Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload


loading...

















































INFLUENTELE FAMILIEI IN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

management












ALTE DOCUMENTE

Planificarea īn managementul institužiilor publice
ORGANIZATIA SI MEDIUL SAU EXTERN
Cum se conduce o reuniune
Cultura organizationala
STRATEGIA SOCIETATII AXA QY PROXIM SRL
AUDITUL CALITATII
MANAGEMENTUL STRATEGIC AL RESURSELOR UMANE
CORESPONDENTA CA ACTIVITATE A SECRETARIATELOR
Managementul clasei
Competitivitatea firmei - problema esentiala a managementului performant

INFLUENŢELE    FAMILIEI IN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI


CONŢINUTUL UNITĂŢII






10.1 Definirea familiei


Familia este influentatorul major al comportamentului consumatorului prin modul īn care modeleaza comportamentul membrilor ei. Ea este primul grup de referinta, care furnizeaza elementele de baza ale socializarii copiilor.

Studiul familiilor si relatiilor de cumparare si consum este foarte important, dar adesea neglijat īn analiza comportamentului consumatorului. Importanta studiului familiei este datorata faptului ca: (1) multe produse sunt cumparate de consumatori care actioneaza ca o familie unita (case, autoturisme, haine, TV, etc.) si (2) chiar si atunci cānd cumpararile sunt facute de un individ, decizia de cumparare a individului poate fi puternic influentata de alti membrii de familie.

Cu toate acestea, studiul deciziei consumatorului-familie este mai putin comun decāt studiul consumatorilor ca si indivizi. Motivul neglijarii studierii cumpar& 646c24g #259;torilor-familie este dificultatea studiului familiei, ca organizatie. Cercetarile de marketing sunt mai usor de administrat la indivizi decāt la familii. Administrarea unui chestionar la o īntreaga familie presupune acces la toti membrii, īn aproximativ acelasi timp (ceea ce este dificil īn conditiile actuale), folosirea unui limbaj ce are acelasi īnteles pentru toti membrii familiei (dificil de realizat datorita diferentelor de vārsta si discrepantelor īn educatie) si interpretarea rezultatelor atunci cānd membrii unei familii relateaza opinii contradictorii īn legatura cu ceea ce cumpara sau īn ce priveste influenta relativa pe care o au diferiti membrii īn decizia de cumparare.

Desi, termenul de familie este un concept de baza, el nu este usor de definit, datorita faptului ca structura familiei si rolurile jucate de membrii unei familii variaza considerabil de la societate la societate. Īn mod traditional, totusi, familia este definita ca fiind un grup format din doua sau mai multe persoane īnrudite prin sānge, mariaj sau adoptiune care locuiesc īmpreuna. Īntr-un sens mai dinamic, indivizii care constituie o familie ar putea fi descrisi ca fiind membrii ai celui mai de baza grup social care locuiesc īmpreuna si interactioneaza pentru a-si satisface nevoile personale si mutuale. Īn mod traditional, īn cele mai dezvoltate societati, exista trei tipuri dominante de familii: cuplurile casatorite, familia nucleara si familia extinsa. Cel mai simplu tip de familie, ca numar de membrii, este cuplul casatorit-sot si sotie. Ca nucleu distinct, cuplul casatorit este īn general reprezentat de noii casatoriti care īnca nu au avut copii si de cuplurile mai īn vārsta care au crescut deja copiii si acestia sunt plecati la casele lor. Familia nucleara este grupul format din tata, mama si copiii care traiesc īmpreuna cu parintii. Familia extinsa include familia nucleara la care se adauga alte rude, cum ar fi bunici, unchi si matuse, veri si cumnati. Acest tip de familii format, uneori, din trei generatii, care o data a fost cea mai reprezentativa īn multe tari ale lumii, si-a redus ponderea īn ultimii ani īn favoarea separarii parintilor de copiii adulti. Familia īn care cineva este nascut este numita familia de orientare, īn timp ce familia stabilita prin casatorie este familia de procreare.

Deseori, īn studiile de marketing, este īntālnit termenul de familie normala. Familia normala se refera la conceptul statistic si este cea mai dominanta forma de unitate de cumparare cu care se confrunta marketerii. Familia normala este alcatuita dintr-un cuplu format prin casatorie si cel mai adesea cu copii.

