PROIECT STRATEGIA CONCURENTIALA

CUPRINS

CAPITOLUL 1 - CONCEPTUL sI IMPORTANŢA STRATEGIEI CONCURENŢIALE - ABORDĂRI TEORETICE -

Analiza strategica si importanta strategiei concurentiale

Formele concurentei

2.1. Prezentarea generala a societatii

2.3. Analiza SWOT

2.4. Mediul extern

2.4.1. Consideratii referitoare la concurenta în industria petroliera

2.4.2. Concurenta în Europa Centrala si de Est; grupuri petroliere din zona ce dezvolta o concurenta regionala

2.4.3. Analiza concurentiala pe segmentul de distributie din România

2.4.4. Analiza comparativa cu firmele concurente pe sectorul de distributie

2.4.5. Furnizorii de produse si servicii destinate consumatorilor finali din benzinarii

2.4.6. Clientii Petrom

2.5. Mediul intern al firmei

CAPITOLUL 3 - MODALITĂŢI DE PERFECŢIONARE ÎN VEDEREA UNEI CÂT MAI BUNE POZIŢIONĂRI ÎN LUPTA CU CONCURENŢA DIN SEGMENTUL DE DISTRIBUŢIE

3.1. Masuri necesare pentru îmbunatatirea situatiei Petrom si mentinerea pozitiei de lider pe piata din România

3.2. Strategia pe termen mediu si lung a Petrom

CAPITOLUL 4 - CONCLUZII sI RECOMANDĂRI

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL sI IMPORTANŢA STRATEGIEI CONCURENŢIALE

ABORDĂRI TEORETICE

Analiza strategica si importanta strategiei concurentiale

Analiza strategica reprezinta procesul de identificare a pozitiei strategice a organizatiei în raport cu mediul extern, resursele sale interne, competentele, dorintele si influentele actionarilor. Analiza strategica este menita sa raspunda întrebarilor de genul: "Ce schimbari se vor produce în mediul extern si cum vor afecta acestea organizatia si activitatile sale? Care sunt resursele si competentele organizatiei si cum pot acestea sa aduca organizatiei avantaje speciale sau noi oportunitati? Care sunt aspiratiile persoanelor si grupurilor asociate organizatiei - manageri, parteneri, actionari, sindicate - si cum vor influenta aceste aspiratii dezvoltarea viitoare a organizatiei?

În realizarea analizei strategice se vor valorifica informatiile furnizate de analiza

mediului extern, analiza competitiei si a atractivitatii industriei, analiza pozitiei concurentiale a firmei, analiza diagnostic a firmei, analiza culturii si a ciclului de viata a firmei, concluziile benchmarking-ului.

Studiile de piata vor oferi firmei informatii cu privire la pietele sau segmentele de piata cu cele mai bune perspective, nivelurile preturilor acceptate de piata, modalitati de distributie a produselor pe piata, actiuni promotionale etc. La fel de importante sunt, pentru fundamentarea strategiei, prognozele macroeconomice, previziunile pe domenii de activitate si politicile organismelor de reglementare si supraveghere a asigurarilor. Ansamblul strategiei globale organizationale trebuie sa reflecte cerintele strategiei economice nationale, a celei de integrare a României în Uniunea Europeana. Se asigura astfel orientarea dezvoltarii organizatiei în concordanta cu evolutiile macroeconomice principale prefigurate pentru perioada urmatoare.

Elaborarea modelului de management strategic reflecta, nemijlocit, claritatea conceptiei managementului superior al firmei cu privire la coordonatele majore ale activitatii si la performantele care trebuie atinse. Aceasta presupune parcurgerea unei serii de etape, dupa cum urmeaza:

1.2. Formele concurentei

Cunoasterea consumatorilor nu este totul. Trebuie sa se acorde o importanta deosebita si concurentei, pentru ca aceasta a devenit un factor extrem de important în realizarea profitului societatii.

Cunoasterea concurentei joaca un rol hotarâtor în planificarea de marketing. Petrom trebuie sa-si compare în mod constant produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile de promovare cu cele ale concurentei. Astfel, poate identifica avantajele si dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurentei si aparându-se mai bine de atacurile acesteia.

Putem distinge doua forme principale ale concurentei:

1. Concurenta directa (din punct de vedere al producatorului): are loc atunci când societatea se adreseaza acelorasi nevoi, cu produse similare (sau identice).

Concurenta de marca - societatea le considera concurente pe celelalte companii care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse similare, la preturi similare. Diferentierea se realizeaza prin imaginea de marca, pe care fiecare se straduieste sa o confere produselor proprii, utilizând mijloace si tehnici corespunzatoare.

Concurenta la nivel de industrie - societatea le considera concurente pe toate companiile care ofera acelasi produs sau clasa de produse. Competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor; astfel de produse sunt substituibile în consum.

În aceasta situatie comportamentul este influentat de crearea produsului, stabilirea pretului si strategia de comunicare si influenteaza rezultatele care se obtin la acest nivel prin eficienta, progres tehnologic, rentabilitate, gradul de ocupare a fortei de munca.

2. Concurenta indirecta (din punct de vedere al pietei): are loc atunci când societatile se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse diferite; ea este privita din punct de vedere al pietei.

Concurenta formala - societatea le considera concurente pe toate societatile care ofera produse destinate sa satisfaca aceeasi nevoie.

Concurenta generica - societatea le considera concurente pe toate societatile care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor.

În economia de piata, concurenta este o necesitate obiectiva, face parte din "regulile de joc" ale pietei. Functionarea ei stimuleaza preocuparile pentru cresterea, diversificarea si îmbunatatirea calitativa a ofertei de marfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerintelor. În acelasi timp, mecanismul concurentei asigura plasarea preturilor la cote reale, favorizeaza rationalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului.

Forta competitiei si implicatiile ei în mecanismul pietei depind de numarul si pozitiile celor care se confrunta.

