitii solide pentru retehnologizare, protectia mediului, productie, logistica si resurse umane. Pentru crearea unei societati puternice din punct de vedere comercial, un management mai eficient, îmbunatatirea serviciilor functionale, în februarie 2000 a avut loc fuzionarea a 2 societati Electrolux: Fabrica din Satu Mare si Societatea de vânzari din Bucuresti si s-a format SC Electrolux România SA cu sediul în Satu Mare.

Dupa numai doi ani de la semnarea contractelor dintre actionarii S.C. SAMUS S.A. si Grupul Electrolux Suedia fabrica a reusit producerea gamei de aragaze Zanussi precum si alte marci cunoscute pentru orice tara din Europa. Pe de alta parte peste 510 milioane Euro s-au investit în protectia împotriva focului si ameliorarea mediului.

Fabrica si-a perfectionat constant calitatea productiei si produselor conform standardelor Grupului, obtinând în primavara anului 2000 Certificatul de Calitate ISO 9002, acordat de prestigioasa institutie franceza AFNOR.

Volumul productiei a crescut cu 60%, astazi se fabrica peste 1.300 aragaze pe zi.

Ceea ce este mai important este ca Electrolux România S.A. si-a câstigat si piete de desfacere la export. Atât bugetul pe 2004 cât si pe 2005 a fost acoperit integral cu contracte. Astazi Electrolux România S.A. Satu Mare vinde în toate zonele Europei: Anglia, Spania, Franta, Italia, Belgia, Ungaria, Polonia, Cehia, Croatia etc. exportul cu o pondere de 70% din volumul total fiind dublat în 2004 fata de 2003. În figura nr.2.1.1 este reprezentat în procente volumul vânzarilor firmei în Europa


Fig. nr. 2.1.1 Volumul vânzarilor firmei Electrolux România S.A. Satu Mare în Europa

Pentru producerea la standard european a noilor aragaze Zanussi, fabrica a achizitionat din Italia o noua linie tehnologica de productie a aragazelor în valoare de 360.000 USD si a derulat un program de instruire si specializare pentru majoritatea angajatilor care au lucrat la realizarea proiectului.

În primele 10 luni ale anului 2005 mai mult de 65 angajati au beneficiat de cursuri de specializare în fabrici din cadrul Grupului. scolarizarea s-a facut în domeniul calitatii, al productiei precum si pentru învatarea limbilor engleza si italiana.

Fabrica Electrolux România, care are mai mult de 1200 angajati, este una din putinele fabrici din tara care respecta standardele Uniunii Europene de protectie a mediului înconjurator, monitorizând în permanenta pânza freatica din jurul întreprinderii.

În acord cu ultimele reglementari si posibilitatilor acordate de Legea Vamala, fabrica si-a organizat un departament de logistica si vama, care va permite vamuirea directa, la domiciliu, asigurându-se astfel operativitatea maxima în derularea tranzactiilor internationale.

Rezultatele companiei Electrolux România confirma si raspund efortului facut atât de actionari cât si de salariati: productivitatea muncii a crescut anual cu 17% si s-au câstigat noi piete de desfacere la export în Europa precum cele din Anglia, Spania, Franta, Italia, Belgia, Ungaria, Polonia, Cehia, Croatia, etc.

Firma Electrolux România S.A. Satu Mare se pregateste acum pentru fabricarea unei noi familii de produse care sa beneficieze de o estetica îmbunatatita. De asemenea se doreste cresterea volumului de productie si vânzari pentru export.

Drumul spre performanta societatilor de înalta tehnicitate si productivitate din grup este lung dar ireversibil

Compania suedeza Electrolux este cel mai mare producator de aparatura electrocasnica din lume Grupul Electrolux a intrat pe piata româneasca de electrocasnice în anul 1995. Volumul total al investitiilor facute de Electrolux în acesti ani în România se ridica la peste 20 milioane de dolari în retehnologizarea fabricii Samus S.A.

Electrolux ofera o gama larga de produse ecologice la standarde calitative superioare, produse în cele mai mari fabrici din Italia, Franta si Spania: combine frigorifice, masini de spalat rufe, aragazuri, aspiratoare, purificatoare de aer, masini de spalat vase, etc.

Obiectivul principal dupa semnarea contractului de vânzare-cumparare dintre actionarii S.C. Samus S.A. si Grupul Electrolux Suedia a fost:

-            introducerea si dezvoltarea de noi tehnologii,

-            dezvoltarea de bunuri competitive,

-            acces la piete noi pentru produse,

-            îmbunatatirea conditiilor de lucru,

-            îmbunatatirea si siguranta mediului înconjurator,

-            restructurarea sistemului de organizare si management care sa permita integrarea sa în marea familie a grupului Electrolux.

Realizarea obiectivelor implica pe lânga participarea managementului, a salariatilor sau ajutorul specialistilor din grupul Electrolux si un important suport investitional.

Structurat pe dezvoltarea de noi produse, rationalizari si tehnologii, asigurarea calitatii, modernizarea sistemului informational si reabilitarea mediului, volumul de investitii în perioada 1998-2005 a fost de aproximativ 10 milioane de Euro.

Cele mai importante proiecte de investitii în acesti ani au fost:

-            o noua gama de masini de gatit

-            modernizarea produselor existente la nivelul standardelor Electrolux

-            linie de emailare în câmp electrostatic cu performante tehnice calitative superioare

-            doua linii de asamblare moderne

-            un nou depozit de produse finite.

Modul de organizare:

Electrolux România S.A. este condusa de un Consiliu de Administratie compus din 5 membri. Dupa cum se observa din organigrama firmei prezentata în figura 2.1.2, Electrolux România S.A. are doua divizii: una de productie la Satu Mare si una de vânzari la Bucuresti.

Începând cu anul 2001, firma Electrolux România S.A. Satu Mare, produce doar aragaze, linia tehnologica de fabricatie a aragazelor fiind prezentata în figura 2.1.3.



Fig. nr.2.1.2 Organigrama Electrolux România S.A.


Fig. nr. 2.1.3 Linia tehnologica de fabricatie a aragazelor la firma S.C. Electrolux S.A. Satu Mare


2.2 Principalii indicatori economico financiari în perioada 2002 - 2006

Pentru a ne forma o imagine de ansamblu a dimensiunii economice a Grupului Electrolux, prezentam mai jos o serie de indicatori economico-financiari la nivelul întregului Grup Electrolux si anume:

-          vânzarile nete, numarul de angajati în tarile unde Grupul Electrolux are fabrici sunt redate în tabelul 2.2.1.

Tabel nr. 2.2.1 - vânzarile nete, numarul de angajati în tarile unde Grupul Electrolux are fabrici

