Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload



















































Targetare eficienta

Marketing












ALTE DOCUMENTE

Conceptul de strategie a unei firme
Luna cadourilor creste vanzarile cu pana la 50%
Publicitatea
Intrebari de marketing
PROIECT
Culegerea de informatii sau pregatirea intalnirii
Marketingul
Motivarea angajatilor - mustrari sau recompense ?!
Targetare eficienta

Vi s-a intamplat vreodata sa primiti prin posta materiale publicitare care nu v-ar fi trecut niciodata prin gand ca v-ar fi folositoare?

Ce-ar fi daca ati gasi in casuta postala o brosura despre ultimile noutati in tratarea bolii Altzheimer, brosura care ar promova in mod indirect un anume medicament? Ce-ati face cu ea, ati pastra-o sau ar ajunge direct la cosul de gunoi?



E posibil sa fiti o pe 757c216h rsoana preocupata de problemele celor din jur sau care doreste sa cunoasca cat mai multe lucruri din cele mai diverse domenii. Atunci probabil ati rasfoi brosura, dar cand ati ajunge la prezentarea produsului, ati lasa-o pe masa si ati uita de ea pana cand ar veni vremea sa faceti putina ordine pe birou.

Acest fel de distributie se intampla destul de des, cu diferite tipuri de materiale de promovare sau de informare, insa este rezultatul unui caz nefericit de targetare.

Vom vedea in continuare cum trebuie targetata in mod corect audienta pentru a avea un beneficiu maxim de pe urma comunicarii.

Targetare de masa vs. targetare specifica

Targetarea de masa a unei campanii este o strategie folosita atunci cand o companie nu poate decide care este publicul cel mai potrivit pentru comunicarea sa.

Brosura de promovare a medicamentului pentru Altzheimer din exemplul de mai sus, in cel mai probabil caz, ar fi fost primita de toti vecinii dumneavoastra de bloc. Ganditi-va acum cine sunt acestia? Sunt ei o masa omogena de persoane? Evident ca nu (nici in caminele studentesti nu se intampla astfel). Unii sunt pensionari cu o probabilitate mai mare de imbolnavire, interesati de industria medicamentelor, poate o parte chiar bolnavi de Altzheimer. Altii, in schimb sunt tineri activi, dinamici care nu se gandesc la starea sanatatii lor si la posibilitatea imbolnavirii decat cand sunt pusi in fata faptului implinit. O alta categorie este cea a persoanelor adulte, cu familie, care se preocupa de produsele farmaceutice, insa doar de cele de care au nevoie in mod frecvent.

Si atunci, ce rost ar avea ca brosura sa fie distribuita tuturor locatarilor blocului in care locuiti, sau, mai mult, intregului cartier, cand ar fi putut fi distribuita doar persoanelor cu cel mai mare risc de imbolnavire sau celor care au un mebru bolnav de Altzheimer in familie?

Un prim dezavantaj al targetarii de de masa sunt costurile mult mai mari de productie si distributie. Un al doilea dezavantaj este necesitatea de a avea un mesaj mult prea general si pierderea in acest fel a atentiei publicului care ar fi putut fi interesat.

La polul opus targetarii de masa ilustrate prin exemplul de mai sus, este targetarea specifica. Aceasta presupune selectarea unei audiente cu un grad ridicat de omogenitate a carei principala caracteristica trebuie sa fie interesul pentru produsele sau serviciile promovate.

Revenind la cazul nostru, daca compania producatoare a medicamentului de tratare a Altzheimer-ului ar fi folosit metoda targetarii specifice, ar fi trimis brosura doar persoanelor care se afla in pericol de imbolnavire sau care au in ingrijire persoane deja bolnave de Altzheimer.

Cum ar putea compania sa stie care sunt persoanele care fac parte din publicul acesta? Raspunsul trebuie sa fie o cercetare care sa implice analiza intregistrarilor din spitale care au un departament de tratare a bolilor reumatice, realizarea unor sondaje, sau alte mijloace de cercetare.

Si totusi nici astfel nu s-ar fi realizat o eficientizare maxima a costurilor, pentru ca o astfel de cercetare se poate dovedi costisitoare.

De aceea, principalul public catre care trebuia indreptata comunicarea ar fi fost medicii specializati pe tratarea unor astfel de boli si farmacistii care recomada medicamentele. Iata cum comunicarea ar fi fost mult mai eficienta si mai putin costisitoare.

Segmentarea pietei

Segmentarea pietei este un intrument folosit in marketing, dar care se adapteaza fiecarui tip de componenta a mixului de marketing, cum sunt relatiile publice.

Iata ce inseamna segmentarea pietei in marketing:

Segmentarea pietei descrie divizarea pietei in grupuri omogene care vor raspunde in moduri diferite la promotii, comunicare, publicitate si alte variabile ale mixului de marketing. Fiecare grup sau segment va fi abordat printr-un mix de marketing diferit pentru ca segmentele sunt departajate astfel incat sa existe diferente minime in interiorul lor si diferente mari intre ele.

