ATITUDINILE CONSUMATORILOR

ATITUDINILE CONSUMATORILOR

CONŢINUTUL UNITĂŢII

5.1 Ce sunt atitudinile?

Atitudinile sunt o expresie a simtirilor interioare ce reflecta daca o persoana este favorabil sau nefavorabil predispusa la unele "obiecte" (ex., o marca, un serviciu, un magazin). În contextul comportamentului consumatorului, o atitudine este o predispozitie de comportament învatata ce este consecventa într-o directie favorabila sau nefavorabila în legatura cu un obiect dat.

Atitudinile sunt o predispozitie învatata

Exista un acord general în literatura de specialitate cu privire la faptul ca atitudinile sunt învatate. Aceasta înseamna ca atitudinile relevante pentru comportamentul de cumparare sunt formate ca un rezultat al experientei directe cu produsul, al informatiei obtinute de la altii si 212i85c al expunerii la actiunile de marketing.

Atitudinile au consecventa

O alta caracteristica a unei atitudini este aceea ca este relativ consecventa cu comportamentul ce-l reflecta. Totusi, ar trebui sa evitam confuzia consecventei cu permanenta. Atitudinile nu sunt cu necesitate permanente; ele se pot schimba. Astfel, atunci când consumatorii sunt liberi sa actioneze asa cum doresc, se anticipeaza ca actiunile lor vor fi consecvente cu atitudinile. Totusi, circumstantele adesea variaza. De aceea, devine necesar sa se considere si influenta situatiei conjucturale asupra atitudinilor si comportamentului consumatorului.

Atitudinile se întâmpla în cadrul unei situatii

Situatiile sunt evenimente sau circumstante ce influenteaza la un moment dat relatiile între atitudini si comportament. O situatie poate determina consumatorii sa se comporte într-o maniera aparent necosecventa cu atitudinile lor. momentul respectiv, cu reducere de pret.

În mod similar, indivizii pot avea atitudini diferite fata de un comportament specific, fiecare corespunzând la o situatie specifica. Este important sa întelegem modul în care atitudinile consumatorilor variaza de la situatie la situatie.

Alte proprietati ale atitudinilor

Cu toate ca atitudinile au fost definite într-o diversitate de moduri, cei mai multi vad atitudinile simplu ca reprezentând o evaluare generala. Aceasta evaluare se poate ordona de la extrem de pozitive la extrem de negative. Astfel, atitudinile variaza în intensitatea si în favorabilitatea lor.

O proprietate importanta a atitudinilor este si încrederea cu care sunt tinute. Unele atitudini pot fi tinute cu convingere puternica, în timp ce altele pot exista cu un grad minim de încredere. Întelegerea gradului de încredere asociat cu o atitudine este importanta din doua motive de baza. Mai întâi, ea poate afecta forta relatiei între atitudini si comportament (Russel H. Fazio si Mark P. Zanna, 1978). Apoi, încrederea poate afecta susceptibilitatea atitudinii de a fi schimbata. Atitudinle devin mai rezistente la schimbare atunci când sunt tinute cu încredere mai mare (Lawrence J. Marks si Michael A. Kamins, 1988).

O alta importanta proprietate a atitudinilor este aceea ca sunt dinamice, mai curând decât statice. Aceasta înseamna ca multe atitudini se vor schimba peste timp. Natura dinamica a atitudinilor este în buna masura responsabila pentru schimbarile în stilul de viata al consumatorilor.

5.2 Formarea atitudinilor

Rolul experientei directe. Atitudinile sunt frecvent formate ca un rezultat al contactului direct cu obiectul atitudinii. Se recunoaste însa ca atitudinile pot fi formate chiar în absenta experientei reale cu un obiect. O importanta caracteristica a atitudinilor bazate pe experienta este aceea ca ele sunt de obicei tinute cu mai multa încredere. Potrivit cu aceasta, cercetarea a aratat ca, consumatorii îsi fixeaza atitudinile fata de produs cu o convingere mult mai puternica atunci când se bazeaza pe o reala folosire a produsului, decât atunci când se bazeaza numai pe publicitate (L.J.Marks si M.A.Kamins, 1988).

5.3 Relatia atitudine-comportament

În multe situatii, marketerii sunt interesati de comportamentului de cumparare în viitor. Sa presupunem ca o firma tocmai a dezvoltat un nou produs si a fost interesata în a determina daca exista cerere suficienta în piata, care sa justifice introducerea produsului.

