Henkel Romania este una din cele 11 filiale ale companiei Henkel Central Eastern Europe cu sediul la Viena, în Austria, parte a grupului de firme Henkel (Henkel KGaA), avand sediul central la Dusseldorf în Germania. Grupul Henkel reprezinta o mare corporatie multinationala, ale carei activitati sunt grupate în sase mari domenii:

produse chimice (denumite generic cognis);

tehnologia suprafetelor;

adezivi;

produse cosmetice si de toaleta;

detergenti si alte produse casnice de curatat;

produse pentru igiena industriala si institutionala.

Compania are peste 50.000 de angajati (54.247 în 1997) din care circa 70% lucreaza în firmele afiliate grupului din afara Germaniei. A patruns cu produsele si cu renumele pe tot cuprinsul globului plecand din Germania în Europa de Vest, apoi în Europa centrala si de est, inclusiv în Rusia, în America de Nord, în America Latina, în Asia (incluzand China), în Australia si chiar în Africa.

Activitatea grupului în Europa Centrala si de Est este coordonata de Henkel Central and Eastern Europe (Henkel CEE), cu sediul la Viena. Aceasta are 11 filiale, în 20 de locatii, în 14 tari: Austria, Bulgaria, Bosnia, Croatia, Cehia, Estonia, Ungaria, Letonia, Lituania, Polonia, Romania, Slovenia, Slovacia si Yugoslavia. Henkel CEE este lider regional în domeniul adezivilor si al produselor de îngrijire a parului si a corpului si detine locul 2 pe piata detergentilor.

Structura vanzarilor pe tarile din Europa Centrala si de Est în totalul Henkel CEE se prezinta astfel:

Henkel Romania a luat fiinta în 1994, mult mai tarziu decat în late tari din regiune (în Ungaria în 1984), ceea ce explica procentul mic al pietei romanesti fata de totalul Europei Centrale si de Est, în conditiile potentialului demografic al Romaniei. În prezent Henkel Romania are 18118e416s 210 angajati si distribuie trei mari categorii de produse: adezivi, produse cosmetice si detergenti si produse asimilate. Henkel este prezent pe piata romaneasca cu 180 de produse cosmetice, de detergenti si alte produse de curatat si cu peste 600 de adezivi. Marcile consacrate sunt:

Detergenti: Rex, Persil, Pur, Clorox, Bref, Perwoll, Silan, Picobello

Cosmetice: Fa, Taft, Palette, Schauma, Vademecum

Adezivi: Moment, Super Attak, Ceresit, Metilan, Loctite, Teroson

În 1999, Henkel era liderul pietei cu marca FA (pentru deodorant si sapun cosmetic) si cu detergentul lichid pentru vase Pur. Pe piata detergentilor Henkel ocupa pozitia a treia cu 16% din vanzarile totale.

I.2. Decizia de creare a noului Sapun de Rufe Rex

Obiectivul principal stabilit pentru marca Rex a fost de a deveni cea mai puternica marca din segmentul economic al produselor de spalat si curatat. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv a fost luata decizia de a acoperi întreaga gama de nevoi de spalare si curatare dintr-o gospodarie. Astfel dupa lansarea detergentilor pudra (pentru spalare manuala si pentru spalare cu masina de spalat automata), a detergentului lichid pentru haine, a detergentului lichid pentru vase si a prafului de curatat a fost efectuat un studiu de piata pentru a identifica acele nevoi înca nesatisfacute de un produs sub marca Rex. 60% din gospodinele intervievate au indicat ca folosesc sapun de rufe. Dintre acestea 20% folosesc în mod exclusiv sapun de rufe si nu în combinatie cu un detergent pudra sau lichid. A devenit clar ca urmatorul pas în atingerea obiectivului marcii Rex este extinderea acesteia cu un sapun de rufe.

Studiind sapunurile de rufe existente pe piata romaneasca au fost desprinse doua concluzii: pe de o parte calitatea acestora este cu mult sub cea a unui detergent pudra (puterea de spalare a unui sapun de rufe este net inferioara fata de cea a celui mai prost detergent de pe piata), iar pe de alta parte pretul sapunurilor de rufe este sub cel al detergentilor din segmentul economic. Tocmai acest pret mic, în conditiile degradarii nivelului de viata din Romania este factorul care mentine în viata o categorie de produse de o calitate mult inferioara detergentilor. Un alt element de sustinere a existentei sapunurilor de rufe este traditia folosirii acestui produs, adica obiceiul de consum din cadrul gospodariilor romanesti.

Tinand cont de toate acestea, Centrul de Cercetare si Dezvoltare din cadrul Henkel Central and Eastern Europe a fost însarcinat sa dezvolte un sapun de rufe de o calitate apropiata detergentilor Rex dar la un nivel inferior al costurilor pentru a putea concura preturile sapunurilor de rufe de pe piata si totodata pentru a asigura un nivel calitativ superior, care sa se apropie de standardul impus de detergenti. Astfel a fost conceput Sapunul de Rufe Rex, produs ce a fost lansat în 2002.

Presupunand ca noul produs va urma un ciclu de viata relativ comun, etapa de introducere a beneficiat de o strategie agresiva prin toate variabilele mixului de marketing pentru ca produsul sa avanseze rapid catre etapa de crestere.

Piata este destul de mare (vanzari estimate de circa 16.000.000 de bucati de sapun de rufe), consumatorii nu stiu de existenta produsului, majoritatea cumparatorilor sunt sensibili la pret (datorita veniturilor mici), iar costurile de fabricatie scad pe masura cresterii volumului. Sustinerea unei promovari intense este facilitata de folosirea marcii Rex ca "umbrella brand", astfel încat cheltuielile cu promovarea marcii vor fi acoperite si de celelalte produse Rex. Patrunderea rapida pe piata se bazeaza nu numai pe pretul scazut si pe o promovare puternica, ci si pe folosirea canalelor de distributie existente, canale prin care se difuzeaza toate produsele Rex.

I.3. Conjunctura pietei

I.3.1. Situatia pietei

Sapunul de rufe se adreseaza consumatorilor în cautarea de produse pentru spalat/curatat haine sau rufe, ca si detergentii. Astfel, piata sapunurilor de rufe este înglobata în piata detergentilor care cuprinde în consecinta detergenti pentru spalare la masina automata, detergenti pentru spalare la masina neautomata, detergenti pentru spalare manuala, detergenti pentru spalarea rufelor colorate, detergenti speciali pentru textile delicate si lana si nu în ultimul rand sapunuri de rufe. Daca pentru detergentii pudra exista o mare varietate de marci, segmentul sapunuri de rufe este foarte slab reprezentat din acest punct de vedere, produsele existente pe piata fiind din categoria "no name" de multe ori de o calitate îndoielnica. Totusi, conform unui studiu de piata, 60% din gospodinele romance folosesc sapunul de rufe pentru spalare.

Volumul total al vanzarilor de detergenti pentru rufe a fost evaluat în 2002 la aproximativ 67.000 de tone, iar valoarea vanzarilor a fost estimata la aproximativ 110 milioane USD. Consumul de detergent, aproximat la 3 kg pe cap de locuitor este unul din cele mai scazute din Europa. Segmentand oferta, se remarca o pondere mare a marcilor din sectorul economic, care se adreseaza gospodariilor cu venituri mici, urmate de cele cu preturi medii. Aceste doua categorii însumeaza aproape 65% din piata detergentilor, în timp ce detergentii premium, adresati gospodariilor cu venituri mari înregistreaza performante inferioare (din punct de vedere al vanzarilor).

Ultimii ani s-au caracterizat printr-o aparitie în cascada a noi produse, fie prin penetrarea pietei de catre noi firme, fie prin introducerea unor marci noi pentru consumatorul roman dar cunoscute pe plan international, sau prin largirea gamelor existente pe piata. Acest ultim procedeu a fost predominant, marcile cunoscute consumatorilor romani fiind acoperind din ce în ce mai multe produse, din aceeasi familie, dar care se adreseaza unor segmente diferite din piata.

Astfel, marca REX, acopera o serie întreaga de produse, de la detergent de rufe pentru spalare manuala pana la detergent lichid pentru vase sau chiar praf de curatat. Punctele comune ale membrilor familiei REX sunt: calitate buna, sunt accesibile tuturor, se potrivesc perfect nevoilor consumatorului roman, ofera tot ce este necesar unei gospodarii pentru spalare sau curatare. De fapt marca REX a fost special conceputa pentru Romania, fiind unul din rezultatele eforturilor grupului Henkel de a se apropia de consumatorul roman. Lansarea sapunului de rufe REX s-a încadrat în aceasta munca a firmei Henkel, completarea gamei REX cu un sapun de rufe fiind înca un pas catre cucerirea gospodinelor din Romania.

I.3.2. Situatia concurentei

Dezvoltandu-se de la an la an, piata romaneasca a detergentilor de rufe cunoaste în prezent o concurenta dura, suprematia pe piata fiind disputata de mai multe firme. Principalii competitori pe piata sunt: Henkel (cu marcile Persil, Rex si Perwoll), Unilever (marcile Bona, Dero, Omo) si Procter & Gamble (marcile Ariel, Perlan Bonux, Tide). Din punct de vedere al cotei de piata suprematia este detinuta de Unilever urmata îndeaproape de Procter & Gamble, în timp ce Henkel se situeaza pe locul trei, avand 16% din piata:

Pe piata romaneasca nu exista sapun de rufe care sa se comercializeze sub un nume de marca, toate sapunurile de rufe de pe piata intrand în categoria "no name". Astfel, o concurenta directa de marca nu exista, Sapunul de Rufe REX avand drept concurenti directi sapunurile de rufe obtinute casnic, sau la nivel restrans (destinate comercializarii locale: vecini, rude, prieteni, în general în aceeasi localitate si nefiind incluse în comert, intrand în aceeasi categorie cu produsele agricole destinate consumului propriu). Sapunul de Rufe REX va surclasa celelalte categorii de sapunuri de rufe de pe piata atat prin calitate, cat si prin pret. Calitatea unui sapun de rufe obtinut în mod profesionist este net superioara oricarui produs asemanator obtinut pe plan casnic din toate punctele de vedere, mai ales tinand cont ca este un produs chimic, pentru obtinerea caruia sunt necesare cunostinte de specialitate. Pretul de vanzare va fi apropiat, daca nu chiar mai mic decat totalitatea costurilor obtinerii unui asemenea produs la nivel micro. În concluzie, un sapun de rufe de marca se va adresa consumatorilor de sapun de rufe, aducand acestora un plus de satisfactie fata de vechile produse utilizate, totodata familiarizandu-i cu marca REX.