2006

2005

2006

2005

Vânzari nete

% din

Vânzari nete

% din

Numarul

Numarul

Uniunea Europeana

SEKm

Total Grup

SEKm

Total Grup

angajatilor

angajatilor

Germania

12.127

9,7

13.758

11,5

7.482

7.713

Marea Britanie

7.198

5,8

6.892

5,8

2.825

3.059

Italia

6.610

5,3

6.827

5,7

12.587

12.959

Franta

6.603

5,3

6.169

5,2

2.383

2.470

Suedia

4.464

3,6

4.422

3,7

8.159

8.881

Spania

2.777

2,2

2.948

2,5

3.110

3.273

Danemarca

1.801

1,4

2.001

1,7

2.393

2.661

Olanda

1.740

1,4

2.047

1,7

539

737

Finlanda

1.620

1,3

1.742

1,5

285

362

Austria

1.148

0,9

1.356

1,1

773

847

Belgia

1.081

0,9

1.235

1,0

281

237

Irlanda

629

0,5

593

0,5

125

136

Grecia

529

0,4

477

0,4

94

89

Portugalia

442

0,4

444

0,4

59

61

Luxemburg

220

0,2

124

0,1

206

196

Total

48.989

39,4

51.035

42,7

41.301

43.681

RESTUL EUROPEI

Elvetia

2.012

1,6

2.174

1,8

1.106

1.140

Norvegia

1.820

1,5

1.892

1,6

462

618

Polonia

986

0,8

968

0,8

204

202

Rusia

804

0,6

607

0,5

94

79

Republica Ceha

737

0,6

755

0,6

129

250

Ungaria

726

0,6

686

0,6

4.434

3.957

Turcia

535

0,4

436

0,4

116

142

Natiunile Baltice

320

0,3

346

0,3

91

116

România

295

0,2

246

0,2

1.323

1.507

Slovacia

288

0,2

222

0,2

343

260

Slovenia

199

0,2

203

0,2

18

27

Ukraina

55

0,0

63

0,1

-

4

Cipru

53

0,0

41

0,0

-

-

Bulgaria

46

0,0

58

0,0

17

20

Altele

304

0,2

284

0,2

33

29

Total

9.180

7,4

8.981

7,5

8.370

8.351

Total EUROPA

58.169

46,7

60.016

50,2

49.671

52.032

2006

2004

2006

2004

Vânzari nete

% din

Vânzari nete

% din

Numarul

Numarul

AMERICA DE NORD

SEKm

Total Grup

SEKm

Total Grup

angajatilor

angajatilor

USA

48.271

38,8

43.759

36,6

21.677

21.955

Canada

4.635

3,7

3.916

3,3

1.202

1.219

Total

52.906

42,5

47.675

39,9

22.879

23.174

AMERICA LATINĂ

Brazilia

3.219

2,6

2.578

2,2

3.794

3.383

Mexico

664

0,5

616

0,5

1.235

1.442

Argentina

640

0,5

459

0,4

121

108

Venezuela

177

0,1

129

0,1

105

146

Ecuador

149

0,1

56

0,0

206

235

Paraguay

86

0,1

86

0,1

266

334

Chile

68

0,1

53

0,0

69

76

Colombia

67

0,1

66

0,1

213

324

Peru

52

0,0

47

0,0

157

434

Uruguay

41

0,0

26

0,0

-

-

Altele

429

0,3

473

0,4

57

66

Total

5.592

4,5

4.589

3,8

6.223

6.548

ASIA

Orientul îndepartat

China

1.446

1,2

1.003

0,8

2.785

2.696

India

1.134

0,9

953

0,8

3.625

3.108

Japonia

868

0,7

1.031

0,9

214

646

Thailanda

278

0,2

297

0,2

436

1.460

Coreea de Sud

207

0,2

149

0,1

-

51

Hong Kong

205

0,2

208

0,2

92

109

Indonezia

187

0,2

190

0,2

310

712

Malaysia

184

0,1

139

0,1

90

895

Singapore

120

0,1

131

0,1

80

272

Taiwan

63

0,1

99

0,1

-

161

Vietnam

63

0,1

45

0,0

82

33

Altele

210

0,2

211

0,2

6

227

Total

4.965

4,0

4.456

3,7

7.720

10.370

Orientul Mijlociu

Arabia Saudita

197

0,2

188

0,2

-

-

Emiratele Arabe Unite

164

0,1

117

0,1

-

-

Iran

81

0,1

92

0,1

-

-

Libanon

74

0,1

82

0,1

-

-

Kuwait

73

0,1

80

0,1

-

-

Altele

179

0,1

185

0,2

-

-

Total

768

0,6

744

0,6

-

-

Total ASIA

5.733

4,6

5.200

4,3

7.720

10.370

2006

2005

2006

2005

Vânzari nete

% din

Vânzari nete

% din

Numarul

Numarul

AFRICA

SEKm

Total Grup

SEKm

Total Grup

angajatilor

angajatilor

Egipt

286

0,2

303

0,3

-

-

Africa de Sud

277

0,2

242

0,2

338

359

Algeria

128

0,1

118

0,1

-

-

Tunisia

115

0,1

108

0,1

39

36

Maroc

73

0,1

63

0,1

-

-

Altele

196

0,2

203

0,2

-

-

Total

1.075

0,9

1.037

0,9

377

395

OCEANIA

Australia

801

0,6

803

0,7

203

315

Noua Zeelanda

177

0,1

196

0,2

55

82

Altele

40

0,0




34

0,0

-

-

Total

1.018

0,8

1.033

0,9

258

397

TOTAL GRUP

124.493

119.550

87.128

92.916

fig. nr. 2.2.2 Structura vânzarilor nete pe continente

Se observa ca cele mai mari vânzari nete au loc în Europa, si anume 46,72% din totalul vânzarilor Grupului. Urmeaza apoi America de Nord cu 42,5%, Asia cu 4,61%, America Latina cu 4,5 %, Africa cu 0,86% si Oceania cu 0,81% din totalul vânzarilor Grupului. Comparativ cu anul 2004, se observa ca în 2005 scade numarul angajatilor grupului Electrolux. În Europa are loc si o usoara scadere a vânzarilor în anul 2005 fata de 2004, în timp ce în America de Nord vânzarile cresc în 2005 fata de anul 2004.

Tabel nr. 2.2.3 Balanta veniturile si încasarile Grupului Electrolux (milioane de coroane suedeze)

Balanta

2003

2004

2005

2006

Bunuri fixe

27.780

27.885

28.051

29.680

Inventare

16.110

16.957

16.171

16.880

Facturi contabile

21.184

21.859

21.513

23.214

Alte facturi

4.732

5.201

5.597

9.093

Fonduri lichide

9.834

11.387

10.312

8.422

Total bunuri

79.640

83.289

81.644

87.289

 

 

 

 

 

Echitatea actionarilor

20.565

24.480

25.781

26.324

Profit Minoritar

913

953

825

810

Profit -aspect de pasiv

29.993

29.353

23.735

25.398

Non-profit - aspect de pasiv

28.169

28.503

31.303

34.757

Total echitati, pasiv

79.640

83.289

81.644

87.289

Venituri

2003

2004

2005

2006

Vânzari nete

113.000

117.524

119.550

124.493

Costul bunurilor vândute

-83.144

-86.899

-87.288

-93.549

Venituri Brute

29.856

30.625

32.262

30.944

 

 

 

 

 

Venituri operationale

2.654

7.028

7.204

7.602

 

 

 

 

 

Profit

1.285

1.349

1.076

1.029

Cost

-2.707

-2.527

-2.138

-2.101

 

 

 

 

 

Venit dupa articole financiare

1.232

5.850

6.142

6.530

 

 

 

 

 

Taxe

-931

-1.951

-2.005

-2.121

Profit din venitul net

51

76

38

48

 

 

 

 

Venit Net

352

3.975

4.175

4.457

Încasari din operatii

5.302

4.698

8.660

6.099

 

 

 

 

 

Investitii

 

 

 

 

Marca fabricii

-

-

-

-450

Operatii

-968

-237

-418

-496

Renuntari la operatii

1.061

2.342

2.120

1.126

Masini, constructii, terenuri etc

-4.329

-3.756

-4.439

-4.423

Altele

-108

875

-400

876

Încasari din investitii

-4.344

-776

-3.137

-3.367

 

 

 

 

 

Încasari totale din operatii si investitii

958

3.922

5.523

2.732

 

 

 

 

 

Finante

 

 

 

 

Credite de durata scurta

334

954

-4.039

1.784

Credite de durata lunga

-4.155

-2.988

-553

-2.206

Plati de dividende

-915

-915

-1.099

-1.282

Profituri minore

-58

6

 

 

Recumpararea partilor

-

-

-

-3.193

Încasari dupa finante

-4.794

-2.943

-5.691

-4.897

 

 

 

 

 

Încasari TOTAL

-3.836

979

-168

-2.165

 

 

 

 

 

Fonduri lichide la începutul anului

13.510

9.834

11.387

10.312

Diferente la rata de schimb referitoare la fonduri lichide

160

574

-907

275

Fonduri lichide la sfârsitul anului

9.834

11.387

10.312

8.422

Se observa ca veniturile nete au crescut pe parcursul celor 4 ani analizati, ajungând în 2006 la valoarea de 4457 milioane coroane suedeze. De asemenea fondurile lichide la sfârsitul anului 2005 sunt mai mici decât în anii precedenti, aceasta datorându-se investitiilor în retehnologizare si modernizare efectuate de Grup.

sursa: Internet (www.electrolux.ro)

Principalii indicatori economico financiari la nivelul firmei Electrolux România S.A. Satu Mare sunt prezentati mai jos.

-            în tabelul 2.2.4 sunt prezentati indicatorii principali în perioada 2002- 2006

Tabel nr. 2.2.4 Indicatorii economico-financiari în perioada 2002- 2006

TIP

U.M.

2002

2003

2004

2005

2006

1

VOLUME

MII BUCĂŢI

203,4

192,2

181

274

309,7

 

ARAGAZE

MII BUCĂŢI

142,6

153,8

172

272,5

309,7

 

REsOURI

MII BUCĂŢI

16,4

10

2,4

1,5

 

 

HOTE

MII BUCĂŢI

10

7,5

3,6

 

 

CONVECTOARE

MII BUCĂŢI

7,7

6,3

2,8

 

 

SOBE

MII BUCĂŢI

21,1

10,3

0,2

 

 

ÎNCĂLZITOARE DE APĂ

MII BUCĂŢI

5,6

4,3

 

 

2

VÂNZĂRI NETE

MII EURO

17730

18210

18075

30405

35575

3

VÂNZĂRI LOCALE

MII EURO

975

866

304

1445

2996

4

NUMĂR ANGAJAŢI

NUMAR

2077

1690

1342

1284

1215

 

DIRECT PRODUCTIVI

NUMAR

940

926

875

919

883

 

INDIRECT PRODUCTIVI

NUMAR

770

502

265

205

194

 

TESA

NUMAR

367

262

204

160

148

5

INVESTIŢII

MII EURO

380

1243

913

1419

2800

6

PRODUCTIVITATE

BUCAŢI/ANGAJAT/ZI

0,44

0,56

0,66

1,11

1,39

  Capitolul  III - Factorii de influenta în formarea imaginii unei firme

3.1 Influente direct observabile asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului

Între determinatii comportamentului con 15215x239p sumatorului se numara atât variabile endogene, cât si variabile exogene. În ceea ce priveste aceasta ultima categorie - variabilele exogene, studierea concreta a comportamentului con 15215x239p sumatorului pune un accent deosebit pe cunoasterea influentelor direct observabile, în categoria carora se înscriu, în primul rând, factorii demografici si economici. Aceasta categorie de variabile comportamentale prezinta o mare atractie atât pentru cercetatori, cât si pentru factorii de decizie din domeniile productiei si distributiei, deoarece produc rezultate imediate si deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu usurinta în procese complexe de decizie.

"Întrebarea principala pentru operatorul de marketing este: cum reactioneaza consumatorul la stimulii de marketing pe care îi foloseste firma? Compania care întelege cu adevarat cum va reactiona consumatorul la caracteristicile diferite ale produsului, la pret si la campania publicitara detine un avantaj fasa de concurentii sai."[15]

Referindu-ne la factorii demografici, în aceasta categorie sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic si experimental, ca exercita o influenta evidenta asupra formarii si manifestarii comportamentului con 15215x239p sumatorului, în sensul ca toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai putin, în diferite proportii, de astfel de factori.

Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviti fie ca persoane fizice, fie la nivelul agregat al familiilor-gospodariilor lor.

Fireste fiecare dintre aceste variabile este descrisa de o maniera riguroasa, astfel încât luarea în considerare în studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului sa fie în masura sa furnizeze rezultate pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice si a informatiilor obtinute din sursele de birou ("desk research"), sau prin aplicarea unor metode directe ("Field research"), deoarece permit fragmentarea pietelor, respectiv utilizarea pe scara larga a numeroase metode si tehnici de segmentare si tipologie. În general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente în studiile comportamentale, în functie de care sunt prelucrate si interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau explica diferitele procese ale comportamentului consumatorului.

