Definirea distributiei trebuie abordata sub doua aspecte: microeconomic si macroeconomic.
Figura 6.1. Transferul bunurilor de la producator la consumator
Distributia sub acest aspect cuprinde toate activitatile care permit trecerea unor bunuri de la un agent economic producator, la alti agenti utilizatori sau la consumatorul final. Din aceasta definire a distributiei rezulta rolul pe care îl are distributia si anume:
- de a satisface consumatorul, furnizându-i serviciu dorit.
[2], procesul de distributie trebuie sa cuprinda activitati speciale de marketing legate de transportul marfurilor.
[3]: produsul, pretul, aducerea produsului la locul potrivit (distributia) si promovarea produsului.
Figura 6.2. Componentele marketingului mix
Pentru a valorifica cât mai mult distributia este necesar sa se creeze o cooperare strânsa între componentele mixului de marketing[4]. Principiul care sta la baza mixului de marketing consta în faptul ca fiecare element se afla într-o anumita interdependenta cu celelalte. Distributia este influentata de tipul de produs ce este comercializat. Ansamblu de servicii prezentate de comercianti, ca intermediari, vizeaza tocmai mentinerea unui produs pe piata în conditii de rentabilitate.
[5] si se realizeaza pe doua cai principale :
, producator-intermediar-intermediar-consumator, alcatuit din doua verigi intermediare consecutive, este specific pietei bunurilor de consum, în pozitia de intermediari fiind un angrosist si un detailist. Acest circuit de distributie se impune în cazul circulatiei marfurilor cu asortiment complex, cu cerere sezoniera sau a celor care impun efectuarea unor operatiuni prealabile (ambalare, paletizare, containerizare). În unele cazuri, angrosistul desfasoara si activitati cu amanuntul, vânzând produsele direct consumatorului final.
4. Alte circuite, în practica, marfurile pot trece si prin circuite cu mai mult de doi intermediari, (circuite foarte lungi) dar acest fapt duce la cresterea costurilor distributiei si implicit, a pretului de vânzare la consumatorul final.
Activitatea comerciala cu ridicata se caracterizeaza prin existenta unui sistem complex de distributie definit dupa tipul produselor comercializate, astfel:
abricantii de bauturi sau de tigari, producatorii de instrumente muzicale sau calculatoare vând grosistilor care la rândul lor vând detailistilor, urmând ca acestia din urma sa aduca produsele consumatorilor individuali.
Canalul A
|
A |
|
B |
|
Producator |
|
Producator |
|
|
|
|
|
|
|
Agent sau broker |
|
|
|
|
|
Angrosist |
|
Angrosist |
|
|
|
|
|
Detailist |
|
Detailist |
|
|
|
|
|
Consumatori |
|
Consumatori |
Figura 6.3. Canalele de distributie pentru produsele de consum
Canalul B - de la producator, prin intermediul agentilor, bunurile ajung la angrosisti, care le vor vinde detailistilor. de unde vor ajunge la consumatori acest canal este frecvent utilizat pentru produsele de distributie în masa, cum sunt bunurile alimentare. De exemplu, pentru a-si plasa linia de biscuiti în puncte specifice, producatorul trebuie sa angajeze un agent pentru a vinde biscuiti angrosistilor. Acestia îi revând detailistilor.
2. Canale pentru produsele industriale
Cele mai întâlnite canale în comercializarea produselor industriale sunt ilustrate în figura 4.4. Daca o anumita linie de produse industriale este tintita de un numar mare de clienti, fabricantul poate folosi un canal care include distribuitorii industriali, comerciantii care au drept de proprietate asupra produsului.
Canalul C
|
C |
D |
E |
|
Producator |
Producator |
Producator |
|
|
|
|
|
Distribuitor industrial |
Agent |
Agent |
|
|
|
|
|
Cumparator industrial |
Cumparator industrial |
Distribuitor industrial |
|
|
|
Cumparator industrial |
Figura 6.4. Canale de distributie pentru produsele industriale
Prin canalul D - bunurile parcurg drumul de la producator la agenti si apoi la cumparatori. Aceasta varianta este aleasa de acel fabricant care în lipsa unui departament de marketing are nevoie de informatii cu privire la piata.
Canalul E - este o varianta a canalului D - prin care marfurile pleaca de la producator la agenti, apoi la distribuitorii industriali si ulterior la cumparatorii industriali. Un fabricant fara o forta de vânzare poate utiliza acest tip de canal daca proprii clienti industriali cumpara produsele în cantitati mici sau daca ei trebuie sa fie reaprovizionati frecvent si de aceea au nevoie de acces catre stocurile descentralizate.
3. Canalele multiple de distributie
Pentru a atinge diverse tinte ale pietei, un fabricant poate folosi canale de distributie simultane, fiecare canal implicând un grup diferit de intermediari. De exemplu, un fabricant poate apela la mai multe tipuri de canale industriale când acelasi produs este trimis atât consumatorilor cât si clientilor industriali. Chiar daca producatorii si cumparatorii sunt localizati în acelasi oras exista costuri diferite asociate fiecarui sistem de schimb. Asa cum arata figura 4.5., daca trei cumparatori cumpara produsele a trei producatori, numarul tranzactiilor poate fi redus la zero. Intermediarii devin specialisti în facilitarea schimburilor. Ei furnizeaza asistenta datorita accesului si controlului, care reprezinta resurse importante pentru buna functionare a unui asemenea canal de distributie.
|
Producatori |
Figura 6.5. Eficienta în schimburile realizate prin intermediar
Integrarea canalului de distributie
Combinarea a doua sau mai multe etape ale unui canalul de distributie sub incidenta managementului reprezinta integrarea verticala a canalului.
