Planificarea strategica de marketing industrial

Nu se poate vorbi de planificare strategica de marketing fara sa se faca referiri la planificarea strategica a organizatiei:

Figura 2.1. Etapele procesului de planificare strategica organ 818x2322i izationala

Planificarea strategica în cadrul unei companii de pe piata industriala presupune

Orientarea pe termen lung a companiei industriale

Definirea sferelor de activitate ale companiei industriale

Corelarea activitatilor companiei industriale cu mediul în care aceasta opereaza, fructificându-se oportunitatile si minimizându-se riscurile

Corelarea activitatilor companiei industriale pentru îndeplinirea obiectivelor, cu resursele de care aceasta dispune

Un context larg al activitatilor de planificare (existenta planurilor la toate nivelurile de planificare - existenta obiectivelor si strategiilor la toate nivelurile: de la obiective si strategii organizationale pâna la obiective si strategii pentru promovare, de fixare a pretului)

În figura 2.1. este reprezentat procesul planificarii strategice de marketing industrial.

Procesul planificarii strategice de marketing implica cunoasterea:

dezvoltarii strategice la nivelul organizatiei: misiunea organizatiei, obiectivele si strategiile organizationale

situatiei existente în interiorul companiei si în mediul exterior acesteia

Misiunea companiei industriale

Misiunea companiei industriale se stabileste având în vedere:

istoria companiei industriale

mediul în care compania industriala îsi desfasoara activitatea

componentele distinctive ale companiei industriale

Misiunea raspunde la întrebari ca:

Care este profesiunea (menirea, afacerea) noastra?

Care este afacerea în care dorim sa intram?

Misiunea unei companii industriale trebuie:

sa se concentreze pe piete si nu pe produse industriale

sa fie realizabila

sa fie motivationala

sa fie specifica

sa indice o directie

Obiective organizationale

stabilesc prioritatile pe termen lung în cadrul companiei industriale

indica directia

faciliteaza controlul

Obiectivele la nivel de companie industriala pot fi împartite (J.G.Merigot) în: obiective economice si obiective neeconomice.

Obiectivele economice sunt asociate rentabilitatii si riscului, iar obiectivele neeconomice sunt mai apropiate de misiune, de directiile pe care trebuie sa se axeze compania industriala.

Strategia este ansamblul de decizii si actiuni referitoare la alegerea mijloacelor pentru a atinge obiectivele, având în vedere resursele si mediul economic, politic, social.

Orientari strategice organizationale sunt:

Penetrarea (Specializarea - orientarea strategica cea mai simpla si cea mai frecvent abordata.

Managerii decid de a canaliza eforturile spre domeniul actual ale companiei industriale.

Actiunea este relativ usoara, rapida si aparent cu risc minim.

M. Porter mentioneaza ca, pentru a aborda cu succes o orientare strategica de specializare, exista trei solutii:

Dominarea totala la nivel de costuri

Un excelent mijloc de a domina concurenta pe o piata industriala consta în a produce la costuri scazute. Pentru aceasta este necesar de: a dispune de o parte de piata considerabila, de a avea tehnologii dezvoltate, de a avea o organizatie fara puncte slabe.

Diferentierea

Consta într-o distingere a produselor/serviciilor industriale oferite de o companie industriala, astfel încât acestea sa fie percepute ca unice la nivelul domeniului.

Concentrarea activitatii

Compania industriala ataca un grup limitat de consumatori industriali sau un grup de produse industriale, bine defint, iar cercetarea-dezvoltarea este concentrata asupra acestuia, ceea ce va permite companiei industriale sa beneficieze de un avantaj de cost, sau de diferentiere sau de ambele.

Alegerea orientarii strategice de specializare prezinta atât avantaje cât si o serie de dezavantaje:

avantajul de a fi pe o piata industriala care este cunoscuta

avantajul de a fi învatat meseria

într-o anumita conjunctura, organizatia poate beneficia de avantaje concurentiale care sa-i asigure un profit mare

daca piata industriala este suprasaturata, daca apare o descoperire tehnologica compania industriala nu mai are alte axe de dezvoltare spre care sa-si transfere efortul.

Pentru firmele industriale mici si mijlocii, atunci când mijloacele firmei sunt reduse, specializarea este singura strategie anvizajabila.

Dezvoltarea în general se disting doua tipuri de dezvoltare: interna si externa.

Cresterea interna consta a crea pentru compania industriala o capacitate noua (o capacitate de productie, laborator, compartiment de comercializare).

