Marketing - Proiect de Cercetare Directa Imaginea Produselor Oriflame in Opinia Consumatorilor

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE FINANŢE, ASIGURĂRI, BĂNCI sI BURSE DE VALORI

Marketing - Proiect de Cercetare Directa

Imaginea Produselor Oriflame în Opinia Consumatorilor

Etapa 1 Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii

Firma Oriflame comercializeaza produse cosmetice, majoritatea destinate femeilor, într-o gama larga si variata. Politica firmei interzice comercia 727f52h lizarea produselor sale prin alte firme (magazine generale sau specializate pe produse cosmetice); produsele Oriflame ajung la consumatori prin intermediul unor distribuitori autorizati persoane fizice, vânzarea facându-se la domiciliul clientului. Pentru a usura alegerea cumparatorilor si munca distribuitorilor, firma Oriflame editeaza periodic cataloage de 60-70 pagini în care îsi prezinta produsele.

În primavara acestui an Oriflame a hotarât sa-si împrospateze imaginea, apelând chiar la serviciile unui fotomodel intrat de curând în lumea filmului, Izabella Scorupco. Aceasta schimbare s-a reflectat mai ales în cataloagele cu produse ale firmei.

Înainte de lansarea catalogului de vara, care se va impune, de asemenea, printr-o schimbare binevenita la începutul sezonului estival, firma Oriflame doreste sa cunoasca mai bine care este parerea consumatorilor sai actuali despre produsele sale si despre imaginea lor înainte si dupa schimbarea din primavara. Informatiile obtinute în cadrul acestei cercetari vor fi folosite de firma în viitorul imediat apropiat în cadrul campaniei publicitare din luna iunie.

Etapa 2 Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii

Obiective principale: Firma si-a fixat ca obiectiv principal pentru acest studiu a raspunde la urmatoarele întrebari:

Care sunt motivele de cumparare - necumparare ale consumatorilor actuali?

Cum se prezinta cantitativ si calitativ consumul de produse Oriflame la nivelul cumparatorului actual?

Cum a fost privita schimbarea din aceasta primavara de catre consumatori?

Obiective secundare: Firma si-a fixat ca obiectiv secundar pentru aceasta cercetare sa raspunda la urmatoarele întrebari:

Cum este privita firma Oriflame de actualii clienti?

Care este imaginea generala a produselor Oriflame în opinia clientilor?

Cât de multumiti sunt clientii de calitatea serviciului?

Ce modificari ar putea fi aduse la nivelul ofertei si a serviciilor pentru a satisface mai bine actualii clienti?

În aceasta cercetare se pleaca de la premisa ca fiecare persoana care a cumparat cel putin un produs Oriflame, printr-un distribuitor autorizat, si-a format deja o parere despre produsele si imaginea firmei si poate sa si-o exprime clar si concis. Aceasta ipoteza este sustinuta si de faptul ca firma Oriflame este cunoscuta la nivel national în mare parte datorita publicitatii prin Media Pro, mai ales prin sponsorizarea emisiunii Chestiunea zilei oferita de postul de televiziune ProTV.

Variabilele acestei cercetari sunt cantitatea de produse cumparate de clientul mediu calitatea acestor produse (marca, pret, uz), imaginea pe care si-a format-o clientul despre firma si produse, calitatea serviciului în opinia clientului. Aceste variabile fac obiectul acestui studiu, ele fiind suport de decizie pentru procesele decizionale din perioada urmatoare. În functie de cum se prezinta aceste variabile firma Oriflame va hotarî cum sa-si împrospateze imaginea înainte de venirea verii, cum sa îmbunatateasca, daca este nevoie, calitatea servirii si daca trebuie sau nu sa modifice calitativ oferta iar daca da cum.

Etapa 3 Stabilirea colectivitatii cercetate, a unitatii de observare
si a unitatii de sondaj

Cercetarea se va face la nivelul consumatorilor din întreaga tara. Având în vedere profilul firmei, studiul se va adresa doar femeilor, el fiind considerate reprezentative la nivelul consumatorilor. Astfel, atât unitatea de sondaj cât si unitatea de observare va fi reprezentata de persoana de sex femeiesc de peste 16 ani.

Etapa 4 Stabilirea coordonatelor spatiale, temporale si modale ale cercetarii

Cercetarea va avea ca obiect principal chestionarul; acesta va cuprinde un set de întrebari conforme cu obiectivele stabilite în Etapa 2. Chestionarele vor fi trimise prin posta responsabililor cu distribuirea produselor Oriflame la nivelul fiecarui oras, iar acestia le vor împarti distribuitorilor. Cu ajutorul acestora chestionarele vor ajunge la domiciliul clientilor unde vor fi completate. Odata înmânate de catre distribuitori clientilor lor (tot ei vor face si scurtul instructaj, daca este nevoie, sau vor raspunde la întrebari în legatura cu întrebarile din chestionar), chestionarele vor deveni responsabilitatea fiecarui client în parte. Ele vor trebui completate cu atentie, clientii având tot timpul la dispozitie, si apoi trimise prin posta pe adresa firmei sau înmânate distribuitorilor care le vor trimite, în sens invers fata de cum le-au fost înmânate, sediului central al reprezentantei firmei Oriflame în România, la Bucuresti.