Dar, în categoria concurentilor directi, pe langa "producatorii" casnici de sapunuri de rufe, intra si firmele care produc si/sau comercializeaza detergenti de rufe. Aceste firme reprezinta de fapt principala amenintare fata de noul produs, fiind capabile sa contracareze sau chiar sa anuleze avantajele Sapunului de Rufe REX fata de sapunurile de rufe "no name". Concurentii potentiali ai Sapunului de Rufe REX sunt detergentii pentru spalare manuala din segmentul "economic", adica produsele cu preturi sub medie. Celelalte tipuri de detergenti (cei pentru spalare cu masina fie automata, fie neautomata, sau cei din categoria premium) sunt concurenti potentiali ai noului produs, satisfacand aceeasi nevoie - spalarea rufelor.

Astfel, concurenta de marca si cea la nivel de industrie sunt reprezentate în principal de doua firme: Unilever si Procter&Gamble. Univer este liderul pietei romanesti, fiind una dintre cele mai mari companii din lume în acest domeniu. El este prezent pe piata cu trei marci: Omo, Bona si Dero. Omo Intelligent, gama de detergenti premium este disponibila în doua variante: Omo pentru spalare manuala si cu masina de spalat neautomata (albastru), si Omo pentru spalare cu masina de spalat automata (verde). Omo Intelligent este destinat familiilor moderne, cu venituri medii si mari, care cauta un detergent performant ce poate raspunde cu succes oricaror exigente. Bona, comercializat de Unilever în segmentul de pret mediu a fost lider de piata în 1999, iar Dero, detergentul comercializat în segmentul economic l-a urmat îndeaproape.

Procter&Gamble comercializeaza pe piata romaneasca trei marci de detergent: Ariel, Tide si Bonux. Ariel este un detergent de calitate superioara, lider de piata în segmentul premium, disponibil în doua variante: Verde pentru spalare automata si Albastru, pentru spalare manuala si la masina neautomata. Tide este un detergent cu pret mediu, destinat spalarilor frecvente, disponibil în doua variante: Tide Automat si Tide Lemon (utilizat pentru spalare manuala si cu masina de spalat neautomata). P&G ofera în segmentul economic detergentul Bonux: Automat si Perlan Bonux pentru spalare manuala si cu masina de spalat neautomata.

Unilever si P&G reprezinta principalele amenintari la adresa noului Sapun de Rufe REX. Fiind lideri ai pietei (amandoua companiile au cote de piata sensibil apropiate) este putin probabil sa procedeze la lansarea unor sapunuri de rufe sub marci proprii, dand o impresie nefavorabila vis-à-vis de Henkel. Avand forta necesara (atat financiara, cat si logistica) pot încerca, prin ofensive sustinute, impunerea detergentilor economici în fata sapunului de rufe. De aceea este necesara urmarirea actiunilor celor doua companii pentru a putea contracara la timp orice amenintare.

Structura industriala care caracterizeaza cel mai bine piata detergentilor este oligopolul diferentiat - piata este disputata de cateva firme (Henkel, Unilever, Procter&Gamble) care ofera produse partial diferentiate (prin puterea de curatare, aroma etc).

I.3.3. Situatia macromediului

O firma trebuie sa urmareasca evolutia a sase forte majore: demografice, economice, naturale, tehnologice, politice si culturale.

A. Mediul demografic

Prima forta care trebuie urmarita este populatia, deoarece oamenii sunt cei care formeaza pietele. În analiza mediului demografic se vor studia urmatoarele caracteristici: miscarea naturala a populatiei, structura populatiei pe grupe de varsta, pe medii (urban, rural), grupurile educationale, structura familiei si deplasarile geografice ale populatiei.

B. Mediul economic

În februarie 1997, Romania începea o stabilizare macroeconomica si un program de reforme structurale, însa reforma s-a caracterizat ca un proces cu frane si accelerari alternande. Astazi, Romania continua dificila tranzitie catre economia de piata, tranzitie care s-a dovedit mai lenta si mai dureroasa pentru populatie decat cea a tarilor Europei Centrale. Întreaga perioada a anilor '90 se caracterizeaza printr-o inflatie galopanta, o cadere a Produsului Intern Brut, o crestere accentuata a cursului de schimb leu-dolar, toate acestea reflectandu-se într-o scadere dramatica a nivelului de trai si o cadere în gol a cererii interne.

Analiza mediului economic presupune studierea puterii de cumparare si a structurii cheltuielilor unui consumator.

În principiu, pentru o tara dezvoltata, repartitia veniturilor pe categorii de populatie are urmatoarea forma:

patura economica superioara - consumatori ai produselor de lux;

patura de mijloc - consumatori care îsi cheltuiesc veniturile într-un mod mai chibzuit, dar care îsi pot permite sa achizitioneze din cand în cand marfuri de lux;

patura inferioara - consumatori care îsi pot satisface numai nevoile de baza: hrana, îmbracaminte si adapost.

În unele tari exista si o clasa a defavorizatilor, formata din persoane care traiesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situandu-se sub limita saraciei.

Romania se afla într-o perioada de criza privita si prin prisma faptului ca puterea de cumparare a consumatorilor este foarte redusa comparativ cu anul 1990 sau cu alte tari europene, sau chiar din Europa Centrala si de Est.

În conditiile modificarii puterii de cumparare structura cheltuielilor de consum a înregistrat variatii importante în Romania, la nivelul consumatorului mediu. Astfel, în 1997 nivelul cheltuielilor pentru produsele alimentare atingea un nivel de 46,4% din totalul cheltuielilor efectuate de o gospodarie. Cheltuielile destinate produselor nealimentare erau de circa 34,7%, restul de 18,9% fiind destinate serviciilor

C. Mediul politic

Din punct de vedere legislativ, Romania este caracterizata printr-o instabilitate ridicata, deficiente ale reglementarilor legale si la nivelul aplicarii celor existente si suprapuneri ale mai multor legi si ordonante guvernamentale, toate acestea ducand la o confuzie cu implicatii dintre cele mai negative. Totusi, prin declansarea negocierilor de aderare la Uniunea Europeana, neajunsurile legislative vor tinde sa se amelioreze prin armonizarea cadrului legal romanesc cu cel din tarile comunitare.

Suprapunerile legislative se prelungesc si asupra organismelor guvernamentale, astfel ca de multe ori acestea au atributii nedelimitate clar unele de altele, existand în acelasi timp multe zone "gri". Totusi experienta acumulata de Henkel Romania (prezenta pe piata din 1994) a permis o cunoastere aprofundata a legislatiei romanesti si a diferitelor organisme guvernamentale astfel încat toate aceste "bile negre" ale mediului politic sunt cunoscute organizarea unei activitati cat de cat profitabile putand fi înfaptuita. Declansarea negocierilor de aderare la Uniunea Europeana nu poate fi decat în beneficiul Romaniei, mediului politic, prin tot ceea ce implica acesta, imprimandu-i-se o directie convergenta cu cea a tarilor comunitare si implicit o mai mare stabilitate pe viitor.

D. Mediul tehnologic

Din punct de vedere tehnologic, în Romania se înregistreaza un paradox. Astfel o parte din populatie (destul de mica) din mediul urban si cu preponderenta cu venituri medii spre mari se afla conectata mediul tehnologic mondial, populatie pentru care cuvinte ca Internet sau DVD a intrat în vocabularul uzual. Acest segment al populatiei are dotate gospodariile cu majoritatea aparatelor electrocasnice pe care le-ai gasi într-o gospodarie din SUA sau din Germania. La cealalta extrema se afla o mare parte din populatia tarii. Gospodariile acestora nu au în dotare nici cele mai elementare aparate electrocasnice (aspirator, frigider, masina de spalat), uneori lipsind chiar si conectarea la reteaua de apa curenta.

Concret, din punctul de vedere al dotarii cu masini de spalat (atat automate, cat si neautomate) Romania se afla pe unul din ultimele locuri din Europa: 149,6 de masini de spalat la 1000 de locuitori[1]. Astfel, majoritatea gospodariilor romanesti folosesc pentru spalarea rufelor detergenti pentru spalare manuala si/sau sapun de rufe.

I.4. Comportamentul consumatorului

Achizitiile consumatorului sunt puternic influentate de factorii culturali, sociali, personali si psihologici . În cea mai mare parte acestia nu pot fi controlati, dar trebuie luati în considerare.

A. Factorii culturali

Factorii culturali au cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului. Acestia sunt reprezentati de cultura, cultura secundara si de clasa sociala din care face parte consumatorul.

Cultura

Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a comportamentului unei persoane. Comportamentul uman, în mare parte, se învata. Pe masura ce creste, un copil îsi însuseste valorile de baza, perceptiile, dorintele si modul de comportare de la familie sau de la alte institutii sociale.

Cultura secundara

Fiecare cultura contine mai multe culturi secundare sau, altfel spus, grupuri de oameni care împartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata. Culturile secundare includ nationalitati, religii, grupuri etnice si regiuni geografice.

Clasa sociala

Aproape fiecare societate are o anumita structura sociala. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente si ordonate ale societatii, ale caror membri au valori, interese si comportamente similare. În aceste structuri, clasa sociala nu este determinata de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinatii de mai multi factori: ocupatie, venit, pregatire, avere etc.

