Produsul industrial

Cursul 9.

Produsul industrial

Se întelege prin produs industrial orice poate fi oferit pietei industriale spre atentie, achizitie, folosinta sau consum si care poate satisface o cerinta, dorinta sau o nevoie.

Conceptul de produs industrial include obiecte fizice, servicii, locuri, organizatii, idei etc. (un motor, întretinerea unui utilaj, o fabrica,   consultanta etc.).

Articol industrial (product item) - o unitate distincta care se poate identifica si/sau separa prin forma, dimensiuni, aparenta, pret, etc.

Produsele industriale se pot clasifica:

a)     dupa destinatie în:

Materii prime

Semifabricate

Componente

Consumabile

Echipamente auxiliare - echipament usor

Instalatii - echipament greu

1. Materii prime

În categoria materiilor prime sunt incluse toate produsele industriei extractive, vândute clientilor ca atare sau cu alterari nesemnificative. Exemple sunt: carbunele, minereul de fier, bauxita, titeiul, pestele si alte produse marine, lemnul, cerealele, minereurile de cupru, zinc si plumb, precum si alte 525m127f produse de acest fel. Uneori, aceste produse sunt comercializate catre utilizatori sau ca produse OEM. Un exemplu de materie prima comercializata catre utilizator este carbunele cumparat de catre un producator, pentru încalzire, pe când somonul poate fi achizitionat de un prelucrator din industria alimentara ca produs OEM.

2. Semifabricate

Categoria semifabricatelor include produse industriale prelucrate care nu pot fi considerate parti componente. Exemple tipice de semifabricate sunt laminatele de metal, chimicalele, sticla, tabla metalica, materialele plastice, pielea, asfaltul si alte produse asemanatoare. În multe cazuri, semifabricatele sunt comercializate catre clienti OEM, dar aceasta nu este o regula. Un producator de otel care achizitioneaza cocs poate fi considerat mai degraba ca un client utilizator, decât un client OEM. În plus, semifabricatele pot fi vândute distribuitorilor, care, la rândul lor, le revând catre clienti OEM sau catre clienti utilizatori. Un exemplu pentru aceasta ultima situatie îl reprezinta întreprinderile de prelucrare a metalelor, care cumpara semifabricate din otel pentru a le prelucra în conformitate cu specificatiile clientilor.

3. Componente

Categoria partilor componente include toate produsele achizitionate si incluse în produsul final al unui client organizational. Exemple de astfel de produse sunt: motoarele, suruburile si piulitele, componentele electrice si electronice. Atunci când sunt vândute clientilor organizationali, pentru a fi folosite în productie, partile componente sunt tratate ca produse OEM. Astfel de produse sunt vândute, de asemenea, si distribuitorilor, care le revând altor distribuitori sau clienti OEM. În astfel de cazuri, managerul de marketing industrial poate sa nu le considere produse OEM. În momente diferite, partile componente se vând în scopul înlocuirii, pe piata asa numita a post-vânzarii (întretinere, garantie, reparatii). Un producator de motoare electrice pentru masini de spalat îsi vinde aceste produse atât pentru producatorii de masini de spalat, ca produse OEM, cât si pe piata post-vânzarilor, pentru clientii care se ocupa cu întretinerea si reparatia acestora pentru hoteluri, spalatorii, etc.

4. Consumabile

Categoria consumabilelor include orice produse care sunt utilizate sau consumate de catre achizitor în cursul activitatii sale. Produse tipice din aceasta categorie sunt amestecurile de curatire, sapunul, dischetele, consumabilele de birou, si chiar mici scule cum ar fi burghiele. Caracteristica esentiala a acestor produse consta în utilizarea lor de catre organizatia clientului, direct sau indirect, în desfasurarea normala a activitatii sale. Aceste bunuri nu pot fi considerate bunuri de capital si nu sunt supuse amortizarii, sub aspect fiscal. Clientii industriali pentru consumabile sunt, în general, clienti utilizatori.

