Εισαγωγή

Η διαφήμιση (ADVERTISING) αποτελεί 525b19f 64;μήμα των “εργαλείων” της επικοινωνίας που χρησιμεύει στο Μάρκετινγκ ώστε να καταπολεμηθεί η αδράνεια εκείνη που προκύπτει από την υπερπροσφορά των αγαθών και την αδιαφορία των καταναλωτών.

Στην ξενοδοχία το “από-στόμα-σε-στόμα” είναι ίσως το περισσότερο σίγουρο μέσο ώστε να γίνει γνωστό, να αναπτυχθεί και να διατηρήσει την πελατεία του.

Δημιουργεί αντίδραση είτε θετική, είτε όχι ανάλογα με τη στάση του κοινού απέναντι στο προϊόν και την επιχείρηση που το παράγει.

Ενημερώνει τον παραλήπτη του μηνύματος επηρεάζοντάς τον σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία που προτείνεται.

(G.A.MILLER)

Σ’ ένα άρθρο του στο “Harvard Business Review”, ο R.Bauer, επισημαίνει τα παρακάτω σημεία:

β) Το δυναμικό αντίστασης ενός ατόμου που υπόκειται σε τεχνικές πειθούς (conviction methods), αυξάνει αναλογικά με την αύξηση των προσπαθειών που γίνονται για να πεισθεί αντίθετα με το δικό του συμφέρον, όπως αυτός τουλάχιστον το αντιλαμβάνεται. ‘Ολοι οι άνθρωποι επηρεάζονται, αυτό όμως συμβαίνει σε διαφορετικά επίπεδα που κυμαίνονται σε συνάρτηση μ’ έναν αριθμό από παράγοντες:

media

Είναι γενικά παραδεκτό ότι σήμερα δεν υπάρχει μέθοδος που να επιτρέπει τον ακριβή υπολογισμό της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Αυτό πάντως δεν αποτελεί 525b19f 55;όγο για να μην προσεγγίσουμε αυτήν την τεχνική επικοινωνίας συστηματικά και να εξάγουμε το μέγιστο δυνατό.

Στο πλαίσιο ενός Μίγματος Μάρκετινγκ, είναι σημαντικό να συλλάβουμε τις δυνατότητες και τα όρια της διαφήμισης που στοχεύει να μετατρέψει τον δυνητικό καταναλωτή σε ενεργό πελάτη, πλην όμως δεν αποτελεί 525b19f 60;αρά μόνον ένα από τα μέσα του Μάρκετινγκ.

Ο αντίκτυπος της διαφήμισης επί των πωλήσεων μπορεί να μετρηθεί επακριβώς στις περιπτώσεις άμεσης διαφήμισης: πωλήσεις δι’ αλληλογραφίας ή μικρές αγγελίες που στοχεύουν να “ζωντανέψουν” βραχυπρόθεσμα τις πωλήσεις. Σε άλλες περιπτώσεις είναι δύσκολο να απομονώσουμε τον αντίκτυπο (την συμμετοχή) των άλλων στοιχείων του Μίγματος Μάρκετινγκ και να μετρηθούν τα αποτελέσματα με σαφή τρόπο.

Οι άμεσες επιπτώσεις των διαφημιστικών ενεργειών μπορούν ν’ αποτιμηθούν με την βοήθεια διαφόρων τεχνικών έρευνας. Είναι τεχνικές “post-testing” που επιδιώκουν την μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Παρόμοιες έρευνες γίνονται στην περίπτωση προϊόντων ευρείας κατανάλωσης και είναι πολύ δαπανηρές. Για τις τουριστικές επιχειρήσεις είναι ουσιαστικά απρόσιτες.

Τί μπορεί να επιτύχει η διαφήμιση

Η διαφήμιση δεν μπορεί ν’ αλλάξει ένα προϊόν. Μπορεί όμως να τροποποιήσει την αντίληψη (perception) για τον προϊόν. Μπορεί να επηρεάσει και να διορθώσει τον τρόπο με τον οποίο ένας καταναλωτής “φαντάζεται” ένα προϊόν και που στη συνέχεια δίνει την προτίμησή του προς το προϊόν αυτό. Μπορεί να δώσει μια εικόνα (image) στο προϊόν.

Προϋποθέσεις επιτυχίας

επιθυμίες, τις συμπεριφορές των καταναλωτών

Ορισμός και στόχοι της διαφήμισης

Ph KOTLER

Θα ασχοληθούμε μόνον με την πληρωμένη διαφήμιση (advertising και όχι publicity = δημοσιότητα), που διαχειρίζεται συνεπώς ένα προϋπολογισμό. Δεν μπορούμε εντούτοις ν’ αναφερόμαστε στη διαφήμιση χωρίς να μνημονεύσουμε την διαφήμιση που ονομάζεται “από-στόμα-σε-στόμα” που είναι μια μορφή επικοινωνίας πολύ αποτελεσματική στην ξενοδοχεία.  Παραμένει πολύ έγκυρη, δεν μπορούμε όμως να την ελέγξουμε απόλυτα. Μόνον ανταγωνισμός δίνουμε ιδιαίτερη προσοχή στις προσφερόμενες παροχές καθώς και με την “συνεχιζόμενη εκπαίδευση” του προσωπικού, μπορούμε ν’ αποφύγουμε να φεύγουν οι πελάτες μας από το ξενοδοχείο με μια άσχημη εμπειρία, την οποία θα γνωστοποιήσουν παραπέρα στους φίλους και γνωστούς τους, γεγονός που μπορεί να επαναπροσδιορίσει τη φήμη μας που αποκτήθηκε με συνεχείς προσπάθειες. Το “από-στόμα-σε-στόμα” μπορεί να λειτουργήσει κατά 2 τρόπους: θετικά και αρνητικά.