Chiar daca membrii sistemelor lucreaza independent în integrarea verticala a canalului, participantii îi coordoneaza propriile eforturi pentru a atinge tinta dorita de pe piata. De exemplu, la capatul unui canal integrat, un fabricant ar putea furniza reclama si asistenta iar detailistul, la celalalt capat ar cumpara produsele producatorilor în cantitatile dorite.
Multe dintre sistemele de distributie actuale îmbraca si forme complexe: corporativa, administrativa sau contractuala. Combinarea institutiilor la acelasi nivel de operare sub o singura conducere reprezinta integrarea orizontala a canalului
A. Canale de distributie
În vederea alegerii celui mai convenabil canal de distributie trebuie avute în vedere avantajele/dezavantajele fiecarui canal potential.
Canalul direct este singurul posibil pentru anumite produse: bunuri de echipament majore (de exemplu IBM pentru marile sisteme informatice).
Canalul scurt ofera o serie de avantaje concretizate în: controlul mai bun al distributiei produselor sau serviciilor; contactul permanent cu piata; o mai buna difuzare pe un teritoriu dat; punerea mai rapida la dispozitie a produsului; garantia unui serviciu mai bun post-vânzare; dar si inconvenientele privind: recrutarea si organizarea unei forte de revânzare pentru monitorizarea detailistilor; necesitatea controlarii activitatii promotionale pentru a asigura participarea tuturor detailistilor; cresterea sarcinilor administrative (facturari) si logistice (transport); aparitia unor eventuale conflicte în cazul unei repartitii proaste a punctelor de vânzare.
Canalul lung prezinta, la rândul lui, urmatoarele avantaje: asigura o larga prezentare a produsului cu un minim de cheltuieli în situatia în care angrosistul recurge la cumparari importante; fabricantul poate mentine forta de vânzare, cu efective reduse, lansarea si plasarea noilor produse fiind facilitate de grosist. Fara îndoiala si acest tip de canal prezinta si inconveniente care constau în: pierderea relativa a controlului distributiei, ceea ce conduce la o puternica dependenta de grosist si o pierdere a contractului cu clientela finala; cheltuieli de distributie mai ridicate din cauza limitei ridicate de grosist; posibile conflicte cu marii distribuitori.
B. Circuitele de distributie
În strânsa legatura cu lungimea canalelor care compun circuitul de distributie exista posibilitatea efectuarii unor diferentieri între aceste canale, fie în functie de formele de comert avute în vedere fie de productivitate.
Astfel, un circuit de distributie poate fi:
simplu sau complex, în functie de numarul de stadii;
traditional daca produsul trece în principal prin canalele de distributie lungi care permit interventia grosistilor si detailistilor independenti;
asociat sau integrat, dupa cum stadiile de distributie reies din comertul asociat sau cel integrat;
diversificat daca face apel la diferitele forme de comert; este cazul de exemplu, al producatorilor de cosmetice.
O clasificare mai completa a circuitelor de distributie apare astfel:
C. Retele de distributie
Întreprinderile au la dispozitie posibilitati multiple de organizare ale unei retele de distributie. Ele trebuie sa tina cont în primul rând daca produsul este dirijat catre toti comerciantii sau la un numar redus si în al doilea rând de tipul de legatura de natura juridica care trebuie avuta în vedere cu distribuitorii.
Strategia de distributie reprezinta în prima instanta suma strategiilor particulare care se aplica celor trei componente: canal, circuit, retea, identificându-se uneori cu una din aceste strategii, în special cu cea a canalului de distributie. În perioada actuala nu se poate ignora un al patrulea concept si anume cel de "filiera".
Filiera reprezinta apropierea, în conceptia moderna, de forta comerciala, pe parcursul interactiunilor sale cu functiile de productie si consum. Astfel, analiza unei filiere aduce o noua justificare în primul rând marketing-ului în masura în care ea tine cont nu numai de consumator, dar si de adaptarea aparatului comercial si a aparatului de productie; si în al doilea rând merchandising-ului si mai recent trade marketing-ului, în masura în care este vorba de constientizarea interdependentei producatorului si distribuitorului.
Rezultatele analizei de filiera permit celor care decid (întreprinderea si puterea publica) sa utilizeze toate resursele marketing-ului pentru a elimina slabiciunile unui sector determinant, în particular, printr-o mai buna adaptare a produselor la nevoile consumatorilor si printr-o stapânire a costurilor, puncte forte ale suprematiei pe piata. Se întelege de altfel ca alegerea unei strategii de distributie trebuie în mod imperativ sa tina cont de analizele de filiera când acestea exista (pietele a caror organizare este complexa).
Sursa: Ristea, A. L., Op. cit, p. 81.
Datele de identificare a unei comenzi se refera la: numarul comenzii, data acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului, cantitatea, pretul, termenul de livrare, rabatul comercial, si în anumite cazuri, codul sau numele clientului.
Preluarea unei comenzi presupune:
Rosembloom B., Marketing channels - A Management View, The Dryden Press, Chicago, 1983, p. 10.
|