B. Factori sociali

Comportamentul consumatorului este influentat si de factorii sociali, cum ar fi grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social. Acesti factori sociali pot sa influenteze puternic reactiile consumatorului.

Grupurile de referinta

Comportamentul unei persoane este supus influentei mai multor grupuri. Grupurile de referinta sunt toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu influenta directa sunt cele în care persoana respectiva are calitatea de membru, ea apartinand acestora si interactionand cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afla într-un contact aproape permanent. O persoana apartine însa si unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atat de frecvent.

Oamenii sunt influentati de aceste grupuri sub cel putin trei forme: expunerea individului la comportamente si stiluri de viata noi, influentarea atitudinilor si a parerii despre sine, ca urmare a dorintei normale a persoanei în cauza de a se integra în grup, si presiunea exercitata în vederea conformarii persoanei la statutul grupului, ceea ce influenteaza preferintele actuale ale acesteia pentru anumite produse sau marci.

Importanta influentei grupului difera în functie de produsele si marcile existente, dar ea tinde sa fie foarte puternica în cea ce priveste achizitiile de produse considerate a fi deosebite. Un anumit produs ori o anumita marca pot fi considerate deosebite din urmatoarele doua motive. În primul rand, un produs poate atrage atentia întrucat cumparatorul este unul dintre putinii oameni care îl detin (ceasuri Rolex, autoturisme Ferrari etc). În al doilea rand anumite produse se pot remarca prin faptul ca sunt consumate în public, unde alte persoane pot vedea acest lucru (berea Carlsberg sau Heineken, whisky Chivas Regal etc). Modul în care influenta grupului poate impune alegerea unui anumit produs sau unei anumite marci comerciale clasifica produsele în patru categorii: obiecte de lux publice si private, obiecte de prima necesitate publice si private.

Influenta grupurilor asupra alegerii produselor	Influenta grupurilor asupra alegerii marcii
		Puternica	Slaba
	Puternica	Bunuri de lux publice Iahturi Ski alpin	Bunuri de lux private Jocuri video

	Slaba	Bunuri publice de prima necesitate Ceasuri de mana Îmbracaminte	Bunuri private de prima necesitate Saltele Frigidere

Astfel, o persoana care vrea sa achizitioneze un obiect de lux public va fi puternic influentata, în general, de catre cei din jurul sau. Fiind un bun utilizat în public, se va observa si marca cu siguranta. Deci, atat produsul, cat si marca comerciala vor retine atentia, iar opiniile altora pot influenta puternic decizia viitorului proprietar cu privire la oportunitatea cumpararii unui astfel de produs si la marca acestuia. La cealalta extrema, influentele de grup nu modifica deciziile privind satisfacerea nevoilor personale, întrucat cei mai multi oameni nu vor vedea nici produsul si nici marca pe care le va utiliza viitorul proprietar.

Sapunul de rufe Rex apartine categoriei "bunuri private de prima necesitate" astfel ca grupurile de referinta au o influenta relativ mica asupra cumparatorului în decizia acestuia de a cumpara sau nu produsul.

Familia

Rolul familiei în finalizarea deciziilor de cumparare este hotarator. Influenta educationala din familie (cei "7 ani de acasa") are un efect pe termen lung asupra comportamentului social si de cumparator. Astfel se perpetueaza anumite valori culturale, religioase, traditii, un anumit stil de viata (vocatia si preferintele de consum). Familia constituie grupul de influenta cel mai apropiat si cel mai durabil, astfel ca pentru numeroase cumparaturi, menajul (gospodaria, familia) trebuie considerata unitatea consumatoare.

Viata unui consumator se împarte, de regula, între doua familii. Cea dintai este familia din care provine, alcatuita din parintii sai. De la acestia persoana dobandeste o anumita orientare catre religie, politica si problemele economice, precum si sentimentul ambitiei personale, al autoaprecierii si al dragostei. Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte frecvent în contact cu parintii, influenta acestora poate fi semnificativa. În tarile în care parintii locuiesc împreuna cu copii lor maturi aceasta influenta poate fi hotaratoare.

O influenta mult mai directa asupra comportamentului cotidian de cumparare o are a doua familie, cea pe care persoana si-o formeaza, ea fiind alcatuita din cei doi soti si copii lor.

În procesul de cumparare fiecare membru al familiei are un rol care depinde de produsele cumparate, de nivelul social al familiei si de diferite alte situatii. Se constata cateva tendinte. Copii si adolescentii au un rol de sfatuitori pentru numeroase produse: alimente, locuri de vacanta, automobile etc. mama, în cadrul familiei, este cea mai mare consumatoare a gospodariei, deoarece ea administreaza deseori bugetul tuturor cumparaturilor curente. Aceste particularitati evolueaza în timp.

Familia parcurge, în general, un ciclu de viata cu mai multe stadii, în fiecare stadiu comportamentele sunt diferite.

Fiind un produs adresat gospodariei în ansamblu si care satisface o nevoie generala, Sapunul de rufe Rex se poate adresa oricarei etape din ciclul de viata al unei familii. Totusi se poate determina o anumita orientare catre acele familii aflate într-un stadiu în care veniturile sunt mai mici: fie catre familiile aflate la început de drum, fie catre cele situate la celalalt capat al ciclului de viata.

Pentru un sapun de rufe, unitatea de luare a deciziilor este mult simplificata. În general gospodina este cea care initiaza decide, cumpara si utilizeaza efectiv produsul. Decizia acesteia de cumparare poate fi alterata de o "persoana influenta", aceasta fiind în general pentru aceasta categorie de produse, o prietena, o vecina, sau o colega de serviciu.

Rolul si statutul

Pe durata vietii, o persoana ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizatii. Pozitia persoanei în fiecare din aceste grupuri se defineste prin rolul si statutul sau. Un rol consta în activitatile pe care oamenii trebuie sa le îndeplineasca în functie de persoanele din jurul lor. Fiecarui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflecta consideratia generala pe care societatea i-o acorda unei persoane.

C. Factorii personali

Deciziile consumatorului sunt, de asemenea, influentate de trasaturi personale, cum ar fi varsta, etapa din ciclul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine.

Varsta si etapa din ciclul de viata

Oamenii schimba produsele si serviciile pe care le cumpara pe parcursul vietii lor. Gusturile în ceea ce priveste alimentele, îmbracamintea, mobila si recreerea sunt influentate de varsta. Cumparaturile sunt influentate si de ciclul de viata al familiei, adica de etapele le parcurge familia o data cu maturizarea ei de-a lungul timpului.

Sapunul de rufe este perceput ca un produs traditional, deci cu priza mai mare la persoanele mai în varsta. Dezvoltarea pietei romanesti din anii '90 a determinat si o diversificare a preferintelor de consum ale romanilor. Astfel, persoanele tinere, capabile sa accepte schimbarea mai usor decat cele în varsta, au trecut mult mai rapid catre produse utilizate si de consumatorii occidentali, în timp ce "traditionalistii", persoanele varstnice, prefera produsele cunoscute.

Ocupatia

Ocupatia unei persoane determina cumpararea anumitor bunuri si servicii. Daca pentru anumite categorii de produse, ocupatia este un factor de influenta puternic, în ceea ce priveste articolele de menaj (în randul se încadreaza si sapunul de rufe) ea nu are o importanta prea mare.

Situatia materiala

Situatia materiala a consumatorului va influenta foarte puternic decizia de cumparare a produsului. Astfel, gospodariile din decilele superioare din punct de vedere al veniturilor vor prefera detergentii pudra, mai scumpi decat noul Sapun de rufe Rex. Totodata o situatie materiala buna a familiei implica si dotarea peste medie a gospodariei cu aparate electrocasnice, inclusiv masina de spalat fie automata, fie neautomata. Prezenta acesteia impune achizitia de detergenti în dauna sapunului de rufe. În schimb, gospodariile cu venituri medii si sub medie, în conditiile în care dotarea cu masini de spalat este foarte slaba, prefera sapunul de rufe datorita pretului mic prin comparatie cu detergentii.

Stilul de viata

Oamenii care apartin aceleiasi culturi secundare, clase sociale si categorii profesionale pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata este modul de trai al unei persoane exprimat în activitatile, interesele si opiniile sale. Stilul de viata reflecta ceva mai mult decat clasa sociala si personalitatea individului. El reflecta modul general în care acesta se comporta la nivelul societatii.

Personalitatea si conceptia despre sine

Personalitatea unei persoane influenteaza comportamentul sau de cumparare. Personalitatea se refera la acele trasaturi psihologice ale unei persoane care o determina sa emita raspunsuri relativ consistente si de durata fata de propriul mediu. Personalitatea este, de obicei, reflectata, de trasaturi ca încredere de sine, dominatie, autonomie, autoaparare, adaptabilitate si agresivitate. Foarte utilizata este o conceptie care are legatura cu personalitatea: conceptia despre sine a unei persoane, numita si imaginea despre sine. Premisa de baza a conceptiei despre sine este ca ceea ce poseda oamenii contribuie la conturarea propriei identitati si reflecta aceasta identitate: cu alte cuvinte, "noi suntem ceea ce avem". Astfel, pentru a întelege comportamentul consumatorului trebuie sa se înteleaga mai întai relatia între conceptia consumatorului si posesiunile sale. Totusi lucrurile nu sunt chiar atat de simple. Conceptia efectiva a unei persoane despre sine (cum se vede pe sine) poate fi diferita de conceptia ideala despre sine (cum ar dori sa se vada) si de conceptia altora despre persoana respectiva ( cum crede ea ca o vad altii). Astfel se pune întrebarea care parere despre sine va încerca sa confirme consumatorul atunci cand achizitioneaza un produs oarecare. Cercetarile în domeniu au dus la obtinerea de rezultate neconcludente în privinta anticiparii relatiilor consumatorilor la imaginea oferita de o marca.

Deci, este dificil de apreciat influenta personalitatii si a conceptiei despre sine în privinta acceptarii noului Sapun de Rufe Rex.

