ALTE DOCUMENTE
|
|||||||||
Arhitectura si componenetele sistemului
Relatiile publice, atat prin scopul general, cat si prin maniera specifica in care se realizeaza, sunt considerate ca fiind necesare si posibile la orice institutie si intreprindere si la orice nivel. De aceea, se vorbeste de "relatii publice" ale statului si ale organismelor de stat, cum ar fi: armata, politia, institutii de invatamant si cultu 939i88j ra etc.
Exista parerea unanima ca o institutie, o intreprindere, desfasoara actiuni de relatii publice interne si actiuni de relatii publice externe.
a. Relatii publice interne ale institutiei
Cel mai mare impuls dat relatiilor publice este legat de "descoperirea" de catre scoala de la Harvard, condusa de Elton Mayo in perioada 1924-1927, a faptului ca relatiile umane constituie un factor al muncii productive. De aici s-a ajuns la concluzia ca "armonizarea" relatiilor dintre membrii unei colectivitati institutionalizate favorizeaza desfasurarea si dezvoltarea activitatii respective. Ca urmare, specialistii in relatii publice considera ca prin intermediul acestor relatii are loc o "indoctrinare" a personalului cu o filosofie a intreprinderii respective, in care elementul predominant sa fie intelegerea restului economic si social al acesteia.
Actiunile de relatii publice interne pot fi realizate in modalitati diferite, ca: reuniuni informative cu personalul, in cadrul carora se discuta activitatea pe compartimente sau in ansamblu, perspectivele, masurile de luat etc.; se pot difuza filme realizate de personalul propriu; se pot folosi emisiuni radio si de televiziune, brosuri, pliante, comunicare personala etc.
Esentialul este ca fiecare om sa se considere coparticipant la activitatea institutiei sau intreprinderii respective, iar institutia sa-i apara in minte ca fiind cea care ii permite sa-si manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.
b. Relatii publice externe
Buna desfasurare a muncii in institutia sau intreprinderea respectiva este dependenta, in anumite limite, si de climatul psihologic pe care si-l creeaza in exteriorul sau, in randul celor cu care vine in contact.
Se apreciaza ca o atentie deosebita trebuie acordata clientelei si marelui public. Informatiile care se vehiculeaza pentru a crea un climat psihologic favorabil in randul publicului din afara intreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie sa ia forma unei campanii publicitare; ele trebuie sa prezinte nu produsele sau serviciile intreprinderii, ci actiunile, intentiile si perspectivele acestora.
In procesul de relatii publice se va tine seama de structura pe varsta, sex, profesiune, mediu rural sau urban etc, pentru a se initia actiuni adecvate specificului diferitelor grupuri sociale care alcatuiesc marele public. De asemenea, se va tine o permanenta legatura cu liderii posibili ai unor grupuri sociale, care au posibilitatea de a influenta mai eficient atitudinile celorlalti. Foarte utila este crearea conditiilor pentru a se putea receptiona eventualele reclamatii sau sugestii din partea publicului, precum si relatiile sociale favorabile cu publicul din vecinatatea institutiei sau intreprinderii.
Relatiile publice se bazeaza in totalitate pe sentimentul de incredere pe care il creeaza persoanele sau institutiile interesate, la nivelul altor institutii sau publicului larg. Dupa cum bine se observa, este vorba despre un ansamblu de activitati care trebuie derulate pe o perioada de timp delimitata sau nelimitata, unde sunt angrenati mai multi angajati si care actioneaza pe baza unui plan foarte bine stabilit, respectandu-se reguli semantice.
Toate elementele trebuie privite intr-un intreg si, mai mult idecat atat, rezultatul este planificat, prevazut si asteptat chiar.
Datorita acestor considerente, apreciem ca avem de-a face nu cu o derulare de activitati la nivelul unei institutii sau organizatii, ci cu un intreg proces care poate fi denumit procesul de relatii publice.
Dupa cum se va vedea, avem de-a face cu un adevarat proces care functioneaza pe baza unor reguli bine structurate si care se regasesc in mecanismul psihologic de formare a increderii.
