ΕΡΕΥΝΑ ΤΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Greaca

 

1.1. Σύνοψη της έρευνας

Πιθανότατα, πριν γίνει αυτό να είναι αναγκαία η εκτέλεση περιορισμένης έρευνας (ενδεχομένως ενός μικρού σχεδίου εξερεύνησης) για τη σαφέστερη διευκρίνιση του ερευνητικού αντικειμένου.

Παράλληλα, θα επισημανθούν οι τυχόν περιορισμοί που επιβάλλουν οι σχετικές ερευνητικές μεθοδολογίες, ο επιθυμητός βαθμός ακρίβειας των αποτελεσμάτων, η καταληκτική ημερομηνία ολοκλήρωσης της ερευνητικής προσπάθειας και το κόστος πραγματοποίησής της.

Ο σαφής προσδιορισμός του προβλήματος που πρόκειται να μελετηθεί αποτελεί έναν από τους κυριότερους παράγοντες επιτυχίας του ερευνητικού προγράμματος. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίνεται στο ενδεχόμενο εύρος του προβλήματος ώστε να είναι εφικτή η εξέτασή του μέσω της προτεινόμενης ερευνητικής διαδικασίας. Με οδηγό το πρόβλημα θα ορισθούν οι ειδικοί και επί μέρους στόχοι της έρευνας. Οι στόχοι αυτοί θα πρέπει να περιγραφούν με ακρίβεια, να είναι ξεκάθαρα διατυπωμένοι, να είναι αντικειμενικά εφικτή η υλοποίηση τους και να προσδιορίζονται τόσο ποσοτικά όσο και χρονικά. Από τους στόχους θα προκύψουν συγκεκριμένα ερευνητικά ερωτήματα και υποθέσεις προς διερεύνηση με στόχο την επιβεβαίωση ή την απόρριψή τους.

1.2. Ερευνητική πρόταση

Το στάδιο αυτό συχνά ξεκινά με τον ακριβή επανακαθορισμό της φύσης του προβλήματος που πρόκειται να ερευνηθεί. Ενδεχομένως δε να κρίνεται απαραίτητος και ο επαναπροσδιορισμός των ερευνητικών στόχων και ερωτημάτων ή υποθέσεων. Από τη διαδικασία αυτή μπορεί να προκύψουν κάποιες από τις παρακάτω (Brunt, 1997) διαπιστώσεις:

Ø

Ø

Ø

Ø

1. Συλλογή στοιχείων

Η συγκέντρωση των στοιχείων αποτελεί κεντρικό στάδιο των ερευνητικών δραστηριοτήτων. Το πρόγραμμα που περιγράφεται στην ερευνητική πρόταση τίθεται σε εφαρμογή. Ακολουθούνται οι προτεινόμενες μεθοδολογίες σχετικά με την συλλογή των πληροφοριών. Κατά την πορεία του προγράμματος είναι δυνατό να διαπιστωθούν ατέλειες ή και ανεπάρκειες στον αρχικό σχεδιασμό. Οι ανάλογες αλλαγές και βελτιώσεις αιτιολογούνται και εφαρμόζονται στην πράξη.

Η διαδικασία της συλλογής των πληροφοριών είναι εκείνη που συχνά έχει το μεγαλύτερο κόστος από όλες τις ερευνητικές δραστηριότητες. Εμφανίζει δε τις περισσότερες πιθανότητες να γίνουν λάθη. Για τους λόγους αυτούς κρίνεται απαραίτητη η διενέργεια μιας “δοκιμαστικής” έρευνας μικρής κλίμακας, της πιλοτικής δοκιμής (pilot test). Με την πιλοτική δοκιμή είναι εφικτός ο προσδιορισμός κρίσιμων ζητημάτων που ενδεχομένως να μην εντοπίστηκαν κατά την κατάστρωση της ερευνητικής πρότασης.

1.4. Ανάλυση και αξιολόγηση των στοιχείων

Οι πληροφορίες που συγκεντρώθηκαν θα πρέπει να αναλυθούν και να αξιολογηθούν κατάλληλα. Οι κύριοι στόχοι είναι τρεις:

Θα πρέπει να αποφεύγεται η μηχανιστική επεξεργασία των στοιχείων. Κατά την διάρκεια της ανάλυσής τους, ο στόχος του ερευνητή είναι να αποκρυπτογραφήσει την πρακτική τους σημασία και χρησιμότητα. Εάν είναι αναγκαία, μπορεί να γίνει χρήση ειδικών στατιστικών πακέτων πληροφορικής. Επίσης συχνά είναι απαραίτητη η χρήση κωδικών που χαρακτηρίζουν τα επιμέρους αποτελέσματα ώστε να διευκολύνεται η διαδικασία της ομαδοποίησης τους.

1.5. Προετοιμασία και παρουσίαση των αποτελεσμάτων

Στο τελευταίο στάδιο του ερευνητικού προγράμματος γίνεται η παρουσίαση των συγκεντρωθέντων στοιχείων. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στη χρήση κατατοπιστικών πινάκων, γραφημάτων και διαγραμμάτων ώστε η όλη παρουσίαση να είναι φιλική προς τον χρήστη.

Η ερμηνεία των στοιχείων θα πρέπει να διακρίνεται από σαφήνεια και απλότητα. Παράλληλα, τυχόν παραλείψεις, ασάφειες ή αστοχίες του ερευνητικού προγράμματος θα πρέπει να επισημανθούν. Τέλος, μπορούν να συμπεριληφθούν προτάσεις για αναγκαία ερευνητικά προγράμματα στο μέλλον.

Όλες οι παραπάνω πληροφορίες θα συμπεριληφθούν στην ερευνητική αναφορά στην οποία επίσης πρέπει να περιέχονται αναλυτικά στοιχεία από τη σύνοψη της έρευνας, την ερευνητική πρόταση καθώς και μια περιγραφή της διαδικασίας της συλλογής των στοιχείων. Εκτός από τη συγγραφή της ερευνητικής αναφοράς μπορεί να απαιτείται και η ζωντανή παρουσίαση της έρευνας, των αποτελεσμάτων της και της ανάλυσης και αξιολόγησής τους.

Είδη έρευνας με βάση την προέλευση των στοιχείων

Þ

Þ

2.1. Δευτερογενής έρευνα

Η δευτερογενής έρευνα βασίζεται στη συλλογή στοιχείων που υπάρχουν ήδη εντός και εκτός της τουριστικής επιχείρησης. Τα στοιχεία αυτά στις περισσότερες περιπτώσεις έχουν είδη συγκεντρωθεί για κάποιο άλλο σκοπό. Ιδανικά, θα πρέπει ο ενδιαφερόμενος να γνωρίζει σε βάθος τις πιθανές πηγές δευτερογενών στοιχείων που τον αφορούν ή να γνωρίζει πώς να τις ανακαλύψει. Η ραγδαία ανάπτυξη της πληροφορικής και των επικοινωνιών τα τελευταία χρόνια είχε σαν αποτέλεσμα τη δημιουργία νέων μορφών πληροφόρησης (όπως για παράδειγμα το Internet και τα CD-ROM). Οι μορφές αυτές χαρακτηρίζονται από υψηλή ευκολία και ταχύτητα πρόσβασης στις διαθέσιμες πληροφορίες που παρέχουν.

Πηγές εντός της τουριστικής εταιρείας. Προέρχονται από στοιχεία που βρίσκονται ήδη μέσα στην επιχείρηση, για παράδειγμα στο λογιστήριο, στο τμήμα πωλήσεων, στο τμήμα προμηθειών, κ.λ.π. Είναι ο απλούστερος και ευκολότερος τρόπος έρευνας, αλλά δεν πρέπει να υποτιμάται η αξία του.

Πολλές φορές η λύση για διάφορα προβλήματα βρίσκεται μέσα στην επιχείρηση αλλά δυστυχώς, το γεγονός αυτό συχνά παραβλέπεται. Ιδανικά, θα πρέπει να υπάρχει εντός της εταιρείας ένα σύστημα διαρκούς συγκέντρωσης και ανάλυσης στοιχειών, ώστε η διοίκηση να έχει άμεση πληροφόρηση και πρόσβαση στις βάσεις δεδομένων. Για παράδειγμα, ένα τέτοιο σύστημα μπορεί να καλύπτει πληροφορίες σχετικά με το ύψος πωλήσεων ανά είδος τουριστικού προϊόντος, γεωγραφική κατανομή, εποχή, τάσεις καθαρών κερδών, το κόστος παραγωγής ανά προϊόν, παράπονα και θετικά σχόλια πελατών, κ.λ.π. Η χρήση δε ηλεκτρονικών υπολογιστών βοηθά στην ταχύτερη επεξεργασία των στοιχείων καθώς και στην ευκολότερη πληροφόρηση της διοίκησης της επιχείρησης.

μια μεγάλη ποικιλία εξωγενών πηγών και διακρίνονται σε δύο βασικές κατηγορίες:

Þ

Þ Πληροφορίες γενικότερου χαρακτήρα που όμως σχετίζονται με τις ανάγκες πληροφόρησης της τουριστικής επιχείρησης.

Ø 

Ø 

Ø 

Ø  Ειδικά γραφεία στατιστικής, όπως το Eurostat.

Ø  Έρευνες και μελέτες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, όπως το περιοδικά δημοσιευόμενο Euromonitor.

