Intelegerea multidimensionala a 'produs'-ului in procesul decizional de marketing

Intelegerea multidimensionala a 'produs'-ului in procesul decizional de marketing

Rezumat

Lucrarea pornește de constatarea ca, adesea, studentii experimenteaza dificultati in identificarea intregului set de aspecte implicate in luarea deciziilor de produs, dar si in intelegerea corelatiilor ce se instituie intre aceste componente. Trecerea in revista a informatiilor de care are nevoie managementul de produs releva un set de aspecte intercorelate, intre care, cele mai importante privesc: categoria de produs; nevoile carora produsul se adreseaza; situatiile si domeniile de utilizare; ciclul de viata al produsului; sezonalitatea in producere/cumparare/utilizare; traseul ce merge de la caracteristicile tehnice, prin atribute si functiuni, pana la beneficii (avantaje) pentru client; “produsul total”; setul produselor asociate; raportul tangibil/intangibil .a. Lucrarea poate fi utilizata ca un check-list pentru identificarea pasilor de urmat in investigarea multidimensionala ce precede procesul decizional de marketing al produsului.

Cuvinte cheie

Produs; marketing; nevoie; ciclu de viața al produsului; produs total; serviciu; produs asociat (complementar).

Introducere

Asa cum practica o demonstreaza, decizia de marketing poate cunoaste esec, deopotriva in proiectare, dar si in implementare, daca se pierde din vedere un anume aspect al ofertei, fie el si un aparent detaliu. Din acest punct de vedere, trebuie sesizat faptul ca procesul didactic de formare a competentelor de marketing ale studentilor sufera de multe ori din cauza unei abordari secventiale, lipsind viziunea holistica, in care „toate sunt legate de toate”. Mai mult chiar, dincolo de abordarea coerenta, integratoare, ceea ce se cere in plus este demersul sinergetic, prin care toate aceste componente sa fie facute a lucra impreuna, cu efect potentat.

Diferitele discipline de marketing transmit informatii, structureaza cunostinte, formeaza abilitati si, mai ales, atitudini. Toate acestea raman insa une 333i83d ori in specificul strict al disciplinei, relativ reductionist, scapand adesea unei viziuni integratoare, care sa permita studentului sa faca relationari, sa inteleaga interconditionarile, modul concret in care se parcurge traseul logic si cronologic al procesului complex, dificil, riscant, dar si provocator al deciziei de marketing.

Ideea pentru lucrarea de fata a fost sugerata de constatarea ca, adesea, studentii experimenteaza dificultati in identificarea intregului set de aspecte implicate in luarea deciziilor de produs, dar si in intelegerea corelatiilor ce se instituie intre aceste componente. In plus, alegerea acestei teme pentru articol a fost incurajata de lucrarea recenta a lui Yadav[1], prin care este semnalata ca stare de fapt abandonarea aproape completa a abordarilor teoretice in preocuparile de cercetare, acestea dedicandu-se exclusiv dezvoltarilor de ordin aplicativ. Prin natura continutului ei, lucrarea de fata va fi deci o abordare teoretica, gandita sa umple un gol, nu atat la nivelul conceptelor in sine, cat al conexiunilor dintre acestea. Mai mult, lucrarea poate fi utilizata ca un check-list pentru identificarea pasilor de urmat in investigarea multidimensionala ce precede procesul decizional de marketing.

Figura 1. Dimensiuni ale conceptului de 'produs' in procesul decisional de marketing

Organizatiile cu adevarat eficiente in managementul produsului sunt cele care gestioneaza cu stiinta si arta toate informatiile referitoare la oferta, „la trei niveluri[2]: (1) managerul de produs ca persoana; (2) procesele de marketing legate de managementul produsului; și (3) structura organizației și definirea rolului.” Trecerea in revista a informatiilor de care are nevoie managementul de produs releva un set de aspecte intercorelate, intre care, cele mai importante privesc (Figura 1): categoria de produs; nevoile carora produsul se adreseaza; situatiile si domeniile de utilizare; ciclul de viata al produsului; sezonalitatea in producere/cumparare/utilizare; traseul ce merge de la caracteristicile tehnice, prin atribute si functiuni, pana la beneficii (avantaje) pentru client; “produsul total”; setul produselor associate (complementare); raportul tangibil/intangibil; vizibilitatea in consum si/sau, dupa caz, vizibilitatea consecintelor utilizarii produsului; raportul rational/emotional in procesul deciziei de cumparare; fidelitatea clientului; riscul perceput in cumparare; implicarea consumatorului; concurenta directa; concurenta indirect (prin produse substituibile); segmentarea produsului, in corelatie cu segmentarea pietei; structura pietei produsului; comportamentele tipice de cumparare si consum pentru produs; decalajele pietei si valoarea produsului pentru consumator; pozitionarea strategica pe piata. Trebuie precizat faptul ca, in acest context complex, „valoarea pentru client” si „pozitionarea strategica” constituie conceptele de cea mai mare cuprindere, conceptele-sinteza, decurgand din toata descrierea anterioara.