Concurenta ideala (concurenta perfecta) presupune existenta în cadrul pietei a urmatoarelor conditii: atomicitatea (existenta unui numar mare de vânzatori si cumparatori, interventiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparenta perfecta a pietei (cunoasterea precisa de catre cumparator si vânzator a tuturor elementelor pietei), omogenitatea produsului (existenta pe piata a unor produse identice, echivalente), intrarea si iesirea libera pe piata si perfecta mobilitate a factorilor de productie (toate societatile sa poata gasi liber si nelimitat capitalul si forta de munca de care are nevoie la un anumit moment dat). În realitate aceste conditii sunt îndeplinite doar partial, ceea ce înseamna ca piata cunoaste o concurenta imperfecta.

CAPITOLUL 2

ANALIZA DOMENIULUI DE ACTIVITATE AL PETROM S.A.

2.1.3. Organizarea si conducerea Petrom

a) Structura actionariatului Petrom

În 22 noiembrie 2005, Adunarea Generala a Actionarilor (AGA) a aprobat majorarea capitalului social, acordând actionarilor existenti dreptul de a subscrie noi actiuni, cu valoarea nominala de 0,1 lei, pentru a-si pastra detinerea în companie. Ministerul Economiei si Comertului (MEC) a primit 266.977.088 actiuni, reprezentând valoarea terenurilor pentru care compania a obtinut titlurile de proprietate în perioada 16 decembrie 2004-10 octombrie 2005. În timpul perioadei de subscriere (9 ianuarie -9 februarie 2006), OMV a subscris 334.209.314 actiuni, Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare (BERD)a subscris 13.275.740 actiuni si 3.924 de actionari, persoane fizice si juridice, au subscris 29.140.115 actiuni.

Petrom considera Guvernanta Corporativa ca o importanta contributie la cultura

corporativa a companiei. De aceea, în 2006 Petrom a adoptat Codul de Guvernanta Corporativa, pentru a creste gradul de transparenta fata de toti cei care au interese în relatia cu societatea, pentru a crea valoare stabila si pe termen lung care sa permita luarea deciziilor în mod eficient. Politica de Guvernanta Corporativa a Petrom a stabilit în mod clar structura de organizare, punând accentul pe drepturile actionarilor si pe cerintele de transparenta în ceea ce priveste obligatiile Consiliului de Administratie si ale Comitetului Executiv.

b) Informatii despre conducerea companiei

Conducerea companiei este asigurata de Consiliul de Administratie format din 9 membri (pana la acea data, Consiliul de Administratie a avut 7 membri) ca urmare a deciziei Adunarii Generale a Actionarilor din data de 25 aprilie 2006.

c) Numarul si nivelul de pregatire al angajatilor societatii

Numarul angajatilor companiei la data de 31 decembrie 2006, a fost de 32.837. Cele mai multe organizatii sindicale sunt afiliate la F.S.L.I. PETROM în timp ce un numar redus au afilierea la sindicatul "Lazar Edeleanu".

2.1.4. Evaluarea aspectelor legate de impactul activitatii de baza asupra mediului

Ariile prioritare pentru problemele de protectia mediului au fost:

2.2. Analiza economico-financiara

Situatia financiara a SC Petrom sa a înregistrat urmatoarea evolutie:

Situatia financiara a companiei a continuat sa se îmbunatateasca în 2006 ca rezultat al mediului favorabil pentru cotatiile internationale ale marfurilor precum si al cresterii vânzarilor de produse.

In 2006, toate ratele de profitabilitate s-au mentinut la un nivel ridicat, compania înregistrând un profit net îmbunatatit. Profitul net a crescut semnificativ (+60%). Ratele de lichiditate au scazut în comparatie cu 2005, având în vedere ca valoarea activelor circulante este mai mica în 2006 datorita scaderii pozitiei de numerar ca urmare a investitiilor în active financiare în cursul anului, prezentate în cadrul activelor fixe.

Cifra de afaceri a companiei a crescut cu 22% atingând 13.078 milioane lei datorita atât volumului vânzarilor net superior fata de cel al anului precedent, cat si mediului economic favorabil.

Cheltuielile de operare au înregistrat o valoare de 10.638 milioane lei, în crestere cu 17% fata de cifra din 2005 si fiind influentate de urmatoarele:

. Cresterea cheltuielilor cu materiile prime, materiale si consumabile cu 1.404

mil lei datorita atât preturilor de achizitie ridicate pentru titeiul importat cat

si cantitatilor utilizate

. Cresterea cheltuielilor cu salariile si alte beneficii cu 208 mil lei

. Alte cheltuieli, cum ar fi serviciile prestate de terti, redeventele la titei si

gaze, comisioanele pentru statiile de distributie administrate de terti si alte

servicii care au avut un impact net de 388 mil lei asupra cresterii cheltuielilor de operare.

Activele totale au crescut cu 9% ridicându-se la 19.370 mil lei, îndeosebi datorita activelor fixe care au depasit nivelul anului trecut.

Activele fixe au înregistrat o crestere de 23% în comparatie cu cifra anului 2005, în principal datorita achizitiei de active corporale si necorporale. Investitiile în alte companii au contribuit de asemenea la cresterea activelor fixe, datorita: OMV Bulgaria, OMV România, OMV Iugoslavia, SC MP Petroleum Distributie si grupului de companii Ring Oil, companii de servicii pentru rafinarii (Rafiserv Arpechim, Rafiserv Petrobrazi) si datorita cresterii creditelor acordate subsidiarelor.

Activele circulante, incluzând platile în avans, au scazut cu 12% în comparatie cu 2005, atingând 6.366 mil lei. Modificarea este atribuita urmatoarelor elemente:

. Creante comerciale mai mari cu 19% având în vedere ca cifra de afaceri din

ultima luna a anului 2006 a fost cu 20% mai mare în comparatie cu perioada

similara din 2005

. Scaderea numerarului cu 23% ca urmare a volumului ridicat al investitiilor

facute în 2006.

Datoriile totale au reprezentat 7.033 mil lei, în crestere usoara cu 1% în comparatie cu nivelul înregistrat în 2005.

Datoriile pe o perioada mai lunga de un an nu s-au modificat substantial fata de 2005.

Cresterea EBIT (Profitul brut) în 2006 pâna la 2.777 mil lei (+47%) a fost determinata de cresterea rezultatului în activitatea de E&P (Explorare si Productie), cat si de cresterea vânzarilor. Rezultatele au fost influentate negativ de elementele speciale în valoare de 324 mil lei. Contributia E&P la EBIT a crescut semnificativ la 3.744 mil lei (2005: 2.782 mil lei) în principal din cauza preturilor mai ridicate la titei si în mai mica masura datorita cresterii pretului gazelor.