Pentru a stimula clientii sa raspunda la întrebarile ce le-au fost adresate în chestionar si sa trimita apoi chestionarul completat înapoi la firma, aceasta cercetare va avea loc în cadrul unui concurs cu premii în produse Oriflame la care se va câstiga prin tragere la sorti.

Derularea actiunii de difuzare a chestionarelor catre respondenti poate începe imediat ce vor fi pregatite materialele necesare. Termenul de predare al chestionarelor se va fixa la 10 zile de la trimiterea materialelor catre distribuitori. Acest interval de timp va fi suficient pentru ca materialele sa ajunga la consumatori, sa fie completate si sa revina firmei prin posta sau tot prin intermediul distribuitorilor.

Pentru a ajuta pe cei care vor raspunde la întrebari, pentru a-i " inspira ", se vor trimite împreuna cu chestionarul ultimul catalog Oriflame si alte materiale promotionale sau strict informative cu referire la cercetare sau la concursul din cadrul ei.

Etapa 5 Stabilirea esantionului si a schemei de esantionare

Marimea esantionului în cazul acestei cercetari nu va întâlni restrictii de timp sau de buget deoarece împartirea chestionarelor se va face de catre distribuitorii firmei si într-un timp relativ scurt, iar singurele costuri ce vor fi suportate de firma vor fi legate de tiparirea chestionarelor (si a cataloagelor, daca nu sunt destule disponibile în stoc) si de corespondenta prin posta, costuri relativ mici pentru firma Oriflame.

Esantionul va fi stabilit deci în functie de eroarea limita acceptata de cei ce conduc cercetarea, dupa cunoscuta formula a stabilirii marimii esantionului:

n = [ t ∙ p ( 1 - p ) ] / Δω 

În conditiile în care, de exemplu, probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele este de 96% (valoarea coeficientului aferent fiind 2,05) iar eroarea limita acceptata de ±2%, marimea esantionului ar trebui sa fie, în urma unui calcul simplu, de minim 2627 de persoane.

Bineînteles ca firma îsi lasa libertatea de a fixa marimea esantionului mai mare decât cea reiesita din calcul din simplul motiv ca vrea sa includa în cercetare si implicit în concurs un numar mai mare clienti. Mai mult, este necesar ca numarul de chestionare sa fie mai mare decât numarul minim admis pentru ca nu toti cei care vor primi chestionarul neaparat îl vor completa si trimite înapoi.

Schema de esantionare este una aleatoare fixa cu restrictii de grup apropiindu-se de una nealeatoare în masura în care numarul clientilor ce vor primi chestionare se va apropia de numarul total de clienti al firmei (la nivelul tarii noastre). Elementul aleator intervine la nivelul distribuitorului care va împarti chestionare numai la o parte din clientii lui directi, în limitele numarului de chestionare primite.

Etapa 6 Întocmirea chestionarului

Chestionarul va cuprinde, în afara materialelor auxiliare promotionale sau informative cu privire la cercetare sau concurs, o prima pagina în care vor fi prezentate, pe scurt, câteva informatii cu privire la aceleasi probleme de mai sus.

Cele 20 de întrebari sunt grupate în întrebari despre consum si motivele de consum, întrebari despre imaginea firmei legate de schimbarea din primavara, iar, în finalul chestionarului, un set de întrebari personale necesare strict pentru clasificarea informatiilor. Acestea au fost puse special în partea de final a chestionarului pentru a se fi stabilit deja, în momentul completarii, o legatura între client si chestionar.

Forma exacta a chestionarului, asa cum va fi ea primita de catre client, este prezentata în anexa acestui proiect.

Etapa 7 Realizarea anchetei pilot

Pentru a testa chestionarul se va efectua o ancheta pilot la nivelul a 100 de clienti din municipiul Bucuresti. Acestia nu numai ca vor completa chestionarul dar vor raspunde si la întrebari în legatura cu chestionarul.

Imediat ce ancheta pilot va lua sfârsit vor fi aduse modificarile necesare chestionarului, apoi se va initializa ancheta propriu-zisa.

Etapa 8 Recoltarea informatiilor si prelucrarea rezultatelor

Dupa ce chestionarele vor fi primite de clienti si completate, ele vor fi trimise înapoi firmei fie prin posta, fie prin distribuitori. Ajunse înapoi la sediul central al reprezentantei firmei ele vor fi adunate si preluate de o echipa de marketing care va culege informatiile si apoi va prelucra rezultatele pentru a le pune într-o forma adaptata urmatoarei etape, analiza si interpretarea lor.