Ø 

Ø  Ελληνικοί και διεθνείς οργανισμοί ερευνών και μελετών, όπως το Tourism Planning and Research Associates και το Business Strategies Ltd.

Ø  Διεθνείς μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί σχετιζόμενοι με τον τουρισμό, όπως το World Tourism Organization (WTO) και το Organization for Economic Co-operation and Development (OECD).

Ø 

Ø 

Ø  Ειδικές στατιστικές και ερευνητικές εκδόσεις κρατικών υπηρεσιών άλλων χωρών, όπως το British Tourist Authority και το UK Tourism Survey.

Ø  Έρευνες επαγγελματικών και άλλων οργανώσεων του τουριστικού τομέα στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, όπως το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος, η Πανελλήνια Ομοσπονδία Ξενοδόχων, ο Σύνδεσμος των εν Ελλάδι Τουριστικών και Ταξιδιωτικών Γραφείων, το Hotel and Catering International Management Association, το American Hotel and Motel Management Association, κ.λ.π.

Ø 

Ø  Συνδρομητικές υπηρεσίες πληροφόρησης (κυρίως του εξωτερικού) όπως το Βρετανικό Mintel Market Intelligence Reports, το Economist Intelligence Unit και σε CD ROM το Worldwide Hospitality and Tourism Trends του H.C.I.M.A. και το Lodging, Restaurant and Tourism Index του Purdue University.

Η πρωτογενής έρευνα, η οποία συχνά αποκαλείται και “κλασική ερευνητική μέθοδος” εμφανίζει ένα ιδιαίτερα ευρύ πεδίο εφαρμογών στην έρευνα της τουριστικής αγοράς. Ειδικότερα, σε κάθε περίπτωση όπου τα στοιχεία που χρειάζεται μια τουριστική επιχείρηση δεν είναι δυνατό να βρεθούν από δευτερογενείς πηγές, τότε στρέφεται για τη συλλογή τους στην ίδια την τουριστική αγορά. Τα στοιχεία αυτά δηλαδή είναι πρωτότυπα και συγκεντρώνονται ειδικά για τη λύση κάποιου συγκεκριμένου τουριστικού προβλήματος.

Η πρωτογενής έρευνα συνήθως διεξάγεται από ειδικευμένους ερευνητικούς οργανισμούς κατ’ εντολή των πελατών τους αντί κάποιας συμφωνημένης αμοιβής. Παρ’ όλα αυτά, οι μικρότερες τουριστικές επιχειρήσεις, οι οποίες έχουν περιορισμένες οικονομικές δυνάμεις, έχουν τη δυνατότητα να πραγματοποιοa 343c27d 3;ν μικρότερης κλίμακας ποσοτικές έρευνες υψηλής αξιοπιστίας, αρκεί να ακολουθούν μεθόδους επιστημονικές και συστηματικές. Αντίστοιχα, ορισμένες πολύ μεγάλες τουριστικές επιχειρήσεις οι οποίες διατηρούν οργανωμένο τμήμα έρευνας μάρκετινγκ είναι σε θέση να διεξάγουν πρωτογενή έρευνα αρκετά μεγάλης κλίμακας.

Υπάρχουν τέσσερις κύριοι τρόποι συλλογής πρωτογενών στοιχείων (Chisnal, 1986):

Þ Η χρήση ερωτηματολογίου (questionnaire survey).

Þ Οι συνεντεύξεις σε βάθος (depth interviews).

Þ Η μέθοδος της παρατήρησης (observation).

Þ Ο πειραματισμός (experimentation).

Η μέθοδος αυτή είναι η πλέον συνηθισμένη και δημοφιλής για τη συλλογή πρωτογενών στοιχείων από την τουριστική αγορά. Η συλλογή των πληροφοριών γίνεται με βάση τη λήψη απαντήσεων από τους πληροφοριοδότες σε συγκεκριμένα ερωτήματα. Τα ερωτηματολόγια, στις περισσότερες περιπτώσεις, αποτελούν τη ραχοκοκαλιά ενός προγράμματος έρευνας αγοράς. Για το λόγο αυτό, επιβάλλεται να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στη σχεδίαση και χρήση τους. Ο σχεδιασμός τους θα πρέπει να ανταποκρίνεται απόλυτα στους αρχικούς αντικειμενικούς στόχους του ερευνητικού προγράμματος. Σύμφωνα με μια μεγάλη μερίδα ειδικών, ο σχεδιασμός ενός ερωτηματολογίου αποτελεί περισσότερο τέχνη παρά επιστήμη. Όμως, υπάρχουν διάφοροι κανόνες που εάν ακολουθηθούν μπορούν να συμβάλουν στην κατασκευή ενός σωστού ερωτηματολόγιου.

Εκτός των ερωτηματολογίων, υπάρχουν άλλα δύο σημαντικά ζητήματα τα οποία σχετίζονται άμεσα με αυτή την ερευνητική μέθοδο: ο τρόπος επικοινωνίας με τον πληθυσμό που ερευνάται και η μεγιστοποίηση της ανταπόκρισης στην έρευνα.

Þ Η προσωπική συνέντευξη (personal interview).

Þ Η αποστολή των ερωτηματολογίων ταχυδρομικά (mail questionnaires).

Þ Η τηλεφωνική επικοινωνία (telephone questionnaires).

Η συμπλήρωση του ερωτηματολογίου με προσωπικές συνεντεύξεις είναι η πλέον συνηθισμένη μέθοδος έρευνας τουριστικού μάρκετινγκ. Απαιτεί τις περισσότερες φορές τη χρήση των υπηρεσιών ανθρώπων ειδικευμένων στο είδος αυτό των συνεντεύξεων. Οι άνθρωποι αυτοί πλησιάζουν αποκλειστικά τον πληθυσμό που βρίσκεται υπό έρευνα και υποβάλλουν ερωτήσεις με βάση ένα δομημένο ερωτηματολόγιο. Πρέπει να είναι κατάλληλα εκπαιδευμένοι, να υποκινούνται διαρκώς και να επιλέγονται με προσοχή. Παρ’ όλα αυτά, μια μικρή τουριστική μονάδα έχει τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσει στο ρόλο αυτό το δικό της ανθρώπινο δυναμικό, αρκεί αυτό να είναι επαρκώς καταρτισμένο. Εξάλλου, δεν θα πρέπει να αγνοείται το γεγονός ότι λόγω της φύσης του τουριστικού προϊόντος (το οποίο κυρίως αποτελείται από υπηρεσίες), το προσωπικό μιας τουριστικής επιχείρησης βρίσκεται σε άμεση επαφή με τον καταναλωτή σε συχνά διαστήματα μεγάλης χρονικής διάρκειας.

Η αποστολή των ερωτηματολογίων ταχυδρομικώς στον πληθυσμό που ερευνάται εμφανίζει το αξιοσημείωτο πλεονέκτημα του ιδιαιτέρως χαμηλού κόστους. Έχει όμως και το σημαντικό μειονέκτημα της αρκετά χαμηλής ανταπόκρισης εκ μέρους του επιλεγμένου δείγματος. Για το λόγο αυτό καταβάλλονται προσπάθειες ώστε να παρέχονται κίνητρα (incentives) για τη συμπλήρωση και αποστολή των ερωτηματολογίων, όπως, για παράδειγμα με την προσφορά δώρων κατόπιν κληρώσεως. Σε κάθε περίπτωση πάντως τα απαντητικά ταχυδρομικά τέλη θα πρέπει να καταβάλλονται από την τουριστική επιχείρηση που διεξάγει την έρευνα.

Το ταχυδρομικό ερωτηματολόγιο αποτελεί ένα καλό τρόπο επικοινωνίας με άτομα τα οποία ενδεχομένως να μη είναι πρόθυμα να δώσουν προσωπικές συνεντεύξεις. Είναι επίσης χρήσιμο στις περιπτώσεις όπου υπάρχουν υπόνοιες ότι οι απαντήσεις που θα δίνονταν σε μια προσωπική συνέντευξη δεν θα ανταποκρίνονταν στην πραγματικότητα από υπαιτιότητα του λήπτη της συνέντευξης ή λόγω του “ευαίσθητου” περιεχομένου των ερωτήσεων (Frankfort-Nachmias, 1992). Πάντως, τα ταχυδρομικά ερωτηματολόγια πρέπει να περιέχουν απλές και εύκολα κατανοήσιμες ερωτήσεις ώστε να μην προβληματίζεται ο πληροφοριοδότης για την ερμηνεία τους ή να αποθαρρύνεται από την απάντησή τους.

Η τηλεφωνική επικοινωνία αυξάνει σε δημοτικότητα τα τελευταία χρόνια. Το κόστος της μεθόδου αυτής είναι σαφώς χαμηλότερο των προσωπικών συνεντεύξεων αλλά υψηλότερο της ταχυδρομικής επικοινωνίας. Οι τηλεφωνητές θα πρέπει να είναι επαρκώς εκπαιδευμένοι ώστε να πλησιάσουν το επιλεγμένο δείγμα με την καταλληλότερη τεχνική. Η μέθοδος αυτή είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για πιλοτικές έρευνες καθώς και για την κατάρτιση ομάδων δειγμάτων του πληθυσμού που πρόκειται να ερευνηθεί (Lavrakas, 1993).