Folosirea atitudinilor pentru a prevedea cererea nu este limitata la noile produse. Producatorii de produse existente deja sunt, de asemenea, interesati în predictia vânzarilor viitoare.

Desigur, folosirea atitudinilor în predictia comportamentului se bazeaza pe presupunerea ca atitudinile sunt legate de comportament.

Masurarea atitudinilor

Presupunem ca o firma este interesata în masurarea atitudinilor consumatorului fata de produsul sau (ex., autoturismul Toyota). În tabelul 5.1 sunt rezumate câteva din caile posibile în care aceasta ar putea fi facuta. Cu toate ca aceste masuratori difera în functie de formularea si de scara raspunsurilor, fiecare din ele se concentreaza asupra evaluarii aceluiasi obiect (în acest caz, un autoturism).

Observam, totusi, ca aceste masuratori ale atitudinii fata de produs sunt limitate în capacitatea lor de a prezice comportamentul. Aceasta limitare este reflectata de faptul ca, desi cei mai multi indivizi vor da raspunsuri favorabile întrebarilor din tabelul 5.1, foarte putini dintre ei care vor cumpara un automobil Toyota.

Problema de baza cu masuratorile este lipsa lor de corespondenta cu comportamentul de interes. Extensia la care o masuratoare se potriveste cu comportamentul, care în fond determina puterea predictiva a masuratorii, va depinde de cât de bine capteaza ea patru elemente comportamentale posibile: actiunea, tinta, timpul si contextul.

Tabelul 5.1

Alternative de masurare a atitudinilor fata de produs

1. Cât de mult va place autumobilul Toyota?

îmi place foarte mult-:--:--:--:--:--:-îmi displace foarte mult

2. Cât de favorabila este opinia dumneavoastra generala despre automobilelor Toyota?

foarte favorabila-:--:--:--:--:--:-foarte nefavorabila

3. Automobilele Toyota sunt:

bune-:--:--:--:--:--:-rele

favorabil-:--:--:--:--:--:-nefavorabil

placute-:--:--:--:--:--:-neplacute

4. Indicati cât de puternic sunteti de acord cu urmatoarea afirmatie:

"Mie într-adevar îmi place automobilul Toyota"

foarte mare

de acord de acord neutru dezacord dezacord

5.4 Modele structurale de atitudini

Acum ca avem definite atitudinile si elaborate proprietatile lor de baza, este potrivit sa examinam câteva modele importante de atitudini: modelul de atitudine tri-component, modelul de atitudine uni-component si modelul de atitudine fata de reclame. Fiecare din aceste modele furnizeaza oarecum perspective diferite asupra numarului de parti componente ale unei atitudini si cum aceste parti sunt aranjate sau interlegate.

Modelul de atitudine tri-component

În concordanta cu modelul de atitudine tri-component, atitudinile sunt descrise ca fiind alcatuite din trei componente majore: o componenta cognitiva, o componenta afectiva si o componenta conativa.

Modele de atitudine uni-componente

Ca un fel de "reducere" sau distilare a modelului precedent unii cercetatori subscriu la ideea ca o atitudine este alcatuita în întregime din componenta afectiva sau evaluarea globala a obiectului.

5.5 Modele de atitudine multiatribute

Modelele de atitudine multiatribute reprezinta o abordare valoroasa pentru examinarea relatiei între cunostintele despre produs detinute de consumatori si atitudinile lor fata de produs, în termeni de caracteristici sau atribute ale produsului (R. J. Lutz si J. R. Bettman, 1977).

Modelul Fishbein

Formularea lui Fishbein este poate cel mai bine cunoscut model multiatribute (M. Fishbein, 1963, 1975). Simbolic, el poate fi exprimat astfel:

_n

A₀ = ∑b_ie_i

ⁱ⁼¹

unde:

A₀ = atitudinea fata de obiect;

b_i = forta credintei ca obiectul are atributul i;

e_i = evaluarea atributului i;

n = numarul de atribute iesite în relief.

Modelul, de aceea, presupune ca atitudinea fata de un obiect dat este bazata pe un set însumat de credinte despre atributele obiectului "cântarit" prin evaluarea acestor atribute.

Tabelul 5.2

Rezultate ipotetice obtinute cu modelul multiatribute - Fishbein

Descoperirile facute în ce priveste credintele despre marci evidentiaza faptul ca marca A este vazuta favorabil de catre esantion deoarece ea a receptat o evaluare pozitiva asupra tuturor atributelor dorite. Într-adevar, marca A atinge maximul de punctaj atât pentru durabilitate cât si pentru arcul suport.