Fara a intra în detalii care tin de domeniul statisticii demografice, se itereaza importanta definirii cu claritate a factorilor demografici utilizati în studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului, pe de o parte, datorita necesitatii de a sti caror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale si, pe de alta parte, pentru a facilita eventualele comparatii care se realizeaza între diferitele studii comportamentale. De exemplu, referindu-ne la categoria de "cap de gospodarie", specialisti sunt de acord ca exista cel putin doua acceptiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoane care se bucura de facto de acest statut din partea celorlalti membrii ai gospodariei, fie persoana din gospodarie care realizeaza cele mai multe venituri.

La rândul lor, factorii economici reprezinta, de asemenea, o categorie relevanta de influente direct observabile ale comportamentului con 15215x239p sumatorului, deoarece, asa cum s-a subliniat anterior, acestia actioneaza pe orice piata si în legatura cu orice categorie de consumatori. În sfera acestor influente sunt cuprinse atât variabile care tin de consumatorii însisi, cât si variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.

Astfel, mai frecvent, în studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului specialistii iau în considerare factorii economici cum sunt:

-            venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, în tara noastra);

-            venitul total realizat de toti membrii gospodariei/familiei (considerat, de regula, ca medie lunara, în tara noastra);

-            preturile produselor/serviciilor;

-            salariul minim/ mediu realizat la nivelul unor segmente de populatie (de exemplu, muncitorii din industrie);

-            veniturile populatiei si structura acestora pe surse de provenienta;

-            cheltuielile populatiei si structura acestora pe destinatii (de exemplu pentru cumpararea de marfuri alimentare sau nealimentare);

-            produsul intern brut/net considerat ca medie anuala/ locuitor;

-            gradul de echipare a populatiei cu diferite bunuri de uz îndelungat;

-            nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;

-            rata inflatiei;

-            indicii preturilor etc.

Normal, si în cazul factorilor economici este absolut necesara definirea lor cu exactitate, mai ales având în vedere metodologiile, câteodata diferite, adoptate de diferite organisme oficiale, atunci când furnizeaza astfel de informatii. Aceasta precautie metodologica este valabila însa si în situatia unor factori economici cu care se opereaza la nivelul cercetarii prin metode directe.

De exemplu, atunci când se iau în considerare, factorii de influenta asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului, gradul de echipare a gospodariilor populatiei cu diferite bunuri de folosinta îndelungata, este bine sa se precizeze nu numai existenta în sine a unor astfel de bunuri în rândul gospodariilor populatiei, ci si numarul acestora, atât ca bunuri individuale (de exemplu, doua televizoare), cât si prin prisma prezentei simultane în dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, într-o gospodarie exista televizor, aparat de radio, frigider si masina se spalat rufe etc.).

Ceea ce este deosebit de important în legatura cu folosirea factorilor demografici si economici în studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului consta, de asemenea, în luarea în considerare a interdependentelor dintre diferitele variabile. Pe planul practicii cercetarii de specialitate, acest aspect ridica de multe ori importante probleme, în sensul ca este necesara testarea prealabila a corelatiei dintre diferitele variabile, a autocorelatiei între acestea si a posibilitatilor reale de utilizare simultana într-un comportament, sau într-o anumita analiza.

De asemenea, întrucât astfel de factori direct observabili ai comportamentului con 15215x239p sumatorului sunt utilizati pe larg în analizele statistice comparative în profil teritorial, se impune testarea gradului în care ei sunt relevanti pentru problema în studiu, respectiv manifestarea unei atentii deosebite pentru a nu "închide" diferite procese comportamentale în analize de factori care, de fapt sunt fortate, colaterale fenomenelor studiate.

Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aiba, în cercetarea comportamentului con 15215x239p sumatorului, un caracter de complementaritate, în sensul ca influenta lor trebuie interpretata ca fiind un efect sinergic al influentelor direct observabile asupra proceselor comportamentale, data fiind puternica legatura atât dintre diferite variabile din aceeasi categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire si ocupatie, dintre rata inflatiei si indicele preturilor etc.), cât si în ceea ce priveste variabilele demografice si economice (de exemplu, dintre ocupatie si nivelul veniturilor).

În ansamblu, influentele direct observabile asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului reprezentate de factorii demografici si economici se constituie ca variabile independente în studiile de specialitate, în functie de care se interpreteaza variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explica sau previzioneaza unul sau mai multe din procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importanta unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt în masura sa ofere posibilitati de modelare si studiere segmentata a diferitelor categorii de consumatori, pe baza carora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o maniera relativ completa, astfel de tipuri comportamentale dobândesc o mare valoare operationala, în sensul ca sunt integrate cu usurinta în decizii de marketing, în programe de marketing si strategii de piata ale firmelor/ companiilor.

În categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului se înscriu si factorii specifici mixului de marketing respectiv:

-            factori care tin de politica de produs,

-            variabile ca tin de politica de pret,

-            variabile ale politicii de distributie si

-            variabile ale politicii promotionale.

În acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reactiilor consumatorilor la stimulii de piata pe care îi contine.

În formarea si manifestarea comportamentului con 15215x239p sumatorului are un rol deosebit de important produsul/ serviciul oferit de producatori, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceasta importanta este subliniata de axioma potrivit careia produsul/ serviciul este cea mai relevanta legatura a firmei cu piata.

Influenta acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabila, studiile comportamentale urmarind cunoasterea reactiilor si a perceptiilor cumparatorilor cu privire la fiecare componenta corporala sau acorporala. În acest sens, în practica cercetarii s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici si procedee de investigare, care se aplica atât în studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discutii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cât si în cercetari de tip cantitativ (de regula abordari aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tip reprezentativ). În acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creatiei produselor/ serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor si preferintelor consumatorilor si pe de alta parte, cercetarile focalizate asupra cunoasterii satisfactiei consumatorilor ca urmare a consumului/ utilizarii de bunuri/ servicii. În prezent exista chiar o categorie speciala de astfel de studii - "satisfactia consumatorului" (consumer satisfaction), apreciata ca fiind deosebit de oportuna si productiva de catre factorii de decizie din acest domeniu.

O alta influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o reprezinta pretul produsului/ serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteratiile propuse de modelul marshalian) se plaseaza pe un loc uneori decisiv pentru strategia de piata a firmelor. Influenta preturilor este studiata din doua puncte de vedere: în primul rând, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs/ serviciu, dat având în vedere fiecare componenta principala a acestuia, astfel încât submixul de pret sa fie fundamentat pe baza perceptiei consumatorilor asupra raportului pret platit/ utilitate" si, în al doilea rând, prin corelarea preturilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel încât sa se determine segmentele tinta pentru produsul/ serviciul respectiv.

În primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a pretului ("price sensitivity"), iar în cea de a doua situatie, se pune accentul pe analiza tipologica sau segmentare, pentru a releva sansele de piata ale produselor/ serviciilor în rândul diferitelor categorii de consumatori/ utilizatori potentiali.

Prin actiunea combinata a unor astfel de demersuri se poate face pe plan operational, o legatura directa între submixul de produs si submixul de pret, astfel încât strategia de piata a firmei dobândeste un grad mai ridicat de coerenta.

În fine în rândul influentelor direct observabile ale comportamentului con 15215x239p sumatorului, generate de mixul de marketing, se înscriu aspectele promotionale, care sunt studiate, de altfel, în strânsa relatie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. În acest sens, cercetarile concrete sunt concentrate în doua mari directii: pe de o parte, luarea în considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor în activitatile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, insertii publicitare radio, presa scrisa etc.), si, pe de alta parte, referitor la comasurarea perceptiilor si reactiilor consumatorilor la diverse spoturi publicitare. În aceste activitati complexe sunt implicate atât cercetari de tip calitativ (de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.) cât si studii de tip cantitativ (gradul de cunoastere a diferitelor spoturi publicitare, întelegerea mesajelor transmise, personaje si situatii prezentate etc.)

În general, activitatea promotionala s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampla a cercetarilor în acest domeniu. Fireste, atractia factorilor de decizie în ceea ce priveste cunoasterea influentelor aspectelor promotionale asupra comportamentului consumatorului este determinata atât de considerentele teoretice ale acestei discipline, cât si de implicatiile operationale impuse pe deciziile concrete luate în acest domeniu. Pe plan practic, complexitatea unor astfel de probleme este amplificata de mondializarea cercetarii si abordarii pietelor, ceea ce induce particularitati semnificative în cercetarile efectuate pe o piata sau alta.

Desi managerii companiilor internationale au tendinta de a "extrapola" diferite aspecte ale politicii promotionale de la o tara la alta, practica pietelor a demonstrat ca numai din întâmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelasi efect pe doua piete diferite. Ca urmare se manifesta tot mai multa prudenta în acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea considerabila a cererii de studii de specialitate.

Alaturi de alte influente, asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului actioneaza si factorii situationali. Cunoscutul specialist american Russel Belk defineste influentele situationale ca fiind generate de "toti acei factori specifici unei observatii (situatii) bine definite în timp si spatiu, factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intra individuale) si a celor care caracterizeaza stimulul (varianta aleasa), dar care au un efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent"

Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt niste elemente specifice momentului si locului în care se manifesta comportamentul consumatorului.

Specialistii considera ca influentele situationale pot fi legate de trei momente distincte:

-        de momentul comunicarii de marketing,

-        de momentul cumpararii si

-        de momentul consumului.

În momentul comunicarii personale sau impersonale factorii situationali pot exercita o influenta asupra modului în care informatia a fost remarcata, înteleasa si retinuta, în general asupra efectivitatii modalitatilor de comunicare utilizate.

Astfel, acelasi clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dupa cum un individ era singur când l-a vazut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelasi individ, dupa cum el se afla acasa sau conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul caruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat ca are efect asupra modului cum a fost influentat un anumit consumator etc..