Veniturile din E&P s-au ridicat la 7.370 mil lei, reprezentând 30% din cifra de afaceri, Rafinarea si Marketingul contribuind cu 14.525 mil lei, adica 60%. Restul de 10% provin de la divizia de Gaze si de la Doljchim.

EBIT-ul generat de activitatile din rafinare si marketing a ramas negativ sub actiunea combinata a marjelor reduse din rafinare si marketing, compensate partial de cresterea vânzarilor si de înregistrarea elementelor speciale. În timpul anului au fost închise benzinarii si depozite neprofitabile si deprecierea aferenta a fost înregistrata, fiind observata o reducere a costurilor datorita centralizarii activitatii de marketing.

Analiza SWOT

Analiza SWOT descrie punctele forte si slabe ale unei companii, asociate cu oportunitatile existente la un moment dat pe piata.

Punctele forte si punctele slabe se refera la companie si la produsele sale, pe când oportunitatile si amenintarile sunt de obicei considerate ca fiind factori externi, în afara controlului companiei. Analiza SWOT implica întelegerea si analiza punctelor forte si slabe ale societatii precum si identificarea aspectelor care ar putea favoriza sau ameninta activitatea acesteia pe piata.

ANALIZA DOMENIULUI PRODUCTIV

Puncte forte

Sursa principala de aprovizionare a companiilor petroliere de distributie cu ridicata si cu amanuntul a carburantilor o constituie productia rafinariilor din România. Principalii producatori de benzina si motorina sunt marile rafinarii apartinând companiilor Petrom (Arpechim si Petrobrazi), Rompetrol (Petromidia), LUKOIL (Petrotel-LUKOIL)si Rafo(Rafo).

Conform analistilor din industria petroliera, 96-98% din consumul de benzina si 24-26% din consumul de motorina se realizeaza prin reteaua de benzinarii, diferenta pâna la o suta de procente contractându-se direct de catre consumatorii finali (din sectoarele transporturilor de marfa si pasageri, agricultura, constructii si altele).

Petrom este operatorul principal pe piata combustibililor din România, cu o retea vasta ce cuprinde 40 de depozite si opereaza circa 500 de statii de distributie.

Conform estimarilor Petrom, cota de piata la vânzarile prin statii la sfârsitul lui 2006 se situeaza la nivelul de 28%.

Ca parte a strategiei sale, Petrom are ca obiectiv sa asigure clientilor sai cele mai bune produse si servicii disponibile. În scopul atingerii acestui obiectiv, conceptul PetromV pentru statiile de distributie a fost introdus în toamna lui 2005, fiind extins în cursul anului 2006 pâna la o retea de 43 de statii de distributie PetromV. În plus fata de dotarile standard, noile statii de distributie ofera o varietate de servicii, de la cele standard la servicii suplimentare, precum restaurante, terase si locuri de joaca pentru copii. Numarul total al statiilor de distributie reconstruite pâna la sfârsitul lui 2006 este de 49.

In urma procesului de reorganizare care a început în 2005, un nou sistem de administrare a statiilor de distributie a fost definitivat si introdus, sistemul Full Agency înlocuind vechiul sistem COCO ( Company Owned, Company Operated - detinut de companie, operat de companie). Sub noul concept, statiile de distributie sunt administrate de catre un dealer selectionat de catre Petrom, contra unui comision din vânzari. Dealerul este responsabil pentru angajatii benzinariilor si trebuie sa respecte cu strictete regulile Petrom.

La sfârsitul anului 2006 operau sub noul sistem Full Agency un numar de 359 de benzinarii, restul retelei de distributie urmând sa fie predata dealerilor în cursul lui 2007.

In cadrul Diviziei Marketing un puternic departament comercial este dedicat clientilor en gros de produse petroliere, GPL, lubrifianti si combustibil de aviatie.

In septembrie 2005, a fost introdus noul sistem Petrom Card ce ofera un instrument eficient de control si monitorizare a consumului pentru clientii corporativi. Pentru a veni în întâmpinarea exigentelor clientilor, a fost stabilit un sistem de administrare a clientilor mari.

Volumul total de vânzari în 2006 a fost cu 8% mai mare decât în 2005, totalizând 5.465 mii tone. Vânzarile interne comerciale, totalizând 2.230 mii tone, au fost cu 20% mai mari decât în anul precedent, în timp ce vânzarile prin statii au înregistrat o crestere de 7% fata de 2005, totalizând 990 mii tone. Vânzarile la export au fost de 2.245 mii tone, cu 1% mai mici fata de nivelul înregistrat anul trecut.

Vânzarile medii pe statie de distributie au fost mai mari cu 17%, atingând nivelul de 2,4 mil litri pe an.

Vânzarile prin card s-au ridicat la 57,3 mil litri, reprezentând 4,7% din totalul vânzarilor prin statii. Acestea au crescut gradual de la 2,9% în ianuarie 2006 pâna la 6,6% din totalul vânzarilor prin statii în decembrie 2006. Vânzarile de produse complementare au înregistrat de asemenea o crestere semnificativa.

Vânzarile totale au fost de 52,9 mil EUR, cu 44% mai mult fata de 2005. Aceasta crestere a fost determinata de restructurarea portofoliului, precum si de procesul de optimizare a conditiilor de achizitie si economiile din consumabile prin aprovizionare centralizata.

2.4.4. Analiza comparativa cu firmele concurente pe sectorul de distributie

Pentru a dezvolta strategii competitive viabile este necesara o analiza a concurentilor existenti pe piata si a mediului extern. În procesul de analiza si efectuarea cercetarii respective de marketing, este nevoie de informatii despre clienti, concurenti si alte forte care sunt active pe piata petroliera din regiune.

In vederea efectuarii analizei comparative trebuie parcurse mai multe etape:

1. Identificarea avantajului (avantajelor) concurential a Companiei (avantaje dupa costul resurselor, materia prima mai ieftina, forta de munca etc.)