Εκτός των παραπάνω τριών μεθόδων επικοινωνίας, μια τουριστική επιχείρηση μπορεί να εκμεταλλευτεί την άμεση επαφή του προσωπικού της με το κοινό ή τη διαμονή των πελατών στις εγκαταστάσεις της για τη διενέργεια έρευνας δια μέσου ερωτηματολογίου. Για παράδειγμα, είναι δυνατόν να τοποθετηθούν ερωτηματολόγια για συμπλήρωση από το κοινό στα δωμάτια ενός ξενοδοχείου ή να περιέχονται στα ενημερωτικά φυλλάδια ενός τουριστικού γραφείου.

Συγκριτική αξιολόγηση τρόπων επικοινωνίας για τη συμπλήρωση ερωτηματολογίων.

Συνεντεύξεις σε βάθος

Οι συνεντεύξεις αυτές είναι ή προσωπικές ή γίνονται σε ομάδες των 5 - 25 ατόμων (ομαδικές συζητήσεις). Στις προσωπικές συνεντεύξεις χρησιμοποιείται μια λίστα θεμάτων προς συζήτηση αντί για ένα δομημένο ερωτηματολόγιο. Ο λαμβάνων τη συνέντευξη έχει τη δυνατότητα να κατευθύνει τη συζήτηση αναλόγως με τις ερευνητικές ανάγκες. Επειδή οι συνεντεύξεις αυτές απαιτούν την εθελοντική συνεργασία του πληροφοριοδότη, ο ερευνητής πρέπει να κερδίσει τη συνεργασία αυτή πριν προχωρήσει στην υλοποίηση της συνέντευξης. Οι προσωπικές συνεντεύξεις σε βάθος λαμβάνονται συχνά στο χώρο διαμονής ή εργασίας των ατόμων του δείγματος. Το είδος αυτό των συνεντεύξεων είναι ιδιαίτερα χρήσιμο στις παρακάτω περιπτώσεις (Stewart & Shamdasani, 1990):

Οι ομαδικές συνεντεύξεις πραγματοποιοa 343c27d 3;νται ύστερα από συμφωνία με τους πληροφοριοδότες και λαμβάνουν χώρα συνήθως σε χώρο που επιλέγει και διαμορφώνει κατάλληλα ο ερευνητής. Ο λήπτης της συνέντευξης πρέπει να διαθέτει αντικειμενικότητα, βαθιά γνώση του θέματος που εξετάζει, γνώση της δυναμικής των ομάδων και της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Στην αρχή της συνάντησης συνίσταται να υποβάλλονται «ανώδυνες» ερωτήσεις γενικού περιεχομένου, ώστε να χαλαρώσει και να νιώσει άνετα η ομάδα ενώ στη συνέχεια μπορούν να υποβληθούν περισσότερο κατευθυνόμενες ερωτήσεις. Σε κάθε περίπτωση, η ελεύθερη συζήτηση μεταξύ των συμμετεχόντων πρέπει να ενθαρρύνεται ώστε η δυναμική της ομάδας να εμφανίσει τα βαθύτερα αισθήματα και σκέψεις των μελών της αλλά παράλληλα ο λήπτης της συνέντευξης πρέπει να οδηγεί τη συζήτηση στα αντικείμενα που αυτός επιθυμεί (Morgan, 1993). Οι ομαδικές συνεντεύξεις σε βάθος ονομάζονται και focus groups λόγω της μελέτης των απόψεων και αισθημάτων μιας ομάδας για ένα ζήτημα μέσω της εστίασης της προσοχής τους στο ζήτημα αυτό. Οι συζητήσεις που γίνονται σε ένα focus group κατά κανόνα ηχογραφούνται ή βιντεοσκοπούνται, με τη συγκατάθεση των συμμετεχόντων, ώστε να μελετηθούν αναλυτικά μετά την ολοκλήρωσή τους.

Οι συνεντεύξεις σε βάθος παρουσιάζουν δύο προβλήματα. Πρώτον, οι απόψεις των ανθρώπων που συμμετέχουν μπορεί να μην είναι αμερόληπτες αλλά να έχουν επηρεαστεί από την τυχόν παροχή κινήτρων (συνήθως υλικών) για τη συμμετοχή στην έρευνα. Δεύτερον, το μέγεθος του δείγματος που επιλέγεται για να ερευνηθεί συνήθως είναι αρκετά μικρό και όχι επαρκώς αντιπροσωπευτικό. Κατά συνέπεια, η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται περιορισμένα στη συλλογή στοιχείων από την τουριστική αγορά και μόνο σε ειδικές περιπτώσεις.

Η μέθοδος της παρατήρησης

Η παρατήρηση χρησιμοποιείται συχνά στις περιπτώσεις όπου η χρήση ερωτηματολογίων είναι πρακτικά ανέφικτη ή το κόστος της απαγορευτικό. Η παρατήρηση μπορεί να είναι οπτική ή ακουστική και να γίνεται με τη χρήση ανάλογων συσκευών. Η σύγχρονη τεχνολογία προσφέρει στις μέρες μας μια μεγάλη ποικιλία υψηλής ποιότητας μηχανημάτων παρατήρησης.

Η παρατήρηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως αποκλειστική μέθοδος ενός ερευνητικού προγράμματος ή σε συνδυασμό με κάποια άλλη (π.χ. ερωτηματολόγια, συνεντεύξεις, πειραματισμός). Είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για τον έλεγχο της εγκυρότητας των απαντήσεων που δίνονται σε έρευνες ερωτηματολογίου. Οι άνθρωποι, για διάφορους λόγους, συχνά δε δίνουν απόλυτα ακριβείς απαντήσεις σχετικές με την αγοραστική τους συμπεριφορά για λόγους, όπως η προβολή του image τους, η προστασία του εγώ τους, κλπ. Σε ορισμένες περιπτώσεις η παρατήρηση μπορεί να γίνεται ταυτόχρονα με τη λήψη μιας συνέντευξης ή τη συμπλήρωση ενός ερωτηματολογίου.

Η παρατήρηση μπορεί να γίνει είτε με μηχανικά μέσα (π.χ. κρυφές κάμερες) ή από εξειδικευμένα άτομα. Για παράδειγμα, ανταγωνιστικές τουριστικές επιχειρήσεις ιδιαίτερα στον τομέα μαζικής εστίασης χρησιμοποιοa 343c27d 3;ν την παρατήρηση για να αντλήσουν πληροφορίες σχετικές με τις τιμές, ειδικές προσφορές, τεχνικές πωλήσεων και την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών των ανταγωνιστών τους.

Τα πιο συχνά χρησιμοποιοa 343c27d 3;μενα μηχανικά μέσα παρατήρησης (Adler & Adler, 1994) είναι:

Τα γαλβανόμετρα, τα οποία χρησιμοποιοa 343c27d 3;νται για τη μέτρηση του βαθμού της έντασης που ακολουθεί μετά από ένα συναισθηματικό ερέθισμα. Καταγράφεται συνήθως η ένταση του ενδιαφέροντος ενός ατόμου ή των συναισθημάτων που προκλήθηκαν από την έκθεσή του στο ερέθισμα (π.χ. μια λέξη, εικόνα ή ταινία).

Σπανίως είναι επαρκώς αποτελεσματική από μόνη της η παρατήρηση της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών. Αν και βοηθά στην παροχή χρήσιμων πληροφοριών μέχρι ενός σημείου, δεν αποκαλύπτει τα βαθύτερα κίνητρα που ωθούν τον καταναλωτή στην αγορά κάποιας συγκεκριμένης τουριστικής υπηρεσίας ή προϊόντος. Παρ’ όλα αυτά, αποτελεί μια ιδιαίτερα οικονομική μέθοδο απόκτησης πρόσθετης γνώσης σχετικά με τη συμπεριφορά της αγοράς. Επιπρόσθετα, σε ορισμένες περιπτώσεις αποτελεί τη μόνη πρακτικά εφαρμόσιμη μέθοδο.

Τέλος, οι άνθρωποι που αναλαμβάνουν να κάνουν την παρατήρηση θα πρέπει να εφοδιάζονται με ακριβείς και σαφείς πληροφορίες σχετικά με τη φύση της κατάστασης ή του γεγονότος που θα πρέπει να παρακολουθήσουν. Οι πληροφορίες αυτές περιλαμβάνουν το χρόνο, τον τόπο και τις υπάρχουσες συνθήκες που επικρατούν στο χώρο της παρατήρησης. Έτσι μόνο μπορεί να διασφαλιστεί η αντιπροσωπευτικότητα των καταστάσεων που θα παρατηρηθούν.

Ο πειραματισμός

Ο πειραματισμός σε θέματα μάρκετινγκ είναι ιδιαίτερα δύσκολος, διότι το περιβάλλον μιας τουριστικής επιχείρησης δε χαρακτηρίζεται από τη σταθερότητα που διακρίνει το περιβάλλον ενός επιστημονικού εργαστηρίου. Παρ’ όλα αυτά, ο πειραματισμός (ή αλλιώς “τεστ μάρκετινγκ”) αποτελεί τη μοναδική ερευνητική μέθοδο που εξακριβώνει και επαληθεύει τη σχέση μεταξύ αιτίας και αποτελέσματος σε μελέτες μάρκετινγκ της τουριστικής αγοράς. Η ουσία της μεθόδου αυτής βρίσκεται στην καταγραφή των διακυμάνσεων της συμπεριφοράς των καταναλωτών όταν μεταβάλλεται κάποια δραστηριότητα του μάρκετινγκ ενώ όλες οι υπόλοιπες διατηρούνται σταθερές. Έτσι, κατασκευάζεται ένα μοντέλο το οποίο αναπαριστά μια πραγματική κατάσταση και στη συνέχεια το μοντέλο αυτό δοκιμάζεται και αξιολογείται πειραματικά.