5. Echipament usor

Categoria de echipament usor include masini si scule portabile, ca: masini de gaurit, de taiat, polizoare, de asemenea include instrumente de masura, masini de scris, calculatoare electronice si alte produse de aceste tipuri. Desi piata echipamentului usor este compusa în general din clienti utilizatori, valoarea tranzactiilor de pe aceasta piata este considerabil mai mica decât cea a echipamentului greu, iar produsele achizitionate nu ramân decât rareori asignate fizic capacitatii de productie a cumparatorului, cum se întâmpla cu echipamentul greu. Când este achizitionat, echipamentul usor poate fi tratat de cumparator ca un bun de capital si deci amortizabil, sub aspect fiscal.

6. Echipament greu

Categoria de echipament greu include masini unelte de prelucrare a metalelor (strunguri, freze, raboteze, polizoare, masini de gaurit, de taiat - hidraulice sau mecanice, prese si forje), macarale, echipamente de alimentare a cuptoarelor metalurgice, camioane, echipamente electrice de forta, calculatoare puternice, roboti industriali, precum si alte bunuri de capital de mare valoare.

Produsele din categoria echipamentului greu sunt, mai ales, bunuri de capital, asa încât cumparatorii lor sunt, de obicei, clientii utilizatori. Uneori, totusi, un producator poate achizitiona anumite piese de echipament greu, ca sa le integreze într-un produs pe care sa-l vânda apoi unui client utilizator. În acest caz, primul achizitor industrial va fi un client OEM. În general, echipamentul greu poate fi cumparat cu plata integrala sau poate fi achizitionat în leasing de catre clientii utilizatori, fiecare solutie având particularitati diferite, de care managerul de marketing trebuie sa tina seama. Când se achizitioneaza bunuri de capital, sub aspect fiscal, acestea vor trebui amortizate, lucru care nu se poate face pentru celelalte categorii de produse industriale.

Mangerii din marketingul industrial trebuie sa cunoasca clasificarea produselor proprii, asa cum sunt acestea achizitionate de catre clienti, deoarece motivarea cumpararii difera în functie de clasificarea produselor. Semifabricatele nu sunt cumparate pentru aceleasi motive ca partile componente, echipamentul greu nu este achizitionat în acelasi fel ca cel usor, iar piata partilor componente de schimb difera de cea a partilor componente OEM, chiar pentru acelas produs. Comercializarea unui produs se face cu dificultate daca managerul de vânzari percepe produsul ca fiind un echipament usor, pe când clientul îl considera un echipament greu, vânzatorul si cumparatorul operând, fiecare, dupa propriile sale reguli. Managerul de vânzari trebuie sa clasifice corect fiecare produs, pentru fiecare client.

b)    Dupa gradul de tangibilitate

- produse industriale tangibile

produse industriale perisabile

produse industriale durabile în timp: de folosinta conventionala, de folosinta îndelungata

Nu toate companiile de marketing industrial sunt implicate în comercializarea unor produse fizice, tangibile.

- produse industriale intangibile- servicii industriale:

servicii la care prestarea vizeaza bunuri tangibile: repararea si întretinerea echipamentelor, transportul marfurilor, servicii de paza, ocrotirea spatiilor verzi etc.

servicii la care prestarea vizeaza bunuri intangibile: servicii software, servicii legale, servicii contabile etc.

Multe companii de servicii activeaza în piata industriala. Serviciile industriale sunt de o mare varietate si difera, adesea, în privinta costurilor, complexitatii si sofisticarii. Exemple de servicii comercializate pe aceasta piata sunt cele de curatenie, spalarea geamurilor, protectie si paza, întretinerea instalatiilor, distributie si depozitare, consultanta, inginerie, contabilitate, prelucrare a datelor, asigurari, publicitate si închiriere.

Motivarea si practica achizitionarii difera considerabil, în functie de serviciul comercializat. Serviciile de curatenie nu sunt achizitionate în acelasi mod ca cele de contabilitate, nici nu sunt comercializate asemanator. Managerul de vânzari al unei companii care ofera servicii industriale trebuie sa se adreseze pietei conform nevoilor specifice.