. identificarea avantajului concurential reprezinta un punct cheie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu si lung pentru companie

. importanta majora o are pozitionarea corecta a companiei în rândul concurentilor

. reiesind din aceasta pozitionare se pot defini viitoarele actiuni ale cadrelor de conducere în vederea optimizarii fiecaruia dintre avantaje, precum si corectarea dezavantajelor si exploatarea fiecarui avantaj la maxim.

2. Cunoasterea si anticiparea strategiilor concurentilor în prezent si viitor

. cunoasterea si anticiparea strategiilor concurentilor are un rol crucial pe orice piata

. este esential ca personalul companiei sau firmele specializate sa asigure date atât calitative, cât si cantitative, pentru a permite factorilor de decizie din interiorul companiei luarea unor decizii corecte în ce priveste raspunsul, contracararea sau alte actiuni de reactie la actiunile concurentilor

. de asemenea aceste informatii permit adoptarea unor decizii de initiativa pe piata ceea ce este benefic atât concurentului, ce ia aceste decizii, cât si clientilor, precum si pietei în general

. Cunoasterea si anticiparea strategiilor concurentilor în prezent si viitor este

un factor cheie în dezvoltarea companiei.

Principalii concurenti ai Petrom, din segmentul retail sunt Rompetrol, LukOil, MOL, Rafo Onesti, AGIP.

LukOil

LUKOIL este cea mai mare companie petroliera din Rusia din punct de vedere al rezervelor, productiei si rafinarii titeiului, asigurând cca. 20% din productia de titei autohtona (79,8 milioane tone), iar la nivel global reprezinta aproximativ 2% din productia totala mondiala. Compania petroliera LUKOIL este prima companie privata din Federatia Rusa care a deschis drumul investitiilor în România prin achizitia pachetului de actiuni la rafinaria "Petrotel" din Ploiesti, una dintre cele mai vechi rafinarii din România, în anul 1998.

Detine 12 depozite en-gross: Ploiesti, Brasov, Cluj Napoca, Satu Mare, Bistrita Nasaud, Halmeu, Arad, Timisoara, Dornesti, Iasi, Galati, Râmnicu Vâlcea si statii proprii si închiriate.

Odata cu redeschiderea rafinariei Petrotel în 2004, LukOil devine un competitor de temut pe piata petroliera din România. Sub brandul LukOil, în tara noastra functioneaza 250 - 300 de statii de distributie. În 2005 a avut un venit net de 6.443 mil. USD, venitul net din vânzari a fost de 55.774 mil. USD; vânzarile totale au fost de 123,2 mil. tone titei si produse petroliere, din care vânzarile de titei au fost de 45,8 mil. tone. A înregistrat o cota de piata de 25%. (sursa: www.lukoil.ro)

Ofera clientilor sai (în special celor care au în exploatare flote comerciale auto) un program modern de carduri: Cardul Corporativ de Debit si cardul Corporativ de Credit.

MOL

Activitatea MOL în România se bazeaza pe divizia de Retail, scopul fiind acela de a detine una dintre cele mai eficiente retele de benzinarii. MOL România are în acest moment 121 de statii, urmând ca pâna la sfârsitul anului sa mai cuprinda înca 8 benzinarii. Disponibilitatea în privinta oportunitatilor de extindere prin achizitii sau investitii greenfield, precum si optimizarea printr-o acoperire teritoriala cat mai buna fac din MOL una dintre cele mai dinamice si adaptabile companii petroliere de pe piata româneasca.

Este specializata în comercializarea produselor petroliere în sistem en-detail operând la nivel national o retea foarte bine dezvoltata. Ideea este de a patrunde în regiunile neacoperite corespunzator, cea mai importanta fiind Moldova. Prin aceasta achizitie beneficiaza de o mai buna acoperire nationala, de un volum mai mare de vânzari.

Profitul net obtinut în 2005 a fost de 2,5 mil. Euro, iar cifra de afaceri a înregistrat 1,6 mld. RON; cota de piata este de 14,4%. (Asociatia Romana a Petrolului)

Rompetrol

Grupul Rompetrol NV. este o companie petroliera multinationala, cu sediul în Amsterdam, Olanda, desfasurându-si activitatea în 13 tari si cu majoritatea activelor si operatiunilor în Franta, România, Spania si Sud-Estul Europei. Grupul Rompetrol este implicat în activitati de rafinare, marketing si trading, dar si în operatiuni aditionale - explorare si productie, servicii petroliere, transport, etc.

Este al doilea competitor important pe piata de en-gross si en-detail a produselor petroliere din România. În anul 2005 a avut o cifra de afaceri de 2,34 mld. USD, profitul net a atins 73,8 mil. Euro si o cota de piata de 8% .

Opereaza la nivel national prin: 7 depozite en-gross în Navodari, Bucuresti, Brasov, Vatra Dornei, simleul Silvaniei, Arad, Craiova si 250 de statii, proprii si în franciza.

Investitiile masive în reteaua de distributie prin deschiderea a numeroase benzinarii, proprii si în franciza, au facut din Rompetrol un important operator de pe piata statiilor de carburanti din România. În ultima perioada de timp, promoveaza o politica extrem de agresiva, negociind cu fiecare client în parte pretul de livrare si termenul de plata.

În cadrul statiilor de distributie carburanti, ofera clientilor sai (în special clientilor care au în exploatare flote comerciale auto) programul integral Fill & Go, structurat astfel: Fill & Go Card, Fill & Go Ring, Fill & Go Pass, Fill & Go Kit.

Toate aceste sisteme au la baza posibilitatea platii la termen pe baza unui card de credit, precum si monitorizarea consumului de carburanti si sunt îmbunatatite în functie de alegerea clientului.

AGIP

Agip este marca comerciala a grupului Italian Eni S.p.A, considerat printre cele mai importante companii din lume care activeaza domeniul petrolier . În România, marca Agip este prezenta prin 19 statii de servicii si magazine moderne. Pozitia lor pe piata este constanta în timp. Randamentul bun al vânzarilor prin statii este sustinut de cele 22 de statii din Bucuresti si alte 4 prin tara, venituri suplimentare fiind obtinute si din activitatea de en-gross-ist. Au în derulare un proiect de extindere a retelei si în alte orase mari ale tarii.

