FAZELE IMPLICARII FIRMELOR IN MARKETINGUL INTERNATIONAL
Firmele abordeaza activitatea de marketing international din perspective diferite in functie de experienta si de natura activitatii lor. Procesul de internationalizare este specific fiecarei companii; abordarea oricarei noi piete constituie de fiecare data o problema originala in care intrebarea cheie se refera la gasirea compromisului intre reproducerea solutiei utilizata pe alte piete si nivelul necesar de adaptare
Pentru a face distinctia intre diferitele moduri de abordare a marketingului international precizam ca procesul de internationalizare abordat de companii poate fi derulat sub 2 forme:
1) abordarea procesului de internationalizare in cascade
2) abordarea globala
1. Internationalizarea in cascade – presupune abordarea succesiva a pietelor straine; aceasta este abordarea dominanta pana in zilele noastre, abordata de catre companii pentru a reduce riscurile pe care le presupune procesul de internationalizare.
Internationalizarea in
casacade parcurge urmatorii pasi:
- realizarea de studii exploratorii pentru diferite piete din posibilele
tari tinta
- selectarea tarii sau regiunii considerate a fi atractive
-alegerea modului de prezenta pe acea piata
- la nivel tactic – definirea ofertei comerciale din punctul de vedere al politicilor de produs si pret adaptate pietei si fixarea politicilor de distributie si comunicare specifice
3. Internationalizarea globala – presupune abordarea concomitenta a pietelor straine
Companiile care adopta abordarea globala elaboreaza o startegie unica la nivelul globului si nu fac distinctie intre piata nationala si diferitele piete straine consierand lumea ca o singura piata.
Internationalizarea este un termen general utilizat pentru a descrie orice activitate a organizatiei avand ca destinatari persoane din tarile straine. Acest termen acopera realitati foarte diferite; gradul de internationalizare a unei firme care exporta sau exporta sporadic este departe de a fi identic cu cel al unei companii multinationale cu zeci de filiale in intreaga lume.
Cu toate acestea, majoritatea companiilor care se internationalizeaza trec prin etape cu grad diferit de implicare si angajare. Cei mai multi autori considera ca organizatiile parcurg 5 stadii de evolutie in marketing international si anume:
1 Marketing intern (national)
2 Marketing de export
3 Marketing international
4 Marketing multiregional
5 Marketing global
a. Marketing intern
Strategiile de marketing au la baza informatii privind nevoile si dorintele consumatorilor interni, micromediul si macromediul din tara de origine. Aceste companii au in vedere exclusiv concurenta interna care este formata din companii autohtone si straine care isi comercializeaza productia pe piata nationala.
b. Marketing de export
In incercarea de a raspunde unor comenzi venite din strainatate, compania isi incepe activitatea de export; implicarea in activitati de marketing international este mai degraba rezultatul adaptarii la schimbarile conditiilor de mediu decat consecinta unei strategii voite.
Pe masura ce organizatia obtine rezultate pozitive din activitatea de export si dispune de resursele necesare, gradul de implicare in activitatea internationala va creste.
Marketingul de export poate fi si consecinta saturarii pietei interne sau a productiei excedentare.
c. Marketing international
Pe masura ce firmele sunt implicate tot mai mult in activitatea de export, iar aceasta devine o parte importanta a companiei se poate afirma ca organizatia se implica in activitatea de marketing international. Daca pana acum strategia companiei se caracteriza printr-o orientare etnocentrica, acum aceasta devine policentrica indreptata inspre specificul fiecarei piete striane tratata in mod independent.
Pentru fiecare piata compania elaboreaza strategii de marketing distincte; pentru a putea detine o pozitie mai buna, organizatia isi adapteaza produsele la specificul fiecarei piete straine daca preferintele o impun.
Mkt intern etnocentrica
policentrica mkt international
Mkt de export
regiocentricamkt multiregional
geocentrica mkt global
d. Marketing multiregional
Organizatia constientizeaza avantajele consolidarii unei activitati la nivel regional. Strategia compnaiei este regiocentrica indreptata spre specificul fiecarei regiuni. Se incearca standardizarea acelor activitati care conduc la obtinerea economiilor de scara.
e. Marketing global
Considera lumea ca o singura piata si presupune elaborarea unei strategii unice la nivelul intregii lumi, orientarea fiind geocentrica.
Conduce la diminuarea costurilor, contribuie la crearea si dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial si la crearea consumatorului global.
O companie globala elaboreaza o strategie care reflecta tresaturile comune ale nevoilor clientilor din diferite tari tinzand spre standardizarea globala a activitatii sale.
Riscurile internationalizarii firmelor
1 Subevaluarea costurilor
- costuri legate de adaptare, cheltuielile pt adaptare sa faca piata neatractiva
- costuri ascunse de intrare pe piata
- costuri legate de inflatie
2 Datoria enorma a unei tari din lumea a 3 a face din aceste piete un spatiu inabordabil deoarece multe dintre ele nu sunt in stare sa isi plateasca nici macar dobanzile la creditele externe
3 Neadaptarea la cerintele culturale locale
4 Pirateria tehnologica
5 Regulile de joc foarte diferite pe diverse piete d.p.d.v al afacerilor
|