În mod obisnuit cercetatorii de marketing care întreprind o analiza multiatribute sunt mult mai interesati de felul în care produsul este evaluat pe diferite atribute, decât de punctajul total. Într-adevar, daca cineva este interesat numai în evaluarea generala facuta de consumatori produsului, atunci aceasta informatie poate fi colectata mai usor prin folosirea masuratorii atitudinilor fata de produs prezentata mai sus.

Modelul punctului ideal

Un unic si important aspect al modelului punctului ideal este acela ca el furnizeaza informatii cu privire la o "marca ideala", precum si informatii cu privire la modul în care marcile existente sunt vazute de consumatori (J. L. Ginter, 1974). Modelul poate fi reprezentat simbolic, astfel:

n

A_b = ∑ W_{i │}I_i - X_i│

ⁱ⁼¹

unde:

A_b = atitudinea fata de marca B

W_i = importanta atributului i

I_i = performanta ideala a atributului i

X_i = credinta despre performanta reala a marci pe atributul i

n = numarul de atribute proeminente.

În cazul acestui model, consumatorilor li se cere sa indice locul în care cred ca este localizata marca pe o scara reprezentând diferite grade sau niveluri ale atributelor proeminente (tabelul 5.3).

Tabelul 5.3

Credinte (X_i)

Atribute    Importanta (W_i) ideal (I_i) Marca A Marca B

Gustul:

dulce(1)-amar(7)    6 2 2 3

Carbonarea:

ridicata(1)-scazut_(7) 3 3 2 6

Calorii:

ridicat(1)-scazut(7)    4 5 4 5

Suc de fructe:

ridicat(1)-scazut(7)    4 1 2 2

Pretul:

ridicat(1)-scazut(7)    5 5 4 3

Punctajul total ∑ W_{i │}I_i + X_i│ 16 29

În acest exemplu, gustul este cel mai important atribut, în timp ce continutul de carbon gazos este cel mai putin important. Evaluarea punctului ideal indica faptul ca bautura soft ideala ar fi cea dulce, oarecum carbonata, cu putine calorii, continut ridicat de suc de fructe (în realitate probabil vom folosi o scara a continutului de suc natural ordonata de la 0% la 100%).

Marca A este perceputa ca fiind foarte apropiata de marca ideala. Marca B, de asemenea, îndeplineste bine unele atribute (ex., calorii) dar sufera în ce priveste altele (ex., carbonarea).

De fapt cel mai bun punctaj pe care îl poate obtine o marca este zero, care va indica faptul ca marca se potriveste perfect cu atributele marcii ideale.

Beneficii ale analizei multiatribute

Implicatii în schimbarea atitudinii

O abordare multiatribute poate furniza marketerului o orientare în dezvoltarea unei strategii potrivite pentru schimbarea atitudinii. Modelul multiatribute a lui Fishbein, de exemplu, sugereaza doua cai fundamentale de schimbare a atitudinii (R. J. Lutz, 1975). O abordare este aceea de a influenta proeminenta criteriului de evaluare. Uneori aceasta implica încercarea de a crea proeminenta unui atribut ce este vazut deocamdata ca fiind neimportant.

Tabelul 5.4

Grila simultana importanta -performanta

Sursa: Alvin C. Burns, " Genereiting Marketing Strategy Priorities Based on Relative Competitive Position", Journal of Consumer Marketing 3 (Fall 1986), citat de J. F. Engel s.a., 1990.

În alte situatii poate fi dorita schimbarea evaluarii atributelor care în perioada curenta sunt proeminente.

A doua abordare este aceea de a modifica credintele consumatorilor.

5.6 Modele ale intentiei comportamentale

Modeleul lui Fishbein presupune ca intentia, care este vazuta ca o antecedenta imediata a comportamentului, este determinata de o componenta atitudinala sau personala si o componenta normativa sau sociala. Acest model poate fi exprimat astfel:

C~ CI = W₁(A_B) + W₂(SN)

unde:

C = comportamentul;

CI = comportamentul intentionat;

A_B = atitudinea fata de îndeplinirea comportamentul B;

SN = norma subiectiva;

W₁ si W₂ = ponderi empirice determinate reprezentând influenta relativa a componentelor.

Atractia modelelor comportamentului intentionat este provocata de capacitatea lor de a estima influenta relativa a determinantelor comportamentale si de aceea ofera orientare pentru strategiile de influentare a comportamentului.