Cursul 14

Implementarea, evaluarea si controlul planului de marketing industrial

Implementarea, evaluarea si controlul planului de marketing industrial nu pot fi privite ca actiuni singulare.

Metoda P.D.C.A.: Planificare, Desfasurare, Control, Analiza (Plan-Do-Check-Act), definita de Edward Deming, fiind numita si "roata Deming" ilustreaza foarte bine acest lucru:

Figura 14.1. Roata lui Deming

Plan - planificarea activitatilor cu stabilirea unor puncte si parametrii de control

Do - transformarea planului în actiuni individuale - imlementarea planului:

Ce se va face?

Cine o va face?

În cat timp de va realiza?

Cât va costa?

Check colectarea de informatii, în mod continuu, despre evolutia parametrilor de control - controlul planului

Act - analiza variatiilor, identificarea cauzelor si a corectiilor

Atentie!

Înainte de luarea deciziilor de corectie, fii sigur ca întelegi comportamentul pietei industriale. Nu te opri la prima concluzie la care poti ajunge când te înfrunti cu o problema pentru ca poate fi gresita. Analiza detaliata a comportamentului consumatorilor, a situatiei tale si a concurentei în trecut te ajuta sa ajungi la decizii mai bune.

Factori implicati în implementarea, evaluarea si controlul activitatilor de marketing industrial

Definirea activitatilor prin: responsabilitati, durate, resurse umane, resurse materiale, alti factori

Indicarea rezultatelor directe si indirecte asteptate în urma desfasurarii activitatilor - volumul vânzarilor, impunerea imaginii firmei/marcii, valorea perceputa a produsului/serviciului industrial, credibilitatea publicitatii

Estimarea rezultatelor pentru fiecare activitate - care sunt efectele si eforturile estimate, presupuse; unde se doreste sa se ajunga prin desfasurarea activitatii

Masurarea rezultatelor activitatilor - prin metode conventionale, riguroase, prin

alte metode

Masurarea rezultatelor presupune:

- monitorizare sistematica

Figura 14.2. Monitorizarea rezultatelor companiei industriale

sisteme manageriale eficiente:

linii de autoritate - dau ordine celor ce raporteaza

linii de consultare - sfatuiesc personalul din liniile de autoritate

gruparile divizionale: linii de produs, arii geografice, arii functionale- implementeaza planurile

Pot fi considerate rezultatele finale ale unei strategii de marketing industrial:

Valoarea si/sau volumul vânzarilor

Cota de piata

Stocurile - sistemele JIT (exact la momentul potrivit) informare exacta a modului în care se misca produsele de la furnizorul de materii prime la consumatorul final

Monitorizarea declinului sau ascensiunii unei marci pe piata industriala - EPOS (Electronic Point Of Sale)-ofera informatii valorice si cantitative defalcate pe marci si pe puncte de desfacere

Nivelul de cunoastere si întelegere a produselor/serviciilor firmei industriale- cercetare de piata

Gradul de simpatie, de familiaritate a firmei industriale printre consumatori -imaginea companiei industriale pe piata- cercetare de piata

Pozitia produsului/serviciului industrial în functie de un set de atribute relevante pentru fiecare segment de piata - imaginea produsului/serviciului industrial- cercetare de piata

Implementarea strategilor si planului de marketing

Strategiile si planurile de marketing ale companiilor ce activeaza pe piata industriala sunt foarte complexe. Planificarea de marketing industrial prin stabilirea variabilelor referitoare la: produs industrial, pret, promovare si distributie având în vedere: consumatorii, concurenta, compania si comunitatea în care aceasta îsi desfasoara activitatea, implica, în masura mai mare sau mai mica, toate departamentele companiei.

