Teorii ale influentei mass-media asupra opiniei publice

Principalele elemente ale opiniei publice

Termenul "public" provine din latinescul publicus ce este derivatul unei forme mai vechi, populus, ce are ca traducere termenul popor.

Conform lui Septimiu Chelcea (2006) publicul se confunda in vremurile stravechi cu poporul intreg, astfel existand tot atatea publicuri cate popoare erau insa de-a lungul timpului aceasta confuzie s-a diminuat. Publicul a incetat sa mai insemne intregul popor atunci cand a aparut publicul local, diferit de cel national sau de cel mondial, ajungandu-se ca astazi sa se vorbeasca despre "opinia publica mondiala", nu numai despre "opinia nationala" sau de "opinia publica" din interiorul unei natiuni.

Publicul poate fi considerat o categorie sociologica si statistica ce reprezinta o colectivitate mai mult sau mai putin numeroasa, omogena sau eterogena, care are un punct comun reprezentat de centrul de interes sau informatiile primite la un moment dat.

Sociologul peruan Carlos Parra Morzán (1991) a identificat unsprezece caracteristici ale publicului: 1) este o grupare elementara, spontana si neplanificata; 2) are regulile distinctive ale unei societati, nu formeaza o organizatie; 3) este un grup amorf, ce nu are constiinta identitatii sale; 4) afirmatiile ce se fac constituie subiect de critica; 5) apare in legatura cu o problema pusa in dezbatere; 6) publicul este variabil; 7) relatiile dintre personajele din grup sunt conflictuale; 8) interactiunile nu sunt atat de puternice ca in cazul multimilor; 9) persoanele din public nu isi pierd capacitatea critica, asa cum se intampla in situatia de multime; 10) in public se obtine un tip special de unitate si se pot lua decizii colective, denumite opinie publica; 11) in anumite circumstante, publicul se poate transforma in multime (apud S. Chelcea, 2006, 68).

Publicul poate fi incadrat in patru tipuri: public atent, public latent, public lipsit de intelepciune si public apatic (D. Nimmo si K Sanders , 1986, 69, apud A. Cretu si S. Pieptan, 2004, 35).

Publicul atent este un public dependent de presa si, de asemenea, de informarea in masa. Este acel public ce cunoaste problemele pe care mass-media le abordeaza, chiar si pentru prima data si pentru care conteaza opinia celor ce transmit informatii despre subiecte cu o notorietate ridicata. Publicul latent este un public dezinteresat si lipsit in general de motivatia de a cauta informatii despre anumite subiecte. Acest tip de public este mai degraba interesat de problemele pe care tinde mass-media sa le accentueze si carora le acorda prioritate. In aceste cazuri, atunci cand publicul latent identifica un subiect ce se afla in interesul mass-media incepe sa se manifeste ca un public atent in ceea ce priveste urmarirea informatiilor. Publicul lipsit de intelepciune poate fi considerat un receptor pasiv al mesajelor din mass-media. Indivizii ce fac parte din acest tip de public sunt cei mai supusi la schimbarea de opinie pentru ca intotdeauna isi concentreaza atentia mai putin pe mesajul problemei propuse de media si mai mult pe ideea de etichetare a problemei. In cele din urma, exista si un al patrulea tip de public, si anume, publicul apatic. Acest tip de public este total dezinteresat de problemele ridicate de mass-media si din aceasta cauza este publicul cu cele mai putine sanse de a recepta mesajele.

In ceea ce priveste rolul publicului, C. Wright Mills (1959/1975, 94) sustine in lucrarea Imaginatia sociologica ca "problema asa-numitului public izvoraste in societatea occidentala din transformarea traditionalului si conventionalului consensus al societatii medievale; ea atinge azi punctul culminat in ideea societatii de masa".

Se poate spune ca fiecare opinie are publicul sau reprezentat de un grup de persoane care sunt afectate de o anumita problema sociala fata de care manifesta o pozitie pro sau contra. Astfel, publicul este un factor important de care trebuie sa se tina cont atunci cand se studiaza opinia publica.

O trasatura importanta a publicului este faptul ca ea deriva din structura sociala, se caracterizeaza print-o accentuata mobilitate si printr-o durata in timp relativ limitata.