A înregistrat în anul 2005 un profit net de 1,22 mil. Euro, cifra de afaceri a ajuns la 57 mil. Euro, iar cota de piata este de doar 2%. ( Asociatia Româna a Petrolului).

Rafo

Compania se afla intr-o perioada mai dificila din cauza datoriilor mari înregistrate la bugetul de stat de catre rafinaria Rafo. Aceasta rafinarie a fost proiectata si pusa în functiune în perioada 1956-1957 pentru prelucrarea titeiului nesulfuros extras din bazinele petrolifere din România.

In prezent RAFO opereaza la nivel national 291 de statii de distributie carburanti (dintre care 33 proprii si 258 afiliate). Dezvoltarea retelei de statii de distributie a început din partea de vest a tarii si continua, urmând sa acopere întreg teritoriul national. Programul "Alimenteaza de la sursa" implica un efort investitional de aproximativ 300 de milioane de euro si prevede dezvoltarea în urmatorii cinci ani a unei retele de aproximativ 400 de statii.

A înregistrat în anul 2005 un profit net de 39 mil. Euro, iar cifra de afaceri a fost de 512,9 mil. Euro.

Pe canalul de distributie en-detail, RAFO se axeaza pe dezvoltarea numarului de statii proprii în locatii cu un vad comercial atractiv, pe fidelizarea actualilor parteneri (benzinarii particulare) si atragerea de colaboratori noi. Statiile de distributie vor permite acoperirea principalelor localitati si trasee rutiere, oferind produsele RAFO consumatorilor finali pe întreg teritoriul national.

B. Avantajele Petrom fata de retailerii de pe piata interna

Pentru cresterea volumului vânzarilor, Petrom actioneaza pe piata nu numai prin politici legate de calitate si pret. Astfel, a fost lansat PetromCard, care este un sistem de gestiune a flotei auto care se adreseaza atât companiilor de transport cat si companiilor care detin flote auto. Sistemul prezinta o noua tehnologie ce ofera Clientilor siguranta în utilizare si un management eficient al flotei auto.

Componentele sistemului PetromCard sunt:   
1. PetromCard de credit
2. PetromCard Online.

1. PetromCard de credit este un card cu chip integrat si banda magnetica, ce este securizat cu cod PIN si suplimentar cu cod PUK. PetromCard de credit poate fi utilizat în acest moment, pentru achizitia de carburant, în peste 480 de statii de distributie.
In functie de optiunea clientului, PetromCard de credit poate fi personalizat prin:
- setarea modului de utilizare si identificare a cardului, astfel:
    ► pe numarul autovehiculului
    ► pe numele utilizatorului
    ► REZERVA (utilizat pentru orice autovehicul al clientului)
    ► RECIPIENT (utilizat pentru orice autovehicul precum si alimentarea în orice recipient legal)
- setarea tipului de carburant ce poate fi achizitionat cu PetromCard de credit, astfel:
    ► motorina
    ► benzina si GPL
    ► orice tip de carburant
- setarea unui plafon valoric lunar individual
- setarea unui centru de cost

2. PetromCard Online este un sistem de monitorizare, administrare si raportare prin care Clientul are acces în timp real la informatiile referitoare la utilizarea cardurilor (data si ora alimentarii, cantitate, numarul de kilometri parcursi, statie etc) precum si dreptul de administrare a informatiilor de card. PetromCard Online are 6 module grupate pe 3 nivele de acces.
Nivelul 1 ofera dreptul de vizualizare si prelucrare a informatiilor din cadrul modulelor Tranzactii si Facturi. Modulul Tranzactii afiseaza, pentru perioada selectata, alimentarile efectuate cu cardurile Petrom aflate în posesia clientului.
Modulul Facturi afiseaza, pentru perioada selectata, lista cu facturile aferente alimentarilor efectuate cu cardurile Petrom aflate în posesia clientului.
Nivelul 2 ofera dreptul vizualizare si administrare a informatiilor din cadrul modulelor Administrare utilizatori, Management carduri, Management centre de cost.
Modulul Administrare utilizatori permite crearea de noi utilizatori si administrarea drepturilor acestora. Este destinat utilizatorului Administrator, unic pentru fiecare client. Drepturile acestui utilizator în PetromCard Online sunt maxime si sunt stabilite individual prin contract cu fiecare client. Modulul Management carduri permite administrarea plafoanelor cardurilor aflate în posesia clientului.
Modulul management Centre de Cost permite crearea de centre de cost si administrarea acestora.
Nivelul 3 ofera dreptul de vizualizare a rapoartelor detaliate destinate managementul flotei.

Beneficiile sistemului PetromCard sunt urmatoarele:   

    . Controlul consumului de carburant
    . Accesul la cea mai extinsa retea nationala de benzinarii
    . Achizitia unor carburanti de calitate superioara, la pret de producator
    . Creditarea consumului de carburant

2.4.5. Furnizorii de produse si servicii destinate consumatorilor finali din benzinarii

Petrom, fiind o companie integrata ce parcurge toate etapele de la extractia titeiului, procesarea acestuia, are capacitatea de a vinde la pompele de distributie a carburantilor combustibili obtinuti în cadrul firmei. Acesta este un avantaj pentru companie deoarece are o mai mare libertate în ceea ce priveste preturile de vânzare cu care iese pe piata.

Benzinariile Petrom ofera pe lânga combustibilii de la pompe si alte produse sau servicii conexe. Produsele vândute în cadrul benzinariilor sunt variate, pornind de la cele utile pentru autovehicole si pâna la produse alimentare, presa etc. Pentru distribuirea acestora s-au încheiat parteneriate cu diversi producatori sau importatori.

Un caz aparte, prin care se doreste îmbinarea calitatilor unui brand traditional - Petrom - cu standardele de calitate internationale este parteneriatul încheiat intre statiile de distributie PetromV si magazinele Viva. Pe lânga aspectul si caracteris-ticile sale moderne, noul concept introduce modificari majore în reteaua din România în domeniul serviciilor complementare si al facilitatilor, ce includ magazinele Viva, restaurante si locuri de joaca pentru copii. Noul concept PetromV stabileste noi standarde de calitate, siguranta, încredere si confort. Statiile ofera servicii complete precum alimentarea masinilor, verificarea presiunii rotilor si spalarea parbrizelor.

