Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload





















































loading...

Lucrare de licenta marketing - lansarea pe piata a unui brand nou de catre compania british american tobacco

Marketing

loading...









ALTE DOCUMENTE

Determinarea preţului de vânzare a produsului turistic
CONTRACTUL DE VANZARE – CUMPARARE INTERNATIONALA DE marfuri
SCENARII PENTRU STABILIREA INTALNIRII PENTRU EVALUARE WELLNESS
Alternative strategice cu privire la distributie
Gradul de independenta
Planul de afaceri - studii de caz
Analiza ambalajului la Coca-Cola.
TEHNICI DE RECOMANDARE
Comportamentul consumatorului CAFEAUA JACOBS KRONUNG
PUBLICITATEA SI TEHNICILE DE MANIPULARE BIBLIOGRAFIE

UNIVERSITATEA BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENTA

LANSAREA PE PIATA A UNUI BRAND NOU DE CATRE COMPANIA

BRITISH AMERICAN TOBACCO

INTRODUCERE

In lucrarea de fata s-a urmarit prezentarea modului in care unul din cei mai importanti jucatori de pe piata tutunului, British American Tobacco, incearca permanent sa-si adapteze strategia de diversificare a gamei de produse la nevoile crescande si din ce in ce mai diversificate ale consumatorilor prin intermediul inovatiei la nivelul produsului.

Capitolul 1 al acestei lucrari face o prezentare a grupului British American Tobacco Industries de la infiintare si pana in prezent, evidentiind fuzionarile strategice realizate de-a lungul timpului precum si viziunea grupului asupra modului propriu de a face afaceri in domeniul tutunului.

Al doilea capitol face o prezentare a modului in care tigareta ajunge un produs finit; de asemenea tot in acest capitol se prezinta caracteristicile pietei tutunului si modul in care aceasta se poate segmenta.

Capitolul 3 aduce o definitie a distributiei, urmareste rolul si functiile acesteia si descrie modul in care brandul poate ajunge de la producator la consumatorul final prin intermediul canalelor de distributie.

Cel mai important capitol al lucrarii, al patrulea, descrie modul in care British American Tobacco continua seria inovatiilor prin revolutionarea segmentului de mentol pe piata tutunului din Romania. Se detaliaza procesul de lansare si promovare a noului brand Kent Mintek in  contextul unei piete dominata de o concurenta foarte putermica.

CAPITOLUL 1

PREZENTAREA COMPANIEI BRITISH AMERICAN TOBACCO

1.1    Prezentare generala

British American Tobacco este al doilea grup cotat la bursa din industria tutunului cu o prezenta activa in afaceri in mai multe tari decat oricare alta entitate din acest domeniu.

BAT  -    are o prezenta activa in afaceri in 180 de tari;

-        are o cota de piata de circa 15,4%;

-        este lider de piata in mai mult de 60 de tari;

-        are un portofoliu puternic de peste 320 de marci de tigarete;

-        produce circa 800 miliarde de tigarete anual in 84 de fabrici din 68 de tari;

-        are mai mult de 100000 de angajati in toata lumea;

-        lucreaza cu mai mult de 250000 de cultivatori de tutun, oferind seminte si consultanta in plantare, crestere si culegere.

British American Tobacco nu este o companie noua. Ea a fost fondata acum aproape 100 de ani neavand un statut de companie “occidentala” care s-a extins in strainatate, ci de companie care a crescut din radacini internationale.           

            BAT s-a infiintat initial in 1902, atunci cand, pentru a pune capat unui puternic razboi comercial reciproc, Compania Imperiala de Tutun a Marii Britanii (o coalitie defensiva infiintata in graba, formata din majoritatea dinastiilor britanice ale tutunului) si Compania Americana de Tutun a Statelor Unite  au cazut de acord sa formeze o joint venture, respectiv British American Tobacco Company Ltd.

            James “Buck” Duke a devenit atunci primul presedinte al firmei.

            British American Tobacco Company Ltd a fost inregistrata oficial in Londra pe 29 septembrie 1902. Compania Americana de Tutun controla doua treimi din actiunile noii companii, reflectand dominatia sa asupra pietelor din afara Europei.

            In 1903 British American Tobacco a achizitionat afacerea unei mici companii de tutun din Richmond, Virginia, al carei produs principal era un tutun presat numit Lucky Strike. Faimoasa tigareta Lucky Strike a fost lansata in 1916 fiind astazi marca internationala cu cea mai mare crestere din lume.   

            In 1914 British American Tobacco  si-a extins operatiunile in America de Sud prin achizitionarea companiei braziliene de tutun, Souza Cruz. Astazi compania isi domina piata interna de tigarete cu o cota de piata de peste 80% fiind una din companiile de varf din Brazilia.

            Marcile sale, printre care Hollywood si Belmont, sunt exportate in toata America Latina, pana in Caraibe, Orientul Mijlociu si Europa de est.

            Souza Cruz este totodata si cel mai mare exportator de frunze de tutun dintr-o singura sursa, cu vanzari catre 40 de tari.

            In perioada 1914 – 1918 Ministerul de Razboi din Marea Britanie a contractat capacitatea de productie extinsa la maximum a British American Tobacco. Productia anuala in cele trei fabrici din Liverpool depasea 5 miliarde de tigarete.

            Pana in 1918, obiceiurile legate de fumat ale lumii industrializate se schimbasera definitiv, fumatorii renuntand la pipe si trabucuri in favoarea tigaretelor. Tigareta a devenit un simbol al emanciparii femeilor.

            In 1925 British American Tobacco achizitioneaza firma Ardath Tobacco si drepturile asupra marcii State Express.

            Ulterior British American Tobacco a intrat pe piata nord-americana in 1927, prin cumpararea lui Brown & Williamson, un mic manufacturier de tutun presat de prizat si granulat din Carolina de Nord.

            Avand sediul in Louisville, Kentucky, Brown & Williamson este astazi cea de-a treia companie de tutun din America. Acoperind peste 11% din piata Statelor Unite, a doua piata ca marime din lume, compania se evidentiaza prin brandurile sale cele mai profitabile Kool si Capri.

 In segmentul cu evolutie rapida de branduri de calitate la pret accesibil, Brown & Williamson include GPC Approved, Raleigh Extra si Viceroy. Compania exporta si o gama de branduri de top internationale, inclusiv Kent si Lucky Strike, care reprezinta acum aproape 40% din volumul sau total.

            In 1932 British American Tobacco a achizitionat compania Haus Bergmann Zigarettenfabrick din Dresda, componenta acum a BAT Cigarettenfabriken. Portofoliul acesteia include HB Kronenfilter, unul din cele mai importante brandur 919b18j i cu filtru din Europa.

            Anii ’30 au reprezentat o perioada de crestere pentru British American Tobacco. S-au dezvoltat retele de distributie independente, care au devenit sucursale in toata puterea cuvantului. S-au infiintat operatiuni de cultivare locala a tutunului si manufacturiere in 5 tari.

            Aceasta decada a fost totodata si epoca de aur a operatiunilor companiei in China. British American Tobacco a devenit primul concern comercial care a penetrat vastul teritoriu de dincolo de statiunile comerciale de coasta. In 1937 vanzarile de tigarete ale companiei in China depasisera deja 5 miliarde de unitati. Marci ca State Express erau vandute printr-o retea de distributie, care a reprezentat in momentele de varf 25% din activele British American Tobacco.

                        In 1956 firma Benson & Hedges s-a adaugat portofoliului companiei. Impreuna cu State Express, Benson & Hedges a devenit cheia de bolta a predominantei British American Tobacco pe piata marcilor internationale populare provenite din Marea Britanie.

            Perioada dintre anii ’60 si ’90 s-a constituit ca o perioada de diversificare. British American Tobacco a investit intr-o serie de sectoare de activitate in care punctele sale forte puteau fi aplicate pentru a mari performanta si cresterea acestor noi activitati. Grupul s-a extins treptat inspre:                          

§       hartie si deseuri de hartie, incluzand Wiggins Teape si Appleton

     Papers;

§       cosmetice, unde British American Cosmetics a devenit un lider al

     industriei britanice;

§       lanturi de detailisti, unde achizitiile din anii ’70 au inclus Argos in

     Marea Britanie si Saks Fifth Avenue in SUA;

§       ambalare.

In 1966 British American Tobacco a achizitionat fabrica de trabucuri Henri Wintermans. Vanzarile companiei olandeze au crescut in primul an dupa achizitie cu aproape o treime. Cu un export anual de peste 600 milioane de trabucuri, Henri Wintermans este astazi liderul mondial confirmat in domeniu.

            In 1970 companiile grupului British American Tobacco produceau tigarete in 140 de fabrici din 50 de tari.

            In 1972 intelegerea oficiala cu Compania Imperiala de Tutun a Marii Britanii din 1902 a fost revocata. Printr-un schimb de marci, British American Tobacco a obtinut proprietatea exclusiva asupra brandurilor sale originale, incluzand State Express, in Marea Britanie si Europa Occidentala.

            In 1976 compania a suferit o reorganizare profunda. Operatiunile sale au fost impartite in divizii de afaceri ale caror activitati erau coordonate de o noua companie de tip holding, British American Tobacco Industries.

            In 1977 aceasta a reusit achizitionarea companiei internationale Lorillard si odata cu aceasta cateva branduri importante, inclusiv KENT, care este astazi brandul cel mai bine vandut pe plan international al grupului.

            In 1979 in urma negocierilor cu autorile chineze, British American Tobacco a exportat in China primele tigarete dupa 30 de ani. State Express si Kent sunt astazi doua din cele mai populare marci internationale ale acestei tari.

            Intre 1970 si 1980, mai mult de 300 de marci ale companiei au fost exportate in peste 180 de tari.

            In timpul anilor ’80, fumatorii din Europa si America de Nord au avut  de suferit de pe urma cresterilor puternice ale taxelor pe produsele din tutun. Pentru prima data dupa un secol cresterea vanzarilor a dat semne de incetinire. Totusi vanzarile pe alte piete au continuat sa creasca, ceea ce a permis imperiului international British American Tobacco Industries sa-si continue dezvoltarea profitabila.

            Anii ’80 au fost martorii lansarii a peste 60 de branduri noi. In Statele Unite, Barclay, o marca “ultra-low tar” dotata cu un filtru special, a fost lansata in 1981 si a intrat intr-un an an in topul 20 al marcilor americane. Capri, o tigareta superslim revolutionara, a fost adaugata portofoliului Brown & Williamson in 1987.

