POLITICA DE DISTRIBUTIE
Ansamblul de activitati ce se desfasoara in spatiul si timpul dintre terminarea productiei si cumpararea marfii, in conditii cat mai avantajoase, atat pentru producator cat si pentru consumator
a. Obiectiv :
Aducerea produsului la locul cuvenit in momentul oportun si cu cele mai mici cheltuieli, ceea ce face ca distributia sa fie astazi unul din cele mai dinamice sectoare economice.
b. Evolutia activitatii de distributie :
In Evul Mediu, producatorului era si distribuitorul produselor sale. In Europa Renasterii apar primii germeni ai distributiei prin aparitia bazarurilor comerciale, care necesitau prin specificul lor, depozitarea si transportul produselor de catre comerciantii care vindeau in mai multe locuri.
In perioada revolutiei industriale, apar distribuitori de profesie, consumatorii cunoscandu-i numai pe negustori. In perioada 1850-1880, apar primele magazine universale, iar in jurul anului 1920, apar primele centre comerciale regionale.
In prezent, cumparatorii primesc, in afara produselor si unele servicii (livrare la domiciliu, garantie, service etc.), astfel incat produsul, serviiciile sau intregul pachet sa ofere satisfactie maxima.
c. Functiile distributiei :
- transport (aerian, terestru, naval/fluvial);
- asortare (loturi de vanzare);
- stocarea (regularizarea fluxului);
- depozitarea (timpul de stationare);
- manipularea fizica, asamblarea, ambalarea etc.;
- service;
- finantare (pentru cumpararea dela producatori prin asumarea riscurilor, pentru utilaje de ridicat si transport, activitati de promovare etc.);
- activitati de cercetare de piata. 838d37i
d. Canale de distributie (itinerarii)
Un canal de distributie poate evolua de la simplu la complex, fiind caracterizat prin trei dimensiuni :
lungimea canalului (numarul de etape intermediare prin care trece un produs in drumul sau spre consumator, avand astfel canale 'lungi' sau 'scurte', precum si canale 'directe' sau 'indirecte', lungimea refrindu-se la numarul de verigi si nu la distanta in spatiu);
latimea canalului (numarul de unitati existente la nivelul aceleiasi etape de distributie care concura la vanzarea aceluiasi produs);
adancimea canalului (gradul de dispersie in spatiu, pe teritoriu, al punctelor de vanzare, mergand pana la vanzarea directa la domiciliul cumparatorului).
Canalul de distributie constituie un sistem ale carui componente se conditioneaza reciproc si nu un sir de intermediari izolati. Principalele canale de distributie sunt :
1. vanzarea catre detailisti :
independenti (particulari) cu magazine specializate, universale sau supermarketuri;
lant de magazine;
magazine cooperatiste;
magazine de comenzi postale.
2. vanzarea catre en-gros-isti :
- independenti (preiau si riscul);
- angajati (lucreaza pe baza de comision) : = agentii producatorului;
= agentii vanzatorului;
= brokeri;
= comisionari.
3. vanzare directa catre consumatori :
magazine proprii ale producatorului;
vanzatori ambulanti;
comenzi prin posta;
saloane cu vanzare ale fabricii.
e. Criterii de alegere a unui canal de distributie :
acoperirea solicitarilor pietei vizate;
specificul local;
politica intreprinderii fata de piata;
constrangerile legale sau financiare;
constrangerile aparatului financiar existent;
rentabilitatea;
controlul intermediarilor;
supletea circuitului;
valoarea promotionala;
experienta unui anumit circuit.
f. Fazele elaborarii strategiei de distributie :
analiza prealabila (cunoasterea pietei);
stabilirea obiectivelor distributiei (vezi pct. a.);
evaluarea alternativelor (analiza tuturor canalelor; vezi pct. d.);
selectarea canalelor de distributie.
Transmiterea permanenta pe diverse cai a unor mesaje destinate informarii cumparatorului si sprijinirii procesului de vanzare prin dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produse si intreprindere, provenind totodata de la modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile cumparatorilor potentiali.