D. Factorii psihologici

Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici importanti: motivatia, perceptia, învatarea si convingerile + atitudinile.

Motivatia

O persoana are mai multe nevoi la un moment dat. Anumite nevoi sunt biologice, ele rezultand din stari de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori disconfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de recunoastere, stima sau apartenenta la un anumit grup. Cele mai multe din aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoana sa actioneze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci cand atinge un nivel corespunzator de intensitate. Un motiv (sau impuls) este o nevoie suficient de presanta pentru a determina persoana respectiva sa caute sa si-o satisfaca.

Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivatiei umane. Una dintre cele mai cunoscute si folosite este cea a lui Abraham Maslow. Maslow a încercat sa explice de ce oamenii sunt condusi de anumite nevoi în diverse momente. De ce o persoana investeste timp si energie în construirea unei personalitati prin care sa castige aprecierea altora Raspunsul lui Maslow este ca nevoile umane sunt dispuse într-o anumita ierarhie, de la cele mai presante la cele mai putin presante. Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow este prezentata în figura de mai jos.

Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow

În lumina teoriei lui Maslow, achizitia unui produs pentru spalarea hainelor, cum este Sapunul de Rufe Rex, se poate încadra în satisfacerea nevoilor de siguranta. Necesitatea unor haine curate este impusa de igiena personala, oamenii fiind interesati sa-si protejeze sanatatea. Deci, achizitia Sapunului de Rufe Rex, ca produs pentru spalarea hainelor, se situeaza printre cele mai importante nevoi umane, dupa satisfacerea nevoilor fiziologice.

Perceptia

O persoana motivata este gata de actiune. Modul în care persoana respectiva actioneaza este influentat de perceptia situatiei în care se afla. Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile pentru a-si forma o imagine semnificativa asupra lumii înconjuratoare. Oamenii îsi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei procese perceptive: atentia selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva.

Atentia selectiva * Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. Nimeni nu va reusi sa reactioneze la toti stimulii. Multi dintre acestia vor fi ignorati. Astfel, se poate pune întrebarea la ce stimuli va reactiona o persoana Cercetarile în domeniu au condus la formularea catorva concluzii:

Exista o mare probabilitate de reactie la stimuli legati de o nevoie curenta. Nevoia de produse pentru spalarea hainelor este o nevoie curenta pentru marea majoritate a gospodinelor. Astfel este de presupus ca ele vor observa mai degraba reclamele pentru aceste produse decat cele pentru televizoare.

Exista o mare probabilitate de reactie la stimuli a caror actiune este anticipata. O gospodina probabil va observa prezenta noului Sapun de Rufe Rex într-un magazin cu articole de menaj, decat a produselor de birotica, întrucat u se asteapta sa gaseasca astfel de produse într-un asemenea magazin.

Exista o mare probabilitate de reactie la acei stimuli ale caror abateri sunt mai mari decat marimea normala a stimulilor respectivi. Este mult mai probabil ca o gospodina sa remarce o reclama în care se anunta o reducere pentru Sapunul de Rufe Rex cu 30%, decat o alta în care se ofera un o reducere de numai 5%.

Toate acestea ne conduc la concluzia ca întreaga campanie promotionala va trebui sa fie orientata catre gospodine, iar ofertele speciale vor trebui sa fie diferentiate substantial de alte oferte similare din partea concurentei. Totodata, prin distributie, Sapunul de Rufe Rex trebuie sa fie orientat în special catre magazinele în care un astfel de produs poate fi gasit si deci observat mult mai repede, decat într-un alt gen de magazin (magazine cu articole de menaj, super-marketuri si chiar magazinele alimentare care vand si produse chimice destinate consumului casnic).

Distorsiunea selectiva * Chiar si stimulii observati s-ar putea sa nu produca reactia scontata. Fiecare persoana adapteaza informatiile primite la conceptia proprie. Distorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a forta informatia sa se "muleze" pe propriile pareri. Oamenii interpreteaza informatiile de asa natura încat acestea sa sustina si sa nu contrazica parerile lor gata formate. Astfel o gospodina fidela marcii Rex, va fi tentata sa cumpere noul Sapun de Rufe Rex în dauna unor produse similare. Astfel noul produs va prelungi gama Rex, urmand ca pe viitor clientii fidelizati datorita Sapunul de Rufe Rex sa prefere produse cu marca Rex în dauna altor marci.

Memoria selectiva * oamenii uita mult din ceea ce învata. Ei încearca sa retina informatiile care le sustin atitudinile si convingerile.

Analiza celor trei factori perceptivi - selectivitatea, distorsiunea si memoria - duce la concluzia ca mesajele adresate publicului-tinta trebuie sa fie bine "tintite" si repetate pentru ca cel putin o buna parte din segmentul de piata vizat sa receptioneze aceste mesaje.

Învatarea

Actionand, oamenii învata. Învatarea se refera la schimbarile care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experientei acumulate. O mare parte a comportamentului uman este rezultatul învatarii. Teoreticienii sustin ca procesul de învatare consta în actiunea combinata a impusurilor, stimulilor, indiciilor, raspunsurilor si consolidarii cunostintelor. Astfel, se poate creste cererea pentru un produs asociindu-i impusuri puternice, indicii motivante si asigurand o consolidare pozitiva a cunostintelor despre acesta.

Convingerile si atitudinile

Actionand si învatand, oamenii îsi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui anumit lucru.

Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, care rezista în timp. Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau îndepartarea de el.

În Romania exista o imagine buna asupra produselor de origine germana, ideea de calitate fiind preponderenta. Totodata marca Rex este perceputa ca o linie de produse accesibila tuturor categoriilor de consumatori, oferind calitate la un pret convenabil. În concluzie trebuie întarita asocierea marcii Rex cu provenienta germana a firmei mama, în felul acesta inducandu-se ideea de calitate asupra întregii game Rex.

Tipologia comportamentului de cumparare

Decizia de consum difera în functie de tipul deciziei de cumparare. Achizitiile complexe si de mare valoare implica un proces de deliberare mai îndelungat si existenta mai multor participanti.

Faptul ca Sapunul de Rufe Rex va fi un produs nou pe piata întareste aceasta orientare spre varietatea sortimentala. Totodata noul produs este de o calitate mult superioara produselor concurente, astfel ca diferentele vor putea fi observate chiar de la prima achizitie. Aceste diferente de calitate vor trebui scoase în evidenta printr-o campanie agresiva de promovare a Sapunului de Rufe Rex si prin oferirea de mostre gratuite gospodinelor.

Decizia de cumparare a noilor produse

Un produs nou este o marfa, un serviciu sau o idee perceputa de cumparatorii potentiali ca fiind ceva nou. Procesul de adoptare este definit ca procesul mental pe care îl parcurge un individ de la obtinerea primelor informatii despre existenta unei inovatii pana la adoptarea ei finala, iar adoptarea este decizia unei persoane de a deveni un utilizator obisnuit al produsului.

Etapele procesului de adoptare

Consumatorii parcurg cinci etape în procesul de adoptare a noilor produse:

Constientizarea - consumatorul afla de existenta unui nou produs, dar îi lipsesc informatiile despre el;

Interesul - consumatorul cauta informatii despre noul produs;

Evaluarea consumatorul analizeaza daca are sens sa încerce noul produs;

Probarea - consumatorul încearca noul produs pe o scara mica, pentru a-i aprecia valoarea;

Adoptarea - consumatorul decide sa utilizeze din plin si în mod regulat noul produs.

Referitor la noul Sapun de Rufe Rex, trebuie scurtate la maxim etapele de constientizare si cea de interes, fiind imperios necesar ca potentialii cumparatori sa detina informatii suficiente despre noul produs. Date fiind calitatile produsului, acesta se va putea sustine singur pe parcursul celorlalte etape, campania de promovare trebuind sa prezinte Sapunul de Rufe Rex prin comparatie cu celelalte sapunuri de rufe de pe piata.

Rolul influentei personale

Influenta personala joaca un rol distinctiv în adoptarea noilor produse. Influenta personala descrie efectul declaratiilor facute de o anumita persoana asupra atitudinilor sau probabilitatii de achizitie. Consumatorii se consulta între ei în legatura cu opiniile despre noile produse si marci comerciale, iar sfatul altora poate influenta puternic comportamentul de cumparare. Adoptarea unui nou produs de spalare a hainelor este destul de puternic influentata de parerea, sfatul altor persoane astfel este foarte importanta parerea "acceptantilor timpurii" despre noul Sapun de Rufe Rex.

Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

Caracteristicile noului Sapun de Rufe Rex poate afecta rata sa de adoptare. Cinci caracteristici influenteaza în principal rata de adoptare a noilor produse:

Avantajul relativ - gradul în care noul produs apare ca fiind superior produselor existente. Sapunul de Rufe Rex contine 97% substante active cu o performanta deosebita asupra petelor de grasime. Totodata, calitatea ingredientelor si parfumul produsului îl scot în evidenta. Toate acestea impun Sapunul de Rufe Rex în fata oricarui alt sapun de rufe.

Compatibilitatea - gradul în care noul produs corespunde valorilor si experientelor potentialilor consumatori. Sapunul de Rufe Rex se adreseaza tocmai gospodinelor care utilizeaza sapun de rufe, fie exclusiv, fie alaturi de un detergent. Fiind superior calitativ sapunurilor de rufe existente, iar pretul fiind foarte competitiv Sapunul de Rufe Rex va surclasa produsele similare. Pentru gospodinele care utilizeaza sapun de rufe si un detergent din gama Rex adoptarea va fi foarte rapida, impulsul reprezentandu-l mostrele gratuite primite la achizitionarea unui produs Rex.

Complexitatea - gradul în care noul produs este dificil de înteles. Sapunul de rufe este poate primul produs folosit pentru spalarea hainelor si poate cel mai cunoscut.

Divizibilitatea - gradul în care noul produs poate fi încercat pe o baza limitata. Sapunul de Rufe Rex raspunde din plin acestei cerinte prin faptul ca va fi oferit în mai multe variante cantitative.