Un alt termen frecvent folosit de marketeri cānd descriu comportamentul consumatorului este gospodaria. Gospodaria difera de familie prin aceea ca gospodaria cuprinde toate persoanele, īnrudite si neīnrudite, ce ocupa aceeasi casa.

Cu toate ca gospodariile si familiile sunt uneori folosite interschimbabil cānd se analizeaza modul īn care se iau deciziile de cumparare, distinctia īntre cei doi termeni este totusi importanta atunci cānd se examineaza informatiile. Gospodariile devin unitati mai importante pentru marketeri, din cauza cresterii rapide a ponderii familiilor nontraditionale si gospodariilor nonfamiliale. Īntre gospodariile nonfamiliale, marea majoritate este conturata de oameni care traiesc singuri. Cealalta parte a gospodariilor nonfamiliale include acele gospodarii alcatuite din oameni īn vārsta care traiesc cu alti indivizi, fara sa formeze o familie.

Marketerii sunt interesati nu numai de familii, cea mai larga categorie de gospodarii, ci si de gospodariile nonfamiliale, care sunt īntr-o crestere continua.


Variabile ce afecteaza modul de cumparare al familiei/gospodariei   

Īn general, familiile au un venit mediu mai mare decāt gospodariile din cauza numarului mai mare de angajati existent īn cadrul unei familii. Atāt pentru familii, cāt si pentru gospodarii, cele patru variabile structurale care au impactul cel mai mare asupra deciziilor de cumparare si care, de aceea, sunt de interes primar pentru marketing, sunt vārsta capului de gospodarie sau familie, statutul marital, prezenta copiilor si statutul de angajare (locul de munca).

Familiile sunt, ca si societatile pe actiuni - organizatii formate pentru a realiza anumite functii socio-economice, īntr-un mod mai eficace decāt indivizii ar putea-o face singuri. Cea mai evidenta functie pe care doi oameni o pot realiza mai bine īmpreuna decāt separat este aceea de a avea si creste copii.

Cu toate ca analistii consumatorului pot sa nu aiba o opinie speciala īn legatura cu "obligatia" familiilor de a avea sau nu copii, ei au interese enorme īn consecintele economice ale unor astfel de activitati, deoarece structura cererii create pentru haine, alimente, mobila, case, grija medicala, educatie, s.a.m.d. si posibilele declinari īn cerere pentru alte produse, cum ar fi: calatoriile, restaurantele, hainele pentru adulti si multe alte articole discrete sunt īnalt dependente de existenta sau lipsa copiilor.

Pentru a putea sa prevada comportamentul de cumparare, marketerii au nevoie sa analizeze si variabilele neeconomice. Modul īn care familiile iau decizii poate fi mai bine īnteles prin considerarea dimensiunilor sociologice, cum ar fi: coeziunea, adaptabilitatea si comunicarea.

Coeziunea este legatura emotionala existenta īntre membrii familiei. Ea este o masura a gradului de "apropiere" realizat de membrii familiei īntre ei, sau sentimentul lor de legatura sau de separare de ceilalti membrii ai familiei.



Adaptabilitatea familiei este capacitatea unui sistem marital sau familial de a schimba structura puterii sale, rolul relatiilor si regulile relatiilor ca raspuns la stresul situational al evenimentelor cu care se confrunta. Adaptabilitatea familiei este o masura a gradului de acomodare a sa cu raspunsuri adecvate la provocarile prezentate de schimbarea nevoilor.

Comunicarea este o dimensiune facilitanta, critica pentru evolutia celorlalte doua. Abilitatea comunicarii pozitive (cum ar fi, empatia, ascultarea reflexiva, comentariul de suport) permite membrilor de familie sa-si īmpartaseasca unii cu altii nevoile si preferintele īn schimbare, īn conformitate cu modul īn care sunt legati prin coeziune si adaptabilitate. Īnclinatiile spre comunicarea negativa (cum ar fi, mesajele duble, legaturile duble, criticismul) minimizeaza capacitatea unei familii de a forma simtiri comune si, de aceea, restrāng miscarea pe dimensiunile de coeziune si adaptabilitate.