De ce se foloseste segmentarea pietei (publicului)

Sunt multe beneficii ale impartirii pietei, respectiv a publicului, in segmente mai mici.

Principalele ar fi:

  • Simplificarea comunicarii. Este mai usor sa te adresezi unui grup mai restrans de clienti, mai ales daca ei au multe caracteristici in comun (ex: cauta aceleasi beneficii, au aceeasi varsta, acelasi sex, venit, etc.).
  • Gasirea unor nise. Segmentarea permite identificarea unor piete nesatisfacute sau in care nu s-a intrat inca cu un produs sau cu un serviciu. Folosind "marketing-ul de nisa", segmentarea poate permite unei companii sa se adreseze unor consumatori mai putin fidelizati fata de produsele altor companii.
  • Eficientizare. Segmentarea reprezinta un mod de folosire mai eficienta a resurselor prin concentrarea pe segmentele cele mai potrivite pentru oferta companiei. Segmentarea va preveni transmitea mesajelor gresite sau transmiterea mesajului unor persoane nepotrivite.

Cand se foloseste segmentarea pietei

Oricand exista diferente semnificative in cadrul publicului companiei sau al produsului, trebuie luata in considerare segmentarea publicului. Segmentele identificate trebuie sa fie:

  • Suficient de mari
  • Diferite
  • Receptive la mesajele transmise
  • Accesibile
  • Interesate de diverse beneficii
  • "Profitabile"

Care sunt informatiile folosite in segmentarea pietei




Sunt doua tipuri de informatii folosite in segmentarea pietei:

1.       Variabile de clasificare. Aproape orice variabila demografica, geografica, psihografica sau comportamentala poate fi folosita pentru clasificarea persoanelor in segmente:

o        Variabile demografice - varsta, sex, venit, nationalitate, stare civila, educatie, ocupatie, marimea resedintei, etc.

o        Variabile geografice - oras, judet, tara, regiune, locatie rurala sau urbana, centrala sau periferica, densitatea pupulatiei, clima, etc.

o        Variabile psihografice - atitudini, stil de viata, hobby-uri, aversiune fata de risc, trasaturi de personalitate, reviste citite, posturi TV urmarite, etc.

o        Variabile de comportament - loialitate fata de o marca, nivelul de folosinta, beneficii urmarite, canale de distributie folosite, reactia fata de publicitate, etc.

2.       Variabile descriptive (descriptorii)

Descriptorii sunt folositi pentru a departaja segmentele intre ele. Ei trebuie sa fie usor de masurat si de asociat cu segmentele carora le corespund. Descriptorii permit o operationalizare mai buna a schemei de segmentare rezultata din cercetare. Oricare dintre variabilele de clasificare poate deveni descriptor, dar se pot folosi si denumiri sau personalizari care depasesc sfera primului tip de variabile.

Avand in vedere aceste variabile, va propun sa urmariti un exemplu de targetare: este vorba de o vopsea, X, pentru care se va realiza o campanie de imagine. Iata segmentele principale.

Target principal: "Do-it-yourself"

  • Beneficiarii finali
  • Barbati, 25-45, mediu urban, educatie medie
  • Cei care vor sa isi vopseasca singuri casa, pentru ca au incredere doar in ce fac cu mana lor
  • Ei sunt cei care iau decizia de cumparare a vopselei, dupa ce se informaza de la prieteni care si-au vopsit casa, sau cer parerea unor profesionisti. Insa decizia finala le apartine
  • Sunt independenti si harnici.

Target secundar: Zugravii profesionisti

  • Barbati, 25-45 ani, mediu urban, educatie medie, venit mediu
  • Liber profesionisti.
  • Au un stil de viata relaxat, de aceea au au ales sa lucreze pe cont propriu
  • Utilizeaza de obicei un singur tip de vopsea, cu care s-au obisnuit si care le usureaza cat mai mult munca. Obisnuiesc sa recomande acesta marca tuturor beneficiarilor, daca acestia din urma nu au deja o vopsea cumparata sau preferata.
  • Cred despre vopseaua X ca este una de calitate buna, dar nu o folosesc pentru ca o considera destul de scumpa. Insa daca X ar avea un pret mai mic, ar trece la utilizarea ei.

Acum un exercitiu pentru dumneavoastra: formulati targetul campaniei de imagine pentru medicamentul de tratare a reumatismului. Succes!

Autor: Elis Iaia
Consultant
Asociatia de Comunicare ETHOS













Document Info


Accesari: 3913
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.




Coduri - Postale, caen, cor

Politica de confidentialitate

Copyright Contact (SCRIGROUP Int. 2019 )