Comunicabilitatea -gradul în care rezultatele utilizarii noului produs pot fi observate sau descrise altora. Avantajele folosirii noului Sapun de Rufe Rex pot fi vizibile prin calitatea spalarii hainelor, atat prin îndepartarea petelor, cat si prin neatacarea tesaturii. Un alt avantaj este parfumul imprimat hainelor în urma spalarii lor cu Sapunul de Rufe Rex.

În concluzie, prin toate caracteristicile sale Sapunul de Rufe Rex influenteaza destul de puternic rata adoptarii, fiind un produs care "cere sa fie cumparat" cat mai repede.

Capitolul II

Strategia de baza a lansarii

Sapunului de Rufe Rex în Romania

II.1. Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta

Piata este formata din cumparatori care difera între ei în privinta dorintelor lor, a puterii de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului de cumparare si a practicilor de cumparare. Oricare din aceste variabile poate fi folosita pentru a segmenta o piata. Principalele variabile de segmentarea a pietelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice, demografice, psihografice si comportamentale.

În segmentarea pietei romanesti a produselor de spalat haine, unitatea de consum fiind gospodaria, cele mai pertinente criterii de segmentare sunt: venitul (venituri mici, medii sau mari), pregatirea (este vizata în primul rand pregatirea gospodinei, cea care cumpara si utilizeaza efectiv produsul: scoala generala, cateva clase de liceu, absolvent de liceu, absolvent de facultate), clasa sociala (în stransa legatura cu venitul gospodariei si pregatirea atat a capului de familie, cat si a gospodinei) si statutul utilizatorului (se are în vedere utilizatorul de sapun de rufe: non-utilizator, fost utilizator, utilizator potential, utilizator obisnuit.

Tinta produselor de spalat haine, atat a detergentilor (lichizi sau pudra), cat si a sapunului de rufe este gospodaria. În Romania sunt circa 8 milioane de gospodarii. Unul din cele mai importante criterii de segmentare a gospodariilor este venitul. Dat fiind nivelul veniturilor în Romania, în general, cea mai mare a acestora se îndreapta catre produsele alimentare, astfel ca disponibilitatile banesti ramase pentru produsele nealimentare sunt limitate. În consecinta, majoritatea gospodariilor romanesti se orienteaza în principal dupa pret si atunci cand achizitioneaza un produs de spalat haine.

Un alt criteriu important de segmentare este clasa sociala, aflat în stransa legatura cu venitul. Totusi, clasificarea pe clase sociale implica o analiza mai aprofundata decat cea a veniturilor. Din punctul de vedere al produselor de spalat haine, aceasta clasificare este importanta si pentru ca ea înglobeaza atat mentalitatea, cat si pregatirea sau cultura persoanelor, ceea ce, în final, poate determina o dotare a gospodariilor cu mai multe sau mai putine aparate electrocasnice (inclusiv masini de spalat).

Conform unui studiu efectuat la nivelul întregii tari s-a constatat ca în 60% din gospodariile romanesti se foloseste sapunul de rufe, ceea ce reprezinta circa 4,8 milioane de gospodarii. Dintre acestea, 20% (circa 950.00 de familii) folosesc numai sapun de rufe, în timp ce restul (3.850.000 de familii) cumpara si detergent si sapun de rufe, în diferite proportii. 30% dintre familiile care folosesc sapun de rufe (circa 1,4 milioane) achizitioneaza mai mult 10 bucati de sapun de rufe anual, ceea ce înseamna un minim de 14 milioane de bucati de sapun de rufe pe an.

II.2. Diferentierea

Consumatorii aleg, de obicei, produsele si serviciile care le ofera cea mai mare valoare. Cheia atragerii si pastrarii clientilor consta în mai buna întelegere a proceselor de cumparare si în oferirea unor marfuri cu valoare superioara. Exista patru moduri de diferentiere a uni oferte. Firma poate crea valoare oferind ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. "Mai bun" înseamna ca oferta firmei respective satisface într-o masura mai mare nevoile consumatorilor decat ofertele concurentilor sai. "Mai nou" înseamna oferirea unei solutii inexistente pana în acel moment. "Mai rapid" se traduce prin reducerea timpului de livrare sau de executie corespunzator cumpararii sau utilizarii unui produs sau serviciu, iar "mai ieftin" înseamna oferirea unui produs similar la un pret mai mic.

Diferentierea este actul proiectarii unui set de diferente semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurentilor sai.

Concret, o firma îsi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor sai utilizand cele patru elemente de baza ale activitatii unei firme: produsul, serviciile, personalul sau imaginea. Diferentierea ofertei proprii de Sapun de Rufe Rex de cea existenta deja pe piata este facuta prin diferentierea produsului si prin diferentierea imaginii.

Cea mai importanta cale de diferentiere a ofertei este cea a produsului. Consumatorii de sapun de rufe au indicat, într-un recent studiu de piata efectuat, urmatoarele caracteristici ale produsului ca fiind importante:

putere de spalare mare (mentionata de 98% din intervievati);

parfum placut (87%);

ieftin (84%);

durabilitatea, însemnand cat de mult poate fi folosita o bucata de sapun de rufe (84%);

efectul asupra cat mai multor substante grase (64%);

culoare placuta (56%).

Se poate observa ca puterea de spalare a unui sapun de rufe este cea mai importanta caracteristica, determinanta în cumpararea unui anume produs. Calitatile noului Sapun de Rufe Rex sustin diferentierea acestuia de produsele concurente. Astfel, noul produs Rex contine 97% substante active actionand foarte eficace împotriva petelor de grasime/ulei. Totodata, Sapunul de Rufe Rex poate fi folosit atat exclusiv pentru spalare manuala, cat si adaugat în masina de spalat, avand performante deosebite la îndepartarea unor pete mai rezistente. O alta caracteristica importanta a noului Rex este parfumul. Pentru acesta, la fabricarea Sapunului de Rufe Rex au fot folosite numai ingrediente de o calitate comparabila cu cea folosita la produsele cosmetice, lucru pe care competitori nu îl fac. Totodata, parfumul noului Rex este în armonie cu cel al detergentilor Rex Universal si Rex pentru Spalare manuala, astfel ca folosirea combinata a sapunului de rufe cu detergentii Rex nu determina o atenuare a parfumului, dimpotriva.

Diferentierea ofertei pe baza imaginii este importanta, deoarece chiar si atunci cand ofertele sunt asemanatoare, consumatorii pot percepe o diferenta în functie de imaginea companiei sau a marcii. Noul sapun de rufe va fi lansat sub acoperirea marcii Rex, tocmai pentru a beneficia din plin de imaginea acesteia. Marca Rex reprezinta: o puternica familie de produse, o calitate deosebita, pret convenabil pentru toate categoriile de consumatori, corespunde perfect nevoilor consumatorului roman si ofera tot ce este necesar într-o gospodarie pentru nevoile de curatare sau spalare. Totodata, sloganul Rex "Calitate deosebita la un pret scazut" va fi întarit si prin Sapunul de Rufe care îl respecta întocmai. Imaginea marcii este reprezentata de Vulpita Rex, personaj care apare în toate spoturile publicitare si pe toate afisele, bannerele sau orice alt element de publicitate folosit.

II.3. Pozitionarea

Orice firma va urmari sa promoveze acele cateva diferente care vor atrage cel mai mult atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta este nevoie de pozitionarea ofertei firmei. Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme astfel încat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil în atentia consumatorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma sa decida cate si care diferente urmeaza sa fie promovate.

Sapunul de Rufe Rex va fi pozitionat pe piata atat prin prisma avantajelor sale ca produs de sine statator, cat si prin faptul ca poarta marca Rex, ambele aspecte fiind convergente catre o pozitionare pe baza celor doua avantaje: calitatea si pretul.

II.4. Obiectivele programului

Obiectivele programului de marketing de lansare pe piata romaneasca a Sapunului de Rufe Rex sunt încadrate în doua categorii: de marketing si financiare.

Obiectivele financiare, de fapt finalitatea oricarei activitati economice, sunt reprezentate în primul rand de profit. Totusi pentru a se ajunge la un profit cat mai substantial sunt propuse obiective intermediare pentru a putea urmari mai bine derularea activitatii si a interveni cand si acolo unde este necesar. Perioada lansarii nu va avea obiective financiare stricte, principalul scop urmarit fiind patrunderea noului produs pe piata. Astfel, obiectivele financiare ale Sapunului de Rufe Rex sunt:

Efectuarea unor vanzari de 400.000 EURO pana la sfarsitul anului;

Profitul nu va constitui un obiectiv pentru perioada de lansare, urmand ca el sa fie urmarit pentru anul viitor.

Obiective de marketing reprezinta, de fapt, transpunerea în practica a obiectivelor financiare. Totusi, perioada lansarii beneficiaza de un statut aparte, primand obiectivele de marketing în sine si nu transpunerea unor obiective financiare în termeni de marketing. Obiectivele de marketing ale Sapunului de Rufe Rex sunt:

Informarea consumatorilor de existenta noului produs si de caracteristicile sale si de largirea marcii Rex prin noul sapun de rufe. Informarea are ca tinta segmentul de consumatori care folosesc sapun de rufe, iar cu precadere sunt vizate acele gospodine care nu cumpara si un detergent aditional;

Provocarea dorintei de a încerca produsul, date fiind calitatile Sapunului de Rufe Rex aceasta va determina în scurt timp adoptarea lui;

În ultima instanta se are în vedere patrunderea pe piata sapunurilor de rufe si acapararea a cel putin 30% din piata pana la sfarsitul anului, adica desfacerea a un milion de bucati, în conditiile în care s-a estimat ca piata sapunurilor de rufe înregistreaza un total de 20.000.000 de bucati anual. Acest obiectiv ambitios are la baza faptul ca peste 50% dintre utilizatorii de sapun de rufe intervievati (dintr-un esantion reprezentativ) sunt dispusi sa cumpere un sapun de rufe de o calitate superioara, dar al carui pret sa fie comparabil cu al produselor existente pe piata.