1.Procesul de comunicare
Comunicarea este un transfer de informatii de la un expeditor (emitent) la un primitor (receptor) prin intermediul unor canale specifice in conditiile in care receptorul a inteles corect mesajul ce face obiectul comunicarii.
Elementele unui proces de comunicare sunt:
a) Emitentul (sursa) - "Cine?"
Isi contureaza ideea mesajului, codifica mesajul utilizand cel mai potrivit canal si asteapta reactia de raspuns (feedback-ul)
b) Mesajul - "Ce?"
Reprezinta esenta a ceea ce emitentul are de transmis; prin mesaj emitentul urmareste sa provoace o schimbare sau reactie in comportamentul receptorului.
Continutul mesajului:
elemente de atractie rationale - vizeaza propriul interes al auditoriului, avantajele asteptate (performanta, calitate, economicitate, etc.)
elementele de atractie emotionala - incearca sa starneasca sentimente negative sau pozitive care sa poata motiva achizitia (frica, vinovatia, rusinea - determina spalarea pe dinti, renuntarea la fumat, bautura, etc.)
elemente de atractie morala - sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este "corect" si "bine" (protejarea mediului, ajutarea handicapatilor, actiuni de binefacere, etc)
Structura mesajului
sa contina intrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motivarea consumatorilor de a lua in considerare marca respectiva, lasandu-i sa traga singuri concluziile de rigoare (atuurile)
sa se formuleze un argument unilateral in cazul prezentarilor comerciale
sa se stabileasca ordinea prezentarii argumentelor celor mai solide (la inceput sau la sfarsit)
Forma mesajului
pentru a atrage atentia in cazul unei reclame tiparite, se pot folosi elemente noi, contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, format original, etc
pentru radio trebuie alese "vocile" si "tonurile"
pentru TV se aleg anumite gesturi, mimica, pozitia corpului, coafura, etc
Alegerea sursei mesajului
sa se bucure de credibilitate si atractviate (in industria alimentara actiunile promotionale se orienteaza catre doctori, stomatologi, etc)
sa se apeleze la celebritati (Shakira pentru Pepsi)
c) Canalul (vehicolul) - "Prin ce miscare?"
Reprezinta modalitatea de transmitere a mesajului :Ex o lucrare(scrisoare, memoriu),un computer( modem, e-mail, internet) fax, telefon etc.
Exista:
Canale de comunicare personale(direct unii cu altii, respectiv fata in fata),cum ar fi
agentii de vanzari ii contacteaza pe cumparatori
specialisti independenti ce sunt purtatorii de cuvant ai consumatorilor si experti care se adreseaza si prietenilor, colegilor, familiilor, etc
vanzare catre firme renumite care vor determina si pe altii sa cumpere
crearea "liderilor de opinie"
utilizarea persoanelor influente
Canale de comunicare impersonale(nu folosesc contactul sau reactia inversa personala), cum ar fi:
mass-media
atmosfera(increderea in banci)
evenimentele(conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizite, etc)
Observatie!Este important ca sa fie utilizate ambele canale de comunicare, intai a celor impersonale, utilizand mass-media si apoi a celor personale, prin utilizarea liderilor de opinie.
d) Receptorul (publicul)
Care primeste mesajul, il codifica si isi formuleaza raspunsul.
e) Raspunsul (efectul) - "Cu ce efort?"
Conexiunea inversa. Este reactia receptorului la mesaj si cuprinde codificarea raspunsului, alegerea canalului si transmiterea raspunsului.