            In urmatorii ani grupul s-a concentrat mai puternic asupra afacerilor sale din domeniul tutunului, detailistilor, hartiei si incepand cu 1983, serviciilor financiare. Eagle Star a fost achizitionata in 1984, Allied Dunbar in 1985 si Farmers Insurance Group in 1988, facand ca pana in 1989 British American Tobacco  Industries sa devina cea mai mare companie de asigurari originara din Marea Britanie. Un portofoliu solid de firme locale si internationale include Farmes, Zurich Kamper Life, Universal Underwriters Group Scudder Kamper Investmens, cu sediul in SUA, si Allied Dunbar, Eagle Star, Zurich Municipal si Threadneedle, din Marea Britanie. Zurich Financial Services isi vor conduce afacerile globale sub numele Zurich.

            In 1989 British American Tobacco Industries si-a schimbat strategia de dezvoltare, concentrandu-se asupra serviciilor legate de tutun si a celor  financiare si renuntand la aproape tot restul activitatilor.

            In anul 1990 au aparut noi oportunitati pentru tutun prin deschiderea pietelor din tarile vechiului bloc comunist.

In 1991, Compania Americana de Tutun a fost declarata monopol in Statele Unite si “Buck” a fost obligat sa sparga grupul, inclusiv prin vanzarea actiunilor sale la British American Tobacco. Aceasta a devenit o companie cotata la Bursa din Londra, putand sa-si desfasoare afacerile in toata lumea cu exceptia Marii Britanii unde mai exista inca intelegeri teritoriale cu Compania Imperiala de Tutun.

Anul 1991 a fost de asemenea anul cand British American Tobacco a inregistrat o vanzare de peste 560 miliarde de tigarete in 160 de tari.

            In martie 1992 compania a efectuat prima sa achizitie in interiorul noilor democratii din Europa de Est atunci cand a cumparat Pecsi Dohanygyar, cel mai mare producator de tigarete din Ungaria.

            Al 90-lea an de experienta gasea British American Tobacco Industries intr-o forma mai buna decat oricand. Grupul putea pretinde ca este cel mai producator international de tigari si perspectivele erau bune in privinta cresterii. Operatiunile legate de tutun se bazeaza pe 90 de ani de experienta si pe resursele necesare pentru a explora noile si incitantele oportunitati de afaceri.

            Datorita cunostintelor acumulate in domeniul administrarii operatiunilor comerciale internationale si colectiei impresionante de branduri internationale si locale, nimeni nu era mai bine situat in competitia de pe pietele existente si in curs de dezvoltare.

            Din 1990 British American Tobacco Industries s-a dezvoltat pe toate pietele. In urmatorii ani, toate activitatile legate de tutun vor activa sub forma “BATTALION PROJECTS”.

            In 1994 grupul reuseste achizitionarea Companiei Americane de Tutun, iar in 1996 se reorganizeaza pentru a forma British American Tobacco Holdings, entitate distincta in cadrul grupului care intermediaza toate afacerile legate de tutun. Lordul Cairns a fost numit presedintele executiv al holdingului.

            Spre sfarsitul anului 1997, conducerea British American Tobacco  Industries a separat serviciile financiare de cele legate de tutun si le-a fuzionat cu cele ale grupului Zurich.

            In acelasi an a fost achizitionata Cigarrera La Moderna, liderul in domeniul productiei de tigarete din Mexic.

            In 1998 British American Tobacco devine o companie cotata separat la Bursa din Londra.          

            Anul 1999 a fost martorul fuzionarii cu Rothmans International, a patra companie de tutun ca marime, ceea ce a marit profitabilitatea si portofoliul international de marci si a intarit prezenta pe pietile unde se asteptau cresteri viitoare.

Rothmans International isi incepuse activitatea in Londra in anul 1890 si s-a dezvoltat permanent ajungand la nivelul unei companii solide care facea un comert infloritor, detinand pozitii unice in Marea Britanie, Orientul Indepartat si Africa de Sud.

Incheierea globala a operatiunii de fuzionare s-a efectuat in cinci luni, iar majoritatea pietelor au incheiat fuziunile locale pana la sfarsitul anului. Sediul corporatiei s-a mutat in Globa House, Londra. S-a imbunatatit astfel prezenta companiei in Europa Occidentala si si-a dobandit pozitia de lider in Africa, Asia si Australia.

            Ca parte a strategiei de constructie globala, British American Tobacco  s-a reintors in circuitul de curse de Formula Unu. O echipa noua British American Racing, o joint venture cu firma de proiectare Reynard si managerul sportiv Craig Pollock, s-a aliniat la startul sezonului competitional 1999.

            In 2000 British American Tobacco achizitioneaza restul de 58,5% din Imasco, principalul asociat al grupului din Canada. Afacerile nelegate de tutun ale lui Imasco sunt vandute facand din British American Tobacco proprietarul deplin al celei mai mari companii din Canada, Imperial Tobacco.

            Avand aproape un secol de experienta pe pietele internationale de tutun si cunostiinte puternice in toate privintele domeniului respective grupul extins British American Tobacco  intampina noul secol cu incredere.  

1.2  Personal, structura organizatorica.

Ø     PROGRAMUL DE INSTRUIRE PENTRU NOII ANGAJATI.

Oamenii aduc succes afacerii, de aceea British American Tobacco  ii angajeaza pe cei mai buni. A lucra pentru aceasta companie inseamna a face parte dintr-un mediu inerent international si multi-cultural in care exista un puternic spirit de echipa si in care succesul este rasplatit. Oamenii de diferite nationalitati pot reusi in British American Tobacco, indiferent de unde provin ei. Oricare dintre angajatii grupului din lumea intreaga poate spune ca aceasta companie reprezinta un loc de munca deosebit de stimulativ, incitant si plin de satisfactii.

            Grupul are peste 100,000 de angajati in toata lumea, avand oameni de 60 nationalitati care lucreaza in alta tara decat cea de origine si angajati de mai mult de 30 nationalitati in Marea Britanie. Aceste cifre spun mult despre principiile privind angajarea si despre caracterul global autentic al grupului.

            Avand radacini internationale si operatiuni in multe culturi si economii diferite, compania investeste intr-un sistem de instruire si progres in cariera care incurajeaza interactiunea globala a aptitudinilor. Nu exista fluctuatii mari de personal si in comunitatile de afaceri cunostintele si calitatile angajatilor British American Tobacco sunt foarte apreciate.

Fidela principiului sanselor egale pentru toti, compania promoveaza angajatii doar pe baza meritului fiind oferite oportunitati nelimitate privind cariera. Una din afirmatiile companiei evidentiaza acest lucru: “Pretindem sa dedicati mult timp planurilor privind cariera dumneavoastra si avem mijloacele care va vor ajuta sa o faceti [] Oriunde v-ati alatura noua si in orice calitate, obiectivul nostru este acelasi: cautam oameni care sa evolueze dincolo de granitele geografice si profesionale tintind catre cresterea valorii totale ale afacerii. Progresul afacerii inseamna progresul oamenilor.

            Programul principal de instruire al British American Tobacco se intinde pe circa doi ani, incepand cu o perioada de initiere. Acesta se va construi pe baza aptitudinilor intr-un mediu  comercial, dezvoltand metodele de lucru. In tot acest timp se vor face evaluari regulate ale performantelor. Trainer va fi seful direct, care va lucra cu angajatii si le va ghida activitatea pentru a atinge standardele asteptate.

            Odata ce s-au indeplinit standardele de performanta si angajatii au dobandit maturitatea si experienta necesara vor fi numiti intr-o prima pozitie manageriala. Responsabilitatile oricarei pozitii din organizatia locala sunt similare cu cele ale oricarei organizatii British American Tobacco din lume. Organizatia intocmeste planuri de cariera care tine cont de planurile de dezvoltare personale ale fiecarui angajat. Compania antreneaza oamenii pentru a reusi. Vor fi sprijiniti in cariera de un mediu de afaceri creator si dinamic. Scopul companiei – de a ajunge liderul mondial al produselor de tutun – se bazeaza pe obtinerea perfectiunii atat in materie de branduri cat si de oameni deoarece numai oamenii de calitate il pot indeplini.

            Conducerea British American Tobacco doreste ca propria companie sa devina etalonul perfectiunii in marketing in lumea companiilor FMCG. Aceasta realizare  va fi demonstrata de performanta in afaceri a companiei si de reputatia angajatilor in intreaga lume.

            Reciproc, faima mondiala va face din British American Tobacco compania pentru care vor vrea sa lucreze cei mai talentati oameni din marketing si distributie.


Ø     ORGANIGRAMA  British American Tobacco

           Fig.1 Structura organizationala British American Tobacco


1.3 Viziunea British American Tobacco in contextul pietei FMCG.

O viziune este un obiectiv spre care se aspira, o ambitie asupra careia se doreste intreaga concentrare si spre care sa tinda pe termen lung toti angajatii British American Tobacco. Aceasta poate implica schimbari imediate in modul in care se realizeaza anumite lucruri, dar sursa de inspiratie trebuie sa fie viziunea asupra a ceea ce doreste British American Tobacco  sa fie, nu in anul curent, nici in urmatorul, ci poate peste 10 ani.

Viziunea noastra este sa fim grupul international numarul unu in lume in domeniul tutunului si sa activam in primul rand al companiilor globale in privinta cresterii continue a profitului.”

Strategia globala a British American Tobacco se bazeaza pe patru elemente:

-        Crestere – organica a volumelor si a valorii vanzarilor pe piata mondiala a tutunului prin Achizitii si Fuziuni;

-        Productivitate – folosirea efectiva a resurselor proprii globale pentru a creste profitul si pentru a genera fonduri care vor fi reinvestite in afacere;

-        Responsabilitate – pastrarea unui echilibru intre obiectivele comerciale si asteptarile unui numar larg de stakeholders;

-        Organizatie invingatoare – cu oameni potriviti si conditii optime de munca pentru a putea atinge viziunea grupului.

 Principala provocare strategica pentru British American Tobacco  este reusita tranzitiei de la sursele actuale de profit la viitoarele surse de crestere profitabila. Aceasta inseamna o mutare a accentului catre marcile premium – indeosebi, dar nu exclusive, marci internationale – pastrand in acelasi timp focusul pe marcile locale. Este de asemenea vitala continuarea identificarii si satisfacerii preferintelor in schimbare ale consumatorilor – cererea crescuta de Lights si cresterea rapida a canalelor comerciale organizate ar fi doua exemple.