Etapa 9 Analiza si interpretarea rezultatelor

Aceeasi echipa de mai sus se va ocupa si de actiunile din cadrul acestei etape, preluând informatiile acumulate în etapele anterioare si transformându-le în material pentru fundamentarea deciziilor viitoare.

Etapa 10 Redactarea studiului

În aceasta etapa materialul prelucrat în Etapa 9 va fi inclus într-un raport de cercetare care va cuprinde un preambul (pagina de titlu, indexul), un rezumat al constatarilor si concluziilor, o parte principala a raportului (descrierea metodelor de cercetare, informatii generale, descrierea cercetarii, concluzii si recomandari) si anexele (tabele statistice, chestionarul).  RRRRRRRR

CHESTIONAR

Oriflame va multumeste pentru alegerea facuta. Firma noastra ofera produse de valoare si calitate superioara care sa îmbunatateasca viata consumatorilor din lumea întreaga.

Din aceasta cauza, am aprecia foarte mult opinia dumneavoastra referitoare la produsele noastre. Va ramânem recunoscatori pentru completarea acestui chestionar. În plus, daca veti completa acest chestionar si îl veti trimite pe adresa firmei noastre sau îl veti înapoia distribuitorului dumneavoastra, veti participa automat la concursul lansat de firma noastra cu prilejul acestui studiu în cadrul  caruia veti putea câstiga prin tragere la sorti un set Giordani complet si alte premii în produse cosmetice.

Va multumim!

Care sunt produsele Oriflame cel mai des cumparate de dumneavoastra?

Sunteti multumita de produsele firmei noastre?

Foarte multumita

Multumita

Indiferenta

Nemultumita

Foarte nemultumita

Dupa opinia dumneavoastra, nivelul de servire legat de firma Oriflame este:

Foarte bun

Bun

Corespunzator

Necorespunzator

Total necorespunzator

Câte produse Oriflame cumparati pe an?

1 produs

2 produse

3-4 produse

5-6 produse

7 sau mai multe

Care sunt, dupa parerea dumneavoastra, avantajele produselor si firmei Oriflame care va determina sa le alegeti?

Faptul ca foloseste în exclusivitate materii prime naturale

Faptul ca produsele sunt tot timpul proaspete, noi

Faptul ca e mai comod sa-ti vina produsele dorite acasa

Alte avantaje:

Ce produse pentru femei cumparati cel mai des de la noi?

Produse pentru îngrijirea parului

Parfumuri

Produse pentru machiaj

Produse pentru îngrijirea corpului si a pielii

Nu cumpar produse pentru femei

Care este tipul dumneavoastra de piele?

Normal

Uscat

Gras

Mixt

Sensibil

Ce produse pentru copii cumparati mai des?

Apa de parfum

Fard-crema pentru obraji

Balsam pentru buze

Spuma de baie Oriflame Junior

sampon & Balsam Oriflame Junior

Spray pentru descurcarea parului

Ghiozdan Oriflame

Nu cumpar produse pentru copii

Cum considerati ca este pretul produselor Oriflame?

Foarte mare

Mare

Acceptabil

Mic

Foarte mic

În ce privinte credeti ca am putea sa îmbunatatim ofertele Oriflame?

Pret

Ambalaj

Distributie

Calitate

Publicitate

Alte privinte:

Pentru urmatoarele criterii, acordati puncte în functie de importanta lor pentru dumneavoastra (1 punct - cel mai putin important, 4 puncte - cel mai important)

Pret

Ambalaj (design)

Calitate

Mod de distributie

Intentionati sa cumparati produse Oriflame si în viitor?

Da

Nu

Nu stiu

Credeti ca imagine pe care ne-am creat-o în primavara acestui an ni se potriveste mai bine decât cea veche?

Da

Nu

Nu stiu

Credeti ca o noua împrospatare a imaginii ar fi necesara la începutul acestei veri?

Da

Nu

Nu neaparat

Nu stiu

Credeti ca fotomodelul Izabella Scorupco reprezinta imaginea actuala a firmei Oriflame?

Da

Nu

Nu stiu

În încheiere, va rugam sa ne raspundeti la câteva întrebari referitoare la dumneavoastra, necesare pentru clasificarea raspunsurilor date:

Care este vârsta dumneavoastra?  ani

Locuiti în:

Mediul rural

Mediul urban

Ce ocupatie (functie) aveti?

Ce venit lunar net aveti?

Sub 500.000 lei

500.000- 1.000.000 lei

1.000.001-3.000.000 lei

3.000.001-5.000.000 lei

peste 5.000.000 lei

Ce posturi TV românesti si reviste românesti adresate femeilor
priviti / cititi cel mai des?

Posturi TV: Tiparituri:

TVR 1 Elle

PRO TV Avantaje

Antena 1 Unica

Acasa  Lumea femeilor

Prima TV Estetica

Alte posturi Alte reviste