f) Factorii perturbatori
Afecteaza comunicarea si manifestarea asupra tuturor componentelor acestuia, constituind veritabile bariere de comunicare. Acestia pot fi:
zgomote
calitatea slaba a mijloacelor de comunicare(TV, telefon, interfon, etc)
gradul de atentie
nuvelul modest de pregatire al managerului
interventia unor intermediari care deformeaza continutul mesajului
diferente de perceptie datorita diferentei de pregatire, mediul de provenienta, etc(Ex:se preda Windows si fiind cald, profesorul a indicat studentilor sa deschida fereastra, insa acestia au actionat asupra calculatorului)
2.Clasificarea tehnicilor de promovare
A) Propaganda - care concepe, tipareste si difuzeaza cu scopul de a transmite toate informatiile necesare cu privire la utilitate, calitate, pret si care trezeste dorinta de a poseda, utilizand:
prospecte
brosuri
pliante
pancarde exterioare
afise puplicitare
cataloage
anunturi, etc
si folosind:
magazine
sali de expozitie
sali de spectacole
televiziunea
radioul
presa
internetul, etc
B) Mixul promotional -acesta reprezinta principalele instrumente promotional combinate incat sa permita atingerea obiectivelor de marketing si publicitate propuse, (respectiv publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice , pe care le vom prezenta pe larg la pagina 47.)
C) Targurile si expozitiile
1 Scopul :
studierea concurentei
studierea noilor tehnici
incheierea de contracte
2 Functiile targurilor
reflecta o selectare a pietelor selectate
au caracterul unei trairi si actioneaza asupra tuturor simturilor umane
sporesc transparenta pietei
deschid noi piete
ofera prilejul unei comparatii directe intre preturi si servicii
stimuleaza schimbul intens de informatii
3 Etapele de desfasurare a unui targ :
intocmirea planului de desfasurare (date, loc, categorii de vizitatori)
stabilirea formei de participare
alegerea exponateor
stabilirea programului zilnic
aranjarea spatiolui expozitional
alegerea modului de iluminare
stabilirea conditilor de participare :-autorizatii
-chirie
-conditii de plata
-montare-demontare stand
-instalatii (electrice, apa, gaz)
-mod de depozitare a deseurilor
-asigurarea contra incendiilor
stabilirea modului de asigurare (personal si exponate)
asigurarea servicii :-transport intern
-depozitare exponate
-hotel
-paza
-telecomunicatii
-reclame
depozitarea ambalajelor
protejarea mediului inconjurator
4 Standul expozitional -reprezinta spatiul de prezentare, spatiul pentru discutii si spatiile auxuliare
tipul standului :-de capat
-in colt
-in serie
-tip bloc
arhitectura standului :-impartirea spatiului
-forma
-iluminarea
-acoperirea peretilor
-dotarile (fax, xerox.)
-pardoselile
-plafoanele
-cromatica
-tipariturile etc
modul de desfasurare a conferintelor de presa :
-forma sau structura
-data si ora
-referentii
-invitatii
-rezervarea spatiului si aparaturii
-pregatirea mapei de presa
-organizarea bugetului etc
5 Activitati ulterioare targului sau expozitiei :
evaluarea chestionarelor completate de vizitatori
prelucrarea informatiilor dobandite pe parcursul targului
evaluarea eficientei targului
trimiterea scrisorilor de multumire etc
D) Service-ul - care reprezinta activitatea utila fara materializarea in produs si care prezinta o serie de functii specifice ca:
functie psihologica (garantarea produselor in fata clientului)
functie comerciala (prin mixul promotional)
functie economica (prin beneficii obtinute prin intretinere si reparatii)
functiile de feed-back(prin informarea producatorului privind comportamentul in exploatare, in scopul imbunatatirii constructiv-calitativ a produsului)
functii suplimentare ce permit extinderea serviciilor:
o leasing(inchiriere)
o engineering(elaborare de proiecte)
o marketing(studii de piata)
o consulting(acordare de consultanta)
o training(pregatirea cadrelor)
o time-sharing (acces la o baza de date)
Publicitatea este forma de prezentare nepersonala si de promovare a ideilor, bunurilor si sreviciilor , contra cost de catre un anumit sponsor, prin mijloacele de informare in masa, avand anumite trasaturi:
are un caracter public, ceea ce arata ca produsul este corespunzaror calitativ si nu contravine legilor
permite ofertantului sa repete mesajul
permite cererea unei imagini de durata
este foarte expresiva, folosind textul scris, sunetul si culoarea
mesajul poate ajunge la consumatorii din diferite zone geografice
Publicitatea se efectueaza dupa un anumit program:
Stabilirea obiectivelor publicitatii:
de informare(cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse)
de convingere(cand se intensifica concurenta)
comparativa (cand o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme)
de reamintire (pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, in scopul mentinerii interesului consumatorilor)
Stabilirea bugetului de publicitate(se va tine seama in elaborarea bugetulu de publicitate de o serie de factori)
etapa din ciclul de viata a produsului
cota de piata
concurenta
frecventa actiunilor de publicitate
diferentierea produsului
aria geografica (regionala, loala, nationala sau internationala
Publicitatea pare a fi mai eficienta la cumparatorii fideli, decat in privinta atragerii de noi cumparatori. S-a constatat ca publicitatea determina cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei.
