Ορισμός της Αγοράς

“Η αγορά είναι το σύνολο των ατόμω& 959i81j #957; ή των επιχειρηματικών μονάδων που αγοράζουν ή μπορούν να οδηγηθούν στην αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας'

(P. Kotler)

Aγορά είναι επίσης ο τόπος συνάντησης μεταξύ αγοραστών και πωλητών:

Ακόμη πιο απλά: η συνάντηση της προσφοράς με τη ζήτηση.

= Ποσότητα (αριθμός, αξία) των

προτεινόμενων προϊόντων.

Χαρακτηριστικά των προτεινόμενων

= Σύνολο των επιθυμιών για την απόκτηση

ενός προϊόντος σε μια συγκεκριμένη τιμή (πρόθεση και συχνότητα)

Η αγορά σαν πλαίσιο δράσης

Για την λειτουργία του, το Μάρκετινγκ χρησιμοποιεί 2 δρόμους και δρα διττά (πομπός - λήπτης)

Για την λειτουργία του, το Μάρκετινγκ χρησιμοποιεί 2 δρόμους και δρα διττά (πομπός - λήπτης):

Επιχείρηση (λήπτης) Αντιδράσεις της αγοράς
Ορισμός του προϊόντος = ζήτηση

Αγορά (πομπός)

Η Γνώση της αγοράς

Το Μάρκετινγκ βασίζεται στη γνώση της αγοράς και των αναγκών της. Ποιοί είναι οι πελάτες μας; ποιές είναι οι ανάγκες τους; Με άλλα λόγια: Τί πρέπει να πουλήσουμε, σε ποιούς, πώς και σε ποιά τιμή;

Ø     

Ø   

Ø   

Ø   

Η κατανόηση της δομής της αγοράς είναι απαραίτητη για την εφαρμογή του Μάρκετινγκ.

Δεδομένα βάσει των οποίων προσδιορίζεται η αγορά:

συνεδριακός τουρισμός, τουρισμός υγείας

αγορ

= αγορά ανταγωνισμού + αγορά της επιχείρησης

= υφιστάμενη αγορά + εν δυνάμει
(μέγιστο)

+ αγορά του ανταγωνισμού

Διακυμάνσεις της αγοράς

Μια από τις αρχές του Μάρκετινγκ είναι ότι οι αγορές μεταβάλλονται. Δεν υπάρχουν στάσιμες αγορές. Εμφανίζονται, αναπτύσσονται, μεταβάλλονται, παρακμάζουν προτού εξαφανισθούν (π.χ. γραφομηχανές, φωνογραφικοί δίσκοι βινυλίου)

η ανάπτυξη των αυτοκινητόδρομων τροποποίησε τις ανάγκες των αυτοκινητιστών στις μετακινήσεις τους (γεύματα, καταλύματα)

η αύξηση του επιπέδου της αγοραστικής δύναμης και της προοδευτικής αστικοποίησης με ότι αυτό συνεπάγεται στο κοινωνικό επίπεδο (απομόνωση κ.λ.π.) είχαν θετική επίπτωση στο επίπεδο του επισιτισμού και της ψυχαγωγίας εν γένει.

Το διαθέσιμο εισόδημα επηρεάζει τον χώρο του τουριστικού εξοπλισμού, των ταξιδιών, της ψυχαγωγίας, του πολιτισμού. Μόλις περιορίζονται τα διαθέσιμα εισοδήματα, οι εκπτώσεις τους επηρεάζουν τόσο τον αριθμό, όσο και την ποιότητα των προϊόντων που αγοράζονται. Δεν αρνιέται κανείς φυσικά τις διακοπές, αλλά περιορίζει τον προϋπολογισμό του (τύπος καταλύματος, κατηγορία ξενοδοχείου, διάρκεια παραμονής, άλλες δαπάνες)

Οι διάφορες μεταβολές στην κοινωνία μας παρουσιάζουν μια μοναδική ευκαιρία για τις επιχειρήσεις εκείνες που είναι πάντα προσεκτικές στην προσέλκυση νέων πελατών. Σ' ότι αφορά εκείνες που μένουν αδιάφορες στις αλλαγές αυτές, υπάρχουν πολύ σημαντικές πιθανότητες να παρακμάσουν και να εξαφανισθούν από την αγορά.