În ceea ce priveste domeniul tehnologiei înalte este limpede ca produsele si serviciile pietei industriale pot fi traditionale sau din domeniul tehnologiilor înalte. De exemplu, un robot industrial poate fi considerat ca un produs al tehnologiilor înalte, pe când un echipament obisnuit de sudura este considerat un produs traditional. Produsele din domeniul tehnologiilor înalte pot fi clasificate si ele, la rândul lor, ca echipamente grele, usoare, componente si chiar ca semifabricate. La rândul lor, serviciile oferite pe piata industriala pot fi si ele din domeniul tehnologiilor înalte.

Caracteristici generale ale produsului industrial

complexe (de natura tehnica)

cumparate pe baza de specificatii (caiete de sarcini)

cumparate în urma unor negocieri sau licitatii

utilizari multiple în cadrul aceleiasi organizatii

cumpararea se face în vederea stocarii si nu a consumului imediat

semifabricatele si materiile prime predomina

service complex dupa vânzare pentru echipamente (consultanta, asistenta tehnica)

service înainte de vânzare (consultanta, demonstratii)

ambalaj special (mai tehnic)

promptitudine si certitudine a livrarii

clientii îsi pot produce mare parte din produsele pe care le cumpara

Caracteristici specifice produselor industriale:

Pretul: este mic pentru materii prime, consumabile; este mediu, mic pentru materiale si componente; este mare pentru echipamente si instalatii.

Durata de viata: scurta, foarte scurta pentru consumabile; mica pentru materii prime; lunga pentru echipamente; foarte lunga pentru instalatii.

Cantitatea necesara pentru un cumparator: mare pentru materii prime, materiale, componente; nu este mare pentru echipamente si instalatii.

Frecventa cu care se cumpara: foarte frecvent materii prime, materiale, componente; frecvent consumabile; rar echipamente; foarte rar instalatii.

Standardizarea: pentru materii prime, materiale, componente exista conditii foarte severe de standardizare; pentru echipamente si instalatii standardele sunt facute de specialisti pentru domeniul respectiv.

Limitele în aprovizionarea cu produse sunt particulare pentru fiecare contract în parte si sunt strins legate de ceea ce se urmareste prin procesul de cumparare.

Ambalajul

are scop de protectie a produsului

protejeaza clientul

detine elemente informationale despre produs (etichete descriptive -continut, marca, garantie etc.)

ajuta la identificarea rapida a produsului

Marca (brand

Este constituita din doua elemente:

Nume: parte a marcii care se poate vocaliza

Semn: parte a marcii care se poate recunoaste, dar vocalizarea este complexa, necesita o descriere (caractere speciale pentru nume, culori, simboluri etc.)

Marcile sunt   utilizate sub urmatoarele forme:

Nume individual pentru fiecare produs

Nume unic pentru toate familiile de produse

Nume separate pe familii

Combinatii

Trademark - marca legal protejata

Ciclul de viata al produsului industrial

Intervalul de timp între momentul fabricarii primului produs si fabricarea ultimului produs.

Etapele ciclului de viata: introducere, crestere, maturitate, declin sau introducere, crestere, maturitate, saturatie si declin.

V, Profit

Introducere   Crestere Maturitate Declin

Figura 9. 2 Ciclul de viata al produsului

V_t V_t V_t

timp timp timp

Figura 9.2. Cicluri de viata

Tabelul 9.1. Caracteristica principala a unor elemente importante de marketing industrial în diverse etape ale ciclului de viata al produsului

Exista o strânsa legatura intre ciclul de viata al produsului si rentabilitatea acestuia.

Alura ciclului de viata al unui produs este determinata de:

dinamica domeniului de activitate

piata   (conditii sociale, politice, economice)

elemente ale mixului de marketing

comportamentul consumatorului

resursele implicate

etc.