In cele ce urmeaza, vom dezvolta componentele tabloului care privesc descrierea preliminara a produsului, urmand ca elementele cu un mai pronunțat aspect strategic sa fie examinate intr-un viitor articol.

Dimensiuni ale conceptului de „produs” in procesul decizional de marketing

Categoria de produs. Viziunea marketingului asupra conceptului de „produs” este cea mai larga posibila, ea incluzand, practic, tot ceea ce poate fi oferit in vederea satisfacerii unei nevoi. Satisfacerea nevoilor si dorintelor oamenilor are loc prin consumul de bunuri. Nevoia in cauza poate fi una prezenta, pe care sconsumatorul si-o cunoaste, sau una latenta, pe care ofertantul trebuie abia sa o descopere, sa o descrie, sa-i proiecteze produsul adecvat si sa o semnaleze apoi, explicand-o, consumatorului potential.

Daca, in acceptiunea clasica a marketingului, “produsul” oferit insemna doar un bun tangibil sau un serviciu, evolutiile contemporane au impus extinderea posibilitatilor de materializare a acestuia in spatii neconventionale, putand fi, deopotriva, combinatii dintre cele mai diferite si subtile uneori de bunuri tangibile si intangibile, de informatii si software, idei, atitudini sau comportamente, persoane si locuri etc. In cele ce urmeaza, vom folosi termenul generic de „produs” pentru a desemna orice este oferit spre atentie, examinare, cumparare, indiferent de forma concreta pe care acesta o poate lua, in viziunea complexa de marketing.

Inainte de a se concentra pe propria sa oferta, marketerul nu poate pierde din atentie categoria de produs de care apartine, pur si simplu pentru ca, inainte de a cumpara un brand, consumatorul are in vedere categoria din care acesta face parte. Asa cum practica o confirma, exista situatii in care consumatorul accepta mai greu un anumit brand, sau chiar il refuza, pur si simplu pentru ca acesta aparține unei categorii de produs pentru care detine o imagine snefavorabila. Invers, alteori, consumatorul accepta foarte usor o anumita oferta, pur si simplu pentru ca aceasta este propusa pietei in contextul unei categorii de produs cu o marcanta imagine pozitiva.

Setul de nevoi carora se adreseaza produsul. In spatele deciziei de cumparare a unui produs sta, intotdeauna, un motiv sau un complex de motive. In spatele respingerii unui produs sta, intotdeauna, un motiv sau un complex de motive de natura diferita – concluzia consumatorului ca produsul, prin atributele pe care le poseda, nu-i va putea satisface nevoia srespectiva la nivelul pe care el o resimte. Procesul conceperii unor strategii eficiente ii pune pe marketeri in fata unei lungi serii de intrebari decisive pentru intelegerea consumatorului: complexitatea nevoii si setul de nevoi pe care acesta incearca sa si le acopere, nivelul de intensitate al acestor nevoi, scopurile pe care doreste el sa si le rezolve pe aceasta cale si, de aici, motivatiile resimtite, setul de produse si/sau servicii concrete pe care doreste consumatorul doreste sa le cumpere pentru a-si acoperi aceste nevoi etc.

Raspuns fata de modificarile complexe pe care individul le cunoaste atat in ce priveste propria-i persoana, cat si in ce priveste influentele primite din exterior, motivatiile consumatorului trebuie intelese din perspectiva dinamicii lor accentuate. Exista cel putin trei cauze generatoare ale dinamicii motivatiilor. In primul rand, trebuie tinut cont de faptul ca nevoile umane nu sunt niciodata deplin satisfacute; in consecinta, decalajul intre starea dorita si starea existenta in materie de satisfacere a nevoilor genereaza permanente motivatii. In al doilea rand, ierarhizarea nevoilor face ca o nevoie odata satisfacuta sa motiveze consumatorul in a-si satisface o nevoie superioara. In sfarsit, un anumit nivel de aspiratie al individului odata atins, il motiveaza pe acesta sa tinda catre un alt nivel, mai inalt; invers, imposibilitatea atingerii unui anumit nivel de aspiratie il determina pe individ sa si-l diminueze.