Σημαντικό είναι επίσης το Μάρκετινγκ να παρατηρεί με προσοχή τις διακυμάνσεις της αγοράς και τους λόγους τους ώστε να είναι πάντα έτοιμο να υποκαταστήσει - εφόσον καταστεί αναγκαίο - “τις άρρωστες” αγορές με άλλες περισσότερο “υγιείς”. Από την άλλη πλευρά, υπάρχει μεγάλη ανάγκη για την ανάπτυξη μικρών βοηθητικών ή συμπληρωματικών αγορών.

Η πελατεία (καταναλωτές)

Ποιοί είναι; Ποιές είναι οι ανάγκες τους;

Καταρχήν, διαπιστώνουμε ότι πρόκειται για άτομα που αποφασίζουν για τις επιλογές τους και δεν είναι 'αγορές'.

Είναι απαραίτητη η κατανόηση των πελατών από το προσωπικό των τουριστικών επιχειρήσεων προκειμένου αυτό να απαντήσει αποτελεσματικά στις ανάγκες των ατόμω& 959i81j #957; που έχουν κάνει την επιλογή τους.

Ποιός είναι ο (σημερινός) πελάτης μας; οι προτιμήσεις του εξελίσσονται και μεταβάλλονται, το βιοτικό του επίπεδο ανεβαίνει είναι ολοένα και περισσότερο απαιτητικός δεδομένου ότι είναι περισσότερο και καλύτερα πληροφορημένος. 'Έχει περισσότερη εμπειρία, έχει περισσότερο ανεπτυγμένο κριτικό αισθητήριο. Είναι λιγότερο ευκολόπιστος. Όσο εκσυγχρονίζεται, τόσο περισσότερο προτιμά το παλαιό, το περίεργο, έχει τη νοσταλγία του 'παλιού καλού καιρού', έχει τη διάθεση επιστροφής στις ρίζες. Όσο η σύγχρονη κοινωνία τείνει να τον καταστήσει ανώνυμο, τόσο περισσότερο αυτός εκτιμά την εξατομικευμένη αναγνώριση του, επιπλέον, είναι περισσότερο βιαστικός και μετακινείται πιο συχνά για πολλούς και διάφορους λόγους.

Το να ταξιδεύει κανείς (ή κάνει τουρισμό) συνεπάγεται ότι διαθέτει τα μέσα, το χρόνο και έχει κάποιο λόγο, το κίνητρο για να το πραγματοποιήσει. Τα κίνητρα αυτά ενδιαφέρουν το Μάρκετινγκ.

6.1. Ψυχολογία του καταναλωτή

Το δεδομένο προϊόν ή η υπηρεσία είναι τμήμα μιας δέσμης (ενός δικτύου) κοινωνικών εννοιών και εμπορικών εννοιών.
Το να τα αντιμετωπίσουμε ως μεμονωμένα, θα είναι σαν να παραγνωρίζουμε την εσωτερική φύση της ικανοποίησης που επιζητείται από τον καταναλωτή. Καθορίζοντας τη σφαιρική λειτουργία του προϊόντος σ' ένα δεδομένο χώρο, αυξάνουμε τις πιθανότητες ν΄ανταποκριθούμε σε ένα μεγαλύτερο αριθμό κινήτρων αγοράς.

Τα άτομα δεν αγοράζουν προϊόντα ή υπηρεσίες για αυτά τα ίδια τα προϊόντα, αλλά επειδή επιθυμούν να αποκτήσουν την ικανοποίηση που προκύπτει από τη χρήση ή την απόκτηση τους, οι ικανοποιήσεις είναι ψυχολογικής και κοινωνικής φύσης και είναι συχνά τμήμα ενός ονείρου. (Ιδιαίτερα σ' ότι αφορά τις διακοπές).