Ο αντικειμενικός στόχος των πειραμάτων μάρκετινγκ είναι η σύγκριση των αντιδράσεων σε διαφορετικές επιλογές του μίγματος μάρκετινγκ (Douglas & Craig, 1983). Παράλληλα, η αξιολόγηση των αντλούμενων στοιχείων αποσκοπεί στη βέλτιστη διαμόρφωση της στρατηγικής μάρκετινγκ διαφόρων τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Κατά τη διάρκεια των πειραμάτων γίνονται εσκεμμένα αλλαγές σε μια από τις συνισταμένες του μίγματος μάρκετινγκ. Έτσι, είναι δυνατό να γίνουν αλλαγές στη φύση ή παρουσίαση του τουριστικού προϊόντος ή υπηρεσίας, στην τιμή, στον τρόπο διανομής και στη στρατηγική προώθησης.

Τα πειράματα μάρκετινγκ συνήθως επικεντρώνονται σε ερευνητικά προγράμματα μικρής σχετικά κλίμακας και περιορισμένης χρονικής διάρκειας. Αρκετά συνηθισμένα είναι τα πειράματα που σχετίζονται με την αποτελεσματικότητα του μίγματος προώθησης και πιο συχνά αυτά που ασχολούνται με τα αποτελέσματα της διαφήμισης. Μπορούν να είναι σχετικά απλά ή βαθμιαία να αποκτήσουν υψηλό βαθμό πολυπλοκότητας. Κατά συνέπεια, η επεξεργασία των αποτελεσμάτων μπορεί να γίνει με μία απλή ποσοτική καταμέτρηση των αντιδράσεων της αγοράς ή να εμπεριέχει τη χρήση προηγμένων πακέτων στατιστικής επεξεργασίας. Παρά τις δυσκολίες που εμφανίζουν, τα πειράματα χρησιμοποιοa 343c27d 3;νται όλο και συχνότερα τα τελευταία χρόνια. Τα αποτελέσματα των πειραμάτων μάρκετινγκ μπορούν να αξιοποιηθούν σημαντικά χρησιμοποιώντας τα αποτελέσματά τους για την υποβοήθηση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων.

Έρευνα μάρκετινγκ και μικρές τουριστικές επιχειρήσεις

Θεωρία της δειγματοληψίας

Η θεωρία της δειγματοληψίας βασίζεται στη μελέτη των σχέσεων που υπάρχουν μεταξύ ενός πληθυσμού και των δειγμάτων που επιλέγονται από αυτόν. Οι σχέσεις αυτές εκφράζονται με τη μαθηματική εκτίμηση των πιθανοτήτων και των κατανομών των πιθανοτήτων.

Οι πιθανότητες βρίσκονται στο επίκεντρο όλων των θεωριών δειγματοληψιών (Ferber, 1949). Η ίδια η έννοια της δειγματοληψίας βασίζεται στην πιθανότητα ότι ένα άτομο θα αντιπροσωπεύει μία ομάδα. Βασίζεται, ακόμα, στην πιθανότητα ότι ένας αριθμός ατόμων τα οποία επιλέχθηκαν τυχαία από ένα πληθυσμό θα κατανέμονται έτσι ώστε να παρέχουν σε μικρογραφία μια αντιπροσώπευση του πληθυσμού τους. Τέλος, βασίζεται στην πιθανότητα ότι οι στατιστικές εκτιμήσεις που θα προκύψουν από τη μελέτη αυτής της μικρογραφίας θα διαφέρουν από τον αρχικό πληθυσμό μόνο κατά ένα συγκεκριμένο και μετρήσιμο ποσοστό.

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της δειγματοληψίας

Τα κύρια πλεονεκτήματα της δειγματοληψίας κατά την έρευνα της τουριστικής αγοράς συνοψίζονται στην εξοικονόμηση χρημάτων, χρόνου και ανθρώπινου δυναμικού. Ακόμα, δίνουν τη δυνατότητα σε μια τουριστική επιχείρηση να συγκεντρώσει στοιχεία υψηλής ποιότητας τα οποία δε γίνεται να συλλεχθούν με άλλους τρόπους.

Με βάση την εμπειρία του παρελθόντος διεθνώς, η συντριπτική πλειοψηφία των δειγματοληπτικών σφαλμάτων οφείλεται σε συστηματικά σφάλματα. Το γνωστότερο παράδειγμα συστηματικού σφάλματος παγκοσμίως συνέβη σε δημοσκόπηση πρόθεσης ψήφου στις προεδρικές εκλογές των Η.Π.Α. το 1936 μεταξύ δέκα εκατομμυρίων ψηφοφόρων. Τα άτομα του δείγματος επιλέχθηκαν από τους τηλεφωνικούς καταλόγους με αποτέλεσμα να αποκλειστούν από την έρευνα ευρύτατες ομάδες του πληθυσμού (κυρίως των ασθενέστερων οικονομικών στρωμάτων) επειδή δεν είχαν τηλέφωνο την εποχή εκείνη. Έτσι, αν και σύμφωνα με τα αποτελέσματα της δημοσκόπησης έπρεπε να κερδίσει τις εκλογές ο Landon τις κέρδισε τελικά ο Roosevelt!

Όπως επισημάνθηκε στην παράγραφο 1. υπάρχουν δύο βασικά είδη δειγματοληψίας:

Þ η τυχαία δειγματοληψία (random sampling),

Þ και, η μη τυχαία ή κατευθυνόμενη δειγματοληψία (non-random sampling).

Τέλος, υπάρχει ένα ακόμα είδος δειγματοληπτικής τεχνικής, οι κοινωνικοοικονομικές κατηγοριοποιήσεις (socioeconomic classifications). Το κάθε είδος δειγματοληψίας περιλαμβάνει μια ποικιλία διαφορετικών υποκατηγοριών. Πρέπει να διευκρινιστεί ότι η χρήση μιας δειγματοληπτικής τεχνικής δεν αποκλείει τη χρησιμοποίηση και κάποιας άλλης (ή και περισσότερων) στο ίδιο ερευνητικό πρόγραμμα. Εξάλλου, η επιλογή του τρόπου δειγματοληψίας καθορίζεται κατά κανόνα από τους στόχους του κάθε ερευνητικού προγράμματος.

Η τυχαία δειγματοληψία (ή δειγματοληψία πιθανότητας - probability sampling) βασίζεται στην αποδοχή της αρχής ότι το κάθε άτομο ενός πληθυσμού έχει μη μηδενικές πιθανότητες να συμπεριληφθεί στο δείγμα. Αυτή η δειγματοληπτική μέθοδος είναι η πλέον δημοφιλής στην έρευνα της τουριστικής αγοράς (αλλά και στην έρευνα μάρκετινγκ γενικότερα) λόγω της αξιόπιστης μαθηματικής θεωρητικής της βάσης. Είναι δηλαδή εφικτός ο υπολογισμός του τυπικού σφάλματος της μέσης τιμής του δείγματος. Πρέπει να διευκρινιστεί ότι θεωρητικά μπορεί να υπάρξει διάκριση μεταξύ της τυχαίας δειγματοληψίας και της δειγματοληψίας πιθανοτήτων. Στην πρώτη περίπτωση το κάθε άτομο ενός πληθυσμού έχει μη μηδενικές αλλά και μη υπολογίσιμες πιθανότητες να συμπεριληφθεί στο δείγμα, επειδή επιλέγεται από ένα πρακτικά απεριόριστο πληθυσμό. Στη δειγματοληψία πιθανοτήτων είναι μη μηδενικές αλλά και στατιστικά υπολογίσιμες οι πιθανότητες που έχει το κάθε άτομο ενός πληθυσμού να συμπεριληφθεί στο δείγμα.

Υπάρχουν διάφορες μορφές τυχαίας δειγματοληψίας, οι οποίες σε κάποιο βαθμό βοηθούν να ξεπεραστούν προβλήματα που σχετίζονται με τα ειδικά χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει το επιθυμητό και αναγκαίο δείγμα για μια συγκεκριμένη ερευνητική προσπάθεια. Συγκεκριμένα, οι κύριες εναλλακτικές μορφές δειγματοληψίας πιθανότητας (Deming, 1960) είναι οι εξής:

(simple random sampling): Κάθε άτομο ενός πληθυσμού έχει ακριβώς τις ίδιες πιθανότητες να συμπεριληφθεί στο δείγμα. Οι πιθανότητες αυτές είναι 1/n, όπου n είναι ο συνολικός αριθμός των ατόμων του πληθυσμού (εάν βέβαια το δείγμα επιλέγεται από ένα πεπερασμένο πληθυσμό του οποίου το n είναι γνωστό). Η επιλογή των ατόμων γίνεται εντελώς τυχαία, χρησιμοποιώντας μέθοδο παρόμοια με αυτή της κλήρωσης τύπου “λοταρίας”. Για παράδειγμα, εάν ένας πληθυσμός αποτελείται από 10.000 άτομα και θέλουμε να επιλέξουμε 100 από αυτά, το κάθε άτομο έχει πιθανότητα να συμπεριληφθεί στο δείγμα 1/10.000 δηλαδή 0,0001 (0,01%). Όμως, σύμφωνα με το γράμμα της στατιστικής, θα μπορούσε κανείς να θεωρήσει ότι το κάθε άτομο του πληθυσμού δεν έχει ακριβώς τις ίδιες πιθανότητες να συμπεριληφθεί στο δείγμα, διότι το συνολικό μέγεθος του πληθυσμού στην ουσία αλλάζει μετά την επιλογή του κάθε ατόμου. Δηλαδή, μετά την επιλογή του πρώτου ατόμου το δεύτερο άτομο έχει πιθανότητα να συμπεριληφθεί στο δείγμα 1/9.999 ή 0,0009999 (0,09999%). Το χαρακτηριστικό αυτό μπορεί ή να αγνοηθεί λόγω της σχεδόν ασήμαντης στατιστικής του αξίας ή να απορριφθεί η χρήση της απλής τυχαίας δειγματοληψίας και να χρησιμοποιηθεί η πολύ παραπλήσια τεχνική της συστηματικής τυχαίας δειγματοληψίας.

