Ca mijloc de publicitate televiziunea a aparut la mijlocul secolului XX determinand o adevarata
revolutie in domeniu.
In prezent, datorita avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investitii din publicitate.
Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul televiziunii:
Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul televiziunii:
Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul trebuie transmis catre anumite segmente ale populatiei.
Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute.
Pentru planificarea in timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:
Maybelline - Water Shine Diamonds
Emitatorul mesajului este organizatia
Maybelline
In ceea ce priveste atributele sursei, aceasta le indeplineste aproape in intregime.
o Atractivitatea sursei: in acest spot publicitar imaginea Maybelline este asociata cu imaginea actritei Josie Maran. Alaturandu-se faimoaselor modele care au reprezentat imaginea firmei pana acum, Josie a stiut sa faca fata situatiei, fiind increzatoare in imaginea si farmecul ei. Facand parte din agentia Elite Model ea reprezinta conceptual de frumusete moderna. Actrita intruchipeaza perfect imaginea Maybelline: frumoasa, ambitioasa, sincera si comunicativa.
o Credibilitatea: Firma Maybelline este prezenta pe piata din anul 1917. Astazi ea este foarte cunoscuta si ofera o gama diversificata de produse potrivite pentru orice femeie, pentru orice ocazie. Maybelline detine suprematia pe piata produselor de machiaj, fiind numarul 1 in SUA. O autoritate in lumea culorilor, Maybelline le da clientelor sale curaj si incredere in folosirea produselor cosmetice. Asocierea unor celebritati cu imaginea Maybelline confera atat atractivitate cat si credibilitate mesajului transmis.
o Puterea: in acest caz nu poate fi vorba de recompense materiale, exista insa recompense psihologice deoarece Maybelline se adreseaza femeilor care isi fac singure destinul.
Receptorul: Publicul tinta vizat de acest spot publicitar este constituit din femei tinere cu varsta cuprinsa intre 16-25 ani, cu domiciliul in mediul urban, cu un nivel de educatie mediu si peste medie, cu venituri cel putin medii, dinamice, optimiste, pline de viata, seducatoare, dornice de afirmare, deschise spre nou, carora le place sa fie in centrul atentiei.
Continutul mesajului
Este vorba atat de elemente de atractie de natura rationala cat si de natura emotionala, cele de natura emotionala predominand in cadrul acestui mesaj. Este vorba de culorile stralucitoare cu scanteieri de diamant (cherry shimmer, crystall pink, rose dream, peach shimmer, sand shimmer), muzica antrenanta, plina de viata, prezenta diamantelor ce sugereaza un produs pretios. Toate acestea induc o stare de optimism, de fericire ce confera o anumita siguranta de sine.
In ceea ce priveste elementele de natura rationala acestea se refera la caracteristicile rujului: formula imbogatita cu particule diamonds reflects ne face sa descoperim efectul de buze umede cu straluciri de diamant, o incredibila cascada de straluciri pe buzele noastre, reflecta lumina unui diamant veritabil, este hidratant, confortabil, deloc lipicios si se declina in 16 culori pretioase si scanteietoare.
Structura mesajului
Este vorba de un mesaj publicitar unilateral, in care sunt prezentate exclusiv atuurile si atributele noului ruj Water Shine Diamonds.
Cele mai solide argumente sunt prezentate la sfarsitul spotului publicitar, ele avand un grad ridicat de interes pentru client si vizand o implicare a acestuia intr-o mare masura.
Cel ce concluzioneaza este emitatorul, atragand inca o data atentia asupra principalelor caracteristici ale rujului si a motivelor pentru care ar trebui sa optam pentru aceasta noua formula.
Forma mesajului
Acesta contine deopotriva elemente de codificare verbala cat si non-verbala. Elementele de codificare verbala sunt reprezentate de urmatoarele cuvinte care vor sa sugereze principalele atribute ale rujului.:
o Water shine diamonds
o hidratant
o 6 noi nuante
o Maybelline
o sloganul: "Maybe she is born with it, maybe she's Maybelline".
Toate aceste elemente verbale afisate pe ecran sunt sustinute si de vocea anuntatoarei pentru a accentua importanta lor.
Spotul publicitar foloseste, insa si multe elemente nonverbale:
o
culori vii, in special nuante de roz si albastru - ce sugereaza
veselie, pofta de viata, exuberanta; o
diamantele prezentate sub diferite forme: ploaie de diamante, inele
cu diamante, particule de diamante care sustin ideea de stralucire,
unicitate, elemente pretioase; o
imaginea rujului, imaginea buzelor si a actritei Josie
Maran.