Πολύ συχνά, οι παράπλευρες (δευτερεύουσες), ικανοποιήσεις είναι εκείνες που οδηγούν στην αγορά του προϊόντος και το κάνουν πολύ αποτελεσματικότερο από τις λειτουργικές ιδιότητες του ίδιου του προϊόντος, ή την τιμή του. 'Ετσι σε π.χ. σε ένα ξενοδοχείο, ορισμένες μικρές βοηθητικές εξυπηρετήσεις προς τον πελάτη, δεν θα πρέπει να αντιμετωπίζονται αποκλειστικά από την σκοπιά του κέρδους και μόνον, αλλά σαν επαύξηση της συνολικής ικανοποίησης και σαν ένα στοιχείο διαφοροποίησης ως προς τον ανταγωνισμό.

Εδώ θα επιχειρηθεί μια σύντομη επισκόπηση ορισμένων πλευρών της ανθρώπινης συμπεριφοράς που φαίνεται ότι έχουν μια άμεση επίδραση στο Μάρκετινγκ.

Για να γνωρίσεις την συμπεριφορά του καταναλωτή, πρέπει να ανιχνευθούν οι ανάγκες του, που δεν έχουν αποκαλυφθεί ή έχουν αποκαλυφθεί πλημμελώς, και ν' αναλυθεί η διαδικασία της λήψης της τελικής απόφασης. Η ανάγκη ή η επιθυμία να προμηθευτούμε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία για να το χρησιμοποιήσουμε ή να το καταναλώσουμε, εξαρτάται από ορισμένες εσωτερικές ροπές: τα κίνητρα ή επιθυμίες.

“Τα κίνητρα είναι ψυχολογικές δυνάμεις που δημιουργούν μια εσωτερική κατάσταση έντασης που οφείλεται σε μια ανάγκη, μια ροπή, μια επιθυμία και προδιαθέτουν το άτομο στην ανάληψη κάποιων ενεργειών, να τείνει προς την επίτευξη στόχων εν όψει της ικανοποίησης της εν λόγω ανάγκης, ροπής και επιθυμίας” ( Dr E Richter

Εάν υπάρχουν κίνητρα που ωθούν το άτομο στην αγορά, υπάρχουν άλλα που το συγκρατούν. Αυτά είναι τα ψυχολογικά 'φρένα' : τύψεις, φόβοι, έγνοια για τα οικονομικά κ.α.

Είναι αρκετά δύσκολο να ορίσουμε τα κίνητρα. Άλλα, τα έχουμε ήδη βιώσει, άλλα είναι εφήμερα. Κάποια θεωρούνται βασικά (=τροφή, ένδυση) άλλα είναι δευτερεύοντα (μη βασικά) και δημιουργούνται από το περιβάλλον στο οποίο ζούμε και ενεργούμε.

Οι συμπεριφορές αυτές είναι εξωτερικά ορατές, μπορούμε συνεπώς να τις παρατηρήσουμε. Είναι με άλλα λόγια οι τρόποι ζωής και δράσης των ατόμω& 959i81j #957; ή ομάδων ατόμω& 959i81j #957;. Αντίθετα με τις επιχειρήσεις που παράγουν καταναλωτικά προϊόντα, οι περισσότερες τουριστικές επιχειρήσεις (και μάλιστα ελληνικές) δεν διαθέτουν επαρκείς πόρους για να ζητήσουν την βοήθεια ειδικών ψυχολόγων για την πραγματοποίηση ερευνών που θα στόχευαν στο 'γιατί' της συμπεριφοράς του καταναλωτή (έρευνες κινήτρων). Αντίθετα, αυτό αναπληρώνεται από τη δυνατότητα π.χ. του ξενοδόχου να βρίσκεται σε άμεση και διαρκή επαφή με την πελατεία του, να την γνωρίσει, να την παρατηρήσει και να μελετήσει τις υπάρχουσες σχέσεις μεταξύ της προσφοράς που προτείνει και της αποδοχής της.

Το όφελος της γνώσης των ψυχολογικών αυτών εννοιών, σ' ότι αφορά το Μάρκετινγκ, είναι να θυμόμαστε ότι πίσω από τις ανάγκες και τις συμπεριφορές που εμπειρικά παρατηρούμε, κρύβονται κίνητρα, συναισθήματα που δεν μπορούν ν' αποκαλυφθούν με γυμνό οφθαλμό, όπως ορατή είναι η μια μόνον πλευρά ενός παγόβουνου.