Implementarea strategilor si planului de marketing, în majoritatea companiilor ce ofera pietei produse industriale, cercetarea-dezvoltarea (C&D) joaca un rol esential, deoarece elementul cheie al implementarii strategiei este proiectarea produsului/serviciului industrial de catre C&D, iar fara produs/serviciu industrial nu exista ratiunea existentei companiei si deci, nu exista nici o strategie, nici un plan. Nu numai prioectele ce vizeaza proiectarea unor produse/servicii industriale noi ci si alte proiecte realizate de C&D, cerute de marketing, ce privesc fezabilitatea produsului/serviciului industrial cu caracteristici specifice, proiectarea tehnologiilor, îmbunatatirea caracteristicilor produsului/serviciului industrial, reducerea costurilor de productie, sunt elemente foarte importante în succesul activitatilor de marketing.

Activitatile de C&D ce servesc piata industriala trebuie sa fie planificate cu mare grija pentru întreaga perioada acoperita de planul strategic.

Dupa analiza mediului intern si extern si dezvoltarea unei strategii de marketing industrial care anticipeaza nevoile pietei industriale, strategia de marketing trebuie implementata.

Unul dintre cele mai importante aspecte ale implementarii strategiei de marketing industrial este specificarea caracteristicilor si performantelor produsului care va fi oferit pietei industriale.

Având în vedere specificul pietei industriale, multe companii ce se adreseaza acestei piete dezvolta un portofoliu de produse pentru a fi pregatite sa raspunda cerintelor.

Pe piata industriala între marketing si C&D exista o comunicare permanenta fara de care implementarea strategiei de marketing nu ar fi posibila.

Marketingul cere un proiect de la departamentul C&D specificând: cui îi este adresat produsul/serviciul industrial, caracteristicile si performantele fizice ale produsului/serviciului industrial dorit, un cost dorit pentru produsul/serviciul industrial si un buget. Dupa o perioada de timp C&D va comunica marketingului daca: proiectul a fost realizat sau nu.

Daca produsul/serviciul industrial cerut nu a fost realizat, marketingul are urmatoarele optiuni:

C&D sa continue proiectul neschimbat- se aloca noi fonduri

C&D sa continue proiectul, dar costul produsului/serviciului sa fie schimbat -se aloca noi fonduri

sa fie lansat C&D un nou proiect (caracteristicile produsului/serviciului sunt schimbate) - beneficii reduse de la investitia facuta anterior

proiectul poate fi abandonat, în care caz, investitia facuta anterior este pierduta.

Daca proiectul C&D a fost terminat cu succes, departamentul de marketing poate folosi noul proiect ca:

sa modifice imaginea unei marci existente

sa se introduca produsul/serviciul industrial nou proiectat sub un nume nou -o marca noua

sa se pastreze proiectul pentru mai târziu.

Succesul implementarii planului de marketing industrial depinde de modul în care acesta a fost conceput, dar un plan de marketing bine conceput nu conduce obligatoriu la îndeplinirea obiectivelor, daca implementarea acestuia este prost realizata. În Tabelul 14.1. este prezentata relatia care exista între plan si implementarea acestuia.

Tabelul 14.1. Rezultatele planificarii si implementarii planului de marketing industrial

Cerinte ce trebuiesc îndeplinite de planul de marketing industrial

Obiective realizabile si masurabile

Simplitate si claritate în documentatie

Activitati fezabile si definite complet

Activitati controlabile si flexibile

Cerinte ce trebuie îndeplinite la implementarea planului de marketing industrial

Comunicarea executantilor, a obiectivelor si a modalitatilor de a le atinge

Existenta unui responsabil de program

Un grafic de desfasurare a programului

Specificarea clara a responsabilitatilor si termenelor

Metodele de evaluare si control

Executantii sa fie motivati pentru a implementa cu succes planul

Atentie!

Responsabilul de program trebuie sa aloce discutiilor timp suficient pentru toate domeniile problematice.

Responsabilul de program trebuie sa evite precizia artificiala în masurarea deciziilor sale.

Toate deciziile trebuie sa fie în numere rotunjite.