Starile antecedente încorporeaza influente situationale generate de dispozitia generala a consumatorului decident, starea sa fizica si gândurile sale în momentul respectiv. Un consumator poate fi obosit, flamând, însetat, suparat, bucuros, nelinistit, fericit, cu bani multi, fara bani etc. Toate aceste stari s-a demonstrat ca influenteaza comportamentul consumatorului. "[16]

Indiferent de tipul procesului decizional de cumparare, comportamentul consumatorului este influentat de numeroase variabile, care actioneaza în strânsa dependenta unele cu altele. Deoarece variabilele direct observabile de natura economica si demografica nu sunt suficiente pentru a explica în toata complexitatea sa comportamentul de cumparare si de consum, este necesar sa se ia în considerare si modul în care actioneaza o serie de variabile care sunt mai greu de observat, de natura psihologica sau sociologica. Astfel de variabile actioneaza în directii variate si cu intensitati diferite, iar structura lor este în permanenta modificare, în functie de produsul sau serviciul considerat.

Produsele de folosinta îndelungata reprezinta de obicei achizitii care presupun implicare înalta din partea consumatorului. Aceasta deoarece asemenea echipamente au de obicei un nivel înalt de importanta personala. În parte aceasta de datoreaza valorilor sociale asociate (admiratia sau invidia prietenilor) sau a unei schimbari situationale. Achizitia unui produs ce înglobeaza înalta tehnologie presupune dobândirea de catre consumator a unor cunostinte extensive.

În cele ce urmeaza sunt prezentati câtiva factori inclusi în procesul de luare a deciziei:

-            Consideratii legate de imaginea de sine. Corespunde oare acest produs de folosinta îndelungata si de înalta tehnologie tipului de imagine pe care consumatorul o are despre sine, sau tipului de imagine pe care consumatorul doreste sa o proiecteze asupra celor din jur?

-            Surse de implicare situationale. Satisface oare acest produs o nevoie stringenta?

-            Consideratii legate de produs. Care e durata de viata a produsului? Achizitia produselor de folosinta îndelungata are o periodicitate destul de mare (sapte opt ani) si deoarece acestea intra în proprietatea consumatorului pentru o buna perioada de timp, exista o motivatie puternica pentru achizitia unor produse care sa corespunda foarte bine scopului.

-            Consideratii legate de informare. Cumparatorii vor cauta probabil obtinerea a cât mai multa informatie, deoarece periodicitatea achizitiilor este mare, iar evolutia echipamentelor de înalta tehnologie este rapida. Sursele personale de informare vor fi astfel, probabil deprimate.

-            Riscul financiar. Riscul financiar este foarte ridicat, întrucât produsele de înalta tehnologie sunt de obicei scumpe.

-            Riscul social. Riscul social poate fi de asemenea ridicat. Aceste produse sunt cumparate de obicei de cunoscatori; achizitia unui produs neperformant poate determina dispretul prietenilor si asociatilor.

-            Specialistii în marketing pot adopta strategii promotionale rationale, bazate pe informare, întrucât acestea sunt si caracteristicile clientelei unor asemenea produse.

În mod curent, marketingul produselor de înalta tehnologie presupune elaborarea unor carti tehnice detaliate si bine documentate. Uneori consumatorii critica acest aspect, însa marea majoritate nu numai ca înteleg si asimileaza integral jargonul tehnic, ci receptioneaza cartea tehnica ca pe un semn de distinctie personala, de apartenenta la o anumita elita[17].

3.2 Influente specifice în formarea imaginii firmei S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare

Factorii economici au o influenta puternica asupra modului de manifestare al cererii. Acestia se refera la: nivelul si structura ofertei; veniturile populatiei, preturile de vânzare.

În ceea ce priveste oferta S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare, în tabelul ce urmeaza este prezentata oferta de aragaze în perioada 2001 - 2005:

Tabel nr. 3.2.1. Productia de aragaze a firmei Electrolux România S.A. Satu Mare

Anul

2001

2002

2003

2004

2005

Nr. Aragaze (mii bucati)

142,6

153,8

172

272,5

309,7

Din tabel reiese ca oferta de aragaze în perioada 2001-2005 a fost în continua crestere.

O influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o constituie pretul produselor. Pretul masinilor de gatit produse de firma Electrolux România S.A. Satu Mare este stabilit în functie de dimensiunile si de nivelul complex de dotari ale aragazelor.

Tabel nr. 3.2.2 Structura ponderii de aragaze în functie de dimensiunile aragazelor si preturi

Dimensiune

45x45

50x50

50x60

55x55

55x85

Pondere din totalul aragazelor fabricate

5%

43%

25%

17%

10%

pret lei

3.700.000

5.100.000

6.300.000

7.500.000

8.100.100

Din tabel reiese ca oferta cea mai mare de aragaze este de dimensiunile 50x50. Pretul are o influenta puternica asupra formarii unei imagini favorabile prin corelarea lui cu dotarile aragazelor. De exemplu pretul cel mai mare de 8.100.000 lei se justifica prin dotarea aragazelor de dimensiuni 50x85 cu: 5 ochiuri, cuptor marit, siguranta la cuptor, aprindere electrica, rotisor, iluminare cuptor si ceas avertizor.

Influenta veniturilor porneste de la ideea fundamentala ca principala lor destinatie este cumpararea bunurilor de consum. Actiunea lor este constanta pe fondul cresterii lor continue.

În ansamblul relatiilor de dependenta pe care le cunoaste nivelul de trai si implicit consumul populatiei, se înscrie într-o pozitie centrala, relatia cu veniturile banesti ale diverselor categorii de populatie.

Dezechilibrul dintre venituri si gradul de satisfacere a nevoilor de consum este întâlnit la toate la toate categoriile de familii, dar mai ales la cele ale caror venituri se înscriu în anumite limite, indiferent ca acestea au ca sursa principala salariul, pensia sau altele. Întrucât salariile nete reprezinta principala si cea mai semnificativa sursa de câstig al populatiei, evolutia nivelului lunar în perioada 1991 - 2005 se prezinta în tabelul de mai jos:

Tabel nr. 3.2.4 Înzestrarea gospodariilor cu bunuri de folosinta îndelungata pe categorii de gospodarii

Anii

Total gospodarii

gospodarii de:

salariati

patroni

lucratori pe cont propriu

tarani

someri

pensionari

aragaze

2004

77,3

91,4

97,9

70,7

52,2

80,7

72,1

2005

78,8

93,2

96,6

72,6

52,8

84,2

74,3

La categoria factorilor psihologici, un rol important în formarea imaginii unei firme îl are politica promotionala. Prin politica promotionala se sustin toate actiunile firmei de reusita pe piata, adica se va tine cont de caracteristicile si imaginea produsului, de politicile de pret si caile de distributie.

Publicitatea este un act de comunicare care trebuie sa determine decizia de cumparare a produsului care face obiectul publicitatii. Individul cumparator pentru a ajunge la o astfel de hotarâre prelucreaza pe cale psihologica mesajul. Cunoasterea acestui mecanism asigura o mai buna eficienta a publicitatii.

S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare face reclama produselor sale prin pliante publicitare, în care se prezinta modelele de aragaze, caracteristicile lor tehnice, precum si avantajele pe care le ofera diferitele modele.


Capitolul IV - Organizarea studiului de marketing

4.1. Cercetarea selectiva în contextul cercetarii de marketing

Se poate spune ca cercetarea de marketing devine o necesitate obiectiva pentru realizarea functiilor întregii activitati de marketing, în conditiile în care raporturile dintre unitatile economice si mediu devin tot mai complexe. Deoarece participarea cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor de piata ale firmei are loc prin intermediul informatiilor pe care le furnizeaza , aceasta se constituie ca un instrument pretios al conducerii în elaborarea deciziilor de marketing. Nevoia de informatii tot mai ample si mai proaspete, cresterea gradului de perisabilitate a acestora impune înnoirea lor cu o frecventa ridicata sporind astfel eficienta si profunzimea, aria tematica a cercetarilor de marketing.

"Înfaptuirea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive în cadrul unui proces complex începând cu stabilirea scopului si obiectivelor si terminând cu prezentarea concluziilor si recomandarilor"[18]

Informatiile necesare se pot obtine în cadrul unei cercetari complete (în masa) sau în cadrul uneia selective. Forma a cercetarii directe, în care recoltarea informatiei se face direct de la purtatorii cererii, cercetarea selectiva este folosita aproape în exclusivitate pe baza metodelor moderne de studiere a cererii populatiei prin prisma avantajelor deosebite pe care le ofera, comparativ cu cercetarea completa: timpul redus pentru obtinerea informatiilor, costul scazut, operativitate în obtinerea datelor, posibilitatea utilizarii de personal calificat, precizie suficienta pentru a fi substituita observarii si înregistrarii totale, posibilitatea generalizarii datelor culese asupra întregii colectivitati si a specificarii erorilor statistice aferente acestor generalizari.

Cercetarea selectiva sau cum mai este ea denumita - sondaj statistic apare si în cazul studiului imaginii marcii Electrolux, ca un mod de abordare stiintifica a comportamentului con 15215x239p sumatorului. Aceasta presupune stabilirea unui esantion din colectivitatea generala în cadrul caruia sa fie studiata imaginea marcii, rezultatele obtinute extinzându-se apoi asupra întregii colectivitati. Studiul imaginii se realizeaza prin intermediul anchetei ocazionale, ca o metoda de studiu discontinuu al esantionului.

Metodele de observare directa si selectiva reproducând caracteristicile esentiale ale masei de cumparatori, urmaresc identificarea unei anumite dimensiuni a comportamentului - imaginea - la nivelul tuturor categoriilor de consumatori ce alcatuiesc o colectivitate generala(public tinta).

Pentru ca sondajul sa redea satisfacator imaginea marcii Electrolux, s-a urmarit respectarea:

-            Esantionul reprezentativ sa fie determinat în mod judicios.

-            Observatiile realizate cu ajutorul esantionului trebuie sa fie extrapolate corect si eficace asupra întregii colectivitati.

-            Sa se efectueze observarea exacta pentru toate caracteristicile urmarite ale tuturor indivizilor ce compun esantionul.