Cresterea externa consta în achizitia uneia sau mai multor companii industriale care exista deja si se poate realiza prin:

fusiune - reuniunea mai multor companii industriale

absorbtie - cumpararea uneia sau mai multor companii industriale

scindare si fuzionare - se produce mai întâi o scindare si apoi se fac asocieri cu alte companii industriale

aportul partial de active - se cedeaza o parte din compania industriala unei alte companii industriale în schimbul unui nume nou

Internationalizarea în cazul unei companii industriale- implementarea într-o alta tara a activitatii de productie a unui produs sau serviciu industrial. În primul pas al acestei actiuni se vor fabrica acelasi tip de produse/servicii industriale care sunt fabricate în tara de origine (de compania industriala mama), iar în al doilea pas se vor produce acele produse/ servicii industriale care ofera un avantaj concurential.)

Diversificarea este orientarea strategica prin care compania industriala investeste în noi produse industriale sau în piete industriale noi.

Se paraseste cuplul piata industriala-produs industrial actual.

Este foarte dificil de a masura gradul de diversificare, deoarece notiunile de produs industrial totalmente nou sau piata industriala totalmente noua sunt confuze.

Avantajele obtinute gratie diversificarii sunt foarte importante si tin esential de reducerea riscului.

Intrând în diverse domenii de activitate compania industriala poate spera sa compenseze rezultatele slabe dintr-un domeniu cu rezultatele bune din alt domeniu.

Nu toate domeniile de activitate depind de aceleasi fenomene (cresterea pretului la o materie prima, reglementari etc).

Matricea Ansoff reliefeaza optiunile strategice de diversificare:

Figura 2.3. Matricea Ansoff

Diversificare produs industrial- presupune lansarea în permanenta a unor produse industriale noi sau schimbarea unor caracteristici, atribuite performantelor produselor industriale (calculatoare foarte plate).

Avantaje si dezavantaje:

gama de produse industriale oferite se largeste

standardizarea pieselor, componentelor

producerea de elemente adaptabile de la un produs industrial la altul

utilizarea de echipamente si servicii comune

cresc stocurile

apar dificultati de coordonare

un produs industrial poate deveni concurentul altor produse industriale

Diversificare piata - se poate realiza prin: expansiunea geografica regionala, nationala sau internationala, sau prin utilizarea unui alt canal de distributie ( vânzarea prin INTERNET), sau prin abordarea unui alt segment de clienti industriali.

Avantajul acestei orientari strategice consta în dezvoltarea productiei ceea ce implica o scadere a costurilor, iar dezavantajul major este acela al costurilor ridicate implicate în descoperirea de noi piete industriale.

Diversificare totala - se poate realiza numai de companiile industriale care au un portofoliu de afaceri bine echilibrat; presupune investitii importante.

Integrarea - consta în a prinde un loc pe verticala domeniului actual de activitate, în amonte sau în aval.

Avantajele si dezavantajele abordarii acestei orientari strategice sunt:

scaderea costurilor de control si coordonare

scaderea costurilor stocurilor intermediare

un mai bun control al calitatii

achizitia unor tehnologii noi în amonte sau în aval

cresterea puterii pe piata industriala

garantie asupra aprovizionarii

integrarea în amonte sau aval risca sa se loveasca de probleme tehnice si umane legate de ceea ce stie compania industriala sa faca, de experienta acumulata în domeniu

apar si dezavantaje legate strict de modul integrarii în amonte sau în aval: este mai simplu sa substitui un furnizor (integrare în amonte), decât sa faci fata concurentei propriilor tai clienti (integrare în aval)

Restrângerea în caz de declin pronuntat compania industriala aplica o strategie de repliere la activitatile de baza, strategie care de cele mai multe ori antreneaza consecinte nefaste pentru oameni (somaj) si organizatie (scade cifra de afaceri).

Planul de portofoliu

Companiile industriale pot prezenta un portofoliu de afaceri.

Unitatile strategice de afaceri - Strategic Business Unit (SBU) -sunt elemente concurentiale de baza ale unei firme si au:

misiune distincta

au categorii de clienti specifici, identificabili

au concurenti specifici, identificabili

au produse specifice

se poate întocmi o planificare relativ independenta pentru fiecare

Strategii pentru unitatile strategice de afaceri pe piata industriala

Strategie fara segmentarea pietei - vânzarea unei linii de produse standardizate întregii piete industriale (este specifica pentru produsele industriale consumabile)

Orientare spre productie

Volum mare de vânzari

Costuri scazute de productie

Strategie de segmentare a pietei industriale - vânzarea unei linii de produse industriale relativ standardizate pe o portiune limitata din totalul pietei industriale - concentrare pe un grup de consumatori cu nevoi, dorinte similare

Strategie de diversificare - adresarea catre întreaga piata industriala cu un produs industrial distinct

Strategie de specializare (concentrare) - vânzarea unui produs industrial distinct unei portiuni limitate a pietei industriale; este o combinatie a strategiei de segmentare si diversificare, o aplica multe companii mici.