Η κατανάλωση και η χρήση υπηρεσιών είναι ένας τρόπος επαφής με τον έξω κόσμο, είναι μια μορφή έκφρασης. Αγοράζοντας ένα προϊόν, δίνουμε μια ταυτότητα στον εαυτό μας και συχνά αυτό μπορεί να προκαλέσει μια εσωτερική ένταση, μια εσωτερική σύγκρουση. 'Ετσι, πάρα πολύ συχνά παρατηρούνται αισθήματα ενοχής σε άτομα μετά από κάποια αγορά τους.

Οι στρατηγικές Μάρκετινγκ λαμβάνουν υπόψη τους τις ανάγκες ( βασικοί λόγοι αγοράς) καθώς και τα κίνητρα εκείνα που επηρεάζουν την επιλογή των προτεινομένων προϊόντων. Μπορεί κανείς να πει ότι οι ανάγκες αφορούν πιο συγκεκριμένα και αντικειμενικά στοιχεία (εξασφάλιση τροφής, ένδυσης, ασφάλειας κ.λ.π.). Η ικανοποίηση παρομοίων αναγκών δεν προτείνονται από το Μάρκετινγκ, υπάρχει μέσα στην ανθρώπινη φύση. Τα κίνητρα αφορούν στοιχεία περισσότερο αφηρημένα και υποκειμενικά (να είσαι ελεύθερος, να είσαι αποδεκτός από τους άλλους κ.λ.π.). Πάντως δεν είναι απλό να αποσυνδέσει τις δύο αυτές έννοιες. Αλληλοκαλύπτονται και επιπλέον, ο άνθρωπος είναι σύνθετος και μεταβάλλεται.

Το Μάρκετινγκ χρησιμοποιεί τη γνώση των αναγκών και των κινήτρων κυρίως για να εντοπίσει τις ιδιότητες εκείνες των προϊόντων που θα προβάλλει. (Ιδιαίτερα μέσω των τεχνικών πωλήσεων και τεχνικών επικοινωνίας -προώθηση, διαφήμιση- ) προκειμένου να 'φθάσει' τις αγορές (ομάδες ατόμω& 959i81j #957; με τις ίδιες ανάγκες) που έχουν επιλεγεί σε προγενέστερο χρόνο και για χάρη των οποίων έχουν κατασκευαστεί τα προϊόντα.

6. Παραδείγματα αναγκών και κινήτρων.

Ø    (βασικές ανάγκες). Αναζήτηση της ικανοποίησης, της ηδονής, της καλής φυσικής κατάστασης= φαγητό, ποτό, ύπνος, φροντίδα της υγείας, εξάσκηση του σώματος. Επίσης, η ανάπαυση και η αναζωογονητική της δύναμη. Πηγαίνοντας περισσότερο μακριά, η άνεση, η αναζήτηση της ελάσσονος προσπάθειας, η ηρεμία, η ησυχία. Η αγάπη για το σώμα μας: ο ηδονισμός, ο αισθησιασμός, ο ήλιος, το νερό.

Ø    (απουσία κινδύνων). Απαλλαγή της έντασης, των δυσκολιών, των βασάνων και των εγνοιών. Προστασία από ψυχολογικές επιθέσεις. Η διατήρηση των συνηθειών, η οικογένεια. Ο καθησυχασμός, το οικογενειακό, σταθερό και φιλόξενο περιβάλλον. Η εξασφάλιση εγγυήσεων, η αγορά στην καλύτερη ή σταθερή τιμή. Η πληροφόρηση, ή προστασία από προβλήματα.

Ø    Να αγαπάς, να σε αγαπούν, να κατέχεις, να κάνεις καλό σε άλλους, να γίνεσαι αποδεκτός, να αποκτήσεις φίλους, επαφές.