(systematic sampling): Εμφανίζει ομοιότητες με την απλή τυχαία δειγματοληψία, αλλά διαφέρει στο ότι όλα τα άτομα του πληθυσμού έχουν θεωρητικά ακριβώς τις ίδιες πιθανότητες να αποτελέσουν μέρος του δείγματος. Κατά τη μέθοδο αυτή, διαιρούμε τον αριθμό του συνόλου των ατόμων του πληθυσμού με το σύνολο των ατόμων που θέλουμε να έχει το δείγμα και βρίσκουμε το δειγματοληπτικό διάστημα. Κατόπιν, επιλέγουμε ένα τυχαίο αριθμό εντός του πρώτου διαστήματος, και με βάση αυτό τον αριθμό επιλέγουμε αντίστοιχους αριθμούς σε καθένα από τα επόμενα διαστήματα. Για παράδειγμα, έστω ότι ο πληθυσμός που εξετάζουμε αποτελείται από 10.000 ανθρώπους και θέλουμε ένα δείγμα 250 ατόμων. Το δειγματοληπτικό διάστημα είναι 10.000/250=40. Έστω ότι επιλέγουμε τυχαία τον αριθμό 5 που βρίσκεται στο πρώτο διάστημα (1-40). Άρα, το δείγμα θα αποτελείται από το 5ο άτομο, το 45ο, 85ο, το 125ο κ.λ.π.

(stratified random sample): Χωρίζουμε τον πληθυσμό σε ομάδες ατόμων που παρουσιάζουν παρόμοια χαρακτηριστικά. Τα χαρακτηριστικά αυτά κατά κανόνα είναι ή δημογραφικά (π.χ. ηλικία, φύλο, οικογενειακή κατάσταση κ.λ.π.) ή είναι ψυχογραφικά (π.χ. κοινωνική τάξη, τρόπος ζωής, προσωπικότητα, κ.λ.π.) Έστω λοιπόν ότι έχουμε 6 ομάδες ατόμων του πληθυσμού σύμφωνα με έξι διαφορετικά δημογραφικά χαρακτηριστικά. Εάν ορίσουμε ότι το σύνολο των ατόμων του δείγματος μας πρέπει να έχει 360 άτομα, διαιρούμε το 360 με το 6 (360/6=60). Κατόπιν επιλέγουμε χρησιμοποιώντας απλή τυχαία δειγματοληψία 60 άτομα από κάθε δημογραφική ομάδα. Το πλεονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι υπάρχουν περισσότερες πιθανότητες να εκπροσωπούνται στο δείγμα άτομα όλων των κυρίων χαρακτηριστικών. Παραλλαγή της μεθόδου αυτής αποτελεί η περίπτωση όπου οι ομάδες χαρακτηριστικών αντιπροσωπεύονται στο δείγμα κατά διαφορετικά ποσοστά, ανάλογα με την βαρύτητά τους, σύμφωνα με τις ανάγκες της έρευνας.

Oμαδοποιημένη δειγματοληψία (cluster sampling): Το εννοιολογικό της περιεχόμενο είναι ανάλογο με αυτό της στρωματοποιημένης, αλλά, αντί να δημιουργήσουμε ομάδες ατόμων με βάση κάποια προκαθορισμένα δημογραφικά ή ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, ομαδοποιοa 343c27d 3;με τον πληθυσμό με βάση γεωγραφικά δεδομένα. Έτσι, επιλέγονται με απλή τυχαία δειγματοληψία άτομα από συγκεκριμένες γεωγραφικές ομάδες. Η ομαδοποιημένη δειγματοληψία είναι ιδιαίτερα δημοφιλής στην έρευνα της τουριστικής αγοράς. Αρκετά συχνά είναι δυνατόν να συνδυαστεί η στρωματοποιημένη με την ομαδοποιημένη δειγματοληψία.

(replicated sampling): Η τεχνική αυτή εφαρμόζεται όταν ο πληθυσμός είναι τόσο μεγάλος που έχει σαν αποτέλεσμα την επιλογή ενός υπερβολικά μεγάλου δείγματος το οποίο δεν είναι εφικτό να προσεγγιστεί για οικονομικούς λόγους ή και εξαιτίας χρονικών περιορισμών ή υπερβολικά μεγάλης γεωγραφικής διασποράς. Στην περίπτωση αυτή, αφού επιλέξουμε το δείγμα (με κάποια από τις μεθόδους που περιγράφηκαν παραπάνω) το αντιμετωπίζουμε ως ένα νέο πληθυσμό στον οποίο και εφαρμόζουμε για δεύτερη φορά την ίδια δειγματοληπτική μέθοδο. Έτσι καταλήγουμε σε ένα δεύτερο δείγμα (που ονομάζεται αντίγραφο), το οποίο προέρχεται από το αρχικό δείγμα, αλλά είναι σημαντικά μικρότερο σε μέγεθος. Αυτή η τεχνική είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για τουριστικές επιχειρήσεις μικρού μεγέθους με περιορισμένες οικονομικές δυνατότητες και λιγοστούς ανθρώπινους πόρους στη διάθεσή τους. Όμως, πρέπει να διευκρινιστεί ότι το δειγματοληπτικό σφάλμα του αντιγράφου σε κάθε περίπτωση είναι μεγαλύτερο του αρχικού δείγματος.

Ως μη τυχαία ή κατευθυνόμενη δειγματοληψία (non-random sampling) χαρακτηρίζεται η τεχνική κατά την οποία το κάθε άτομο ενός πληθυσμού δεν έχει την ίδια πιθανότητα να εμφανιστεί στο δείγμα. Στην περίπτωση αυτή η επιλογή του δείγματος βασίζεται στην ανθρώπινη κρίση και όχι στη θεωρία των πιθανοτήτων. Για το λόγο αυτό η τεχνική αυτή συχνά ονομάζεται και “επιλογή εμπειρογνώμονα”.

Το βασικό μειονέκτημα της μη τυχαίας δειγματοληψίας αποτελεί το γεγονός ότι πολύ σπάνια συμβαίνει να συμφωνούν διαφορετικοί εμπειρογνώμονες σχετικά με το τι ακριβώς αποτελεί ένα “αντιπροσωπευτικό δείγμα”. Κατά συνέπεια, η έννοια της αντιπροσωπευτικότητας στην περίπτωση αυτή επιδέχεται αμφισβητήσεις.

Η υποκειμενική κρίση, ανεξαρτήτως των ικανοτήτων του εμπειρογνώμονα, εξ ορισμού, δε βασίζεται σε αντικειμενικά κριτήρια. Παρ’ όλα αυτά, η μη τυχαία δειγματοληψία πλεονεκτεί ως προς το βαθμό ευκολίας σχεδίασης ενός ερευνητικού προγράμματος και ως προς την μικρότερη χρονική διάρκεια που απαιτείται για την ολοκλήρωσή του. Αυτά τα πλεονεκτήματα συνεπάγονται χαμηλότερο κόστος, κάτι το οποίο ενδεχομένως να αποτελεί σημαντικότατο παράγοντα για μια μικρή τουριστική επιχείρηση.

Η σημαντικότερη μορφή μη τυχαίας δειγματοληψίας (Kalton, 1984) είναι η “δειγματοληψία αναλογίας” (quota sampling) η οποία ονομάζεται και πολυσταδιακή στρωματοποίηση. Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, τα σφάλματα που προέρχονται από τη μη χρησιμοποίηση της θεωρίας των πιθανοτήτων ελέγχονται ως ένα βαθμό με την τεχνική της στρωματοποίησης καθώς και με τον καθορισμό συγκεκριμένης αναλογίας για κάθε στρώμα του πληθυσμού.

Η τεχνική περιγράφεται ως εξής: κατ’ αρχάς, ο πληθυσμός από τον οποίο θέλουμε να επιλεγεί το δείγμα διαιρείται σε υπό-ομάδες (στρώματα) με βάση τις ανάγκες της έρευνας. Οι πλέον συνηθισμένοι τρόποι στρωματοποίησης βασίζονται σε χαρακτηριστικά, όπως η ηλικία, το φύλο, η οικογενειακή κατάσταση και η κοινωνική τάξη. Κατόπιν, καθορίζονται διαφορετικές αναλογίες ως προς το ποσοστό εκπροσώπησης του κάθε στρώματος στο δείγμα. Έτσι, ενώ το τελικό δείγμα αποτελείται από το σύνολο των ατόμων που επιλέχθηκαν από κάθε μια υπό-ομάδα, το ποσοστό συμμετοχής του κάθε στρώματος είναι διαφορετικό. Η αναλογία αυτή (όπως και τα χαρακτηριστικά των υπό-ομάδων) καθορίζονται από την υποκειμενική κρίση του εμπειρογνώμονα και όχι σύμφωνα με στατιστικές μεθόδους.

