PLANIFICAREA DE MARKETING - Programe aplicative de marketing

PLANIFICAREA DE MARKETING

Programe aplicative de marketing

Planificarea strategica este procesul prin care o companie isi defineste obiectivele pe termen lung, isi analizeaza situatia si isi stabileste strategiile si mijloacele prin care acestea pot fi puse in practica.

Pentru a ințelege cat mai exact rolul planificarii strategice de marketing intr-o organizație trebuie luat in considerare intreg procesul de planificare strategic al organizației, in funcție de toate nivelurile existente in cadrul acesteia.

Nivelul organizațional superior

In cadrul fiecarei organizații procesul de planificare strategica pornește mai intai de la managementul de varf.

Astfel, la nivelul superior principalele aspecte decizionale privind planificarea strategica se refera la:

stabilirea misiunii și a obiectivelor pe termen lung ale organizației;

structurarea portofoliului de activitați;

determinarea modalitaților și strategiilor de dezvoltare;

alocarea optima a resurselor financiare, umane, materiale;

crearea unei imagini favorabile a organizației și dezvoltarea responsabilitații sociale.

Deciziile de la nivelul superior al organizației și activitațile ce vor fi desfașurate in acest context trebuie sa fie luate și realizate intr-un interval de timp mai indelungat, de regula, intre doi și cinci ani.

Nivelul unitații strategice de activitate

Planificarea la nivelul fiecarei unitați strategice de afaceri se concentreaza asupra unui singur produs/serviciu sau asupra unei linii de produse/servicii care satisfac o anumita nevoie a pieței și se refera la:

stabilirea produselor și serviciilor care vor fi dezvoltate;

determinarea segmentelor-ținta de piața;

identificarea unui avantaj fața de concurența;

stabilirea modului in care vor fi satisfacute nevoile clienților.

La acest nivel, fiecare unitate strategica de afaceri are un manager propriu, care poarta responsabilitatea indeplinirii doar a obiectivelor unitații strategice de activitate aferenta și nu a celor de la nivelul ansamblului organizației, și care urmarește identificarea și exploatarea avantajului competitiv in cadrul pieței de referința.

Nivelul funcțional

Cel de-al treilea nivel al planificarii strategice se refera la funcțiile organizației. Astfel, la nivelul funcției de marketing, planificarea strategica se refera la:

stabilirea obiectivelor anuale;

elaborarea strategiilor pe termen scurt;

elaborarea planurilor pentru fiecare produs/serviciu;

elaborarea mixului de marketing pentru fiecare produs/serviciu in parte;

stabilirea modalitaților de abordare a pieței-ținta.

Etapele procesului de planificare strategica

I. Definirea contextului strategic

definirea misiunii

definirea obiectivelor de ansamblu (cantitative si calitative)

II. Analiza situatiei companiei

auditul de marketing

analiza SWOT

formularea ipotezelor

III. Formularea strategiei de marketing

formularea obiectivelor si strategiilor de marketing

estimarea rezultatelor

identificarea variantelor alternative de strategii de marketing

IV. Alocarea resurselor si controlul

programul de marketing

stabilirea bugetului

controlul

Procesul de planificare la nivelul functiei de marketing este sintetizat in cadrul planului de marketing

Planul de marketing

este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acestora

rol de a ghida compania in indeplinirea misiunii sale si a obiectivelor sale de ansamblu, utilizand mijloace specifice marketingului

plan strategic: 2-3 ani pe termen mediu, 5 ani pe termen lung

plan tactic: 3 luni, 6 luni, 1an

In general structura unui plan de marketing este urmatoarea:

Rezumatul managerial

Situatia de marketing actuala

Analiza SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportunitati, amenintari)

Ipoteze

Obiectivele planului de marketing

Strategiile de marketing

Programele de marketing

Bugetul

Modalitatile de control (modul in care va fi urmarita aplicarea planului de marketing)

Auditul de marketing

presupune verificarea sistematica a capacitatilor de marketing ale organizatiei, bazata pe o evaluare structurata si nepartinitoare a mediului si a activitatii companiei

scopul principal il reprezinta adunarea informatiilor necesare pentru a identifica punctele forte si punctele slabe ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern

cai: audit efectuat cu forte proprii, audit efectuat de catre consultanti externi, audit efectuat de o echipa mixta

Tipuri de analize efectuate in cadrul auditului de marketing

Analiza mediului (macromediului):

mediul politic

mediul socio-cultural

mediul economic

mediul tehnologic

mediul institutional

mediul demografic

mediul natural

Analiza concurentei

principalii concurenti

marimea acestora

obiectivele acestora

cota de piata

reputatia

capacitatile de productie

rata de crestere

calitatea serviciilor

pozitionarea

activitatea de marketing

Analiza pietei:

capacitatea pietei (valoric, volum)

cresterea pietei

segmentul de consumatori

nevoile consumatorilor comportamentul de cumparare al consumatorilor

intermediarii

identificarea tendintelor pietei privid produsele, preturile, distributia, promovarea

Analiza intreprinderii:

obiective

cota de piata

rata de crestere a vanzarilor

analiza vanzarilor (pe zone geografice, pe produse, pe segmente de consumatori, etc.)

marje de profit / costuri

calitatea serviciilor

pozitionarea activitati si resurse

mixul de marketing si strategiile de piata

In cadrul auditului de marketing se face analiza de portofoliu.

Portofoliul de activitati al unei companii este format din totalitatea unitatilor strategice de afaceri.