Observatiile selective au în general anumite limite organizatorice de aplicare, impuse de caracteristicile esantionului (volum, componenta, localizare în spatiu, periodicitatea actiunilor de sondaj,  timpul acordat pentru efectuarea sondajelor, considerente economice legate de cheltuielile efectuate pentru realizarea întregii actiuni.

Orientarea de marketing a activitatii oricarei întreprinderi moderne are drept premisa - dupa cum o cere chiar conceptul de marketing - cunoasterea si anticiparea mutatiilor care au loc în mediul ambiant si mai ales, în cadrul celei mai importante componente ale acestuia - piata.

Pe de alta parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar si un nou mod de conducere, care sa asigure coordonarea si integrarea tuturor activitatilor întreprinderii, subordonarea lor aceluiasi scop final: satisfacerea cerintelor actuale si de perspectiva ale consumatorului si utilizatorului.

Marketingul este, în aceste conditii, de neconceput fara un flux continuu si sistematic de informatii cu privire la mediul intern si extern al unitatii economice, la dinamica raportului cu exteriorul. Informatia reprezinta o conditie "sine qua non", una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze stiintifice a activitatilor de marketing, pentru integrarea lor organica, în sistemul celorlalte activitati ale întreprinderii si pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la conditiile în care functioneaza, în vederea satisfacerii la un nivel mai superior a cerintelor pietei si a cresterii eficientei.

Pentru a raspunde unor astfel de exigente, odata cu dezvoltarea teoriei si practicii marketingului s-a conturat o componenta de prima importanta a acestuia, cunoscuta sub denumirea de cercetarea de marketing.

Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidentierea cu pregnanta a faptului ca, practic, întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaza de raportul cercetarii de marketing, indiferent daca aceasta este sau nu recunoscuta în mod explicit.

Cercetarea de marketing reprezinta un element important în caracterizarea gradului însusi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeste a fi de pretios ajutor pentru decidentii de marketing, carora le asigura suportul informational necesar în toate etapele procesului decizional.

Ca si în cazul conceptului de marketing, încercarile de definire a cercetarii de marketing au fost numeroase si de o mare diversitate. În esenta, se poate afirma ca cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricarui aspect referitor la activitatea de marketing.

Cu câteva decenii în urma, un prestigios for - Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing considera ca cercetarea de marketing reprezinta "culegerea, înregistrarea si analiza sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor"

Desi are avantajul simplitatii, aceasta definitie nu reflecta în suficienta masura complexitatea si caracteristicile procesului cercetarii de marketing si nici finalitatea urmarita.

Acelasi organism, un sfert de veac mai târziu, si-a revazut punctul de vedere, considerând, într-o noua definitie, ca: "cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de vânzator prin informatie - informatie utilizata pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing, a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a controla performanta si a îmbunatati întelegerea marketingului ca proces.

Cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru a aborda aceste probleme; proiecteaza metode de culegere a informatiei; conduce si implementeaza procesul de culegere a datelor; analizeaza rezultatele; comunica rezultatele si implicatiile lor".

O sinteza a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca "cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului în care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora."[19]

4.2 Etapele cercetarii selective

Potrivit literaturii de specialitate cercetarea selectiva poate fi împartita în trei mari etape.

A.            Observarea selectiva a caracteristicilor unitatii colectivitatii de selectie. Aceasta include atât lucrarile de pregatire pentru realizarea selectiei, alegerea unitatilor ce urmeaza a fi înregistrate cât si realizarea observarii propriu zise.

B.            Centralizarea si prelucrarea datelor culese în procesul observatiei selective.

C.            Aprecierea indicatorilor sintetici de selectie si extinderea rezultatelor asupra colectivitatii generale.

În organizarea studiului de imagine fiecare din aceste etape poate fi descompusa în fazele ei componente, în acest capitol facându-se o descriere a etapelor A si B.

Faza în care se stabilesc obiectivele, ipotezele si variabilele cercetarii presupune în esenta explicarea scopului cercetarii si a rezultatelor ce se prevad. Scopul general al acestui studiu de marketing îl constituie evaluarea uneia din componente, dimensiunea comportamentului con 15215x239p sumatorului - imaginea fata de firma Electrolux România S.A. Satu Mare.

Acestui scop general îi sunt circumscrise urmatoarele obiective care constau în obtinerea de informatii cu privire la:

-            masura în care consumatorii au în dotare produse ale marcii de aragaze Zanussi produse de Electrolux România S.A. Satu Mare,

-            masura în care marca Electrolux se individualizeaza în rândul altor marci din tara, producatoare de bunuri de folosinta îndelungata,

-            masura în care marca de aragaze Zanussi se individualizeaza în rândul altor marci de aragaze,

-            rolul principalelor caracteristici comerciale în formarea si evolutia imaginii marcii de aragaze Zanussi,

-            rolul reclamei comerciale în formarea si evolutia imaginii marcii Electrolux,

-            locul marcii Electrolux în raport cu marcile producatoare de bunuri de consum similare prezente pe piata noastra,

-            motivele non consumului de produse Electrolux,

-            masurile ce trebuie luate pentru îmbunatatirea imaginii marcii Electrolux pe piata bunurilor de consum.

Studiul de marketing îsi propune totodata verificarea urmatoarelor ipoteze:

-            majoritatea subiectilor detin aragaze marca Zanussi,

-            imaginea marcii Electrolux se individualizeaza destul de clar între alte marci producatoare de bunuri de consum îndelungat,

-            reclama este considerata nesatisfacatoare,

-            Radio TV are tendinta de a fi considerat cel mai bun mijloc de publicitate.

Asa cum rezulta din chestionar, variabilele cercetarii sunt urmatoarele:

-            gradul de dotare cu masini de gatit,

-            importanta acordata caracteristicilor comerciale proprii unui aragaz, respectiv pret, design, numar arzatoare, dimensiune, dotari suplimentare,

-            gradul de apreciere la aragazele Zanussi a design-ului, pretului, numarului de arzatoare, a dimensiunii, al dotarilor suplimentare,

-            gradul de apreciere a marcii de aragaze Zanussi în raport cu alte marci similare de pe piata româneasca si anume: Metalica, Ardo, Meister, Bosch, Indesit,

-            gradul de apreciere a produselor marca Electrolux în raport cu alte marci producatoare de bunuri de consum îndelungat, aflate pe piata româneasca,

-            gradul de apreciere a reclamei comerciale la aragazele marca Zanussi.,

-            mijlocul publicitar considerat cel mai potrivit,

-            masurile de luat în vedere îmbunatatirii imaginii marcii,

-            viata subiectilor,

-            ocupatia subiectilor,

-            venitul subiectilor.

Publicul tinta asupra careia se extinde cercetarea este constituita din persoanele care viziteaza magazinele care comercializeaza produse de folosinta îndelungata Altex, Domo, Focus si Flanco.

Colectivitatea cercetata fiind mult mai vasta, este oportuna si în acest caz folosirea metodei esantionarii. "Utilizarea esantionarii porneste de la ideea ca esantionul permite adesea un nivel global mai înalt de exactitate decât o enumerare completa"[20]. Proportiile mai mici permit ca personalul de teren sa poata aplica mai multe verificari si teste de exactitate în toate etapele. De asemenea se poate acorda mai multa atentie redactarii si analizei.

Chestionarul reprezinta "o succesiune logica si psihologica de întrebari scrise sau de imagini grafice cu functii de stimuli, în raport cu ipotezele cercetarii, care prin administrarea de catre operatorii de ancheta sau prin autoadministrare determina din partea celui anchetat un comportament verbal sau non verbal ce urmeaza a fi înregistrat în scris"[21]

Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezinta unul din cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective. Pe buna dreptate C.A. Moser afirma ca "o ancheta nu poate fi mai buna decât chestionarul sau".

În cazul de fata, chestionarul ca instrument de recoltarea a informatiilor sta la baza formei structurate de comunicare cu unitatea cercetata, întrebarile fiind puse tuturor subiectilor în aceeasi ordine si cu aceeasi formulare.

Calitatile unui chestionar trebuie sa fie:

-            scurt si simplu, dar în acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a colecta toate informatiile utile si relevante.

-            permite depistarea  din timp a subiectilor insuficient calificati pentru a raspunde unor întrebari prea tehnice sau prea specifice.

-            permite formularea si colectarea cu usurinta a raspunsurilor subiectilor anchetati.

-            filtreaza si elimina informatiile nesemnificative si inutile.

-            permite masurarea, scalarea si analiza tipurilor de raspuns, pe clase, niveluri si nuante distincte.

-            prezinta conditii atragatoare si stimulative de redactare, tiparire, design si grafica.

-            garanteaza discretia si anonimatul, atunci când acest lucru este necesar.

Exista câteva reguli simple cu aplicabilitate larga în redactarea chestionarelor. Întrebarile trebuie formulate astfel:

-            sa fie clare, simple si într-un limbaj accesibil subiectilor,

-            întrebarile scurte sunt preferate celor lungi,

-            întrebarile indirecte pot fi mai eficace decât cele directe,

-            întrebarile prea tehnice sau prea abstracte trebuie pe cât posibil evitate,

-            se prefera întrebarile la care subiectul anchetat raspunde pe baza faptelor si propriei sale experiente,

-            se recomanda evitarea întrebarilor care solicita excesiv memoria subiectului,

-            o întrebare trebuie sa se refere la o singura problema si nu la doua sau mai multe simultan,

-            întrebarile trebuie formulate astfel încât sa însemne acelasi lucru pentru toata lumea, sa aiba o singura interpretare posibila, indiferent de mediul social, de nivelul de educatie sau zona geografica. Uneori acest lucru este greu de realizat, dar ambiguitatea si echivocul pot fi evitate atât prin alegerea corecta a cuvintelor, cât si prin constructia frazei ,

-            întrebarile trebuie formulate astfel încât sa cheme raspunsuri care pot fi înregistrate usor si repede,

-            întrebarile inutile trebuie evitate deoarece încarca si complica inutil chestionarul,

-            este importanta ordinea în care sunt înscrise întrebarile, prevenindu-se pe cât posibil efectul de halo, produs de o întrebare anterioara, ce se repercuteaza asupra celei ce urmeaza. De aceea este mai indicata ordinea psihologica decât cea logica a întrebarilor.