Toti angajatii trebuie sa inteleaga viziunea, strategiile si valorile British American Tobacco in materie de corporatie si afaceri astfel incat sa se lucreze in intreaga lume la indeplinirea obiectivelor companiei. Pentru a le indeplini, trebuie gandit daca realizarile din trecut sunt bune pentru viitor si sa se faca schimbari daca este cazul.

Viziunea BAT pentru anul in curs este:

-        O cota de piata de 36%;

-        un profit de minim 20 milioane dolari pe an.

Pornind de la aceasta viziune este posibil ca echipa British American Tobacco sa creeze o strategie care sa poata incepe punerea in practica a viziunii in cadrul companiei. Viziunea companiei este intarita de imperativele strategice.

Imperativele strategice sunt acele obiective functionale care actioneaza ca marcaje ale realizarilor si sprijina strategia.

British American Tobacco in Romania: Pentru a aduce la indeplinire noua viziune in Romania, imperativele strategice trebuie construite astfel incat acestea sa fie o sursa de avantaje competitive:

-        Printr-o perceptie mai mare decat a concurentei asupra pietei, clientului si domeniului de activitate;

-        Prin introducerea unui portofoliu de marci orientat, segmentat si diferentiat, care vine in intampinarea nevoilor de evolutie ale clientilor si care este sprijinit de investitii corespunzatoare si bine tintite in privinta marcilor.

-        Printr-o capacitate integrata de Trade Marketing care sa adauge valoare canalelor comerciale prioritare.

-        Printr-un partener de distributie national, cu un bun raport cost /eficienta, care sa asigure prezenta dorita a marcilor strategice la detailisti.

-        Prin a fi un centru de excelenta manufacturiera care produce la cel mai inalt nivel international cu cele mai scazute costuri.

-        Prin dezvoltarea unei functii de reglementare puternice care sa provoace dezbateri pe tema taxelor, libertatii de a alege si a fumatului si sanatatii.

-        Prin oameni de clasa mondiala cu pregatire, evolutie si planuri de cariera de prima mana.

CAPITOLUL 2

 CARACTERISTICILE PRODUCTIEI DE TIGARETE,

PIATA TUTUNULUI

2.1 Productia de tigarete

Ø     Istoria tutunului

Oamenii folosesc tutunul de mii de ani si inca din momentul in care primii exploratori l-au descoperit pe continentul American, controversa n-a incetat. Fie ca este savurat sau criticat, tutunul este de sute de ani si o sursa utila de venituri guvernamentale

Istoria tutunului a inceput acum trei mii de ani, pe vremea cand preotii maiasi din America centrala fumau tutun printr-o pipa,  asa cum se vede in templele antice. Frunzele de tutun erau frecvent utilizate la ingrijirea ranilor ca mijloc de reducere a durerii. Ulterior aztecii au inglobat inhalarea fumului in ritualurile lor religioase. S-au format doua caste de fumatori: fumatori de pipa de la curtea lui Montezuma si aztecii de jos care rasuceau frunzele in trabucuri primitive. In 1492 populatia Arawak din San Salvador i-a oferit lui Cristofor Columb frunze uscate. Neantelegandu-le semnificatia, Columb le-a aruncat. O luna mai tarziu Rodrigo de Jerez si Luis Torres au dat peste satenii care inhalau fumul frunzelor uscate de tutun aprinse printr-o bucata de trestie in forma de Y, numita tobago sau tobaca. Atunci cand Jerez s-a intors in orasul sau natal Ayamonte, in timpul inchizitiei spaniole sfintii inchizitori l-au acuzat de insotire cu diavolul vazandu-l cum scoate fum pe gura. A fost inchis sapte ani. Pentru multa vreme marinarii erau singurii care foloseau tutunul. In momentul in care Jerez a fost eliberat fumatul devenise un obicei in Spania. Jerez a creat probabil un precedent pentru viitorul controversat al acestei plante.

In anul 1561 ambasadorul francez la Lisabona, Jean Nicot, recomanda o priza de tutun reginei sale, Caterina de Medici,care suferea de migrene grave. Priza provocatoare a unui stranut izbavitor a lasat cu gura cascata curtenii si in curand a devenit o noua moda. Genul tutunului, Nicotiania, si-a primit mai tarziu denumirea botanica in onoarea lui Nicot.

Pentru perioada urmatoare tutunul a avut o ascensiune in toata Europa, fiind tot mai des consumat de catre toate categoriile sociale,fiind folosit si ca planta medicinala.

In 1881 James Bonsack din Virginia a inventat o masina care producea 120.000 de tigari pe zi. James “Buck” Duke, menit sa fie primul presedinte a British American Tobacco 21 de ani mai tarziu, cumpara doua masini si compania sa familiala de tutun trece la productia de tigari.

Tutunul a fost introdus in Romania pentru prima data de trupele otomane care fumau pipa traditionala – NARGHILEA. Cultivatorii de tutun romani plateau in secolul al 18 lea o taxa numita “tutunarit”.

Ø     Tipurile de tutun

Toti fumatorii au o marca favorita de tigari. Alegerea este influentata de: imagine, design si de caracteristicile de gust si aroma.

De aceea British American Tobacco foloseste diverse tipuri de tutun si amestecuri pentru a produce tigari cu calitati placute si consistente din punct de vedere al fumatului.

Tipurile de tutun se diferentiaza unele de altele in special prin metoda de uscare, tipuri de cultivare, clima, obiceiurile culturale, sol, tehnicile de culegere.

Tipuri de tutun:

a)     Virginia – se usuca in 5-8 zile, la aer cald, prin aerisire artificiala, intr-un hambar cu ventilatie controlata. Locul de cultivare: America de Nord, Africa, Asia, America de Sud. Folosit la productia marcilor: Rothmans, Benson&Hedges.

b)     Burley – se usuca in 6-12 saptamani la aer, la temperatura camerei. Locul de cultivare America de Nord. Marci: Lucky Strike, Pall Mall.

c)     Oriental – se usuca in 4-6 saptamani prin uscare la soare. Locul de cultivare Grecia, Turcia, Orientul Mijlociu, Asia. Marci: Samsun, Yeni, Harman.

d)     Tutunul uscat prin foc – se usuca in 4-8 saptamani prn afumare la foc mic. Folosit ca tutun de pipa sau la marci ca Samson, Javaanse Jongens.

Ø     Stiluri de amestec

Amestecarea este separarea materialului brut ( tutun ) in loturi discrete ( blocuri de amestec ). Fiecare lot are caracteristici diferite care se combina in diferite cantitati pentru a obtine un produs care satisface cel mai bine descrierea produsului si optimizeaza obiectivele financiare.

Cele mai importante stiluri de amestec sunt:

·       Virginia clasic – contine doar tututnuri Virginia, uscate prin aer cald;

·       Virginia modificat – predomina tutunurile uscate prin aer cald, dar contine si cantitati mici de tutunuscat prin aer si oriental;

·       “Blended” – amestec de tutunuri uscate prin aer cald , aer si oriental.

·       Oriental – 100% tutun uscat la soare.

Ø     Procesarea tutunului – include doua faze:

A) Productia primara care duce planta la amestecuri si tratarea cu adaosuri si arome a tutunului brut.


            Fig.2 Schema procesarii primare a tutunului

B) Productia secundara prin care tutunul brut se transforma in tigaretele obisnuite:


Fig.3 Schema fabricarii tigaretelor

Din punct de vedere al design-ului, tigareta poate fi descrisa ca un sistem cu patru componente:

-        Amestec ( Blend );

-        Foita de tigara ( Cigarette paper );

-        Filtrul ( Filter );

-        Hartie de filtru ( Tip Ventilation ).

Aceste patru elemente pot fi folosite pentru ajustarea componentelor fumului la nevoile consumatorilor.

Foita de tigara are un grad ridicat de porozitate adica are capacitatea de a lasa aerul sa treaca, ceea ce influenteaza cantitatea de componente ale fumului. Datorita caracteristicilor sale fizice si chimice, foita de tigari are o influenta fundamentala asupra procesului de fabricare a tigarilor, calitatii generale, combustiei si performantelor produsului.

Componentele acestei hartii sunt: 75% materiale fibroase (in, canepa, pulpa lemnoasa), 23 – 24,5 % substante organice de umplutura (creta), 0,5 – 2 % aditivi (fosfati, citrati, etc).

Filtrul are rolul de a reduce nivelul componentelor fumului. Caracteristicile filtrului sunt:

o      eficienta filtrarii

o      scaderea presiunii

o      lungimea

o      circumferinta

            Hartia de filtru poate fi perforata pentru a reduce nivelul componentelor fumului. Astfel descreste cantitatea de gudron, nicotina si monoxid de carbon.

Exista trei feluri de astfel de hartie:

o      neperforata

o      poroasa in mod natural

o      perforata

Hartia de filtru este folosita pe scara larga pentru tigarile din gama 1 – 15 mg gudron.

Fumul de tigara este un amestec extrem de complex care a facut

subiectul unor cercetari extinse. Tutunul este un produs natural ce contine sute de constituienti chimici care, prin combustie, produc un aerosol sub forma de fum format din mii de compusi chimici. Acest aerosol este format din 2 faze care pot fi separate in laborator:

-        faza de gaz/vapori inseamna aer plus componente volatile cum ar fi monoxidul de carbon si oxid de azot; componentele acestei faze se impart procentual intre 80% dioxid de carbon, 10% apa si 10% restul

-        faza particulata care contine toate particulele lichide din fum precum gudronul si nicotina dar si materia uscata, particule fara apa si nicotina.

Ø     Ambalarea.

Exista 4 unitati principale de ambalare, pastrare si transport al tigarilor:

o      Pachetul – contine  20 tigarete;

o      Cartusul  - contine 10 pachete insumand 200 tigarete;

o      Baxul      - contine 50 cartuse insumand 10000 tigarete;

o      Euro paletul – contine 21 baxuri insumand 210000 tigarete.

Ø     Caracteristicile tigarilor.

Tigarile pot fi clasificate dupa 4 criterii si anume

a)     dupa continutul de nicotina sau gudron: Full Flavour, Lights, Ultralights;

b)     dupa existenta filtrului: fara filtru sau simple si cu filtru;

c)     dupa lungimea tigarii

o      regular size – 70mm

o      long size – 80mm

o      king size – 85mm

o      imperial size – 90mm

o      super king size – 100mm

o      super long – 120mm

Ø     Termene de garantie.

