CERCETAREA DE MARKETING

Curs 1

CERCETAREA DE MARKETING:

CONTINUT, ROL, TIPURI

o cercetare de marketing trebuie sa ofere ofere raspunsuri la intrebari de genul urmator:

ncine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afla ei, cum anume pot fi descrisi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

n cine sunt nonconsumatorii si de ce acestia nu cumpara bunul sau serviciul oferit?

n cum este structurata piata din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

n in ce masura se poate realiza segmentarea pietei?

n care sunt caracteristicile comportamentului de piata al consumatorilor si cum se manifesta acest comportament?

n ce bunuri si servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ si in ce cantitati?

n care sunt dimensiunile si viabilitatea economica a diferitelor piete sau segmente de piata?

n ce schimbari au intervenit sau pot interveni in cadrul pietelor?

FAZELE PROCESULUI CERCETARII DE MARKETING

n 1. descoperirea si definirea temei de cercetat;

n 2. stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii;

n 3. proiectarea propriu - zisa a cercetarii;

n 4. colectarea datelor;

n 5. pregatirea si analiza datelor;

n 6. interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor;

n 7. elaborarea raportului cercetarii.

Descoperirea si definirea temei de cercetat

Aceasta poate fi

no problema cu care incep sa se confrunte factorii de decizie,

no oportunitate ivita in cadrul pietei sau

n o cerinta privind caracterizarea unei piete sau a mediului de marketing.

nIdentificarea problemei aparute inseamna de fapt descoperirea a ceea ce se indeparteaza de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru intreprindere avand in vedere obiectivele sale.

exemplu

Procesul definirii temei de cercetat

nSe considera ca o problema sau o tema corect definita este o problema sau o tema rezolvata pe jumatate.

deoarece, numai astfel pot fi stabilite directiile de cercetare si obiectivele cercetarii.

Procesul definirii temei de cercetat, indiferent daca in acesta activitate se implica specialisti din cadrul firmei sau din afara ei, necesita:

qstabilirea scopului si orientarea obiectivelor cercetarii in raport cu cerintele procesului decizional;

qcunoasterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;

qintelegerea esentei aspectului ce va face obiectul cercetarii

stabilirea scopului si orientarea obiectivelor cercetarii in raport cu cerintele procesului decizional;

nCercetatorul de marketing, urmareste sa raspunda unor obiective stabilite de catre factorii de decizie de la nivelul organizatiei.

nCercetarea exploratorie - asigura conturarea precisa a scopului cercetarii si, in acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetarii.

implica

folosirea unor studii similare existente, a unor date existente,

obtinerea unor noi informatii prin intermediul anchetelor exploratorii si a studiilor de factura calitativa.

cunoasterea dimensiunii reale a aspectului cercetat

npartile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt intelese de catre managerii de marketing.

Intelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat

nimpune acordarea unei mari atentii departajarii clare a simptomelor de cauza reala

2. Stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii

nO ipoteza in cercetarea de marketing este o afirmatie sau o supozitie nedemonstrata care incearca sa explice anumite fapte sau fenomene.

npoate fi si un raspuns posibil pentru o intrebare a cercetarii.

nIpotezele sunt enunturi care pot fi testate empiric pentru a se cunoaste care sunt adevarate si care sunt false.

nipoteza este de fapt o presupunere.

nFormularea ipotezelor impune o analiza logica, luand in considerare rezultatele unor cercetari anterioare, anumite teorii existente, informatii recente provenind din diferite surse etc.

nCercetatorul, pe baza ipotezelor, planifica si concepe, practic, intreg procesul cercetarii.

nIpotezele directioneaza investigatia si indica ce date sunt necesare pentru faza de analiza.

nIpotezele cercetarii se pot concepe ca:

q ipoteze generale - au rolul de a imprima directiile de baza ale cercetarii

qipoteze statistice

O ipoteza statistica reprezinta supozitia care se face cu privire la parametrii unei repartitii sau la legea de repartitie pe care o urmeaza anumite variabile aleatoare.

Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poarta numele de test sau criteriu de semnificatie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) si ca
ipoteze alternative (H1).

nIpoteza nula este o afirmatie despre un status quo. In esenta ea este acea afirmatie care comunica ideea ca orice schimbare de la ceea ce s-a gandit ca este adevarat se va datora in intregime erorilor aleatoare.

nIpoteza alternativa este o afirmatie care reflecta opusul ipotezei nule. Scopul formularii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

nIn general, o ipoteza nula se formuleaza in sensul inexistentei unei diferente (a unei deosebiri) intre doua sau mai multe grupuri de consumatori avand in vedere comportamente, opinii, atitudini, intentii etc., ale acestora.

nIpoteza alternativa este aceea care afirma ca exista diferente semnificative intre grupurile respective in legatura cu aspectul cercetat.

exemplu: Modul de percepere a imaginii produselor firmei C de catre segmentul tanar al populatiei zonei B,

ipoteze generale:

nProdusele marca C sunt omniprezente si se poate afirma ca fiecare tanar din zona B a consumat cel putin o data un produs marca C.

nProdusele marca C se bucura de apreciere si prestigiu in randul segmentului tanar al populatiei din zona B.

nReclama puternica si continua a firmei C influenteaza semnificativ cota sa de piata, pe piata categoriei respective de produse din zona B.

nC este cea mai puternica firma pe piata categoriei respective de produse din zona B.

Ipotezele statistice

qH0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefera produsele marca C in raport cu marcile oferite de concurenti;

q H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefera marca C in raport cu marcile oferite de concurenti;

qH0: diferitele nivele de varsta nu exercita o influenta semnificativa asupra consumului produselor C;

q H1: diferitele nivele de varsta au o influenta semnificativa asupra consumului de produse C;

qH0: peste 30% din tinerii care consuma produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei marci;

qH1: mai putin de 30% din cei care consuma produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei marci;

Obiectivele cercetarii

nexprima scopul cercetarii in termeni masurabili si definesc exact ce anume trebuie sa realizeze cercetarea.

Formularea corecta presupune:

q'divizarea' temei de cercetat in aspectele ei de baza, avand in vedere cerintele existente din perspectiva de marketing si de management;

qformularea intrebarilor cercetatorului in legatura cu aspectele de baza desprinse anterior;

qstabilirea obiectivelor cercetarii avand in vedere fiecare din intrebarile pe care si le pune cercetatorul.

Exemplu: Atitudini, preferinte si intentii de cumparare ale populatiei brasovene, in cazul produsului pizza ce urmeaza a fi distribuit la domiciliu, pe baza de comanda.

Aspecte de baza:

n1. Daca este cunoscuta si agreata vanzarea produsului la domiciliu.

n2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

n3. Care va fi segmentul de cumparatori cel mai important.

n4. Care vor fi intentiile de cumparare.

3. Proiectarea cercetarii

necesita desfasurarea unor activitati specifice, si anume:

nalegerea metodei de cercetare;

nstabilirea surselor de obtinere a datelor primare si secundare;

nalegerea metodologiei de esantionare si stabilirea marimii esantionului;

nstabilirea variabilelor ce se vor examina si a modului lor de masurare;

nidentificarea metodelor adecvate de prelucrare si de analiza a datelor primare;

ndeterminarea costurilor cercetarii (a bugetului) si a perioadei de desfasurare a acesteia.

metode sau tehnici de cercetare :
1. Ancheta

nAncheta reprezinta cea mai utilizata metoda de obtinere a datelor primare.

Ancheta, in cazul unei cercetari descriptive sau explicative, presupune

q existenta unui chestionar

q realizarea unui esantion reprezentativ pentru populatia avuta in vedere.

Componentii esantionului pot fi contactati direct, prin telefon, prin intermediul postei, prin Internet etc.

metode sau tehnici de cercetare Experimentele

nsunt utilizate, indeosebi, in situatiile in care se are in vedere cunoasterea relatiilor cauza - efect

nEle urmaresc cunoasterea schimbarilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cand una sau mai multe variabile (independente) se modifica intr-un context bine definit.

nExperimentul de marketing se poate realiza in laborator sau pe teren.

metode sau tehnici de cercetare Simularea

nreprezinta un proces care se caracterizeaza prin abstractizarea realitatii intr-o modalitate cat mai apropiata de situatiile reale, cu scopul de a realiza observari, analize si evaluari.

nModelele de simulare permit

q cunoasterea si intelegerea mai buna a interactiunii si interdependentelor dintre variabile,

qevaluarea consecintelor unor actiuni preconizate,

qverificarea sanselor de succes ale unei actiuni de marketing etc.

metode sau tehnici de cercetare Observarile

nofera posibilitatea obtinerii de informatii privind comportamentul consumatorilor fara a apela la consultarea directa a acestora.

nObservarile pot fi directe si indirecte.

metode sau tehnici de cercetare :
1. Datele secundare

nsunt utilizate in toate tipurile de cercetari

nsunt constituite din relatari scrise, cifrice sau simbolice, culese si stocate anterior, avand la baza diferite cerinte, altele decat cele ale cercetarii avute in vedere.

nEle pot fi:

ndate secundare interne

ndate secundare externe.

Costurile cercetarii

nLa stabilirea bugetului cercetarii vor fi luate in calcul toate costurile care apar in toate fazele cercetarii, precum:

nlegate de pregatirea cercetarii,

nde desfasurarea activitatii de teren,

nde prelucrarea si analiza datelor,

nde realizarea raportului cercetarii.

qCosturile oricarei cercetari sunt diferentiate pe:

n costuri fixe

n costuri variabile.

nCostul total al unei cercetari, difera in functie de cine realizeaza cercetarea, de complexitatea cercetarii, de metoda de cercetare aleasa, de timpul necesar desfasurarii cercetarii etc.

Culegerea datelor

nDiferitele metode de cercetare determina metode diferite de culegere a datelor.

nmetoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe baza de chestionar.

nO observare a subiectilor intr-un magazin se poate face utilizand camere de luat vederi.

nactivitatea de culegere a datelor trebuie sa elimine sau sa minimizeze erorile care pot sa apara in aceasta faza.

Pregatirea si analiza datelor

nincepe prin a controla existenta omisiunilor, lizibilitatea raspunsurilor, corectitudinea clasificarilor cerute, inclusiv identificarea greselilor facute de operator (transcrierea gresita a unui raspuns).

nun rol important pentru activitatea de analiza revine codificarii datelor care permite interpretarea, clasificarea, inregistrarea si stocarea acestora

nAnaliza presupune intelegerea logica a datelor colectate de la subiecti. Ea necesita o prelucrare statistica a datelor primare obtinute pritr-o metoda sau alta.

analiza datelor

nIn aceasta etapa se realizeaza:

n verificarea ipotezelor statistice ale cercetarii.

n se obtin indicatorii tendintei centrale,

n se realizeaza compararea diferentelor dintre grupuri,

nse evidentiaza existenta legaturilor dintre variabile

nse determina intensitatea acestor legaturi,

nse stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

Interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor

nPe baza analizei informatiilor rezultate din prelucrarea statistica a datelor se desprind o serie de tendinte, se descopera o serie de legaturi si corelatii, se confirma sau se infirma ipotezele cercetarii sau ipotezele testelor statistice.

npot fi formulate o serie de concluzii si propuneri menite sa ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptarii deciziilor ce se impun.

Raportul privind cercetarea de marketing

forme :

nraport succint, de cateva pagini, in care se mentioneaza:

nproblema care a facut obiectul cercetarii,

nmetoda de cercetare aleasa,

nrezultatele principale si

nconcluziile mai importante.

Acest raport nu trebuie redactat intr-un limbaj tehnicist. El se adreseaza unui numar mai mare de persoane care au tangenta cu tema care a facut obiectul cercetarii;

nraport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltari ale aspectelor mentionate anterior, inclusiv precizari legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu functii de conducere;

nraportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a intreprins pentru realizarea cercetarii si tot ce s-a facut pentru obtinerea rezultatelor. El este destinat expertilor in marketing din intreprinderea respectiva.

nExemplu RAPORT DE CERCETARE

nStudiul a fost realizat pe un esantion de 881 subiecti si este reprezentativ pentru mediul urban, persoane cu varsta intre 18 si 65 de ani. Datele au fost culese in iulie 2003.

Obiceiuri de consum

In ceea ce priveste consumul de apa, apa minerala (carbogazoasa, plata sau de la dozator) ocupa primul loc, peste 73.3% dintre respondenti declarand ca au consumat cel putin o data in ultima saptamana acest produs. Astfel, din totalul populatiei adulte urbane, 65.2% au consumat apa minerala carbogazoasa, 22.3% au consumat apa plata, iar 3.4%- apa de la dozator.

Consumatorii de apa minerala in general pot fi impartiti in trei categorii distincte: heavy users, care consuma apa minerala in cel putin 6 zile din saptamana, aceasta categorie cuprinzand 56.8% dintre consumatori; medium users, respectiv cei care beau apa minerala intre 3 si 5 zile pe saptamana (28%); low users, care consuma apa minerala una sau 2 zile pe saptamana (15.2%).

Dintre cei care consuma apa minerala, cei mai multi consuma doar apa carbogazoasa (66.7%), la mare distanta urmeaza cei care consuma doar apa plata (9.8%), si, de asemenea, exista deja un mic procent de consumatori doar de apa de la dozator (1.0%). Trebuie observat ca un procent important de 18.9% din consumatorii de apa minerala consuma in acelasi timp apa minerala c 848d37i arbogazoasa si apa minerala plata.

Consumul apei de la robinet este destul de raspandit in randul romanilor, indiferent daca sunt consumatori obisnuiti de apa minerala sau nu, peste 54.6% dintre cei intervievati declarand ca au consumat apa de la robinet in perioada de referinta. Dintre acestia, marea majoritate au consumat apa de la robinet zilnic (84.6%). Exista insa diferente semnificative intre categoriile de utilizatori, principalii factori determinanti fiind educatia, ocupatia si venitul. Consumul de apa de la robinet este influentat direct proportional si de marimea familiei.

nConsumatorii de apa de la robinet pot fi de asemenea impartiti in heavy users, care sunt cei mai multi (86.9%), medium users (8.5%) si low users (4.6%).

Exista o categorie aparte dintre cei intervievati care consuma numai apa de la robinet. Ei reprezinta 14.6% din totalul populatiei, sunt mai degraba persoane cu un nivel al educatiei mai scazut, angajati ca muncitori sau fara ocupatie si cu un nivel mic al venitului pe membru de familie, si care locuiesc mai ales in Muntenia.

nConsumatorii de apa minerala carbogazoasa sunt mai degraba persoane de varsta medie, cu un nivel al educatiei mediu sau ridicat, angajati cu studii medii sau profesionisti, cu venituri pe membru de familie peste medie (peste 75 USD), care provin din familii cu numar mic de membri (sub 3 membri), si locuiesc in orase mari.

Consumatorii de apa plata sunt mai degraba persoane tinere (25 - 34 de ani), cu studii superioare si angajati ca profesionisti, cu venit pe membru de familie ridicat (peste 75 USD), provenind din familii mici si cu resedinta mai degraba in Bucuresti.

Un procent important al populatiei (16.24%) mai consuma sifon. Sifonul este consumat mai ales in orasele medii si mari, din Ardeal si Muntenia, de catre persoane cu nivel scazut al educatiei, cu venituri mai degraba mici.

nObiceiuri de achizitie

Peste 69% dintre cumparatorii de apa minerala achizitioneaza acest produs cel mai frecvent din magazinele alimentare. La distanta mare, in ordinea importantei, urmeaza supermarketurile ca sursa de aprovizionare cu apa minerala (28.1%), chioscurile (17.0%) si en-gross-urile (13.0%). Exista de asemenea si o categorie restransa (4.6%) care nu cumpara apa minerala pentru acasa, pe de o parte pentru ca nu sunt implicati in procesul de cumparare, altcineva ocupandu-se de aceasta activitate, fie pentru ca nu consuma apa minerala decat in baruri, terase, discoteci sau restaurante.

Angajatii cu studii superioare, cu venitul mediu pe membru de familie mai ridicat si cu resedinta in Bucuresti achizitioneaza mai frecvent apa minerala din supermarket, decat alte categorii. La polul opus se situeaza muncitorii, cu nivel redus al educatiei, cu venit scazut si locuind mai degraba in orase mici din zona Banatului.

Magazinele alimentare sunt utilizate ca surse de aprovizionare cu apa minerala mai ales de catre persoanele de varsta medie, intre 45-54 de ani, si mai ales in Moldova, comparativ cu alte regiuni.
Principalii cumparatori de apa minerala in baruri, terase sau discoteci sunt tinerii, elevi sau studenti, care in general nu au partener.

Locuitorii din Bucuresti achizitioneaza mult mai des apa minerala de la chioscuri, in timp ce locuitorii oraselor mici cumpara mai des apa minerala de la en-gross-uri, comparativ cu alte categorii.

nTipul de ambalaj

Tipul cel mai frecvent de ambalaj la care consumatorii cumpara apa minerala PET-ul (83.5%), urmeaza la distanta mare ambalajul de sticla (25.7%). Exista un procent important de 10.6% din cumparatorii de apa minerala care achizitioneaza acest produs ambalat in bidoane de 3 sau 5 litri.

Ambalajul de sticla este foarte des utilizat in orasele mici din Ardeal, si in special de catre populatia cu varsta cuprinsa intre 45 si 54 de ani, cu un nivel mai scazut al educatiei si angajati mai ales ca muncitori. Bidoanele de 5 litri sunt folosite mai degraba de persoanele cu studii superioare, locuind in Bucuresti, cu venitul pe membru de familie peste 150 USD.

Dintre cei care au achizitionat apa minerala in ambalaj de plastic, majoritatea au cumparat apa minerala ambalata la 2 l (65.6%). La distanta urmeaza ambalajul de 1.5 l (30.0%) si cel de 2.5 l (22.2%). Un procent relativ mic de 11.5% au cumparat apa minerala ambalata la 1 l. De asemenea, o categorie aparte o reprezinta apa minerala on the go, ambalata la 0.5 l cumparata doar de 5.7% dintre cei intervievati.

Ambalajele mici, de 0.5 l, sunt utilizate mai ales de persoanele tinere, sub 24 de ani.

Comparativ pe regiuni, ambalajul de 1 l este utilizat mai ales in Ardeal, cel de 2 l in Bucuresti, iar cel de 2.5 l in Moldova.

nCunoastere

Referitor la top of mind awareness (prima marca mentionata spontan), BORSEC ocupa primul loc, fiind amintita de 29.0% dintre consumatorii [1][1] de apa minerala carbogazoasa sau/ si plata si este urmata la mica distanta de IZVORUL MINUNILOR (26.8%). La mare distanta se claseaza DORNA (9.5%), BIBORTENI (8.0%), PERLA HARGHITEI (6.6%).
BORSEC a fost prima marca mentionata spontan mai ales in Ardeal si in orasele medii (50,000-200,000 locuitori), iar Dorna a fost mentionata prima semnificativ mai mult in Bucuresti.

73% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa sau/ si plata au mentionat spontan apa minerala BORSEC, urmata de IZVORUL MINUNILOR (68.6% dintre consumatori ). Urmatoarele marci mentionate spontan sunt, in ordine DORNA (48.4%), PERLA HARGHITEI (32.1%), BIBORTENI (25.5%), POIANA NEGRI (19.1%), PERLA (13.1%), CARPATINA (12.2%), BUCOVINA (8.5%), ZIZIN (7.0%).
IZVORUL MINUNILOR a fost mentionata spontan mai ales de catre persoanele tinere (18-34 ani), iar DORNA mai ales de catre perosanele cu studii superioare.

Si din punct de vedere al gradului de recunoastere ( cunoastere asistata) al unei marci primul loc este ocupat de catre BORSEC, recunoscuta de aproape toti consumatorii (98.2%), urmata indeaproape de IZVORUL MINUNILOR (97.1%). Alte marci recunoscute de cea mai mare parte a respondentilor au fost, in ordine, DORNA (90.0%), PERLA HARGHITEI (85.0%), BIBORTENI (80.0%), POIANA NEGRI (70.7%), PERLA (67.3%), BUCOVINA (63.1%), CARPATINA (59.6%).

nConsum

Apa minerala carbogazoasa

Cea mai consumata marca de apa minerala carbogazoasa in ultima saptamana este IZVORUL MINUNILOR, consumata de 36.7% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa, fiind strans urmata de BORSEC (34.8%). Aceste marci sunt urmate in consum de DORNA (16.4%), PERLA HARGHITEI (13.2%) si BIBORTENI (11.8%).
IZVORUL MINUNILOR este consumata semnificativ mai mult de catre persoanele cu venituri mai mici de 50 USD si mai ales in Muntenia. Dorna este consumata mai ales in Bucuresti si Borsec in orasele medii (50,000 - 200,000 locuitori).

Apa minerala plata

Si in ceea ce priveste apa plata cea mai consumata marca este IZVORUL MINUNILOR, 38.2% dintre consumatorii de apa minerala plata afirmand ca au consumat aceasta marca in ultimele 7 zile. Pe locrile urmatoare se situeaza IZVORUL ALB (20.1%) si CARPATINA (18.4%) .

Preferinta

Apa minerala carbogazoasa

In topul preferintelor consumatorilor de apa minerala carbogazoasa se situeaza BORSEC, fiind marca preferata a 32.0% dintre acestia. Ea este urmata de IZVORUL MINUNILOR, preferata de 24.0% dintre consumatori si la distanta de DORNA (9.6%), PERLA HARGHITEI (7.9%), BIBORTENI (7.4%). Borsec este preferata mai ales de persoanele cu varsta mai mare de 45 de ani si de persoane din gospodarii cu venituri mai mari de 150 USD per membru. Izvorul Minumilor este preferat de persoanele cu educatie redusa (10 clase/ Profesionala sau mai putin) si din gospodariile cu venit mai mic de 50 USD pe membru.

Apa minerala plata

In ceea ce priveste topul marcilor de apa plata din punct de vedere al preferintei, pe primul loc se afla IZVORUL MINUNILOR preferata de 30.9% din consumatorii de apa plata, urmata de IZVORUL ALB cu 17% si de CARPATINA cu aproape 16%

Curs 2 , 3

Cercetari calitative

Tema II

nCercetarea calitativa reprezinta o investigatie cu nivele diferite de complexitate, menita sa

identifice,

clarifice si sa

defineasca

ceea ce este relevant, semnificativ si important pentru o problema, oportunitate sau un context de marketing.

npermite o mai profunda intelegere a conceptelor si esentei fenomenelor si proceselor avute in vedere.

ncauta raspunsuri la intrebari de genul: de ce? si cum? urmarind cunoasterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferintelor si opiniilor consumatorilor precum si elementele subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza lor.

trasaturi specifice ale cercetarilor de marketing:

cercetatorul are in vedere intelegerea si explicarea fenomenelor studiate;

sunt utilizate metode si tehnici folosite cu precadere in investigatiile psihologice si sociologice;

sunt folosite esantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece in cercetarea calitativa reprezentativitatea statistica a esantionului nu mai prezinta importanta;

cercetatorul are un rol activ in procesul cercetarii, al obtinerii informatiilor de natura calitativa, masurate, de obicei, cu scala nominala.

Realizarea unei cercetari calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetari de marketing:

ndescoperirea si definirea temei de cercetat;

nstabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii;

n alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor care poate avea in vedere individul sau grupul de persoane;

nalcatuirea esantionului si recrutarea participantilor;

n pregatirea conditiilor de realizare a activitatii de obtinere a informatiilor primare;

nculegerea informatiilor;

nprelucrarea

n analiza si interpretarea informatiilor;

nredactarea raportului final.

A. Cercetari exploratorii

Cercetarile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

nfamiliarizarea cu o problema, pe care o contureaza si-i stabileste componentele pentru a dobandi o viziune cat mai completa asupra acesteia;

nidentificarea problemelor, oportunitatilor si altor aspecte in vederea definirii lor corecte si precise;

nidentificarea ipotezelor cercetarii;

nidentificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare in cauza;

nexplorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor si valorilor;

nclasificari ale fenomenelor, indivizilor si obiectelor, in vederea cunoasterii esentei si naturii lor;

ncunoasterea complexitatii fenomenelor si proceselor care fac obiectul cercetarii.

nCercetarile exploratorii, de obicei, incep cu o activitate de documentare, utilizand date secundare in vederea familiarizarii cu aspectele care fac obiectul cercetarii.

nDe cele mai multe ori cercetarile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetari de sine statatoare.

nIn alte situatii, ele formeaza o baza de pornire pentru cercetarile descriptive sau cauzale fiind in acest mod o faza initiala a cercetarilor complexe.