Elaborarea mesajului
Mesajul trebuie sa fie cat mai creativ avand in vedere numarul mare de reclame si se vor parcurge trei etape:
a)generarea mesajului, tinandu-se cont de urmatoarele strategii:
pozitionarea marfii
atragerea atentiei la motivatiile consumului individual
comunicarea diferentelor existente fata de oferta concurentei
b)evaluarea si alegerea mesajului, trebuie sa tina cont de trei caracteristici:
sa aiba un inteles (prezentarea avantajelor)
sa fie distincte (definirea unicitatii produsului -USP)
sa fie credibile
c)executia mesajului care se poate face respectand mai multe stiluri de executie:
crampei de viata(oameni utilizand produsul)
mod de viata (stil)
fantezie
dispozitie sufleteasca
muzica
personaj simbol
experienta tehnica (firma Bosch)
dovezi stiintifice
marturii,etc
Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii
Etapele principale:
stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei
alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare(TV, ziare, reviste, cinematografe, afise, radioul, targuri si expozitii, etc)
planificarea difuzarii reclamelor(continuitatea sau intermitenta)
Evaluarea campaniei de publicitate cu masurarea efectelor asupra comunicarii si desfacerilor
evaluarea directa(panel de consumatori)
teste de portofoliu(consumatorii asculta mai multe reclame si tebuie sa si le reaminteasca)
teste de laborator (utilizeaza echipamente speciale de masurare a ractiilor psihologice-puls, tensiune, dilatarea pupilelor,etc)
teste de recunoastere(ce-au mai vazut inainte)
Publicitatea ON-LINE este publicitatea care se desfasoara pe internet si care are in vedere doar actiunile prin care o organizatie transmite unei audiente generale, informatii privind produsele si serviciile sale, marcile, sau date despre aceasta organizatie.
Publicitatea ON-LINE prezinta o serie de particularitati dintre care amintim :
- un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate
(cand inchiriaza spatii de publicitate pe propriul site web altor
firme.)
- efect semnificativ a elementului perturbator, existand atat
confuzie cat si dezinformare in retea
- eficienta mai mare datorita calitatii mai bune a audientei vizate,
o selectivitate mai buna, o crestere a eficientei ce permite
corectii prompte a campaniilor in derulare etc.
Organizarea si desfasurarea publicitatii ON-LINE presupune parcurgerea urmatoarelor etape :
adoptarea deciziei de desfasurare a campaniei
definirea obiectivelor urmarite (crearea de notorietate pentru
organizatie,pentru produsele noi, generarea de trafic catre
punctele de distributie si sustinerea vanzarilor pe termen scurt)
crearea si testarea bannerelor publicitare
identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a
bannerelor publicitare
evaluarea eficientei campaniei publicitare ON-LINE
Vanzarea personala este reprezentarea orala, facuta intr-o conversatie cu cumparatorii potentiali,avand un scop vanzarea unui produs .Acesta este instrumentul promotional cel mai eficient si se distinge prin:
implica un contact direct intre doi sau mai multi oameni
permite stabilirea unor legaturi profesionale sau de prietenie
cumparatorul nu numai asculta ci si raspunde
este cel mai scump instrument promotional
Necesita o abordare creatoare n scopul crearii si conducerii unei forte de vanzare eficiente.Principalele decizii care privesc conducerea fortei de vanzare:
Stabilirea obiectivelor fortei de vanzare:
prospectarea pietei
comunicarea (informatii referitoare la produsele si serviciile firmei)
vanzarea(prezentare, incheierea afacerilor)
servirea(servicii pentru clienti)
culegerea informatiilor de pe piata
Elaborarea strategiei fortei de vanzare:
a) Strategii specifice:
prin agent cu abordare directa
echipa de vanzari
conferinte, seminarii
prin contact cu agentii intermediari
b) Structura fortei de vanzare este influentata de strategia aleasa si poate fi:
structurata teritorial(fiecarui agent ii revine un anumit teritoriu
structurata pe produse
structurata pe clienti(clienti nationali, clienti importanti)
cu structura complexa(combinat)
c) Marimea fortei de vanzare, determinata de
strategia aleasa, personalul cel mai productiv, dar
si mai costisitor
d) Retribuirea fortei de vanzare, trebuie sa fie
atractiva si se recomanda folosirea comisionului, a
primelor in functie de vanzari
Recrutarea si selectarea personalului de vanzari
Succesul activitatii desfasurate de orice forta de vanzare se bazeaza pe alegerea unor agenti priceputi care trebuie sa fie sociabili, activi si energici, independenti si automotivati.