De exemplu, un pret specific de 15 035 lei cu siguranta nu va avea un impact cu mult diferit de pretul de 15 000 lei. Aceasta precizie artificiala poate doar sa-i dea un sentiment de falsa încredere sau îi va atrage atentia prea mult spre numere, în timp ce rezultatele sunt date de optiunile strategice care stau dincolo de numere.

Echipa va trebui sa suporte consecintele erorilor de administratie facute. Aceste erori nu pot fi corectate retroactiv.

Evaluarea si controlul

Controlul si evaluarea implica mentinerea ritmului în atingerea obiectivelor si luarea la cunostinta daca activitatile programului sunt în progres sau nu. Controlul si evaluarea permite ca managerii sa fie informati când exista deviatii de la obiective.

Controlul si evaluarea poate fi aplicata la diverse niveluri ale activitatii de marketing industrial.

Nivelurile de control si evaluare în marketingul industrial:

Nivelul 1 Controlul si evaluarea globala a planului si strategiei

Controlul si evaluarea strategiei generale de marketing pentru o companie industriala sunt functii logice de management.

Controlul si evaluarea strategiei generale sau a planului de marketing pentru o companie industriala raspunde la urmatoarele întrebari:

Este strategia de marketing conceputa ca sa sustina toate detaliile?

Daca ea sustine detaliile, cum o sa fie implementata?

Daca strategia care urmeaza sa fie implementata va conduce la schimbari efective ale competitiei si a conditiilor din piata?

Nivelul 2. Controlul si evaluarea ca centru de profit sau ca unitate strategica de afaceri

Firma de consultanta Boston Consulting Group (BCG) recomanda companiilor care au un nomenclator bogat de produse sa creeze "unitati strategice de afaceri" sau "centre de profit "si sa dezvolte pentru fiecare strategii care sa se înscrie în strategia generala a companiei, dar care sa fie evaluate separat. Astfel fiecare "unitate strategica de afaceri" are propriul portofoliu de produse/servicii si poate fi evaluata si controlata pe baza acestuia.

Acest tip de control si evaluare este binevenit pentru ca multe companii de pe piata industriala, deoarece acestea adopta planul strategic si obiectivele orientate spre "unitati strategice de afaceri" sau "centre de profit" si nu spre produse individuale.

Nivelul 3 Controlul si evaluarea proiectului departamentului de marketing ce sustine strategia

O data definite strategia globala de marketing industrial si strategiile pentru unitatile de afaceri este usor de stabilt programul care sa le sustina.

Programul de marketing industrial este detaliat la nivel de activitati, timpul actiunilor este calculat pentru a corela nevoile activitatilor de marketing cu obiectivele. Programul de marketing industrial specifica functiile si sau sarcinile, specifica timpul pentru a obtine performanta, aloca bugetul pentru fiecare activitate si desemneaza responsabilii pentru performante.

Companiile industriale dezvolta multe programe simultan, toate având aceiasi strategie generala de marketing.

În acesta situatie programul de evaluare si control trebuie sa raspunda la:

Cât de mult fiecare program individual contribuie la realizarea strategiei globale a companiei industriale? Exista programe care nu contribuie în strategia generala a companiei? Sunt programe inconsistente, cu unul sau mai multe puncte slabe?

Cum sunt alocate efectiv resursele pe diferitele programe?

Exista programe care s-au bucurat de mai multa atentie si resurse, exista programe care au fost neglijate? A fost identificata calea adecvata care sa asigure succesul fiecarui program?

Cât de efectiv si de eficient este mix-ul de marketing în fiecare program? Daca fiecare program este vazut ca un sistem, mix-ul de marketing al fiecarui program este gândit în termeni de cost si eficienta?

Nivelul 4. Controlul si evaluarea tacticilor de marketing folosite pentru sustinerea activitatilor solicitate de program.