Cele mai importante metode utilizate in cercetarile exploratorii sunt:

a) anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali;

b) anchetele exploratorii in randul expertilor;

c) utilizarea datelor secundare;

d) studiile de caz;

a Anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali

sunt utilizate:

nLa introducerea pe piata a unor noi produse sau servicii pentru a cunoaste reactiile posibile ale consumatorilor potentiali la noua oferta

nPentru o diagnosticare a situatiei existente in cadrul pietei unui produs sau serviciu,

nTestarea unui concept de produs sau serviciu nou

nIdentificarea unor idei de produse sau servicii noi.

b) Anchetele exploratorii in randul expertilor

nreprezinta o tehnica bazata pe chestionarea persoanelor competente, inalt calificate, care dispun de experienta in domeniul legat de tema care face obiectul cercetarii.

nse bazeaza pe interviuri personale directe, neformale luate, de obicei, de catre directorul de marketing.

npresupun atat raspunsuri la unele intrebari complexe, cat si o discutie libera care ofera posibilitatea specialistilor in cauza de a-si exprima punctul lor de vedere.

nScopul acestei anchete de explorare poate fi:

nde clarificare conceptuala,

nde formulare corecta si precisa a problemei in cauza,

nde stabilire a ipotezelor de cercetare.

In practica, in mod frecvent, se recurge la metoda anchetei in randul expertilor atunci cand:

ndomeniul de cercetare este nou si complex,

ncand informatiile disponibile sunt extrem de putine,

ndatorita pastrarii secretului,

nin absenta unei teorii.

c) Utilizarea datelor secundare

ndatele secundare reprezinta date existente, stocate sub diferite forme ( reviste si carti, in publicatii, rapoarte, comunicari stiintifice etc. )

nIn cercetarile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au in vedere:

nproductia si vanzarile de bunuri si servicii,

nnivelurile si evolutia preturilor,

nnivelul si evolutia salariilor,

ntaxelor si impozitelor,

nnivelul dobanzilor,

nvolumul si evolutia tranzactiilor internationale,

nevolutiile demografice etc.

n Cele mai importante surse interne de date secundare se refera la:

vanzari,

costuri,

actiunile de marketing in derulare,

informatii privind distributia si cumparatorii.

nSursele externe au in vedere:

datele secundare furnizate de organizatii, asociatii, institutii etc.

datele standardizate de marketing, adica informatiile obtinute de la panelurile constituite din consumatori, din comercianti sau din ambele categorii.

Studiile de caz

nStudiile de caz reprezinta o alta tehnica exploratorie care isi propune sa analizeze in profunzime una sau mai multe situatii similare cu problema avuta in vedere.

nO cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfasurarea mai multor activitati specifice precum:

clarificarea naturii problemei si a aspectelor ei caracteristice;

definirea ipotezelor si a informatiilor necesare legate de acestea;

realizarea unor generalizari si testarea acestora intr-un context nou;

determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

B. Cercetari calitative de investigare a atitudinilor, motivelor si comportamentelor.

nMetode calitative de grup

grupul de discutii

nEste format din 4-8 membri,

npresupune o investigatie nonstructurata, cu o interventie nondirectiva din partea unui moderator.

nSe are in vedere o expunere a opiniilor si simtamintelor participantilor, a motivelor si factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite.

O varianta a acestei metode este interviul de grup care implica nondirectivitatea moderatorului in conditiile in care sunt avute in vedere mai multe teme.

Se utilizeaza pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoasterea unui vocabular ce se va regasi in cadrul chestionarului.

grupul de reflectie

ngrupul de reflectie are la baza teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se considera ca un grup mic reprezinta un ansamblu de indivizi interdependenti intre care exista interactiuni puternice.

nFoloseste metoda discutiei (orientata sau focalizata) de grup sau, in denumirea ei anglo-saxona, focus group;

npresupune o discutie ampla cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane.

n Este o forma de investigare semi-structurata ce are in vedere abordarea unei teme care este familiara membrilor grupului respectiv.

nIn practica aceasta metoda se utilizeaza pentru:

generarea de idei si de ipoteze;

identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, perceptiilor si reprezentarilor consumatorilor;

gasirea unor idei de produse noi;

studierea comportamentelor de cumparare si consum;

testarea conceptelor de produse noi si a denumirii lor;

pozitionarea unui produs in cadrul pietei;

pretestarea unui mod de comunicare publicitara;

stabilirea dimensiunilor si continutului unui chestionar.

nun rol esential il joaca moderatorul

Misiunea moderatorului este :

de a stimula discutiile,

de a trezi interesul subiectilor

de a mentine o atmosfera relaxanta, propice pentru raspunsuri spontane.

de a orienta si concentra discutiile asupra unor aspecte de maxima importanta pentru tema de cercetare avuta in vedere.

membrii grupului sunt pusi in situatia de a discuta in mod liber despre un anume produs si despre modul lui de utilizare;

in final, discutia se concentreaza asupra motivelor pentru care se prefera un anumit produs comparativ cu altul.

nDiscutiile de grup sunt instrumente foarte flexibile si eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula si sustine unii pe altii, astfel incat se pot obtine efecte sinergetice concretizate intr-o mare varietate de informatii, aprecieri si idei.

nDiscutiile de grup ofera deci posibilitatea ca subiectii sa - si exprime sentimentele lor reale, nemultumirile si frustarile, satisfactiile si bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.

nDiscutia focalizata de grup se poate desfasura intr-un timp scurt, de la doua la patru ore,

ncomparativ cu alte tehnici de obtinere a informatiilor primare sunt usor de realizat si relativ necostisitoare.

nOrganizarea unui focus group necesita

identificarea si recrutarea participantilor in raport cu o schema teoretica, logica, ce decurge din tema si obiectivele discutiei,

stabilirea datei, orei si locului de desfasurare,

indicarea sumei pe care o vor primi cei care participa la focus group.

In situatii urgente, trei sau patru sesiuni de grup (cel putin doua la nivelul unei piete) se pot organiza in mai putin de o saptamana.

nPentru analiza si interpretare, discutiile de grup pot fi observate de persoane calificate care retin aspectele de baza rezultate din discutii.

n Discutiile de grup sunt inregistrate audio si video si apoi sunt analizate in detaliu.

nEle se pot desfasura in spatii special amenajate de catre agentiile de cercetare sau consultanta, in hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant.

nDublu Focus Grup-Unul din grupuri asculta si analizeaza discutiile celuilalt grup

nFocus Grup cu doi moderatori-Unul din moderatori are ca responsabilitate fluenta discutiilor, in timp ce al doilea urmareste ca structura sa fie respectata;

nFocus Grup cu moderatori implicati-Moderatorii au, in mod deliberat, pozitii opuse la masa de dsicutii

nFocus Grup cu moderator din public-rolul de moderator e preluat prin rotatie

nFocus Grup cu participarea clientului-angajati ai firmei client iau parte in mod direct la discutii

nMini Focus Grup-cu 4,5 persoane.

Grupul de reflectie, alaturi de varianta focus group analizata mai sus are si alte variante precum:

nmini grupul de reflectie

constituit din 3-4 persoane

presupune o alternanta a fazelor nonstructurate si structurate,

este utilizat cu scopul identificarii de idei si solutii, de factori stimulatori sau restrictivi;

ngrupul de creativitate

format din 5-10 persoane calificate

implica o investigare nonstructurata

este utilizat cu scopul cercetarii unor idei si solutii.

Grupul nominal

nObiectivul ei major este acela de a produce un numar mare de idei si opinii.

Temele care pot face obiectul investigarii sunt:

cercetarea si evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;

cunoasterea informatiilor de care are nevoie un cumparator inainte de a cumpara ceva;

generarea si identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;

analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;

nGrupul nominal are un caracter puternic structurat

npoate fi constituit din 8-10 persoane, plus moderatorul.

nPrincipiul de baza al metodei este cel al alternarii fazelor de reflectie individuala cu discutiile la nivelul grupului.

nMembrii grupului abordeaza o singura tema per reuniune, utilizeaza un chestionar si au la dispozitie o grila de raspunsuri.

Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt:

n generarea individuala a ideilor;

ndiscutie in grup;

nevaluari preliminare individuale;

ndiscutie in grup;

n evaluare finala.

Activitatea se desfasoara:

n intr-un spatiu amenajat ce dispune de o tabla mare,

n timp de cca o ora.

Metoda grupului nominal este apreciata drept o metoda mai productiva, mai simpla si mai eficienta decat un focus group.

Grupul Delphi sau metoda Delphi (Lindstone si Turroff, 1975; Targett, 1996)- imprumuta numele localitatii in care isi avea sediul Pythia, renumitul oracol al antichitatii grecesti,
a fost dezvoltata la firma RAND Corporation.

nreuneste un grup de 8-10 experti, care, in final, conduce la un anumit consens avand in vedere previziuni pe termen mediu sau lung in domeniile tehnologiei, evolutiei cererii, acceptabilitatii produselor noi etc. Investigatia are un caracter foarte structurat si necesita parcurgerea mai multor etape.

nMetoda urmareste realizarea consensului intre experti cu evitarea neajunsurilor implicate de intalnirile fata-in-fata, evocate in subcapitolul anterior.

nIdeile de baza ale metodei sunt:

a) realizarea unei interactiuni mijlocite (prin intermediul unui moderator, sau coordonator al grupului) intre participanti, care nu trebuie sa stie direct de implicarea sau de parerile celorlalti

b) desfasurarea procesului in iteratii succesive, declansate de catre interventiile moderatorului, care filtreaza si mediaza punctele de vedere exprimate.

nEtapele procesului sunt

In cazul in care, intr-un numar limitat de iteratii, nu se realizeaza consensul, moderatorul stabileste o medie a parerilor exprimate. Atunci cand persista diferente mari, se apeleaza la o alta metoda.

Metode calitative bazate pe tehnici individuale

In cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ:

ndiscutiile neformale,

n metoda interviului de profunzime,

nmetoda grupelor de discutii,

nmetoda protocolului verbal.

discutiile neformale

nacestea presupun obtinerea de catre cercetator sau chiar de catre directorul de marketing, a unor informatii utile, din discutii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau ascultand, cu diferite ocazii, comentariile sau plangerile consumatorilor

nAsemenea informatii, putem spune de factura cotidiana, pot explica sau facilita intelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetarii respective.

metoda interviului de profunzime

aceasta metoda, in functie de nivelul de structurare, o putem regasi sub trei forme:

ninterviul de profunzime nondirectiv (nestructurat),

ninterviul de profunzime semi-directiv (semistructurat)

ninterviul creion plus hartie ce presupune un nivel inalt de structurare

Metoda interviului de profunzime nondirectiv

nreprezinta o comunicare nestructurata care presupune a afla de la subiect, in detaliu, credintele si simtamintele sale in legatura cu tot ce se leaga de tema avuta in vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baza ale comportamentului sau.

nutilizarea acestei metode se recomanda a fi folosita atunci cand:

se doreste examinarea detaliata a comportamentelor de cumparare si consum a unor produse sau servicii, inclusiv a unora de mare valoare,

cand informatiile ce se doresc a fi obtinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investitii personale, boli incurabile, igiena personala),

cand se analizeaza specificul muncii unor specialisti

etc.

nIn cadrul conversatiei se impun a fi respectate doua principii de baza ale comunicarii non-directive, si anume:

operatorul de interviu trebuie sa manifeste un interes maxim fata de subiectul intervievat, in sensul afirmarii unei stari de spirit care sa denote ca tot ce doreste sa spuna si tot ce spune acesta este important;

operatorul de interviu trebuie sa intre in "rezonanta" cu starea emotionala si cu simtamintele subiectului, sa adopte deci o atitudine empatica.

reguli de baza, de conduita, in cazul unui interviu de profunzime nondirectiv.

nse interzice operatorului sau cercetatorului:

de a interveni in sensul directionarii si orientarii discutiei si de a aborda aspecte care nu au legatura cu tema propusa;

de a prefigura raspunsurile;

de a interpreta;

de a-si exprima acordul;

de a face judecati de valoare;

de a-l intrerupe pe subiect.

Operatorului de interviu i se permite:

na interveni numai pentru a usura expunerea si de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului;

na demonstra atentia pe care o acorda interlocutorului (da, aha, va ascult);

na reformula ultimul cuvant sau ultima fraza cand subiectul se opreste, cu scopul de a relansa discutia;

na dovedi ca-l intelege pe subiect;

na sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte si propria lui logica;

na aprofunda un aspect abordat anterior.

nTema abordata se defineste intr-o maniera generala, sintetica: Despre detergenti, Despre parfumuri, Despre SIDA, Despre investitiile personale etc. fara a fi comunicata ca atare viitorilor subiecti de interviu.

n Subiectilor li se comunica un domeniu sau un aspect mai general: despre produsele destinate curateniei, despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.

n Dialogul purtat se inregisreaza, se retranscrie si apoi se analizeaza continutul.

nMarimea esantionului poate varia intre 30-40 subiecti alesi in functie de aspectele specifice ale temei de cercetat .

interviul de profunzime semi - directiv si semi - structurat.

ndiscutia se deruleaza pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme).

nacestea sunt aduse in discutie de catre operator in cazul in care subiectul nu le abordeaza in cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundeaza.

nnu se impune o anumita ordine de abordare a temelor stabilite in cadrul temei generale.

interviul creion plus hartie

neste o forma de comunicare puternic structurata ce presupune existenta unei liste cu teme cheie, fiecare tema fiind detaliata sub forma unor intrebari. Operatorul parcurge temele si intrebarile corespunzatoare si noteaza raspunsurile subiectului pe masura derularii lor.

metoda protocolului verbal

nare in vedere cunoasterea procesului de gandire al consumatorului implicat intr-un act de cumparare.

ncercetatorul, ii cere cumparatorului sa gandeasca cu voce tare.

nMetoda protocolului verbal, sau metoda observarii pe baza de proces verbal, este o metoda de cercetare directa care combina procedeul observarii cu procedeul interviului de profunzime.

nAceasta metoda se poate aplica:

pe teren,

la punctele de vanzare,

in laborator.

nSe poate realiza:

simultan cu desfasurarea procesului de cumparare,

dupa efectuarea procesului de cumparare (procesul de cumparare se inregistreaza video si cumparatorul va reda modul sau de gandire pe masura vizionarii propriului sau comportament.)

Metoda protocolului se utilizeaza pentru a cunoaste:

nrolul jucat de marca in procesul de decizie;

nmodul cum sunt percepute produsele tinand seama de expunerea lor in magazin;

n reactiile cumparatorului legate de modul de aranjare a punctelor de vanzare si de argumentele vanzatorului;

ncomportamentul avand in vedere reclama;

n eficacitatea comparata a diferitelor forme de prezentare a informatiilor adresate cumparatorilor, la locul de vanzare;

nce informatii a luat in considerare cumparatorul (cele legate de nivelurile de preturi, cele existente pe ambalajul produselor etc.);

nidentificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei maci; modificarea criterilor de alegere in cursul procesului de adoptare a deciziei de cumparare.

nMetoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cand avem in vedere:

produse de consum curent,

echipamente pentru gospodarie,

produse electro-menajere,

calculatoare personale.

nAceasta metoda are la baza utilizarea unui esantion de mici dimensiuni, in jur de 30 de cumparatori, si necesita inregistrarea, transcrierea si analiza discutiilor.

nCa principala metoda de analiza se utilizeaza analiza de continut.

Metode proiective

nsunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate.

nsunt mijloace de investigare a personalitatii.

nMetodele proiective reprezinta modalitati indirecte de obtinere a informatiilor, prin proiectarea credintelor, dorintelor si simtamintelor unei persoane, catre o alta persoana. Subiectul atribuie altora propriile dorinte si credinte care, in mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiectii sunt pusi in situatia sa interpreteze comportamentul altora si, in acest fel, ei isi proiecteaza indirect propriile lor credinte si sentimente.

nUnele metode proiective se caracterizeaza prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) si prin libertatea raspunsului si interpretarii acestuia de catre subiecti.

nMetodele proiective au la baza:

tehnici de asociere,

tehnici de completare,

tehnici de constructie

tehnici de exprimare.

nTehnicile proiective, ca instrumente de evaluare psihologica, constituie un domeniu fascinant si controversat al psihodiagnosticului. Printre altele, ele fac posibila cunoasterea personalitatii omului la nivelul profund al fantasmelor si tendintelor inconstiente care se reflecta in comportament.

nCele mai importante metode proiective care tin de tehnicile mentionate mai sus sunt:

n a) testul de asociere a cuvintelor;

n b) testul completarii propozitiilor;

n c) testul continuarii povestirii;

n d) testul aperceptiei tematice

n e) tehnica benzilor desenate;

n f) tehnica autoportretului fotografic

n g) tehnica persoanei a treia

n h) tehnica portretului chinezesc

n i) tehnica interpretarii unui rol;

a) testele de asociere (libera) a cuvintelor;

nsubiectului i se prezinta o lista de cuvinte si i se cere sa gaseasca prompt cate un cuvant pe care sa-l asocieze fiecarui cuvant aflat pe lista.

a) testele de asociere (libera) a cuvintelor;

Se utilizeaza pentru:

n a testa potentialul numelor de marca

n pentru a pretesta cuvinte cheie

n pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de catre un segment de cumparatori.

Exemplu

nSe bazeaza pe ipoteza ca reactionand prompt si impulsiv la un cuvant stimul (inductor), subiectul intervievat se deconspira pe sine si dezvaluie propriile perceptii despre marca, produs sau companie.

Testul de cuvinte corelate:

nSubiectul are la dispozitie o lista de cuvinte induse

nAnchetatorul prezinta in fata subiectului o lista de cuvinte inductoare.

nIn cel mai scurt timp subiectul trebuie sa realizeze asocieri si corespondente intre cele doua liste.

Exemplu

nLista de cuvinte inductoare:

(numele unor companii, marci, produse)

Dacia SuperNova, Cielo, Tico, Espero, Volvo, Opel, BMV, Renault, Fiat, Mercedes, Ford, Rolls Rozce.

nLista de cuvinte induse:

(adjective, atribute, caracteristici)

Confort, lux, rapida, siguranta, ieftina, rabla, scumpa, imposibila, garantii, consum redus, consum inacceptabil, merge, urata, fara mentenanta, cu mentenanta.

b) testul completarii propozitiilor (testul frazelor incomplete)

nSi aceasta metoda se bazeaza pe principiul asocierii libere.

nSubiectului i se cere sa completeze un numar de propozitii neterminate, cu primul cuvant sau propozitiune care ii vine in minte.

n Se utilizeaza cu precadere pentru a pune in evidenta caracteristicile legate de personalitatea si statutul social al unui grup de persoane.

Exemple:

nCapital este ziarul care

nCumpar revista Femeia pentru ca ..

nSpalandu-te cu .. capeti o nota de distinctie.

nOamenii care citesc Adevarul sunt pentru ca

nc) testul continuarii povestirii; subiectului i se ofera posibilitatea de a continua o povestire care are un inceput.

Spre exemplu, o situatie care se manifesta intr-un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumparare a unui bun de folosinta indelungata, de catre sot si sotie, urmand ca subiectii sa contureze care va fi evolutia, ce se poate intampla.

Testul lui JUNG

Testele prezentate au la baza testul JUNG.

nTestul cuprinde patru liste, fiecare avand 100 cuvinte, considerate "cuvinte inductive", deoarece stimuleaza comportamentul persoanei evaluate.

In momentul in care este pronuntat, cuvantul-inductiv evoca un altul persoanei evaluate. Asadar, intre cele doua cuvinte exista o asociere specifica fiecarei persoane in parte, chiar daca, aparent, nu exista nici o legatura intre cele doua cuvinte. Aceasta legatura va fi evidentiata de psiholog, pe parcursul interpretarii rezultatului testului.

(Dupa ce evaluatorul a pronuntat toate cele 100 cuvinte, el va relua cateva pentru a verifica daca persoana evaluata este capabila sa isi aduca aminte cuvintele pe care deja le-a spus.

O categorie distincta a metodelor proiective are in vedere posibilitatea ca subiectul sa construiasca un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul.

Tehnicile de constructie cele mai utilizate sunt:

n testul aperceptiei tematice,

n tehnica benzilor desenate,

n autoportretul fotografic,

n tehnica persoanei a treia,

n tehnica portretului chinezesc.

d) testul aperceptiei tematice

nReprezinta acea tehnica proiectiva care se bazeaza pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiectilor, pentru ca acestia sa le descrie sau sa relateze despre ce se intampla in desenul prezentat, sau ce anume urmeaza sa faca personajele respective.

nSemnificatia imaginilor este ambigua.

nSe urmareste cunoasterea opiniilor subiectilor privind motivele sau restrictiile legate de consumul unor produse alimentare sau relatia calitate-pret in cazul cumpararii unui produs cosmetic etc.

Are la baza Testul lui MURRAY

nThematic Apperception Test (T.A.T.) a fost creat, in anul 1935, de catre medicul biochimist Henry MURRAY de la Harvard Psychological Clinic din S.U.A

nMaterialele necesare desfasurarii testului sunt o serie de fotografii, desene sau gravuri reprezentand oameni, femei, barbati, copii sau peisaje in functie de persoanele evaluate

Persoanele evaluate trebuie sa povesteasca o istorioara pe baza imaginii prezentate. Aceasta istorioara trebuie sa aiba un inceput si un sfarsit. Evaluatorul noteaza atat timpul alocat fiecarui raspuns, cat si raspunsul efectiv.

- In general, persoanele care parcurg acest test se identifica cu cele prezentate in fotografii sau desene.

- De regula, comportamentul si modul de gandire al personajului din istorioara povestita apartine insasi povestitorului, respectiv persoanei evaluate.

Interpretarea raspunsurilor, se face punct cu punct, urmarindu-se:

n care este situatia descrisa?

n care este atitudinea personajului principal?

n cum a reactionat in acea situatie? etc.

Se identifica astfel trasaturile de baza ale caracterului persoanei evaluate, respectiv acele elemente comportamentale care apar la personajele istorioarelor, indiferent de situatia prezentata.

e) tehnica benzilor desenate;

nin acest caz subiectului i se prezinta fie un desen, fie un numar mic de desene (imagini) urmand ca el sa relateze o situatie care se manifesta sau se poate intampla.

nPrin aceasta metoda se pot cunoaste, spre exemplu, atitudini legate de marca, comportamente de consum sau utilizare.

f) autoportretul fotografic

neste o metoda care ii pune pe subiecti in situatia de a se autodescrie avand in vedere seturi de fotografii care, fiecare in parte, exprima o anumita activitate: odihna, sport, o indeletnicire favorita etc. Subiectilor li se cere: spuneti-mi tot ce va vine in minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se inregistreaza si apoi se realizeaza analiza de continut.

f) autoportretul fotografic

Metoda este indicata pentru

ncunoasterea in profunzime a motivelor de cumparare,

npentru o mai buna intelegere a folosirii unui produs sau a unei marci,

npentru pozitionarea produselor,

npentru descoperirea unor noi utilizari a unor produse,

npentru evaluari legate de o campanie publicitara etc.

g) tehnica persoanei a treia

nreprezinta o tehnica proiectiva care presupune intrebarea subiectilor si aflarea raspunsului lor in legatura cu ce crede o a treia persoana despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face.

nSe considera ca subiectii isi vor transfera, isi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri si atitudini asupra celei de-a treia persoane.

tehnica portretului chinezesc;

nIn acest caz se face apel la imaginatia subiectului sugerand transpunerea aspectului cercetat, de fiecare data, intr-o alta lume.

nSpre exemplu, daca se doreste o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite infatisari iar subiectul trebuie sa indice un raspuns la afirmatia respectiva pentu ca aceasta sa fie completa. Pot fi concepute afirmatii de genul:

ndaca compania X ar fi un om celebru, acesta ar fi ...

ndaca compania X ar fi un animal acesta ar fi ....

ndaca compania X ar fi o culoare aceasta ar fi..

ndaca compania X ar fi o planta aceasta ar fi...

i) tehnica interpretarii unui rol

nface parte din categoria tehnicilor de exprimare.

npresupune ca un subiect sa interpreteze un rol sau sa actioneze in functie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situatie data.

n Prin aceasta metoda se pot cunoaste parerile reale ale subiectilor in legatura cu un produs, ambalaj, reclama etc.

Testul lui RORSCHACH
testul "petelor de cerneala"

nSunt folosite zece pete de cerneala simetrice, 5 policrome si 5 alb-negru, care reprezinta rezultatul ambiguu al plierii unei coli peste o pata de cerneala.

Analiza de continut

nAnaliza de continut reprezinta un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitatii de comunicare avute in vedere, care prin procedee sistematice si obiective de descriere a mesajelor conduce la obtinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferenta de cunostinte avand in vedere conditiile de producere - receptare a acestor mesaje.

Analiza de continut are in vedere utilizarea a trei tipuri de analiza:

n analiza sintactica, reflectata prin indicatori care arata structura sintactica a discursului ( modurile si timpii verbelor);

n analiza lexicala care exprima natura si bogatia vocabularului (frecventa aparitiei cuvintelor, frecventa asocierii cuvintelor, numar mediu de cuvinte per fraza);

n analiza tematica ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecventelor lor de aparitie, frecventa asocierii temelor etc. Acest tip de analiza se utilizeaza cu precadere in cercetarile de marketing.