Familiile variaza īn ce priveste cantitatea de coeziune si adaptabilitate. Acest aspect este important īn marketing, deoarece multe decizii de consum vor fi influentate de tipul de familie īn care indivizii sunt membrii. Atunci cānd nivelurile coeziunii sunt ridicate, exista identificare intensa cu familia si astfel de familii fac cele mai multe lucruri īmpreuna si probabil aleg aceleasi marci, culori, tipuri de case, s.a.m.d.. La cealalta extrema (sistemele eliberate) sunt īncurajate īnalte niveluri de autonomie si membrii familiilor "īsi rezolva propriile lor probleme" cu atasament sau angajare limitata la familiile lor.



10.2 Functiile familiei


Dintre functiile unei familii, patru sunt īn mod special relevante pentru discutia despre comportamentul consumatorului: bunastarea economica, suportul emotional, stilul de viata corespunzator al familiei si socializarea membrilor de familie.



10.3 Pregatirea deciziilor de cumparare īn familie


Familia este un "centru de cumparare" ce reflecta activitatile si influentele indivizilor care o compun. De fapt, familia propriu-zisa nu cumpara produse si servicii, ci indivizii din interiorul ei cumpara fie pentru propriul lor uz, fie pentru ceilalti membrii ai familiei.

Frecvent indivizii sunt influentati de alti membrii ai familiilor atāt īn cumpararea, cāt si īn folosirea produselor.

Pentru ca o familie sa functioneze ca o unitate coeziva, rolurile sau sarcinile - cum ar fi asezarea cinei pe masa, spalatul vaselor - trebuie facute de unul sau de mai multi membrii ai familiei. Īntr-o societate dinamica, rolurile membrilor familiei sunt īntr-o continua schimbare. Marketerii trebuie sa fie, īn mod special, sensibili la schimbarile de roluri ce se petrec īn familii pentru ca ele pot afecta compozitia pietelor tintite de ei. Īn plus, ei trebuie sa fie atenti sa-si construiasca reclamele īntr-un mod potrivit si acceptabil pietelor tintite.

Deciziile de consum ale familiei implica cel putin cinci roluri definibile. Aceste roluri pot fi asumate de sot, sotie, copii sau alti membrii ai gospodariei; fiind considerate normale atāt situatiile īn care o persoana are mai multe roluri cāt si situatiile īn care un rol are mai multi "actori". O definire a acestor roluri furnizeaza patrunderi suplimentare īn ce priveste modul īn care membrii unei familii interactioneaza īn diferitele lor roluri legate de consum:

1. Initiatorul - este cel care emite ideea cumpararii produsului sau serviciului si eventual ofera si primele informatii care sa ajute la formarea deciziei.

2. Influentatorul - este individul ale carui opinii, īn legatura cu criteriul care ar trebui folosit īn cumparare si produsele sau marcile care sunt cel mai probabile sa īntruneasca acele criterii de evaluare, sunt cautate.

3. Decidentul - este persoana cu autoritatea financiara si/sau puterea sa aleaga modul īn care vor fi cheltuiti banii familiei si produsele sau marcile ce vor fi alese.

4. Cumparatorul - este persoana care actioneaza ca agent de cumparare: viziteaza magazinul, suna furnizorii, scrie cecul sau duce banii, aduce produsul, s.a.m.d..

5. Utilizatorul - persoana sau persoanele care folosesc produsul.

Managerii de marketing au nevoie sa comunice cu ocupantii fiecarui rol. Copii, de exemplu, chiar daca nu sunt decidenti sau cumparatori, ei pot fi importanti pentru anumite produse ca initiatori, influientatori si utilizatori. Parintii pot si ei actiona ca initiatori, prin prevenirea copiilor de a urmari anumite programe TV sau īncercarea de a reduce influenta lor, spunānd: "Jucariile nu functioneaza īn realitate asa cum se arata la TV, tu stii aceasta".




Rolurile de influentatori pot fi luate de acei cu cea mai multa experienta. De exemplu, un parinte poate fi decidentul īn legatura cu automobilul ce va fi cumparat, dar adolescentii adesea joaca rolul de initiatori de informatii si de influentatori, din cauza mai multor cunostinte despre performantele, caracteristicile produsului sau normele sociale.