Pentru a recruta candidatii cu calitatile de mai sus, compartimentul de resurse umane poate apele si la agenti de plasare si a fortei de munca sau prin mica publicitate.
Solicitantii vor fi supusi la teste specifice sau interviuri, pentru a determina aptitudinile si capacitatea profesionala.
Pregatirea personalului de vanzari
Noii angajati beneficiaza de o perioada de pregatire de la doua saptamani la patru luni si vor cunoaste firma, identificandu-se cu ea.
Coordonarea personalului de vanzari
a) Conducerea personalului de vanzari
stabilirea obiectivelor si a normelor de lucru
utilizarea eficienta a timpului de lucru (planul anual al vizitelor, timpul necesar executarii unei sarcini de lucru, etc)
b) Motivarea personalului de vanzari
climatul existent la nivelul organizatiei reflecta starea de spirit a agentilor , deci se impune acordarea posibilitatilor nelimitate de castig, crearea unor relatii interpersonale optime, recunoasterea meritelor, etc
cotele de vanzari se stabilesc odata cu elaborarea planului anual de marketing
stimulente pozitive cum ar fi:
o intalniri de afaceri cu mai marii firmei
o concursuri profesionale
o privilegii, excursii
Evaluarea activitatii personalului de vanzari
a) Sursele de informare:
rapoartele referitoare la activitatea de desfacere
scrisorile si reclamatiile clientilor
planurile de marketing anuale comparate cu realizarile
rapoartele referitoare la vizitele agentilor si cu privire la cheltuielile efectuate
b) Evaluarea formala a activitatii
compararea rezultatelor obtinute de fiecare agent de vanzari
compararea vanzarilor din prezent cu cele din trecut
analiza cheltuielilor
evaluarea calitatii activitatii personalului de vanzari
Principiile vanzarii personale
Etapele procesului de vanzare:
prospectarea si alegerea clientilor
preabordarea(sa aleaga cea mai potrivita metoda de abordare si cel mai potrivit moment, in functie de clientul potential)
abordarea (infatisarea, comentariile)
prezentarea si demonstrarea(caracteristicile produsului, avantaje)
depasirea obiectiilor(prin abordare pozitiva)
incheierea tranzactiei(redactarea comenzii, mentionarea ca amanarea duce la pierderea afacerii)
urmarirea produsului dupa vanzare
Comparativ cu vanzarile personale prezentate pana acum ce sunt orientate spre "tranzactii", marketingul relational se bazeaza pe premesa acordarii unei atentii permanente clientilor importanti
S-a constatat ca firmele castiga mai mult prin pastrarea clientelei decat prin atragera de clienti noi
Promovarea vanzarilor prin acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul incurajarii sau vanzarii unui produs si utilizeaza o serie de instrumente cum ar fi:
cupoane(bonuri de reducere in functie de vlumul cumparatorilor )
demonstratii
stimulente(gratuitati, castiguri, punctaje cu care se pot cumpara diferite produse sau servicii)
concursuri cu premii
cadouri si oferte de mostre gratuite
rambursarea bunurilor prin bonificatii
Aceste instrumente capteaza atentia consumatorilor si in acelasi timp acestia sunt rasplatiti.