Etapele analizei de continut

n1. transcrierea

n2. definirea unitatii analizei de continut

Cuvantul (timpul si modul verbelor)

Fraza (frecventa de asociere a cuvintelor, frecventa de asociere, numarul mediu de cuvinte per fraza)

Tema (frecventa aparitiei temelor, frecventa asocierii dintre teme, subteme)

nConstruirea grilei generale

Grila de analiza

Etapele analizei de continut

n4. Codificarea interviurilor si completarea grilei

n5. Analiza tematica sau lexicala

Analiza verticala (verifica cum fiecare respondent a abordat categoriile de teme si subteme prevazute in grila)

Analiza orizontala (indica cum fiecare categorie este abordata de toti respondentii)

n6. Masurarea

Indici ai frecventei de aparitie

Indici ai frecventei de asociere

Etapele analizei de continut

Frecventa de aparitie

Numarul de ori de evocare a categoriei

numarul total de evocari

nFrecventa de asociere

(ex. 15 asocieri din care 5 caracteristici si 10 beneficii)

n7. Raportul de sinteza

Exemple

In testul Rorschach

nraspunsurile "animal" (A) si detalii animale (Ad) - indicator al stereotipiei mentale denota gandire schematica, rigida sau imbatranita

npersonajele umane in intregime (H) sau detalii corporale (Hd)- denota un indicator al interesului pentru oameni si pentru interactiunile interumane. focalizeaza anumite aspecte ale modului in care subiectul se percepe pe sine si pe ceilalti

nraspunsurile "masca" reprezinta tendinta la disimulare, dorinta de a se ascunde, de protectie a propriei interioritati si de camuflare a emotiilor.

n"Hainele" sunt, in general, un simbol al ascunderii si al protectiei

nraspunsuri "hrana" (food, Fd), care trimit direct la valentele orale ale unei personalitatii dependente si receptive.

nCategoria raspunsurilor banale (Ban.) se refera la acele raspunsuri care apar cel mai des in populatia de subiecti pentru o anumita plansa (de ex.: Plansa I "liliac"), sau detaliu al ei (de ex: Plansa X, detaliile albastre laterale: "crabi") si indica prin urmare gradul de conventionalism al gandirii individului.

nraspunsuri originale (Orig.) semnaleaza acele raspunsuri care apar foarte rar in populatia medie sau sunt chiar proprii subiectului respectiv indica deci originalitatea gandirii, a asociatiilor mentale ale subiectului.

Exemplu:

nPentru cafeaua Nestlé ( s-a folosit psihodrama)

S-a consitiuit un esantion de 100 persoane divizat in doua subesantioane de catre 50 persoane.

Exemplu:
reactia moldovenilor la cidru:
Town Hall test

nConsumatorii potentiali au fost invitati in holul hotelului Unirea din Iasi sa intre, sa vada , sa deguste, sa miroase diferite variante ale produsului.

Testarea actiunii publicitare

nSe controleza:

nConformitatea

nImpactul sau eficienta

Parametrii cercetati pentru succesul produsului publicitar:

nAtentia: verificarea persoanelor care au vazut, auzit sau citit efectiv mesajul.

nRetentia: verifica procentul persoanelor care isi amintesc mesajul

nIdentificarea: gradul de asociere a produsului cu marca

nComprehensiunea: verifica gradul in care s-a inteles semnificatia pe care campania de publicitate a dorit sa o ofere mesajului.

nCredibilitatea: verifica gradul in care argumentatia actului publicitar este convingatoare.

nSugestibilitatea: verifica gradul in care semnificatia simbolica a mesajului publicitar induce publicului vizat asociatii si comportamente favorabile produsului sau marcii.

nInteresul: verifica gradul in care mesajul provoaca curiozitatea si interesul care impinge publicul tinta spre actul de cumparare.

Pre-testele publicitare

nSe realizeaza inaintea campaniilor de promovare

nAu caracter anticipativ

nMasoara gradul in care produsul publicitar predispune si angajeaza perceptia destinatarilor (atentia si retentia)

Caracteristici ale mesajelor publicitare masurate:

nAnaliza semiotica si lingvistica

nIdeea

nAxa

nSloganul

nTitlul

nHead-line-ul

nReplica de deschidere

nForma

nStilul

nMarimea

nDurata

nCulorile

nPlasamentul

nMiscarea si viteza de redare

nNumarul de aparitii necesare si oportune

Pre-teste publicitare
INTERVIU DUPA EXPNEREA PROVOCATA

Exemplu:

Se realizeaza mai multe variante de pliante

Fiecare pliant este consultat de persoanele din esantion

Subiectii sunt interogati dupa 24 si dupa 48 de ore pentru a se verifica modul in care mesajele au fost percepute, intelese si memorate.

!!! Rezultatele sunt superioare daca se folosesc machete de reviste sau ziare (cresc si costurile).

Testul A.M.O.

nTestul este constituit dintr-un dosar cu 10 pagini metalice pe care sunt fixate mesajele publicitare. In paginile metalice sunt incastrate cronometre speciale care inregistreaza timpul acordat de cititor fiecarui mesaj.

Testul discutiilor familiale

nSe foloseste pentru pre-testrea spoturilor publicitare de televiziune.

nIntr-un montaj de aprox. 15 minute ce este proiectat la domiciliul catorva familii se insereaza si spoturile publicitare testate.

nDupa vizionare sunt provocate discutii tematice.

Testele de laborator

nSunt metode de expunere provocata la stimuli publicitari, operationalizate in laboratoare special amenajate cu utilizarea unor echipamente de laborator specifice evaluarii productiilor publicitare:

nTahistoscopul

nDiaphanometrul

nCamera oculara

Tahistoscopul

nPermite testarea influentei vitezei de derulare a mesajelor si a duratei de expunere a observatorului la mesaj.

nDe la 1 secunde pana la mai mult de o secunda.

nPermite estimarea unui indice global de eficienta a mesajului, sub forma unui timp de expunere mediu necesar pentru a percepe esentialul din mesaj.

nPermite alcatuirea unui clasament al elementelor anuntului publicitar perceptibile intr-un anumit timp de expunere.

Diaphanometrul

Verifica eficienta claritatii contururilor, adancimea si rezolutia imaginii.

Testele lingvistice si semiotice

nIndicele Haas - masoara dinamica textului prin raportul verbe/substanive.

nIndicele Flesh- stabileste un scor pentru usurinta lecturii.

nIndicele de interes uman - creste odata cu numarul de referinte personale pe care pe care cititorul le descopera in text. Se bazeaza pe opinia conform careia interesul suscitat de un text creste pe masura ce subiectul cititor se regaseste in text si simte ca acesta il priveste ca persoana.

Post-testele publicitare

nLa nivel :

Cognitiv

Afectiv

Comportametal

Indicatorii calitativi si cantitativi ce masoara eficienta actiunii publicitare

nAcoperirea

nAudienta

nProfilul audientei

nMemorizarea: ponderea persoanelor care pot reda continutl mesajului

nNumarul vizitatorilor atrasi de campanie la standuri, targuri, expozitii, spectacole

nPonderea persoanelor care au dobandit o atitudine pozitiva fata de firma, produs, marca, idee..

nPonderea opiniilor favorabile nefavorabile

nPonderea persoanelor care manifesta intentie de cumparare semnificativa.

nPonderea persoanelor care cumpara pentru prima data.

nSporul de vanzari

nCresterea cotei de piata a firmei

nChimbarea raportuli fata de concurenta

Testul DAR (Day After Recall)
amintirea de a doua zi

nUtilizat frecvent

nLa 24 de ore dupa expunerea la mesajul publicitar sunt interogate aprox. 200 persoane.

nRezultatele testului exprima o serie de ponderi succesive:

Ponderea persoanelor care s-au aflat in fata televizoarelor la momentul difuzarii.

Notorietatea sau retentia spontana a mesajului: ponderea celor care isi amintesc mesajul din totalul celor care s-au aflat in fata televizoarelor la momentul difuzarii .

Notorietatea asistata : ponderea celor care raspund pozitiv dupa ce li se aminteste despre ce mesaj este vorba.

Numarul celor care pot reda din memorie detalii despre mesajul transmis.

The top of mind

nTestul urmareste evaluarea impactului campaniei prin saltul produs in ierarhia mentala a marcilor sau produselor evocate in mod spontan de catre subiectii intervievati inainte si dupa campanie.

Evaluarea memorizarii si recunoasterii

nTehnica Starch

nTehnica Gallup- Robinson

nScor de memorizare brut

nScor de memorizare net

Curba memorizarii si uitarii publicitatii

Barometrul de afisaj

nSe calculeaza pe parcursul campaniei de :

nScoruri de recunoastere (R)

nScoruri de atribuire (A)

nScoruri de aprobare (C)

Curs 4

Observarea in cercetarea de marketing

Prin observare se intelege procesul sistematic de inregistrare a modalitatilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum si a evenimentelor, fara ca observatorul sa comunice intr-un fel sau altul cu cei care manifesta comportamentele respective.

Obiectul observarii poate fi:

comportamentul de cumparare intr-un spatiu comercial:

n deplasare,

n cercetarea produselor,

n cantitatea cumparata etc.

Obiectul observarii poate fi:

comportamentul verbal:

ndiscutiile cu vanzatorii,remarcile calatorilor unei curse aeriene care stau la rand pentru realizarea formalitatilor, cuvintele si expresiile utilizate;

comportamentul nonverbal de exprimare:

nprivirea, expresia fetei, gestica, pozitia corpului etc.

activitati desfasurate de subiecti:

n vizionare tv.,

n ascultare radio,

n exercitii fizice etc;

raporturi spatiale si de localizare:

ncontorizarea traficului vizitatorilor, cumparatorilor sau pietonilor;

nspatiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse,

n amplasarea raioanelor in cadrul unui magazin etc.;

comportamente temporale

n cat timp se cheltuieste pentru cumparare,

ncat timp se asteapta pentru a fi servit intr-un restaurant,

ncat timp se aloca vizionarii unui canal tv. sau ascultarii unui post de radio,

n timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.

obiecte fizice:

ndisponibilitatea unui produs pe raftul de vanzare,

n ce nume de marci de produse se afla in camara consumatorilor,

n cantitatea de ziare oferita spre reciclare ,

nstarea copertilor cartilor si revistelor dintr-o biblioteca publica;

inregistrari audio - video si modalitati de codificare:

ncontinutul reclamelor,

ncodurile de pret sub forma de bara de pe ambalajele produselor,

ncontinutul comunicatelor de presa ale unor societati comerciale etc.

nCeea ce nu putem observa sunt procesele de natura mentala precum atitudinile, motivatiile, asteptarile si opiniile oamenilor.

nCercetarea bazata pe observare nu poate da o explicatie a comportamentului.

nObservarea comportamentelor este de scurta durata.

nObservarea, in general, constituie o metoda de cercetare alternativa utilizata, deseori, concomitent cu alte metode de obtinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.

Distingem:

n observari personale sau umane

nobservari 'mecanice' sau observari bazate pe echipamente ( scanerele, contoarele de trafic sau camerele video).

Pot exista deci doua tipuri de observari:

nobservari vizibile, nedisimulate, atunci cand prezenta observatorului este evidenta pentru cei care sunt observati;

nobservari ascunse, disimulate, atunci cand nu se poate remarca prezenta observatorului, cand subiectii nu-si dau seama ca sunt observati. In general, observarile ascunse reduc la minim erorile din partea subiectilor.

nObservarile directe presupun o masurare a comportamentului in momentul in care acesta se manifesta in mod efectiv;

nObservarile indirecte au in vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la masurarea unor efecte ale comportamentelor respective identificarea ambalajelor unor produse aruncate in containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate in containerele destinate reciclarii hartiei etc.

Dupa gradul de control al mediului de desfasurare a observarilor mai putem distinge

n observari care au loc in mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor,

n observari care au loc intr-un mediu simulat sau controlat de observator.

Observarile in mediul natural refleca cu acuratete comportamentul, fenomenul sau situatia cercetata.

dezavantaj:

Cercetatorul trebuie sa astepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetarii in cauza.

nObservarea in mediu simulat necesita realizarea unui test de marketing simulat cu scopul, spre exemplu, de a evalua eficienta unei reclame facute pentru o anumita marca.

n Acest test implica realizarea unui esantion de mici dimensiuni de cumparatori care sunt supusi unor stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care si reclama care face obiectul cercetarii, acordarea de mostre, cerinta de a cumpara produse dintr-un spatiu special amenajat pe baza unei sume alocate), obtinerea de informatii privind comportamentul care s-a manifestat in cadrul acestui test simulat.

mai putem distinge - observari structurate - observari nestructurate

nObservarile structurate se desfasoara pe baza unui plan care indica cine este observat, ce se observa, cand se observa, unde se desfasoara observarea, cum se observa si cum se inregistreaza informatiile. Observarea structurata se practica ca metoda complementara pentru cercetarile concluzive.

nObservarile nestructurate sunt acelea care investigheaza si inregistreaza tot ce este relevant in raport cu o tema sau tot ce se intampla, cu toate detaliile de rigoare (cand camere video inregistreaza comportamentele dintr-un spatiu comercial.)

nObservarile nestructurate se impun a fi realizate atunci cand ne angajam intr-o cercetaare exploratorie.

Avantaje ale observarilor, comparativ cu cel al anchetelor:

n datele inregistrate nu au distorsiuni,

n datele sunt reale si precise,

n sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorintei unor respondenti de a afisa un anume statut social.

OBSERVAREA PERSONALA A COMPORTAMENTULUI UMAN

nImplica o inregistrare sistematica, nonverbala a reactiei oamenilor fata de un produs sau un eveniment de catre factorul uman , respectiv de catre persoane special pregatite.

Exemple:

nUnitatea de observare este un copil

nUnitatea de observare este un adult

nUnitatea de observare este un distribuitor

Comportamentul nonverbal

nObservarea modului de comunicare nonverbala: mimica, gestica, expresii ale fetei

nEvenimente in curs de manifestare (ex. timpul petrecut in fata unui raion

Erori

nmasurarea distorsionata de catre observator a diferitelor persoane, obiecte sau evenimente conduce la erori sistematice de observare

(Operatorul trebuie sa consemneze cat mai multe detalii.)

Interpretarea aspectelor observate poate sa fie gresita.

Metode de cercetare bazate pe observarea personala a comportamentului uman:

nCumparatorul misterios

Tehnici ale cercetarii motivationale
Mystery Shopping

nAcest gen de cercetare se aplica in activitatile comerciale, activitati ale unor organisme guvernamentale, sau ale altor organizatii.

nConsta in simularea realizarii unor cumparaturi, solicitarii de infirmatii sau servicii de catre personalul specializat antrenat in cercetare cu scopul de a reda ulterior cat mai fidel comportamentul personalului cercetat.

nAspecte metodologice:

Stabilirea bazei informationale

Elaborarea instrumentarului de cercetare

Selectarea operatorilor

Instruirea operatorilor

Simularea simularii

Stabilirea schemei de realizare a cercetarii

Inregistrarea propriuzisa a informatiilor

Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor)

nStarera copertilor dintr-o biblioteca

nStarea de uzura a pardoselelor

nVolumul ambalajelor (ambalajele nu mint)

Observari mecanice cu echipamente

nControloare de trafic

nCamere video

nanalizator perceptiv

- Audienta mediilor de informare

Indicele de televiziune A.C. Nielsen (NTI)

- Inventarierea vanzarilor: A.C. Nielsen Retail Index

- Tehnologia scanerelor

Exemplu:

nNokia a efectuat un studiu timp de peste un an (2005-2006)pe un esantion de peste 1000 utilizatori de telefoane mobile avansate din punct de vedere tehnologic in Germania, Franta si Marea Britanie prin instalarea unui software pe telefoanele din esantion. In acest fel cercetatorii cunosteau fiecare operatiune realizata prin intermediul telefonului mobil.

nS-a constata in acest fel ca doar in proportie de doar 20% telefonul era folosit pentru a da telefoane. Cea mai utilizata aplicatie era cea de mesagerie (36%), aplicatii multimedeia fotografii, video, radio, muzica (36%), calendar 3%, internet 2%, jocuri 1%.

Masurarea reactiilor de natura fiziologica

nMonitorul de urmarire a miscarii ochilor

nPupilometru

nPsihogalvanometru

nAnalizator de frecvente pentru voce

nElectroencefalograful

Monitorul de urmarire a miscarii ochilor

nInregistreaza cum anume citeste sau priveste subiectul o reclama, cat timp isi fixeaza privirea asupra diferitelor componente.

nPentru publicitatea TV a fost creat un dispozitiv special numit oculometru.

Pupilometru

nInregistreaza schimbarile de diametru ale pupilei ochiului.

Se bazeaza pe presupunerea ca marirea diametrului pupilei reflecta o atitudine pozitiva si interes pentru reclamele prezentate.

PSIHOGALVANOMETRUL

nMasoara reactia galvanica a pielii la diferiti stimuli pe care ii recepteza subiectul.

nIn urma impactului emotional generat de un anumit stimul are loc cresterea transpiratiei care conduce la cresterea rezistentei electrice a pielii.

!!! Nu poate fi inregistrat sensul reactiei afective: placere sau aversiune.

Analizator de frecvente pentru voce

nFrecventele vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovada a unor reactii emotionale.

nPot fi identificate care zone zonele de creier sunt activate si in ce masura este vorba de o activate cognitiva sau afectiva.

Electroencefalograful

nIndica in ce masura anumiti stimuli antreneaza un grad mai ridicat de activitate cerebrala.

Curs 5

Anchetele pe baza de sondaj

Principala metoda de obtinere a datelor primare este ancheta.

oAncheta prin sondaj, in forma ei traditionala, reprezinta o cercetare, un studiu punctual menit sa masoare sau sa cerceteze ceva la cererea unei organizatii.

oProcesul obtinerii datelor primare are un caracter complex si se desfasoara in timp.

oPresupune o comunicare cu subiecti care fac parte dintr-un esantion reprezentativ pentru populatia avuta in vedere.

oprincipalele aspecte pe care le putem avea in vedere si pe care le putem concretiza sub forma informatiilor necesare procesului decizional se pot impartii in :

oCunoasterea comportamentului cumparatorilor si consumatorilor

oCunoasterea atitudinilor si a motivelor de cumparare

oCunoasterea opiniilor si valorilor impartasite de subiecti

oCunoastera caracteristicilor consumatorilor

a. Cunoasterea comportamentului cumparatorilor si consumatorilor

ncunostintele despre produse si despre marci pe care le poseda cumparatorii;

nbunurile de folosinta indelungata aflate in posesie: cantitate-calitate, momentul cumpararii, tipul de magazin de unde s-a cumparat;

nmodalitatile de informare: media, expozitii, memorizarea mesajelor;

ncomportamentul de cumparare: cine a cumparat, cantitate cumparata, marci, frecventa de cumparare, momentul cumpararii, tipul de magazin de unde s-a cumparat, fidelitatea fata de marca;

nmodul de consumare sau de utilizare; circumstantele de utilizare: de catre cine? cand? unde?, serviciile post vanzare;

b) Cunoasterea atitudinilor si a motivelor de cumparare

ocunoasterea nevoilor si dorintelor;

ocunoasterea motivelor de cumparare in cazul produsului sau serviciului respectiv;

oaflarea motivelor care stau la baza preferintelor;

oidentificarea motivelor legate de obisnuinte, deprinderi;

ocunoasterea factorilor restrictivi care influenteaza procesul cumpararii;

oatitudinile existente fata de produs, serviciu, marca etc.

ocriteriile de alegere: natura criteriului, importanta criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective;

ointentiile de cumparare: privind un produs, o marca, un serviciu;

oce marci se aleg;

ocine si cati accepta nivelele de preturi propuse;

ocum este perceput produsul sau serviciul respectiv: in raport cu atributele sale, in raport cu atributele marcii, in raport cu nivelul de pret etc.

c. Cunoasterea opiniilor si valorilor impartasite de subiecti

npreferintele manifestate fata de produs sau marca;

nsatisfactiile sau insatisfactiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut in vedere;

nimaginea fata de produs, serviciu, marca, firma;

nmodul de implicare in procesul cumpararii: interes pentru produs, placerea de a cumpara, simbolismul produsului, importanta riscului, eroarea in alegere;

ncunoasterea valorilor impartasite de subiecti: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc.

ncunoasterea stilului de viata.

Cunoastera caracteristicilor consumatorilor

ocunoasterea caracteristicilor demografice: sex, varsta, nationalitate;

omediul in care se locuieste;

ocunoasterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;

ocategoria socio-profesionala: profesie, ocupatie, functie;

oeducatie;

otipul de gospodarie;

oafiliere la diferite asociatii: culturale, sportive etc.

oAnchetele sunt, in general, instrumente ale cercetarii descriptive si au in vedere aspecte preponderent cantitative;

o ele pot insa evidentia si aspecte de ordin calitativ si de ordin cauzal si, in anumite situatii, pot fi utilizate si in scopuri exploratorii.

Metode de comunicare cu subiectii in cazul anchetelor

oAnchetele pe baza de sondaj sunt modalitati structurate de culegere a datelor primare ele avand la baza un chestionar.

oPot exista anchete:

n cu un nivel ridicat de structurare

n cu un nivel mai redus de structurare

Principalele metode de comunicare cu subiectii, in functie de modul de culegere a datelor:

o ancheta fata in fata;

o ancheta prin posta;

o ancheta prin intermediul telefonului;

o ancheta asistata de calculator

o ancheta online prin Internet

Interviuri personale directe

oInteviurile personale, directe, sau fata in fata, sunt metode raspandite, flexibile, care implica un dialog operator - subiect.

oAceste interviuri pot avea loc

nla domiciliul subiectilor care fac parte dintr-un esantion,

nla sediul organizatiilor,

nin incinta marilor unitati comerciale, de obicei la iesirea cumparatorilor de la casele unde au platit,

nla locurile de consumare a unor produse sau servicii

npur si simplu pe strada, in special in zonele mai aglomerate.

Fiecare din aceste modalitati prezinta aspecte specifice indeosebi sub aspectele complexitatii chestionarului, a timpului de derulare si a reprezentativitatii datelor culese.

avantaje ale interviurilor personale directe

oofera posibilitatea feed-back-ului

oofera posibilitatea obtinerii unor raspunsuri mai precise la intrebarile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicatii care sa-l motiveze si sa-l faca sa inteleaga aspectul avut in vedere.

ointerviurile personale se pot desfasura pe o perioada de timp indelungata -mergand pana la o ora si jumatate sau chiar doua ore in cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel unica solutie pentru cercetarile complexe, de anvergura;

oexista posibilitatea prezentarii subiectilor a unor mostre sau modele la care se refera unele intrebari, precum si a unor inregistrari video. (degustari )

oasigura o rata relativ ridicata de participare a subiectilor la desfasurarea anchetei aceasta fiind cuprinsa intre si 60%. (Aceasta rata este puternic influentata de climatul general de siguranta al persoanelor.)

dezavantaje ale interviurilor personale

ocaracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumita influenta asupra raspunsurilor subiectilor.

ouneori, operatorul este pus in situatia interpretarii unor raspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;

oexista posibilitatea ca unii operatori sa insele prin "ajutarea" subiectului ca acesta sa raspunda, prin completarea unor raspunsuri la unele intrebari pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrala a unor chestionare.

osubiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta sa aiba o serie de retineri sau sa nu raspunda corect;

onumarul de interviuri per zi este limitat;

otimpul de completare a tuturor chestionarelor este in general mare;

ocosturile interviurilor personale sunt, in multe cazuri, deosebit de ridicate.

Interviurile prin telefon

oIn forma lor clasica presupun contactarea telefonica a celor care fac parte dintr-un esantion prestabilit si administrarea unui chestionar sub forma obisnuita de punere a intrebarilor si notare a raspunsurilor.

oIn general, interviurile prin telefon trebuie sa dureze 10 -15 minute.

Principalele avantaje ale interviurilor prin telefon sunt:

odurata foarte scurta de obtinere a informatiilor,

ocostul relativ redus (se estimeaza ca el reprezinta 1/4 din costul interviurilor la domiciliu),

oabsenta contactului fata in fata cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaza subiectii sa raspunda si la intrebari mai dificile,

oacceptarea intr-o proportie relativ ridicata a solicitarii de a coopera in realizarea interviului, mai ales daca acesta are o durata redusa (sub 5 minute).

dezavantajele interviurilor prin telefon

ointrebarile nu pot fi insotite de unele mostre sau inregistrari video;

oraspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu raspunsuri dichotomice sau cu un numar redus de nivele;

oerori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din esantion pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon;

onu toate persoanele contactate doresc sa raspunda;

oIn general, rata raspunsurilor persoanelor contactate oscileaza intre 40 - 75%. (cu mari variatii de la o tara la alta. Cele mai ridicate rate de raspuns se obtin in tarile scandinave

oS-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat.

S-au pus la punct sisteme de desfasurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator.