Influentarea sotilor si rezolvarea conflictelor de consum. Īn pregatirea deciziilor de consum, sotii, īn mod obisnuit, īncearca sa se influenteze unul pe celalalt pentru a ajunge la ceea ce ei simt a fi cel mai bun rezultat. Au fost identificate (W. J. Qualls, 1988) sase strategii de influenta pentru rezolvarea conflictului de consum sot/sotie:

- Strategia expertului - consta īn īncercarea unuia dintre soti sa foloseasca informatiile sale superioare despre deciziile alternative pentru al influenta pe celalalt sot.

- Strategia legitimitatii - consta īn īncercarea de catre unul din soti sa-l influenteze pe celalalt īn baza pozitiei sale īn gospodarie.

- Strategia tocmelii - o īncercare a unuia din soti sa īsi asigure acum influenta pe care o va schimba cu celalalt la o data viitoare.

- Strategia recompensei - o īncercare a unuia dintre soti sa influenteze comportamentul celuilalt prin oferirea unei recompense.

- Strategia emotionala - consta īn īncercarea unuia dintre soti sa foloseasca o reactie emotionala de impresionare īn speranta influentarii comportamentului celuilalt sot.

- Strategia impresionarii - orice īncercari convingatoare ale unuia din soti de a influenta comportamentul celuilalt.

Aceste strategii de influentare tind sa fie folosite de fiecare dintre soti, atunci cānd se gasesc īn dezacord sau īn conflict cu celalalt cu privire la o specifica decizie de consum.

Problema conlucrarii membrilor de familie īn luarea unei decizii de a cumpara este prezenta, īn forme si intensitati diferite, īn situatia unor decizii de importanta majora (locuinta, autoturism), de importanta medie (dotarea cu echipament electro-casnic, amenajari interioare) sau al celor de importanta mai mica (aprovizionarea curenta, plata unor servicii de rutina).

Influenta relativa a sotului si sotiei a fost un subiect de īnalt interes īn comportamentul consumatorului. Īn general, īn analiza acestor probleme, sunt folosite urmatoarele structuri de rol:

1. Autonom, cānd un numar egal de decizii este luat de fiecare sot, dar fiecare decizie este pregatita individual de unul sau de altul.

2. Sot dominant.

3. Sotie dominanta.

4. Sincratic, cānd cele mai multe decizii sunt pregatite de ambii soti.

Decizia comuna, mai ales pentru bunurile complexe si scumpe, poate īnsemna si o repartizare a celor doi soti pe sub-deciziile aferente. Deciziile comune tind sa fie pregatite īn ce priveste petrecerea vacantelor, cumpararea televizoarelor, frigiderelor, mobilei, covoarelor, carpetelor, planificarea financiara, etc. Deciziile luate īn mod autonom tind sa fie cele cu privire la bijuteriile sotiei, īmbracamintea pentru timpul liber si cele necesare sotului pentru munca, echipamentul de sport, aparate de fotografiat, jucarii, tapet si vopsele pentru interiorul casei, etc. Vacantele sunt poate cele mai democratice decizii de cumparare ale familiilor.


10.4 Ciclul de viata ale familiei


Īn multe dimensiuni proprii, familiile se schimba īn timp, trecānd printr-o serie de etape specifice.

Tabelul 10.1


Etapele ciclului de viata al familiei si comportamentul de cumparare


Singur

Desi cāstigurile lor sunt relativ scazute si sunt subiecti ai cātorva cereri rigide, consumatorii īn aceasta etapa au, īn mod tipic, un substantial venit discretionar. O parte din acest venit este folosit pentru a-si cumpara un automobil si echipamentul de baza īn mobilarea primei lor rezidente, īn afara casei parintesti - de obicei un apartament. Ei tind sa fie mai orientati dupa moda si ocupatii recreative, cheltuind o substantiala proportie din venit pe haine, pe māncare servita īn alta parte decāt acasa, pe vacante, pe ocupatii din timpul liber si pe alte produse si servicii implicate īn petrecerea timpului.