Fiecare producator isi stabileste politica in legatura cu durata de viata pe raft al produsului finit. In medie aceasta nu depaseste 2 ani considerandu-se conditiile de pastrare optime adica lipsa variatiunilor de temperatura si umiditate, evitarea plasarii langa produse chimice sau in locuri cu prea mult soare. Producatorul de tigarete se obliga sa asigure trasabilitatea datei de productie.

2.2 Dimensiunea si segmentarea pietei

Ø     Piata globala a tigarilor

Piata globala de tigari cuprinde un volum total de 5,4 trilioane de tigarete. Zilnic se vand in intreaga lume aproximativ 15 miliarde de tigarete. Valoric piata globala inseamna 300 miliarde de dolari tutunul asigurand  traiul zilnic pentru 145 milioane de oameni.

O ierarhizare valorica si volumica a pietelor globale sub urmatoarea forma:

- din punct de vedere valoric prima piata o formeaza SUA urmata de  Japonia, Germania, Marea Britanie, China si Franta;

- din punct de vedere volumic pe primul loc se afla piata Chinei urmata de SUA, Japonia, Rusia, Germania si Brazilia.

Volumele pe piata globala de tigari au crescut treptat. Inaintea crizei economice asiatice din 1997, cea mai inalta rata de crestere se inregistra in Asia. Aceasta crestere a fost compensata partial de declinul pietelor mult mai mature din America de Nord si Europa. Producatorii se asteapta ca piata globala a tigarilor sa se stabilizeze pe termen scurt si mediu si sa intre in declin pe termen lung ca volum. Totusi chiar si pe termen lung se asteapta ca piata sa continuie sa creasca in valoare a vanzarilor endetail, ca rezultat al accizelor crescute si al tendintei crescande a consumatorilor de a trece de la marcile de calitate, dar accesibile la marcile premium.

In ordinea principalilor producatori de tutun la nivel mondial considerand factorul volum, British American Tobacco ocupa pozitia a doua dupa Philip Morris International cu 15,4% cota de piata, asa cum reiese si din chartul de mai jos:

      Fig.4 Cota de piata a principalilor producatori de tigarete

Principalii producatori de tigarete: Philip Morris International, British American Tobacco si Japan Tobacco International detin impreuna aproape 40% din piata globala ca volum si un procentaj mare din profitul total al  domeniului.

Masurarea volumelor totale de pe piata este importanta pentru intelegerea dinamicii pietei cat si pentru evaluarea performantelor proprii raportate la performantele concurentei.

Cea mai importanta masura a performantelor companiei este data de cota de piata. Ea masoara cat din volumul asimilat de o piata intr-o perioada de timp apartine unei marci, unui segment, unei companii (producator), unui canal comercial, unui magazin sau lant de magazine. Cota de piata se calculeaza cu formulele:

COTA VOLUMICA (%) = VOLUM MARCA / VOLUM TOTAL PIATA * 100

si respectiv:

COTA VALORICA (%) = CHELTUIELI CONSUMATORI MARACA RESPECTIVA/CHELTUIELI CONSUMATORI TOATE MARCILE DE PE PIATA * 100.

Cele doua masuri ale cotei trebuie folosite amandoua deoarece sunt legate de aspecte diferite ale performantelor.

            Pentru a intelege tendintele si dinamica pietei este important sa luam in considerare atat marimea cat si structura sa. Analiza structurala se bazeaza pe segmentarea pietei. Motivul pentru care se segmenteaza piata este ca astfel:

-        se separa sectoare ale pietei ce au dinamica si caracteristici diferite;

-        se face distinctia intre piete ce prezinta tendinte si oportunitati diferite;

-        este posibila o reglare mai fina a obiectivelor si strategiilor legate de marci

-        se furnizeaza o baza bine delimitata pentru masurarea performantelor marcilor.

Exista doua perspective diferite asupra segmentarii pietei:

Punctul de vedere al producatorului asupra segmentarii se bazeaza pe:

·       Aspectul fizic al produsului: tipul de tigareta, lungimea tigaretei, tipul de pachet;

·       Caracteristicile legate de fumat ale produsului: amestecul, aroma, nivelul de gudron/nicotina;

·       Nivelul pretului, distributia si suportul.

Punctul de vedere al consumatorului asupra segmentarii pietei se bazeaza pe:

·       Tipul de consumator: varsta, sex, clasa sociala;

·       Pretul: premium, „face banii”, ieftin;

·       Motivatii atitudinale: imagine, popularitate, gust.

Ø     Criteriile de segmentare a pietii pornind de la Consumator

Cele mai folosite variabile de segmentare pornind de la consumator sunt ( de sine statatoare sau combinate):

·       Segmentarea demografica

·       Segmentarea geografica

·       Comportamentul consumatorilor

·       Segmentarea psihografica

·       Segmentarea nevoilor consumatorilor

Segmentarea demografica este cel mai folosit criteriu de grupare a consumatorilor. Segmentele se obtin de obicei pornind de la

- sex

- educatie

- varsta

- clasa sociala

- venit

- marimea familiei

- ocupatie.

De exemplu, o segmentare des intalnita este impartirea fumatorilor in doua grupuri, pornind de la varsta:

o      Fumatori adulti sub 30 de ani ( ASU30 – Adult Smokers Under 30 );

o      Fumatori adulti de 30 de ani si peste (ASO30 – Adult Smokers Over 30 ).

Segmentarea geografica imparte piata in diverse unitati geografice, cum ar fi regiunile, tarile, orasele, cartierele etc.

Compania poate decide sa opereze doar in cateva zone geografice sau in toate zonele, in functie de nevoile si comportamentul consumatorilor din diverse zone.

            Comportamentul consumatorului – segmentarea bazata pe comportamentul consumatorilor foloseste criterii ca:

·       Folosirea sau achizitionarea produselor; de exemplu:

o      Fumatori;

o      Nefumatori.

·       Frecventa folosirii sau achizitionarii; de exemplu:

o      Fumatori inraiti;

o      Fumatori moderati;

o      Fumatori ocazionali.

·       Folosirea marcilor; de exemplu consumatorii pot fi clasificati dupa relatia lor cu o anumita marca

o      Utilizatori exclusivi – folosesc doar aceasta marca si nici o alta

o      Utilizatori regulati – folosesc marca mai frecvent decat pe altele

o      Utilizatori ocazionali – folosesc marca ocazional, in paralel cu marca lor obisnuita

o      Neutilizatori – nu folosesc marca.

Segmentarea psihografica imparte consumatorii in grupuri pe baza atitudinilor, valorilor si trasaturilor personalitatii.

Fata de alte forme de grupare a consumatorilor, segmentarea psihografica este mai greu de realizat dar este mai relevanta. Oamenii din acelasi grup demografic si care traiesc in aceeasi regiune pot avea caracteristici psihografice foarte diferite.

Segmentarea psihografica reflecta cunoasterea persoanei care cumpara o marca si a motivelor pentru care o cumpara.

Gruparea consumatorilor dupa stiluri de viata, atitudini sau trasaturi de personalitate similare nu este prea relevanta daca aceste trasaturi comune nu influenteaza comportamentul de fumat si alegerea marcii. Asadar, segmentele „psihografice” trebuie construite pornind de la caracteristici care au o legatura evidenta cu consumul de tutun; altfel, datele obtinute nu sunt de folos.

            Segmentarea nevoilor consumatorilor – cea mai eficienta metoda de segmentare a consumatorilor este pe baza diferitelor nevoi care sunt satisfacute prin consumarea diferitelor marci. Segmentarea bazata pe nevoi se mai numeste si segmentarea beneficiilor. Aceasta deoarece segmentarea porneste de la identificarea beneficiilor furnizate de o marca si a grupului de consumatori ale caror nevoi sunt satisfacute de aceste beneficii.

            Identificarea nevoilor consumatorilor poate fi complexa dar exista trei categorii des intalnite:

-        nevoi functionale;

-        nevoi de identitate;

-        nevoi emotionale.

Nevoile functionale sunt mai concrete si au o componenta ratioanala puternica. Pretul, disponibilitatea si usurinta in procurare sunt exemple de nevoi functionale. Totusi, in multe cazuri, nevoile functionale nu sunt decat rationalizari pentru nevoile emotionale ascunse.

Nevoile de identitate – fiintele umane au o nevoie puternica sa se potriveasca, sa apartina si sa se identifice cu un anumit grup. Patriotismul, familia, clubul si identificarea cu grupul de prieteni reprezinta exprimari ale nevoilor de identitate sociala. Rolurile sociale sunt de asemenea expresii ale nevoii de identitate.

Nevoile emotionale sunt acele nevoi care reflecta personalitatea noastra cea mai adanca. De exemplu: nevoia de comfort sau nevoia de a controla lucrurile.

Aceste nevoi sunt subconstiente – motoare ascunse ale comportamentului si preferintelor. Consumatorii isi satisfac aceste nevoi printr-o varietate de mijloace – consumul de produse sau servicii este unul dintre acestea.

CAPITOLUL 3

DISTRIBUTIA NOULUI BRAND – Aspecte strategice si operationale

3.1 Distributia  - definitie, rol, functie

Ø     Definirea conceptului

Trecerea produselor de la producator la consumator a fost mult timp considerata faza finala a productiei, un act ce se realizeaza fara eforturi speciale odata ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea productiei de marfuri, intensificarea concurentei, dar si cresterea complexitatii produselor au determinat pe producatori sa-si intensifice eforturile in etapa finala, cea a comercializarii – vanzarii, etapa in care se pot realiza insemnate reduceri de cheltuieli prin optimizarea timpului de vanzare, se pot obtine informatii utile pentru activitatea viitoare si se poate realiza o buna pozitionare a firmei si o imbunatatire a imaginii de marca.

O definitie data distributiei este aceea ca aceasta „acopera ansamblul operatiilor prin care un bun care iese din aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului”.

Distributia, privita ca o componenta esentiala a marketingului, se refera atat la circuitul fizic si economic al produselor de la producator la beneficiar, cat si la sistemul de relatii care se stabilesc intre producatori, cumparatori, agentii de piata, firme de transport, montaj si servicii etc.

Din aceasta cauza este greu de precizat continutul distributiei printr-o definire a termenului. O localizare mai precisa in politica de marketing si in sistemul activitatilor desfasurate de firma a politicii de distributie se poate realiza prin prezentarea componenetlor acesteia.

Obiectul activitatii de distributie il formeaza bunurile economice cu caracter de marfuri si legat de acestea, dotari materiale, personal, activitati, relatii intre agentii economici cu profil divers.