Pentru a raspunde acestor cerinte, în chestionar s-au folosit urmatoarele tipuri de întrebari:

-            întrebari închise: 1,2,7-14;

-            întrebari de date factuale: 1,2, 12-14;

-            întrebari de opinie: 4-10;

-            întrebari de identificare: 12-14.

Practica cere ca, în general, ancheta sa fie precedata de ancheta pilot. Rolul acesteia este de obtine un feed-back care sa aduca informatii utile pentru îmbunatatirea chestionarului. Unele întrebari care par foarte simple si clare celui care a redactat chestionarul ar putea sa fie foarte grele si confuze pentru cel care ar trebui sa raspunda. Numai testându-le, se poate descoperi acest lucru si aduce modificarile necesare.

În aceasta faza apare posibilitatea realizarii unei repetitii generale, oferind totodata raspunsuri si la alte probleme organizatorice ale sondajului cum ar fi verificarea modalitatilor de recoltare a informatiilor, timpul optim de solicitare al anchetatilor.

Ancheta pilot s-a desfasurat în luna noiembrie 2006 la magazinul Flanco si a constat în interogarea a 50 de subiecti. S-au evidentiat urmatoarele aspecte:

-            din punct de vedere al continutului, chestionarul este corespunzator;

-            referitor la forma sa, au existat unele întrebari care au trebuit reformulate mai clar: 3 si 8;

-            timpul optim de solicitare este de 15 minute cu o pauza între interviuri de 5 minute.

Întrucât în cadrul anchetei pilot singurele dificultati au fost formale, necesitând unele explicatii suplimentare, raspunsurile obtinute au fost considerate ca valabile, subiectii respectivi fiind inclusi în esantion.

Studiul imaginii marcii Electrolux s-a realizat practic în luna februarie 2007 la urmatoarele magazine: Altex, Focus, Domo si Flanco.

În alegerea acestor unitati comerciale s-a pornit de la aprecierea potrivit careia criteriul teritorial nu este semnificativ, cunostintele despre marca Electrolux nefiind influentate de plasarea domiciliului într-o zona sau alta a orasului.

[22] folosite pentru prelucrarea informatiilor cuprinse în raspunsurile date de subiecti sunt urmatoarele:

1.        Diferentiala semantica - utilizata atunci când persoanei cercetate i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele doua atribute considerate extreme se aplica o scala cu un anumit numar de nivele, sensul si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl acorda pe scala respectiva. În chestionar, diferentiala semantica este folosita pentru prelucrarea întrebarilor: 5,6,7;

2.        Modelul Fischbein - Rosenberg presupune masurarea atitudinii. În cazul de fata, conform acestui model, atitudinea unui subiect fata de cele doua produse ale marcii Electrolux. Raspunsurile întrebarilor 6 si 7 folosesc drept baza pentru aplicarea modelului Fischbein - Rosenberg.

3.        Scala cu suma constanta. Aceasta solicita subiectului cercetat sa împarta 100 de puncte (suma constanta) între doua marci, informatia fiind masurata cu ajutorul scalei interval, în cazul întrebarii 12

Capitolul V - Analiza  imaginii firmei S.C. Electrolux România S.A. Satu Mare

Etapa analizei este cea care încununeaza o cercetare de marketing. Scopul principal al acestei analize este sesizarea relatiilor dintre fenomene si caracteristici ale acestora, care sa permita desprinderea concluziilor necesare fundamentarii deciziilor de marketing.

5.1. Structura esantionului

În stabilirea structurii esantionului (anexa I, fig 1-7) se porneste de la o serie de criterii, pe baza carora au fost întocmite întrebarile de identificare ale esantionului si anume: ocupatia, vârsta si venitul subiectilor. Aceste criterii influenteaza semnificativ formarea imaginii firmei Electrolux România S.A. Satu Mare în rândul persoanelor chestionate.

Astfel, în functie de ocupatie, structura esantionului se prezinta astfel:

Tabel nr. 5.1.1 Structura pe profesii

Nr.

Crt.

Ocupatia

Valoare absoluta

%

Salariati

272

68

Patroni

24

6

Pensionari

52

13

someri

21

5,25

Agricultori

31

7,75

TOTAL

400

Tabel nr. 5.1.2 Structura pe categorii de vârsta

Nr.

Crt.

Vârsta

Valoare absoluta

%

Pâna la 20 ani

60

15

între 21 - 40 ani

192

48

între 41 - 60 ani

116

29

peste 60 ani

32

8

TOTAL

400

Tabel nr. 5.1.3 Structura în functie de venit

Nr.

Crt.

Grupa de venituri

Valoare absoluta

%

1.     

Pâna la 4.000.000 lei

118

29,5

2.     

4.000.001 - 7.000.000

202

50,5

3.     

peste 7.000.000

80

20

TOTAL

400

100

Se observa ca cei mai multi subiecti se încadreaza în functie de acest criteriu în grupa de venituri 4.000.000-7.000.000 lei, situata în jurul retributiei medii pe economie din tara noastra.

Grupa de venituri de pâna la 4.000.000 lei este reprezentata în proportie de 29,5% iar subiectii cu venituri de peste 7.000.000 lei în proportie de 20%, ceea ce corespunde structurii la nivelul întregii colectivitati.

5.2  Analiza si interpretarea indicatorilor imaginii marcii Electrolux

În aceasta faza sunt prezentate informatiile menite sa contribuie la atingerea obiectivelor cercetarii si la verificarea ipotezelor de lucru ale acesteia.

Rezultatele cercetarii conform obiectivelor propuse sunt prezentate în cele ce urmeaza.

Toti subiectii chestionati au în dotare o masina de gatit. Masura în care subiectii intervievati au în dotare masini de gatit marca Zanussi se prezinta în tabelul 5.2.1.

Tabel nr. 5.2.1 Gradul de dotare cu masini de gatit marca Zanussi (Electrolux)

Nr.

Crt.

Grupa de venituri

Valoare absoluta

%

1.     

marca Zanussi

326

81,5

2.     

alta marca

74

18,5

TOTAL

400

100

Tabelul nr. 5.2.1 confirma ipoteza dupa care marea majoritate a subiectilor detin masini de gatit ale firmei Electrolux România S.A. Satu Mare. Aceste cifre demonstreaza un grad mare de penetratie pe piata a masinilor de gatit produse de firma studiata. Doar 18,5% dintre subiectii chestionati au în dotare masini de gatit de alta marca, ceea ce demonstreaza ca imaginea firmei Electrolux România S.A. Satu Mare este bine definita în rândul consumatorilor.

Pentru a adânci analiza legata de imaginea marcii studiate, trebuie cercetat gradul de cunoastere al acestei marci, masura în care imaginea ei se individualizeaza între alte marci producatoare de bunuri de folosinta îndelungata din tara noastra: Indesit, Samsung, Sony, Arctic, LG. Ca urmare a legaturii facute între produse si marcile lor, subiectii chestionati au fost împartiti în 2 grupe:

-       grupa I - cei care au recunoscut firma Electrolux ca fiind producatoare de masini de gatit;

-       grupa II - cei care nu au recunoscut firma Electrolux ca fiind producatoare de masini de gatit.

Tabel nr. 5.2.2 Gradul de cunoastere al marcii Electrolux

Nr.

Crt.

Grupa

Valoare absoluta

%

I

362

90,5

II

38

9,5

TOTAL

400

100

Dintre cei chestionati 90,5% au reusit sa identifice marca Electrolux ca producatoare de masini de gatit. Nerecunoasterea firmei ca producatoare de masini de gatit, în proportie mica, de numai 9,5% se datoreaza faptului ca pe parcursul timpului firma a avut mai multe denumiri: "1 Septembrie", "23 August", "Samus", "Samus-Electrolux" si "Electrolux".

Se pune problema daca ocupatia sau vârsta subiectilor au vreo influenta asupra masurii în care a fost individualizata marca Electrolux între celelalte marci prezentate. Pentru verificarea influentei ocupatiei, se formeaza tabelul de contingenta de mai jos:

Tabel nr. 5.2.3 Distributia gradului de cunoastere al marcii Electrolux pe ocupatii

ocupatia

Grupa

salariati

patroni

pensionari

someri

agricultori

TOTAL

I

266

24

40

18

14

362

II

6

0

12

3

17

38

TOTAL

272

24

52

21

31

400

Deci gradul de cunoastere al marcii Electrolux este influentat de ocupatia subiectilor chestionati. Se observa ca ponderea cea mai mare a celor care nu au recunoscut marca Electrolux ca producatoare de masini de gatit o reprezinta agricultorii si pensionarii, în special datorita noii denumiri a firmei producatoare.

Tabel nr. 5.2.4 Distributia gradului de cunoastere al marcii Electrolux pe

pe grupe de vârsta

vârsta

Dotare

pâna la 20 ani

21-40 ani

41-60 ani

peste 60 ani

TOTAL

detinatori

55

175

102

30

362

nedetinatori

5

17

14

2

38

TOTAL

60

192

116

32

400

Deci rezulta ca gradul de cunoastere al marcii Electrolux nu este influentat de vârsta subiectilor.

Masura în care imaginea marcii Electrolux este mai mult sau mai putin favorabila poate fi apreciata si prin locul ocupat de aceasta, între alte marci producatoare de bunuri de folosinta îndelungata. Aprecierile consumatorilor sunt distribuite într-o scala (diferentiala semantica) cu 5 trepte - de la foarte favorabil pâna la foarte nefavorabil. Se va calcula o medie a acestor aprecieri pornind de la nota 5 (foarte favorabil) pâna la nota 1 (foarte nefavorabil).