Principalul obiectiv al unui program de lansare este informarea consumatorilor, celelalte fiind secundare sau accesorii acestui obiectiv. Totusi, obiectivul final al Sapunului de Rufe Rex este cucerirea pietei sapunurilor de rufe, respectiv acapararea a cel putin 40% din piata. Un alt obiectiv tine de marca Rex privita în ansamblu, ca "umbrella brand", si anume tinta marcii Rex de a deveni cea mai importanta marca din segmentul economic, lucru sustinut si prin lansarea pe piata a Sapunului de Rufe, prelungind logic linia de produse Rex.

Capitolul III

Mixul de marketing

Produsul reprezinta partea cea mai importanta a mixului de marketing. Produsul poate fi definit ca orice lucru care poate fi oferit pe o piata în scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o dorinta sau o nevoie.

Calitatea produsului reprezinta capacitatea unui produs de a-si îndeplini functiile. Fiind un element de pozitionare foarte important, calitatea Sapunului de Rufe Rex a fost atent conceputa si corectata tocmai pentru a atinge nivelul cerut de consumatori. Pentru un sapun de rufe calitatea se traduce prin performantele în spalare, respectiv prin puterea de îndepartare a petelor. Pe langa puterea de spalare, consumatorii au indicat un alt element urmarit în calitatea unui sapun de rufe si anume parfumul. La fabricarea Sapunului de Rufe Rex s-au folosit ingrediente care sa nu afecteze parfumul produsului, fiind adaugate substantele care dau si parfumul detergentilor Rex Universal si Rex Handwash.

In concluzie, calitatea Sapunului de Rufe Rex este un element foarte important în potentialul succes al acestuia, fiind hotaratoare în diferentierea lui de celelalte sapunuri de rufe existente pe piata.

Designul este celalalt element definitoriu al atributelor unui sapun de rufe. Forma unei bucati de sapun de rufe este relativ neimportanta, fiind adoptata forma "clasica" adica un cub, greutatea fiind de 250g. Culoarea, în schimb, poate fi elementul care determina cumpararea sau respingerea unui anumit sapun de rufe. Într-un studiu de piata efectuat, culoarea a fost plasata de catre utilizatorii de sapun de rufe pe locul sase în ierarhia caracteristicilor unui sapun de rufe - a fost mentionata de 56% din cei intervievati. Din acest motiv, culoarea a fost un alt element urmarit în dezvoltarea produsului, în final fiind aleasa culoarea galbena, aceasta dand un aspect placut produsului. Ca element de design distinctiv, pe Sapunul de Rufe Rex a fost imprimat logo-ul Rex pentru a sustine marca.

Marca este o parte importanta a produsului, fiind cea care diferentiaza produsul firmei de cele ale concurentei. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant si pentru a le diferentia de cele ale concurentilor. Henkel a adoptat strategia marcii multiple, în sensul utilizarii de marci individuale pentru fiecare categorie de produse, asigurand astfel o mai buna segmentare a pietei. Rex este marca promovata de Henkel pentru a acoperi toate produsele necesare unei gospodarii pentru spalat si/sau curatat, din segmentul economic. Lansarea Sapunul de Rufe Rex se încadreaza în strategia de extindere a marcii, tocmai pentru a atinge obiectivul de acoperire a tuturor produselor de curatat/spalat necesare unei gospodarii.

Ambalarea este un aspect extrem de important al strategiei de produs. Ambalajul îndeplineste o functie vitala pentru majoritatea produselor. El protejeaza bunurile si este deseori necesar pentru marcare si informarea cumparatorilor.

Sapunul de rufe existent pe piata este comercializat în doua moduri: ambalat în hartie sau neambalat. Studiul de piata efectuat a aratat preferinta cumparatorilor de sapun de rufe pentru cel ambalat în hartie - 68% dintre cei intervievati prefera sapunul de rufe ambalat în hartie. Acest lucru a determinat ca ambalajul Sapunului de Rufe Rex sa fie confectionat din hartie. Produsul va fi ambalat în doua moduri distincte: pe de o parte va exista ambalajul individual (fiecare bucata de sapun fiind ambalata separat), iar pe de alta parte un ambalaj care sa cuprinda patru bucati de sapun, studiile efectuate demonstrand ca în multe cazuri se cumpara cel putin patru bucati de sapun de rufe. Bucatile ambalate individual vor fi grupate cate patru pentru a usura distributia.

Din punct de vedere logistic, produsul va fi ambalat în paleti, fiecare palet cuprinzand 768 de bucati de sapun sau 192 de pachete cu cate patru bucati de sapun de rufe.

În ceea ce priveste designul ambalajului, acesta va respecta forma produsului, culorile fiind cele deja consacrate pentru marca Rex, respectiv rosu pe fond galben pentru numele marcii. Pentru a sugera spalarea manuala este adaugata o banda de culoare albastra.

O alta decizie importanta referitoare la produs si în stransa legatura cu ambalarea este etichetarea. Eticheta poate fi o simpla bucata de hartie atasata produsului sau un desen complex, care este parte a ambalajului. Ea poate contine fie numai numele marci, fie o sumedenie de informatii. Pentru îndeplinirea cat mai adecvata a tuturor functiilor pe care o etichetare corespunzatoare o implica (identificarea marcii, si clasificarea, descrierea si promovarea produsului) a fost respectata procedura de etichetare folosita la toate produsele Rex. Fiind un produs de spalat haine este indicata temperatura optima a apei chiar sub numele marcii, pe lateral fiind mentionat succint modul de folosire a sapunului de rufe. O particularitate va constitui ambalajul pachetului de patru bucati de sapun de rufe, care pe langa elementele ambalajului produsului individual va contine si referirea la reducerea de pret obtinuta prin cumpararea acestui pachet. Astfel, se va inscriptiona ambalajul folosind caractere mari chiar sub denumirea produsului si a marcii, procentul reducerii: "cu 10% mai putin".

Deci, strategia de produs pentru Sapunul de Rufe Rex se încadreaza în strategia liniei de produse Rex, respectiv extinderea acesteia pana la acoperirea tuturor nevoilor de spalare si curatire dintr-o gospodarie. Atributele sapunului de rufe (calitatea si designul) respecta si sustin moto-ul marcii Rex "Calitatea deosebita la un pret scazut" si totodata vin în întampinarea nevoilor gospodinelor care folosesc sapun de rufe: putere de spalare mare, culoare si parfum placute, forma clasica a unui sapun de rufe pe care este imprimat logo-ul Rex. Ambalarea are la baza preferinta consumatorilor romani pentru sapun de rufe ambalat în hartie. În acelasi timp s-a avut în vedere sustinerea impresiei de calitate prin folosirea unei hartii de buna calitate si prin culori care sa atraga atentia consumatorilor: logo-ul Rex rosu pe fond galben si adaugarea unei benzi albastre pentru a sugera spalarea manuala. Etichetarea respecta principiile etichetarii produselor pentru spalat haine: se indica temperatura optima a apei si modul de utilizare al produsului.

III.1. Pretul

În ciuda rolului crescand pe care factorii nelegati de pret îl îndeplinesc în contextul activitatii de marketing moderne, pretul ramane un element important al mixului de marketing.

Aparitia unui sapun de rufe cu un pret comparabil cu cel al detergentilor nu ar avea prea mult succes, sapunul de rufe fiind preferat de gospodariile din segmentele inferioare din punct de vedere al nivelului veniturilor. Un alt element important în stabilirea nivelului pretului noului produs este strategia de pret practicata pentru întreaga gama Rex, linie de produse care se adreseaza în primul rand familiilor cu venituri medii sau sub medie. Toate aceste elemente reclama un nivel redus al pretului, respectiv o strategie a pretului bazata pe valoarea produsului.

Fiind un produs nou pe piata, aflat în etapa introducerii pe piata elementul primordial în stabilirea pretului este reprezentat de costuri.

Pentru stabilirea nivelului pretului Sapunului de Rufe Rex care va fi perceput de piata este necesara compararea pretului de raft oarecum minim necesar conform costurilor si practicilor stabilite de-a lungul canalului de distributie cu preturile sapunurilor de rufe de pe piata (care variaza între 8500 si 10.500 lei bucata). Aceasta comparatie indica un nivel mic al pretului noului produs, în concordanta cu strategia pretului bazata pe valoarea produsului, strategie sugerata de conditiile pietei si de apartenenta produsului la linia Rex.

În concluzie vor fi utilizate doua categorii de preturi, în functie de cantitate:

pentru pachetul continand o singura bucata de sapun de rufe, un pret de catalog de 7440 ROL si un pret de raft recomandat de 9670 ROL;

pentru pachetul continand patru bucati de sapun de rufe, pretul de catalog va fi de 27.060 ROL (un pret individual de 6765 ROL), iar pretul de raft recomandat de 35.160 ROL (pretul individual fiind de 8790 ROL).

III.2. Distributia

Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Canalele de distributie sunt grupuri de organizatii interdependente implicate în procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu în vederea utilizarii sau consumului acestuia.

Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura legatura între productie si consum. Organizatiile implicate de-a lungul unui canal de distributie fac legatura din punctul de vedere al timpului, locului si posesiunii cu cei care vor utiliza bunurile. Nu în ultimul rand, canalul de distributie consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consumator.

Ca societate transnationala, Henkel a conceput un canal de distributie internationala directa.

III.3. Promovarea

Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia celor vizati. O firma trebuie sa comunice cu clientii ei. În mod inevitabil, fiecare firma trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare, cat si activitati promotionale.

A. Identificarea auditoriului

Auditoriul programului de comunicare si promovare al Sapunului de Rufe este alcatuit din femei, în special cele care locuiesc în mediul rural si a caror familie se încadreaza în decilele inferioare ale venitului. Fata de auditoriul general al marcii Rex (gospodine din familii cu venituri medii sau sub medie) se contureaza o particularitate - mediul de viata, anume urmarindu-se gospodariile localizate în mediul rural.