Ø    status

Ø    Συλλογικό αίσθημα που
-ταυτόχρονα- συσπειρώνει εκείνους που μοιράζονται κάτι ξεχωριστό με άλλα μέλη και που αποκλείει εκείνους που δεν έχουν αυτό το 'κάτι' (clubs

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την παραπάνω ανάγκη για να προτείνει την χρησιμοποίηση ενός ιδιαίτερου προϊόντος που είναι και θεωρείται ότι ανήκει σε μια ξεχωριστή ομάδα (elite

Ø   

Ø   

Ø   

Η ζήτηση

Η ζήτηση είναι το σύνολο των επιθυμιών απόκτησης ενός δεδομένου προϊόντος σε μια δεδομένη τιμή. Οι επιθυμίες αυτές παίρνουν τη μορφή ενός αριθμού αγοραστών.

την ποσότητα αφίξεις, διανυκτερεύσεις, δαπάνες στο
ξενοδοχείο

την ποιότητα κριτήριο επιλογής ενός ξενοδοχείου
(κατηγορίες),αναμενόμενες

ι

τον χρόνο σε ποιά χρονική περίοδο κατά την

τρόπος μετακίνησης

κ.λ.π.

τρόπος κράτησης κατευθείαν στο ξενοδοχείο, μεσάζοντες

ηλικία

φύλο

οικογενειακή κατάσταση

κατοικία

κοινωνικο-επαγγελματικό επίπεδο

αγοραστική δύναμη (εισοδήματα)

ελεύθερος (διαθέσιμος) χρόνος

Καθορίζεται από τις ανάγκες και τα κίνητρα που επηρεάζουν τις μορφές των διακοπών, τον τύπο των καταλυμάτων, την ψυχαγωγία. Ο τρόπος ζωής (life style) είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας στην έρευνα της ζήτησης.

Είναι εποχιακή. Τα τρία τέταρτα της διεθνούς τουριστικής ζήτησης αφορά τη θερινή περίοδο (Μάιος - Οκτώβριος) : περίοδοι που καθορίζονται από τις κλιματολογικές συνθήκες και τις σχολικές διακοπές.

Επηρεάζεται από τις συναλλαγματικές διακυμάνσεις, από γεγονότα τοπικά (τρομοκρατία, διαδηλώσεις, ανασφάλεια).

Είναι ολοένα και λιγότερο 'πιστή'. (Διαρκής αλλαγή προορισμών, εξαιτίας της μεγάλης διαφοροποίησης της προσφοράς)

Μπορεί να επηρεασθεί από τους σημαντικούς TOUR OPERATORS ανάλογα με το συμφέρον τους. ('Εντονη προώθηση ενός προορισμού για μεγάλο διάστημα και 'ξέχασμα' λίγο μετά.)

Είναι όλο και περισσότερο τυποποιημένη : πακέτα ταξιδιών με τιμές που καλύπτουν όλες τις δαπάνες. Οργάνωση μέχρι την τελευταία λεπτομέρεια, χωρίς κίνδυνο, χωρίς εκπλήξεις.

Ο τουρισμός αναζητεί 'διακοπές'. Διακοπές όμως είναι το ταξίδι, η ανάπαυση, τα γεύματα, το κατάλυμα, η ψυχαγωγία, ο πολιτισμός. Το ξενοδοχείο είναι συνεπώς ένα μόνο συστατικό στοιχείο του προϊόντος 'διακοπές'. Για να ικανοποιήσει τη ζήτηση αυτή, το ξενοδοχείο οφείλει να ενσωματώσει το προϊόν του σε μια συλλογική παραγωγή κατά τρόπο ώστε να συνδεθεί και με τους άλλους παραγωγούς των υπόλοιπων τμημάτων του τουριστικού προϊόντος. Παράλληλα είναι εξαρτημένος/συνδεδεμένος με την 'εικόνα' (image) της περιοχής του, της χώρας του, της αγοράς.

Η τμηματοποίηση (segmentation

'Η τμηματοποίηση είναι η επιλογή μιας πελατείας, προκειμένου να κατορθώσουμε καλύτερα -μετά σε συνθήκες αρίστου κόστους και αποδοτικότητας- να προσαρμόσουμε τα προϊόντα μας με στόχο να την ικανοποιήσουμε.'
(A.Denner)

Οριακά, κάθε άτομο αντιπροσωπεύει μια ξεχωριστή ανάγκη. Στο κλάδο των ενδυμάτων π.χ. είναι το ένδυμα 'στα μέτρα μας'.