Relatia intre motive si produse poate fi redata de o maniera matriceala, ca in figura 2. Matricea corelatiilor motive-produse difera de la un segment de consumatori la altul in functie de ansamblul particularitatilor ce le sunt caracteristice. Asigurarea concordantei intre nevoile si motivatiile unui consumator, pe de o parte, si setul de produse ce-l pot satisface, pe de alta parte, constituie o intreprindere extrem de dificila. Aceasta reprezinta, de fapt, fondul efortului de marketing al firmelor.

Figura 2. Relația produse – motive

Sursa: Rodica Boier (2001), Comportamentul consumatorului, Editura 'Gh. Zane' Iași, p. 68

Domenii si situatii de utilizare a produsului. Domeniul de utilizare isi pune amprenta decisiv uneori asupra configuratiei produsului, a setului de servicii conexe acestuia, sezonalitatii lui etc. Este de asteptat ca unul si acelasi produs, proiectat pentru domenii diferite, sa prezinte particularitati rezultate din caracteristicile speciale ale fiecarui domeniu. Cu cat produsul va fi mai bine adaptat domeniului de utilizare, cu atat va creste sansa de a genera satisfactia consumatorului.

Situatiile de utilizare, pe de alta parte, fac trimitere la contexte diferite in care acelasi produs ar putea fi utilizat. In matricea Ansoff, strategia de crestere a vanzarilor cu produse curente pe piate curente se bazeaza, intre altele, chiar pe aceasta solutie – identificarea de utilizari alternative pentru produs. De cele mai multe ori, acestea sunt remarcate de catre consumatorii „inovatori”, care gasesc noi maniere de a utiliza acelasi produs, in situatii si/sau domenii diferite.

In sfarsit, dar nu in ultimul rand, in randul situatiilor de utilizare, o mentiune speciala priveste capacitatea produsului de a juca rol de cadou, pentru ocazii specifice. In general, informatiile asupra acestui tip de potential al produsului se obtin prin cercetare de marketing. Daca o asemenea situatie favorabila este identificata, marketerul va trebui sa gaseasca solutia de a sugera consumatorului achizitionarea produsului exact in acest scop.

Ciclul de viata al produsului. Traseul pe care produsul il parcurge din momentul lansarii pe piata si pina la retragerea comerciala, timp in care obiectivele strategice, vanzarile si profiturile, consumatorii, concurenta si efortul specific de marketing vor fi diferite, constituie o dimensiune extrem de importanta pentru procesul decizional. Intr-un management eficient al gamei de produse, organizatia urmareste mentinerea unui echilibru intern, cu produse aflate in diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze si a compensa eventualele pierderi ale unor produse cu profituri aduse de alte produse.

Esentialmente legat de prima etapa din ciclul de viata al produsului, procesul de difuzare a produsului nou lansat pe piata implica o schema de clasificare ce are in vedere intervalul de timp relativ necesar clientilor pentru adoptarea unui produs nou si maniera in care acestia utilizeaza sursele disponibile de informare in a se orienta in vederea cumpararii. Momentul cumpararii se masoara aici prin intervalul de timp scurs intre constientizarea de catre consumator a existentei produsului nou si punctul in care el se decide sa-l cumpere. Marketerul va dori sa cunoasca amploarea și caracteristicile diferitelor categorii de adoptanti, definite prin maniera in care are loc difuzarea inovatiei in cadrul colectivitatii de ansamblu. Intre deschiderea absoluta, pe de o parte, si rezistenta absoluta la schimbare, la nou, pe de alta parte, plaja se divide in cateva situatii atitudinale intermediare: inovatori, adoptanți timpurii, majoritate timpurie, majoritate tarzie și conservatori, fiecare cu propriul profil si spropriile consecinte pentru practica de marketing.

De-a lungul ciclului sau de viata, masura in care produsul confera satisfactie consumatorilor poate fi con­trolata. Pentru a vedea felul in care acest lucru poate fi realizat, este utila reprezentarea produsului pe niveluri demarcate prin raportare la asteptarile consumatorului: produsul generic, reprezentand, pur si simplu 'bunul', cu denumirea de baza a clasei de produs, fara de care nu exista posibilitatea participarii la activitatea de piata; produsul asteptat, constituind suma sperantelor minimale ale clientilor fata de acesta, rezultate din experienta lor de consum; produsul dezvoltat cuprinzand ceea ce depaseste deja asteptarile consumatorului; produsul potential incluzand orice element virtual din configuratia lui viitoare, conceput cu scopul atragerii si mentinerii clientilor.