În cadrul strategiei globale, a strategiilor unitatilor de afaceri si a programului specific, activitatile si tacticile de marketing sunt sustinute limpede de departamentul de vânzari, de promovare si de cercetarea de piata. Acestia sunt cei care realizeaza strategiile prin tactici. O problema a evaluarii si controlului tacticilor în mod independent este foarte dificil de realizat. Este foarte greu de identificat daca la insuccesul produsului industrial cel care a contribuit si în ce masura a contribuit a fost: promovarea insuficienta, fortele de vânzare prea putin implicate, canalul de distributie gresit ales sau pretul prea mare.

Nivelul 5. Controlul si evaluarea personalului solicitat pentru implementarea si realizarea programului

Sa evaluam si sa controlam efortul fiecarui individ implicat în program pentru buna desfasurare a acestuia este o conditie de baza. Un alt motiv de evaluare si control este si acela de a aduna informatii pentru a lua decizii de promovare, salariu.

Multor manageri din companiile industriale nu le place sa evalueze si sa controleze subordonatii, dar acest lucru este necesar cel putin din motivele mentionate mai sus.

Standardele pentru aprecierea performantei individuale deriva din fisa de post. Se folosesc trei tipuri de standarde:

Standarde ridicate, care indica cifre precise ca: volumul de vânzari, sau cota de piata, rata profitului

Standarde calitative când sunt involvati factori ca personalitate, caracter, initiativa, judecata, abilitati de organizare

Standarde specifice în care sunt direct relatati termeni referitori la anumite probleme sau proiecte. De exemplu, agentii de vânzari ai reprezentantului trebuie sa selectioneze 20 de distribuitori industriali într-un an pentru noul produs industrial.

Nivelul 6. Controlul si evaluarea organizatiilor de marketing din exerior ca: reprezentatii producatorilor, distribuitorii industriali

Acestia pot fi evaluati dupa mai multe criterii ca :

Competenta tehnica si de vânzari

Abilitatea de a face afacerea profitabila

Personalul si caracterul acestuia :onestitate, abilitatea de a lucra cu altii, integritate

Etc.

Instrumente folosite pentru control si evaluare în marketingul industrial:

Programul si graficul de control

Multi specialisti în marketing industrial utilizeaza pentru control graficele ce permit evidentierea evenimentelor importante ale programului. Este utilizata metoda drumului critic si PERT pentru a planifica diferitele activitati, pentru a repartiza resursele necesare desfasurarii acestora, a stabili responsabilitatile si pentru a controla executarea în timp a programului. Graficul de control permite monitorizarea globala a planului de marketing si poate fi utilizat si în evaluarea performantelor personalului.

Rapoartele

O alta tehnica foarte raspândita de evaluare si control este raportul. La fel ca si în alte organizatii si companiile industriale utilizeaza diverse tipuri de rapoarte pentru a comunica cu angajatii:

Raporte de dezvoltare - Sunt, de obicei, foarte scurt, precizeaza datele la care au loc evenimente importante de care sunt responsabili managerii.

Raporte de activitate - Sunt întocmite de subordonati si sunt utilizate de manageri pentru a evalua activitatea si performantele subordonatilor; foarte importante în companiile industriale sunt rapoartele de activitate ale personalui din vânzari

Raportul de informare - Sunt în general rapoarte în care subordonatii sesiseaza managerilor schimbarile ce au aparut în desfasurarea activitatii lor.

Utilizarea rapoartelor este foarte importanta în control si evaluare, dar prea multe rapoarte poate diminua performantele. Multe companii industriale au implementat în sistemul informational rapoarte formatate, ceea ce reduce substantial timpul de redactare a rapoarelor, iar datele importante pot fi usor introduse în baza de date.

Bugetul

Bugetul este parte a planului de marketing si este utilizat ca un instrument de control si evaluare.

Managerii contabili, pentru diversele activitati care definesc strategia globala de marketing, prevad resurse, resurse care intra în bugetul de marketing. Pentru activitatile performante costurile acestora sunt comparabile cu cele prevazute în buget.