5. Να οδηγήσουμε την αγορά-στόχο μας (target market) σε συγκεκριμένη ενέργεια. Να την οδηγήσουμε να αναζητήσει πληροφόρηση, να μας επισκεφθεί, να τηλεφωνήσει, να ζητήσει έντυπα, να κάνει κρατήσεις, να προκαλέσει την αγορά.

9. Να αναπτύξει και να ενισχύσει (με την παροχή επιχειρημάτων και “εικόνας”) την δράση των ενδιάμεσων της διανομής. (“TRADE ADVERTISING”).

Η διαδικασία λήψης απόφασης στην επικοινωνία

Ιεραρχικό μοντέλο

3. Η αλλαγή της στάσης (attitude)

Ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας.

σε ποιόν; πού; πότε; πώς; κ.λ.π.)

η υλοποίηση (συγκεκριμενοποιήση της επικοινωνίας, αγορά χρόνου και χώρου στα media

Διαφημιστικός στόχος

Πρέπει να διατυπωθεί με όρους καθαρούς προκειμένου να είναι δυνατός και ευχερής ο έλεγχος.

Η διαφημιστική στρατηγική

Με τον αντικειμενικό σκοπό της επικοινωνίας, διατυπώνουμε τη στρατηγική χάρη στην οποία θα επιτευχθεί αυτός. Η στρατηγική αναπτύσσεται με αφετηρία την ανάλυση της καταστάσεως (situation analysis):

a 

image

a 

a 

U S P UNIQUE SELLING PROPOSITION

a 

a 

BOOKING

Η διαφημιστική “πλατφόρμα”

Το δημιουργικό της καμπάνιας

Η διαφήμιση δεν έχει σαν αφετηρία τη δημιουργία. Όπως είδαμε, αρχικά, γίνεται μια ανάλυση της κατάστασης, ο καθορισμός των στόχων και ακολουθεί η στρατηγική που αποτελεί και τη βάση της διαφημιστικής πλατφόρμας. Το COPY PLATFORM καθορίζει το περιεχόμενο του μηνύματος που θα μεταδοθεί. Απομένει η δημιουργία του μηνύματος (διατύπωση προφορική ή γραφιστική).

Κάθε καμπάνια οφείλει να έχει “άξονα” μια ιδέα βάσης που λειτουργεί σαν το θεμέλιο στη δημιουργία του μηνύματος. (Οι καλές διαφημίσεις δεν έχουν παρά μόνον ένα άξονα). Υπενθυμίζουμε εδώ τις γενικές προϋποθέσεις αποτελεσματικότητας του διαφημιστικού μηνύματος :

Υλοποίηση του μηνύματος

του αναγκαίου υλικού και την αγορά του αναγκαίου χρόνου και χώρου στα ΜΜΕ.

Ο Έλεγχος

Η διαφημιστική καμπάνια

Συνήθως όλα αυτά διαρκούν περισσότερο από τα προβλεπόμενα.

Η εποχή και η διάρκεια μιας καμπάνιας, η συχνότητα, οι ημερομηνίες παρουσίασης των μηνυμάτων συνιστούν το MEDIA PLAN που έχει σαν στόχο (με μικρότερη ή μεγαλύτερη επιτυχία λόγω των συνθηκών της αγοράς) να εκθέσει τον δέκτη που βρίσκεται στην φάση της αγοράς, στο μήνυμα την περισσότερο κατάλληλη στιγμή. Πάντως πρέπει να σημειωθεί ότι οι διαφημιστικές δαπάνες στον χώρο των τουριστικών προϊόντων υπολείπονται σαφώς των δαπανών που γίνονται για άλλες κατηγορίες προϊόντων όπως π.χ. τα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης.  Επίσης, η χρησιμοποίηση της τηλεόρασης ως μέσο μετάδοσης μηνυμάτων για τα τουριστικά προϊόντα είναι εξαιρετικά περιορισμένα (ανύπαρκτη για τα ξενοδοχεία) λόγω του πολύ υψηλού -απαγορευτικού- κόστους.

Το MEDIA PLAN

Το Media Plan είναι το τμήμα εκείνο της καμπάνιας που ασχολείται :

Το MEDIA PLAN συνοδεύεται από τα χρονοδιαγράμματα των καταχωρήσεων και των αντίστοιχων προϋπολογισμών.

Το MEDIA PLAN καθορίζει τον περισσότερο οικονομικό τρόπο να “αγγίξει” κανείς την αγορά-στόχο.

Ο προϋπολογισμός της διαφήμισης

Συνήθως χρησιμοποιούνται οι παρακάτω μέθοδοι:

Καθορίζονται σαφείς στόχοι για κάθε τμήμα του ξενοδοχείου (καταλύματα, εστιατόρια, συνέδρια, δεξιώσεις κ.λ.π.). Καθορίζονται στη συνέχεια τα αναγκαία μέσα για την επίτευξη των διαφημιστικών στόχων και αποτιμούμε τις αναγκαίες δαπάνες/επενδύσεις.

Οι στόχοι, στρατηγικές, ενέργειες καθώς και ο προϋπολογισμός εγγράφονται στο Σχέδιο Μάρκετινγκ (Marketing Plan). Στις περιπτώσεις σημαντικών διαφημιστικών καμπανιών, διαμορφώνουμε ένα Γενικό Σχέδιο Διαφήμισης που συνοδεύεται από ένα λεπτομερές MEDIA PLAN.

Στάδια στη διαδικασία της Διαφήμισης

Κατά τον RODGER διακρίνουμε 6 βασικά στάδια στη διαδικασία της Διαφήμισης :

4. Προγραμματίζουμε τα επιλεγέντα μέσα, επιλέγουμε το timing την συχνότητα και την ένταση (MEDIA PLAN).