2.4.6. Clientii Petrom

explorare si productie

rafinare si petrochimie

marketing

chimicale (Doljchim)

gaze

In 2005 productia zilnica a Petrom a fost de 213.559 bep, comparativ cu 222.148 bep/zi în 2004;

Productia de titei si gaze a fost de 77,95 mil bep în 2005, cu 4% mai scazuta decât în 2004;

In 2005, au fost sapate 168 sonde de productie (din care 6 de injectie) obtinându-se o productie de 106.233 tone de titei si 33 mil Stmc de gaze.

Petrom este prezent în Kazahstan în mod direct prin sucursala Petrom Kazahstan care desfasoara operatiuni de explorare în perimetrul Jusaly

În 2005, sucursala Petrom Kazahstan a fost reorganizata pentru a îndeplini rolul de centru tehnic si de afaceri în Kazahstan.

Petrom detine doua rafinarii, localizate în zone strategice din punct de vedere industrial în regiunea sud- centrala a României, Arpechim si Petrobrazi, care reprezinta împreuna cca. 35% din capacitatea de rafinare a titeiului din România. Ambele rafinarii pot procesa atât titei intern cât si din import, datorita echipamentelor si standardelor tehnice de care beneficiaza.

In 2005, au fost procesate 6,4 mil tone de titei, reprezentând o scadere în comparatie cu 2004, ca urmare a reviziei efectuate la Petrobrazi. În Arpechim, cantitatile procesate au crescut, având în vedere ca revizia rafinariei a fost efectuata în 2004. Astfel, 77% din titeiul procesat în rafinarii a provenit din zacamintele Petrom, iar importurile au scazut semnificativ reprezentând numai 23% din titeiul total procesat în 2005 de catre Petrom. În anii urmatori compania are ca obiectiv un grad de utilizare a capacitatii de rafinare de 95%, datorita unor perioade mai mari între revizii si a reorganizarii întretinerii activelor sale.

Importanta departamentului de Marketing a fost evidentiata în subcapitolul referitor la analiza concurentiala pe segmentul de distributie din România. Între principalele succese ale acestuia se pot mentiona faptul ca a contribuit la pozitia de lider al pietei românesti de comercializare cu amanuntul a combustibililor, detinând o retea de 56 de depozite si 553 statii de distributie.

In vederea folosirii optime a produselor rezultate din extractie si rafinare activitatea Petromului s-a extins si în domeniul produselor chimice, acesta achizitionând Doljchim, unul dintre principalele combinate de îngrasaminte chimice din România. Doljchim exporta 64% din productie, 90% din vânzarile de uree si 70% din vânzarile de metanol reprezentând în principal vânzari în zonele învecinate, cum ar fi Ungaria, Serbia, Bulgaria, dar si în Austria, Grecia, Turcia si Italia.

Începând cu 2005 în Petrom a fost înfiintata o Divizie de Gaze, sub directa subordonare a Directorului General Executiv al companiei, responsabila cu vânzarile de gaze si cu managementul activitatii. În 2005, principalii clienti eligibili au fost Distrigaz Sud si Distrigaz Nord, Petrom Gas, Electrocentrale Bucuresti si Termoelectrica. Petrom are doi consumatori interni semnificativi de gaze naturale, si anume Arpechim si Doljchim.

La divizia de Gaze Petrom ia în considerare adaugarii unei divizii de Electricitate ca urmare a liberalizarii pietei de energie electrica si a recentelor reforme din domeniu. Aceasta presupune construirea unei centrale electrice de cogenerare cu ciclu combinat, având o putere instalata de aproximativ 800 MW si flexibilitate în a satisface cererea fluctuanta de energie si de abur.

In vederea contracararii cu succes a concurentei de pe piata, Petrom urmareste realizarea de programe de perfectionare a personalului propriu si de implementare a managementului calitatii. Pentru eficientizarea activitatii s-au luat o serie de masuri ce privesc compartimentele de resurse umane, de IT etc. Printre realizarile cheie în domeniu în 2006 se pot mentiona :

Capitolul 3

Modalitati de perfectionare în vederea unei cât mai bune pozitionari în lupta cu concurenta din segmentul de distributie

Pentru a se mentine pe pozitia de lider a pietei, societatea trebuie sa aiba mereu în vedere companiile concurente; trebuie sa cunoasca obiectivele lor, planurile de expansiune, punctele tari si punctele slabe, filozofia de afaceri pe care o adopta, principiile care îi ghideaza activitatea. Este nevoie de o întelegere adânca a conceptiei concurentilor, pentru a fi posibila o eventuala anticipare a actiunilor acestora.

Asadar, Petrom fiind o societate de calitate comunica acest lucru, si o face printr-un pret ridicat care indica produse de calitate superioara. Renumele Petrom contribuie la perceperea calitatii, fiind considerat un etalon al calitatii. si nu în cele din urma, imaginea societatii a dus la cresterea cotei de piata. Chiar si atunci când ofertele concurente au fost similare, cumparatorii au reactionat diferit datorita imaginii Petrom, aceasta fiind promisiunea unei oferte orientate spre beneficiul clientului. S-a dovedit înca o data, ca o politica de marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului, cât si producatorului.

3.1. Masuri necesare pentru îmbunatatirea situatiei Petrom si mentinerea pozitiei de lider pe piata din România

Pentru îmbunatatirea situatiei companiei Petrom si mentinerea pozitiei de lider în afacerile cu petrol se impun urmatoarele:

Petrom a îmbunatatit în ultimii ani calitatea carburantilor oferiti clientilor. Cresterea calitatii trebuie însotita de un raport calitate/pret mai bun decât cel al concurentei. Totodata, în vederea fidelizarii clientelei si a atragerii de clienti de la concurenta, Petrom trebuie sa asigure o calitate constanta din punct de vedere al dispersiei pe plan geografic si al cumpararilor succesive de la o anumita retea pe o anumita perioada de timp.