ενός μοναδικού προϊόντος για ένα μοναδικό
καταναλωτή

ενός μοναδικού προϊόντος για όλες τις δυνατές
κατηγορίες καταναλωτών ( το μαύρου χρώματος
αυτοκίνητο FORD T

αναζητείται σήμερα με ρεαλιστικό και αποδοτικό τρόπο, ο εντοπισμός μιας ομάδας αγοραστών των οποίων οι ανάγκες μπορούν να ικανοποιηθούν κατά ομοιόμορφο τρόπο από ένα συγκεκριμένο προϊόν: αυτή είναι η αρχή της τμηματοποίησης της αγοράς. Απαντάμε στις ανάγκες αυτές μέσω διαφοροποίησης του προϊόντος ή των υπηρεσιών standard.

'Ενα παράδειγμα από την αυτοκινητοβιομηχανία : μια μάρκα, διαθέτει διάφορους κυλινδρισμούς, επίπεδα εξοπλισμών, μοντέλων κ.λ.π. Τα τμήματα (segment) εντοπίζονται στο εσωτερικό της αγοράς σαν ομοιογενή υποσύνολα που είναι τα πιο σημαντικά. Φυσικά διαφέρουν από τη συνολική αγορά διότι έχουν τις δικές τους ιδιαίτερες ανάγκες στις οποίες θα απαντήσει η επιχείρηση μέσω προϊόντων κατάλληλα προσαρμοσμένων, προκειμένου να τα ικανοποιήσει καλύτερα.

Η εκτεταμένη διερεύνηση της ζήτησης και των αναγκών στο χώρο του τουρισμού οδηγούν στο να μην μπορεί ένα ξενοδοχείο να ανταποκρίνεται στις επιθυμίες και ανάγκες κάθε αγοράς ('A hotel cannot be all things to all people'). Αντίθετα, κάθε ξενοδοχείο δημιουργείται για να ικανοποιήσει τις ανάγκες και να απαντήσει στις επιθυμίες των βασικών του αγορών.

Ø    Επειδή όσο περισσότερο η προσφορά υπερέχει της ζήτησης, τόσο περισσότερο οφείλει να διαφοροποιηθεί απέναντι στον ανταγωνισμό της. Για να συγκρατηθεί, πρέπει να διαθέτει ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που απευθύνονται σε μερικές και πολύ καθορισμένες αγορές (πολιτική επιλεκτικών προϊόντων, Product Mix

για να πουλήσουμε αποτελεσματικά ένα προϊόν, πρέπει να 'επιτεθούμε' στην δυνητική πελατεία στο πλαίσιο μιας αγοράς και να καθορίσουμε την εμπορική δράση (τη δράση Μάρκετινγκ) που είναι ικανή να φθάσει στο στόχο αυτό, χρησιμοποιώντας μέσα επικοινωνίας που απευθύνονται στο επιλεγμένο τμήμα (segment). 'Ετσι, θα εφαρμοσθεί μια πολιτική επικοινωνίας για κάθε τμήμα χωριστά (Επιλογή μηνύματος, μέσων (Media), Promotion - Mix).

για να επιτρέψουμε μια περισσότερο λεπτομερή ανάλυση των δεδομένων που συγκεντρώθηκαν για κάθε μια από τις επιλεγείσες αγορές και να καθορίσουμε με ακρίβεια την αντίστοιχη υπο-αγορά που αντιστοιχεί. Να καθορίσουμε ρεαλιστικούς στόχους και να παρακολουθήσουμε την εξέλιξη των τμημάτων που θα βρίσκονται κάτω από την επίδραση των προσπαθειών που αναλάβαμε.