  Tabel nr. 5.2.5   Aprecierile cumparatorilor pentru unele marci de pe piata româneasca

aprecierea

marca

foarte favorabil

favorabil

indiferent

nefavorabil

foarte favorabil

Indesit

27

118

159

70

26

Electrolux

53

135

146

50

16

Samsung

31

99

151

105

14

Sony

28

18

125

150

79

Arctic

69

38

101

114

78

LG

11

26

183

128

52

Tabel nr. 5.2.6 Aprecierile cumparatorilor pentru unele marci de pe piata româneasca

aprecierea

marca

foarte favorabil

favorabil

indiferent

nefavorabil

foarte nefavorabil

Indesit

27

118

159

70

26

Electrolux

53

135

146

50

16

Samsung

31

99

151

105

14

Sony

28

18

125

150

79

Arctic

69

38

101

114

78

LG

11

26

183

128

52

Din datele de mai sus rezulta urmatorul clasament:

1.      Electrolux

2.      Indesit

3.      Samsung

4.      Arctic

5.      LG

6.      Sony

Marca Electrolux apare cu o imagine favorabila în comparatie cu celelalte marci, având punctajul cel mai mare.

Din cele prezentate, reiese ca ipoteza dupa care imaginea marcii Electrolux se individualizeaza destul de clar între alte marci producatoare de bunuri de folosinta îndelungata se confirma, cu mici exceptii în rândul subiectilor care au ca ocupatie agricultura si a pensionarilor.

Studiul de fata îsi propune sa analizeze si problemele referitoare la formarea si evolutia imaginii marcii Electrolux, scop în care au în vedere principalele caracteristici comerciale de calitate, precum si influenta publicitatii.

În acest cadru se impune cercetarea importantei pe care subiectii o acorda fiecarei caracteristici comerciale proprii unei masini de gatit si stabilirea unui clasament al acestora pe baza optiunilor consemnate de la persoanele cercetate.

În urma centralizarii chestionarelor s-a obtinut urmatoarea situatie:

Tabel nr. 5.2.7 Importanta acordata principalelor caracteristici comerciale proprii unei masini de gatit

aprecierea

caracteristica

comerciala

locul I

locul II

locul III

locul IV

locul V

Pret

110

118

76

70

26

Design

97

85

91

69

58

nr. Arzatoare

135

102

107

50

6

Dimensiune

95

82

88

79

56

Dotari suplimentare

104

98

85

76

37

Prin acordarea de 5-1 puncte corespunzator locurilor I-V s-a obtinut urmatorul clasament al caracteristicilor comerciale de calitate:

1.      nr. arzatoare; 2. pret; 3. dotari suplimentare; 4.design; 5. dimensiune;

Studiul caracteristicilor comerciale de calitate nu se reduce numai la ierarhizarea lor ci cuprinde si modul de apreciere al acestora pentru marca Electrolux comparativ cu alte marci.

Aprecierile caracteristicilor comerciale de calitate ale marcii Electrolux sunt redate în tabelul nr. 5.2.8 iar aprecierile pentru alte marci în tabelul nr. 5.2.9

Tabel nr. 5.2.8 Aprecierea principalelor caracteristici comerciale de calitate ale marcii Electrolux

Nota

caracteristica

comerciala

5

4

3

2

1

Pret

84

109

87

81

39

Design

94

112

105

49

40

nr. Arzatoare

143

118

87

38

14

Dimensiune

97

81

168

31

23

Dotari suplimentare

115

103

88

43

51

Tabel nr. 5.2.9 Aprecierea principalelor caracteristici comerciale de calitate ale altor marci

Nota

caracteristica

comerciala

5

4

3

2

1

Pret

72

81

94

62

91

Design

104

101

92

58

45

nr. Arzatoare

128

112

78

62

20

Dimensiune

83

95

153

31

38

Dotari suplimentare

110

98

94

46

52

Rezulta o atitudine mai favorabila fata de caracteristicile comerciale de calitate ale masinilor de gatit marca Electrolux.

În ceea ce priveste eficienta reclamei în formarea imaginii marcii Electrolux, subiectii s-au pronuntat astfel:

Tabel nr. 5.2.10 Eficienta reclamei în formarea imaginii

Apreciere

Valoare absoluta

%

convingatoare

93

23,25

satisfacatoare

96

24

neconvingatoare

211

52,75

Rezulta ca reclama este necorespunzatoare. Aceasta situatie este de natura sa nu permita formarea unei imagini corespunzatoare despre marca Electrolux. Pentru remedierea acestei stari de fapt, s-a cercetat opinia subiectilor cu privire la cel mai bun mijloc publicitar.

S-au obtinut urmatoarele rezultate:

Tabel nr. 5.2.11 Optiunile privind cel mai bun mijloc de reclama

Nr. Crt.

Mijloc de reclama

Valoare absoluta

%

1

pliante publicitare

94

23,5

2

Radio-TV

177

44,25

3

presa

117

29,25

4

Internet

12

3

Radio - TV este considerat cel mai bun mijloc de reclama. Pe locul 2 este presa, apoi pliantele publicitare iar pe ultimul Internetul.

Deoarece pe piata româneasca sunt prezente mai multe firme producatoare de bunuri de folosinta îndelungata, este interesant de vazut cum apare imaginea marcii Electrolux în raport cu alte marci.

Tabel nr. 5.2.12 Imaginea marcii Electrolux în raport cu alte marci

Nr. Crt.

Grad de comparatie

Valoare absoluta

%

1

superioara

188

47

2

egala

183

45,75

3

inferioara

29

7,25

 

Tabel nr. 5.2.13 Optiunile legate de ce ar trebui îmbunatatit la produsele marca Electrolux

Valoare absoluta

%

pretul

138

34,5

calitatea

111

27,75

ambele

92

23

nici una

59

14,75

Situatia de mai sus arata ca pe ansamblu produsele marca Electrolux sunt considerate superioare în proportie de 47%, egale în proportie de 45,75%, iar inferioare în proportie de 7,25%. Pentru a avea o imagine mai favorabila comparativ cu alte marci produsele marca Electrolux ar trebui sa-si îmbunatateasca pretul si calitatea. 34,5% din subiectii chestionati considera ca ar trebui îmbunatatit pretul, 27,75% considera ca ar trebui îmbunatatita calitatea iar 23% din subiectii chestionati considera ca ar trebui îmbunatatite si pretul si calitatea.

Pentru o surprindere mult mai riguroasa a imaginii firmei Electrolux comparativ cu alte firme producatoare de masini de gatit de pe piata româneasca se poate recurge la o alta metoda de scalare, respectiv la scala cu suma constanta. Subiectilor chestionati li s-a cerut sa împarta 100 de puncte pe rând între marca Electrolux si Marcile Metalica, Ardo, Meister, Bosch, Indesit.

Scorurile au fost urmatoarele:

Tabel nr. 5.2.14   Imaginea marcii  Electrolux în raport cu celelalte marci de masini de gatit

Scor

Electrolux - Metalica

81,73 - 18,27

Electrolux -Ardo

71,18 - 28,82

Electrolux - Meister

75,22 - 24,78

Electrolux - Bosch

58,21 - 41,79

Electrolux -Indesit

50,68 - 49,32

Ca medie a scorurilor s-a obtinut 67,40 - 32,60 în favoarea marcii Electrolux. Din tabelul 5.2.15 reiese si un clasament al celorlalte marci de masini de gatit pe piata noastra:

1

Indesit

2

Bosch

3

Ardo

4

Meister

5

Metalica

5.3  Concluzii

Studiul de marketing realizat ofera imaginea unei firme care prin produsele sale si-a consolidat pozitia pe piata româneasca.

Pe piata bunurilor de folosinta îndelungata firma Electrolux este recunoscuta ca producatoare de masini de gatit, masini de spalat, combine frigorifice, hote de bucatarie, radiatoare, etc. Produsele marca Electrolux sunt considerate în general superioare din punct de vedere calitativ cu produsele altor marci.

Firma Electrolux România S.A. Satu Mare, integrata în marea familie a grupului Electrolux România este unica firma a grupului producatoare de masini de gatit din România.

Ea si-a consolidat pozitia pe piata româneasca datorita caracteristicilor sale comerciale de calitate sporite comparativ cu alte marci de masini de gatit. O evolutie mai favorabila a imaginii poate fi asigurata prin intermediul reclamei comerciale, însa asa cum rezulta din studiu, reclama nu este destul de convingatoare.

Firma Electrolux România S.A. Satu Mare se bazeaza pe faptul ca are  o imagine recunoscuta pe piata româneasca si datorita faptului ca o mare parte din productia sa este destinata exportului, neglijeaza acest aspect, atât de important - reclama.

Lipsa unui compartiment de publicitate, face ca difuzarea catalogului cu produse, pliante publicitare sa fie necorespunzatoare.

Pentru perfectionarea activitatii legate de instalarea unei imagini cât mai ideale a marcii Electrolux se pot propune urmatoarele:

-            îmbunatatirea în special a pretului masinilor de gatit, deoarece în economia de tranzitie pe care o parcurge tara noastra, preturile influenteaza în mare masura decizia de cumparare;

-            înfiintarea unui comportiment care sa se ocupe de difuzarea pliantelor publicitare si a catalogului de produse în toate magazinele care comercializeaza bunuri de folosinta îndelungata, si de difuzarea în presa si la radio - TV a mai multor spoturi publicitare.

Alte constatari legate de îmbunatatirea imaginii marcii Electrolux, se refera la restructurarea sistemului de organizare si management.

Aceasta restructurare consta în:

-            definirea si concentrarea pe obiective;

-            o noua structura organizatorica potrivit functiunilor si obiectivelor întreprinderii;

-            planificarea prin buget a tuturor activitatilor;

-            eficientizarea permanenta a managementului financiar;

-            controlul si analiza costurilor;

-            orientarea spre satisfacerea clientului;

-            descentralizarea deciziei;

-            utilizarea sistemului informatic;

-            integrarea în sistemul de indicatori si raportari al Grupului.