Diagnoza de marketing

Se efectueaza întâi diagnoza companiei industriale, iar apoi diagnoza mediului general: social, politic si economic în care compania industriala îsi desfasoara activitatea.

În cadrul diagnozei se aduna toate datele, se analizeaza, dar nu se dau solutii.

Obiective si strategii de marketing industrial

Fixarea obiectivelor si strategiilor de marketing industrial presupune analiza datelor prelucrate în cadrul diagnozei si corelarea lor.

Se coreleaza obiectivele si strategiile companiei industriale si cele de afaceri ale acesteia, cu pozitia companiei industriale în raport cu concurenta, cu evolutia politica, economica si sociala a mediului, cu resursele viitoare ale companiei industriale, astfel incit sa se stabileasca obiectivele si strategiile de marketing industrial pentru fiecare unitate de afaceri industriala si/sau piata industriala de desfacere.

Obiectivele de marketing industrial

A.     Cu referire la piata industriala

B.     Cu referire la alte elemente

Cerinte la elaborarea obiectivelor de marketing industrial:

Sa fie integrabile si sa se armonizeze cu multimea obiectivelor companiei (analiza conflictelor între obiective)

Sa fie capabile sa motiveze personalul

Sa fie masurabile

Sa fie formulate într-o maniera operationala

Sa fie realizabile

Strategii specifice de marketing industrial

Segmentarea pietei industriale

Pozitionarea produsului industrial

Elemente strategice ale mix-ului de marketing industrial

Exemplu:

I.           Obiectiv organizational

Profitabilitate - ROI anual de cel putin 15% înainte de taxe

II.        Strategii organizationale

a - penetrarea pietei

sau

b - dezvoltarea pietei

III.     Obiective de marketing industrial

a - Cresterea ratei de cumparare pentru consumatorii actuali cu 7%

b - Cresterea cotei de piata la 8% prin atragerea de noi segmente de piata pentru produsele existente

IV.      Strategii de marketing industrial

a - Îmbunatatirea pozitiei existente pentru consumatorii industriali actuali (repozitionare, mix de marketing)

b - Intrarea pe noi segmente de pe piata industriala cu produsele existente (identificarea segmentelor, pozitionarea, mix de marketing)

Planul de marketing industrial

Identificarea oportunitatilor de marketing industrial

Selectarea pietelor industriale tinta

Pozitionarea produsului industrial

Stabilirea obiectivelor cantitativ

Dezvoltarea mix-ului de marketing industrial

Bugetul de marketing

Elaborarea planului de marketing industrial începe cu selectarea personalului necesar pentru realizarea obiectivelor si strategiilor.

Atentia cercetatorilor de marketing industrial este concentrata asupra strategiilor corespunzatoare elementelor mixului de marketing industrial, strategii ce vor determina elementele variabile ale acestuia.

În cadrul mix-ului de marketing, functie de obiectivele de marketing si de strategiile alese pentru segmentare si pozitionare, se stabilesc strategii de produs, distributie, promovare, pret

Mixul de marketing industrial- orientarea activitatii de marketing a companiei industriale - în functie de resursele interne si de conditiile de piata, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor:

produs industrial,

- pret,

- plasare - distributie,

- promovare.

Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente ale mixului de marketing depind de strategia de marketing adoptata.

Proiectarea mix-ului de marketing industrial nu este un proces secvential, ci este un proces iterativ.

Stabilirea variabilelor pentru cele patru elemente: produs industrial, pret, promovare si plasare, este un proces dificil care se realizeaza în mai multe iteratii.

Continutul generic al unui plan de marketing industrial:

Sumar - prezentarea pe scurt a planului propus

Situatia curenta - prezentarea: macromediului, competitiei, consumatorilor industriali, companiei industriale

Analiza constrângerilor si oportunitatilor, punctelor tari si punctelor slabe

Obiectivele de marketing industrial

Strategiile de marketing industrial

Actiunile programului

Prezentarea rezultatelor financiare ale aplicarii planului de marketing industrial

Controlul /cum va fi monitorizat planul de marketing

Punerea în practica a planului si controlul planului de marketing industrial presupune:

defalcarea pe termene si responsabilitati

ordonarea derularii activitatilor

masurarea modului de îndeplinire a obiectivelor

control si auditul de marketing

gasirea si adoptarea masurilor la schimbari de genul:

insatisfactia consumatorului industrial, produse industriale de substitutie, competitie pe piata industriala în crestere.