Expresia publicitara. Textul lingvistic publicitar (II)
Pentru destui cercetatori ai fenomenului literar carora Gérard Genette le poate fi purtator de cuvânt descrierea este o ancilla narrationis. Pe de-o parte subordonata povestirii si considerata ca amenintând prin proliferare organicitatea textului (în principal literar), coerenta lui interna, pe de alta parte ridicata la rangul unui gen necunoscut anticilor, gen «monopolizat de functiile referentiale, non narative ale limbajului (a defini, a arata, a descrie, a numi, a clasa, a lauda, a blama)» (1) si ilustrat în primul rând de Noul Roman, descrierea asteapta în 929i88j ca o abordare care sa-i evidentieze mecanismele, câmpurile de manifestare si înrudirile. Publicitatea, de pilda, tinde, pe de-o parte, sa-i prefere «rudele sarace»: lista, enumerarea, catalogul, recensamântul, inventarul etc. (imaginea face adesea inutila o descriere), pe de alta parte, sa diminueze importanta «familiei» asociindu-i forme argumentative (în principal) si narative.
Lista este o modalitate foarte comoda de a prezenta caracteristici ale produselor purtatoare de progres tehnic (ordinatoare, imprimante, scanere etc.). Pe de-o parte, este vorba de caracteristici numeroase, pe de alta, utilizatorii produselor respective prefera sa judece singuri oportunitatea achizitionarii cutarui sau cutarui produs, sunt refractari la eforturile argumentative manifeste ale publicitarilor, repede categorisite drept constrângatoare (desigur, aceasta ultima afirmatie deschide problema fortei argumentative a descrierii / listei...).
Atribuim cu usurinta unei liste ambitii extensive. Ne asteptam ca, o data ajunsi la capatul uneia, sa nu mai putem descoperi ca a ramas în afara ei vreun element component al obiectului, fenomenului, domeniului care îi e obiect. Sau, la fel de bine, ne facem o mândrie din a semnala un asemenea element uitat. Din pacate, lista nu indica dependentele necesare între elementele cuprinse în ea; cel putin în cazul publicitatii, este însa de presupus ca utilizatorii produselor ale caror caracteristici sunt prezentate prin liste au competenta necesara unei rapide ordonari a respectivelor caracteristici în structuri manifeste. Trebuie avuta în vedere si posibilitatea ca publicitarul care întocmeste lista sa lase deoparte destule elemente socotite banal(izat)e, firesti etc. În anunturile pentru automobile de lux se omite adesea faptul ca scaunele sunt îmbracate în piele. Desigur, reclamele pot evidentia chiar o singura caracteristica a produsului recomandat; cu siguranta, acest element este specific produsului în cauza, nu poate fi întâlnit la celelalte produse din cadrul categoriei. Reclama de televiziune pentru primul automobil echipat cu un ordinator la care se pot asculta mp3-uri (compact discuri gravate printr-o tehnica speciala de comprimare a informatiei muzicale) prezenta în ultima imagine, un stop cadru, pretul automobilului, caracteristica susmentionata si numele de marca.
Cred ca se poate vorbi de un dublu «efect de lista»: pe de-o parte, lista poate provoca plictiseala, atunci când elementele pe care le cuprinde nu prezinta acelasi interes pentru cine le parcurge; pe de alta parte, aglomerarea de termeni dintr-o lista înseamna abundenta, cu toate implicatiile ei psihice, pozitive. Iata un exemplu:
De série: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arrière à cinq bras, direction assistée, vitres électriques avant, vérouillage centralisé, siège conducteur réglable en hauteur, correcteur pneumatique de portée des phares, ceintures de sécurité réglables en hauteur... 148 000 F. (De serie: Motor 109 C.P. cu injectie, ABS, suspensie spate cu cinci brate, directie asistata, geamuri din fata comandate electric, închidere centralizata a portierelor, scaunul soferului reglabil în înaltime, corector pneumatic pentru bataia farurilor, centuri de siguranta reglabile în înaltime... 148.000 F.)
Pentru a atenua partea de disconfort a «efectului de lista», publicitarii apeleaza de cele mai multe ori la procedee argumentative pe care le aplica la nivelul titlului, al imaginii sau chiar al textului. Reclama al carei text l-am prezentat mai sus, pentru Mercedes, are urmatorul titlu: Nouvelle 190 E 1.8 injection. La Mercedes qui vous fait entrer chez Mercedes. (Noul 190 E 1.8 injection. Un Mercedes care va deschide portile la Mercedes.)
O reclama pentru Ford Escort prezinta, sub titlul XR3i by Ford (XR3i produs de Ford), un lung text descriptiv, organizat în doua paragrafe, Puissance à discretion si Equipements à discrétion:
Puissance à discrétion. 186 km/h chrono. De 0 à 100 km/h en 9,7 secondes. Moteur CVH 1,6 litre transversal. Injection Bosch «K-Jetronic». 105 CV Din à 6.000 t/mn. Culasse en alliage léger. Arbre à cames en tête. Allumage électronique. Boîte 5 vitesses. 6,4 litres à 90 km/h, 8,1 litres à 120 km/h, 10,6 litres en ville (normes UTAC). Puissance fiscale 8 CV. Jantes en alliage léger. Pneus taille basse. Traction avant, 4 roues indépendantes. Disques ventilés à l'avant.