Αντικειμενικά, η μη τυχαία δειγματοληψία και συγκεκριμένα η δειγματοληψία αναλογίας εμφανίζει περισσότερη ευελιξία και προσαρμοστικότητα στις ανάγκες μιας τουριστικής επιχείρησης, σε αντίθεση με τη δειγματοληψία πιθανοτήτων. Για το λόγο αυτό είναι ιδιαίτερα δημοφιλής στην έρευνα της τουριστικής αγοράς, ιδιαίτερα μάλιστα από μικρές τουριστικές επιχειρήσεις.

Η δειγματοληψία ευκολίας δεν αποτελεί μια συγκεκριμένη τεχνική, αλλά εκφράζει μια σαφή προσέγγιση στο γενικότερο ζήτημα της δειγματοληψίας. Ένα δείγμα ευκολίας επιλέγεται με οποιοδήποτε τρόπο, αρκεί να τον θεωρεί ένας ερευνητής αρκετά εύκολο και απλό. Στην περίπτωση της δειγματοληψίας ευκολίας το δειγματοληπτικό σφάλμα είναι κατά κανόνα αδύνατον να υπολογιστεί, ενώ συχνά είναι αμφισβητήσιμη η εγκυρότητα των αποτελεσμάτων.

Η μέθοδος αυτή δε χρησιμοποιείται σχεδόν ποτέ από ειδικευμένες εταιρίες έρευνας αγοράς λόγω της επιστημονικής της ανεπάρκειας. Όμως, μπορεί να είναι χρήσιμη (ή και να αποτελεί τη μοναδική πρακτικά υλοποιήσιμη επιλογή) για μια μικρή τουριστική επιχείρηση με πολύ περιορισμένους διαθέσιμους πόρους και ελάχιστη ερευνητική τεχνογνωσία. Σε κάθε άλλη περίπτωση θα πρέπει να αποφεύγεται!

Μέγεθος του δείγματος

προϋπολογισμού.

Στην πρώτη περίπτωση, με βάση τα χρήματα που διαθέτει μια τουριστική επιχείρηση, το μέγεθος του δείγματος προκύπτει από τον παρακάτω τύπο (Lancaster & Massingham, 1988):

Στην περίπτωση της τυχαίας δειγματοληψίας είναι εφικτός ο υπολογισμός του μεγέθους του δείγματος, με μαθηματικό τρόπο, ανάλογα με τον προσδοκώμενο βαθμό ακρίβειας των αποτελεσμάτων. Ο βαθμός ακρίβειας εκφράζεται ως συντελεστής εμπιστοσύνης. Υποδηλώνει δηλαδή ένα συγκεκριμένο μετρήσιμο βαθμό βεβαιότητας που εκφράζει τη σχέση των αποτελεσμάτων με τις αληθινές τους τιμές σε ολόκληρο τον πληθυσμό (το δειγματοληπτικό σφάλμα). Για παράδειγμα, ένας βαθμός εμπιστοσύνης της τάξης του 95% (ο οποίος υπονοεί πιθανότητες 0,95) θα έχει ως αποτέλεσμα ένα διάστημα εμπιστοσύνης (confidence interval) 5%. Με άλλα λόγια, θα υπάρχουν πιθανότητες 5% να μην ανταποκρίνονται τα αποτελέσματα της έρευνας στην πραγματικότητα (ή θα υπάρχουν 95% πιθανότητες να ανταποκρίνονται τα αποτελέσματα στις απόψεις του συνόλου του πληθυσμού).

Η τυπική απόκλιση μιας δειγματοληπτικής κατανομής είναι γνωστή ως “τυπικό σφάλμα του μέσου όρου” (SE_x). Με βάση τους νόμους της στατιστικής, όταν ο αριθμός του δείγματος αυξάνεται, τότε το τυπικό σφάλμα (ή δειγματοληπτικό σφάλμα) μειώνεται, ενώ, θεωρητικά, όταν μειώνεται ο αριθμός του δείγματος το τυπικό σφάλμα αυξάνεται. Γνωρίζοντας το επιθυμητό τυπικό σφάλμα, το μέγεθος του δείγματος (n) μπορεί να υπολογιστεί με βάση τον παρακάτω τύπο (Spiegel, 1975):

n =   σ²

SE_x

4. Σχεδιασμός ερωτηματολογίου

Ο σχεδιασμός ενός ερωτηματολογίου (δηλαδή η επιλογή, ανάπτυξη, μορφή και οι λέξεις των ερωτήσεων) πρέπει να γίνεται πολύ προσεκτικά και να ανταποκρίνεται σε συγκεκριμένα ποιοτικά πρότυπα. Όπως αναφέρθηκε στο πρώτο κεφάλαιο, στο πρώτο στάδιο της ερευνητικής διαδικασίας (σύνοψη της έρευνας) διευκρινίζεται η φύση και η κατεύθυνση της έρευνας με στόχο την καθοδήγηση των ερευνητών σχετικά με τη διαμόρφωση της ερευνητικής πρότασης (δεύτερο στάδιο της έρευνας). Κατά τη διάρκεια της εξέλιξης της ερευνητικής πρότασης το γενικότερο σχέδιο του ερευνητικού προγράμματος θα εξεταστεί περιλαμβάνοντας και την ανάπτυξη των ερωτήσεων που θα ερωτηθούν.

Οι ερωτήσεις αυτές καλύπτουν πέντε γενικές κατηγορίες πληροφοριών (Barker & Blankenship, 1975) που μπορεί να ενδιαφέρουν μια τουριστική επιχείρηση:

και γνώσεις: ποιες είναι, την παρούσα στιγμή, οι γνώμες, αντιλήψεις και το βάθος της γνώσης των καταναλωτών σχετικά με συγκεκριμένα τουριστικά προϊόντα, υπηρεσίες, εταιρίες, οργανισμούς, τουριστικές περιοχές, κ.λ.π. Για παράδειγμα, ποία είναι η έκταση της γνώσης του μέσου Βρετανού τουρίστα σχετικά με το τουριστικό προϊόν των νησιών των Κυκλάδων;

ποιες είναι οι υπάρχουσες συμπεριφορές απέναντι σε τουριστικά προϊόντα, υπηρεσίες, κλπ. Περιλαμβάνεται και η αξιολόγηση της δυναμικότητας και της τάσης των συμπεριφορών. Για παράδειγμα, μπορεί να εξεταστεί η υπάρχουσα γνώμη και συμπεριφορά των ταξιδιωτών σχετικά με το προϊόν μιας αεροπορικής εταιρίας.

ποίοι παράγοντες ευθύνονται για την ύπαρξη συγκεκριμένων τύπων συμπεριφοράς της αγοράς; Τι υποκινεί τη συμπεριφορά των αγοραστών των διαφόρων τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών; Για παράδειγμα, ποία είναι τα κίνητρα που ωθούν ένα τμήμα των καταναλωτών στην επιλογή μιας συγκεκριμένης αεροπορικής εταιρίας και όχι κάποιας άλλης; Πως διαμορφώνονται οι ανάγκες τους σύμφωνα με τα κίνητρα τους;

ποια είναι τα πρότυπα κατανάλωσης συγκεκριμένων εμπορικών ονομάτων (brands) τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών για δεδομένες χρονικές περιόδους; Βαρύτητα θα πρέπει να δοθεί στην αξιολόγηση και ανάλυση παραγόντων, όπως η πίστη και η προσκόλληση των καταναλωτών σε μάρκες τουριστικών προϊόντων (brand loyalty). Δηλαδή, στους λόγους για τους οποίους ορισμένες μάρκες σε σύγκριση με κάποιες ανταγωνιστικές τους ικανοποιοa 343c27d 3;ν σε μεγαλύτερο βαθμό τις ανάγκες των καταναλωτών.