Υπάρχουν διάφορα κριτήρια για την τμηματοποίηση της αγοράς με στόχο να επιτύχουμε την αγορά - στόχο (target market) μας. Είναι προφανές ότι ένα κριτήριο δεν αποτελεί από μόνο του ένα τμήμα αγοράς. Τα κριτήρια (μεταβλητές) είναι τα ακόλουθα :

Κοινωνικο-δημιουργικά κριτήρια

Ηλικία : 25 - 35 / 36 - 50 / 51 - 60 / 61 +

Φύλο, οικογενειακή κατάσταση, εθνικότητα

Κριτήρια κοινωνικο-επαγγελματικά

Επάγγελμα: ελεύθερος επαγγελματίας, ανώτερο

σ

Τάξη αγοραστικής δύναμης, επίπεδο ζωής, κοινωνική θέση:

α) πλούσιοι: υψηλό επίπεδο ζωής

β) οικονομικά άνετοι: εισοδήματα ανώτερα του μέσου

γ) μεσαία τάξη: υπάλληλοι, εργάτες κ.λ.π.

δ) οικονομικά αδύναμοι

Κριτήρια κοινωνικο-πολιτιστικά και ψυχολογικά (υποκειμενικά)

Πολιτιστικό επίπεδο

Κοινωνική ζωή, ιδιαίτερα ενδιαφέροντα, κίνητρα

Προσωπικότητα, life style

Στάση απέναντι στις τιμές

Κριτήρια γεωγραφικά (εντοπισμός του πληθυσμού, τόπος κατοικίας)

χώρα Γαλλία, Βρετανία, Βέλγιο ομιλούμενη

Ελβετία ομιλούμενη

περιοχές

γειτονικές πόλεις

Κριτήρια τουριστικής συμπεριφοράς (συνήθειες ταξιδιού)

Λόγος παραμονής : εργασία, πολιτισμός, συνέδρια, υγεία,

Ιδιαίτερα ενδιαφέροντα κατά τη διάρκεια της παραμονής:
εκδηλώσεις, αθλητισμός, μουσική, εκθέσεις εμπορικές και
καλλιτεχνικές κ.λ.π.

Συχνότητα διαμονών στο έτος (πιστότητα)

Διάρκεια παραμονής (διανυκτερεύσεις)

Εποχή της παραμονής (σαιζόν)

Μέσο μεταφοράς (αυτοκίνητο, τραίνο, πλοίο κ.λ.π.)

Συμμετοχή σε γκρουπ : σπουδές, μουσικοί, γλώσσα κ.λ.π.

Μεμονωμένος ή συνοδευόμενος : επαγγελματικές σχέσεις,

Τρόπος κράτησης: άμεση, μεσολάβηση τοπικών

π

Τρόπος πληρωμής: μετρητοίς, πιστωτική κάρτα

(κατά τον P Kotler

mailing

Τεχνική της τμηματοποίησης

Επιλέγοντας ομάδες καταναλωτών, πρέπει ν' αποφεύγουμε ώστε οι αγορές - στόχοι να είναι πολύ διαφορετικές μεταξύ τους και η συγκατοίκηση τους (ή η γειτνίαση τους) σ' ένα ξενοδοχείο να μη δημιουργήσει τριβές που οφείλονται π.χ. στη κοινωνική προέλευση με πολύ μεγάλες διαφορές, πολύ σημαντικές διαφορές ηλικιών ή συμπεριφορές που βρίσκονται σε σαφή αντίθεση. Οι πελάτες θεωρούν - δικαίως - ότι οι άλλοι πελάτες αποτελούν τμήμα της 'εικόνας' (image) του ξενοδοχείου που επέλεξαν. Η πελατεία αποτελεί τμήμα του συνολικού προϊόντος που προσφέρεται από το ξενοδοχείο, και αυτό διότι συμβάλλει στη δημιουργία της 'ατμόσφαιρας' του ξενοδοχείου.

9. Ο ανταγωνισμός

Ο ανταγωνισμός παίρνει ολοένα και μεγαλύτερες διαστάσεις και γίνεται ολοένα και επιθετικότερος. Το να γνωρίζει η επιχείρηση το ανταγωνιστικό της περιβάλλον, είναι για την επιχείρηση που εφαρμόζει πραγματικό Μάρκετινγκ, το ίδιο σοβαρό με το να γνωρίζει την ίδια.

Η επιχείρηση δεν είναι μόνη της στην αγορά και το μερίδιο που της αναλογεί, επηρεάζεται από τον ανταγωνισμό. Μικρή ή μεγάλη, η επιχείρηση πρέπει πάντα να υπολογίζει τον ανταγωνισμό που 'καραδοκεί' για την παραμικρή αδυναμία προκειμένου να αυξήσει το δικό του μερίδιο της αγοράς. Ο ανταγωνισμός δεν είναι μόνο τοπικός, είναι επίσης περιφερειακός, εθνικός, διεθνής.