Cateva considerente au importanta practica pentru decizia de marketing[5]. In primul rand, criteriul utilizat in aceasta stratificare il reprezinta gradul de per­fectionare a produsului, prin raportare la asteptarile consumatorilor. In al doilea rand, produsul dezvoltat reprezinta, prin componentele sale, mai mult decat ceea ce clientul formuleaza ca nevoie/dorinta la un moment dat, peste ceea ce el asteapta sau a fost obisnuit sa astepte. Prin oferirea repetata, in timp, a unor asemenea perfectionari, cat si prin mecanismul efectului de experienta, consumatorul invata sa spere asupra unor imbunatatiri rezo­nabile ale produsului. Asteptarile emise de client interactioneaza cu dez­voltarile generate de ofertant, facand ca produsul sa evolueze de-a lungul ciclului sau de viata. De fapt, produsul dezvoltat este caracteristic pietelor mature, cu clienti experimentati, poate chiar sofisticati. In al treilea rand, pro­dusul potential se identifica ariei maxime a perfectionarilor ce i se pot aduce. Diferenta intre produsul potential si produsul dezvoltat prefigureaza, la un mo­ment dat, ceea ce mai este posibil si, totodata, ce mai ramane de facut. Granita produsului potential este insa fluida, si nu poate fi trasata cu exactitate antici­pat. In sfarsit, traseul unui element de ameliorare este parcurs in sens invers celui in care evolueaza asteptarile consumatorilor: pe masura ce un posibil element de perfectionare este concretizat intr-un produs diferentiat lansat pe piata, el ajunge sa fie, secvential, componenta a produsului dezvoltat. Mai devreme sau mai tarziu, clientii se obisnuiesc cu el si devine astfel asteptare minimala, populand spatiul produsului asteptat.

Sezonalitate in producere/cumparare/utilizare. Deciziile privind strategia de produs sunt in mare parte influentate de situatia in care acesta poarta amprenta sezonalitatii. Aceasta provine esentialmente din specificul consumului, dar exista si situatii in care particularitatile productiei sau chiar ale distributiei genereaza sezonalitate[6] (spre exemplu, disponibilitatea materiei prima). In general, consumul este cel care imprima, prin sezonalitatea lui, cand aceasta exista, cerinte specific asupra distributiei si, de aici, asupra productiei. De aceea, modelele specific de consum si, dupa caz, cele de distributie sau chiar productie, vor trebui bine cunoscute si intelese, inainte ca orice decizie de marketing sa fie luata. De asemenea, factorii care genereaza sezonalitate, de orice natura ar fi ea, sunt atent examinati, pentru a identifica eventuale solutii de atenuare a acesteia.

Caracteristici tehnice, functiuni, atribute și beneficii (avantaje) pentru client. Teoria marketingului a dat si un alt raspuns preocuparilor cu implicatii in demersul de fata: nu produsul in sine este cel care genereaza satisfactie, ci atributele (beneficiile) care il compun sau, mai precis, avantajele pe care le procura consumatorului. Individul nu cauta pe piata produse entitati, ci acele combinatii de beneficii pe care acestea le ofera; el nu cumpara produsul pentru a-l detine doar, ci pentru foloasele pe care i le procura in con­sum sau, altfel spus, consumatorii doresc nu atat produse, cat solutii pentru problemele pe care le au. 'Mulți vanzatori fac greșeala de a da mai multa atenție produselor in sine pe care le ofera decat beneficiilor și experiențelor generate de acestea'[7].

“Produsul total”. Produsul poate fi reprezentat de o maniera tridimensionala, dupa cum urmeaza[8]: produsul miez, constituind nivelul esențial, cel care dezvaluie, dincolo de trasaturile particulare, beneficiile pe care clientul le cauta in fond; produsul tangibil, o concretizare particulara a produsului miez avand, cel mai ades, denumire diferita de a acestuia din urma, și prezentand cinci caracteristici-trasaturi, stil, numele marcii, ambalaj și nivel calitativ; produsul complet, cuprinzand serviciile adiționale oferite comple­mentar produsului tangibil. In aceasta viziune, ultimele doua niveluri ale unui produs conțin suportul tangibil și intangibil, prin care foloasele așteptate de catre client ii sunt remise acestuia. Componentele ce contureaza nivelurile doi și trei pot fi evaluate, totodata, sub aspectul caracteristicilor lor structurale (trasaturi merceologice), funcționale (performanțe) și estetice (stil, culoare).