Σύμφωνα με το γνωστό οργανισμό δημοσκοπήσεων Gallup (Curwin & Slater, 1991) ενδέχεται να υπάρχουν πέντε πιθανοί στόχοι για κάθε μία ερώτηση:

Κατά μια γενικότερη προσέγγιση, ένα ερωτηματολόγιο είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθεί για να συγκεντρωθούν από την τουριστική αγορά πληροφορίες τριών ομάδων (Veal, 1992):

Þ Χαρακτηριστικά των καταναλωτών (ποιος;)

Þ Δραστηριότητες (τι;)

Þ Συμπεριφορές και κίνητρα (γιατί;)

Ø 

Ø 

Ø 

Ø 

Ø 

Ø 

Ø 

Ø 

Ø 

Η συμπεριφορά και τα κίνητρα των καταναλωτών των τουριστικών προϊόντων που συχνότερα εξετάζονται περιλαμβάνουν τα παρακάτω (Ryan, 1995):

Ø 

Ø 

Ø 

Ø 

Ø 

Ø 

Chisnal

Τρεις συνθήκες θεωρούνται απαραίτητες για τη διασφάλιση της αυθεντικής και έντιμης ανταπόκρισης (Ferber & Hauk, 1984) σε μια ερώτηση:

Οι ερωτήσεις αποτελούν την πρώτη ύλη των ερωτηματολογίων και κατά συνέπεια από αυτές εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό η ποιότητα των αποτελεσμάτων της έρευνας. Το περιεχόμενο ενός ερωτηματολογίου αναπτύσσεται έχοντας σαν οδηγό τους στόχους του ερευνητικού προγράμματος. Με τον τρόπο αυτό οι ερωτήσεις που θα χρησιμοποιηθούν θα στοχεύουν στην παροχή απαντήσεων στα ζητήματα για τα οποία γίνεται η έρευνα. Η κατασκευή αποτελεσματικών ερωτήσεων επηρεάζεται άμεσα από μια σειρά σημαντικών παραγόντων (Oppenheim, 1968) τους οποίους πρέπει να προσέξει ο ερευνητής:

Οι ερωτήσεις θα πρέπει να διατυπώνονται σε απλή και εύκολα κατανοητή γλώσσα. Οι χρησιμοποιοa 343c27d 3;μενες λέξεις πρέπει να είναι οικείες και απλές. Δεν θα πρέπει να γίνεται προσπάθεια εντυπωσιασμού των αποκρινόμενων με την χρήση ασυνήθιστων λέξεων, όρων και εκφράσεων. Το μήνυμα των ερωτήσεων θα πρέπει να είναι καθαρό και εύκολα αναγνωρίσιμο. Στις περισσότερες περιπτώσεις όταν μια ερώτηση περιέχει έστω και μια άγνωστη λέξη τότε η έννοια αυτής της ερώτησης δεν είναι αντιλήψιμη.

Η χρησιμοποίηση εξειδικευμένων τεχνικών, επαγγελματικών ή επιστημονικών όρων πρέπει να αποφεύγεται σε όλες τις περιπτώσεις όπου οι αποκρινόμενοι δεν είναι εξοικειωμένοι με αυτούς. Ειδική ορολογία επιτρέπεται να χρησιμοποιηθεί μόνο όταν οι ερωτήσεις απευθύνονται σε άτομα τα οποία είναι διαπιστωμένο ότι την γνωρίζουν καλά. Όταν όμως επιβάλλεται εκ των πραγμάτων η χρήση εξειδικευμένων δυσνόητων όρων (όπως, για παράδειγμα, “οικοτουρισμός, tour operator, συγκριτικό πλεονέκτημα, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ή αειφόρα τουριστική ανάπτυξη”) θα πρέπει να παρέχονται ακριβείς και επαρκείς διευκρινίσεις στους ερωτώμενους.

Οι ερωτήσεις θα πρέπει να είναι απόλυτα συγκεκριμένες και να στοχεύουν άμεσα στην άντληση των πληροφοριών που ζητούνται από την έρευνα. Το ζητούμενο της ερώτησης θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο ώστε να δοθούν ακριβείς απαντήσεις. Για παράδειγμα, σε μια μη σαφή ερώτηση όπως “Τι εφημερίδα διαβάσατε αυτή την εβδομάδα;” μπορεί να προκύψουν απαντήσεις (Chisnal, 1986) από άτομα που:

Ο σχεδιαστής ενός ερωτηματολογίου πρέπει διαρκώς να προβληματίζεται σχετικά με το πώς μπορεί να ερμηνευτεί η κάθε ερώτηση από τον μέσο πληροφοριοδότη. Ο στόχος του πρέπει να είναι (σε ιδανικές περιπτώσεις) η διατύπωση ερωτήσεων που έχουν μόνο μια ερμηνεία.

Οι ερωτήσεις θα πρέπει να διατυπώνονται κάνοντας οικονομία λέξεων. Όσο λιγότερες λέξεις χρησιμοποιοa 343c27d 3;νται, τόσο πιο εύκολα κατανοήσιμη είναι μια ερώτηση. Οι πολύ μεγάλες ερωτήσεις τείνουν να δημιουργήσουν σύγχυση στα άτομα του δείγματος. Για το λόγο αυτό οι πολυσύνθετες ερωτήσεις θα πρέπει να διαχωρίζονται σε σειρές συντομότερων και απλούστερων ερωτήσεων. Η κάθε μία πρέπει να επικεντρώνεται σε ένα συγκεκριμένο ζητούμενο.

Οι προδιαθέσεις στις ερωτήσεις (bias) πρέπει πάντοτε να αποφεύγονται διότι κατά κανόνα οδηγούν σε συστηματικά σφάλματα και σημαντικές τυπικές στατιστικές αποκλίσεις. Αυτό μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση της εγκυρότητας όλης της ερευνητικής προσπάθειας. Οι ερωτήσεις θα πρέπει να διατυπώνονται με προσοχή ώστε να αποφεύγεται η υπόνοια ότι κάποιες απαντήσεις μπορεί να είναι περισσότερο αποδεκτές από κάποιες άλλες. Με άλλα λόγια πρέπει να αποφεύγεται η προκατάληψη των πληροφοριοδοτών.

Ερωτήσεις που προδιαθέτουν θεωρούνται αυτές οι οποίες εξαιτίας της δομής, περιεχομένου ή λέξεων καθοδηγούν τους ερωτώμενους στην κατεύθυνση συγκεκριμένων απαντήσεων (Moser & Kalton, 1981) για τις οποίες δημιουργείται η υπόνοια ότι είναι πιο σωστές από κάποιες άλλες. Χαρακτηριστικά είδη ερωτήσεων που προδιαθέτουν είναι τα εξής:

Όταν χρησιμοποιοa 343c27d 3;νται εκφράσεις όπως:

- “Δεν νομίζετε ότι ….”

- “Δεν συμφωνείτε πως ….”

- “Οι περισσότεροι άνθρωποι πιστεύουν ότι ….. Τι πιστεύετε εσείς;”

περιέχεται κάποιο προϊόν που δεν ταιριάζει καθόλου με την εικόνα των υπολοίπων. Στην περίπτωση αυτή, Έμμεσα υποδεικνύεται στον πληροφοριοδότη ότι το προϊόν αυτό είναι ανεπιθύμητο (ή ότι δεν συνίσταται η επιλογή του).

Έτσι ο αποκρινόμενος πιστεύει ότι αποφεύγει τον κοινωνικό στιγματισμό του και δε νιώθει “παρίας” μέσα στο κοινωνικό σύνολο.

Για τους λόγους αυτούς, είναι προτιμότερο να χρησιμοποιοa 343c27d 3;νται τεχνικές ποιοτικής έρευνας όταν είναι αναγκαία η διερεύνηση ευαίσθητων προσωπικών θεμάτων.

Η σειρά των ερωτήσεων. ‘Έχει παρατηρηθεί ότι αρκετά συχνά η σειρά των ερωτήσεων είναι δυνατόν να επηρεάσει τον τρόπο απάντησής τους (Hague, 1993). Αυτό μπορεί να συμβεί στις περιπτώσεις όπου η απάντηση σε μία ερώτηση επιτάσσει κάποια συγκεκριμένη απάντηση στην αμέσως επόμενη ερώτηση. Έτσι ο αποκρινόμενος νιώθει “υποχρεωμένος” να επιλέξει κάποια απάντηση (με την οποία μπορεί και να μην συμφωνεί) για να μην εμφανιστεί ως ανακόλουθος στις επιλογές του.

Το πρόβλημα με την απάντηση “Δεν Ξέρω”. Αρκετά συχνά οι απαντήσεις που θα ήθελαν να δώσουν οι ερωτώμενοι είναι μεταξύ του ναι και του όχι ή του συμφωνώ και του διαφωνώ. Για το λόγο αυτό σε αρκετά ερωτηματολόγια περιλαμβάνεται και η απάντηση “δεν ξέρω” ή “δεν απαντώ”. Όμως, οι απαντήσεις αυτές μπορεί να είναι αποτέλεσμα πολλών παραγόντων (Gardner, 1978) όπως:

Þ οι ανοικτές ερωτήσεις (open - end questions)

Þ και, οι κλειστές ερωτήσεις (closed - end questions).

Οι ανοικτές ερωτήσεις επιτρέπουν στον ερωτηθέντα να απαντήσει χρησιμοποιώντας δικά του λόγια. Ακριβώς επειδή δεν περιορίζουν το εύρος των απαντήσεων βοηθούν στη συλλογή περισσότερων στοιχείων. Είναι ιδιαίτερα χρήσιμες στο διερευνητικό στάδιο της έρευνας κατά το οποίο είναι περισσότερο σημαντικό να ανακαλύψουμε γενικά τι σκέφτονται κάποιοι άνθρωποι παρά να υπολογίσουμε πόσοι σκέφτονται κάτι συγκεκριμένο (Chisnal, 1986). Με τον τρόπο αυτό είναι δυνατόν να αποκαλυφθούν διάφορα ζητήματα τα οποία πιθανότατα να πρέπει να εξεταστούν σε περισσότερο βάθος στη συνέχεια της έρευνας.

Υπάρχουν διάφορα είδη ανοικτών ερωτήσεων. Το κάθε είδος ερώτησης έχει διαφορετικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Για το λόγο αυτό θα πρέπει να διατυπώνονται οι ερωτήσεις με τέτοιο τρόπο ώστε να εξυπηρετούνται καλύτερα οι ερευνητικοί στόχοι. Επίσης, συνίσταται να χρησιμοποιοa 343c27d 3;νται τουλάχιστον δύο διαφορετικά είδη ανοικτών ερωτήσεων για τη διερεύνηση του ίδιου ζητήματος.