Cuplurile nou casatorite

Cuplurile nou casatorite fara copii sunt de obicei mai bine situate financiar decāt au fost īn trecut pentru ca sotia este de obicei angajata si ea. si familiile aflate īn aceasta etapa cheltuiesc o suma substantiala din venitul lor pe automobile, īmbracaminte, vacante si alte activitati de petrecere a timpului liber. De asemenea, au cea mai īnalta rata a cumpararilor si cea mai īnalta medie de cumparare a bunurilor durabile, īn special mobila si unelte gospodaresti, precum si alte articole scumpe si par sa fie mai susceptibili la publicitate īn aceasta etapa.


Cuibul plin I

Cu aparitia primului copil, unele sotii īntrerup munca īn afara gospodariei si īn consecinta, venitul familiei se reduce. Simultan, copilul mic creeaza noi probleme care schimba modul īn care familia īsi cheltuieste venitul. Cuplul este probabil sa se mute īn prima lor casa, sa cumpere mobila si lucrurile necesare pentru copil, masina de spalat haine, vase, si articole de īntretinerea casei si sa cumpere astfel de produse, cum ar fi māncarea pentru copil, medicamente, vitamine, jucarii, etc. Aceste cerinte reduc economiile familiei si cei doi soti sunt adesea nemultumiti de pozitia lor financiara.


Cuibul plin II

Īn aceasta etapa cel mai mic copil este de sase ani sau mai mare, venitul sotului s-a īmbunatatit, iar sotia adesea se reīntoarce la munca din afara gospodariei. Īn consecinta, pozitia financiara a familiei de obicei se īmbunatateste. Modelele de consum continua sa fie puternic influentate de catre copii, asa īncāt familia tinde sa cumpere mai multa māncare si alte oferte legate de īntretinerea casei, biciclete, instrumente muzicale, lectii de muzica, lectii de limbi straine, etc.


Cuibul plin III

Pe masura ce familia īnainteaza īn vārsta, pozitia sa financiara continua sa se īmbunatateasca deoarece venitul sotului creste, iar sotia este din nou angajata si adeseori se bucura de o crestere a salarului si, īn acelasi timp, copii pot cāstiga bani din angajari ocazionale. Īn aceasta etapa, familiile īnlocuiesc unele piese de mobila din casa, cumpara alte automobile, cumpara cāteva obiecte de lux si cheltuiesc o considerabila suma de bani pentru serviciul stomatologic si pentru educatia copiilor.


Cuibul gol I

Īn aceasta etapa familia este cel mai satisfacuta cu pozitia financiara si suma de bani economisita deoarece venitul a crescut continuu, iar copii au parasit casa si nu mai sunt dependenti financiar de parintii lor. Cuplul adesea face īmbunatatiri īn casa, cumpara articole de lux si cheltuiesc o mai mare proportie din venitul lor pentru vacante si calatorii.


Cuibul gol II

Īn aceasta etapa capul gospodariei este pensionat si asa, de obicei, cuplul sufera o substantiala reducere īn venit. Cheltuielile sunt orientate īn mai mare masura spre mentinerea sanatatii. Programul zilei este orientat si el spre mentinerea sanatatii (somn, digestie) si poate se orienteaza spre o casa mai mica, apartament care sa coste mai putin sau pentru a realiza un climat mai agreabil.


Supravietuitorul solitar

Daca este īnca angajat, supravietuitorul solitar se bucura de un venit bun. Ei īsi pot vinde casa si de obicei cheltuiesc mai multi bani pe vacante, produse si servicii de la care se astepta sa le mentina sanatatea.


Supravietuitorul solitar pensionat

Supravietuitorul solitar pensionat urmeaza acelasi model general de consum cu exceptia ca, de data aceasta, va fi la un nivel mai scazut din cauza reducerii venitului. Īn plus, acesti indivizi au nevoi speciale pentru atentie, afectiune si securitate.

==================================================== Sursa: J.F.Engel si colaboratorii, Consumaer Behavior, The Dryden Press, 1990, p.180.


Ciclul traditional de viata al familiei cuprinde mai multe etape, a caror diferentiere se face īn functie de principalele evenimente din viata oamenilor, care modifica structura familiilor si īn buna masura si comportamentul de consum. Īn tabelul 10.1 au fost descrise fiecare din stagiile ciclului de viata al familiei īmpreuna cu comportamentul specific fata de consum.




loading...











Document Info


Accesari: 3835
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.




Coduri - Postale, caen, cor

Politica de confidentialitate

Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2019 )