Acceptand aceasta structurare, managerul de produs ar urma sa intreprinda, succesiv, urmatoarele acțiuni: identificarea nevoilor de baza pe care produsul urmeaza sa le acopere; proiectarea produsului tangibil, in toate componentele sale; conceperea acelui set de beneficii care sa completeze produsul, facandu-l apt a satisface in cele mai bune condiții așteptarile clienților.

Produse asociate (complementare). Sunt oarecum rare situațiile in care o nevoie este acoperita prin consumul unui singur produs. In marea majoritate a cazurilor, asigurarea deplina a satisfacției consumatorului se bazeaza pe consumul cumulate al mai multor produse care, astfel, se asociaza intre ele in ceea ce formeaza in marketing așa-numitul set de produse asociate. Cu cat nevoia este mai complexa, cu atat va fi de așteptat ca și setul produselor asociate sa fie unul mai complex in conținut.

Estimand valoarea produsului, consumatorul dorește sa anticipeze, alaturi de utilitatea oferita, costurile antrenate de obținerea, deținerea, consumul/utilizarea produsului și, acolo unde este cazul, chiar dispensarea de acesta. Toate situațiile enunțate implica produse și servicii asociate produsului de baza. Uneori, exista situații in care, pentru consumator, sarcina financiara datorata produselor asociate (cheltuieli de transport, montaj, punere in funcțiune, consumabile, energie și combustibil, revizii, piese de schimb etc.) depașește prețul de achiziție al produsului de baza.

Raportul tangibil/intangibil. Una dintre cele mai evidente caracteristici ale ultimilor ani o reprezinta creșterea marcanta a serviciilor. Un serviciu constituie, de fapt, o forma particulara sub care se poate regasi produsul oferit. Practic, orice produs conține astazi și servicii, așa cum, invers, mai exista rare situații in care un serviciu sa nu implice in prestarea lui un set mai larg sau mai restrans de produse tangibile. Vorbim astfel despre un continuum produs-serviciu[9], ca o structura in care mixtura intre tangibil și intangibil variaza, in funcție de caracteristicile ofertei și profilul segmentului de clienți. In cadrul acestei combinații, serviciile adauga valoare produsului și, invers, produsele-suport adauga valoare serviciului oferit. In consecința, marketingul produsului va ține cont de aceasta realitate, focalizand asupra soluțiilor de sporire a valorii oferite clientului, inca din faza de configurare a produsului, dar, de asemenea, și in etapele ulterioare, de producție, distribuție, comunicare și suport post-vanzare. De asemenea, responsabilitatea marketerului va fi aici de a gasi cele mai bune soluții pentru gestionarea aspectelor specifice serviciilor – intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate și perisabilitate – atit printr-un marketing intern, cat și prin marketingul extern și cel interactiv practicate .

Bibliografie

Armstrong, Gary, Philip Kotler (2009), Marketing. An Introduction, 9th Edition, Pearson Education International, Inc., Upper Saddle River, NJ.

Boier, R., Laura Timiras (2006), Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iasi.

Boier, R. (2001), Comportamentul consumatorului, Editura 'Gh. Zane' Iași.

Boier, R. (1997), Inovare si succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, Iasi.

Curtis, Tony (2008), Marketing for Engineers, Scientists and Technologists, John Wiley & Sons, Ltd, Chichester.

Favaretto, D., Bruno Viscolani (2004), “A General Model for the Marketing of Seasonal Products”, Journal of Interdisciplinary Mathematics, 7, p. 349-366.

Kotler, P., G. Armstrong (2010), Principles of Marketing, 13th Edition, Pearson Education, Upper Saddle River, NJ.

Tyagi, R.K., M.S. Sawhney (2010), High-Performance Product Management: The Impact of Structure, Process, Competencies, and Role Definition”, The Journal of Product Innovation Management, 27 (1), p. 83-96.a

Wejnert, B. (2002), 'Integrating Models of Diffusion of Innovations: A Conceptual Framework', Annual Review of Sociology, 28, p. 297-306

Yadav, Manjit S. (2010), „The Decline of Conceptual Articles and Implications for Knowdlege Development” Journal of Marketing, 74 (1), p. 1-19.