Περιγραφή Παράδειγμα

Ερώτηση που μπορεί να “Ποια η γνώμη σας για την

απαντηθεί με σχεδόν Ολυμπιακή;”

απεριόριστο αριθμό

τρόπων

Παρουσιάζεται ένας “Ποια είναι η πρώτη λέξη που

αριθμός λέξεων, μία κάθε σας έρχεται στο μυαλό όταν

φορά, και οι ερωτηθέντες ακούτε τις παρακάτω λέξεις:

πρέπει να αναφέρουν την Αεροπορική εταιρία ……………

Ολυμπιακή ……………………..

στο μυαλό τους Ταξίδι …………………………”

Παρουσιάζονται μη “Όταν επιλέγω αεροπορική

ολοκληρωμένες προτάσεις, εταιρία, το σημαντικότερο που

μία την κάθε φορά, και οι επηρεάζει την επιλογή μου είναι

ερωτηθέντες πρέπει να τις ……………………………………

…………………………………..”

συμπλήρωση Παρουσιάζεται μια μικρή “Πέταξα με την Ολυμπιακή πριν ιστορίας μη ολοκληρωμένη ιστορία από μερικές ημέρες. Πρόσεξα

ότι το εξωτερικό και το

εσωτερικό του αεροπλάνου είχε

αισθήματα και σκέψεις:”

……………………………………

……………………………………

……………………………………

……………………………………

Παρουσιάζεται ένα σκίτσο.

οποίων το ένα κάνει κάποιο

σχόλιο. Το ζητούμενο είναι

η ταύτιση του ερωτώμενου

με το άλλο πρόσωπο και η

συμπλήρωση του άδειου

“μπαλονιού”

Παρουσιάζεται ένα σκίτσο.

άτομα του δείγματος να

φτιάξουν μια ιστορία που

να περιγράφει ό,τι νομίζουν

πως συμβαίνει στο

σκίτσο

προσαρμοσμένο από το βιβλίο Kotler, P. (1988) “Marketing Management:

analysis, planning, implementation and control, Prentice-Hall, 6^th ed.

Κλειστές ερωτήσεις

Στις κλειστές ερωτήσεις η σειρά των απαντήσεων μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο, επιδρώντας θετικά ή αρνητικά στην εγκυρότητα των αποτελεσμάτων (Oppenheim, 1968). Σε ορισμένες περιπτώσεις (και ιδιαίτερα στις πιλοτικές δοκιμές) κρίνεται σκόπιμη η παράλληλη χρησιμοποίηση ενός αριθμού ερωτηματολογίων στα οποία αλλάζει η σειρά των απαντήσεων σε κάθε ερώτηση. Με τον τρόπο αυτό γίνεται εφικτός ο έγκαιρος εντοπισμός τυχόν περιπτώσεων όπου η επιλογή των απαντήσεων τείνει να διαφοροποιηθεί ανάλογα με τη σειρά που εμφανίζονται στο ερωτηματολόγιο.

Ως μειονέκτημα των κλειστών ερωτήσεων θεωρείται το ενδεχόμενο της κόπωσης των εξεταζόμενων λόγω της ανάγνωσης ενός ιδιαίτερα μεγάλου αριθμού πιθανών απαντήσεων για κάθε ερώτηση (Chisnal, 1986). Σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να διακοπεί η συμπλήρωση του ερωτηματολογίου ή να επιλεγούν απαντήσεις στην τύχη. Για το λόγο αυτό θα πρέπει να περιορίζονται οι προσφερόμενες απαντήσεις στις απόλυτα αναγκαίες ή εναλλακτικά, σε εξαιρετικές περιπτώσεις, να παρέχεται στον αποκρινόμενο η δυνατότητα να προσθέσει την προσωπική του απάντηση.

Στις περιπτώσεις όπου οι εξεταζόμενοι ανήκουν σε χαμηλή κοινωνικοοικονομική τάξη και έχουν χαμηλό επίπεδο εκπαίδευσης οι κλειστές ερωτήσεις είναι ιδιαίτερα δημοφιλείς μεταξύ των ατόμων του δείγματος (Richardson & Dohrenwend & Klein, 1965). Αυτό συμβαίνει επειδή τους δίνεται η δυνατότητα να απαντήσουν τις ερωτήσεις χωρίς να αντιληφθεί κανείς το κατά πόσο τις κατανόησαν. Στις περιπτώσεις αυτές όμως η εγκυρότητα των πληροφοριών που λαμβάνονται ελαττώνεται και ενδεχομένως να προκύψουν παραπλανητικά αποτελέσματα.

Για να αποφευχθεί το παραπάνω πρόβλημα θα πρέπει να γίνεται ιδιαίτερα προσεκτική επιλογή των λέξεων που χρησιμοποιοa 343c27d 3;νται σε κάθε ερώτηση ώστε να διασφαλίζεται ότι οι ερωτήσεις και οι απαντήσεις είναι απόλυτα κατανοητές από το σύνολο του δείγματος που επιλέχθηκε.

Περιγραφή Παράδειγμα

“Το εισιτήριο σας το

απαντήσεις, συνήθως αγοράσατε εσείς προσωπικά;”

“ναι” και “όχι” Ναι [ ]

Όχι [ ]

Προσφέρονται τρεις ή “Μαζί με ποια από τα παρακάτω

πρόσωπα ταξιδεύετε σε αυτή

απαντήσεις την πτήση;”

Κανένα [ ]

Σύζυγο [ ]

Σύζυγο και

παιδιά [ ]

Παιδιά μόνο [ ]

Φίλους και

συγγενείς [ ]

Επαγγελματικούς

συνεργάτες [ ]

Δήλωση σύμφωνα με την “Οι μικρές αεροπορικές εταιρίες

Likert 

η έκταση της συμφωνίας υπηρεσίες από τις μεγάλες”

Διαφωνώ απόλυτα [ ]

Διαφωνώ [ ]

Ούτε συμφωνώ

ούτε διαφωνώ [ ]

Συμφωνώ [ ]

Συμφωνώ απόλυτα [ ]

Κλίμακα η οποία βρίσκεται “Ολυμπιακή Αεροπορία”

μεταξύ δύο αντίθετων Μεγάλη__ __ __ __ __ __Μικρή

λέξεων. Ο ερωτηθείς Έμπειρη__ __ __ __ __Άπειρη

Φθηνή__ __ __ __ __ __Ακριβή

αντιπροσωπεύει την

κατεύθυνση και ένταση

των συναισθημάτων του

“Το φαγητό κατά το αεροπορικό

σπουδαιότητας ταξίδι είναι για εμένα”

Υπερβολικά σημαντικό [ ]

Πολύ σημαντικό [ ]

Αρκετά σημαντικό [ ]

έως “καθόλου σημαντικό” Όχι αρκετά σημαντικό [ ]

Καθόλου σημαντικό [ ]

Το φαγητό της ολυμπιακής είναι:

Εξαιρετικό [ ]

χαρακτηριστικά από “κακό” Πολύ καλό [ ]

Καλό [ ]

Μέτριο [ ]

Κακό [ ]

: Kotler, P. (1988) “Marketing Management: analysis, planning, implementation and control, Prentice-Hall, 6^th ed.

6. Πιλοτική Δοκιμή

Η πιλοτική δοκιμή (pilot test) του ερωτηματολογίου γίνεται πριν αυτό χρησιμοποιηθεί για ένα ερευνητικό πρόγραμμα και είναι προϋπόθεση ζωτικής ανάγκης, ώστε να απαλειφθούν τυχόν σφάλματα της σχεδίασής του. Ενδεχομένως, μετά τις πιλοτικές δοκιμές, να είναι απαραίτητη η επαναδιατύπωση ορισμένων ερωτήσεων, να αλλάξει η ακολουθία τους, το είδος τους, κλπ. Κατά τη φάση αυτή απαιτείται ιδιαίτερη προσοχή ώστε να διασφαλιστεί το ότι οι τελικές ερωτήσεις θα είναι σαφείς, συγκεκριμένες, ευνόητες, εντός της δυνατότητας να απαντηθούν από ένα συγκεκριμένο πληθυσμό και απαλλαγμένες από τυχόν σφάλματα. Για παράδειγμα, η ερώτηση “Σας αρέσει το παγωτό βανίλια;” ενδεχομένως να πρέπει να αντικατασταθεί από την ερώτηση “Σας αρέσει η γεύση του παγωτού βανίλια;” Συχνά, η αλλαγή μίας και μόνο λέξης μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα τη ριζική ποιοτική διαφοροποίηση μίας ερώτησης από μια άλλη.

Ø   

Ø    Αν και δεν υπάρχει κάποιος επιστημονικά τεκμηριωμένος τρόπος καθορισμού του μεγέθους του δείγματος της πιλοτικής δοκιμής, η εμπειρία έχει δείξει ότι οι περισσότερες πιλοτικές δοκιμές κατά κανόνα γίνονται στο 10% του τελικού δείγματος (Chisnal, 1986). Όμως, συχνά η έκταση μιας πιλοτικής δοκιμής εξαρτάται από το διαθέσιμο χρόνο, χρήμα, και ανθρώπινους πόρους.

Ø   

Ø   

---