Promovarea vanzarilor poate servi pe langa prezentarea produselor si la inviorarea desfacerii marfurilor aflate in declin
Inainte, promovarea vanzarilor a fost considerata "ruda saraca" a publicitatii
Cresterea importantei acestei actiuni in prezent a fost determinata de o serie de factori:
existenta luptei de mentinre a pozitiei pe pietele mature a produselor, a determinat combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate, cu stimulentele pe termen scurt acordate consumatorilor
cresterea concurentei face ca marcile rivale sa fie din ce in ce mai putin diferentiate ceea ce determina consumatorii sa obtina avantaje tot mai mari
datorita cresterii numarului posturilor specifice a scazut eficienta publicitatii
solicitarea de catre detailisti a unor avantaje sporite de la producator (catalog gratuit, ambalaj cu valoare suplimentara, posibilitatea schimbarii marfurilor, prime de fidelitate,etc)
Scopul promovarii vanzarilor este de a atrage noi consumatori care sa incerce produsele, de a-i rasplati pe clientii fideli si chiar si pe cei ocazionali(mostra gratuita)
Avantajele promovarii vanzarilor:
pemite producatorilor sa se adapteze la schimbarile pe termen scurt in structura cererii si ofertei, sa practice "pretul maxim" acceptat de piata , etc
incurajaza consumatorii sa incerce noi produse, sa permita cunoasterea mai buna a preturilor,etc
Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor:
A) Orientare spre consumator:
mostrele gratuite
cupoanele
oferte compensate (dupa achizitionare)
oferte pachet(doua, trei produse mai ieftine)
premiile
cadourile promotionale
premii de fidelitate
promovare la locul vanzarii(demonstratii)
concursuri, tombole, loterii si jocuri
vanzare in rate
B) Alte promovari comerciale:
rabaturi, bonificatii, garantii de returnare a marfii oferite de producatori comerciantilor
rabaturi in functie de cantitatea achizitionata
stimulente de"impingere"a produselor catre consumatori
C) Alte promovari de afaceri
reuniunile si expozitiile comerciale
concursuri promotionale
Programul de promovare a vanzarilor va tine cont de:
stabilirea marimii stimulentului
stabilirea conditiilor de participare
stabilirea duratei actiunii promotionale
bugetul destinat promovarii vanzarilor
Se recomanda testarea prealabila a programului, aplicarea acestuia si evauarea rezultatelor
Relatiile publice, reprezinta stabilirea relatiilor bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obtinerea unei publicitati favorabile, crearea unei bune "imagini" , desmintirea zvonurilor sau stirilor nefavorabile firmei
Relatiile publice sunt foarte credibile, stirile fiind mai reale decat reclamele . Fiind o tehnica de promovare in masa a produselor are la dispozitie mai multe instrumente specifice , ca:
relatiile cu presa
reclama produselor
comunicatiile firmei(interne si externe)
lobby-ul(stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat in vederea promovarii sau anularii legislatiei si reglementarilor)
consultanta(diferite recomandari ale firmei in legatura cu atitudinea si imaginea firmei)
In ultima perioada exista agentii de marketing specializate in relatii publice, la care apeleaza din ce in ce mai multe firme interesate sa se faca cunoscute pe piata
Se mai utilizeaza in cadrul relatiilor public si alte instrumente:
discursuri, discutii cu specialistii
conferinte de presa
inaugurari oficiale
brosuri, articole, buletine informative, etc
carti de vizita, uniforme, masini de firma
activitati de interes social
sponsorizari(activitati artistice, sportive)
activitati de interes social
Principalele decizii referitoare la relatile publice
stabilirea obiectivelor relatiilor publice
alegerea mesajelor si a mijloacelor specifice
aplicarea planului de relatii publice
evaluarea rezultatelor aplicarii planului de relatii publice(masurarea gradului de informare, gradul de cunoastere al produsului sau firmei, atitudinea consumatorilor ca urmare a derularii campaniei, etc)
|