Ancheta prin posta

opresupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiectilor care fac parte dintr-un esantion extras dintr-o baza de sondaj

oIn acest caz subiectii isi asuma intrega responsabilitate a citirii si completarii chestionarelor fiind vorba deci, de o ancheta auto - administrata.

avantaje ale interviurior prin posta

osubiectul poate raspunde in "ritmul" lui la intrebari si se poate "documenta" pentru a da unele raspunsuri;

onu mai pot apare erori generate de aprecierea raspunsurilor de catre operator;

ocu instructiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe;

oeste eliminata posibilitatea de a insela de catre operator;

oeste ideal pentru un esantion dispersat din punct de vedere geografic;

oare un cost redus,

oasigura ungrad ridicat de anonimat, fapt care este favorabil din punctul de vedere al raspunsurilor la intrebari sensibile.

dezavantajele interviurilor prin posta

osubiectul nemaifiind stimulat sa dea raspuns la toate intrebarile pot exista chestionare incomplete;

ouneori chestionarului nu i se acorda nici o atentie si este aruncat, mai ales atunci cand prezentarea sa grafica nu este corespunzatoare;

otema anchetei precum si statutul socio-economic pot influenta pozitiv sau negativ rata de participare;

otimpul de completare si de expediere a chestionarului este mult mai mare, putand ajunge la 6 - 8 saptamani.

oRata raspunsurilor este redusa: in jur de 20%.

modalitati de stimulare a subiectillor

otrimiterea odata cu chestionarul si a plicului timbrat pentru inapoierea acestuia;

ointroducerea unei scrisori prin care se urmareste convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa si returna chestionarul;

ointroducerea unor mici atentii (calendare, agende, reproduceri de arta, bilete de loterie sau tombola etc.);

oretrimiterea unor scrisori prin care subiectii sunt rugati sa restituie chestionarele;

otrimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini);

omentionarea organizatiei sau institutiei care realizeaza ancheta etc.

Toate acestea au in vedere ridicarea ratei raspunsurilor la un nivel care sa depaseasca 50%.

Cand ancheta prin posta are in vedere un panel, rata de raspuns este foarte ridicata ea fiind cuprinsa intre 70% si 90%.

Ancheta prin ordinator

oIn acest caz, subiectul ce urmeaza sa faca parte dintr-un esantion este invitat de operator intr-un spatiu amenajat in cadrul unei zone comerciale in care se afla un calculator sau se realizeaza sondaje online pe Web.

oPe ecranul monitorului sunt afisate intrebarile si variantele de raspuns. Subiectul urmeaza sa raspunda acestor intrebari, raspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse.

Printre avantaje

osunt putin costisitoare;

odatele sunt culese si prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important in cadrul sondajelor pe teme politice);

ointrebarile sunt, de cele mai multe ori, intrebari inchise, ceea ce permite operativitatea prelucrarii raspunsurilor;

oofera posibilitatea constituirii unor esantioane secventiale.

principalele inconveniente

opersoanele care raspund pot constitui un esantion care sa nu fie reprezentativ;

ochestionarul nu poate fi prea lung;

ocea mai mare parte a intrebarilor sunt intrebari inchise, fapt care poate limita bogatia punctelor de vedere sau ideilor.

Anchetele realizate prin Internet

oAnchetele prin corespondenta electronica au luat o amploare considerabila in special in statele in care gradul de penetrare al Internetului este mare si exista un procent ridicat de utilizatori de e-mail. In SUA, spre exemplu, unde exista un numarul mare de utilizatori si frecventa de utilizare ridicata, e-mail-ul este considerat o metoda buna de culegere a datelor, mai mult de jumatate din cercetarile pe Internet fiind realizate prin posta electronica.

Anchetele prin corespondenta electronica au la baza chestionarul transmis prin e-mail.

Modalitati de transmitere a chestionarului

o- transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat in spatiul destinat din cadrul casutei postale.

o- transmiterea chestionarelor in format HTML (sau similar)

o- chestionar trimis ca fisier atasat

o- Chestionar trimis prin programe specializate.

- transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat in spatiul destinat din cadrul casutei postale.

Aceasta metoda este destul de putin utilizata datorita dezavantajelor precum:

o imposibilitatea de a utiliza si transmite anumite caractere,

oimposibilitatea de a folosi efecte de formatare a textului,

olimitarea posibilitatilor de a cere subiectului sa utilizeze un anumit format de raspuns, sau sa pastreze intact formatul chestionarului

Dezavantaj: Prelucrarea unor asemenea chestionare este scumpa si nu beneficiaza de avantajele programelor destinate analizei unor asemenea date.

Avantajul consta insa in increderea pe care o au subiectii atunci cand deschid astfel de mesaje deoarece neavand documente atasate nu exista riscul contactarii unor virusi.

transmiterea chestionarelor in format HTML.

o- Aceasta metoda se bucura de mai multe avantaje precum si de posibilitatea de a utiliza meniuri derulante, casute de dialog pentru raspunsurile deschise dar si oferirea posibilitatii cercetatorului de a avea mai mult control asupra raspunsurilor subiectilor.

chestionar trimis ca fisier atasat

o permite un control asupra aspectului chestionarului

dar,

ocompletarea si returnarea necesita mai mult efort si cunostinte din partea subiectilor.

- Chestionar trimis prin programe specializate

oPrograme specializate pot crea chestionare interactive, fisierul executabil fiind trimis ca atasament la e-mail.

ose pot administra chestionare eficiente care nu necesita nici multe cunostinte din partea subiectilor si nici alte programe pentru a fi completate;

oraspunsurile standardizate pot fi introduse automat in baza de date.

In acest caz insa,

orata raspunsurilor este destul de mica, un numar mare de utilizatori nedeschizandu-si mesajele care au ca atasamente fisiere executabile datorita temerii de a nu contacta virusi.

Unele companii incearca sa creasca rata raspunsurilor prin contactarea in prealabil a subiectilor si informarea lor cu privire la chestionarul ce urmeaza a le fi transmis. Acest lucru contribuie insa la cresterea considerabila a preturilor.

Anchetele realizate prin Internet prezinta o serie de avantaje precum:

orapiditatea desfasurarii cercetarii,

oposibilitatea constituirii unui esantion de mari dimensiuni,

ocosturi reduse,

Ex.: In SUA costurile unui mesaj trimis prin e-mail se situeaza intre 0,01 si 0,25 $ comparativ cu 1,7-2 $ pentru fiecare mesaj transmis cu mijloace traditionale.

ocomoditate pentru respondent,

o usurinta culegerii datelor,

ousurinta prelucrarii datelor.

Dezavantaje ale anchetelor realizate prin Internet

orata de raspuns mica, care se aseamana cu cea a sondajului postal clasic,

oautoselectia respondentilor care influenteaza negativ reprezentativitatea.

oSe impune a gasi noi modalitati de ameliorare a ratei de raspuns. In prezent ponderea sondajelor realizate pe Web in ansamblul cercetarilor este foarte mica.

Anchetele speciale

oIn cadrul anchetelor prin sondaj care au la baza folosirea unui esantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt

n cele bazate pe paneluri,

n anchete industriale,

n barometre

a) Anchetele bazate pe paneluri.

oPanelurile reprezinta esantioane reprezentative si semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baza permanenta, din gospodarii, persoane sau agenti economici, care furnizeaza la anumite intervale de timp informatii in legatura cu comportamentul sau opiniile lor.

oPrimele paneluri au fost create in 1929, in SUA, si apoi au aparut si in alte state: in 1950 in Marea Britanie si in 1954 in Franta.

oPanelurile sunt foarte numeroase si prin intermediul lor se acopera cca 35 - 40% din piata studiilor cantitative, fiind astfel o sursa extrem de importanta de informatii pentru producatorii de bunuri si servicii.

categorii de paneluri:

opaneluri ale consumatorilor;

opaneluri ale comerciantilor;

opaneluri mixte care grupeaza consumatori si comercianti.

Exemple : Panelurile constituite din consumatori

oin S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii.

o In Franta, panelul METASCOPE al societatii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodarii

osocietatea SECODIP dispune de doua paneluri a cate 5.000 si respectiv 4.500 de gospodarii.

oIn Germania panelul firmei G&I cuprinde 10.000 de gospodarii.

oPrin informatiile pe care le genereaza ele ofera posibilitatea studierii evolutiei vanzarilor diferitelor produse sau servicii.

oPanelurile permit inregistrari detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumparat, indicandu-se marca, cantitatea, pretul, tipul de vanzator etc.

oMembrii panelurilor fac raportari periodice (saptamanale, decadale, lunare) completand un chestionar special pe care il expediaza firmei sau societatii care a constituit panelul.

oChestionarele sunt tipizate si defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)

Panelurile constituite din comercianti

ocuprind un esantion statistic permanent de unitati de vanzare cu amanuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit.

oAsemenea paneluri, corespunzatoare unor domenii specifice, pot fi:

opanelul bunurilor alimentare,

opanelul produselor de farmacie,

opanelul produselor de panificatie,

opanelul bunurilor electro - menajere,

opanelul jucariilor,

opanelul articolelor pentru sport etc.

Unitatile comerciale cuprinse in panel reflecta toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de catre inspectori care fac un raport detaliat al vanzarilor efectuate.

In prezent activitatea acestor inspectori este inlocuita cu sisteme moderne de transmitere la distanta a datelor.

Exemplu:

oPanelul NIELSEN este axat pe domenii precum:

nproduse alimentare (510 unitati de vanzare),

ndrogherie, igiena, produse de infrumusetare si parfumerii.

nelectromenajere (600-700 unitati de vanzare),

nfoto ( 419 unitati),

ntextile, articole sportive etc.

oPrincipalele tipuri de informatii furnizate de catre panelurile constituite din comercianti sunt:

ovanzari catre consumatori (cantitati si valori);

ocumparari ale detailistilor;

ostocuri la detailisti;

opreturile de vanzare catre consumatori;

ostocurile aflate pe suprafetele de vanzare.

Aceste informatii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comert, pe categorii de aglomerari urbane etc.

Panelurile mixte

ocuprind atat consumatori cat si detailisti.

oacopera o anumita zona geografica

opresupun inregistrari, prin intermediul scannerelor opto - electronice, a vanzarilor si a cumpararilor realizate de un numar de consumatori (identificati printr-un document special) care reprezinta gospodariile din zona geografica respectiva.

oau rolul de a masura efectul actiunilor de marketing asupra consumatorilor

Avantaje ale panelurilor

ocunoasterea evolutiei in timp a comportamentului consumatorului (se pot realiza si studii de fidelitate fata de o marca sau de transfer intre marci, studii de cumparare si recumparare etc.);

oasigura o mare precizie in masurarea evolutiei fenomenelor de marketing;

osunt constituite o singura data pentru o lunga perioda de timp (reducerea costurilor obtinerii informatiilor);

ocuprind informatii detaliate privind stilul de viata al celor care il compun, precum si o serie de caracteristici ale persoanelor respective (permit clasificari si segmentari mai ample).

Neajunsuri ale panelurilor

oReprezentativitatea

oErori

oin unele tari, cca 20% din membrii panelurilor sunt inlocuiti in fiecare an.

paneluri speciale

obarometru

oomnibus

barometrul

oEste un studiu periodic ce reda evolutia unor indici legati de imagine, marca, produs sau sector de activitate, cota de popularitate etc.

oEsantionul, respectiv panelul, precum si intrebarile sunt aceleasi de la o ancheta la alta.

omnibusul

oreprezinta un studiu periodic (saptamanal, lunar) realizat de o agentie sau o institutie specializata ce deserveste simultan mai multi clienti oferind fiecaruia informatia solicitata.

oPopulatia este aceeasi de la un studiu la altul, la fel si esantionul (panelul), dar intrebarile puse pot fi diferite.

oFiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe intrebari dupa care va primi raspunsul corespunzator sub forma informatiilor rezultate din prelucrarea datelor primare.

oEste un studiu rapid care poate avea la baza sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu.

Anchetele industriale

ose desfasoara in randul diferitelor categorii de agenti economici si au in vedere bunuri si servicii industriale.

oprezinta caracteristici specifice avand in vedere trasaturile pietelor industriale precum: diversitatea si complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pietelor industriale, dimensiunea intreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumparare etc.

Principalele aspecte:

oalegerea esantionului; pornind de la o lista a intreprinderilor se impune, de obicei, o esantionare stratificata neproportional.

osubiecti de interviu - persoane care au functii si atributii in procesul de cumparare, respectiv a persoanelor care dispun de competenta necesara pentru a da informatiile cerute de ancheta;

oalegerea operatorilor de interviu in functie de gradul de tehnicitate al anchetei si in raport cu competenta si calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.

Curs 6,7

Procesul masurarii in cercetarea de marketing

Continutul procesului masurarii

Notiunea de masurare in domeniul marketingului presupune existenta unui "obiect" pe care il cercetam si a unui sistem simbolic prin care putem sa-l reprezentam.

Obiectul studiat poate fi:

n un produs,

n un individ,

n un eveniment etc.

Masurarea reprezinta totalitatea operatiilor prin care se realizeaza o atribuire de valori, pentru a determina dimensiunea cantitativa a diferitelor fenomene cercetate:

nfrecventa,

nordinea,

nintensitatea,

nritmul de dezvoltare,

n probabilitatea,

netc.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.

Masurabilitatea are in vedere o caracteristica a obiectului studiat si nu obiectul in sine.

n masuram cantitatea vanduta dintr-un produs,

n preferinta unui consumator fata de o marca,

n atitudinea unui cumparator fata de un produs etc.

nUn concept sau "o constructie" reprezinta o abstractie mentala, o idee generalizatoare despre o clasa de obiecte, atribute, trasaturi, procese sau evenimente.

Rezultatul unei masurari nu reprezinta fenomenul in sine, ci este un indicator ce reflecta acest fenomen.

Misiunea cercetatorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente de masura care sa reflecte imaginea cat mai fidela a fenomenului cercetat.

Procesul masurarii este un fenomen complex ce trebuie
structurat pe mai multe etape si anume:

ntrebuie facuta precizarea obiectului supus masurarii,

aspectelor si laturilor fenomenului care intereseaza. Ce sa

masuram?

nse stabileste etalonul de masura adecvat, ce va lua forma unei scale, etalon care poate fi natural sau conceptual

natribuirea de valori se face potrivit unor reguli specifice

adica, trebuie sa precizam locul pe care fenomenul cercetat

il ocupa pe scala la care se raporteaza.

Metode de scalare si tipuri de scale

nMasurarea se realizeaza prin intermediul unor scale.

nActivitatea de construire a scalelor se numeste scalare.

nO scala poate fi definita ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv in limitele unor valori sau marimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea constructiei investigate.

nMenirea unei scale este de a masura, de obicei cantitativ, caracterisica supusa cercetarii, in functie de amplasarea aprecierii ei in limitele scalei respective.

In concluzie:

nScala este instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea

n scalarea este activitatea de construire a scalelor.

In elaborarea unei scale sunt obligatorii doua cerinte:

nsa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile;

nsa diferentieze nivelele de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului studiat.

putem intalni doua mari tipuri de scale:

nScale care au dobandit o larga consacrare: ca efect, al unor reglementari sau prin autoritatea celor care le-au creat (purtandu-le numele), sau pur si simplu prin uz.

nScale create ad-hoc, in chiar procesul elaborarii programului de cercetare, in functie de tema abordata si de destinatiile rezultatelor cercetarii.

tipologia scalelor Dupa obiectul masurarii distingem:

a). Scale de stare (factuale) - surprind dimensiunile unor realitati obiective, ale unor situatii existente in mod independent de cel care efectueaza cercetarea sau care furnizeaza informatia.

Ex: scale privind:

- volumul vanzarilor (cumpararilor)

- frecventa cumpararilor

- ordinea dotarii gospodariilor cu bunuri de folosinta indelungata

- vechimea menajului

- diferite caracteristici ale cumparatorilor (varsta, venit, grad de instruire)

b). Scale de opinii - masoara preferinte, motivatii, atitudini,

grad de satisfactie, impactul unor stimuli (publicitate, pret, grupul de

apartenenta) asupra cumparatorilor potentiali.

tipologia scalelor Dupa modul cum sunt construite sunt:

na). Scale unidimensionale,

nb).Scale multidimensionale,

dupa cum obiectul supus masurarii prezinta structura simpla (avand deci o singura dimensiune) sau o structura complexa.

Dupa nivelul de masura a fenomenelor in raport cu posibilitatile lor de realizare a comparabilitatii din punct de vedere matematic distingem:

na). Scale nominale

nb). Scale ordinale

nc). Scale interval

nd). Scale proportionale

4. dupa posibilitatile lor de realizare a comparabilitatii din punct de vedere matematic a ceeace se masoara:

nscalele pot fi

nnemetrice (neparametrice) precum scala nominala si scala ordinala

nmetrice (parametrice) precum scala interval si scala proportionala.

Scala nominala

nprimul tip de scala neparametrica

nasigura masurarea prin intermediul clasificarilor, al stabilirii tipologiilor.

neste cea mai simpla din punct de vedere al capacitatii de masurare

ncea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico matematic.

nMasurarea inseamna in acest caz repartizarea obiectului cercetarii intr-o anumita categorie sau clasa.

Scala nominala

nexprima de fapt o enumerare a unor posibilitati obiective existente.

nNici o pozitie din cadrul scalei nu este superioara sau inferioara altei pozitii.

nScala nominala ofera numai posibilitatea de a compara raspunsurile date in sensul de asemanator sau diferit.

npermite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupuri a caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata.

nDe obicei cei care se includ intr o clasa nu pot fi in acelasi timp si in cealalta clasa, deci clasele definite sunt perfect distincte intre ele.

nVariabilele binare (dihotomice, booleene sau de prezenta/absenta) sunt variabile nominale particulare, carora li se permite sa ia doar doua valori.

nVariabilele nominale sunt variabile calitative de clasificare (sunt variabile discrete) si determina impartirea indivizilor in clase disjuncte.

Scalele nominale pot masura diferite caracteristici sau optiuni precum:

a) repartizarea geografica a subiectilor: In ce provincie a tarii locuiti?

______ _______ _________ ___________

Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta(care anume)

(1) (2) (3) (4) (5)

b) ocupatia: Care este profesia dv.?

_______ ________ ________

jurist economist inginer alta (care anume)

(1) (2) (3)

c) alegerea marcii: Ce marca de bautura racoritoare ati cumparat ultima data?

________ _______ _______

Coca-Col Pepsi Prigat Alta (care anume)

(1) (2) (3) (4)

d) scala binara: cu raspunsuri da, nu.

Aveti internet acasa

DA NU

(1) (2)

Scala nominala

In construirea unei clase nominale trebuie urmarit ca:

n in clasificarea propusa, sa se prevada toate grupele posibile,

ngrupele sa se excluda reciproc din punct de vedere al proprietatii scalate.

Exemple:

criteriul: mediu. Se pot alcatui numai doua grupe:

ngrupa celor din mediul urban

ngrupa celor din mediul rural

criteriul: stare civila. Se pot distinge mai multe grupe:

ncasatoriti

nnecasatoriti

ncelibatari

ndivortati necasatoriti

nrecasatoriti

nvaduvi

nOrice operatie aritmetica aplicata datelor obtinute cu ajutorul scalei nominale poate fi dusa la indeplinire prin numararea indivizilor din fiecare categorie in parte.

nIn vederea masurarii, fiecarui tip de raspuns i se poate atribui un numar care va indica, de fiecare data, numai categoria de raspuns aleasa si nu importanta constructiei.

nSimbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie in parte ( 0 pentru barbati si 1 pentru femei) nu pot fi adunate, scazute, divizate sau multiplicate.

nMedia sau mediana nu pot fi calculate in cazul datelor obtinute cu scala nominala, ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centrala.

Ati vizionat meciul Steaua- Dinamo Kiev din 21.11.2000

Ati vizionat meciul Steaua- Dinamo Kiev din Cupa Campionilor ?

Scala ordinala

nScala ordinala permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, in functie de un anumit criteriu, intr-o relatie de genul: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc.

Scala ordinala

nCodifica diverse situatii, evenimente (ca si scala nominala), dar intre modalitatile variabilei este introdusa o relatie suplimentara, de ordine, deci realizeaza ordonarea variantelor cercetate.

nnu permite evaluarea distantelor dintre variante

nnu masoara o cantitate si nici nu indica o distanta

nrealizeaza numai o ordonare sau ne sugereaza ca un obiect are mai mult sau mai putin dintr-o anumita caracteristica fata de alte obiecte, fara a ne spune cat de mult sau cat de putin.

Exemplu:

nVa rugam sa ordonati urmatoarele marci de ciocolata avand in vedere preferinta dv.; se acorda cifra 1 marcii pe care o preferati cel mai mult, cifra 2 marcii pe care o situati ca preferinta pe un loc secund s.a.m.d.

Poiana Milka Kandia ______

Primola Africana

scala semantica sau 'diferentiala semantica'

nSubiectului i se cere sa-si exprime opiniile despre caracteristica supusa investigatiei, caracteristica ce poate fi masurata prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate intre doua calificative de sens opus.

Va place cursul de cercertari de marketing

EXEMPLU:

o varianta a diferentialei semantice, exista scala numerica

Spuneti -ne cat de multumit sunteti de autoturismul marca Renault Clio pe care l-ati cumparat anul trecut.

extrem de 6 5 4 3 2 1 extrem de multumit nemultumit

Cand avem in vedere mai multe caracteristici, masurarea se poate realiza concepand scale numerice de forma urmatoare:

Pentru mine marca Logan este:

Exemplu:

Profil semantic comparat:

nCum apreciati marcile de apa minerala Dorna si Izvorul Minunilor din prisma urmatoarelor caracteristici

scala lui Stapel

nmasoara, simultan, atat directia cat si intensitatea unei caracteristici calitative.

nposeda 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumatate cu semnul '+' , cealalta jumatate cu semnul '-' dispuse vertical, intre care se plaseaza caracteristica ce urmeaza a fi masurata, fara a se indica cele doua calificative extreme.

nnu are deci un nivel neutru.

Spre exemplu, o scala Stapel utilizata pentru masurarea unei variabile implicate in definirea imaginii barului studentesc de pe Colina Universitatii se prezinta astfel:

Scala lui Likert

nSe utilizeaza in special pentru studierea opiniilor.

nmasoara gradul in care subiectii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmatii legate de caracteristicile unui produs, a unui serviciu etc.;

nscorurile corespunzatoare afirmatiilor avute in vedere se insumeaza si se ajunge la un scor general.

Etapele care trebuie parcurse sunt:

nse alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigatiei;

npropozitiile sunt prezentate fiecarui subiect care trebuie sa incercuiasca sau sa noteze cu 'x' una din cele cinci gradatii ale scalei de genul

_______ _______ _________ ______ _____

dezacord dezacord nici acord acord acord

total nici dezacord total

nfiecarei afirmatii i se ataseaza valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi:

2 3 4 5

cifra 5 reprezentand acordul cel mai puternic in cazul unei afirmatii pozitive (si invers), sau:

- 2 - 1 0 +1 +2

n se calculeaza scorul realizat de fiecare subiect facand suma algebrica a valorilor numerice ce reflecta opinia sa referitoare la fiecare propozitie a setului.

nScorul total realizat de un subiect (grup de subiecti) poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilalti subiecti referitoare la acelasi produs, sau cu scorurile aceluiasi subiect realizate pentru alte produse, in acest fel putandu-se realiza o ordonare a preferintelor.

Modalitatile de utilizare a scalei in cadrul chestionarului pot fi:

Care este opinia dumneavoastra in legatura cu urmatoarea afirmatie:

« In general, librariile din municipiul Brasov, sunt bine aprovizionate cu carti publicate de Editura Mix »

_______ _______ _______ ________ ________

dezacord dezacord nici acord acord acord total total nici dezacord

Care este opinia dumneavoastra in legatura cu urmatoarea afirmatie:

« Firmele care vand produse prin intermediul internetului, ar trebui sa ofere clientilor, posibilitatea de a plati produsele comandate, prin sistemul de plata on-line»

Va rugam sa va exprimati acordul in legatura cu urmatoarele afirmatii:

Exemplu:
Intr-o ancheta selectiva (pe un esantion de 380 de persoane), in care s-a urmarit cunoasterea atitudinilor si comportamentelor de cumparare a tabletelor Plussz, s-a folosit scala Likert pentru aprecierea unor trasaturi ale produsului.