B. Obiectivele comunicarii

Fiind stabilite piata-tinta si caracteristicile trebuie determinata natura raspunsului care se doreste a fi obtinut din partea auditoriului. Raspunsul final este cumpararea marfii de catre consumator si satisfactie obtinuta de acesta, însa calea pana la aceasta finalitate poate fi diferit.

Obiectivul urmarit prin comunicare si promovare este ca auditoriul sa constientizeze existenta noului produs, sa intre în posesia a cat mai multor informatii cu privire la produs si în final sa încerce noul produs.

C. Conceperea mesajului

Dupa ce a fost definit raspunsul urmarit din partea auditoriului, se poate trece la elaborarea mesajului. În mod ideal acest mesaj ar trebui sa atraga atentia, sa retina interesul, sa nasca dorinta si sa provoace actiunea.

Sapunul de Rufe Rex va beneficia de doua categorii de mesaje: unul pentru texte tiparite si un altul pentru spoturile TV. Persoana care va transmite mesajul va fi o gospodina pentru a sugera experienta în spalatul rufelor si în folosirea diferitelor produse de pe piata care pot satisface aceasta nevoie. Mesajul va contine o simpla referire la produsul individual si o alta la marca Rex, mesajul sapunului de rufe fiind completat prin alte spoturi care au ca tinta marca Rex în ansamblu, sau alte produse ale linei Rex.

În ceea ce priveste textele tiparite, mesajul va fi putin diferit, în sensul maririi complexitatii: se vor da mai multe informatii referitoare la produs (calitate, mod de ambalare) dar elementule principale sunt tot denumirea de marca si numele produsului (Sapun de Rufe), care sugereaza cel mai bine cui i se adreseaza si ce nevoie satisface.

D. Alegerea canalelor de comunicare

În cazul Sapunului de Rufe canalele de comunicare personale au importanta secundara, ele fiind vizate numai pentru gospodariile aflate în bazele de date fie cele pentru care se asigura un ajutor social, fie cele care asigura culegerea informatiilor. Acestor gospodarii le vor fi trimise mostre gratuite ale produsului, ca si materiale publicitare: postere si pliante. Canalele de comunicare nepersonale sunt acelea pe care va fi axat programul de comunicare si promovare, în special pe mijloacele de informare, dintre acestea tipariturile, afisajul si retelele TV fiind cele mai vizate.

E. Bugetul destinat activitatii de promovare

Exista diferente substantiale între bugetele destinate promovarii atat între diferite firme, cat si chiar în interiorul unei firme între diverse marci sau produse individuale. Patru metode sunt cele mai raspandite în calcularea bugetului promovarii: metoda sumei disponibile, metoda procentajului din vanzari, metoda paritatii nivelului competitivitatii si metoda obiectivelor.

Henkel foloseste metoda procentajului din vanzari pentru marca Rex, ca si pentru celelalte marci promovate ale grupului în Romania. Toate produsele din linia Rex au ca limita superioara procentul de 5% din vanzarile totale, procent care se împarte astfel: 1% pentru promovarea marcii Rex în ansamblu, restul de 4% pentru promovarea fiecarui produs individual. Pentru lansarea Sapun de Rufe Rex, tinand cont ca o parte a campaniei de promovare va fi sustinuta din fondurile marcii Rex în ansamblu, va fi utilizata tot metoda procentajului din vanzari, pentru primele trei luni fiind stabilit un procent maxim de 8%, pentru ca dupa aceea sa fie micsorat progresiv pana la 5% din vanzari. Procentul mai mare din perioada de început este necesar pentru ca în etapa introducerii pe piata a produsului vanzarile sunt foarte mici, urmand ca ele sa creasca mai accelerat cu trecerea timpului.

F. Elaborarea mixului promotional

Sapunul de Rufe Rex este un produs nou pe piata, aflat în etapa de introducere a ciclului sau de viata, de aceea cel mai important obiectiv al mixului promotional este acela de informare, acesta fiind cel mai bine acoperit de publicitate si reclama. Un alt obiectiv este de a convinge auditoriul sa încerce produsul, promovarea vanzarilor fiind cea care are cele mai bune rezultate în acest domeniu.

G. Masurarea rezultatelor promovarii

Dupa implementarea planului de promovare trebuie masurat impactul acestui asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului sa fie întrebati daca îsi mai reamintesc mesajul, de cate ori l-au vazut si sa fie rugati sa-si precizeze atitudinile fata de firma si de produsele acesteia.

Conform contractului dintre Henkel si agentia de publicitate DBMB Media aceasta va efectua si studii de piata pentru masurarea efectelor promovarii în scopul ajustarii mixului promotional în cazul unor abateri de la cele propuse.

H. Organizarea si conducerea procesului de comunicatii de marketing

În cazul Henkel, prin organigrama firmei este prevazut un departament de Marketing care coordoneaza, în colaborarea cu agentia de publicitate, principalele elemente ale mixului promotional: publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice. Coordonarea fortei de vanzare este facute de catre Departamentul Vanzari. Fiecare marca are un manager care coordoneaza mixul promotional în cadrul Departamentului Marketing, acesta colaborand cu manageri de produs care conduc promovarea produselor individuale. Pentru lansarea Sapunului de Rufe Rex a fost formata o echipa sub conducerea directa a managerului marcii Rex, urmand ca functiile acestuia sa fie preluate treptat de catre un manager de produs.

III.4. Programul de publicitate

Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor catre cumparatori si categoriile de public vizate. Dupa cum am mentionat, pentru Sapunul de Rufe publicitatea va constitui cel mai important element al mixului promotional. Programul de publicitate este întocmit în colaborare cu agentia de publicitate DBMB Media, aceasta întocmind mesajul, luand deciziile privitoare la mijloacele folosite (principiile fiind fixate împreuna) si masurand rezultatele pentru a prezenta concluziile.

Elaborarea programului de publicitate presupune rezolvarea a cinci probleme principale: obiectivele programului, fondurile alocate, mesajul, mijloacele folosite si evaluarea rezultatelor.

Stabilirea obiectivelor

Reprezinta primul pas în elaborarea unui program de publicitate eficient. Acestea trebuie sa fie în conformitate cu piata-tinta, pozitionarea pe piata si cu celelalte elemente ale mixului de marketing.

Pentru Sapunul de Rufe Rex obiectivul major este informarea publicului de aparitia noului produs si pe cat este posibil determinare celor care au luat la cunostinta acest lucru sa încerce produsul.

Stabilirea bugetului de publicitate

Ca si întregul buget al mixului promotional si bugetul programului de publicitate este stabilit tot ca un procent din vanzari, la început mai mare, pentru din luna decembrie sa fie fixat la 3,5% din vanzari (restul de 1,5% fiind alocat promovarii vanzarilor si relatiilor publice). Perioada de început necesita sume importante pentru publicitate, în conditiile în care vanzarile în acest moment sunt zero, produsul nefiind lansat pe piata. De aceea, în primele trei luni procentul este relativ mare (circa 6%), dar, pe masura ce vanzarile cresc, procentul alocat publicitatii va scadea, urmand ca el sa nu depaseasca 3,5% din vanzari.

Elaborarea mesajului

Aceasta sarcina este îndeplinita de agentia de publicitate DBMB Media punctul central fiind în mod necesar informarea gospodinelor de existenta noului produs. De aceea va fi urmarita în primul rand expunerea denumirii produsului (Sapun de Rufe), fiind suficient de informativa cu privire la utilizare si numele marcii Rex cu adaugarea sloganului publicitar al acesteia "Calitate deosebita la un pret scazut". În cazul afisajului si tipariturilor se va include o fotografie a produsului pentru a ajuta la identificarea acestuia în magazin. Spotul TV va fi scurt, numai 10 secunde, si va avea ca elemente centrale denumirea de Sapun de Rufe Rex, sloganul si prezenta unei gospodine care sa comunice acestea.

Alegerea mijloacelor de publicitate

Principalele mijloace de publicitate sunt urmatoarele:

Mijlocul	Avantaje	Limite
Ziarele	Flexibilitate, oportunitate, buna acoperire a pietei, larga acceptare de catre public. Înalt nivel de credibilitate	Timp de viata scurt, slaba calitate a reproducerilor, slaba transmitere a ziarului de la o persoana la alta.
Televiziunea	Combina imaginea, sunetul si miscarea, face apel la toate simturile, beneficiaza de un înalt nivel de atentie, are o sfera de cuprindere foarte larga.	Cost mare, bruiaj intens, creeaza impresii trecatoare, selectivitate mai slaba a auditoriului.
Reviste	Înalta selectivitate a auditoriului, credibilitate si prestigiu, reproduceri de înalta calitate, viata îndelungata, multi cititori transmit revistele si altora	Nu exista garantii pentru locul de aparitie a reclamei în revista, o oarecare risipa legata de circulatia revistei.
Radio	Utilizare de masa, înalta selectivitate de natura geografica si demografica, cost redus	Este posibila doar prezentarea audio, creeaza impresii trecatoare.
Panouri	Flexibilitate, înalta repetabilitate a expunerii, cost redus, concurenta redusa.	Lipsa de selectivitate a auditoriului, limite din punctul de vedere al creativitatii.

Alegerea unuia sau mai multora depinde de obiceiurile auditoriului legate de mijloacele de publicitate, de produs, de mesaj în sine si nu în ultimul rand de costuri (televiziunea fiind foarte scumpa).

Programul de publicitate pentru Sapunul de Rufe Rex se adreseaza în primul rand femeilor, cu precadere celor din cladele sociale inferioare, acestea fiind cele majoritare în randul celor care folosesc sapun de rufe. Mare parte din acestea sunt localizate în mediul rural, deci si publicitatea va fi îndreptata în special catre acest mediu.