Toate acestea sustin demersul de ilustrare a efectului folosirii acestui ruj. Muzica este dinamica, vesela, fara versuri pentru ca publicul sa se concentreze asupra mesajului.
Canalele de comunicare utilizate pentru transmiterea acestui mesaj publicitar au fost televiziunea si principalele reviste pentru femei si tineri (Cosmopolitan, Elle, Unica, Bravo, Avantaje, 20ani).
Raspunsul dorit de emitator este achizitionarea acestui nou produs si o pozitionare cat mai buna fata de concurenta.
REVLON - LIP
GLIDE
Emitatorul este organizatia REVLON care urmareste astfel sa se adreseze publicului sau tinta. Firma a fost fondata in 1932 de Charles Revson fratele sau Joseph si chimistul Charles Lechman care a contribui cu litera ,,L" in cadrul marcii Revlon. Incepand cu un singur produs, un lac de unghii de calitate superioara firma a dezvoltat un process unic de productie, folosind pigmentii in locul vopselelor. Revlon este un lider mondial in domeniul cosmeticelor, parfumurilor, ingrijirii pielii si corpului, fiind unul din primele branduri de pe piata cosmeticelor. Firma doreste sa ofere stralucire, exuberanta si inovatie prin intermediul unor produse de calitate la preturi avantajoase. Pentru a-si indeplini acest scop echipa de management Revlon combina creativitatea unei companii de cosmetice si moda cu marketing-ul, vanzarile, si sistemele operationale ale unei companii de bunuri de larg consum. Recunoasterea mondiala a acestei marci a calitatii produselor si experientei in marketing le-a facilitate constituirea uneia dintre cele mai puternice sisteme de franciza din lume, avand produse vandute in peste 175 de tari.
In ceea ce priveste atributele sursei, aceasta le indeplineste aproape in intregime:
o Atractivitatea: in acest spot publicitar imaginea REVLON este reprezentata de actrita britanica Raquel Weisz care apare adresandu-se direct camerei de luat vederi intr-o maniera specifica tehnicii luarii unui interviu. Spotul a reusit sa surprinda foarte bine personalitatea, firea comunicativa a actritei, stilul sau simplu dar plin de farmec si conceptiile unei femei implinite atat pe plan professional cat si in viata personala.
o Credibilitatea se datoreaza faptului ca firma REVLON este foarte cunoscuta in toata lumea, este prezenta la majoritatea evenimentelor legate de moda si este apreciata pentru calitatea produselor oferite. Folosirea unor celebritati (Cindy Crawford, James King, Raquel Weisz) ca imagine a firmei confera atat atractivitate cat si credibilitate mesajului transmis.
o Puterea: in acest caz nu poate fi vorba de recompense materiale, exista insa recompense psihologice deoarece Revlon se adreseaza femeilor care vor sa fie de neuitat.
Receptorul: femei cu varsta cuprinsa intre 25-35 ani cu un nivel de educatie mediu si ridicat, cu venituri medii si peste medie, dinamice, ambitioase, puternice, cu o personalitate bine conturata, care acorda o importanta deosebita carierei.
Continutul mesajului: mesajul contine atat elemente de atractie rationala, cat si emotionala. Predominante sunt cele de natura rationala - se pune accent pe prezentarea caracteristicilor rujului: se aplica usor, are o culoare bogata, stralucire deosebita intr-un singur produs, se intinde usor.
In ceea ce priveste elementele de natura emotionala acestea sunt:
o imaginea alb - negru in care este prezentata initial protagonista spotului, aceasta prinzand culoare o data cu aparitia produsului
o fondul muzical folosit ce impune o stare de relaxare
o prezentarea elementelor ce ii usureaza viata actritei (telefonul mobil, e-mailul, valiza cu rotile, prietenul) si care o caracterizeaza drept o femeie activa, dinamica, comunicativa.
Aceste elemente sunt intregite in final de rujul LIP GLIDE de la REVLON.
Structura mesajului
Fatetele argumentului: este vorba despre un mesaj publicitar unilateral care prezinta exclusiv atuurile si atributele noului ruj LIP GLIDE REVLON.
Cele mai puternice argumente sunt prezentate spre sfarsitul mesajului, ele avand un grad ridicat de interes pentru client si vizand o implicare a acestuia intr-o mare masura.