Exprimarea opiniilor in raport cu un set de afirmatii, se poate realiza si sub forma urmatoare:

Modelul Fishbein-Rosenberg

Modelul Fishbein-Rosenberg

nDaca se doreste ca suma aprecierilor glogale sa fie unitara atunci se foloseste relatia:

nExemplu: Intr-un sondaj realizat pe un esantion de 1300 persoane, in cadrul unui raion de produse electronice pentru a stabili opiniile cumparatorilor potentiali asupra patru marci de televizoare, s-a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg.

nPentru aplicarea modelului suma importantei atributelor trebuie sa fie egala cu 1. De aceea se vor "normaliza" rezultatele:

8,78+7,62+6,23+8,37=31

Scala interval

npermite atat ordonarea obiectelor cat si masurarea distantei dintre ele.

nIn aceasta scala atat semnificatia punctului zero cat si marimea unitati de masura sunt stabilite de cercetator.

nCompararea rapoartelor nu are sens.

nExemple de asemenea scale sunt cele care servesc la masurarea temperaturii: scala Celsius si scala Fahrenheit.

nPunctul '0' al fiecareia din aceste scale are o semnificatie diferita. In cazul fiecarei scale interval punctul 'zero' nu indica o absenta a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta dar, diferita de la o scala la alta.

nSe poate trece de la scala Celsius la scala Fahrenheit pe baza relatiei: Tf = 1,8 Tc + 32

ndaca ieri au fost 10½C si azi sunt 20½C, nu in seamna ca azi  e de doua ori mai cald ca ieri

nZero absolut (temperatura de 0 K) este punctul de pe scara termodinamica la care energia termica a unui sistem isi atinge minimul, in sensul ca nu se mai poate extrage caldura din sistem.

nPrin acord international temperatura de 0 K corespunde temperaturii pe scara Celsius de −273,15°C, iar pe scala Fahrenheit la −459,67°F.

nAtunci cand o scala interval este folosita pentru a masura atribute de ordin psihologic, cercetatorul poate face aprecieri privind amploarea diferentelor (a distantelor) sau poate sa compare nivelele medii ale diferentelor atributelor masurate, dar nu poate determina marimea reala a atitudinii fata de un obiect.

a) scala cu adjective bipolare de sens opus

nderivata din scala semantica, dar care presupune existenta aceleeasi distante, aceluiasi interval, intre doua nivele.

c) scala continua ofera posibilitatea ca subiectul sa indice un punct situat pe o dreapta cuprinsa intre doua calificative de sens opus.

d) scala cu seturi de intervale de marimi egale.

Scala proportionala

npresupune impartirea scalei in intervale egale; fiecarui interval ii corespunde un numar care de data aceasta este expresia unei marimi absolute,

npunctul de origine, de unde incepe masurarea, este zero absolut.

npermite efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale, inclusiv inmultirea sau impartirea unui numar de pe scala cu altul.

nzero absolut reprezinta un punct pe scala unde atributul respectiv nu se mai manifesta.

nSpre exemplu, punctul in care nu se mai manifesta caldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezinta punctul zero pe scala de temperatura Kelvin (scala proportionala).

nExemple evidente de tipuri de scale proportionale sunt cele care masoara lungimile, greutatile, banii, etc.

forme:

na) scala cu masurare directa

nCe varsta aveti?

nDin cati membri este alcatuita familia dvs.

nCati clienti ati contactat astazi

nCat a durat campania de promovare X

b) scala cu suma constanta

Repartizati 100 de puncte pentru fiecare marca in parte, avand in vedere preferinta dv. pentru acestea:

marca A 60

marca B 30

marca C 10

c) scala cu suma constanta pentru perechi de obiecte

Repartizati 100 de puncte intre urmatoarele perechi de marci in conformitate cu preferintele dv.

marca A 70 marca B 30

marca B 60 marca C 40

marca A 90 marca C 10

d) scala alternativei de referinta

Subiectului i se cere sa compare o marca, cu marca de referinta, avand in vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferinta. Pentru fiecare marca el poate indica un numar de puncte, mai mic sau mai mare, (decat 100) in raport cu intensitatea preferintei sale:

marca de referinta : X = 100

marca A = 5

marca B = 250

marca C = 200

O alta tipologie a scalelor:

nScala dihotomica

nScale de masura

nNominale

nOrdinale

nDe interval

nDe Proportie

nScale de atitudine

nScale de preferinte

nScale de intentie

Alte tipuri de scale
Scala cu simboluri nonverbale

nCum vedeti viitorul domnului primar Ionescu

J K L

sau

N M D C A

Scale de preferinte:
Scala de comparatie prin perechi:

nPrecizati candidatul la presedentie pe care l-ati vota in fiecare din perechile urmatoare:

□ Candidatul A sau Candidatul B □

□ Candidatul B sau Candidatul C □

□ Candidatul A sau Candidatul D □

□ Candidatul C sau Candidatul D □

Scale de intentie:

nScala de predispozitie

Este o scala cu 5 sau 7 trepte care variaza de la "nu sunt deloc dispus sa cumpar X la Abia astept sa cumpar X

nScala probabilitatii de cumparare

Veti realiza un site pentru firma dumneavoastra

Exclus total □ Probabil nu □ Nu stiu Probabil da □ In mod cert

Situatia comparativa a celor patru tipuri de sca

Curs8

Conceperea chestionarului

'o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau'

Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe intrebari si variante de raspunsuri, logic legate intre ele, prin care se urmareste obtinerea informatiilor primare necesare cercetarii, cu un nivel minim de erori posibile.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetarii trebuie sa raspunda la o serie de cerinte exprimate astfel:

oce trebuie sa intrebam ?

ocum trebuie sa formulam intrebarile ?

ocare trebuie sa fie numarul si ordinea de aranjare a intrebarilor ?

ocum se prezinta legaturile dintre intrebari ?

ocare modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetarii ?

ocum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului este legata de:

ode modul de definire a temei de cercetat din care rezulta obiectivele cercetarii .

oModul de comunicare utilizat in culegerea informatiilor (anchete fata in fata, anchete prin posta si anchete prin telefon sau sistem telematic).

ometodele de analiza statistice ce se preconizeaza a fi utilizate in procesul de analiza a datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetarii trebuie sa fie relevant si sa dispuna de acuratete.

oUn chestionar este relevant atunci cand sunt culese numai datele necesare rezolvarii temei de marketing avute in vedere.

oAcuratetea chestionarului presupune ca informatia obtinuta sa fie fidela, valida si precisa.

Schema generala de elaborare a unui chestionar se prezinta astfel:

Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului are in vedere stabilirea intrebarilor luand in considerare:

o continutul,

o tipul

o modul lor de formulare.

Intrebarile pot avea in vedere doua mari categorii de fenomene:

ofenomene mentale, care nu pot fi observate in mod direct : opinii, atitudini, motive, preferinte, intentii etc.

ocomportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic si mai economic de a le masura pe baza raspunsurilor la intrebari.

tipuri de intrebari

oin functie de modul in care i se cere subiectului sa raspunda

ointrebari deschise

ointrebari inchise

ointrebari mixte.

intrebari deschise presupun un raspuns asa cum crede de cuviinta subiectul

intrebari deschise precodificate

ooperatorul pune intrebarea deschisa si pentru aceasta dispune de o lista care cuprinde variante de raspuns posibile, codificatesi categoria 'alte raspunsuri' care presupune notarea variantei de raspuns necontinuta in lista.

Intrebarile inchise

ointrebari simple, cu raspunsuri de tipul da sau nu :

Aveti apartament proprietate personala?

___Da  ___Nu

Uneori, la alte tipuri de intrebari care lasa si posibilitatea unei a treia alternative, alaturi de cele doua raspunsuri dichotomice se introduce si alternativa nu cunosc, nu stiu sau nu ma pot pronunta, cand se presupune ca proportia subiectilor care pot da raspunsuri de acest gen este ridicata.

ointrebari care presupun o alegere unica din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse:

Indicati numele marcii de pasta de dinti pe care o folositi in prezent:

___ Super - Cristal

___ Colgate

___ Blend a Med

___ Aqua Forte

___ Alta (specificati

intrebari care presupun o alegere unica din mai multe alternative de frecventa:

Cat de frecvent priviti emisiunile canalului de televiziune MTV ?

___ in fiecare zi

___ de 5 - 6 ori pe saptamana

de 2 - 4 ori pe saptamana

___ o data pe saptamana

___ o data la mai multe saptamani

niciodata

intrebari care presupun o alegere multipla dintre mai multe variante propuse:

Care din urmatoarele publicatii le utilizati ca material bibiografic ?

___ Tribuna economica

___ Capital

___ Economistul

___ Adevarul economic

___ Bursa

___ Ziarul Financiar

___ Altele (specificati) .......

in functie de subiectul de referinta avut in vedere:
- intrebarile directe
- intrebarile indirecte.

oIntrebarile directe sunt concepute pentru situatiile firesti, cand se pleaca de la ipoteza ca subiectul in mod normal poate si doreste sa raspunda corect.

oAtunci cand exista temerea ca o serie de persoane vor evita sa dea raspunsuri corecte, de cele mai multe ori si din considerente de prestigiu social, sunt concepute intrebarile indirecte.

O alta categorie de intrebari sunt:
- intrebarile ajutatoare
- intrebarile neajutatoare.

Exemplu: intrebari neajutatoare.

Va reamintiti daca au fost prezentate o serie de reclame?

___ Da ___ Nu

Daca raspunsul este pozitiv, se poate intreba:

Pentru ce marci de produse s-a facut reclama ?

Exemplu: intrebari ajutatoare.

Va reamintiti daca s-a facut reclama pentru detergenti de rufe?

___ Da ___ Nu

si apoi,

La care din urmatoarele marci de detergenti de rufe s-a facut reclama?

___ Omo ___ Dero

___ Rex ___ Ariel

___ Dosia ___ Persil

___ Tide ___ Perlan

Intrebari de opinie si intrebari factuale

o Daca intervievatul este chestionat in legatura cu propriul sau comportament, vorbim despre o intrebare factuala

o Daca i se cere parerea despre comportamentul altora sau despre lucruri, fenomene in care nu este implicat, intrebarea este de opinie.

Exemple: intrebari de opinie

Exemple: intrebari factuale

Formularea intrebarilor
reguli:

o1. folosirea unor cuvinte simple, usor de inteles si in acelasi mod de catre toti subiectii. In functie de categoria subiectilor cuvintele si notiunile utilizate vor fi adecvate fiecarei categorii.

o2. formularea intrebarii trebuie sa se faca intr-o maniera directa exemplu: ce varsta aveti ? si nu in genul: pot cunoaste varsta dv.?

Formularea intrebarilor
reguli:

o3. formularea precisa, fara ambiguitati a intrebarii;

nu o intrebare de genul: sunteti un mare fumator?

Formularea precisa a intrebarii poate fi: fumati mai mult de 40 de tigari, in medie, pe zi?

o4. evitarea cuvintelor ce reflecta o vorbire in argou sau jargon exemplu: considerati ca, in ultimii ani, a crescut sau a scazut numarul bijnitarilor? sau tunarilor, teparilor etc.

Formularea intrebarilor
reguli:

o evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe

o6. evitarea intrebarilor care sugeraza sau indica o anume varianta posibila de raspuns: cum va consumati, in principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel?

o7. evitarea intrebarilor ce implica raspunsuri implicite: Sunteti de acord cu asfaltarea cailor de acces din cartierul dv. Corect ar fi: Sunteti de acord cu asfaltarea cailor de acces din cartierul dv. chiar daca aceasta ar conduce la o crestere a taxelor si impozitelor

Formularea intrebarilor
reguli:

o Evitarea intrebarii care include si sugereaza o singura varianta de raspuns din mai multe posibile.

Intentionati ca anul acesta sa va petreceti concediul la mare

Daca se are in vedere cunoasterea intentiilor subiectilor in functie de mai multe posibilitati existente, formularea corecta a intrebarii poaate fi:

Unde intentionati sa va petreceti concediul anul acesta

la mare,

la munte,

in alta parte (unde anume..)

Formularea intrebarilor
reguli:

o9. evitarea intrebarilor care sugereaza raspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au incarcatura emotionala.

Suntem fericiti sa stim ca va plac programele noastre si ne intristam atunci cand nu va plac; scrieti-ne si spuneti-ne ce credeti despre programele noastre.

Formularea intrebarilor
reguli:

o10. nu trebuie pusa o intrebare compusa, care se refera simultan la doua sau mai multe aspecte.

oCum apreciati nivelul pretului si nivelul calitatii pentru marca X

Daca se va indica o singura scala, este clar ca la o asemenea intrebare nu se poate raspunde.

Formularea intrebarilor
reguli:

o11. intrebarile legate de varsta, ocupatie, educatie si venit trebuie puse cu mare grija, intr-un mod care sa convinga subiectul de ce este nevoie de asemenea informatii.

o12. intrebarile nu trebuie sa fie lungi; se recomanda formulari cu maximum 20 de cuvinte sau intrebarea respectiva sa nu depaseasca un rand sau un rand si jumatate.

Formularea intrebarilor
reguli:

o13. la conceperea nivelelor scalelor de masura a unei frecvente (de cumparare, de consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie sa se evite folosirea adverbelor.

Nivelele de frecventa trebuie exprimate cifric.

nu : foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent,

da: mai putin de o ora, 1-2 ore, 3-4 ore, 5-6 ore, peste 6 ore.

Formularea intrebarilor
reguli:

o14. evitarea formularii unei intrebari care contine o negatie sau o dubla negatie:

Nu credeti ca marile centre comerciale nu ofera o indrumare corespunzatoare clientilor lor?

o15. evitarea intrebarilor interogativ negative:

Nu este asa ca in prezent painea are o calitate mai buna?

Ordinea de plasare a intrebarilor in cadrul chestionarului. recomandari generale

oDeoarece primele intrebari dau tonul cercetarii, ele trebuie sa fie simple, usoare si atractive, cu scopul dezvoltarii interesului de a raspunde. De obicei aceste intrebari sunt intrebari simple, generale, dichotomice, cu variante de raspuns de genul da, nu; corect, incorect; adevarat, fals etc.

oIntrebarile dificile, care surprind probleme complexe, nu trebuie plasate nici la inceput, dar nici la sfarsitul chestionarului.

oVor fi intercalate cu intrebari usoare sau de complexitate medie.

oIntrebarile de reprezentare a subiectilor se vor plasa la sfarsitul chestionarului.

Ele permit descrierea subiectului in raport cu o serie de criterii demo si socio-economice precum: sex, varsta, profesie, educatie, nivelul veniturilor, stare civila etc.

In cazul agentilor economici, descrierea poate avea in vedere: anul infiintarii, cifra de afaceri, numarul de personal, domeniul preponderent de activitate etc.

oChestionarul se va incheia cu obtinerea unor informatii de identificare a subiectilor, numele si prenumele, adresa, telefon, necesare realizarii controlului activitatii de teren a operatorilor.

Asezarea in pagina a intrebarilor

oCalitatea scrisului trebuie sa fie deosebita: trebuie utilizate caractere tipografice care sa ofere o lizibilitate maxima, o varietate a modalitatilor de scris (normal, italic, ingrosat etc.) bine gandita.

oChestionarul trebuie sa fie "aerisit." Intrebarile nu trebuie sa fie inghesuite, cu variantele de raspuns pe acelasi rand sau intr-o forma compacta.

oChestionarul trebuie astfel conceput incat sa apara de dimensiuni rezonabile.

oChestionarul trebuie sa fie usor de completat.

oRaspunsurile trebuie sa poata fi usor si corect insemnate in locurile indicate pentru variantele de raspuns, care se pot prezenta in cazul intrebarilor inchise sub forma unor patratele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau in cazul intrebarilor deschise sub forma mai multor linii punctate.

titlul chestionarului

otrebuie conceput cu grija astfel incat el sa atraga interesul subiectilor si sa sublinieze importanta studiului, fara insa a introduce vreo influenta negativa asupra raspunsurilor la intrebarile din chestionar.

oPe langa titlu, un chestionar mai trebuie sa includa, imediat dupa acesta, o prezentare succinta a ceea ce se doreste a se cunoaste, inclusiv mentiunea ca raspunsurile date sunt confidentiale si ca se pastreaza anonimatul respondentului.

oPe prima pagina de chestionar, eventual si pe celelalte, se trece institutia sau organizatia sub egida careia se realizeaza cercetarea precum si un mic spatiu in care se va trece numarul chestionarului.

oCercetatorii trebuie sa elaboreze pentru operatorii de interviu si instructiunile corespunzatoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii intrebarilor in raport cu raspunsurile date si de folosire a materialelor ajutatoare.

oPentru a facilita inregistrarea, raspunsurile la intrebari pot fi codificate.

Alte tehnici de structurare a chestionarului:

- tehnica palniei (funnelling)- trecerea de la general la particular

- tehnica palniei intoarse ( reversed funnelling)- trecerea de la particular la general

Pretestarea are in vedere verificarea unor aspecte precum

odaca cuvintele si intrebarile formulate sunt intelese in aceeasi maniera, fara echivoc, de catre toti respondentii;

odaca ordinea de plasare a intrebarilor nu genereaza deformari in raspunsuri;

odaca forma intrebarilor permite culegerea corecta a datelor si informatiilor;

odaca marimea chestionarului nu este exagerata pentru a provoca iritarea subiectilor sau refuzul de a raspunde;

odaca se pune problema revederii complexitatii unor intrebari;

odaca textele de introducere si de legatura intre intrebari sunt suficiente si eficace.

Curs 9

Esantionarea si modalitatile de esantionare

Procesul esantionarii

Esantion, populatie

nesantion - un numar de unitati care sunt selectate din randurile acelei populatii care face obiectul cercetarii, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia.

npopulatie - oamenii, in general, cumparatorii unui anumit produs, familiile, agentii economici de un anumit tip, studentii, elevii etc.

Procesul esantionarii -activitati specifice

ndefinirea populatiei care face obiectul cercetarii (a populatiei tinta);

nalegerea cadrului de esantionare;

nalegerea metodei de esantionare;

nstabilirea modalitatilor de selectie a unitatilor esantionului;

nstabilirea mamii esantionului;

nalegerea unitatilor efective ale esantionului;

Stabilirea populatiei cercetate si a cadrului de esantionare

nStabilirea populatiei cercetate sau a populatiei relevante are in vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizatiilor catre care se orienteaza cercetarea si asupra carora se vor rasfrange rezultatele cercetarii.

nIn practica, in cazul unei esantionari aleatoare, esantionul va trebui ales dintr-o lista a populatiei, care, deseori, difera intr-o anumita masura de populatia care face obiectul cercetarii. Aceasta lista reprezinta cadrul de esantionare sau baza de esantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaza a se constitui esantionul.

liste ale populatiei

ntotalitatea agentilor economici dintr-un municipiu, judet sau pe ansamblul tarii,

nlistele electorale,

ncartile de telefon ale localitatilor,

nlistele cu autovehiculele inmatriculate de catre politie,

nharta unui oras cu toate strazile pe care le are

ns.a.

Sunt si situatii, numeroase, cand pentru diferite segmente ale populatiei nu exista nici un fel de lista. In acest caz se impune gasirea unui echivalent acceptabil pentru baza de esantionare.

Unitatea de esantionare (sau de observare)

Constituirea esantionului presupune stabilirea unitatii de esantionare, de sondaj si de analiza.

nUnitatea de esantionare (sau de observare) este reprezentata de un element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populatiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma esantionul.

nUnitatea de esantionare poate fi:

no persoana,

no familie,

no gospodarie,

no firma sau

no intreprindere,

no localitate

netc.

Unitatea de esantionare nu se suprapune intotdeauna cu unitatea de sondaj si cu unitatea de cercetare sau de analiza.

Unitatea de sondaj,
Unitatea de analiza sau de cercetare

nUnitatea de sondaj reprezinta persoana de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul.

nUnitatea de analiza sau de cercetare reprezinta persoane, grupul de persoane sau organizatia despre care se culeg datele primare.

Exemplu:

Pentru analiza cheltuielilor familiare:

nunitatea de esantionare poate fi locuinta sau gospodaria,

nunitatea de sondaj poate fi un membru al locuintei sau gospodariei

nunitatea de analiza poate fi familia.

Metode de esantionare

Se disting doua mari modalitati de esantionare:

n estionare aleatoare (probabilista);

n esantionare nealeatoare (empirica, la intamplare) sau pe baza de rationament.

Esantionarea aleatoare

nEsantionarea aleatoare reprezinta acea tehnica de stabilire a esantionului care presupune faptul ca fiecare unitate a populatiei cercetate are o anumita probabilitate de a fi inclusa in esantion, probabilitate diferita de zero, care poate fi cunoscuta a priori.

Practic, aceasta inseamna ca fiecare unitate a populatiei trebuie sa aibe aceeasi sansa ca toate celelalte de a figura in esantion.Aceasta conduce la constituirea esantionului prin tragere la sorti.

Esantionarea nealeatoare

nEsantionarea nealeatoare reprezinta acea tehnica a stabilirii esantionului care presupune necunoasterea probabilitatii de includere in esantion a indivizilor colectivitatii.

nSelectia are un caracter arbitrar, subiectiv, si se bazeaza, in primul rand, pe judecata personala a cercetatorului presupunand o 'alegere rezonabila'.

nIn anumite situatii o asemenea metoda poate fi utila pentru scopurile cercetarii, asa cum se procedeaza in cazul unor cercetari exploratorii.

Esantionarea probabilista sau aleatoare avantaje:

na) cunoasterea probabilitatii fiecarui individ din cadrul populatiei cercetate de a fi cuprins in esantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obtinute, adica un calcul al marimii erorii de esantionare pentru fiecare esantion in parte; se poate astfel cunoaste abaterea valorii parametrilor esantionului de la valoarea parametrilor reali ai populatiei cercetate;

nb) selectia probabilista a celor care vor constitui esantionul; in acest fel se asigura reprezentativitatea esantionului si se ofera utilizatorilor o protectie in raport cu alte modalitati de selectie care pot cuprinde importante erori de esantionare;

nc) posibilitatea inferentei statistice; rezultatele obtinute la nivelul esantionului pot fi extrapolate la nivelul populatiei cercetate cu marja de eroare stabilita.

Dezavantajele metodelor probabiliste de esantionare

nDezavantajele metodelor probabiliste de esantionare constau, in primul rand, in costurile mai ridicate pe care la implica si in timpul mai indelungat pe care il necesita.

Principalele metode de esantionare aleatoare sunt:

nesantionarea aleatoare simpla;

nesantionarea sistematica;

nesantionarea stratificata;

nesantionarea de grup;

nesantionarea in trepte;

nesantionare zonala multistadiala;

nesantionare in mai multe faze.

a. esantionarea aleatoare simpla

nEsantionarea aleatoare simpla sau sondajul probabilist nerestrictiv este procedeul care asigura fiecarui element din cadrul populatiei nedivizate o sansa egala de a fi inclus in esation.

nAceasta metoda se utilizeaza atunci cind populatia cercetata este omogena sau nu poate fi divizata in straturi.

nAtunci cand populatia cuprinde un numar mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui esantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator.

a. esantionarea aleatoare simpla- exemplu

nO firma producatoare de uleiuri de motor doreste sa efectueze o cercetare de marketing pe piata brasoveana a persoanelor fizice pentru a determina caracteristicile segmentului de consumatori ai produselor sale si atitudinile acestora fata de produse.

b) esantionare sistematica

nEsantionarea sistematica reprezinta procedeul de esantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numar de plecare, de la care, adaugand o marime fixa, predeterminata, va rezulta o unitate a esantionului.

n Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheama metoda intervalului egal sau a pasului mecanic.

n Marimea acestuia se determina prin impartirea bazei de esantionare la marimea stabilita a esantionului.

b) esantionare sistematica- exemplu

nUn esantion de 60 persoane dintr-o populatie de 1200, conduce la o lungime a pasului egala cu 20.

nDupa ce se alege aleator numarul de start, din primele 20 de persoane, presupunem 15, se vor alege apoi componentele esantionului la fiecare a 20-a persoana (numerele 35, 55, 75, s.a.m.d.).

b) esantionare sistematica- exemplu

nDin lista cu clienti se vor extrage pe baza unui pas mecanic elementele ce vor constitui esantionul. Fiecarui client i se atribuie un numar de ordine.

nPasul mecanic se determina dupa formula:

n = marimea esantionului

N = marimea populatiei cercetate

n Din primele 11 locuri din lista clientilor se va alege aleator unul, sa spunem 7. Clientul situat la locul 7 in lista va fi prima componenta a esantionului. Se va adauga apoi la cifra 7 pasul si se va obtine a doua componenta, 7 + 11 = 18. s.a.m.d.

c) esantionare stratificata

nPopulatia cercetata este divizata in straturi sau grupe, avand in vedere anumite caracteristici. In aceste conditii, din fiecare strat se vor extrage subesantioane folosind procedeul esantionarii aleatoare simple sau esantionarii sistematice.

nMotivul de baza al utilizarii esantionarii stratificate il reprezinta obtinerea unui esantion cu un nivel mai inalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiva.

nCaracteristica de baza a esantionarii stratificate este aceea ca la nivelul straturilor dispersia caracteristicii studiate este mai mica decat dispersia aceleiasi caracteristici la nivelul esantionului.In acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mica deoarece grupurile care sunt diferite intre ele, din punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat in sistemul esantionarii stratificate, lucru care nu este posibil in cazul esantionarii aleatoare simple.

Esantionarea stratificata presupune:

nidentificarea unei variabile (sau a catorva) ca baza a stratificarii

Spre exemplu, intr-o analiza a comportamentului de marketing al intreprinderilor mici si mijlocii, o prima variabila de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie, constructii, comert, servicii. O a doua variabila de segmentare, la nivelul fiecarui strat, o reprezinta marimea intreprinderii in raport cu un anumit criteriu (numarul de salariati sau cifra de afaceri).

ndin fiecare strat se va alege, aleator, un numar de intreprinderi (un subesantion) care vor constitui, prin insumare, esantionul.