Multi autori au incercat sa defineasca mecanismul psihologic de formare a increderii, insa marea majoritate s-au referit, in special, la schimbarile sau modificarile ce au avut loc la nivelul psihicului uman, atunci cand acesta este supus unui proces de relatii publice, si mai putin la mecanismele care declanseaza aceste modificari sau schimbari.
Dupa parerea noastra, procesul de relatii publice are ca scop principal castigarea increderii si poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care actioneaza in mai multe etape si la niveluri diferite, avand drept scop schimbarea sau modificarea unor reprezentari, despre un obiect sau fenomen. Acestea, ajunse la un anumit punct, au rolul de a-1 face pe un individ (institutie) sa accepte o noua versiune a respectivului obiect (fenomen).
In faza I, cel care recepteaza mesajul de relatii publice observa lucruri banale, dar adevarate, despre institutia respectiva si care sunt usor de verificat. Exemplu: produsele pot fi supuse unor teste de specialitate, dar in cea mai mare parte calitatea lor poate fi observata cu ochiul liber. De asemenea, din bilanturile publicate de firma respectiva, putem constata daca are vanzari bune si care este situatia ei financiara.
Aceasta prima faza duce la formarea unei imagini bune despre o intreprindere rentabila, ce poate fi o intreprindere luata in atentie pentru o eventuala colaborare.
A doua faza trebuie receptata de beneficiar in elemente ce tin de modul eficient de organizare a activitatilor, care poate fi luat chiar ca model, de atitudinea fata de clienti, care trebuie sa fie foarte corecta, dar mai ales de modul responsabil de intocmire si derulare a afacerilor.
A treia faza are rolul de a-l determina pe viitorul partener de afaceri sa caute modalitati de legatura cu intreprinderea (organizatia) respectiva in vederea colaborarii. Este cel mai important moment al procesului de relatii publice, deoarece la beneficiar au ajuns - gratie procesului de relatii publice - suficiente informatii pentru a-1 determina sa incerce o colaborare. A treia faza are rolul de a-1 convinge definitiv pe beneficiar ca intreprinderea (institutia) noastra este singura care are toate atuurile pentru a putea fi sigur de o colaborare corecta si rentabila. Aceste atuuri sunt: o imagine de marca recunoscuta, o conducere onesta si responsabila si certitudinea ca este un partener sigur pentru viitor.
Desigur, procesul de relatii publice poate avea si mai multe faze, in functie de scopul pentru care a fost elaborat. Important este ca la beneficiar sa ajunga exact acele informatii de care acesta are nevoie pentru a-si forma sau schimba reprezentarea fata de aceasta institutie. Esentiala este, insa, si paleta de tehnici si metode pe care o vom folosi pe parcursul tuturor acestor faze.
2.2.Caracteristici ale procesului de comunicare in PR
Foarte multi specialisti sunt de acord ca principalele trasaturi caracteristice ale acestui proces sunt urmatoarele:
1. Procesul de relatii publice este intentionat, are la baza o manifestare de vointa a unei persoane sau a unei institutii (organizatii) in scopul castigarii increderii.
2. Acest proces urmareste o reactie de tip impact, mai precis, ca urmare a actiunilor desfasurate de o persoana sau o institutie (organizatie), se urmareste un anumit tip de reactie din partea altor persoane.
3. Activitatea de relatii publice se desfasoara pe baza unei strategii foarte bine pusa la punct, uneori in mai multe faze.
4. Procesul de relatii publice are la baza realizarile individului sau institutiei (organizatiei). In cazul in care institutia sau individul are realizari slabe, procesul nu isi va atinge scopul.
5. Scopul realizarii procesului de relatii publice este dublu. Din aceasta activitate are de castigat nu numai cel care il initiaza, dar si publicul larg, ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor institutii (ofertant si beneficiar).
6. Relatiile publice constituie un atribut al conducerii institutiilor (organizatiilor) si permit mentinerea unor cai de comunicare intre aceasta intreprindere si oamenii cu care intra in contact. De asemenea, procesul de relatii publice poate avertiza din timp conducerea institutiilor (organizatiilor) despre unele tendinte si fenomene noi ce pot aparea.