Principalele componente ale distributiei sunt:

a)                   traseele parcurse de marfuri de la producatori la consumatorii sau utilizatorii acestora;

b)                  ansamblul actelor economice care se realizeaza pe aceste trasee ( procese de vanzare – cumparare, concesiune, consignatie, transport etc );




c)                   ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse marfurile pe traseul de la producator la consumator;

d)                  sistemul de mijloace si personal care asigura transferul marfurilor.

Sistemele de activitati, operatii si informatii generate de procesul de distributie sunt privite de unii specialisti ca un ansamblu de fluxuri plecand de la sensul tehnic al notiunii: fluxul negocierilor, fluxul transferului titlului de proprietate, fluxul informational, fluxul promotional, fluxul produsului, fluxul decontarilor.

Ø     Rolul si functiile distributiei

Cresterea rolului distributiei in economia moderna este determinat, pe de o parte, de cresterea si diversificarea ofertei, iar, pe de alta parte, de cresterea exigentelor consumatorilor in ceea ce priveste calitatea si operativitatea obtinerii produselor sau serviciilor solicitate. Dezvoltarea cantitativa si diversificarea ofertei determina o crestere a volumului activitatilor implicate in deplasarea in spatiu a produselor.

La nivelul unei economii distributia indeplineste mai multe functii:

-        asigura transferul operativ al produselor de la producator la consumator;

-        adauga valoare produsului;

-        conserva proprietatile bunurilor;

-        duce la cresterea gradului de ocupare a resurselor de munca;

-        asigura cresterea eficientei economice a activitatii de comercializare a produselor.

Operativitatea transferului bunurilor are doua laturi distincte:

  1. operativitatea expedierii produselor din depozitele de produse finite ale producatorului spre utilizatorii sau consumatorii acestora;
  2. operativitatea preluarii produselor de catre consumatorii sau utilizatorii finali, respectiv operativitatea expunerii acestora in locurile de vanzare catre consumatorii finali. Operativitatea preluarii produselor de la producatori permite reluarea productiei si este mai apropiat de momentul vanzarii. Atunci cand sistemul de distributie este subordonat producatorului, momentul platii va coincide cu momentul vanzarii produsului catre cumparatorul final care de latfel este si unicul. Sistemul cu comercianti specializati asigura preluarea operativa a produselor, dar de multe ori nu si plata operativa a valorii acestora. Pentru consumatorul final ultimul sistem prezinta avantajul accesului la o oferta diversificata intrucat comerciantii preiau si vand produse de acelasi tip de la mai multi producatori.

Transferul produsului este, pe de o parte, un transfer al dreptului de proprietate prin intermediul actului de vanzare – cumparare si pe de alta parte un transfer fizic realizat prin activitatile de transport, stocare, ambalare, conditionare, manipulare, expunere, instalare etc.

Distributia este creatoare de valoare, atat prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativitatii si calitatii transferului, cat si prin asamblul proceselor de conditionare, ambalare, la care sunt supuse produsele.

Conditionarea este operatia prin care un produs este aduc la o anumita temperatura, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat in cea mai buna stare consumatorului.

Ambalajul este invelisul care permite manevrarea, prezentarea, conservarea, sau stocarea produsului si poate fi realizat atat de producator cat si de comerciant ( pentru produsele in vrac ).

Conservarea proprietatilor bunurilor se realizeaza prin transportul, depozitarea si manipularea corespunzatoare a acestora pana cand ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum distribuitorii specializati asigura o mai buna conservare a proprietatilor (aceasta prin faptul ca dispun de mijloace de transport adecvate si retele de depozitare specializate ).

In cazul produselor complexe de folosinta productiva ( utilaje, instalatii ), distributia este asigurata frecvent de catre producator care asigura si montajul la locul de functionare.

Informatiile obtinute din sfera distributiei sunt multiple si sunt destinate producatorilor, distribuitorilor, utilizatorilor si consumatorilor.

Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informationale adecvate pot colecta si transmite informatii privind oferta, cererea, sezonalitatea vanzarilor, preturilor.

Dezvoltarea si diversificarea activitatii de distributie si posibilitatile limitate de mecanizare si automatizare in acest domeniu determina o crestere a cererii de resurse de munca si deci a numarului de persoane ocupate.

Prin organizarea stiintifica si specializarea activitatilor are loc o crestere a productivitatii muncii in activitatea de distributie, o reducere relativa a cheltuielilor si implicit o crestere a eficientei economice. Se realizeaza astfel recuperarea cheltuielilor si obtinerea de profit de catre toti participantii la procesul distributiei. Are loc totodata o crestere a vitezei de rotatie a capitalurilor folosite in activitatea de distributie si deci o crestere a rentabilitatii financiare a firmelor respective pe aceasta cale.

3.2   Canale, circuite si retele de distributie

Un canal de distributie este constituit dintr-o succesiune de intermediari comerciali care dirijeaza produsul de la producator la consumator si care evidentiaza transferurile succesive ale dreptu;ui de proprietate.

Aceasta definitie face distinctie intre participantii la procesul de distributie si activitatile concrete, mijloacele materiale, resursele materiale ce contribuie la realizarea transferului.

Sistemul integrat de canale, agentii economici si mijloacele care asigura transferul marfurilor de la producator la consumator formeaza o retea de distributie.

Ansamblul canaleler de distributie utilizate intr-o economie formeaza reteaua canalelor de distributie si reprezinta o componenta de baza a retelei nationale de distributie. In cadrul acesteia intalnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau producatori.

Un circuit de distributie reprezinta calea urmata de un produs sau un serviciu pentru a trece de la stadiul de productie la cel de consum.

Caracteristic activitatii de distributie este faptul ca prin dezvoltarea comertului privat are loc o crestere continua a latimii si adancimii canalelor de distributie.

Caracteristici dimensionale ale canalelor

In activitatea de distributie se utilizeaza o mare varietate de canale care difera dupa o serie de caracteristici intre care un rol important il au cele dimensionale.

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distributie sunt: lungimea, latimea si adancimea.

Lungimea canalului este data de numarul unitatilor prin care se asigura trecerea produsului de la producator la consumator sau utilizatorul final. Este o caracteristica numerica determinata prin insumare si nu prin masurare.

In raport cu aceasta caracteristica dimensionala, canalele de distributie pot fi: directe si indirecte.

Canalele directe sunt cele care asigura circulatia marfurilor direct de la producator la consumator sau utilizator si care presupun un singur schimb de proprietate. Pe aceste canale se fac vanzari prin reprezentantii producatorilor, vanzari prin corespondenta de catre producator, vanzari direct din depozitul de produse finite sau direct la „ poarta” cumparatorului.

Canalele indirecte sunt cele in care transferul marfurilor este asigurat de producator si unul sau mai multi comercianti. In functie de numarul comerciantilor distincti implicati pot fi utilizate canalele indirecte scurte, cu un singur intermediar intre producator si consumator si canalele indirecte lungi, cu doi sau mai multi comercianti intermediari. Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la cresterea pretului final al marfii.

Latimea canalului este data de numarul unitatilor care asigura distribuirea produsului in cadrul fiecarei componente care caracterizeaza lungimea sa. Producatorul si respectiv fiecare comerciant angrosist si detailist care asigura distributia produsului poate folosi una sau mai multe unitati similare ( depozite, magazine ) pentru realizarea vanzarilor. Aceasta depinde de volumul cererii si ofertei din fiecare produs in parte si de destinatia finala a bunului – consum individual sau consum productiv.

Adancimea canalului reflecta gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul sau utilizatorul produsului. Canalele cu adancime mare se intalnesc in special in cazul bunurilor de consum unde distribuitorul final are magazinul amplasat in zonele centrale si se adreseaza unei clientele zonale. In cazul bunurilor de utilizare productiva, a caror productie este centralizata in anumite zone, adancimea canalului este limitata, beneficiarii deplasandu-se pentru cumpararea marfurilorla sediul furnizorului. Exceptie fac produsele care necesita lucrari de instalatie – montaj si probe tehnologice pe care le efectueaza producatorul si care presupun folosirea unor canale cu adancime maxima, in acest caz producatorul fiind cel care asigura transportul produsului la beneficiar, instalarea si probele tehnologice.

Ø     Canale directe de distributie

Acest tip de canal producator  - consumator este utilizat in special in urmatoarele situatii:

-        in domeniul prestarilor de servicii unde, de cele mai multe ori, prestatorul este si distribuitorul serviciului, cele doua activitati executia si distributia neputand fi separate in timp si spatiu;

-        pentru produsele destinate utilizarii productive unde intermediarii nu fac decat sa se duca la cresterea pretului produsului. Sunt si situatii, in special in cazul materiilor prime sau a unor produse marunte, unde se justifica existenta unui intermediar care asigura preluarea unor cantitati vagonabile de la producatori si distribuirea lor la utilizatorii dintr-o anumita zona;

-        in cazul unor bunuri de consum de folosinta indelungata si de complexitate ridicata pentru care producatorii si distribuitorii asigura punerea lor in functiune la domiciliul clientului.

Avantajele circuitului direct sunt multiple:

-        asigura contactul direct al producatorului cu clientul si preluarea operativa a informatiilor privind indeplinirea cerintelor clientului;

-        nu determina incarcarea pretului cu adaosurile succesiveale intermediarilor;

-        asigura operativitatea distrbutiei;

-        permite un control integral al producatorului asupra canalului de distributie.

Principalele forme de comercializare a produselor in conditiile utilizarii acestui tip de canal sunt urmatoarele:

-        vanzare prin magazine proprii cu amanuntul, magazine care nu sunt organizate ca subunitati cu personalitate juridica proprie;

-        vanzare la domiciliul clientului;

-        vanzare prin catalog sau prin corespondenta, care presupune livrarea catre producatori a unor produse de folosinta indelungata insotite de cataloagele de prezentare;

-        vanzarea cu ajutorul automatelor, utilizata in special pentru produse alimentare in zone izolate ( de-a lungul autostrazilor ) sau in puncte aglomerate. Acest sistem garanteaza clientului calitatea produsului si a conditiilor fitosanitare de pastrare si comercializare, dar necesita cheltuieli mari de investitii in aparate de distributie si cheltuieli mari cu intretinerea acestora.