Esantionarea stratificata poate fi realizata in mai multe moduri:

nproportional,

nneproportional

noptim

esantionare stratificata proportional.

nAtunci cand componentele esantionului sunt extrase din fiecare strat proportional cu marimea relativa a populatiei acestora in totalul populatiei cercetate, pornind de la listele ce contin categoriile respective de unitati, se va obtine un esantion care are la baza o esantionare stratificata proportional.

esantionare stratificata neproportional.

nAvand in vedere anumite ipoteze ale cercetarii sau unele consideratii de natura analitica, din anumite straturi se pot extrage subesantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din esantionarea proportionala. In acest caz vom avea o esantionare stratificata neproportional.

nSpre exemplu, daca vom porni de la ipoteza ca in cazul intreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu intreprinderile mici, atunci proportia formarii subesantioanelor corespunzatoare straturilor ce cuprind intreprinderile mijlocii va fi mai mare decat cea care ar exista in cazul esantionarii proportionale. Invers, in cazul intreprinderilor mici.

Esantionarea optima

nEsantionarea optima are in vedere optimizarea marimii subesantioanelor care corespund diferitelor straturi, a caror insumare o reprezinta esantionul stabilit. In general, nivelul optim al subesantionului fiecarui strat va depinde atat de marimea stratului cat si de abaterea standard din interiorul stratului. Marimea optima a fiecarui subesantion este direct proportionala cu marimea stratului si invers proportionala cu omogenitatea acestuia.

c) esantionare stratificata-exemplu

nSe urmareste realizarea unei anchete selective in randul studentilor de la stiinte economice si sociale, pentru identificarea preferintelor studentilor privind periodicele de specialitate.

nMarimea esantionului este de n = 250 de studenti,

nMarimea totala a colectivitatii cercetate este de N = 1417.

nMarimea corectata a esantionului n' = 210.

n Se recurge la o esantionare stratificata proportional pe doua nivele;

bazele de stratificare considerate sunt:

n specializarea

n anul de studiu.

c) esantionare stratificata-exemplu

d) esantionarea de grup

nEsantionul se costituie dintr-un numar de grupuri si nu din unitati elementare extrase una cate una. In schimb, in cadrul grupurilor extrase aleator, la nivelul ultimei faze, vor fi intervievati toti indivizii care fac parte din ele.

exemple de grupuri:

n cartierele, care sunt grupuri de imobile,

n imobilele, care sunt grupuri de gospodarii;

ngospodariile, care sunt grupuri de indivizi;

n zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri;

n totalitatea magazinelor cu amanuntul de un anumit tip de pe raza unui oras, care constituie, de asemenea, un grup etc.

d) esantionarea de grup

nEsantionarea de grup se utilizeaza indeosebi in situatiile in care populatia cercetata se prezinta sub forma unei ierarhii.

nAcestea, la randul lor, cuprind alte grupuri formate din strazi.

nDin randurile acestora se alege, aleator, un esantion.

d) esantionarea de grup

n Fiecare strada din esantion cuprinde un numar de imobile. Din acestea se constituie un esantion.

n Esantionul din imobile cuprinde un numar de locuinte sau gospodarii. Din acestea se constituie in final, aleator, un esantion de locuinte (gospodarii) care va cuprinde un anumit numar de persoane.

n Se chestioneaza apoi toate persoanele care compun locuintele sau gospodariile respective luand in considerare caracteristicile prestabilite ale acestora (spre exemplu, cele cu peste 18 ani, ambele sexe).

e) esantionarea in trepte

nAceasta metoda presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte si este indicata pentru populatiile care sunt organizate pe mai multe niveluri.

nIntr-o prima etapa se aleg unitatile din primul nivel de agregare. Aceste unitati se numesc unitati primare si ele vor constitui baza de sondaj pentru unitatile din al doilea nivel care se numesc secundare s.a.m.d. pana la constituirea esantionului in marimea sa prestabilita. In aceasta situatie exista o dispunere in cascada a bazelor de sondaj, deoarece unitatile alese intr-o etapa formeaza baza de esantionare pentru nivelul urmator de esantionare.

nEsantionarea in trepte este o combinatie de metode de esantionare: esantionare de grup si o alta metoda aleatoare care poate fi esantionare aleatoare simpla, esantionare sistematica sau esantionare stratificata ce conduce la constituirea unui esantion in marime prestabilita.

e) esantionarea in trepte-exemplu

nPresupunem ca se doreste realizarea unei anchete la domiciliu in randul populatiei brasovene cu varsta de peste 18 ani si nu se dispune de un cadru de esantionare adecvat (nu dispunem de o lista a intregii populatii a brasovului cu varsta de peste 18 ani). Pentru aceasta se recurge la o esantionare in trepte. Marimea determinata a esantionului este n = 384 de persoane.

Se vor considera:

nunitati primare de esantionare - cartierele orasului - in numar de 12 potrivit noii liste a abonatilor telefonici "Pagini Aurii";

nunitatile secundare vor fi constituite din strazile cartierelor;

nunitatile tertiale din imobile (case sau blocuri);

nunitatile cuaternare vor fi reprezentate de persoane.

Alte metode de esantionare:

nEsantionarea zonala multistadiala

nEsantionarea in mai multe faze (ex. selectarea prealabila a posesorilor de calculatoare si apoi constituirea unui esantion din cadrul acestora.)

Esantionarea nealeatoare

Esantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante sunt:

na. esantionarea conventionala (la intamplare);

nb. esantionare logica;

nc. esantionare cota - parte;

nd. esantionarea din aproape in aproape;

ne. esantionarea la locul de cumparare sau la locul de consumare;

nf. esaantionare pe baza de voluntariat;

ng. esantionare prin metoda itinerarului.

a) esantionarea conventionala (la intamplare)

npresupune alegerea componentelor esantionului prin oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate in incinta magazinelor sau pe strada si luarea unor interviuri, de obicei scurte.

n Prin aceasta metoda foarte economica se realizeaza un esantion care nu poate fi reprezentativ pentru o anumita populatie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populatiei avute in vedere. Ele exprima opinii numai ale unor persoane.

nCu toate acestea, o asemenea metoda este folositoare in cazul unor cercetari exploratorii, in conditiile in care esantionul este mai mare si cat de cat reprezentativ sub aspectul structurii populatiei avute in vedere.

b) esantionare logica

nIn acest caz, o persoana cu experienta face o selectie a componentelor esantionului bazata pe rationamentul sau privind cele mai indicate trasaturi pe care trebuie sa le posede membrii esantionului.

n Cercetatorii stabilesc esantionul avand in vedere anumite scopuri pe care le urmaresc chiar daca ceea ce rezulta nu poate fi un esantion pe deplin reprezentativ.

nSpre exemplu, in cadrul unui test de piata, cercetatorii, pe baza unei analize logice, vor alege orasele pe care ei le considera ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.

c) esantionare cota - parte

Stabilirea esantionului cota - parte se face pornind de la doua cerinte:

na) stabilirea caracteristicilor relevante de control;

nb) cunoasterea distributiei acestor caracteristici in cadrul populatiei care face obiectul cercetarii.

c) esantionare cota - parte - exemplu

Datele referitoare la structura populatiei, in functie de cele trei criterii, sunt prezentate mai jos:

d) esantionarea din aproape in aproape
('bulgare de zapada')

nAceasta metoda consta in alegerea, initial, prin metode aleatoare a unui numar relativ mic de persoane care vor intra in esantion. Apoi, de la aceste persoane se obtin informatii despre alte persoane care poseda aceeasi caracteristica supusa cercetarii, de la acestea informatii privind identificarea altor persoane, pana se constituie esantionul in marimea sa prestabilita.

e) esantionare la locul de cumparare sau la locul de consumare

nAceasta metoda empirica presupune stabilirea populatiei studiate in functie de locul de cumparare a unor bunuri sau servicii: clientii unui centru comercial, clientii unei anumite retele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenti turistice etc.

nSpre exemplu, in cazul unui complex comercial, selectia subiectilor se poate face fie la intrarile sau iesirile din complex, fie in interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate in anumite perioade de timp considerate omogene in raport cu clientela unitatii comerciale respective.

Alte metode de esantionare

nEsantionarea pe baza de voluntariat (exemplu: ascultatorii unui post de radio care consimt sa raspunda la cateva intrebari in cadrul unei emisiuni.)

nEsantrionarea prin metoda itinerarului

Validarea esantionului

nIn cazul unei anchete prin sondaj, cand esantionul s-a stabilit folosind o metoda probabilista, dupa obtinerea datelor primare dar inainte de prelucrarea acestora, se pune problema validarii esantionului obtinut din punctul de vedere al reprezentativitatii sale, avand in vedere datele de caracterizare ale subiectilor.

nValidarea esantionului consta in stabilirea masurii in care distributia fiecarei variabile de caracterizare a subiectilor cercetati este apropiata de cea a populatiei care face obiectul cercetarii.

! pentru a realiza validarea esantionului va trebui sa dispunem de date statistice certe care sa reflecte distributia populatiei cercetate in raport cu fiecare variabila de caracterizare.

nActivitatea de validare a esantionului se realizeaza prin intermediul unui test de comparare a diferentelor dintre procente. Acesta implica ca ipoteza nula, pentru variabila luata in considerare, egalitatea procentului in cazul populatiei cercetate (π) cu procentul existent la nivelul esantionului (p); invers, in cazul ipotezei alternative.

nIn situatia in care esantionul nu poate fi validat, pentru a putea realiza cercetarea se impune efectuarea unei operatii de redresare.

nRedresarea esantionului consta in modificarea structurii acestuia, astfel incat aceasta sa coincida cu structura populatiei cercetate, avand in vedere fiecare variabila de caracterizare relevanta pentru cercetarea in cauza.

Sursele de erori in cadrul anchetelor prin sondaj

Principalele tipuri de erori posibile sunt:

n a) eroarea aleatoare de esantionare,

n b) eroarea sistematica.

Eroarea aleatoare de esantionare

nAcest tip de eroare reflecta o fluctuatie de ordin statistic care apare datorita variatiilor de sanse in selectarea unitatilor unui esantion. Asemenea erori sunt de neinlaturat atata timp cat nu se recurge la marirea esantionului. Eroarea aleatoare de esantionare poate fi estimata.

nRealizarea unei estimatii prin intermediul unui esantion nu este acelasi lucru ca rezultatul evidentiat de un census (recensamant). In cazul unui census sunt culese informatii de la absolut toate unitatile populatiei cercetate. In acest context, eroarea aleatoare de esantionare va apare ca o diferenta intre rezultatele unui esantion si rezultatele unui census.

nUnitatile unui esantion, chiar in situatia in care sunt alese prin respectarea stricta a teoriei esantionarii, nu pot reprezenta populatia intr-un mod perfect. Rezultatele obtinute pot constitui insa estimari corecte, de incredere. Esantioanele constituite corect conduc la estimari corecte pentru parametrii populatiei. In asemenea situatii poate sa apara numai o mica diferenta intre valorile reale ale parametrilor populatiei si valorile parametrilor esantionului, adica o eroare mica de esantionare.

nEroarea intamplatoare de esantionare depinde de marimea esantionului. Cu cat esantionul va fi mai mare, cu atat mai mica va fi eroarea aleatoare de esantionare. Eroarea aleatoare de esantionare se poate estima in functie de marimea esantionului si nivelul de incredere avut in vedere.

Eroarea sistematica

nEroarea sistematica rezulta din factori care nu sunt legati de marimea esantionului. Acesti factori care genereaza eroarea sistematica sunt legati de imperfectiunile procesului de esantionare cum ar fi:

n greseli de selectie a unitatilor esantionului,

n greseli in intocmirea cadrului de esantionare,

nnonraspunsuri,

nrefuzul de a participa la desfasurarea anchetei etc.

Aceste erori nu se datoresc deci variabilitatii sanselor de a face parte din esantion si, ca atare, ele se mai numesc erori nonesantion.

nEroarea sistematica exista atunci cand rezultatele esantionului evidentiaza o tendinta persistenta de abatere intr-o directie anume de la valoarea parametrilor populatiei.

nMultiplele surse de erori, care in mod sistematic influenteaza raspunsurile, pot fi impartite in doua mari categorii:

nerori datorate subiectilor

nerori de administrare a anchetei.

A. Erori datorate subiectilor intervievati

nO prima categorie de erori sunt cele determinate de acei subiecti care nu raspund la intrebarile din chestionarele pe care le-au primit. Diferenta statistica dintre rezultatele unei anchete care ii cuprinde pe cei care au raspuns si rezultatele unei anchete care i-ar cuprinde si pe cei care nu au raspuns reflecta eroarea datorata nonraspunsurilor.

nPersoanele care sunt incluse in esantion si care nu au putut fi contactate, (nefiind la domiciliu) cat si persoanele care refuza sa raspunda, se numesc nonrespondenti. Aceste persoane pot introduce serioase erori in rezultatele anchetei.

nNonraspunsurile pot fi partiale, atunci cand in cadrul unui interviu, subiectul, din diferite motive, nu raspunde la unele intrebari, sau totale, cand nu pot fi obtinute raspunsuri la nici una din intrebarile chestionarului.

nProblemele pe care le ridica nonraspunsurile partiale sunt mai putin complicate deoarece raspunsurile la alte intrebari din chestionar pot evidentia unele posibilitati de explicare.

nProblemele generate de nonraspunsurile totale sunt insa deosebit de dificile si se pun distinct in functie de tipul de ancheta si de metodele de sondaj utilizate. Astfel, in cazul metodelor empirice, cum ar fi spre exemplu metoda cota - parte, cercetatorul nu poate cunoaste refuzurile. El poate avea o evaluare eventual numai din unele consemnari facute de operator.

nIn cazul metodelor aleatorii, componentele esantionului sunt precis stabilite. Ca urmare, se pot cunoaste, dupa desfasurarea anchetei, numarul de nonraspunsuri si cauzele lor.

nO forma de eroare sistematica este si eroarea de auto - selectie. Ea se manifesta in cazul unei anchete autoadministrate, atunci cand subiectii care se simt atrasi de tema anchetei completeaza chestionarul, spre deosebire de cei care nu sunt atrasi de tema respectiva si care nu raspund la chestionar. Eroarea de auto - selectie distorsioneaza ancheta prin suprareprezentarea unei parti, a celei interesate in problema respectiva, si nereprezentarea celor indiferenti.

nPentru a reduce din dimensiunile acestor erori, cercetatorul va trebui sa faca o serie de eforturi pentru a obtine date de la subiectii nereprezentati in esantion. Spre exemplu, pentru cei care nu doresc sa raspunda la telefon, sa se incerce un interviu personal la domiciliu. Sau, subiectii care nu sunt gasiti acasa, sa fie cautati de mai multe ori, la alte ore sau in alte zile.

nEroarea sistematica legata de raspuns. O asemenea eroare se manifesta atunci cand subiectii tind sa raspunda la intrebari, deliberat sau nu, intr-un mod care nu corespunde cu realitatea.

B. Erori legate de conceperea si realizarea activitatilor de cercetare (erori de administrare)

nAsemenea erori apar atunci cand, din cauza neglijentei, confuziei sau omisiunilor, o serie de activitati nu se desfasoara corect. Principalele tipuri de erori de acest gen sunt:

n- erori legate de modul de concepere a procesului de masurare. Sunt situatii in care in locul unei scale de evaluare prin comparatie se utilizeaza o scala monovalenta care presupune masurarea in sine a unei singure constructii.

n- erori in procesul de pregatire a datelor. Se pot face unele greseli atunci cand datele sunt verificate, codificate si introduse in calculator;

n- erori in selectarea componentelor esantionului. Este o eroare care consta in nereprezentativitatea esantionului datorita conceperii si realizarii necorespunzatoare a procedurii de esantionare. - erori legate de operatorii de interviuri. Sunt situatii cand acestia pot cenzura raspunsurile gresite sau nu pot inregistra exact raspunsul dat de subiect;

n- erori datorate inselatoriei. Unii operatori pot falsifica integral sau partial unele chestionare. Uneori nu sunt trecute in revista intrebarile sensibile, raspunsurile la acestea fiind date de operatori dupa intuitia lor.

nDaca eroarea aleatoare de esantionare se poate determina pe baza intervalelor de incredere, cu metode statistice, in schimb eroarea sistematica nu poate fi stabilita cu precizie.

Curs 10

Determinarea marimii esantionului

"Nu este nevoie sa mananci tot tortul pentru a vedea ce gust are"

Parametrii populatiei si statistica esantionului

oCaracteristicile unei populatii pot fi masurate prin intermediul parametrilor populatiei precum

o modulul,

o media,

o dispersia,

o procentul sau proportia etc.

variabile

oPentru a clasifica indivizii, a-i compara sau a stabili relatii intre caracteristicile lor, apare cerinta ca acestor caracteristici sa le asociem variabile.

oIn functie de scopul urmarit, unei anumite caracteristici ii putem asocia una sau mai multe variabile, in functie de cerintele analizei pe care o intreprindem.

oAvand in vedere tipul de scala utilizat in procesul masurarii, variabilele pot fi

n nominale,

n ordinale,

n interval

n proportionale.

oScopul cercetarilor de marketing care necesita un sondaj ce implica utilizarea unui esantion, este acela de a culege suficient de multa informatie de la componentii esantionului pentru a face inferente (extrapolari) privind caracteristicile urmarite, la nivelul intregii populatii.

oLa nivelul esantionului vorbim de statistica esantionului. Ea are menirea de a estima parametrii populatiei. Deci, determinand media esantionului, procentul esantionului, abaterea standard etc., putem estima valoarea parametrilor populatiei precum medie, procent, abatere standard etc.

Estimarea

oEstimarea reprezinta activitatea prin care exprimam, prin intermediul unor marimi numerice sau a unui interval de marimi numerice, cu o anumita probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populatiei cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai multor esantioane extrase din populatia de referinta.

oEstimarea este expresia procesului de inferenta sau inductie statistica. Ea se reflecta intr-unul sau mai multi estimatori carora intotdeauna li se asociaza un nivel de probabilitate ce reflecta increderea pe care o putem avea in acestia.

oPrin intermediul statisticii esantionului putem realiza o estimare a parametrilor populatiei in doua modalitati:

nestimare punctuala

nestimare prin intervalul de incredere.

Simboluri aferente parametrilor

Determinarea parametrilor unei populatii

oCalcularea parametriilor continui:

nTendinta centrala: media m

Calcularea parametriilor continui:

Dispersia

oAbaterea standard

Calcularea parametriilor dichotomici:
Proportia celor care vor sa cumpere lucrarea:

oProportia celor care nu vor sa cumpere lucrarea:

oDispersia

Sau

Abaterea standard

Determinarea statisticii esantionului (foaie de lucru 1, Sheet 2)

oPresupunem ca din randul populaiei cercetate se constituie un esantion format din 5 unitati alese aleator:

Calcularea variabilelor continui:

Calcularea variabilelor dichotomice:
Proportia celor care vor sa cumpere lucrarea:

oProportia celor care nu vor sa cumpere lucrarea:

oDispersia

Sau

Abaterea standard

oRezultatele reflecta situatia unui singur esantion posibil extras din populatia cercetata.

oNumarul esantioanelor care se pot forma in cazul prezentat:

Estimarea mediei

oIn procesul estimarii, 'media esantionului' devine un estimator pentru parametrul media populatiei. Orice valoare particulara luata de estimator - pentru un esantion dat - se numeste estimatie a parametrului. Valoarea reala corespunzatoare acestui parametru, asa cum rezulta ea din esantion, se numeste estimatie punctuala.

oIn cazul unei cercetari riguroase nu se utilizeaza estimarile punctuale deoarece, acestea, de la un esantion la altul au valori diferite, iar abaterea acestor valori de la media reala a populatiei (eroarea) nu poate fi cunoscuta.

intervalul de estimare

oCea mai indicata metoda de estimare este metoda estimarii prin intervalul de estimare. Acesta ofera posibilitatea evidentierii apartenentei valorii parametrului la intervalul respectiv, cu un nivel de incredere dorit stabilit anticipat.

o

intervalul de incredere

oIntervalul de estimare asociat unui nivel de incredere fixat (90%, 95% etc.) poarta numele de interval de incredere pentru parametrul estimat. In acest sens, intervalul de incredere pentru parametrul µ (media populatiei) in conditiile in care avem in vedere distributia z ( marimea esantionului este mai mare de 30) se prezinta astfel:

unde:

abaterea standard de la medie

nvaloarea din tabelul repartitiei normale (distributia z) corespunzatoare nivelului de incredere stabilit (90%, 95%, 99% )

nmedia calculata la nivelul esantionului ca estimatie pentru media populatiei (μ)

oNivelul de incredere exprima sansele ca valoarea parametrului sa se afle in intervalul estimat.

oDiferenta dintre 100% si nivelul de incredere exprimat in procente, reprezinta, in schimb, 'nesansa' sau eroarea ca intervalul de estimare sa nu contina parametrul estimat.

oDaca vom nota cu a probabilitatea acestei erori, atunci a = 1 - gradul de incredere exprimat ca numar intre 0 si 1 .

odaca vom opta pentru un nivel de incredere de 95%, aceasta inseamna, in acelasi timp, o eroare de 5%, adica o nesansa de 5% de a avea o medie de esantion care sa nu se incadreze in intervalul de incredere stabilit.

oIntervalul de incredere se poate determina avand in vedere doua tipuri de distributie care pot interveni in calculul marimii abaterilor (erorilor) ± de la media populatiei

odistributia t (sau distributia Student)

odistributia z

distributia t (sau distributia Student)

oIn situatiile in care marimea esantionului este n ≤ 30 iar abaterea standard a populatiei nu este cunoscuta, se utilizeaza distributia t (sau distributia Student).

oIn acest caz intervalul de incredere va cuprinde valoarea t identificata din tabelul distributiei t in functie de nivelul de semnificatie ales si numarul gradelor de libertate.

oDistributia t se aseamana cu distributia normala, avand, ca si aceasta, media zero si unitati de abateri standard. Forma curbei distributiei t este influentata de numarul gradelor de libertate.

o Prin numar de grade de libertate se intelege numarul observarilor minus numarul constrangerilor sau marimii impuse, necesare calcularii unui parametru statistic. Aceasta inseamna ca o observare (valoarea unui atribut) este libera daca valoarea ei nu este inca determinata.

care din cele doua distributii, z sau t, este cea mai indicata

oa) daca abaterea standard a populatiei este cunoscuta, se utilizeaza distributia z indiferent de marimea esantionului;

ob) daca abaterea standard a populatiei este necunoscuta -cazul cel mai frecvent in studiile de marketing- atunci, in functie de marimea esantionului, putem alege:

ndistributia t daca n 30;

ndistributia z daca n > 30.

oCu cat marimea esantionului sporeste, cu atat mai mult distributia t se apropie de distributia z.

