Criza economica in organizatie
Meddent este una dintre cele mai mari firme importatoare de produse si aparatura medicala de ultima generatie in domeniul medicinii dentare.
Inca de la inceput aceasta organizatie a avut un real succes datorita strategiilor de comunicare aplicate.
In faza incipienta societatea detinea un singur centru, in Bucuresti, dar dupa aproximativ un an s-a extins si in marile orase ale tarii.
Societatea s-a infiintat in urma unui amplu studiu de piata, observandu-se in urma acestuia receptivitatea publicului din domeniu la aparatura si produsele moderne menite sa faciliteze prestatia medicului dentist. Le permitea acestora sa aplice tratamente stomatologice intr-un timp mai scurt si cu rezultate optime din punct de vedere calitativ si estetic.
Piata pe stomatologie propriu-zis - de consumabile - este de 30 milioane de euro si a crescut cu o rata de 20-25% in ultimii cinci ani, potentialul fiind, in continuare, de crestere mai accentuata decat pe zona de medicamente. Ei se aprovizioneaza de la aceiasi distribuitori, este o piata mai putin vizibila, pentru ca este mai mica, dar este o piata foarte stabila si care creste constant", explica Radu Ioan Tudorache, director Newarch Investments
Stilul aplicat in cazul Meddent a fost cel democrat - consultativ intrucat variabila dominanta a fost relatiile umane. Cele ce au dus la succesul impresionant al corporatiei au fost consultarile cu membrii grupului, acestea realizandu-se sistematic si constant. Canalele de comunicare au fost create prin stabilirea unui sistem formal de responsabilitati, respectand structura organizatiei. Acestea au permis transferul de informatii intre niveluri, pe verticala si pe orizontala.
Relatia de comunicare cu publicul extern (respectiv medicii dentisti sau managerii clinicilor sau cabinetelor stomatologi 818f55i ce) a fost una foarte buna, intrucat li s-a comunicat prin diferite metode, cele mai noi si mai optime materiale sau aparatura. Clientii au fost informati in mod direct (fata in fata) de catre agentul de vanzari de pe zona respectiva, despre ceea ce a aparut nou in domeniu, prin pliante, demonstratii in cadrul unor cursuri de specialitate oferite de societate. O alta metoda de a vinde produsele importante, au fost expozitiile de tehnica stomatologica. In cadrul acestor expozitii, agentii avand rolul de a furniza cat mai multe informatii referitoare la materialele expuse, dar si preluarea comenzilor. Cei mai multi clienti au fost cooptati in organizatie datorita acestor expozitii de tehnica dentara, unde organizatia isi focalizeaza toata atentia catre clientul caruia trebuie sa ii ofere tot suportul informational necesar. Clientii apreciaza foarte mult atentia care i se acorda, si doreste sa afle cat mai multe informatii despre produsele pe care isi propune sa le cumpere. Comunicarea directa este mult mai eficienta in cadrul unei organizatii deoarece clientului i se pot oferi multe argumente sau demonstratii, comparat cu posta electronica (aceasta metoda oferind prea putine detalii despre produs).
In orice organizatie odata cu propunerea strategiei de marketing menita sa ridice vanzarile, trebuiesc luate in calcul si posibile crize care pot aparea. In cazul situatiilor de criza organizatia trebuie sa aiba capacitatea de a o rezolva si de a-si continua normal activitatea. In cadrul acestei organizatii sunt posibile crize neasteptate de natura financiara, sau criza de personal, criza de materiale si aparatura.
Criza financiara este cu precadere cea mai importanta, deoarece daca nu sunt finante destinate achizitionarii de materiale si produse, organizatia este in impas. Spunem acest lucru deoarece va exista un blocaj, intrucat firmele de la care se importa aparatura, nu vor mai onora comenzile dat fiind faptul ca nu s-au achitat facturile anterioare, la termenele scadente stabilite. La randul lor clientii care se aprovizioneaza de la Meddent sunt in ipostaza de nu avea de unde sa achizitioneze produsele respective care le sunt necesare. Astfel, Meddent poate pierde foarte multi clienti fideli, acestia orientandu-se catre alte firme de produse stomatologice, capabile sa le ofere necesarul de materiale.
Criza de personal este la fel de grava sau aproximativ la fel de grava ca cea financiara. In acelasi timp aceastea fac parte din departamentul Area Sales si raspund direct despre actiunile lor si target-ul indeplinit, in fata superiorului lor, Area Sales Manager.
Managerul de vanzari are rolul de a supraveghea agentii de vanzari care merg pe teren, in scopul de a promova imaginea firmei si produsele comercializate de aceasta. Printre altele, managerii de vanzari le stabilesc target-ul ce trebuie atins si rutele care trebuie parcurse.
Lipsa personalului intr-o corporatie poate afecta grav imaginea acesteia, iar urmarile ei pot fi remediate mai greu deoarece este un proces de durata.
Criza de materiale si aparatura stomatologica este foarte grava intrucat nu se mai pot achizitiona produse pentru completarea stocului, iar clientii devin neancrezatori. Dat fiind faptul ca managerii organizatiilor au avut intotdeauna certitudinea ca vor gasi materialele necesare lucrului, nu si- au asigurat un stoc de rezerva. Publicul extern se afla in postura de a nu realiza planurile de tratament, asa cum au fost stabilite de medic si pacient. In acest moment intervine intr-o oarecare masura panica si se ivesc dispute care au la baza aceste considerente.Un alt motiv pentru care clientul este dezamagit si devine neancrezator este acela ca, in urm cu o anumita perioada de timp a achizitionat aparatura costisitoare, care pentru a functiona are nevoie de consumabile ( acestea pot fi refil-uri pentru amprentarea coroanelor integral ceramice- spre exemplu). Publicul extern este la fel de afectat ca si organizatia cu care are o foarte stransa colaborare. In aceasta situatie se ajunge la dispute intre corporatia Meddent si clinicile sau cabinetele care au platit facturi impresionante dar nu se pot folosi de aparatele cumparate, datorita unei ineficiente gestionari a Meddent.