Comparatia între costurile realizate si cele prevazute în buget este un mijloc de evaluare si control. Un alt fel de control este acela de a compara costurile pe diverse categorii din bugetul tau cu a altor companii din aceiasi industrie. Acest lucru trebuie facut cu grija tinâdu-se seama de: schimbarile în timp, marimea companiei, domeniul de activitate

Analiza vânzarilor si costurilor

Vânzarile si costurile sunt utilizate pentru a descoperi punctele slabe sau elemente neasteptate în rezultatele de marketing. Vânzarile totale ale unei companii industriale pot fi divizate în:

vânzari din diferite tipuri de produse

vânzari pe tipuri de consumatori,

vânzari pe arii geografice

alte (vânzari la export etc.)

Toate entitatile rezultate în urma divizarii trebuiesc analizate din punct de vedere al costurilor si vânzarilor. Analiza costurilor este ceva mai dificil de realizat deoarece multe costuri nu pot fi individualizate (Cât din salariul managerului de marketing este considerat în costul unui produs?)

Cu toate dificultatile implicate analiza vânzarilor si costurilor acest tip de analiza este un instrument des utilizat de companiile de pe piata industriala în evaluare si control.

Acest tip de analiza scoate în evidenta:

produsele/serviciile industriale care sunt prea costisitoare

contibutia adusa de fiecare produs

care arie geografica merita mai multa atentie din partea marketingului

alte aspecte care pot ghida managerii de

marketing în luarea deciziilor.

Analiza variatiei

Analiza variatiei nu este nimic altceva decât o extindere a analizei costurilor si vânzarilor. În acest proces de analiza sunt identificati factorii care au condus la diferente între costirile si vânzarile realizate si cele ce si le-a propus compania. Sunt analizati si comparati toti factorii: pretul unitar, profitul, cota de piata etc. Pentru a se identifica unde exista cele mai mari variatii între realizaari si propuneri. Se analizeaza si variantele sub care se poate actiona astfel încât diferentele sa fie reduse în viitor.

Evaluarea performantelor angajatilor

Evaluarea performantelor angajatilor din companiile industriale se face prin una din metodele:

Sistemul valoric- permite utilizarea unor scale diferite pentru diverse categorii de angajati si caracteristicile muncii lor. Este subiectiv, depinde de persoana care evalueaza si multe companii utilizeaza doua sau trei persoane pentru evaluare.

Evaluarea finala libera - aceasta metoda este utilizata pentru personalul a caror munca este supusa la schimbari rapide sau pentru care criteriile de determinare a performantelor sunt greu de stabilit. Evaluatorii caracterizeaza activitatea prin remarci de genul: "are nevoie de instructaj specific", "ia decizii bune în situatii de criza" etc

Management prin obiective - Evaluatorii si angajatii fixeaza împreuna obiective pentru perioada analizata. Acest sistem de evaluare permite ca fiecare angajat sa fie judecat individual, este simpla si usor de implementat.

Impactul strategiei de marketing asupra profitului

Profitul este influentat de multi factori care se regasesc direct sau indirect în strategia de marketing:

cota de piata

cresterea pietei

calitatea produselor si serviciilor oferite

produsele noi

pretul produselor

marca produselor

cercetarea dezvoltarea

etc.

Este foarte greu de delimitat ce impact are fiecare dintre ei, dar analize dinamice, complexe pot identifica factorul care are cel mai substantial impact asupra profitului.

Auditul de marketing

Auditul de marketing este definit ca o examinare cuprinzatoare, sistematica, independenta si periodica companiei sau a unitatilor strategice de afaceri. Adica:

toti factorii care influenteaza performantele de marketing trebuie analizati- cuprinzatoare

implica o schema logica care sa ghideze auditul -sistematica

trebuie sa fie obiectiva-independenta.

Auditul de marketing este foarte complex si costisitor. Auditul de marketing poate fi împartit pe subaudituri: auditul mediului de marketing, auditul strategiilor de marketing, auditul de marketing al organizatiei.