Valorile z

Estimarea procentului

oIntervalul de incredere in cazul in care avem in vedere un procent, in cazul distributiei z, se determina astfel:

oCum pe a_p practic nu-l putem cunoaste, se recurge la o estimare a acestuia. Aceasta estimare a abaterii standard de la media procentelor se determina astfel:

Marimea esantionului in cazul mediilor

oPentru a determina marimea unui esantion se impun a fi luati in considerare trei factori:

n a. dispersia sau varianta;

n b. eroarea acceptata;

n c. nivelul de incredere.

a. dispersia sau varianta;

omodalitatea statistica de evidentiere a gradului de omogenitate a populatiei in raport cu o anumita caracteristica, o reprezinta dispersia sau varianta.

o Pe baza ei putem determina abaterea standard ca expresie sintetica a nivelului de omogenitate a populatiei.

oO abatere standard mica indica un nivel ridicat de omogenitate. Un nivel ridicat de omogenitate necesita un esantion de dimensiuni mici si invers.

b. marimea erorii admise (E),

ope baza careia determinam intervalul de incredere, ne arata nivelul de precizie al estimarii.

c. nivelul de incredere,

ode cele mai multe ori este stabilit la 95%,

o ne indica probabilitatea ca valorile statisticii esantionului sa se gaseasca in intervalul de incredere stabilit.

marimea esantionului

oPornind de la relatia de calcul pentru intervalul de incredere, putem determina marimea esantionului avand in vedere un nivel de incredere dorit si o eroare impusa de nivelul de precizie al cercetarii.

oDaca vom nota cu E eroarea limita admisa, avand in vedere o populatie de dimensiuni foarte mari pentru care dorim sa calculam media unui parametru, atunci:

Marimea esantionului

Atunci cand cunoastem dimensiunile populatiei cercetate

oAtunci cand cunoastem dimensiunile populatiei cercetate, in cazul unei selectii intamplatoare nerepetate (a procedeului extragerii fara intoarcere), volumul esantionului se determina pe baza relatiei urmatoare:

oPrincipala problema care se pune atunci cand vrem sa determinam marimea esantionului este aceea ca de cele mai multe ori nu cunoastem abaterea standard a populatiei. In asemenea situatie apare necesitatea de a estima abaterea standard a populatiei.

oSituatia ideala este aceea cand, pe baza unor studii similare, anterioare, putem avea o baza de estimare a abaterii standard.

oIn practica, atunci cand nu exista aceasta posibilitate, se recurge la o ancheta pilot pentru a estima parametrii populatiei, avand la baza un esantion de dimensiuni mai mici si pe cat posibil si reprezentativ.

oPe baza datelor obtinute se calculeaza media, varianta si abaterea standard. Aceste rezultate se folosesc pentru a determina marimea esantionului definitiv plecand de la ipoteza ca media si dispersia acestui esantion sunt aceleasi ca la esantionul pilot.

oO alta metoda, des folosita pentru a estima marimea abaterii standard a populatiei, este aceea de a calcula cat reprezinta 1/6 din diferenta care exista intre valorile extreme ale caracteristicii studiate. Deci, daca xM reprezinta valoarea maxima iar xm valoarea minima, in conditiile unei repartitii normale a valorilor lui x, atunci:

Marimea esantionului in cazul procentelor

oSunt numeroase situatiile in care cercetatorii trebuie sa determine marimea esantionului pentru acele caracteristici ale populatiei care sunt exprimate prin intermediul proportiilor sau procentelor. Si in acest caz, punctul de plecare il reprezinta cunoasterea intervalului de incredere determinat pe baza procentelor. Acest interval, dupa cum cunoastem, se determina:

Deoarece (100 - p) = q, mai putem scrie ca:

Pe scurt .

oPopulatia (universul sau colectivitatea generala) din care este ales un esantion este formata din totalitatea elementelor din spatiu si timp care sunt semnificative pentru domeniul problemei studiate.

oReprezentativitatea unui esantion este asigurata atunci cand fiecare unitate din populatie are aceeasi sansa ca si celelalte de a fi inclusa in esantion.

oMarimea esantioanelor se determina in functie de omogenitatea sau eterogenitatea populatiei din care sunt extrase.

oDaca populatia este omogena, atunci un esantion mai mic este suficient de reprezentativ pentru a caracteriza intregul.

o Volumul si structura esantionului sunt decisive pentru calitatea sondajului.

oMarimea esantionului se stabileste in functie de trei elemente:

nabaterea medie patratica a colectivitatii generale,

n probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele sondajului si

neroarea medie patratica.

oEroarea medie patratica a distributiei de sondaj a unei statistici se calculeaza cel mai adesea pentru o medie a unei variabile sau o proportie caracterizand un atribut.

oCu cat imprastierea caracteristicii va fi mai mare, cu atat volumul esantionului va fi mai mare. In general, dispersia nu este cunoscuta inainte de efectuarea sondajului.

oDin acest motiv, ea este estimata cu abaterea medie patratica a esantionului, s, calculata pe baza formulei:

Factorul de corectie

oFactorul de corectie

o nu este necesar atunci cand marimea esantionului nu reprezinta o fractiune importanta din numarul total.

Probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele sondajului

oindica in cate cazuri dintr-o suta, media colectivitatii totale se afla in interiorul intervalului de incredere.

c) Eroarea medie patratica (

oDeterminarea erorii medii patratice a mediei estimata pentru populatie pe baza unui esantion este legata de alegerea intervalului de incredere.

oPentru o precizie ridicata a rezultatelor se utilizeaza un nivel inalt de incredere ( 95 - 99 % ).

Exemplu:

oPentru determinarea gradului de satisfacere a populatiei brasovene cu servicii de telefonie mobila, se preconizeaza desfasurarea unui sondaj in randul firmelor furnizoare.

Sa se stabileasca marimea esantionului, astfel incat sa fie reprezentativ pentru colectivitatea generala. Se va considera o eroare limita acceptabila de ± 3 % si o probabilitate de garantare a rezultatelor de 97 %.

Rezolvare:

oNota: valoarea erorii corespunde unei probabilitati de 97 % iar "p" se considera egal cu 0,5.

exemplu:

exemplu:

exemplu:

Curs 11

Testarea ipotezelor cercetarii

extrapolarea rezultatelor

oCercetarile descriptive si cercetarile cauzale, bazate pe esantioane probabiliste, reprezentative, impun cunoasterea variabilelor cercetarii la nivelul populatiei cercetate.

oAceasta cunoastere necesita realizarea inferentei sau extrapolarii rezultatelor obtinute in cadrul statisticii descriptive asupra populatiei din care a provenit esantionul.

Statistica inferentiala

opermite estimarea parametrilor populatiei cu o anumita eroare si cu un anumit nivel de incredere sau probabilitate.

opermite testarea ipotezelor statistice ale cercetarii,

omasurarea intensitatii legaturii dintre variabile,

ocompararea diferentelor existente intre parametrii proveniti de la diferite grupuri sau populatii.

Logica inferentei statistice se sprijina pe testele statistice.

Testele statistice

oTestele statisticepot fi clasificate pornind de la mai multe criterii:

ocriteriul parametric si neparametric

ocriteriul numarului de esantioane

ocriteriul unilateral sau bilateral

criteriul parametric si neparametric

oEl are in vedere daca

nvariabilele cercetate au o distributie normala sau un alt tip de distributie,

ndaca distributia este cunoscuta sau necunoscuta

nmodul de masurare si marimea esantionului.

Un test este parametric

odaca observarile provin de la populatii distribuite normal in raport cu un parametru sau altul,

odaca populatiile avute in vedere au aceeasi varianta,

odaca datele sunt masurate metric (interval sau proportional

odaca esantionul este suficient de mare (n>30)

Un test este neparametric

odaca distributia populatiei este alta decat cea normala sau nu poate fi cunoscuta,

odaca variabilele sunt masurate cu orice tip de scala

odaca esantionul are o marime mica (n<30);

Criteriul numarului de esantioane

Testele aplicate difera daca:

odatele care fac obiectul analizei provin:

nde la un singur esantion

nde la mai multe esantioane.

nindependente

ndependente (sau perechi).

criteriul unilateral sau bilateral

oIn cazul unui test unilateral ipoteza nula are in vedere o inegalitate a carui sens se anticipeaza.

Se cauta sa se afle daca o valoare care masoara un parametru al populatiei este mai mare decat o alta valoare prag predeterminata, plasata la una din extremitatile curbei de distributie.

In acest sens, va fi un test unilateral stanga sau un test unilateral dreapta.

criteriul unilateral sau bilateral

oIn cazul unui test bilateral ipoteza nula are in vedere doua regiuni de respingere.

oSe urmareste sa se cunoasca daca o valoare observata este mai mica sau mai mare comparativ cu o valoare ce defineste doua praguri de acceptare - respingere plasate la cele doua extremitati ale curbei de distributie.

A. Testarea ipotezelor in cazul unei medii

oSunt doua modalitati de testare a ipotezei nule:

nprin utilizarea intervalului de incredere;

nprin determinarea raportului critic.

a. Utilizarea intervalului de incredere

a.1. In cazul unui test bilateral, daca avem in vedere parametrul media, ipotezele sunt:

o H0 : μ = μ0

o H1

a.2. Daca se are in vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:

oH0 : μ =

oH1 : μ > 0 in cazul testului unilateral dreapta sau

oH1 : μ < 0 in cazul unui test unilateral stanga

unde:

μ reprezinta media reala a populatiei pentru variabila avuta in vedere

μ0 reprezinta media populatiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o.

intervalul de incredere

In cazul in care se va accepta:

- un nivel de semnificatie α

- iar n > 30

valoarea z in cazul unui test bilateral, asa cum se identifica ea din tabelul distributiei normale (distributia z va fi ± 1,96.

Ca urmare, intervalul de incredere va fi:

Conditia de decizie:

oDaca media rezultata din esantion se afla in interiorul celor doua valori care definesc limita inferioara si limita superioara a intervalului de incredere, inclusiv acestea, atunci ipoteza nula se accepta.

oDaca media rezultata din esantion este mai mare decat limita superioara sau mai mica decat limita inferioara, atunci ipoteza nula se respinge si, ca atare, se accepta ipoteza alternativa.

In cazul unui test unilateral dreapta
H0 : μ =
H1 : μ >

oipoteza nula se accepta daca media rezultata din esantion are o valoare mai mica decat limita superioara a intervalului.

In cazul unui test unilateral stanga
H0 : μ =
H1 : μ <

oipoteza nula se accepta daca media rezultata din esantion este mai mare decat limita inferioara a intervalului de incredere;

Cand nu se cunoaste abaterea standard a populatiei pentru parametrul si variabila avute in vedere.

oσ se va estima prin abaterea standard a esantionului, s.

oIn cazul in care avem o marime redusa a esantionului, se va utiliza distributia t in vederea determinarii intervalului de incredere.

b. Determinarea raportului critic

Presupunem ca avem in vedere un test bilateral, unde:

oH0 : μ = 0

oH1 : μ ≠ μ0

Valoarea raportului critic in cazul distributiei z dar si a distributiei t, in conditiile in care se are in vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populatiei , se va stabili astfel:

Regula de decizie in cazul testului bilateral:
In cazul in care se accepta α

oDaca z_obs va avea valoare pozitiva

Daca z_obs ≤ z , unde z_α/2 reprezinta valoarea lui z din tabelul distributiei normale in functie de nivelul de semnificatie ales, atunci se accepta ipoteza nula.

Daca z_obs > z ipoteza nula se va respinge.

Aceasta inseamna ca la nivelul de semnificatie stabilit, = 0,05, in cazul unui test bilateral, ipoteza nula se va accepta daca z_obs va fi mai mic sau egal cu 1,96 si se va respinge daca va fi mai mare decat 1,96.

oDaca z_obs va avea valoare negativa,

Ipoteza nula se va accepta daca aceasta va fi mai mare decat -1,96 si se va respinge daca va fi mai mica decat -1,96.

Regula de decizie in cazul testului bilateral:
In cazul in care se accepta α

oipoteza nula se va accepta daca z_obs se va situa intre -1, si +1, , inclusiv

oipoteza nula se va respinge daca se va situa in afara acestor valori.

In cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nula va fi:

oin cazul unui test unilateral dreapta se accepta ipoteza nula daca z_obs este mai mic decat 1,96 si se respinge daca este mai mare;

oin cazul unui test unilateral stanga, ipoteza nula se accepta daca z_obs este mai mare decat -1,96 si se respinge daca este mai mic.

B. Testarea ipotezelor in cazul procentului

Se formuleaza ipotezele:

o H0 : π = π0

o H1 : π ≠ π0 in cazul unui test bilateral

sau

o H1 : π > π0 in cazul unui test unilateral dreapta

o H1 : π < π0 in cazul unui test unilateral stanga

Intervalul de incredere ce poate fi utilizat pentru testare in situatia cea mai frecventa cand se opteaza pentru α = 0,05 si pentru un test bilateral, va fi:

Regula de decizie privind ipoteza nula

odaca procentul rezultat din esantion, notat cu p, se va situa intre -1,96 si +1,96, inclusiv, se accepta ipoteza nula.

odaca p va fi mai mare decat +1,96 sau mai mic decat -1.96, atunci se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa.

Metoda raportului critic

Prelucrarea in SPSS
exemplu:

o32. Care este varsta dumneavoastra?

__________ ani impliniti

Daca am fi avut urmatoarea situatie:

Testare ipotezelor in cazul parametrului procent

o1. Considerati colectarea selectiva a deseurilor un factor important pentru imbunatatirea imaginii orasului?

_____ DA _____ NU

(1) (2)

Daca am fi avut urmatoarea situatie:

Curs 12

Analiza bivariata

Analiza bivariata

oConsta in studierea datelor si in testarea ipotezelor cand cercetarea are in vedere investigarea simultana a relatiilor dintre doua variabile.

oCea mai simpla metoda de analiza o constituie tabelarea incrucisata (prin tabelele de contingenta).

Realizarea tabelelor de contingenta in SPSS

Selectarea variabilelor pentru realizarea tabelelor de contingenta

Analiza bivariata

oTeste pentru compararea diferentelor dintre medii si a diferentelor dintre procente.

Teste pentru compararea diferentelor dintre medii si a diferentelor dintre procente.

oAu ca obiect cunoasterea deosebirilor, deci a diferentelor de atitudine, de comportament, de caracteristici, dintre indivizii care compun doua grupuri care pot fi independente sau perechi(dependente).

oTestul unei diferente reprezinta o cercetare a ipotezei care indica ca doua sau mai multe grupuri difera sub aspectul marimii unei variabile exprimata ca medie sau ca procent.

A. Teste de comparare a diferentelor dintre doua populatii (grupuri)

oTestul z si testul t de comparare a mediilor provenite de la doua esantioane independente

oSe are in vedere cunoasterea semnificatiei statistice a diferentei existente intre cele doua medii, in cazul unei variabile masurate metric.

oEsantioanele la nivelul carora se calculeaza cele doua medii pot fi:

ode dimensiuni mari (>30), situatie in care luam in considerare distributia z

ode dimensiuni mici (≤ 30) cand trebuie sa apelam la distributia t

Situatia 1: cele doua esantioane sunt de dimensiuni mari, respectiv n1 si n2 > 30 iar variantele populatiilor sunt cunoscute si nu difera semnificativ intre ele.

oSe formuleaza ipoteza nula si se opteaza pentru una din cele trei forme ale ipotezei alternative.

oIpoteza nula arata ca intre cele doua medii provenite de la cele doua populatii independente nu exista nici o diferenta; deci, populatiile sunt identice din punct de vedere statistic avand in vedere parametrul medie pentru variabila cercetata:

Se determina raportul critic:

Unde:

reprezinta valorile medii ale primului si ale celui de al doilea esantion

abaterea standard comuna a diferentelor mediilor.

oDaca abaterile standard σ1 si σ2 sunt cunoscute iar n1 si n2 arata marimea celor doua esantioane, ambele mai mari ca 30, atunci:

Daca abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a diferentelor mediilor se aproximeaza prin:

Regula de decizie

Daca optam pentru un nivel de semnificatie α = 0,05 si pentru un test bilateral, atunci valorile z care vor delimita regiunea de acceptare-respingere a ipotezei nule vor fi -1,96 si +1,96.

ose accepta H0 daca valoarea raportului critic se va situa intre -1,96 si +1,96 inclusiv;

ose repige H0 daca RC < -1,96 sau daca RC >

oDaca cele doua esantioane independente sunt de dimensiuni reduse (n1 ≤ 30 , n2 ≤30) se va folosi distributia t

Situatia 1:

oin ipoteza ca cele doua esantioane provin de la populatii repartizate normal

osi in ipoteza ca variantele celor doua populatii sunt egale.

Regula de decizie va fi:

ose respinge ipoteza nula daca t_obs > t _{; df} din tabelul distributiei t;

ose accepta ipoteza nula daca t_obs ≤ t_{α; df}

Situatia 2:

oDaca cele doua populatii au variante diferite In acest caz abaterea standard a diferentelor mediilor se va aproxima

TESTUL z DE COMPARARE A MEDIILOR A DOUA ESANTIOANE INDEPENDENTE
exemplu

Prelucrarea cu SPSS
Exemplul 1

oDin doua grupe de studenti ai aceleiasi specializari s-au constituit doua esantioane reduse (n1 = 6 si n2 = 7) studentii respectivi indicand in ore cat timp aloca fiecare in parte pentru studiul individual intr-o saptamana normala de scoala (nu in preajma sau in timpul sesiunii). Se doreste a se cunoaste daca intre studentii celor doua grupe se manifesta diferente semnificative in privinta variabilei cercetate.

Stabilirea ipotezelor

oNivelul de semnificatie este de 0,05.

Datele primare obtinute sunt urmatoarele (in ore):
grupa 1 : 7; 9; 6; 11; 5; 8.
grupa 2 : 10; 8; 7; 6; 9; 12; 9.

valorile t calculat sunt:

-0,913 in conditiile in care se presupune existenta variantelor egale

si

-0,906 in conditiile in care se presupune inegalitatea variantelor.

O alta posibilitate de a lua deciza

o0,381, este mai mare decat nivelul de semificatie α = 0,05, atunci se accepta ipoteza nula.

oDaca este mai mic, ipoteza nula se respinge.

Prelucrarea cu SPSS
Exemplu

oExista diferente intre barbati si femei in ceea ce priveste aprecierea modului in care in prezent se realizeaza curatenia in oras?

Testarea diferentelor dintre medii in cazul esantioanelor perechi.

oRealizarea testului presupune:

oformularea ipotezei nule care arata inexistenta unei diferente intre medii inainte de un anumit eveniment si cele obtinute dupa :

H0 : µ1 =

H1 : μ 1 ≠ μ2 ;

2. stabilirea diferentei d_i dintre cele doua scoruri corespunzatoare fiecarui cuplu de observari din cele n existente;

3. calculul mediei si a dispersiei diferentelor:

4. determinarea abaterii standard a diferentelor, sd , ca radical din dispersie;

calculul raportului critic pe baza relatiei:

stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nula:

nse accepta ipoteza nula daca valoarea raportului critic determinata in contextul distributiei z sau t este mai mica decat valoarea teoretica din tabelul distributiei respective;

nse respinge ipoteza nula daca valoarea RC este mai mare.

Exemplu:

Testarea diferentelor dintre doua procente

oa)stabilirea ipotezei nule si a uneia din ipotezele alternative posibile:

oH0 : p p

oH1 : p p

oH1 : p > p

oH1 : p < p

determinarea raportului critic

Pentru a calcula estimatorul comun se foloseste relatia:

Regula de decizie:

odaca se merge pe un test bilateral, in conditiile distributiei z, ipoteza nula se va accepta daca valoarea raportului critic se va incadra intre limita pozitiva si cea negativa a valorilor teoretice ale lui z in functie de nivelul de semnificatie ales. Ipoteza nula se va respinge daca valoarea raportului critic va fi mai mica decat limita negativa sau mai mare decat limita pozitiva a valorilor critice z.

Exemplu

Curs 13

nB. Teste de comparare a diferentelor in cazul a doua variabile.

nIn cercetarea de marketing sunt frecvente situatiile cand trebuie sa analizam legatura dintre doua variabile care, evident, pot fi masurate cu acelasi tip de scala sau, fiecare, cu un alt tip de scala.

nDorim, efectiv, sa aflam daca raspunsurile date de subiecti la o intrebare, se coreleaza, sau se asociaza cu raspunsurile date la o alta intrebare.

nTestul face parte din categoria testelor neparametrice sau a testelor cu distributie libera.

Distributia c are urmatoarele caracteristici

valoarea calculata a lui hi patrat este intotdeauna pozitiva deoarece diferenta dintre frecventele observate si cele asteptate se ridica la patrat;

exista o familie de distributii hi patrat, membrii acesteia fiind diferentiati in functie de numarul gradelor de libertate;

forma curbei c ² nu depinde de marimea esantionului ci de numarul gradelor de libertate;

distributia hi patrat este pozitiv asimetrica. Cu cat numarul gradelor de libertate este mai mare cu atat mai mult curba disributiei hi patrat se apropie de curba distributiei normale; spre exemplu, deja la 10 grade de libertate curba hi patrat are forma unei curbe normale mai aplatisate.

nTestul c 2 se foloseste pentru testarea semnificatiei statistice a distributiei frecventelor, ca marimi absolute sau procentuale, provenite de la doua variabile masurate cu scala nominala, avand un numar dat de modalitati, in cazul unui esantion de marime predeterminata.

nRaspunsurile date de subiecti trebuie sa se afle intr-un tabel de contingenta.

nTestarea ipotezei nule presupune compararea frecventelor observate, asa cum rezulta ele din raspunsurile date de subiecti, cu frecventele asteptate, adica cu frecventele care au la baza o teorie despre distributia populatiei, sau anumite proportii pe care le presupunem conform ipotezei nule.

Testul c2 impune parcurgerea urmatoarelor etape:

nformularea ipotezei nule si a ipotezei alternative; ipoteza nula presupune ca intre frecventele observate si cele asteptate nu exista diferente semnificative. Ipoteza alternativa afirma ca exista diferente semnificative intre frecventele respective; H₀ : O_ij = E_ij ; H₁ : O_ij ≠ E_ij

nstabilirea nivelului de semnificatie a

ndispunerea intr-un tabel de contingenta a frecventelor observate;

ncalcularea frecventelor teoretice asteptate presupunand ca ipoteza nula ar fi adevarata.

nFrecventele asteptate, notate cu E_ij, se determina pornind de la frecventele observate astfel:

determinarea valorii c _calc.

unde: O_ij = frecventa observata in celula ij

E_ij = frecventa asteptata in celula ij

stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nula.

nAceasta presupune compararea valorii c calc. cu valoarea teoretica c _{a; df} din tabelul repartitiei c avand in vedere nivelul de semnificatie ales si numarul gradelor de libertate calculat astfel: (r-1)(c-1) unde r reprezinta numarul de randuri iar c numarul de coloane.

nRegula de decizie va fi

se accepta H₀ daca c _calc. £ c _{a; df}

se respinge H₀ si se accepta H₁ daca c _calc. > c _{a df}

Testul c are anumite limite de aplicare si anume:

daca in tabelul de contingenta sunt numai doua celule, in ambele frecventele asteptate trebuie sa fie 5 sau mai mare decat 5 pentru ca testul sa fie posibil si corect;

pentru mai mult de doua celule testul hi patrat nu se poate aplica daca mai mult de 20% din celulele care contin frecventele asteptate au frecvente mai mici decat valoarea 5.

Exemplu: TESTUL

Testul c2 ( hi patrat) analizat cu sistemul SPSS

Stabilirea ipotezelor :

Ipoteza nula presupune ca intre frecventele observate si cele asteptate nu exista diferente semnificative.

nH₀: Intre aprecierile femeilor si aprecierile barbatilor in ceea ce priveste importanta curateniei nu exista diferente. H₀ : O_ij = E_ij

nH₁ : Intre aprecierile femeilor si aprecierile barbatilor in ceea ce priveste importanta curateniei exista diferente. H₁ : O_ij ≠ E_ij

Pasul 2. Pentru calcularea lui c

Regula de decizie va fi

se accepta H₀ daca c _calc. £ c _{a; df}

se respinge H₀ si se accepta H₁ daca c _calc. > c _{a df}

c _calc.

c _{a; df}

c _calc. > c _{a; df} , se respinge H₀ si se accepta H₁

Testul Kolmogorov-Smirnov

neste un test neparametric care se utilizeaza in cazul esantioanelor independente cand avem in vedere variabile ordinale ce au putine modalitati.

nSe aplica fie cu scopul compararii raspunsurilor provenite de la doua esantioane independente de marimi diferite, fie cu scopul compararii repartitiei raspunsurilor observate cu o repartitie definita a priori, in cazul a doua esantioane independente de aceeasi marime.

Daca vom lua in considerare esantioane independete de marimi diferite

nSe calculeaza frecventele relative cumulate F1(k) si F2(k) unde k reprezinta o modalitate a variabilei ordinale.

nNotam cu n1 si n2 marimile celor doua esantioane.

nPrin intermediul testului se urmareste sa se verifice statistic daca exista diferente intre repartitiile celor doua esantioane.

Ipotezele statistice:

nH0 : diferenta maxima intre cele doua frecvente cumulate este zero;

nH1 : diferenta maxima intre cele doua frecvente cumulate este diferita de zero

Testul presupune identificarea unei diferente calculate, notata D_calc. , ca diferenta maxima, adica marimea absoluta cea mai mare dintre diferentele frecventelor cumulate, aferente fiecarui nivel al variabilei ordinale cercetate.

n D_calc = max F1(k) - F2(k)

^k

Valorile teoretice pentru D in cazul a doua esantioane independente de marimi diferite si pentru a = 0,05, se determina pe baza relatiei:

Un grup de studenti a realizat o cercetare de marketing privind calitatea serviciilor oferite de Biblioteca Centrala. Ei au vrut sa cunoasca daca exista deosebiri de apreciere intre studenti si studente. Cele doua esantioane au curpins 150 studente si 100 studenti. Scala ordinala are 5 valori iar nivelul de semnificatie ales este de 0,05.

Ipotezele cercetarii:

nH0: diferenta maxima dintre frecventele relative, cumulate, pentru studenti (F1) si pentru studente (F2) este zero.

nH1 : diferenta maxima dintre frecventele cumulate studenti - studente este diferita de zero.

Calcularea frecventelor

nPentru nivelul de semnificatie ales = 0,05 (test bilateral) valoarea teoretica a lui D, in cazul a doua esantioane independente de marimi diferite (n₁ si n₂ > 35) se calculeaza, pornind de la valorile critice D pentru testul Kolmogorov - Smirnov, pe baza relatiei cunoscute:

ndiferenta maxima dintre frecventele relative cumulate ale celor doua populatii este de 0,030.

nDeoarece diferenta maxima calculata

D_calc. = 0,030 este mai mica decat valoarea teoretica, D_α = 0,175, nu putem respinge ipoteza nula.

Acceptand ipoteza nula rezulta ca intre aprecierile studentilor si cele ale studentelor, referitoare la calitatea serviciilor oferite de biblioteca, nu exista diferente semnificative.