Televiziunea are cel mai mare impact asupra publicului roman, în mediul rural fiind de cele mai multe ori singurul mijloc de informare. De aceea, programul de publicitate se va axa pe acest mijloc de publicitate, fiind preferate posturile cu audienta mai mare în special în mediul rural:

Evaluarea eficientei publicitatii

Efectul comunicarii a fost evaluat de catre agentia de publicitate prin metoda evaluarii directe, în cadrul unui studiu de piata în care au fost prezentate 5 tipuri de mesaje pe toate mijloacele de informare. Sloganul marcii Rex "Calitate deosebita la un pret scazut" a fost cel mai bine primit, mijloacele preferate de difuzare fiind televiziunile, urmate la mare distanta de alte materiale promotionale tiparite (bannere, pliante, autocolante etc.).

Efectul asupra vanzarilor este dificil de evaluat, totusi estimarile de vanzari au indicat atingerea unei cote de piata de 30% în luna decembrie, reprezentand desfacerea a circa 500.000 de bucati de Sapun de Rufe Rex. Totusi, nu se poate aprecia exact cat din aceasta potentiala cota de piata se datoreaza publicitatii si cat celorlalte elemente ale mixului de marketing în general si al mixului promotional în special.

III.4.1. Publicitatea directa

Pentru Sapunul de Rufe Rex publicitatea directa este urmarita numai în relatiile cu gospodariile care se afla în baza de date a firmei, respectiv gospodarii aflate într-o situatia materiala foarte grea si care sunt ajutate de Henkel si gospodariile care sunt utilizate în efectuarea studiilor de piata, acestea reprezentand un esantion reprezentativ pentru întreaga tara. Acestor gospodarii le vor fi trimise mostre ale noului produs, însotite de materiale promotionale cum ar fi: pliante, postere si autocolante. Rolul acestui element al mixului promotional este de a mentine relatiile stranse cu aceste familii si de a imprima o imagine pozitiva pentru Sapunul de Rufe Rex, folosind imaginea firmei Henkel si mai ales cea a marcii Rex.

III.5. Promovarea vanzarilor

În timp ce publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara promovarea vanzarilor include instrumente destinate consumatorilor (mostre, cupoane, reduceri de preturi, cadouri, premii, concursuri etc.), destinate partenerilor de afaceri (bonificatii la cumparare, bunuri gratuite, reclama în cooperare, sponsorizare, concursuri de vanzari între angrosisti etc.) si destinate fortei de vanzare (prime, concursuri, întruniri comerciale etc.).

Obiectivul promovarii vanzarilor

Principalul obiectiv al promovarii vanzarilor în cazul Sapunului de Rufe Rex este determinarea consumatorilor sa încerce produsul. Pentru atingerea acestui obiectiv central totusi se contureaza si un obiectiv aditional: cointeresarea fortei de vanzare si a distribuitorilor în sustinerea noului produs.

III.5.1. Relatiile publice

Ca si în multe alte firme, si compania Henkel are cuprins prin organigrama un compartiment de Relatii Publice, subordonat direct managerului general. Acest departament are ca obiect de activitate principal relatiile cu presa, în special comunicarea rezultatelor la sfarsitul exercitiilor financiare, aparitia noilor produse lansate de Henkel în Romania, acorda sponsorizari diferitelor organizatii si asigura legatura cu organismele guvernamentale. Pentru îndeplinirea acestor sarcini, departamentul de Relatii Publice beneficiaza de un buget propriu, cu mentiunea ca sponsorizarile în produse vor fi acoperite prin bugetele programelor de marketing ale produselor sau marcilor respective

Pentru lansarea Sapunului de Rufe Rex sunt avute în vedere cateva sponsorizari cu noul produs, îndreptate catre caminele de copii orfani sau abandonati si catre caminele scolare, beneficiind de începerea anului scolar. Departamentul de Relatii Publice va comunica presei aceste sponsorizari, insistandu-se pe faptul ca au efectuate cu Sapunul de Rufe Rex. În acest scop s-au alocat 2.000 de bucati de sapun de rufe, costul total al actiunii ridicandu-se la 500 EURO.

Capitolul IV

IV.1. Lista activitatilor

Programul de lansare al Sapunului de Rufe Rex a fost destinat sa acopere primele doua luni de dupa lansarea efectiva pe piata a produsului, cu posibilitatea extinderii pana la sfarsitul anului. Pentru implementarea mixului de marketing formulat în capitolul precedent, au fost luate în considerare îndeplinirea mai multor sarcini tactice. Acestea sunt de competenta echipei care a formulat programul, fortelor de vanzare, departamentului de Relatii Publice si agentiei de publicitate cu care se colaboreaza în vederea implementarii mixului promotional. Principalele activitati care trebuie duse la îndeplinire sunt:

1.09.2002 - Începerea difuzarii spotului publicitar pe posturile TV stabilite în cadrul mixului promotional (TVR1, PRO TV, Antena1). Difuzarea se bazeaza pe contractele dintre Agentia de publicitate DBMB Media si posturile TV si pe contractul si relatiile de colaborare dintre Henkel Romania si agentia de publicitate.

1.09.2002 - Instalarea panourilor publicitare de catre agentia de publicitate, în locuri de comun acord stabilite cu echipa din cadrul Henkel.

1.09.2002 - Distribuirea materialelor promotionale (postere, pliante, autocolante) fortelor de vanzare, urmand ca acestea sa le difuzeze, la randul lor, angrosistilor si detailistilor cu care au relatii comerciale. O parte din autocolantele tiparite vor fi utilizate pentru masinile folosite de fortele de vanzare, pentru a atrage atentia asupra noului produs.

4.09.2002 - Anuntarea lansarii Sapunului de Rufe Rex printr-o conferinta de presa care va fi tinuta în cadrul Caminului de copii scolari nr. 3 din Bucuresti, ocazie cu care caminul va fi sponsorizat cu 500 de bucati de Sapun de Rufe Rex. Actiunea va fi organizata de Departamentul de Relatii Publice, prezentarea facandu-se de catre Brand Managerul marcii Rex.

1.09.2002 - 30.10.2002 - Difuzarea materialelor promotionale angrosistilor si detailistilor pentru fi expuse la locul vanzarii (postere) si pentru a fi înmanate clientilor potentiali (pliante). Aceasta sarcina este de competente fortelor de vanzare.

1.09.2002 - 30.10.2002 - Transmiterea materialelor promotionale si a mostrelor gratuite catre gospodariile din baza de date a firmei; activitate din sarcina echipei ce implementeaza programul de marketing.

1.09.2002 - 31.10.2002 - Desfasurarea ofertei promotionale a liniei Rex, oferta ce semnifica atasarea unei mostre gratuite de Sapun de Rufe Rex la un alt produs marca Rex.

1.09.2002 - 30.09.2002 - Oferta promotionala a Sapunului de Rufe Rex prin este oferit cadou un set de creioane la cumpararea fiecarei bucati de Sapun de Rufe Rex.

1.09.2002 - Lansarea ofertei de Sapun de Rufe Rex în ambalaje de cate patru bucati, avand mentionat pe eticheta procentul economisirii în cazul achizitionarii grupate (de 10%).

15.09.2002 - Sponsorizarea unui camin scolar cu 500 de bucati de Sapun de Rufe Rex, alegerea fiind facuta de Departamentul de Relatii Publice. Evenimentul va fi constitui obiectul unei noi conferinte de presa.

În afara acestor activitati bine delimitate prin prisma persoanelor vizate, a celor care trebuie sa le duca la îndeplinire si a sarcinilor de lucru, sunt avute în vedere o serie de alte activitati care vor fi formulate pe parcursul lunilor urmatoare. Acestea vizeaza noi sponsorizari catre camine de copii, efectuarea unor studii de piata privind atitudinea consumatorilor fata de noul produs sau chiar operarea unor schimbari de pret în cazul deprecierii monedei nationale.

IV.2. Concluzii

Sapunul de Rufe Rex a fost obiectul unui program de lansare pentru luna septembrie a anului 1999. Desi pornise sub auspicii bune, Sapunul de Rufe Rex a esuat în încercarea de a se impune pe piata. În anul 2001, Henkel Romania a luat decizia retragerii Sapunului de Rufe Rex de pe piata, acesta provocand pierderi de peste 6 luni si nu existau sanse mari de redresare.

Cauzele esecului Sapunului de Rufe sunt multiple. În primul rand, toata strategia de marketing fusese conceputa pentru promovarea produsului ca unul accesoriu detergentilor din gama Rex. A fost astfel neglijat cel mai important segment de consumatori: cei care folosesc în mod exclusiv sapunul de rufe.

Programul de lansare întocmit si implementat de Henkel a avut la baza nu atat Sapunul de Rufe Rex, cat mai ales marca Rex în ansamblu. Prin lansarea pe piata a noului produs, Henkel a dorit acoperirea unui segment de piata oarecum "neglijat" de producatorii si distribuitorii de detergenti pudra: utilizatorii de sapun de rufe. Totusi obtinerea suprematiei pe piata sapunurilor de rufe era un obiectiv secundar, obiectivul principal fiind acela de a promova marca Rex în randul acestei categorii de consumatori. Astfel, era urmarita obtinerea suprematiei Rex în segmentul economic, ignorandu-se faptul ca suprematia marcii este obtinuta prin toate produsele liniei Rex si nu numai prin cateva, scopul celorlalte fiind numai de a sustine cele cateva produse privilegiate din anumite motive.

Document Info

Accesari: 8717
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta

Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul:
in pagina web a site-ului tau.

eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate | Termenii si conditii de utilizare

PROIECT ECONOMIC - LANSAREA SAPUNULUI DE RUFE MARCA REX PE PIATA DIN ROMANIA

economie

ALTE DOCUMENTE

PROIECT ECONOMIC

pe piata din Romania

Pregatirea lansarii Sapunului de Rufe Rex

Influenta grupurilor asupra alegerii marcii

Bunuri de lux publice

Bunuri de lux private

Bunuri publice de prima necesitate

Bunuri private de prima necesitate

Mijlocul

Ziarele

Document Info

Comenteaza documentul:

A fost util?