Pentru îmbunatatirea imaginii marcii Electrolux se urmareste realizarea obiectivelor propuse la înfiintarea Societatii Electrolux România S.A. Satu Mare prin :

-            introducerea si dezvoltarea de noi tehnologii;

-            câstigarea de noi piete de desfacere la export;

-            îmbunatatirea conditiilor de lucru pentru angajatii firmei;

-            cresterea volumului de productie, ceea ce ar permite crearea de noi locuri de munca;

-            îmbunatatirea si siguranta mediului înconjurator;

-            modernizarea produselor existente la nivelul standardelor Grupului Electrolux.

În sistemul relatiilor cu mediul economico - social, cu piata, eforturile de marketing ale unei firme moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii.

Ele implica o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Exista convingerea ca prin punerea în practica chiar si partiala a propunerilor prezentate, firma Electrolux România S.A. Satu Mare îsi va consolida si mai bine imaginea pe piata româneasca.


  Anexa I - Structura esantionului

fig. nr. 1. Structura pe profesii a esantionului

fig. nr. 2. Structura pe categorii de vârsta a esantionului

fig. nr. 3. Structura esantionului în functie de venit


fig. nr. 4 Structura esantionului în functie de gradul de dotare cu produse Electrolux

fig. nr. 5 Structura esantionului în functie de gradul de cunoastere al marcii Electrolux

fig. nr. 6  Structura esantionului pe baza optiunilor privind cel mai bun mijloc de reclama


  Anexa II - Chestionar

 

CHESTIONAR

1.      Aveti în gospodaria dumneavoastra. o masini de gatit?

  Da

  Nu

2.      Ce fel de marca detineti?

Marca Zanussi (Electrolux)

Alta marca

3.      Faceti legatura între urmatoarele produse si marcile lor

masina de gatit

1

Indesit

masina de spalat

2

Electrolux

Aspirator

3

Samsung

Combina frigorifica

4

Sony

cuptor cu microunde

5

Arctic

hota bucatarie

6

LG

4.      Cum apreciati urmatoarele marci?

aprecierea

Marca

foarte favorabil

favorabil

indiferent

nefavorabil

foarte favorabil

Indesit

Electrolux

Samsung

Sony

Arctic

LG

5.      Va rugam sa acordati note de la 1 la 5 în functie de importanta pe care o acordati caracteristicilor comerciale de calitate proprii unei masini de gatit:

Caracteristica comerciala

Nota

pret

design

nr. arzatoare

dimensiune

dotari suplimentare

6.      Acordati note de la 1-5 în functie de aprecierea dumneavoastra. a caracteristicilor comerciale a marcii de aragaze Zanussi (Electrolux) comparativ cu altor marci.

Marca

Caracteristica

comerciala

Electrolux

Alta marca

pret

design

nr. arzatoare

dimensiune

dotari suplimentare

7.      Cum apreciati publicitatea facuta masinilor de gatit marca Zanussi (Electrolux)?

convingatoare

satisfacatoare

neconvingatoare

8.      Care credeti ca ar fi cel mai eficient mijloc publicitar?

Pliante publicitare

Radio - TV

Presa

Internet

9.      Cum apreciati în general produsele marca Electrolux (aspiratoare, masini de spalat, combine frigorifice, masini de gatit, etc) în raport cu alte marci?

superioara

egala

inferioara

10.    Ce credeti ca ar trebui îmbunatatit de produsele marca Electrolux pentru a avea o imagine mai favorabila în raport cu alte marci?

pretul

calitatea

ambele

nici una

11.    Repartizati de fiecare data câte 100 de puncte între urmatoarele perechi de firme producatoare de masini de gatit în functie de preferinta dumneavoastra. fata de ele.

Electrolux - Metalica

Electrolux -Ardo

Electrolux - Meister

Electrolux - Bosch

Electrolux -Indesit

12.  În care din categoriile urmatoare va încadrati?

salariati

patroni

pensionari

someri

agricultori

13.  Care este vârsta dumneavoastra?

Pâna la 20 de ani

între 21-40 ani

între 41-61 ani

peste 60 ani

14.    În care din categoriile de venituri va încadrati

pâna la 4.000.000 lei

între 4.000.001 - 7.000.000 lei

Peste 7.000.000 lei


Bibliografie

1. Anghel, L; Florescu, C; Zaharia, R

-

Aplicatii în marketing

Editura EXPERT, Bucuresti 1999

2. Ardelean George-Daniel; Andreica Romulus

-

Marketing

Editura Cibernetica MC, Bucuresti 2003

3. Balaban, Delia Cristina

coordonator

-

    Comunicare Publicitara

Editura Accent , Cluj-Napoca 2005

  4. Balaure, Virgil

-

Marketing

Editura URANUS, Bucuresti 2000

  5. Blythe, Jim

-

Comportamentul consumatorului - Strategii si tehnici

Editura TEORA, Bucuresti 1999

  6. Catoiu Iacob

-

Comportamentul consumatorului - Abordare instrumentala

Editura URANUS Bucuresti 2001

  7. Catoiu, Iacob;

Teodorescu, Nicolae

-

Comportamentul consumatorului - Teorie si practica

Editura ECONOMICĂ, Bucuresti 1997

  8. Chelcea S.

-

Chestionarul în investigatia sociologica

Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti 1975

9. Dâncu, Vasile Sebastian

-

Comunicarea simbolica

Editura Dacia, Cluj-Napoca 1998

10. Florescu, Constantin Malcomete, Petre, Pop, Nicolae, Al.

-

Marketing.Dictionar explicativ

Editura Economica, Bucuresti 2003

11. Iliescu, Dragos; Petre,   Dan

-

Psihologia reclamei si a consumatorului, Psihologia consumatorului

Comunicare.ro, Bucuresti

  12. Kottler, Philip

-

Managementul marketingului

Editura Teora 2001

13.  Kotler, Philip

-

Managementul marketingului - Analiza, planificare, implementare, control

  Editura TEORA, Bucuresti, 1999

14. Kotler,P; Armstrong, G; Sanders,J; Wong,V

-

Principiile Marketingului

Editia Europeana, Editura TEORA, Bucuresti 2000

15.  Marmandiu, I.

-

Rolul studiului de piata în fundamentarea deciziilor economice în comertul modern nr.9/1973

16.  Moser, C.A.

-

Metode de ancheta în investigarea fenomenelor sociale

Editura stiintifica, 1967

17.  Munteanu V.A.

-

Studiul de piata si riscul utilizarii lui în comertul modern

Nr. 2/1984

18.  Pruna, T.

-

Psihologie economica

Editura didactica si pedagogica, Bucuresti 1976

19.  Pioche, A

-

Imaginea marcilor si pozitionarilor relative, tehnici si exemple de studiu a structurii unei piete

Revista Franceza Marketing nr. 51/1974

20.  Rotariu, Traian;

Iliut, Petru

-

Ancheta Sociologica si Sondajul de opinie- Teorie si practica

  Editura  Polirom, Iasi 2001

21.  Rus, Flaviu Calin

-

Introducere in stiinta comunicarii si a relatiilor publice

  Iasi, Institutul European, 2002

22.    Rus, Flaviu Calin

-

Relatii Publice si Publicitate-metode si instrumente

Iasi, Institutul European, 2004

23.  Szabó László

-

Rolul imaginii în dezvoltarea întreprinderilor în comertul modern

nr. 6/1981

24  *

-

  Internet - INSSE Anuarul statistic la României

Edititiile 1991-2005

www.insse.ro

25  **

-

Internet - Electrolux - Comunicat de presa

Satu Mare, noiembrie 2005

26  ***

-

[2] Philip Kotler - Managementul marketingului - Analiza, planificare, implementare, control Editura Teora, 1999 - pag. 235

[3] vezi si: - Jim Blythe - Comportamentul consumatorului - Strategii si tehnici - Editura Teora, bucuresti 1999

[4] T. Pruna - Psihologia economica E.D.P. Bucuresti, 1976, pag. 141

[5] L. Szabó - Rolul imaginii în dezvoltarea întreprinderilor în "Comertul modern" nr. 6 din 1981

6 T. Pruna - op. cit. 142

[7] apud Cristina, Delia Balaban - coordonator - Comunicare publicitara - Accent 2005

[8] A. Pioche - Imaginea marcilor si pozitionarilor relative. tehnici si exemple de studiu a structurii unei piete - Revista Franceza Marketing 51/1974

[9] V.A. Munteanu - Studiul de piata si riscul utilizarii lui în "Comertul Modern" nr 2/1984

[10] I. Marmandiu - Rolul studiului de piata în fundamentarea deciziilor economice în "Comertul Modern" nr.9 /1973

[11] I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului, abordare instrumentala Editura Uranus Bucuresti, 2001, pag. 59-64.

[12] Vezi si: - Jim Blythe - Comportamentul consumatorului - Strategii si tehnici, Editura Teora, Bucuresti 1999, pag 103

[13] Virgil Balaure - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti 2000, pag. 433

[14] Gh. Pacurariu -"Bazele Marketingului" Universitatea de Vest Vasile Goldis Arad, Editura Mirton, Timisoara 2000 pag. 96-102

[15] Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sanders, Veronica Wang - Principiile marketingului, Editura Teora, Editia Europeana 2000, pag. 342

[16] I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului Teorie si practica - Editura Economica 1997 pag 70-86

[17] Jim Blythe - Comportamentul consumatorului Strategii si tactici, Editura Teora, Bucuresti 1999, pag. 172

[18] Virgil Balaure - Marketing, Editura URANUS, Bucuresti 2000, pag. 123

[19] Virgil Balaure - Marketing, Editura URANUS, Bucuresti 2000, pag 118

[20] C.A Moser - Metode de ancheta în investigarea fenomenelor sociale, Editura stiintifica 1967 pag. 81

[21] S. Chelcea - Chestionarul în investigatia sociologica. Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti 1975 pag. 140

[22] L. Anghel, C Florescu, R. Zaharia - Aplicatii în marketing, Editura Expert, Bucuresti 1999, pag.44



loading...











Document Info


Accesari: 19013
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.




Coduri - Postale, caen, cor

Politica de confidentialitate

Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2019 )