Exemplul 2

Prelucrarea cu ajutorul sistemului SPSS

Testul Mann-Whitney (TESTUL U)

nSe utilizeaza pentru compararea a doua grupuri.

nVariabila in raport cu care se testeaza este masurata metric insa distributia nu este normala, ceea ce face ca mediasa nu fie reprezentativa.

nIpotezele au in vedere:

H₀ : Nu exista diderente intre cele doua grupuri sub aspectul variabilei analizate.

H₁ : Exista diderente intre cele doua grupuri sub aspectul variabilei analizate.

Exemplu TESTUL MANN - WHITNEY (TESTUL U)

R₁= suma rangurilor pentru F

R₂ = suma rangurilor pentru B

nValoarea observata a lui U :

nSe va determina raportul critic:

n-media distributiei U:

Regula de decizie:

nIntre mediile provenite de la femei si barbati nu exista diferenta, mai precis ea este nesemnificativa.

Prelucrarea cu ajutorul sistemului SPSS

nTestul Wilcoxon se foloseste pentru compararea marimii diferentelor dintre doua ordonari care pot proveni de la doua esantioane dependente.

n Se testeaza daca doua ordonari sau doua variabile care se pot afla intr-o legatura au aceeasi distributie.

nNu exista nici o informatie cu privire la forma distributiei celor doua variabile si, ca atare, testul face parte din categoria testelor neparametrice.

nTestul statistic este bazat pe rangurile pe care le primesc valorile absolute ale diferentelor dintre cele doua variabile.

nTestul Wilcoxon se poate manifesta atat ca test bilateral cat si unilateral.

nDatele sunt masurate fie cu o scala ordinala ce conduce la scoruri numerice, fie cu o scala interval care poate reda direct scorurile obtinute de fiecare persoana, inainte si dupa realizarea experimentului.

Exemplu

Sa presupunem ca un director de liceu doreste sa cunoasca daca un program special de pregatire a unui grup de elevi a avut un rezultat semnificativ pentru ca acestia sa poata participa la o olimpiada internationala. In tabelul urmator sunt prezentate evaluarile asupra nivelului pregatirii celor 11 elevi, inainte si dupa programul special de pregatire.

Stabilirea ipotezelor

nIpoteza nula: H0 :

adica programul de pregatire nu a avut nici un impact asupra elevilor.

nIpoteza alternativa: H1:

adica programul de pregatire a avut un impact pozitiv.

nPornind de la scorurile realizate 'inainte' si 'dupa' se calculeaza semnele si diferentele absolute dintre fiecare pereche de observari. Daca doua evaluari sunt identice, ele se exclud din analiza (elevul nr. 10).

nSe face apoi o ordonare a diferentelor in functie de marimea lor absoluta. Daca sunt doua sau mai multe perechi cu valori absolute egale ale diferentelor, (elevii 3 si 5) se determina un nivel mediu al scorului care exprima ordinea (locul 1 + locul 2 = 3 : 2 = 1,5). La fel se procedeaza si in cazul elevilor 2 si 6.

nIn final, in functie de semnul + sau - al diferentei se face repartizarea scorului ordonarii (rangului obtinut) si apoi se realizeaza totalul corespunzator valorilor pozitive si celor negative. Tp simbolizeaza suma pozitiva iar Tn suma negativa.

Regula de decizie

nipoteza nula este respinsa daca valoarea calculata a lui T este egala sau mai mica decat valoarea critica a lui T care se gaseste intr-un tabel special (valorile critice ale lui T in testul bilateral Wilcoxon avand in vedere n, numarul de perechi, si diferite nivele de semnificatie).

ndaca T_obs. ≤ T _{; n} H0 se respinge

T_obs. > T _{; n} H0 se accepta

In cazul nostru,

n n =10

nadmitem un nivel de semnificatie de 0,05,

T din tabel reprezinta valoarea 8.

Deoarece T_obs. = 11,5 > T_tabel = 8, se accepta ipoteza nula a inexistentei unor diferente semnificative, adica pregatirea realizata nu a avut un impact semnificativ asupra grupului de elevi propusi a merge la olimpiada.

Curs 14

Experimente de marketing

Continutul si conceptele experimentului in cercetarile de marketing

Caracteristica de baza a experimentului in cercetarea de marketing o reprezinta analiza relatiilor cauza-efect dintre doua sau mai multe variabile.

oOrice experiment pleaca de la ipoteza ca modificarea factorului experimental genereaza anumite efecte sau rezultate care pot fi masurate. Aceasta inseamna ca intr-un experiment, o variabila independenta este supusa modificarii iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este masurat si apoi analizat, in conditiile in care celelalte variabile se mentin constante.

tratamentele experimentale

oVariabila independenta, care de cele mai multe ori este calitativa, supusa controlului cercetatorului, in functie de obiectivele cercetarii, se poate manifesta sub diferite nivele

tratamentele experimentale

Experimentul de marketing mai necesita existenta unitatilor sau grupurilor experimentale si a grupurilor de control.

oUnitatea sau grupul experimental reprezinta subiectii supusi tratamentului experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune cate un alt grup experimental.

oGrupul de control este ansamblul subiectilor care asigura controlul conditiilor de experimentare, adica grupul caruia nu i se aplica tratamentul experimental.

Experimentul de marketing necesita

nselectia si desemnarea unitatilor de testare, adica a acelei entitati (persoana, familie, firma) a carui raspuns la tratamentele experimentale se observa si se masoara.

ndesemnarea aleatoare atat a participantilor la grupurile experimentale si de control cat si a tratamentelor experimentale

variabile externe

oPrin variabile externe sau variabile din afara intelegem acele surse de influenta care nu sunt luate in considerare in procesul experimentarii, dar a caror influente asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului.

oExperimentatorul trebuie sa controleze aceste variabile, adica sa poata sa cunoasca influenta acestora sau sa le elimine.

Erorile experimentale

oEroarea aleatoare de selectie se datoreaza sansei, diferentelor intrinseci dintre unitati. Ea reflecta deci o fluctuatie de ordin statistic care se manifesta cand repetarea experimentului poate favoriza uneori o conditie experimentala iar alteori alta.

oEroarea sistematica de experiment se manifesta cand variabilele externe sau conditiile de realizare a experimentului influenteaza variabila dependenta ori de cate ori se repeta experimentul.

Tipuri de experimente.

oIn functie de numarul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge:

oscheme experimentale de baza (unifactoriale);

oscheme experimentale factoriale (multifactoriale).

1. schema experimentala de baza

oare in vedere:

oo singura variabila independenta

care este supusa controlului pentru a cunoaste efectele sale

oasupra unei singure variabile dependente.

oAcesta schema se mai numeste schema unifactoriala deoarece se are in vedere un experiment cu un singur factor.

2. Schema experimentala factoriala

Presupune luarea in considerare a influentei exercitate asupra unei variabile dependente de catre mai multe variabile independente care pot actiona simultan si intre care pot exista interactiuni.

oIn functie de mediul in care se desfasoara experimentul putem distinge:

oExperimentele de teren - sunt cele care au loc in cadrul natural, firesc, de manifestare a fenomenelor de marketing.

oExperimentele de laborator - presupun existenta unor conditii artificiale care, practic, in totalitatea lor sunt controlate de catre cercetatori.

problema validitatii

oValiditatea interna

In situatiile in care efectele sau rezultatele obtinute la nivelul variabilei dependente contin si influente ale variabilelor si factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relatiei cauza - efect va fi nereala, eronata.

Numai atunci cand exista certitudinea ca rezultatele obtinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma ca experimentul are validitate interna.

Efecte ale varabilelor externe necontrolabile:

oEfectul evenimentelor neprevazute

oEfectul de maturizare

oEfectul de pretestare

oEfectul de instrumentare

oEfectul de disparitie

oEfectul de interactiune (apare cand grupurile de control si experimentale nu sunt izolate)

oSelectia diferantiata a unitatilor grupului experimental si grupul de control poate face ca unul dintre grupuri sa posede caracteristici diferite fata de celalalt.

Validitatea externa

oAre in vedere posibilitatea generalizarii rezultatelor experimentului la nivelul intregii piete sau mediului exterior. Se pune deci problema de a cunoaste in ce masura se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reala a activitatii economice.

Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a experimentelor

oProiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipata printr-un model sau o schema a diferitelor combinatii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unitati experimentale.

Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezinta un plan care stabileste structurarea experimentului avand in vedere 5 componente:

otratamentele experimentale;

ounitatile sau grupurile experimentale supuse testarii;

ogrupurile de control;

ovariabila dependenta care face obiectul masurarilor;

omodalitatile de control asupra variabilelor externe.

tehnici sau scheme de experimentare

oproiectarea complet aleatoare (unifactoriala) - atunci cand nici un factor exterior nu poate fi controlat;

oproiectarea unifactoriala cu ajutorul blocurilor aleatoare - atunci cand se controleaza un singur factor exterior;

oproiectare unifactoriala cu masurari repetate ale acelorasi unitati experimentale;

oproiectarea unifactoriala cu ajutorul blocurilor aleatoare cand se au in vedere doi factori exteriori;

oproiectarea (factoriala) complet aleatoare a experimentelor cu doi factori;

oproiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori;

oproiectarea (factoriala) complet aleatoare a experimentelor cu trei factori;

oproiectarea (unifactoriala) de tipul patratelor latine - atunci cand pot fi controlati, in anumite conditii, doi factori exteriori;

oproiectarea (unifactoriala) de tipul patratelor greco - latine cand pot fi controlati trei factori exteriori.

se va folosi urmatoarea notare

oX = expunerea grupului la un tratament experimental;

oO = masurarea efectelor la nivelul variabilei dependente; in cazul mai multor masurari se va utiliza O1 , O2 , O3 etc., in ordinea lor temporala;

oR = semnifica stabilirea aleatoare a grupurilor si a tratamentelor.

oScheme de experimentare simple

a. schema pre-testarii si post testarii grupului experimental, fara grupul de control;

o- grupul experimental: R O1 X O2

b. schema post testare cu grup de control

ogrup experimental: R X O1

ogrup de control: R O2

c. schema pre-testarii si post testarii grupului experimental, plus grupul de control;

- grupul experimental: R O1 X O2

- grupul de control: R O3 O4

d. schema celor patru grupuri a testului lui Solomon

- grupul experimental 1: R O1 X O2

- grupul de control 1: R O3 O4

- grupul experimental 2: R X O5

- grupul de control 2: R O6

tipuri de efecte

Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte si anume:

oefectul tratamentului experimental (E),

oefectul pre-testarii (P),

oefectul de interactiune dintre pretestare si tratament (I),

oefectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U).

La nivelul grupurilor aceste efecte sunt:

oGrupul experimental 1: O2 - O1 = P + E + I + U

oGrupul de control 1: O4 - O3 = P + U

oGrupul experimental 2:

oGrupul de control 2:

Scheme pseudo-experimentale

oSunt utilizate in situatiile in care nu este posibila alegerea aleatoare a subiectilor care vor constitui unitatile experimentale si a tratamentelor.

nSchema post testare fara grup de control

nSchema grupului experimental supus pre-testarii si post-testarii

nGrupul de control si grupul experimental masurate dupa tratament

nGrupul de control si grupul experimental masurate inainte dupa tratament

nSchema celor patru grupuri a lui Solomon

1. Scheme complexe de experimentare

oAceste scheme au ca obiectiv determinarea efectelor mai multor niveluri (tratamente experimentale) ale unui singur factor experimental asupra a doua sau a mai multor grupuri experimentale.

A. Proiectarea complet aleatoare

Este o schema care se bazeaza pe:

oalegerea complet aleatoare a subiectilor grupurilor experimentale

ocu scopul cercetarii efectelor unei singure variabile independente.

onici una din variabilele externe nu este controlata. Se considera ca ipoteza ca variabilele externe (din afara) au o influenta relativ egala asupra tuturor unitatilor experimentale.

o Se masoara deci numai efectul fiecarui tratament al unei variabile independente asupra variabilei dependente.

Spre exemplu, pentru testarea a trei tipuri de ambalaje proiectarea complet aleatoare implica urmatoarele activitati:

ostabilirea ipotezei ce urmeaza a fi testata: exista cel putin un ambalaj mai bun decat celelalte;

orepartizarea aleatoare a celor trei tratamente prevazute pentru fiecare din cele trei unitati experimentale; matricea de organizare a datelor intr-o proiectare complet aleatoare cuprinde pe randuri (linii) nivelurile variabilei dependente iar pe coloane nivelurile factorului experimental;

omasurarea rezultatelor vanzarilor pe parcursul unei perioade de timp;

orealizarea analizei statistice pe baza analizei variantei (ANOVA) pentru a constata daca tratamentele dau rezultate semnificativ diferite.

B. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior

oSe urmareste identificarea efectului unei singure variabile externe, considerata a fi cea mai importanta, pentru ca aceasta sa nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente. Controlul se poate realiza sub forma unui bloc complet sau incomplet.

Deosebirea dintre proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare si proiectarea complet aleatoare

oconsta in modalitatea de organizare a unitatilor experimentale.

oIn cazul proiectarii complet aleatoare: unitatile experimentale sunt repartizate in mod aleator pe diferitele niveluri ale factorului experimental, asigurand, de obicei, un numar egal de unitati pe fiecare nivel.

o In cazul proiectarii cu ajutorul blocurilor aleatoare repartizarea unitatilor experimentale pe diferitele nivele ale factorului experimental se face tot aleator, in conditiile in care acestea sunt organizate in blocuri, adica in grupuri relativ omogene.

Folosirea blocurilor aleatoare se recomanda ori de cate ori exista o eterogenitate a unitatilor experimentale cu privire la variabila respectiva.

B. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior
i)Schema blocului complet

oSa presupunem ca variabila externa pe care o cercetam o reprezinta marimea magazinului. In acest scop se vor constitui trei grupe de magazine omogene sub aspectul marimii lor: mari, mijlocii si mici.

Fiecare din cele trei categorii de magazine poarta denumirea de bloc.

La nivelul fiecarui bloc se aplica tratamentele experimentale prevazute si astfel se realizeaza o schema in bloc complet.

oSa presupunem ca trebuie comparate patru tipuri de ambalaje in cadrul a patru magazine mari, a patru magazine mijlocii si a patru magazine mici, in total, 12 magazine.

Schema blocului complet

oMagazine mari: a b c d

oMagazine mijlocii: e f g h

oMagazine mici: i j k l

Rezulta ca repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi:

oMagazine mari: aD bC cB dA

oMagazine mijlocii: eD fA gC hB

oMagazine mici: iC jB kA lD

Analiza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei variantei pe baza schemei blocului complet.

ose determina varianta totala a variabilei dependente

ose determina varianta intre blocuri

ose determina varianta in interiorul blocurilor

oVarianta in interiorul blocurilor se compune din:

nvarianta datorata factorului experimental

nvarianta datorata erorii experimentale

Exemplu:

oPresupunem ca in cadrul celor trei categorii de magazie in care am experimentat vanzarea produsului P ambalat in patru categorii distincte de ambalaje s-au inregistrat urmatoarele vanzari, in milioane lei, pe parcursul a 30 de zile:

Presupunem ca prelucrarea datelor de mai sus cu SPSS ofera urmatoarele informatii:

oin cazul influentei exercitate de factorul exterior, considerat a fi marimea magazinelor (varianta intre blocuri) F calculat reprezinta 30,87 iar pentru factorul experimental, cele patru tipuri de ambalare, F calculat reprezinta 19,94. Valorile critice F din tabel reprezinta 5,14 in cazul marimii magazinului si 4,76 in cazul ambalajelor.

oin ambele situatii, trebuie respinsa ipoteza nula si acceptata ipoteza alternativa. In ambele cazuri nivelul indicat al testului se situeaza sub 0,05.

ointre cele trei blocuri (marimea magazinelor) cat si intre cele patru modalitati de ambalare ( factorul experimental) sunt diferente semnificative sub aspectul efectelor generate la nivelul variabilei dependente.

B. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior
ii.) Schema blocului incomplet (cazul esantioanelor inegale)

oSe utilizeaza cand numarul tratamentelor si numarul blocurilor este mare, situatie care il face pe subiect sa nu mai poata plasa corect tratamentele in fiecare bloc.

oSchema de experimentare in bloc incomplet (restrans) va cuprinde deci un numar mai mic de unitati experimentale per bloc comparativ cu numarul nivelelor factorului studiat.

C. Experimente cu un singur factor si cu masurari repetate ale acelorasi unitati experimentale

ounitatile de observare sunt constituite din persoane care sunt supuse unui factor experimental.

ointre persoanele care constituie esantionul pot exista deosebiri sensibile si acestea se regasesc in efectele tratamentelor experimentale.

oPentru a obtine rezultate corecte se impune separarea efectelor generate de deosebirile dintre indivizi de efectele tratamentelor factorului experimental.

ofiecarui individ trebuie sa-i administram succesiv, fiecare nivel al tratamentului experimental (avem in vedere esantioane pereche).

D. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori exteriori

oPentru a controla doua variabile externe, este posibil sa se utilizeze o schema stratificata pe doua nivele, avand in vedere, spre exemplu, marimea magazinului si zona geografica de amplasare (trei provincii).

In acest caz, fiecare tip de magazin va avea trei modalitati (provinciile) astfel incat numarul total de blocuri va fi 9. (3 x 3). La nivelul fiecarui bloc va trebui sa avem un numar de magazine egal cu cel al tratamentelor preconizate (4).

Schema blocului complet va cuprinde 36 de magazine. (9 x 4).

Determinarile vor avea in vedere:

ovarianta dintre blocuri;

ovarianta in interiorul blocurilor care cuprinde:

nvarianta factorului experimental

nvarianta de interactiune

neroarea experimentala

Exemplu:

Presupunem ca se experimenteaza 4 modalitati de ambalare in trei categorii de magazine, mari, mijlocii si mici, fiecare categorie fiind localizata in trei zone: Muntenia, Transilvania si Oltenia, conform schemei de mai sus.

Tratamentele au fost repartizate aleator pe unitatile experimentale din fiecare bloc conform tabelului de mai jos.

Rezultatele experimentului desfasurat pe parcursul a 40 de zile sunt evidentiate de vanzarile, in milioane lei, obtinute in cele 36 de magazine astfel:

Presupunem ca prelucrarea cu SPSS conduce la urmatoarele rezultate:

oIn cazul ambalajului, F calculat reprezinta 44,759 iar F critic este 3,01 la un nivel de semnificatie de 0,05 si la 3 si 24 grade de libertate la numarator si respectiv la numitor. Ca urmare, se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa a existentei unor diferente semnificative intre nivelele factorului experimental.

oIn cazul blocurilor, Fcalculat reprezinta 11,062 iar F critic este 2,36 la un nivel de semnificatie de 0,05 si la 8 si 24 grade de libertate la numarator si respectiv la numitor. Si in acest caz se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa a existentei unor diferente semnificative intre nivelele celor doi factori exteriori.

influentele separate

oIn privinta marimii magazinelor Fcalculat reprezinta 16,358 iar F critic este 3,40. Ca urmare, se respinge ipoteza nula. Rezulta ca marimea magazinelor are un impact semnificativ asupra vanzarilor.

oIn privinta zonelor de amplasare a magazinelor Fcalculat reprezinta 22,947 iar Fcritic este 3,40. Si in acest caz se respinge ipoteza nula. Ca urmare, zonele de amplasare a magazinelor au si ele un impact semnificativ asupra volumului vanzarilor.

oIn cazul efectului de interactiune Fcalculat reprezinta 2,471 iar F critic este 2,78. In acest caz se accepta ipoteza nula. Deci, efectul de interactiune, nu are un impact semnificativ asupra vanzarilor.

oAnaliza se poate adanci in continuare pentru a identifica intre care tipuri de ambalaj, intre care marimi ale magazinelor si intre care zone sunt diferente semnificative.

2. Experimente (proiectari) multifactoriale

oExperimentele multifactoriale au in vedere investigarea simultana a efectelor modificarii a doi sau mai multi factori experimentali asupra unei variabile dependente.

oevidentiaza totodata si influenta exercitata asupra variabilei dependente a efectelor de interactiune care se pot manifesta intre factorii respectivi.

a. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori

oAceasta schema are in vedere doi factori experimentali, A si B, respectiv doua variabile independente, fiecare cu mai multe modalitati.

oMatricea de organizare a datelor observate are pe randuri nivelurile de manifestare a primului factor (1a), a primei variabile A, iar pe coloane nivelurile celui de al doilea factor (1..b), respectiv a doua variabila independenta B.

o Daca se va nota cu r numarul combinatiilor factorilor experimentali acesta va fi egal cu produsul dintre a si b. Pentru fiecare combinatie intre cei doi factori experimentali se repartizeaza aleator n unitati experimentale.

Realizarea analizei in cazul proiectarii complet aleatoare a experimentului cu doi factori impune:

ocalcularea variantei totale

ncalcularea variantei datorate factorului A

ncalcularea variantei datorate factorului B

ncalcularea variantei datorate interactiunii dintre cei doi factori

ncalcularea variantei datorate erorii

b. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori

onoua schema are urmatoarea structura de organizare a datelor: se considera ca prima unitate experimentala din fiecare celula apartine blocului 1, a doua unitate blocului 2, si asa mai departe, pana la unitatea n ce va apartine blocului n.

se vor determina urmatoarele tipuri de variante:

ovarianta totala care va cuprinde:

nvarianta intre blocuri

nvarianta datorata factorilor experimentali

oVarianta datorata factorilor experimentali va cuprinde la randul ei:

nvarianta datorata factorului A

nvarianta datorata factorului B

nvarianta de interactiune

nvarianta datorata erorii experimentale

c. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu trei factori

oare in vedere trei factori (A,B,C), fiecare avand un numar de nivele (a, b, c).

oPentru fiecare combinatie intre acesti factori se repartizeaza aleator un numar de unitati experimentale (n).

Experimentul implica stabilirea urmatoarelor variante:

ovarianta totala

ovarianta datorata factorilor experimentali:

nvarianta datorata factorului A

nvarianta datorata factorului B

nvarianta datorata factorului C

nvarianta datorata interactiunii dintre factorii A si B

nvarianta datorata interactiunii dintre factorii A si C

nvarianta datorata interactiunii dintre factorii B si C

nvarianta datorata interactiunii dintre factorii A, B si C

nvarianta datorata erorii experimentale

d. Schema de experimentare cu doi factori (exteriori) controlati: patratul latin

oReprezinta o modalitate de a controla doua variabile externe.

Aceasta schema impune insa o serie de conditii si anume:

onumarul tratamentelor sa fie egal cu numarul modalitatilor fiecarui factor controlat;

ointre factori sa nu existe interactiuni.

Presupunem ca vrem sa comparam efectele a trei tipuri de ambalaje (A, B, C) asupra vanzarilor unui produs. Cele doua variabile exterioare sunt: marimea magazinului (mare, mijlociu, mic) si regiunea tarii (Muntenia, Transilvania, Oltenia)

oIpoteza nula a experimentului este aceea ca efectele celor trei tipuri de ambalaje asupra vanzarilor sunt identice, indiferent de marimea magazinelor si regiune.

Pentru a construi un patrat latin de marime 3 x 3 se procedeaza astfel:

ose stabileste ordinea lexicografica: 3 tratamente pentru un patrat latin 3 x 3 unde A B C reprezinta prima linie;

ose realizeaza o permutare ciculara a liniilor pentru a constitui celelalte linii;

ose aleg aleator cele trei coloane;

ose aleg aleator liniile;

Analiza rezultatelor

ose realizeaza prin intermediul analizei variantei adaptata schemei patratului latin. Prin intermediul 'testului F' se va afla daca diferentele dintre tratamente sunt sau nu sunt semnificative din punct de vedere statistic.

e. Schema cu trei factori controlati: patratul greco - latin

oAceasta schema prin care se controleaza trei variabile externe, este o combinatie suprapusa de doua patrate latine.

oSe procedeaza astfel: se obtin doua patrate latine, de marime, 3 x 3, pe baza procedeului analizat anterior. Un patrat va cuprinde litere mari latine, care exprima cele trei tratamente, iar celalalt va cuprinde litere gerecesti care exprima cea de-a treia variabila externa, sa zicem, marimea (capacitatea) ambalajului. In acest sens, vom nota cu a ambalajul de talie mare, cu b cel de talie mijlocie si cu g cel de talie mica. Din suprapunerea celor doua patrate va rezulta un patrat greco - latin de genul urmator:

oTranspunerea schemei de mai sus intr-un tabel, va avea pe randuri tipurile de magazine iar pe coloane regiunile tarii. Va rezulta, spre exemplu, ca un ambalaj de dimensiuni mari, a, de tipul B se va testa intr-un magazin mare din zona Munteniei.

oPatratul greco - latin se mai poate utiliza si in situatii de tipul: doua variabile exterioare controlate si doua variabile studiate sau o singura variabila exterioara controlata si trei variabile studiate, care, se presupune, ca nu se afla in raporturi de interactiune.