Equipements à discrétion. Lève-vitres électriques avant, toit ouvrant et basculant transparent, vitres teintées. Vérouillage central des portes et hayon, feu AR de brouillard. Témoins de fonctionnement à microprocesseurs. Montre digitale multifonctions. Sièges baquets anatomiques. 2 rétroviseurs extérieurs réglables de l'intérieur. XR3i: 63.750 F, modèle 83, prix clés en main au 1.10.82, hors frais d'immatriculation.
(Putere la discretie. 186 km/h cronometrati. 9,7 secunde de la 0 la 100 km/h. Motor transversal CVH 1,6 litri. Injectie Bosch «K-Jetronic».105 C.P.Din la 6.000 turatii/minut. Chiulasa din aliaj usor. Arbore cu came în capete. Aprindere electronica. Cutie cu 5 viteze. Consum de 6,4 litri la 90 km/h, 8,1 litri la 120 km/h, 10,6 litri în oras (norme UTAC). Putere fiscala de 8 C.P. Jante din aliaj usor. Pneuri cu diametru mic. Tractiune fata, 4 roti independente. Discuri de frâna ventilate în fata.
Echipamente la discretie. Sistem electric de închidere a geamurilor din fata, acoperis rabatabil si basculant transparent, geamuri fumurii. Închidere centralizata a portierelor si portbagajului, faruri împotriva cetei. Indicatoare de functionare cu microprocesoare. Ceas digital cu multifunctiuni. Scaune joase anatomice. 2 oglinzi retrovizoare exterioare reglabile din interior. XR3i: 63.750 F, model 83, pret la cheie la 1.10.82, fara cheltuieli de înmatriculare.)
Automobilul este fotografiat sub aripa unui avion (argumentul comparatiei), de la care «împrumuta» calitati precum viteza, tehnologia sofisticata etc. În plus, la nivelul textului, paragrafele au titluri din care iese în evidenta determinantul à discrétion (la discretie), repetat; acest determinant trebuie sa ascunda destinatarilor latura agasanta a «efectului de lista», sa le sublinieze latura lui reconfortanta, legata de abundenta.
De obicei, segmentele argumentative de text lingvistic care se strecoara printre termenii listelor sunt destinate satisfacerii orgoliului potentialului cumparator. Este, desigur, o modalitate foarte simpla de a stabili un raport între cumparatorul respectiv si produsul de achizitionat. O reclama pentru aparate de fotografiat Fuji cu titlul Fuji, c'est réussi! (Fuji, o reusita!) are textul urmator:
Compact FZ - 2000 Zoom. Autofocus, moteur, zoom 40 à 105 mm. Nombreux automatismes et fonctions originales au service de votre créativité: macrophoto, touche paysage, surimpression, 4 modes flash et rafale... (Compact FZ - 2000 Zoom. Autofocus, motor, zoom 40-105 mm. Numeroase automatisme si functii originale în slujba creativitatii dumneavoastra: macrofotografie, peisaj, supra-imprimare, 4 moduri blitz si rafala...)
Segmentul au service de votre créativité (în slujba creativitatii dumneavoastra) nu numai ca exalta excelenta fotografului amator, dar si sugereaza capacitatea aparatului de a se conforma oricarei exigente a acestei excelente. Fragmentul cu pricina mizeaza, pe de-o parte, pe acceptiunea foarte larga si vaga a termenului creativitate în utilizarea curenta, pe de alta parte, pe eliminarea din arta fotografica a laturii tehnice (nu cu un asemenea aparat se fac adevaratele fotografii).
Lista are o foarte solida justificare culturala. Alcatuirea unei liste este «unul din gesturile arhetipale ale civilizatiei», «o modalitate esentiala de luare în posesie, de stapînire si de manipulare a lumii» (2). Inventarierea numelor si atributelor unei zeitati putea garanta autorului un anumit control asupra zeitatii respective. Respectiva credinta trada confuzia între elementele realului si termenii care le reflectau. Probabil ca si astazi trecerea în revista a trasaturilor obiectului unei dorinte este unul dintre pasii spre împlinirea fantasmatica a dorintei respective.
Textul lingvistic publicitar este mostenitorul unor îndelungate traditii culturale. Continuându-le, el le si reconsidera. Fie si numai concizia lui produce mutatii la nivelul raporturilor între caracteristicile tipurilor de texte actualizate; fie si numai slaba atentie a cititorului implica dezvoltarea unor noi strategii de ritmare a semnificatiilor, de transmitere a isotopiilor etc. Nu trebuie ignorat nici faptul ca textul lingvistic publicitar influenteaza alte forme textuale ale culturii de masa (bulele benzilor desenate, discutiile televizate, bancurile etc.) si este influentat de ele.
Philippe Hamon, La description littéraire. Anthologie de textes théoriques et critiques, Macula, Paris, 1991, p.9 (vezi întreaga introducere, p.5-12)
Andrei Cornea, Scriere si oralitate în cultura antica, Cartea Româneasca, Bucuresti, 1988, p.37
|