Analizand in detaliu, clinicile si cabinetele stomatologice au dreptul sa reclame managementul ineficient al Meddent.
Planul pentru criza financiara
Criza financiara este una neasteptata in cazul majoritatii organizatiilor si este capabila sa puna in pericol functionarea normala a acesteia, dar si reputatia pe care o are in domeniul respectiv. Experienta a demonstrat ca desi se iau precautii de ordin tehnic, sa se atenueze sau sa impiedice reactiile negative din partea publicului (in speta clinicile sau cabinetele stomatologice), criza financiara, dupa cum este si cazul nostru, este analizata dupa criterii specifice, atribuindu-se caracteristici ale unor fenomene ce au urmari nefaste pentru organizatia noastra.
Criza reprezinta intreruperea functionarii normale a organizatiei ca urmare a schimbului slab de informatii dintre organizatie (Meddent) si publicul (clinici stomatologice).
In consecinta criza financiara poate aduce prejudicii materiale mai ales, dar si prejudicii de imagine, deoarece i se deterioreaza imaginea. Criza implica conceperea si aplicarea unor strategii de comunicare specifice acestui tip de criza cu care se confrunta organizatia, si vizeaza stoparea daunelor.
Una din cauzele interne care genereaza crize de comunicare este nerespectarea normelor de comunicare interna pe verticala sau pe orizontala. O a doua cauza interna este intreruperea mesajului sau distorsionarea lui datorita canalului de comunicare utilizat. O a treia cauza interna este stilul de comunicare interpersonala a managerilor organizatiei.
A patra cauza este inexistenta strategiilor si structurilor comunicarii. Daca managerul nu s-a gandit preventiv la o posibila situatie de criza, trebuie sa ia o hotarare cat mai repede cu putinta, deoarece organizatia este presata de timp.
existenta unei cantitati de informatie
actiunile intentionate de reducere a credibilitatii comunicarii oficiale
existenta unei ostilitati fata de organizatie
Intr-o situatie de criza este necesara elaborarea unui plan de management al crizei, care sa cuprinda un complex de proceduri care sa fie aplicate. Ideal este sa existe un plan de prevenire a acestor situatii; dar daca el nu exista, trebuie realizat imediat . Obiectivul managementului de criza cu privire la opinia publica pozitiva pe care o avea organizatia inainte si de a limita opinia publica negativa.
Planificarea este foarte importante deoarece face posibila elaborarea unor strategii cand organizatia nu este in criza. In situatia de criza organizatia organizatia este foarte preocupata de propriul comportament.
Strategii de reducere a caracterului periculos al actului.
Pentru a remedia situatia de criza, si pentru a-si reface imaginea in fata clientilor, organizatia trebuie sa le ofere consumatorilor lor garantia ca astfel de situatii nu se vor repeta. Acest lucru poate fi respectat cu conditia ca managerul care gestioneaza intrarile si iesirile, sa fie mult mai atent la ceea ce scoate din stoc, si daca produsele care au fost achizitionate de diverse clinici au fost platite conform scadentarului. De altfel o foarte mare greseala care se face in marile corporatii dar, care poate fi remediata relativ usor, este sistarea cheltuielilor care nu sunt absolut necesare. Facem referire la costurile combustibililor, intrucat in aceasta corporatie parte din angajati au autoturism de serviciu si combustibil decontat doar pentru a veni la serviciu, aceasta denotand o gestionare a fondurilor firmei deficitara. Odata cu sistarea combustibilului se reduc substantial cheltuieli inutile, iar acele fonduri pot fi folosite pentru achizitionarea materialelor din import.
Pentru a solutiona criza, se poate face credit bancar pentru a acoperi faturile restante , daca alta alternativa nu este. Doar ca acel credit poate fi contractat daca organizatia este foarte sigura ca poate acoperi ratele de credit din profitul pe care il va avea in urma vanzarilor de scaunne stomatologice, de aparatura si materiale consumabile. Trebuie avut in vedere si aspectul ca, daca datorita eventualului credit preturile se vor mari substantial, exista posibilitatea sa piarda dintre clientii mai mici( cum sunt cabinetele stometologice).
Trebuiesc stabilite sedinte saptamanale pentru a verifica daca strategia adoptata este si cea optima, si in cadrul sedintelor se poate demonstra si argumenta de ce a avut succes strategia adoptata sau de ce nu , si ce se poate face in continuare, incat sa se remedieze criza.
De altfel , se pot face restructurari de personal in departamentele care suporta acest lucru. Criza economica mondiala atinge in ultima vreme si producatorii de aparatura medicala din gama de preturi medii spre mari si mari. Acest fapt se reflecta in scaderea preturilor la aceste echipamente ceva mai rapid decat panta descendenta a politicii comerciale.
In stomatologie pot fi salturi foarte mari, mai ales la cabinete care nu au notorietate, nu au traditie.Astfel depinde foarte mult de strategiile de gestionare ale crizei,de planul de comunicare a acesteia,de solutiile alese de managerii pusi in situatia respectiva si capacitatea acestora de a gestiona o situatie critica,foarte important fiind elaborarea unui plan de solutionare a acestei situatii dar de asemenea urmarirea realizarii acestuia precum si gasirea altor solutii in functie de evolutia situatiei de criza alese de catre persoanele raspunzatoare de solutionarea problemelor de criza.
|