3.2. Strategia pe termen mediu si lung a Petrom

Cresterea calitatii serviciilor pentru activitatile petroliere si complementare

Cresterea volumului anual de vânzari prin statiile de distributie

Reducerea costurilor de logistica si a costurilor de administrare

Dinamism: trebuie ca societatea sa fie furnizorul principal pentru nevoile clientilor în domeniul energiei si al mobilitatii. Schimbarile trebuie considerate ca o oportunitate, urmarindu-se concentrarea pe dezvoltarea profitabila si sustinuta a companiei si contribuirea în mod activ la performanta economica a României.

Simbolul unei companii de succes: Petrom poate fi un simbol al succesului printre companiile din România si regiune. Aceasta înseamna ca este necesar sa actioneze în continuare pentru o dezvoltare sustinuta si profitabila, crearea de valori pentru actionarii firmei, sa fie partenerul preferat al clientilor si angajatorul celor mai buni. Pentru a face toate acestea posibile, trebuie sa devina lider în standardele corporative, de afaceri, judiciare, sociale si de mediu în toate operatiunile.

Responsabilitate: gândirea si actiunea în mod constient fata de responsabilitatea economica si cea sociala si de mediu pe termen lung,

Companie Europeana: este necesara promovarea valorilor universale si toleranta în modul de a actiona si de a gândi; întelegerea rolului Petrom în sprijinirea dezvoltarii României în cadrul unei Europe extinse.

"Esenta miscarii" este promisiunea companiei firmei. Acesta este modul de actiona si scopul tuturor activitatilor. Petrom trebuie sa actioneze în continuare în beneficiul clientilor si al companiei.

Capitolul 4

Concluzii si recomandari

Petrom este cel mai important operator integrat în domeniul petrolier din România si din Sud Estul Europei; desfasoara activitati de exploatare a zacamintelor si productie de titei si gaze naturale, rafinare si petrochimie, precum si comercializare de carburanti si produse complementare. Alaturi de aceste activitati de baza, Petrom pune accentul si pe activitati conexe fara de care dezvoltarea si administrarea societatii nu ar face din aceasta o societate comerciala de succes, moderna si dinamica.

Experienta în domeniu, acumulata de-a lungul celor 150 de ani, face din Petrom un lider al economiei românesti, prin îmbinarea traditiei din industria petroliera cu organizarea moderna a unei companii integrate.

Prin apartenenta la Grupul OMV, Petrom va beneficia de transferul de know-how de la compania austriaca, aceasta ducând, printre altele, la cresterea calitatii produselor si serviciilor oferite si implicit a modului în care este perceputa de catre consumatori.

In ceea ce priveste distributia carburantilor, Petrom are avantajul celei mai extinse retele de benzinarii, acesta fiind dublat de noul sistem Full Agency înlocuind vechiul sistem COCO    (Company Owned, Company Operated - detinut de companie, operat de companie). Sub noul concept, statiile de distributie sunt administrate de catre un dealer selectionat de catre Petrom, contra unui comision din vânzari. Prin acesta se urmareste cresterea eficientei pe fiecare unitate de distributie concomitent cu cresterea calitatii serviciilor oferite consumatorilor.

In vederea atragerii clientilor corporativi, s-a lansat si utilizat cu succes a fost noul sistem Petrom Card ce ofera un instrument eficient de control si monitorizare a consumului pentru acestia. Pentru a veni în întâmpinarea exigentelor clientilor, a fost stabilit un sistem de administrare a clientilor mari.

Volumul total de vânzari în 2006 a fost cu 8% mai mare decât în 2005, totalizând 5.465 mii tone. Vânzarile interne comerciale, totalizând 2.230 mii tone, au fost cu 20% mai mari decât în anul precedent, în timp ce vânzarile prin statii au înregistrat o crestere de 7% fata de 2005, totalizând 990 mii tone. Vânzarile la export au fost de 2.245 mii tone, cu 1% mai mici fata de nivelul înregistrat anul trecut.

Vânzarile medii pe statie de distributie au fost mai mari cu 17%, atingând nivelul de 2,4 mil litri pe an.

Vânzarile prin card s-au ridicat la 57,3 mil litri, reprezentând 4,7% din totalul vânzarilor prin statii. Acestea au crescut gradual de la 2,9% în ianuarie pâna la 6,6% din totalul vânzarilor prin statii în decembrie 2006. Vânzarile de produse complementare au înregistrat de asemenea o crestere semnificativa.

Vânzarile totale au fost de 52,9 mil EUR, cu 44% mai mult fata de 2005. Aceasta crestere a fost determinata de restructurarea portofoliului, precum si de procesul de optimizare a conditiilor de achizitie si economiile din consumabile prin aprovizionare centralizata.

Cresterea vânzarilor de carburanti este si efectul unor avantaje competitive pe care Petrom le are fata de competitorii din România. Dintre acestea, se pot mentiona urmatoarele:

- Apartenenta la Grupul OMV are ca efect transferul de know-how de la compania austriaca, aceasta ducând, printre altele, la cresterea calitatii produselor si serviciilor oferite si implicit a modului în care este perceputa de catre consumatori;

- Detinerea unei pozitii importante pe piata interna, atât în ceea ce priveste cota de piata cat si numarul de statii de distributie. Conform estimarilor Petrom cota de piata a companiei la sfârsitul lunii decembrie 2006 a fost de 28 %. Din cele peste 2.100 de statii de distributie existente în România, 33% sunt independente, în timp ce 28% apartin Petrom;

- Noul sistem de administrare a statiilor de distributie definitivat si introdus în urma procesului de reorganizare care a început în 2005: sistemul Full Agency înlocuind vechiul sistem COCO (Company Owned, Company Operated - detinut de companie, operat de companie). Sub noul concept, statiile de distributie sunt administrate de catre un dealer selectionat de catre Petrom, contra unui comision din vânzari. Dealerul este responsabil pentru angajatii benzinariilor si trebuie sa respecte cu strictete regulile Petrom. La sfârsitul anului 2006 operau sub noul sistem Full Agency un numar de 359 de benzinarii, restul retelei de distributie urmând sa fie predata dealerilor în cursul lui 2007 ;

- Eficientizarea compartimentului de marketing;

- Recunoasterea Petrom atât pe plan intern cât si international;

- Lansarea si îmbunatatirea în fiecare an a produselor la preturi mai avantajoase decât competitorii.