Procesul de relatii publice cuprinde relatiile cu presa, relatiile cu publicul, relatiile cu proprii angajati, relatiile cu autoritatile si, bineanteles, relatiile cu diferite institutii si organizatii.
Cu privire la dezvoltarea relatiilor publice, imensa majoritate a specialistilor sunt de acord ca in secolul urmator acestea vor cunoaste o dezvoltare exploziva, deoarece pana acum si-au dovedit utilitatea si, mai mult, societatea moderna este si va fi controlata de informatie.
2.3. Factorii activi
Pentru ca procesul de relatii publice sa functioneze, el are nevoie de trei elemente. Acestea sunt: agentul de relatii publice, clientul sau beneficiarul si serviciile specifice.
Agentul de relatii publice
Este un lucru cunoscut ca, pentru a promova o strategie de relatii publice, este nevoie de o inalta calificare in domeniu. Deci nu orice persoana poate indeplini aceasta functie.
Dincolo de calitatile pe care trebuie sa le aiba un om cu studii universitare, pregatirea lui va cuprinde, obligatoriu, si urmatoarele discipline: sociologie, psihologie, retorica, management, legislatie (publica si privata), istorie, limbi straine. Totodata, persoana care lucreaza in domeniul relatiilor publice va trebui sa posede temeinice cunostinte despre: mijloace moderne de comunicare, drepturile omului, istoria artei, politologie, arhitectura si urbanism, informatica si, nu in ultimul rand, conducerea autoturismului.
Agentul de relatii publice trebuie sa aiba capacitatea de a intra in relatie cu semenii sai cat mai usor si mai natural cu putinta, sa fie prezentabil si corect in relatiile cu clientii si marele public.
Din punct de vedere deontologic, agentul de relatii publice are cateva obligatii:
. sa nu-si modifice obiectivele fara acordul clientului;
. sa fie de partea institutiei care l-a angajat pana la terminarea contractului;
. sa nu se afle in prim planul activitatilor, pentru a-si putea mentine deschise canalele de comunicare;
. sa exploateze intr-o maniera personala orice eveniment favorabil indeplinirii mandatului sau.
Clientul
Beneficiarul activitatii de relatii publice poate fi o persoana sau o institutie (organizatie). Aceasta are nevoie de consultanta profesionala in domeniul relatiilor publice pentru a-si realiza un interes (scop) - stergerea unei imagini negative a firmei, cresterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc.
Intre client si agentul de relatii publice iau nastere raporturi contractual.
Clientul stabileste obiectivele ce trebuie atinse o data cu demararea procesului de relatii publice si scopurile imediate sau de perspectiva. Cu privire la metodele si mijloacele care trebuie folosite, clientul le poate propune agentului de relatii publice, dar nu are dreptul sa le impuna.
Serviciile de relatii publice
Gama de servicii de relatii publice este extrem de larga atingand, practic toate laturile activitatilor socio-umane.
In general, serviciile in acest domeniu urmaresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Insa specific acestor servicii sunt activitatile de promovare comerciala si marketing, consultanta in domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice, financiar, relatii de munca, probleme de personal, educatie sau recalificare, castigarea increderii opiniei publice, promovarea unei imagini de marca etc.
Trebuie precizat ca, atunci cand este vorba de consultanta, persoana - agent de relatii publice - nu trebuie sa fie expert in domeniul respective. Pentru elaborarea strategiei de relatii publice el poate apela la specialisti recunoscuti in domeniu.
2.4. Un proces cu cinci faze:
Majoritatea specialistilor apreciaza ca procesul de relatii publice are cinci etape in care se deruleaza. Aceste etape sunt obigatorii, lipsa uneia impiedicand derularea intregului program de activitati.