Cel ce concluzioneaza este emitatorul, atragand inca o data atentia asupra principalelor caracteristici ale rujului si a motivelor pentru care ar trebui sa optam pentru aceasta noua formula.
Forma mesajului : acesta contine atat elemente de codificare verbala, cat si elemente de codificare non- verbala. Spotul este bogat in simboluri de natura verbala ce sunt afisate pe ecran:
o telefonul mobil si e-mailul ce sugereaza ideea de comunicare, de persoana activa, cu un program foarte incarcat;
o valiza cu rotile care sugereaza ideea de dinamism, inclinatie catre cunoasterea de noi persoane si locuri;
o prietenul sugereaza ideea de dragoste, implinire sufleteasca.
o ,,rasucesti ..aplici" fapt ce demonstreaza usurinta cu care poate fi utilizat acest ruj
o Sloganul "Fii de neuitat!" este un indemn pentru folosirea rujului REVLON care iti confera o aparitie unica, ce nu va putea trece neobservata.
Elementele non- verbale sunt: imaginea actritei Raquel Weisz, fondul sonor dynamic, imaginea alb- negru din debutul spotului care prinde culoare catre final, odata cu descoperirea rujului. Rujul LIP GLIDE REVLON apare ca un element care iti usureaza si iti intregeste viata si in acelasi timp ii da culoare.
Canalele de comunicare utilizate pentru transmiterea acestui mesaj publicitar a fost televiziunea si cateva reviste pentru femei (Tabu, Avantaje, Elle).
Raspunsul dorit de emitator este achizitionarea acestui nou produs si o pozitionare cat mai buna fata de concurenta.
Studiu comparativ asupra celor doua spoturi publicitare
Asemanari
o Emitatorul este o companie de prestigiu din industria cosmeticelor
o Ambele firme indeplinesc conditiile in ceea ce priveste atributele sursei
o Atractivitatea sursei se realizeaza prin asocierea firmei cu imaginea unei cunoscute actrite
o Spoturile ofera doar recompense la nivel psihologic
o Mesajele contin ambele tipuri de elemente de atractie: rationale si emotionale
o Mesajele publicitare sunt unilaterale
o Cele mai puternice argumente sunt prezentate spre sfarsitul mesajului
o Cel care concluzioneaza este emitatorul
o Canalele de comunicare sunt aceleasi (televiziunea si revistele)
o Raspunsul asteptat este achizitionarea produsului
Deosebiri
o Modul de realizare al spotului
o Publicul tinta: Maybelline se adreseaza unor femei tinere, la inceput de cariera iar Revlon se adreseaza unor femei mature, realizate pe plan profesional.
o Personalitatea si tipul de frumusete al actritelor alese
o Decorul in care s-a realizat spotul: pentru Maybelline actrita pare ca se afla pe podiumul unei prezentari de moda iar pentru Revlon actrita este surprinsa in cadrul unui interviu.
o Culorile folosite pentru primul spot sunt vii,specifice tineretii, iar pentru al doilea sunt mai sobre, pe tonuri mai inchise specifice maturitatii.
o Muzica folosita de Maybelline este dinamica, vesela, pe un ton optimist iar cea folosita de Revlon este mai calma, mai putin ritmata.
o In spotul de la Revlon predomina elementele de atractie rationala si elementele de codificare verbala spre deosebire de spotul Maybelline.
Propunere de cercetare
Ambele firme pot realize o cercetare calitativa avand urmatoarele coordonate:
Scop: evaluarea impactulului spoturilor publicitare asupra publicului tinta
Obiective:
o Identificarea naturii impactului (pozitiv sau negativ)
o Stabilirea daca vizionarea spotului a dus sau nu la aparitia intentiei de cumparare a respectivului produs
o Identificarea elementelor spotului care sunt apreciate si a celor care nu sunt
o Identificarea motivelor de cumparare/ necumparare a produsului
o Identificarea gradului in care consumatoarele se identifica cu actrita care este imaginea firmei.
Metodologia cercetarii
o Se va efectua o cercetare exploratorie folosind surse de informatii primare (participantii la focus-group-uri)
o Pentru realizarea obiectivelor fiecare firma va realiza cate o discutie de grup alcatuita din 6-8 persoane. Acestea vor fi femei care fac parte din grupul lor tinta si care au vizionat spotul publicitar respectiv.
o Discutia de grup se va realiza pe baza unui ghid de conversatie pus in aplicare de un moderator
o Participantii la focus-group-uri vori fi selectionati pe baza unui chestionar de selectie.
|
