Marketingo tyrimas
4.1. Marketingo tyrimo samprata
Bet kurio sprendimo sėkmė priklauso nuo turimos informacijos. Todėl kiekvienu atveju pries darant sprendimus būtina organizuoti atitinkamą tyrimą.
Marketingo tyrimas - tai sistemingas duomenų, susijusių su marketingo problemomis, rinkimas, kaupimas ir apdorojimas. 11511o1411l
Marketingo tyrimo eigoje galima isskirti keletą etapų:
Problemos formulavimas - tai pradinis marketingo tyrimo etapas, apibrėziantis reikalingus spręsti klausimus. Kuo konkrečiau suformuluojama, tuo tiksliau galima nustatyti tyrimų kryptis.
Pabrėztinis tyrimas - marketingo tyrimo etapas, kuriame renkama prieinama informacija. Is surinktų duomenų formuluojama hipotezė.
Hipotezės formulavimas - sekantis marketingo tyrimo etapas, kuriame apibrėziami reiskinių spėjami rysiai ar tikėtinos vystymosi tendencijos.
Tyrimo planavimas - tai marketingo tyrimo etapas, kuriame nustatomi duomenų rinkimo metodai, reikalingos priemonės ir nustatomi rezultatai.
Sudarius tyrimo planą, vykdomas duomenų rinkimas.
Duomenų rinkimas - tai marketingo tyrimo etapas, kuriame tam tikrų metodų ir priemonių pagalba kaupiami reikalingi duomenys.
Duomenų rinkimas - gana sudėtingas ir daug darbo reikalaujantis procesas.
Surinkus reikalingus duomenis ir juos atitinkamai apdorojus, rengiama tyrimo ataskaita.
Interpretavimo ir pateikimas - tai baigiamasis marketingo tyrimo etapas, kuriame surinktų ir apdorotų duomenų pagrindu daromos isvados ir numatyta forma pateikiamos firmos vadovybei.
Siame etape anksčiau iskeltos hipotezės sugretinamos su gautais tyrimo rezultatais. Nepasitvirtinusios hipotezės atmetamos, pasitvirtinusios pateikiamos.
Pirminių duomenų rinkimas
Plačiausiai naudojami 3 pirminių duomenų rinkimo metodai: stebėjimas, apklausa ir eksperimentavimas.
Stebėjimas - tai pirminių duomenų rinkimo metodas, pagrįstas tiesioginiu arba techninėmis priemonėmis vykdomų faktų fiksavimu, nesikisant į vykstančių procesų eigą.
Stebėtojas pagal is anksto sudarytą planą registruoja stebimus faktus. Tai gali būti pirkėjų skaičius parduotuvėje, jų issidėstymas, veiksmai ir kt.
Apklausa - tai duomenų rinkimo metodas, pagrįstas tiriamosios grupės asmenų atsakymų į pateiktus klausimus registravimas. Apklausos dazniausiai vykdomos vienu is sių būdų: telefonu, pastu, tiesioginiu interviu.
Eksperimentavimas - tai duomenų rinkimo būdas, pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu patogiomis tyrimui sąlygomis.
Eksperimentavimo tikslas - numatomų marketingo veiksmų teisingumo patikrinimas, vykdant siuos vietos ir laiko poziūriu apibrėztose situacijose. Taip galima tirti pirkėjų reakciją prekės kokybės, kainos ar įpakavimo pokyčius, taip pat į aptarnavimo formos pakeitimą.
Visi minėti metodai paprastai tiria ne visą dominančią reiskinių visumą, o tik tam tikrą jų dalį, t. y. atranką.
Atranka - tai tam tikra apimties visumos dalis, kuri sudaryta pagal pasirinktą metodiką ir kurios analizės pagrindu padarytos pritaikomos visai visumai. Marketingo praktikoje atranka apima apie 0,5 - 1 procentą visumos.
Visais būdais surinkti duomenys apdorojami statistiniais ar matematiniais metodais.
Marketingo informacijos sistema
Marketingo tyrimai vykdomi pastoviai ir dideliu mastu, todėl firmose sukuriama marketingo informacijos sistema.
Marketingo informacijos sistema - tai metodų ir procedūrų visuma, organizuojanti duomenų rinkimą, apdorojimą ir sprendimams reikalingos informacijos pateikimą.
Marketingo informacijos sistemos schema pateikta 4 paveiksle.
Marketingo informacinė sistema
4 pav. Marketingo informacijos sistemos struktūra ir rysiai
Marketingo informacijos sistemoje skiriamos 4 posistemės:
Vidinių duomenų analizės posistemės veikla susijusi su firmoje esančių duomenų saltinių analize. Ji atspindi pačios firmos veiklą (prekių gamybą, issiuntimą ir kt.)ir kitų organizacijų veiksmus (uzsakymus, apmokėjimą uz gautą produkciją ir kt.).
Isorinių duomenų apdorojimo posistemėje atliekamas pradinis gaunamos isorinės informacijos apdorojimas.
Marketingo tyrimo posistemė susijusi su organizuojamais tyrimais.
Teorinių zinių analizės posistemė kaupia ir apdoroja informaciją, susijusią su mokslo pasiekimų taikymu firmos marketingo veikloje.si posistemė reikalinga tam, kad firma laiku suzinotų apie naujausius mokslo pasiekimus ir galėtų juos kuo efektyviau taikyti savo veikloje.
Visa marketingo informacinė sistema sujungta tiesioginio ir atgalinio rysio kanalais. Tiesioginio rysio kanalais gaunama informacija is marketingo aplinkos, atgalinio rysio kanalais perduodami sprendimai aplinkai veikti.
Marketingo tyrimo kryptys
Skiriamos sios svarbiausios marketingo tyrimo kryptys:
|