Είναι απαραίτητο να μελετούμε καλά τους ανταγωνιστές μας την προσφορά τους, την εικόνα τους, την αγορά τους, την αποτελεσματικότητα του management τους, την οργάνωση της διανομής τους, τις δυνατότητες ανάπτυξης τους κ.λ.π.

Όλες οι πληροφορίες αυτές πρέπει να συγκεντρωθούν και να αναλυθούν με αντικειμενικότητα. Η ανάλυση διαφωτίζει τη συγκριτική (σχετική) θέση της επιχείρησης και συμβάλλει στο έργο των πωλήσεων. Επιτρέπει παράλληλα να γνωρίσουμε και να ερμηνεύσουμε τους λόγους της επιτυχίας (ή της αποτυχίας) του ανταγωνισμού προς το σκοπό της βελτίωσης του προϊόντος μας.

Ορισμένες πληροφορίες μπορούν να ληφθούν άμεσα από την αγορά, τους πράκτορες ταξιδίων, τους Tour Operators, άλλους μεσάζοντες με τους οποίους η επιχείρηση μας διατηρεί καλές σχέσεις.

Ανταγωνισμός υποκατάστασης

Ο ανταγωνισμός δεν είναι μόνον άμεσος, υπάρχει και ο ανταγωνισμός της υποκατάστασης. Είτε για λόγους τιμών, μόδας, εξυπηρέτησης κ.λ.π. η πελατεία ενός ξενοδοχείου π.χ. μπορεί να στραφεί προς άλλες μορφές καταλυμάτων (ενοικιαζόμενα δωμάτια, clubs, διακοπών, κρουαζιέρες κ.λ.π.), άλλα μέσα μεταφοράς κ.λ.π.

Χρήσιμες πληροφορίες που αφορούν τον ανταγωνισμό

οι ανταγωνιστές της επιχείρησης

ποιός είναι ο αριθμός των άμεσων ανταγωνιστών; ποιοί

ποιό είναι το μερίδιο τους της αγοράς;

ποιά είναι η δική τους τμηματοποίηση της αγοράς;

ποιά είναι η πελατεία τους;

το προϊόν τους

ποιά είναι η πολιτική προϊόντος τους;

ποιές οι επιμέρους ενέργειες τους στο προϊόν; (δωμάτια,
εστιατόριο, BAR animation

ποιά είναι η ποιότητα των προϊόντων που προσφέρουν;

ποιά είναι τα 'υπέρ' και ποιά τα 'κατά' τους σε σχέση με

οι τιμές τους

ποιά είναι η πολιτική τιμών τους; της πίστωσης τους;

ποιά είναι η διαφοροποίηση των τιμών τους;

πώς γίνεται αντιληπτή η σχέση ποιότητα - τιμή των

η διανομή τους

ποιά είναι η πολιτική τους επί της διανομής;

ποιά είναι τα κανάλια διανομής τους;

σε ποιά προγράμματα ταξιδιών εμφανίζονται;

οι πωλήσεις τους

ποιά είναι η πολιτική τους επί των πωλήσεων;

ποιός είναι ο αριθμός των πωλητών τους; η

πραγματοποιούν προγράμματα επιμόρφωσης;

η προώθηση τους

ποιά είναι η πολιτική τους της προώθησης;

σε ποιούς τομείς την εφαρμόζουν;

η διαφήμιση τους

ποιά είναι η πολιτική τους για τη Διαφήμιση;

ποιά είναι τα διαφημιστικά τους μυνήματα; τα θέματα;

ποιοί είναι οι στόχοι;

ποιά μέσα (media

οι δημόσιες σχέσεις τους

ποιά είναι η πολιτική των Δημοσίων Σχέσεων τους;

ποιά 'κοινά' είναι στόχος τους;

ποιές οι σχέσεις τους με τον Τύπο;

ποιά είναι τα δημοσιεύματα που τους αφορούν;