Aceste etape sunt:
1. Definirea scopului (stabilirea obiectivelor).
2. Cercetarea in teren.
3. Elaborarea strategiei de relatii publice.
4. Implementarea activitatilor in mediul (mediile) social(e) vizat(e).
5. Evaluarea periodica si finala a programului.
Prima etapa (faza) este realizata de agentul de relatii publice impreuna cu beneficiarul serviciilor. Este o etapa importanta, deoarece da posibilitatea celor doi interlocutori sa se cunoasca, dar totodata se armonizeaza interesele celor doua parti. Acest lucru este relevant, intrucat nu toate obiectivele pe care beneficiarul doreste sa le realizeze pot fi realizate efectiv.
Spre exemplu, conducatorul unei intreprinderi economice, care fabrica produse de o calitate indoielnica, doreste implementarea unui proces de relatii publice care sa transforme imaginea publicului despre produsul respectiv intr-o imagine de marca. Un astfel de obiectiv este imposibil de realizat, deoarece una din conditiile de existenta (realizare) a procesului de relatii publice este ca produsele realizate de intreprindere sa fie de buna calitate.
In anumite situatii, obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune in fata agentului de relatii publice nu se pot realiza in unitatea de timp pusa la dispozitie.
In fine, obiectivele pot fi realizate, dar numai dupa ce beneficiarul accepta si costurile programului, care in anumite privinte pot fi destul de mari.
Toate aceste documente trebuie puse la punct in prima etapa a acestui proces de relatii publice.
Faza urmatoare, cercetarea in teren este cea mai importanta etapa a procesului de relatii publice. Ea are ca scop, pe de o parte, gasirea problemelor care impieteaza asupra promovarii unei imagini dorite despre institutia avuta in vedere, iar pe de alta parte, identificarea cailor si metodelor pentru a derula un program de relatii publice corect si eficient.
Dupa parerea lui Stancu Serb, cercetarea ar trebui sa asigure urmatoarele functii:
1. Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasa informatia. Este atributul agentului de relatii publice, iar activitatea in sine este premergatoare oricarei strategii. Pentru ca un proces de relatii publice sa poata demara, este necesara obtinerea de date din urmatoarele domenii:
. social: organizarea sociala a localitatii sau zonei unde se efectueaza cercetarea, numarul locuitorilor, profesii dominante (numeric), particularitati lingvistice, obiceiuri cu caracter local, grad de ocupare a fortei de munca;
. politic: numarul de formatiuni politice, ponderea acestora in randul electoratului, orientarea pe esichierul politic, traditia in domeniu;
. economic: numarul de intreprinderi din zona aleasa, cifra de afaceri, obiectul activitatii desfasurate (daca obiectul procesului de relatii publice este o intreprindere economica, este nevoie de foarte multe date din acest domeniu);
2. Obtinerea unor date despre institutia (organizatia) respectiva. Aceste date ne ajuta sa ne formam o imagine completa si reala despre: numarul de personal, cifra de afaceri, calitatea produselor, politica salariala, relatiile cu partenerii externi etc.
Cercetarea trebuie facuta de un specialist in domeniu, care este obligat sa cuantifice fiecare parametru in unitati internationale, de o maniera usor de inteles pentru ceilalti.
In cazul institutiilor din administratia publica (prefecturi, primarii etc.) importante sunt datele despre incadrarea personalului (pregatire, medie de varsta si gradul de ocupare al posturilor).
Informatiile pot fi obtinute din surse publice (biblioteci, anuare), dar si din presa sau direct de la persoanele care le detin.
Din acest punct de vedere, persoana care face documentarea este libera sa gaseasca sursele cele mai credibile, insa trebuie sa dovedeasca discernamant atunci cand le selecteaza, deoarece o informatie gresita poate duce la luarea unei decizii gresite, iar procesul de relatii publice poate fi pus in pericol.
3. Identificarea problemelor esentiale care fac ca imaginea institutiei sau organizatiei sa nu fie cea dorita.
Cercetarea in acest caz trebuie efectuata de un specialist in domeniu, asistat de agentul de relatii publice si are ca scop investigarea modului de organizare si derulare a activitatilor (economice, sociale etc.), pentru a identifica acei vectori care nu sunt folositi cu maxima eficienta si care greveaza asupra eficientei sistemului respectiv.