-        Vanzarea prin leasing utilizata in cazul produselor scumpe catre consumatori care nu dispun de sumele necesare cumpararii integrale a produselor. Intr-o astfel de situatie intre producator sau comerciant si utilizatorul produsului se incheie un contract de leasingm in care se cuprinde o anumita chirie si perioada de inchiriere care este mult mai mica decat durata de viata a produsului. La expirarea acestei perioade societatea de leasing poate reinchiria produsul sau il vinde utilizatorului la un pret inferior celui aferent unui produs nou. Sistem este utilizat pentru utilaje de constructii si alte bunuri mobiliare sau imobiliare.

Circuitul direct nu este posibil insa in toate situatiile si pentru toate categoriile de produse, in special pentru produsele de masa, pentru cele difuzate pe arii geografice mari, pentru cele care necesita operatii speciale de ambalare, conditionare, depozitare.

Ø     Canale indirecte de distributie

In cazul canalelor indirecte produsul trece succesiv prin una sau mai multe verigi care activeaza intre producator si consumator sau utilizatorul final. Fiecare veriga formeaza un nivel al canalului, la extremele acestuia situandu-se producatorul si respectiv consumatorul.

Intermediarii

Verigile care actioneaza intre producator si consumator de-a lungul unui canal de distributie mai sunt denumite si intermediari. Cuvantul „intermediar” este folosit in doua sensuri:

a)     Un prim sens e acela de element aflat intre elementele extreme ale unei multimi sau care face trecerea de la un element la altul.plecand de la acest sens al cuvantului comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe canalele de distributie mai sunt denumiti generic intermediari;

b)     Un al doilea sens al cuvantului defineste o operatie economica specifica, aceea de intermediere, de facilitare in schimbul unei sume de bani a legaturii dintre vanzator sau producator si consumator. Intermediarul este in acest caz tot un comerciant dar care, spre deosebire de angrosist si detailist, nu cumpara marfa pentru a o vinde si nu intra in relatii contractuale in legatura cu posesia marfii. Activitatea lui mai este denumita uneori „intermediere pura” pentru a o distinge de activitatea celorlalte verigi care se impun intre producator si consumator.

Caracteristica esentiala a comertului de intermediere este data de faptul ca intermediarul nu devine proprietar al marfii. El poate intra in posesia acesteia pentru a transmite unei firme comerciale care face comert in nume propriu sau cumparatorului final si poate avea o anumita libertate in negocierea pretului.

            Prezenta intermediarilor in retelele de distributie determina o crestere a lungimii canalelor si o crestere a costului distributiei, motiv pentru care este necesara o analiza atenta a rolului si functiilor acestora pentru a aprecia utilitatea si inconvenientele lor.

            Pentru a rezolva problemele ridicate in fata distributiei intermediarii isi asuma realizarea mai multor functii:

-        investigarea necesitatilor si cerintelor de consum;

-        promovarea produselor

-        distributia fizica;

-        reducerea numarului tranzactiilor;

-        preluarea operativa a produselor;

-        finantarea producatorilor.

Rolurile pe care le indeplinesc intermediarii sunt:

-        apropie producatorii de consumatorii finali prin investigarea necesitatilor si cerintelor acestora;

-        realizeaza corelarea ofertei cu nevoile consumatorilor si informarea producatorilor in legatura cu cerintele si asteptarile acestora;

-        realizeaza trierea, asamblarea si ambalarea produselor si apoi expedierea acestora la beneficiari.

Tipuri de canale indirecte

Canalele indirecte utilizate in distributia marfurilor pe piata interna pot fi la randul lor scurte sau lungi.

Canalele indirecte scurte: producator – vanzator – consumator sunt canale preferate in cazul unor produse si servicii pentru avantajele pe care le prezinta atat pentru producator cat si pentru consumator.

Pentru produsele cu destinatie productiva vanzatorul preia de la producator cantitati care asigura incarcarea deplina a mijloacelor de transport (vagoane, autocamioane) si le vinde utilizatorilor dintr-o anumita zona care folosesc de regula cantitati mici, sau in situatii ocazionale.

In cazul bunurilor de consum, verigile intermediare, magazine sau depozite cu personalitate juridica distincta, preiau si comercializeaza cu amanuntul produsele. Tot in categoria respectiva sunt  incluse si magazinele sau depozitele proprii ale producatorilor prin care se vand produse consumatorilor, acestea avand insa o anumita independenta organizatorica si juridica in cadrul firmei.

Utilizarea canalelor indirecte prezinta urmatoarele avantaje:

-        control ridicat al producatorilor asupra canalului de distributie;

-        o incarcare relativ redusa a pretului cu adaosul comercial al angrosistului si detailistului;

-        producatorii si intermediarii ajung sa se cunoasca bine in timp, intre acestia instalandu-se un climat de incredere care contribuie la armonizarea intereselor.

Canalele indirecte lungi: producator – comerciant cu ridicata comerciant cu amanuntul – consumator. In cazul utilizarii unui astfel de canal intre producator si consumator se interpun unul sau mai multi angrosisti sau detailisti. Cu cat numarul angrosistilor creste, cu atat cresc si dezavantajele acestor canale. Mai frecvente sunt in aceasta categorie canalele cu angrosist si detailist, deci cu doi vanzatori intermediari.

Canalele lungi se utilizeaza in cazul bunurilor de consum, in cazul produselor cu cerere sezoniera, in cazul produselor livrate in vrac pentru care este necesara ambalarea inaintea punerii in vanzare, in cazul produselor care necesita suprafete mari de depozitare.

Ø     Factorii care influenteaza alternativele de distributie.

Principalii factori care influenteaza variantele de distributie si criteriile care stau la baza selectarii acestora sunt: particularitatile clientelei, caracteristicile intermediarilor, caracteristicile produselor, volumul productiei, dimensiunea firmei, aria pietei, factori de mediu.

Clientii unui producator prezinta numeroase particularitati care trebuie identificate luand in considerare atat clientii efectivi cat si pe cei potentiali. Intre aceste particularitati mai semnificative sunt: numarul si distributia geografica, venituri medii, consum mediu, caracteristici psihosociale, obiceiuri de cumparare, reactii fata de metodele de vanzare, nivel de instruire.

Aceste particularitati influenteaza alegerea metodelor de vanzare si dimensiunile canalelor.

Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularitatilor si adaptarea corespunzatoare a retelei de distributie.

Intermediarii se infiinteaza si functioneaza independent de optiunile producatorilor, acestia avand avantaje directe sau indirecte pe care le poate obtine: cantitatile comandate, regularizarea comenzilor, operativitatea platilor, conditiile si preocuparile pentru pastrarea calitatii produselor si vanzarea lor in conditii optime, contributia la promovarea produselor, cantitatea si calitatea informatiilor pe care le transmite producatorului, posibilitatile de control asupra acestora.

Dupa preferintele pe care le manifesta fata de intermediar producatorii pot practica mai multe tipuri de distributie:

v    Distributie extensiva, printr-un numar mare de intermediari fara preferinte in selectarea acestora. Acest tip de distributie este practicat de producatorii de bunuri de consum de uz curent, oferite in cantitati mari pe o piata concentrata sau pe o piata cu arie geografica intinsa.

v    Distributie selectiva, realizata numai prin anumiti intermediari care se bucura de prestigiu sau dispun de conditii speciale de transport, depozitare, vanzare si servicii post vanzare.

v    Distributie exclusiva, realizata printr-un singur intermediar cu care producatorul are relatii de colaborare pe termen lung. Se practica in cazul unor produse destinate exclusiv unei anumite piete sau unei anumite clientele reduse ca numar sau care manifesta exigente deosebite.

Produsele,  prin natura si caracteristicile lor influenteaza atat dimensiunile canalelor utilizate pentru distributie, cat si cerintele fata de intermediari.

Bunurile de consum se distribuie in general prin intermediul unor canale diversificate , preponderent prin cele cu dimensiuni mari.pentru produsele perisabile se prefera canalele directe sau canalele indirecte scurte pentru a se realiza un transfer operativ catre consumatori. Pentru bunurile de consum de folosinta indelungata si cu un nivel ridicat de complexitate se practica distributia directa, exclusiva sau selectiva, atat pentru acordarea asistentei de specialitate la vanzarea catre cumparatorul final in vederea punerii in functiune, cat si pentru diminuarea cheltuielilor in perioada de garantie.

Pentru comercializarea produselor noi producatorii pot apela la canalele de distributie existente dar pot sa-si infiinteze propriile retele prin care sa asigure o urmarire riguroasa a reactiilor cumparatorilor, o promovare intensa si servicii post-vanzare adecvate. 

Produsele speciale, cele cu valoare unitara mare si cele care necesita lucrari speciale de montaj si probe tehnologice, se comercializeaza prin canale scurte, exclusive sau selective cu adancime maxima.

Volumul productiei influenteaza, de asemenea, atat latimea canalelor, cat si lungimea lor. Pentru acelasi tip de produs, un producator de dimensiuni mari are nevoie de o piata extinsa pe o arie geografica mare si de multi distribuitori cu amanuntul, pe cand unul de dimensiuni mici va prefera canale directe de distributie sau o distributie exclusiva.

Aria pietei este determinata atat devolumul productiei cat si de natura produselor si de dimensiunea ofertei. Produsele care se comercializeaza pe o piata restransa se distribuie prin canale directe sau prin canale scurte cu intermediari care asigura vanzarea cu amanuntul.

Dimensiunea firmei influenteaza posibilitatile acesteia de a-si realiza propriul canal de distributie si pe cele de control asupra canalului. In cazul comercializarii produselor pe pietele extinse cresc substantial cheltuielile de transport si numarul punctelor finale de vanzare. Pentru astfel de situatii se utilizeaza canale lungi si cu latime mare in vederea distributiei finale.

Factorii de mediu, in special mediul economic, juridic si cultural, vor fi de asemenea luati in considerare la stabilirea canalelor de distributie: constangeri economice sau juridice, fiscalitatea, obisnuinta cumparatorilor de a cumpara de la anumite magazine.

Fig. 2 Factorii care influenteaza distributia marfurilor.

CAPITOLUL 4

PROMOVAREA NOULUI BRAND

4.1 Politica promotionala – notiuni generale

            In sistemul relatiilor pe care compania le are cu piata, efortul de marketing nu se poate limita doar la producerea si distributia de produse, el implicand totodata o permanenta si complexa comunicare  cu mediul extern. Acest lucru presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare.

            Includerea, cu o pozitie distincta, a politicii promotionale in mixul de marketing se justifica prin rolul pe care activitatile promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. In generale companiile multinationale aloca bugete importante activitatilor de natura promotionala. Problemele cele mai dificile cu care se confrunta sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe diferite instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor.