Modele de analiza a portofoliului:

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Modelul General Electric (McKinsey)

Modelul Arthur D. Little

Unitate strategica de afaceri o diviziune a companiei, care are o misiune si obiective separate si pentru care se poate face o planificare independenta de cea a celorlalte diviziuni (Ex: o marca sau un produs al unei companii de asigurari - asigurari obligatorii de raspundere civila auto). Pentru fiecare unitate strategica de afaceri exista un manager care raspunde de evolutia pe piata a acesteia (Product Manager, Brand Manager)

Ipotezele planului de marketing - se refera la evolutia viitoare a componentelor majore ale mediului si se regasesc in trei variante:

pesimista

optimista

normala

Din punct de vedere al nivelului la care se stabilesc obiectivele si strategiile de marketing exista 2 categorii de sisteme de planificare:

"de sus in jos" (se stabilesc de catre managementul de varf si sunt apoi transmise celorlalte niveluri ierarhice)

"de jos in sus" (se stabilesc la nivelul fiecari persoane, echipe, unitati strategice de afaceri si apoi sunt trasate obiectivele si strategiile la nivel superior)

Obiectivele de marketing trebuie sa fie precizate:

la nivel general

pentru fiecare produs

pentru fiecare piata tinta

Obiectivele strategice de marketing pot fi clasificate plecand de la matricea Ansoff in:

obiective de piata (obiective privind penetrarea unei piete)

obiective de produs (obiective privind dezvoltarea unui produs, diversificare. Ex: lansarea unor noi tipuri de produse de asigurare pe piete noi)

Conform matricei Ansoff, intreprinderea poate recurge la urmatoarele strategii:

strategia de retragere

strategia de consolidare

strategia de penetrera a pietei

strategia de dezvoltare a produselor

strategia de dezvoltare a pietei

strategia de diversificare

Obietivele de marketing pot fi:

cantitative (se refera la cifra de afaceri, cota de piata absoluta, cota de piata relativa, gradul de acoperire al pietei, costurile specifice de marketing, notorietatea marcii)

calitative (urmaresc ameliorarea imaginii unui produs / a companiei etc.)

Caracteristicile obiectivelor de marketing:

acceptabilitate

flexibilitate

masurabilitate

caracter motivant

claritate

fezabilitate

compatibilitate

Programul de marketing

reprezinta o actiune punctuala care trebuie incadrata in activitatea de planificare de marketing astfel incat obiectivele companiei sa fie transpuse in practica

sunt descrise procedurile precise de executie a activitatilor si succesiunea acestora

trebuie sa se indice responsabilul pentru fiecare activitate (departament, persoana). scadentele si costurile aferente

Etapele programului de marketing:

cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului

alegerea obiectivelor programului

stabilirea planului de actiune

stabilirea bugetului, adoptarea programului

Programul de marketing se poate realiza apeland la tehnici speciale de planificare si programare, precum:

diagrama Gantt - presupune reprezentarea grafica a datelor de incepere si de finalizare a activitatilor unui anumit proiect

metoda PERT / metoda drumului critic - presupune realizarea unui graf cu toate activitatile din programul de marketing respectiv si determinarea drumului critic. Acesta este stabilit in functie de activitatile critice (activitati pentru care nu exista o rezerva de timp)

ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

Un director executiv de marketing are, in general, trei sarcini principale:

Buna administrare a departamentului de marketing

sa angajeze personal competent;

sa stabileasca standarde inalte pentru planificarea de marketing si implementarea planului;

sa imbunatateasca aptitudinile personalului in materie de cercetare, prognoza si comunicare.

Administrarea eficienta a relatiilor interpersonale din intreaga firma

sa stabileasca relatii de incredere reciproca cu sefii celorlalte departamente din firma;

sa convinga intreaga organizatie sa se dedice servirii si satisfacerii clientilor.

Conlucrarea eficienta cu directorul executiv al firmei

sa se ridice la inaltimea asteptarilor conducerii firmei;

sa actioneze in stransa legatura cu indicatorii de crestere si profitabilitate stabiliti de catre conducere.

Daca, din nefericire, persoana responsabila se achita prost de toate cele trei sarcini, e momentul ca firma sa-si caute un alt director executiv de marketing cu calitati mai bune de conducator.

In practica, dificultatea cu care se confrunta un director executiv de marketing consta in a castiga respectul directorului executiv general si respectul angajatilor din diversele departamente ale firmei, inclusiv al sefilor de departamente. Acest lucru nu se va intampla decat daca prognozele de marketing se dovedesc destul de exacte si daca exista raspundere pentru cheltuielile de marketing, din punctul de vedere al contributiei aduse la realizarea tintelor de rentabilitate a investitiei sau a altor indicatori considerati relevanti.

Prin traditie, departamentele de marketing au pus in practica patru tipuri de aptitudini sau specializari:

Cercetare de marketing

Publicitate

Promovarea vanzarilor

Managementul vanzarilor

De asemenea, datorita hiperconcurentei si scaderii continue a marjelor de profit, marketerii trebuie sa puna in practica noi initiative si sa dobandeasca noi aptitudini specializate. Aceste noi specializari sunt descrise mai jos:

a.      Pozitionarea

b.      Managementul marcii

c.      Managementul relatiilor cu clientii

d.      Managementul relatiilor cu partenerii

e.      Organizarea centrului de contact al firmei

f.        Marketingul pe Internet

g.      Marketingul relatiilor publice

h.      Marketingul serviciilor si al experientelor clientului

i.        Managementul comunicatiilor integrate de marketing

j.        Analiza profitabilitatii

k.      Competente de dirijare a pietei

Si totusi, la ora actuala, multe departamente se dovedesc deficitare chiar si in privinta aptitudinilor clasice, daramite sa mai stapaneasca si ansamblul noilor tipuri de competente pe care le impune gestionarea cu succes a dificultatilor de marketing specifice secolului XXI.