Trebuie precizat de la inceput ca aceasta activitate este esentiala pentru conturarea procesului de relatii publice. Datele si informatiile obtinute cu ocazia verificarii se coroboreaza cu cele obtinute in intregul proces de cercetare, urmand a se pune la punct strategia care sta la baza procesului de relatii publice. Putem spune ca rezultatul intregului proces depinde de calitatea si obiectivitatea acestei cercetari.
4. In continuarea cercetarii, agentul de relatii publice, ajutat de specialist, studiaza mediul in care urmeaza a se implementa procesul de relatii publice.
Studiul mediului este important din cel putin doua motive:
. primul arata faptul ca fiecare mediu are cateva modalitati specifice de circulatie a informatiei, iar acestea, atunci cand sunt cunoscute, pot fi exploatate rational;
. al doilea motiv ne determina sa acceptam faptul ca oricare sistem (mediu) manifesta intoleranta fata de anumite structuri care, daca nu sunt cunoscute, pot duce la blocaje, iar uneori chiar la obstacole serioase in calea comunicarii.
Datorita acestor considerente, studierea mediului unde va fi implementat procesul de relatii publice este la fel de importanta ca si cercetarea in ansamblu.
5. Un alt element al cercetarii urmareste conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activitatilor de relatii publice. Mai precis, agentul de relatii publice, avand la dispozitie datele cercetarilor efectuate pana acum, poate sa proiecteze un anumit numar de activitati de relatii publice si un calendar al desfasurarii lor.
Organizarea activitatilor ce urmeaza a se desfasura, precum si succesiunea lor, face parte din strategia de relatii publice care are la baza procesul de relatii publice.
Trebuie, totusi, precizat faptul ca procesul nu este inca definitivat, ci doar cuantificat si ordonat in functie de factorul timp.
6. Aceste activitati, care tocmai au fost cuantificate, trebuie puse in practica prin anumite tehnici si metode specifice de relatii publice. Cercetarea efectuata in acest caz de agentul de relatii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile si pot da randamentul cel mai bun in mediul vizat.
Faza finala a cercetarii de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activitati intr-o conceptie unitara, folosind tehnicile si metodele specifice de relatii publice.
Aceasta faza este realizata numai de agentul de relatii publice si constituie cheia succesului in materie de relatii publice.
Astfel, activitatile ce urmeaza a se derula sunt ordonate in functie de prioritati, de perioadele de timp in care se vor derula si, nu in ultima instanta, de fondurile materiale avute la dispozitie.
Pentru a avea succes, strategia de relatii publice trebuie sa raspunda la urmatoarele exigente:
. toate activitatile se desfasoara concertat, urmarind acelasi scop rezultat din cercetarea efectuata anterior. Daca cercetarea nu a identificat acele cai si mijioace care sa duca la rezultatul scontat, oricat de bine ar fi realizat procesul, rezultatele vor fi nule;
. strategia de relatii publice este conceputa pe baza rezultatelor trecute, prezente sau viitoare ale institutiei respective. Daca organizatia induce in eroare beneficiarul procesului (public, clienti etc.), activitatea in sine se poate asemana cu manipularea.
In cazul institutiilor publice, strategia de relatii publice ce va fi adoptata trebuie sa tina seama de specificul activitatilor ce se desfasoara in institutia respectiva, de circumstantele reale in care isi realizeaza sarcinile profesionale persoanele care lucreaza acolo si de modul in care se face, de obicei, comunicarea.
In principal, strategia de relatii publice adoptata va avea urmatoarele repere:
. identificarea publicului tinta;
. gasirea canalelor de transmisie cele mai performante si adaptate acelui public;
. continutul si calitatea mesajului de transmis sa fie de natura sa formeze reprezentari fara echivoc la publicul tinta;
. esalonarea activitatilor trebuie sa fie cea stabilita si sa urmareasca acelasi scop;
. sa foloseasca eficient resursele materiale si umane implicate in procesul de relatii publice;
. periodic, sa evalueze si sa adapteze strategia de relatii publice folosita;
Asigurarea acestor conditii este hotaratoare pentru succesul comunicarii in Relatiile Publice.
|
