PARTICULARITATI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ORGANIZATIONAL
Majoritatea lucrarilor de specialitate insista asupra comportamentului consumatorului – persoana fizica, neglijand comportamentul consumatorului organizational . Prezentam in continuare unele din aspectele specifice acestei a doua categorii de consumatori.
Intelegerea comportamentului organizatiilor necesita multe dintre notiunile folosite pentru intelegerea consumatorilor individuali. Modelele aplicate in cazul bunurilor de consum se aplica in general si organizatiilor, cu unele exceptii si modificari. Apar caracteristici aparte, intre care urmatoarele:
Importanta acestei piete este mult mai mare decat s-ar parea. Valoarea desfacerilor este cu mult mai mare in acest sector, decat in sectorul bunurilor de larg consum.
Cererea consumatorilor organizationali este o cerere derivata, fiind determinata in foarte multe cazuri de cererea populatiei pentru bunuri de consum. De exemplu, daca scade cererea de automobile, scade cererea de tabla.
Cererea consumatorilor organizationali este o cerere mult mai fluctuanta.
De regula, se cumpara cantitati mari de produse, iar sumele implicate sunt mari;
Deciziile de cumparare implica un risc ridicat, necesita mult timp pentru elaborare, sunt luate de regula de mai multe persoane.
Cumparatorii, de regula, sunt in numar mai mic, dar totodata sunt mai importanti. Astfel, exista o singura armata nationala, dar comenzile acesteia sunt esentiale pentru multe intreprinderi.
Se negociaza conditiile de plata si pretul. In negocieri, de regula, se confrunta de ambele parti specialisti care urmaresc maximizarea avantajelor.
Se ajunge frecvent la relatii pe termen lung cu furnizorii.
Desi mai mari si adesea foarte complexe, organizatiile isi formeaza si ele preferinte, atitudini, comportamente. Mai mult, organizatiile au un stil organizational care duc la modele relativ stabile de comportament organizational. Stilul organizational reflecta nevoile si atitudinile organizatiei, determinand modul de elaborare a deciziilor. De exemplu, “Crucea Rosie” si “Dacia Pitesti” sunt organizatii cu stiluri diferite cu privire la culegerea informatiilor, prelucrarea informatiilor, elaborarea deciziilor. Deoarece au nevoi, obiective si stiluri diferite, cele doua firme amintite au experiente de cumparare si atitudini diferite.
Factorii ce influenteaza stilul organizational sunt:
activitatile si obiectivele organizatiei
valorile organizatiei. De exemplu, o organizatie inovativa se caracterizeaza prin: acceptarea schimbarii, recompensarea eforturilor individuale, considerarea problemelor ca oportunitati. Aceste valori nu sunt intalnite in cazul unor firme mari, birocratice.
varsta organizatiei, marimea, forma de proprietate
2. Principalele tipuri de cumparatori organizationali
Principalele tipuri de cumparatori organizationali sunt[2]:
cumparatorii industriali (producatorii)
intermediarii (cumpara si revand);
organizatiile guvernamentale (politia, armata, organismele administratiei de stat);
institutiile si organizatiile de tipul bisericilor, universitatilor, spitalelor etc.
Fiecare dintre aceste tipuri de cumparatori prezinta particularitati. De exemplu, in cazul organizatiilor guvernamentale, achizitiile sunt supuse dezbaterii publice; cumpararile implica foarte multe acte (birocratie); de regula, se prefera preturile cele mai mici; se tinde spre favorizarea furnizorilor interni; de regula, comenzile sunt de valori mari.
3. Situatii de cumparare
cumparari repetate, bunuri de rutina (exemplu: rechizite de birou); deciziile sunt luate de o singura persoana.
cumparari repetate modificate (exemplu: daca un fabricant de automobile modifica un produs, vor fi necesare modificari in materiile prime cumparate, precum tabla). Efortul este mai mare si sunt implicati mai multi indivizi in luarea deciziei.
cumpararile in premiera (noutate totala pentru firma respectiva, precum un computer sau o linie automatizata de fabricatie). Au efect asupra moralului angajatilor, situatiei financiare, calitatii produselor.
Ca forme de cumparare, se pot utiliza, intre altele: achizitiile directe (de la producatori); achizitiile reciproce (fiecare firma cumpara produse de la cealalta); leasingul.
Particularitati ale procesului organizational de cumparare
cautarea informatiei – poate fi formala sau informala; se cauta produse si servicii, dar si furnizori, carora li se solicita oferte.
evaluarea alternativelor se face dupa criterii precum: calitatea, pretul, timpul necesar instalarii, reputatia furnizorului, garantiile acordate, conditiile de plata etc. Apar dificultati in evaluare, deoarece criteriile de evaluare difera de la un individ la altul, in cadrul celor ce iau decizia. Dintre regulile de decizie, regula conjunctiva este foarte frecvent utlizata.
Factorii ce influenteaza cumpararea sunt foarte numerosi. De regula, pretul si calitatea sunt esentiali. Notabila este influenta factorilor de mediu, intre care factorii economici, politici, culturali (de exemplu, in prezent, in Romania influenta inflatiei negativ).
Deciziile organizationale tind sa fie mai putin emotionale, comparativ cu deciziile persoanelor fizice. Totusi, unele firme se adreseaza clientilor lor organizationali subliniind in primul rand avantajele pe care acestia le pot obtine, apoi apeland la emotiile indivizilor care adopta decizia.
Unitatea de elaborare a deciziei. Organizatiile mari si complexe implica mai multi indivizi in elaborarea deciziei, comparativ cu organizatiile mici.
Unii autori identifica mai multe tipuri de roluri[3] care pot fi jucate de indivizii implicati in elaborarea deciziei de cumparare, respectiv: utilizatori, influenti (ajuta la evaluarea alternativelor, un exemplu fiind personalul tehnic), decidenti (iau hotarari cu privire la achizitionare), “aprobatori” (confirma hotararile decidentilor), cumparatorii, “paznicii” (pot impiedica fluxul informatiei).
Numarul indivizilor implicati in elaborarea deciziei de cumparare difera, de la o persoana (in cazul cumpararilor de rutina) la zeci de persoane (in cazul produselor complexe si scumpe), iar influentele persoanelor se suprapun.
|
