Publicitatea
În limbajul de specialitate, publicitatea
(publicity) este prezentata ca "acea
informatie plasata de o sursa exterioara în presa
si pe care presa o preia pentru ca are valoare de
informare" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 8). Alti
autori adauga la aceste caracteristici si faptul ca informatia este plasata "cu scopul
atragerii publicului" (D.L. Wilcox etalii, 1992, p. 13) sau cu 18118c217s
intentia obtinerii unei atitudini favorabile a mass-media (S.W. Dunn, 1986, p. 6). în sfera
publicitatii intra comunicatele de presa, fotografiile,
reportajele video, dosarele de presa etc., trimise de diverse birouri de presa ori departamente de
relatii publice catre
institutiile mass-media. Redactia ce primeste aceste materiale decide daca informatiile primite sunt
interesante (daca au calitatea de stiri) si stabileste forma în care acestea vor
fi prezentate (scurteaza, amplifica, schimba ordinea informatiilor, redacteaza titluri sau
subtitluri etc.). Cel care trimite
informatia catre presa nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori mentionarea
obligatorie a sursei ce a distribuit
datele respective; în schimb, el nu are nici un fel de obligatii financiare fata de
institutiile de presa ce au preluat si au difuzat mesajul sau.
Formele jurnalistice preferate
de publicitate sunt reportajele economice bazate pe
statisticile trimise de o anumita firma, reportajele despre o
descoperire stiintifica întemeiate pe comunicatul de presa
realizat de o anumita institutie de profil,
emisiunea de televiziune consacrata inaugurarii unei
constructii, lansarii unei carti, vernisajului unei expozitii
etc. în mod frecvent, birourile de presa ale diferitelor institutii organizeaza
evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni stiintifice, învestiri
solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorari etc., totul în
vederea atragerii atentiei presei si pentru a crea conditiile
favorabile plasarii mesajelor în forma (si cu
credibilitatea) stirilor.
Publicitatea constituie forma
cea mai subtila de cooperare dintre presa si
sistemul relatiilor publice. Pentru a fi acceptat de catre
redactii, mesajul este construit dupa regulile de
baza ale jurnalismului: tonul e neutru, informatia
este echilibrata prin invocarea mai multor surse, factualul
e asigurat prin evocarea diverselor banci de date, textul este construit
dupa modelul piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor
jurnalistice are doua avantaje : asigura credibilitatea sursei (care
se prezinta ca "obiectiva" deoarece este capabila sa
respecte standardele presei) si usureaza munca
redactiei în momentele pregatirii materialului
pentru publicare. Aceasta intruziune, abil mascata, a grupurilor
(si intereselor) non-jurnalistice în chiar "inima"
activitatilor de presa a stârnit numeroase
critici si controverse. Raspunzând acestor atacuri, specialistii
în relatii publice insista asupra faptului ca activitatea lor se
bazeaza pe aceleasi
principii ale respectarii interesului public si ale informarii
corecte: "Publicitatea nu este întotdeauna o sursa de stiri
favorabile institutiei, într-un moment de criza
este foarte important ca organizatia sa
prezinte stirile ei înaintea presei, în aceste situatii, cei ce
lucreaza în birourile de presa sunt reporteri din interior, reporteri
care scriu pentru mass-media interne si externe" (D.
Newsom et alii, 1993, p. 8).
Pe de alta parte, teoreticienii acestui
domeniu afirma la unison ca publicitatea nu este
totuna cu relatiile publice : prima constituie doar o unealta,
o tehnica din ansamblul mai vast al relatiilor publice. Drept urmare,
cei care lucreaza în sfera publicitatii sunt prezentati
doar ca distribuitori de informatii, ce nu au misiunea
si activitatile complexe ale specialistilor
în relatii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii,
conceperea si implementarea de programe de comunicare. Ei
sunt "atasati de presa", "purtatori de cuvânt",
"autori de texte" (writers) si
niciodata creatori de strategii capabile sa genereze schimbari
ale politicii institutiei sau ale mediului în care ea se dezvolta.