            Orice companie este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotionala. Comunicarea se face atat cu distribuitorii produselor cat si cu diversele categorii de public. La randul lor distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei. Astfel fiecare se constituie intr-o veritabila sursa de informatii si, in acelasi timp, reactioneaza diferit la cele pe care le receptioneaza.

            Prin politica de comunicare si mijloacele care o concretizeaza compania urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de vedere compania se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si, in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza.

            Succesul unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de fiecare sursa de comunicatie folosita si anume: sa fie suficient de puternica, pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat, sa fie atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicare; sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.

            Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza, compania trebuie sa aiba in vedere permanent caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice. In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde, in masura insemnata, de modul in care acestea sunt integrate in politica generala de marketing a companiei cat si de maniera in care se realizeaza coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

4.2 Campania de promovare a noului brand “KENT MINTECK”

4.2.1 Caracteristicile noului produs

Inca din momentul relansarii in Mai 1999, marca KENT a fost promotoarea inovatiei in Romania, fiind practic marca ce a revolutionat intreaga piata de tigarete. Cateva din inovatiile extraordinare aduse de KENT in Romania merita sa fie amintite:

§       Mai 1999 – KENT este prima marca din Romania care introduce filtrul charcoal;

§       Mai 2000 – KENT este prima marca din Romania care foloseste pachete in editie limitata;

§       Martie 2001 – KENT este prima marca din Romania care introduce pachetul cu muchii rotunjite;

§       Septembrie 2001 – KENT  este prima marca din Romania care introduce trei variante de lights

§       Februarie 2003 – KENT este prima marca din Romania care introduce tehnologia de ventilare cu laser a tigaretelor

§       Noiembrie 2003 – KENT este prima marca din Romania care ofera consumatorilor sansa de a castiga o masina Porche fara tragere la sorti.

In tot acest interval de timp, prin dinamismul de care a dat dovada, prin inovatia constanta pe care a adus-o in piata – la nivel de produs, pachet si comunicare, prin dorinta de a invinge, KENT a demonstrat ca merita sa fie lider in cadrul segmentului premium.

Intr-un mediu atat de competitiv, dupa analiza tendintelor de la nivel global, KENT  a decis sa continue seria inovatiilor prin revolutionarea segmentului de mentol pe piata din Romania. Acest segment este in continua crestere pe plan international, crestere care se remarca in cadrul segmentului premiun preponderent pe variantele de mentol lights. Ascensiunea acestui segment este determinata de adoptarea acestui trend de consumatorii adulti sub 30 de ani si in special de catre populatia de sex feminin.

De aceea expertul in inovatie KENT schimba radical acest segment in Romania, prin lansarea noului KENT MINTEK, cu trei variante, bazat pe un sistem revolutionar: Mintek System.

Kent Mintek este o oferta noua si unica creata de expertii in inovatie. Sistemul Mintek dozeaza cu precizie diferite cantitati de tutun si menthol, oferind posibilitatea de a alege intre trei niveluri ale senzatiei Mintek.

Kent Mintek System functioneaza in trei etape distincte:

- menta pura este sintetizata in ulei de menta;

- ulterior acesta este transformat prin rafinare repetata in cristale de mentol;

- in final, cristalele de menthol se dizolva si se aplica in doze precise, direct pe tutun, pentru a crea trei niveluri diferite ale senazatiei Mintek.

Acest sistem permite realizarea gamei unice KENT MINTEK!

   

Kent Mintek 1                    Kent Mintek 2                    Kent Mintek 3

Kent Mintek 1 refreshing – aroma placuta de tutun cu o nota fina de

                            mentol, aroma de tutun fiind predominanta, pentru acei

                            consumatori care prefera o tigareta lights usor mentolata.

Kent Mintek 2invigorating – tutun si mentol intr-un echilibru perfect,

                            pentru acei consumatori care prefera o tigareta lights

                            mediu mentolata.

Kent Mintek 3exhilarating – o nota fina de tutun cu o aroma intensa de    

                             mentol, aroma de mentol fiind predominanta, pentru acei

                             consumatori care prefera o tigareta lights intens mentolata.

4.2.2 Strategia de lansare – etape

            Fiind vorba despre o distributie controlata, lansarea Kent Mintek se va face in trei etape definite si anume:

Etapa 1

Este urmarita lansarea celor trei variante Mintek in universul de magazine de tip convenience ( magazine care vand o gama diversificata de produse ambalate ) si de tip grocery ( magazine care vand o gama diversificata de produse care pot fi si vrac ) din mediul urban, care au un istoric de vanzari in care predomina vanzarea de tigarete din segmentul premium.

De asemenea se urmareste lansarea Mintek si in retelele de magazine, benzinarii, supermarketuri din mediul urban care vand preponderent tigarete din segmentul premium.

Etapa 2

            Extinderea lansarii in magazinele din mediul urban selectate pe criterii de vanzare KENT – magazine care vand un minim de 2 cartuse de KENT Silver Four si minim 1 cartus de KENT Golden One.

Etapa 3

            Consta in implementarea Kent Mintek in tot universul acoperit de sistemul de distributie.  La acest nivel, noul brand capata deja notorietate si se urmareste cresterea potentiala a distributiei numerice care genereaza treptat volumele de vanzari prognozate.

4.2.3 Strategia de comunicare, obiective urmarite

            Comunicarea implementarii KENT MINTEK se face in doua etape, diferentiate prin pozitionare in timp si obiective.

Ø     Teasing Campaign – sustinuta prin aparitii ale logo-ului Mintek System in OOH si print precum si prin comunicare directa catre clienti si consumatori. Prin aceasta campanie se urmareste generarea de curiozitate, interes si notorietate pentru logo-ul Mintek System.

Ø     Lansarea Mintek va fi sustinuta prin aparitii in OOH si print-uri precum si prin comunicare directa, pack insert-uri, activitati promotionale si instalare de materiale promotionale permanente la punctele de vanzare. Prin aceasta campanie se urmareste asocierea logo-ului Mintek System cu KENT Mintek si cu design-ul pachetelor, precum si cu noul mod de a fuma implementat de KENT. 

Vizualurile folosite pentru comunicarea lansarii Kent Mintek sunt prezentate in continuare:

Teasing Campaign:    
Rounded Rectangular Callout: OOH                                          

Rounded Rectangular Callout: Print Special 3D


           

Lansare:


Rounded Rectangular Callout: Print


Pack Insert

            

Dialogul cu consumatorii va fi de asemenea sustinut in perioada de teasing de o campanie de SMS-uri adresate unui numar de 25000 de fumatori adulti din baza de date KENT, precum si prin direct mailing care va avea ca destinatie 15000 de fumatori adulti de pe tot teritoriul tarii.

Pentru informarea consumatorilor despre aparitia noului brand se vor mai vinde stocuri promotionale de KENT Lights purtatoare de „pack insert-uri”. De asemenea, toate variantele Mintek vor avea „pack insert-uri” care comunica logo-ul Mintek System asociat cu beneficiile produsului – cele trei nivele de senzatie Mintek.

 In canalul HoReCa se vor desfasura evenimente in locatii din Bucuresti, Timisoara si pe Litoral. Tot in canalul HoReCa vor avea loc activitati de pack sampling in locatii selectate din orasele Bucuresti si Oradea.

4.2.4 Promotii

            Incepand cu prima saptamana de lansare in anumite locatii selectate din universul purtator de Mintek se vor desfasura promotii active pe o perioada de 4 saptamani, fiind implicate 42 de hostesse si realizandu-se un total de 2,800 de ore de promotie.

Obiective

ü     Generare de interes si notorietate pentru Kent Mintek

ü     Generare de trial in randul consumatorilor tinta Kent Mintek si atingerea unui nivel de 16,800 contacte reusite la nivel national

Strategie

ü     Organizarea unei promotii active Switch Selling in locatii selectate de tip convenience si grocery precum si in retelele de benzinarii si supermarket-uri

ü     Acordarea de premii instant in schimbul achizitionarii a unui pachet de Kent Mintek (orice varianta)

Mecanica

ü     Reprezentantii British American Tobacco vor implementa promotia, urmand ca merchandiserii sa supervizeze desfasurarea ei si sa coordoneze in continuare activitatea hostesselor.

ü     Fiecare hostessa isi va desfasura activitatea in doua locatii pe zi (cate 2-3 ore in fiecare locatie ), in orele de varf desemnate de reprezentantul Trade Marketing in functie de nivelul traficului de consumatori.

ü     Hostessele vor aborda consumatorii „source of business”, constand in fumatori de produse premium lights, premium lights menthol, medium lights si medium lights menthol.

ü     Hostessele vor prezenta beneficiile noului sistem Mintek precum si posibilitatea castigarii unui premiu instant.

ü     Consumatorii vor fi invitati sa achizitioneze un pachet de Kent Mintek (orice varianta) pentru a fi recompensati pe loc cu un Kit Mintek care contine Kent Mintek.

ü     Pentru a intra in posesia premiului, consumatorii trebuie sa completeze cuponul de data capture pus la dispozitie de hostessa.

Pe perioada saptamanilor trei si patru de la lansare 1,966 de locatii din universul selectat pentru introducere Kent Mintek vor fi implicate in programul „Mystery Consumer” – promotie activa prin al carei mecanism se recompenseaza Shop Assistantii in situatia in care vizitele incognito efectuate de catre Mystery Consumer sunt finalizate cu succes.

Obiective

ü     Implicarea Shop Assistant-ilor in vederea generarii de interes si notorietate pentru Kent Mintek.

ü     Implicarea Shop Assistant-ilor in vederea generarii de trial in randul consumatorilor tinta pentru Kent Mintek.

Strategie

ü     Organizarea unei promotii active de tip Mystery Consumer in locatii selectate de tip convenience si grocery precum si in retelele de benzinarii si supermarket-uri

ü     Acordarea de premii pentru Shop Assistant-i in situatia in care vizitele Mystery Consumer sunt incheiate cu succes.

Mecanica

ü     Reprezentantii British American Tobacco vor implementa promotia in cursul saptamanii doi comunicand detaliile promotiei catre proprietarii de magazine si Shop Assistanti.

ü     Mystery Consumer (MC – o hostessa HoReCa sau Convenience-Grocery care nu este cunoscuta in universul locatiilor selectate pentru aceasta promotie) va efectua cate doua vizite la fiecare locatie implicata in promotie, in perioada saptamanilor trei si patru ( o vizita per saptamana per locatie ).