Renumele Petrom contribuie la perceperea calitatii, fiind considerat un etalon al calitatii. si nu în cele din urma, imaginea societatii a dus la cresterea cotei de piata. Chiar si atunci când ofertele concurente au fost similare, cumparatorii au reactionat diferit datorita imaginii Petrom, aceasta fiind promisiunea unei oferte orientate spre beneficiul clientului. S-a dovedit înca o data, ca o politica de marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului, cât si producatorului.

Pe masura cresterii concurentei, renumele firmei si cota de piata detinuta pot fi mentinute sau îmbunatatite doar în prin adaptarea permanenta la noile conditii si prin acceptarea provocarilor ce apar, în sensul ridicarii stachetei de performanta si orientarea catre atingerea excelentei în afaceri.

In vederea îmbunatatirii imaginii Petrom, este utila sprijinirea de activitati ale economiei nationale de natura ecologista ce pot crea în ochii consumatorilor români imaginea unei companii ce se preocupa de problema mediului.

In conditiile generate de limitarea resurselor naturale trebuie dezvoltata o strategie pe termen mediu si lung în ceea ce priveste capacitatea Petrom de a face fata provocarilor energetice cauzate de iminenta criza a petrolului, criza care va afecta toate companiile de petrol din lume. În acest sens, este necesara crearea de compartimente pentru cercetare si dezvoltare de noi tehnologii si produse si utilizarea rationala a resurselor de petrol si gaze, precum si înlocuirea lor treptata.

Pentru accesul la carburanti cat mai ieftini si de calitate superioara trebuie ca Petrom sa aiba în vedere modernizarea rafinariilor si introducerea celor mai eficiente metode de reducere a emisiilor poluante.

Pentru a avea asigurata desfacerea pe piata a produselor finite, Petrom trebuie sa aiba în vedere oferirea de servicii de calitate optima clientilor finali atât prin intermediul statiilor de distributie cat si prin depozite (vânzari en gross). Efectul satisfactiei consumatorilor este reprezentat de cresterea volumului veniturilor din activitatea vânzarilor de produse petroliere, în special a vânzarilor de carburanti. Totodata, diversificarea gamei de produse petroliere, conform normelor de calitate europene, concomitent cu intensificarea preocuparilor pentru promovarea carburantilor de calitate comercializate prin statiile de distributie duce la cresterea gradului de satisfactie a consumatorilor si a perceptiei pozitive a companiei.

Volumul veniturilor statiilor de distributie trebuie sa fie optimizat prin adaugarea la veniturile din vânzari de combustibili a celor rezultate din activitatea vânzarilor de produse complementare, ca urmare a modernizarii retelei de distributie si a diversificarii gamei de produse. Fiecarei sucursale de distributie este necesara sa i se repartizeze un nivel minim de venit ce trebuie obtinut din vânzarea produselor complementare.

Eficientizarea activitatii presupune obtinerea de venituri cat mai mari, în conditiile unor costuri scazute, prin mentinerea sau chiar cresterea calitatii produselor si serviciilor. Aceasta presupune, printre altele, cresterea productivitatii muncii, reducerea cheltuielilor de exploatare din activitatea de transport si distributie a produselor petroliere.

Îmbunatatirea raportului calitate/pret trebuie sa fie o preocupare constanta a Petrom, acesta ducând la fidelizarea clientilor precum si la atragerea clientilor altor companii.

Petrom a obtinut rezultate financiare pozitive în ultimii ani, care vor contribui la îndeplinirea obiectivelor strategice ale societatii. Datorita aportului de capital, Petrom este pregatita pentru o dezvoltarea corporativa. Programul de investitii pentru 2010, a carui valoare totala se ridica la circa 3 miliarde Euro, va sustine atingerea obiectivelor de dezvoltare asumate pentru fiecare segment de activitate.

Cresterea performantelor si îmbunatatirea pozitiei costurilor în toate segmentele de activitate vor asigura profitabilitatea durabila a societatii; procesul de modernizare initiat în 2005, noile tehnologii, experienta si know-how-ul OMV, precum si capitalul necesar investitiilor constituie calea spre succes a Petrom.

Este recunoscuta în lumea întreaga de catre clienti, concurenta, investitori si public. A devenit o societate dinamica, de succes, responsabila, europeana, iar sloganul "esenta miscarii" este promisiunea societatii de a actiona în beneficiul societatii si al clientilor.

BIBLIOGRAFIE

1. S.C PETROM S.A. - Raport anual 2006, elaborat în conformitate cu Regulamentul nr. 1/2006 emis de Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare
2. Carstea Gheorghe, Deac Vasile-Analiza strategica a mediului concurential, Editura Economica 2002
3. Pavel Ciubotaru autor, Prof.Dr.Constantin Barbulescu Coordonator stiintific: - Teza de Doctorat: Strategie Concurentiala, factor de crestere a competitivitatii unei întreprinderi ASE 2004
4. Marzenco Georgeta autor, Pop Nicolae Coordonator Stiintific- Concurenta regionala - factor important in marketingul international (pe exemplul produselor petroliere) ASE 2006
5. Raport anual 2006 PETROM S.A.
6. S.C. PETROM S.A. - Obiectivele Petrom pânaîn anul 2010
7. Strategia de dezvoltare a industriei de petrol pe perioada 2001 - 2010, Ministerul Industriei si Resurselor, noiembrie 2001
8. Ziarul Capital, 10.04.2006
9. Ziarul Financiar, 12.05.2006
10. Ziarul Saptamâna Financiara, 03.07.2006
11. www.petrom.ro
12. www.lukoil.ro
13. www.omv.ro
14. www.rompetrol.ro
15. www.agip.ro

ANEXE

Anexa 1. - Participatiile Petrom

Anexa 2. - Sursele de venit ale Petrom

Anexa 3. - Statii de distributie si vânzari Petrom

Anexa 4. - Analiza SWOT

ANALIZA DOMENIULUI PRODUCŢIV

ANALIZA DOMENIULUI COMERCIAL

ANALIZA FINANCIARĂ

Anexa 5.