ü     Cele doua vizite nu se influenteaza reciproc. In situatia in care oricare dintre vizitele MC este incheiata cu succes, Shop Assistant primeste un card razuibil, avand posibilitatea de a castiga unul din urmatoarele premii:

·       Un kit Mintek, care contine gama de Kent Mintek

·       Un cartus de Kent Mintek (la alegere)

·       Un DVD Sony Home Cinema System DAV-30

ü     Pentru ca o vizita Mystery Consumer sa fie considerata de succes, locatiile implicate in promotie trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

·       Asigura disponibilitate si vizibilitate pentru Kent Mintek.

·       Mentin materialele promotionale in pozitiile agreate ( in locatiile in care exista o intelegere scrisa in acest sens – contract de materiale ).

·       Shop Assistant-ul recomanda Mintek catre MC.

ü     O vizita a Mystery Comsumer in care nu sunt indeplinite conditiile precizate nu este considerata a se fi incheiat cu succes.

Desfasurarea vizitelor

ü     Hostessa care joaca rolul de MC intra in magazin singura si cere un pachet de tigari Premium Lights sau Premium Lights Menthol.

ü     Indiferent daca Shop Assistant-ul recomanda sau nu Kent Mintek, MC nu achizitioneaza produsul oferind un motiv oarecare si paraseste outlet-ul, informand reprezentantul British American Tobacco despre rezultatul vizitei. Este recomandata expunerea minima a Mystery Consumer pentru a se putea realiza si cea de-a doua vizita in conditii de anonimat.

ü     Reprezentantul British American Tobacco viziteaza locatia si verifica indeplinirea celorlalte conditii ale promotiei. Daca vizita nu este incheiata cu succes indiferent care conditie nu a fost indeplinita, reprezentantul comunica Shop Assistant-ului rezultatul vizitei.

ü     Daca vizita se incheie cu indeplinirea tuturor conditiilor, reprezentantul comunica Shop Assistant-ului rezultatul vizitei si ofera cardul promotiei.

ü     Daca premiul este un Kit Mintek sau un cartus de Kent Mintek, reprezentantul il ofera pe loc si recupereaza cardul;

ü     In situatia in care premiul este un DVD Sony, cardul castigator ramane in pastrare la Shop Assistant, urmand ca acesta sa il predea in momentul in care primeste premiul.

Cardul contine un camp de securizare care nu trebuie razuit, in caz contrar el devenind invalid.

4.2.5. Materiale de comunicare

Pentru activitatile legate de lansarea KENT Mintek s-au produs materiale de comunicare diverse, astfel incat noul brand sa beneficieze de o comunicare cu impact maxim in universul selectat pentru implementare.

Instalarea materialelor de comunicare Mintek se va face de catre reprezentantii British American Tobacco, merchandiseri si agentii distribuitorului respectand principiile descrise in acest capitol.

In universul locatiilor care participa la promotia pasiva Pall Mall si sunt selectate si pentru implementare Kent Mintek, se mentin instalate materialele care comunica promotia pasiva Pall Mall (postere, leaflet-uri) si se inlocuiesc materialele Pall Mall Special One cu cele Kent Mintek (filme, print-uri pentru 2nd POS, restiere).

In restul universului vizitat din mediul urban se vor mentine materialele de comunicare Pall Mall Special One instalate anterior iar in universul locatiilor vizitate din mediul rural se vor instala postere neutre Viceroy Soft Cup.

Materialele de comunicare create pentru lansarea Kent Mintek sunt: filme pentru dispensere, filme pentru a doua casa de marcat din magazinele de tip convenience si grocery, counter display pentru Key Accounts, evidentiatoare facing, filme pentru restiere, poster 50X70, poster A3, poster A4, leafleturi, stickere. In continuare sunt prezentate detalii despre fiecare tip de material impreuna cu principiile de instalare:

Filme pentru dispensere/filme pentru casa a doua de marca/ restiere

- se vor instala in locatiile selectate pentru introducere Kent Mintek in care     sunt deja instalate dispensere sau sunt montate restiere.
In aceste locatii se vor inlocui toate restierele.

Rounded Rectangular Callout: Film Portrait & Landscape

Rounded Rectangular Callout: Cashtray


Counter display pentru  Key Accounts

- se vor instala in locatiile selectate de catre echipa Key AccountRounded Rectangular Callout: Counter display KA

Postere (50x70, A4, A3)

- se vor instala in locatiile selectate pentru introducere Kent Mintek unde unde exista deja amplasate materiale permanente dedicate instalarii de postere.

Rounded Rectangular Callout: Poster

Leaflet-uri

- vor fi utilizate in desfasurarea promotiilor active convenience-grocery si in activitatile planificate pentru locatiile de pe canalul HoReCa.

Rounded Rectangular Callout: Leaflet

Stickere

- se vor instala in toate locatiile de tip convenience-grocery selectate pentru implementare Kent Mintek precum si in locatiile apartinand retelelor Mol si Lukoil.

Rounded Rectangular Callout: Sticker

Evidentiatoare Facing

- se vor amplasa in toate locatiile apartinand retelelor Mol, AGIP si OMV din Bucuresti, inlocuind evidentiatoarele deja existente.

- pentru statiile OMV, se vor instala numai dupa o comunicare prealabila de la echipa Key Account.

Rounded Rectangular Callout: Evidentiator Facing

Intrucat print-urile pentru restiere si posterele 50x70 se produc in doua formate (tridimensional si regular), in locatiile in care se vor instala ambele materiale este esential ca acestea sa fie in acelasi format. Materialele tridimensionale se vor instala cu precadere in locatiile care vand preponderent Kent continuandu-se cu cele in care predomina vanzarea de Pall Mall si terminand cu cele care vand mai mult Viceroy.

De asemenea, este recomandat ca posterele tridimensionale sa fie instalate in frame-uri fara a se mai amplasa folia antireflexiva a acestora, intrucat materialul utilizat pentru aceste postere este suficient de ferm si rezistent si astfel se obtine impactul maxim al vizualului.

CONCLUZII

            British American Tobacco este al doilea mare producator de tigarete de pe piata mondiala cu o prezenta activa in peste 180 de tari, fiind lider in 60 de tari si inregistrand in portofoliul sau peste 320 de marci.

            Grupul British American Tobacco are o vechime de peste 100 de ani si a cunoscut o evolutie mereu ascendenta pornind de la joint venture-ul din 1902 dintre Compania Imperiala de Tutun a Marii Britanii si Compania Americana de Tutun a Statelor Unite si ajungand la grupul British American Tobacco Industries, entitate cu peste 100000 de angajati in intreaga lume.

            Intrucat British American Tobacco considera ca oamenii aduc succes afacerii, grupul se preocupa sa ofere angajatilor sai un mediu de lucru la cele mai inalte standarde si in plus urmareste constant sa creasca nivelul de profesionalism al oamenilor oferindu-le programe de instruire construite pe baza aptitudinilor. Organizatia intocmeste planuri de cariera care tine cont de planurile de dezvoltare personale ale fiecarui angajat.

Scopul companiei – de a ajunge liderul mondial al produselor de tutun – se bazeaza pe obtinerea perfectiunii atat in materie de branduri cat si de oameni deoarece numai oamenii de calitate il pot indeplini.

            In materie de productie de tigarete British American Tobacco se preocupa sa ofere produse de cea mai buna calitate folosind diverse tipuri de tutun si amestecuri pentru a produce tigarete cu calitati placute si consistente din punct de vedere al fumatului.

            Cele mai importante stiluri de amestec folosite sunt: Virginia Clasic, Virginia modificat, “Blended” si Oriental. Aceste amestecuri intra in productia de tigarete, proces format din doua componente: productia primara, adica obtinerea amestecului de tutun maruntit si productia secundara a carei rezultat este produsul final.

            Din punct de vedere al design-ului, tigareta poate fi descrisa ca un sistem cu patru componente: amestec ( blend ), foita de tigara ( cigarette paper ), filtrul ( filter ), hartie de filtru ( tip ventilation ). Aceste patru elemente pot fi folosite pentru ajustarea componentelor fumului la nevoile consumatorilor.

            Straduindu-se sa ofere cea mai buna experienta fumatorilor adulti, British American Tobacco investeste in permanenta in inovatie si urmareste o permanenta diversificare a ofertei proprii.

             In acest sens lansarea noului brand Kent Mintek continua seria inovatiilor prin revolutionarea segmentului de mentol pe piata din Romania. Sistemul Mintek dozeaza cu precizie diferite cantitati de tutun si menthol, oferind posibilitatea de a alege intre trei niveluri ale senzatiei Mintek.

            Lansarea Kent Mintek este un proces controlat cu mai multe etape care urmareste penetrarea treptata a pietei avand grija sa starneasca in prealabil interesul fumatorilor adulti. Acestia sunt implicati activ in lansarea noului brand prin intermediul campaniilor de SMS-uri, direct mailing –ului si activitatilor de switch selling.

            Inca din momentul relansarii in Mai 1999, marca KENT a fost promotoarea inovatiei in Romania, fiind practic marca ce a revolutionat intreaga piata de tigarete. In tot acest interval de timp, prin dinamismul de care a dat dovada, prin inovatia constanta pe care a adus-o in piata – la nivel de produs, pachet si comunicare, prin dorinta de a invinge, KENT a demonstrat ca merita sa fie lider in cadrul segmentului premium.

 

BIBLIOGRAFIE

1.     Balaure V. (coordonator), Adascalitei V., Balan C., Boboc St., Catoiu I., Olteanu V., Pop N. Al., Teodorescu N. - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

2.     Kotler, Ph., - Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997;

3.     Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G.Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998

4.     Florescu C.Marketing, Editia Marketer, Bucuresti, 1992

5.     Gherasim, Toader, si Maxim, Emil - Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iasi, 1996.

6.     Munteanu V., Medrihan Gh., Bucur M., Petrescu Gh., Stirbu E., Boier R., Epuran Gh., Marinescu G.Bazele marketingului, Iasi 1992

7.     Maria Moldoveanu, Dorina Miron – Psihologia reclamei – publicitatea in afaceri, Editura Libra, Bucuresti 1995

8.     Ghoeghe Epuran – Tehnici promotionale, Universitatea Bacau, 1998

9.     ***Bazele marketinguluinote de curs

10.  ***Marketing Excellence Series -  British American Tobacco Course


loading...


Document Info


Accesari: 5838
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.




Coduri - Postale, caen, cor

Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2017 )