Teorii ale influentei mass-media asupra opiniei publice

"Notiunea de "mass-media" sau "mediumuri de masa", formata de anglo-saxoni prin unirea cuvantului latin medium (care este la mijloc si intermediaza relatii la distanta) si a cuvantului mass (cantitate mare), se refera nu doar la suporturile si mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor (instrumentele comunicarii), ci mai ales la caracterul masiv al mesajelor difuzate, pe cand notiunea de "comunicare de masa" se refera la ansamblul procesului de comunicare "care incorporeaza ceea ce este vehiculat, cine vehiculeaza si pe cei care primesc mesajele (D. Chaney, 172, 8). Este un proces social specific in care aceste mijloace sunt folosite de catre profesionistii comunicarii (jurnalisti si altii), proces in care intervine o practica comunicationala particulara si care este adresata unei audiente de masa" (I. Dragan, 2007, 287).

Opinia publica este influentata constant de mass-media. Presa a fost unul din factorii care au favorizat aparitia opiniei publice. Aceasta influenta se poate manifesta prin mai multe metode. Efectele mass-media sunt abordate si examinate, conform lui Ioan Dragan (2007, 189), pe trei axe:

1. axa intensitatii: efectele pot fi atotputernice, puternice, limitate, minore;
2. axa amplitudinii: de la microefecte, la mezoefecte si la macroefecte;
3. axa temporara: efect pe termen scurt, mediu sau lung.

De-a lungul timpului au fost formulate teorii care masoara consecintele sociale ale actiunii mass-media. Cativa dintre autorii care s-au ocupat de definirea si explicarea acestor teorii sunt: Paul F. Lazarfield, Harold D. Lasswell, Malvin L. DeFleur, Robert K. Merton, Charles R. Wright, Rosengren, etc. Teoriile referitoare la influenta mass-media asupra opiniei publice sunt: modelul "glontului magic", modelul "fluxul comunicarii in doua trepte", teoria "agenda-setting", teoria "spirala tacerii".

Modelul "glontului magic". Acest model s-a fondat pe convingerea potrivit careia comunicarea in masa are o putere foarte mare care se exercita instantaneu asupra oamenilor. Termenul de "glont magic" a fost preluat din practica medicala, astfel ca in secolul al XIX-lea se credea ca injectiile si pilulele administrate actioneaza ca un glont, producand instantaneu reactii in organismul pacientilor (S. Chelcea, 2006, 87).

Acest concept a fost influentat de puterea pe care parea sa o aiba propaganda in primul razboi mondial. Astfel, modelul "glontului magic" preconizeaza efectele puternice ale comunicarii de masa asupra opiniei publice. Teoriile ulterioare vor incerca sa inlocuiasca postulatele acestui model in conformitate cu evolutia societatii, a sistemului media si a modului de intelegere a individului si a societatii. Desi modelul "glontului magic" poate parea invechit sau naiv, el era in concordanta cu mentalitatile epocii in care a luat nastere. Astfel, oamenii obisnuiti atribuiau mass-media puteri nelimitate.

Continutul mass-media a fost astfel imaginat ca fiind injectat in venele audientei, care ar reactiona in mod uniform si previzibil. O asemenea conceptie se sprijina implicit pe doua idei principale:

- mesajele sunt concepute si distribuite in modalitati sistematice si pe scara larga. In acelasi timp ele sunt transmise unei mase de indivizi, si nu persoanelor particulare;

- tehnologia reproducerii si distribuirii neutre urmareste maximizarea receptarii si reactiei la nivel colectiv;

- structurile de grup sau sociale au un rol mic sau chiar inexistent, iar legatura dintre media si individ este directa;

- persoanele care recepteaza mesajele sunt egale ca pozitie si valoare: ceea ce conteaza este doar numarul lor cumulat (D. McQuail si S. Windhal,1982/ 2004, 54).

Mesajele venite din partea mass-media pot fi considerate, in acceptiune cu modelul "glontului magic", asemenea unor gloante care lovesc opinia publica. Astfel, individul ce face parte din audienta nu este capabil sa filtreze aceste gloante pe care le primeste si reactioneaza ca la administrarea unei pastile sau a unei injectii.

Modelul "fluxul comunicarii in doua trepte". Teoria "fluxului comunicarii in doua trepte" scoate in evidenta importanta relatiilor sociale in formarea opiniei publice. El opereaza mai ales in cadrul societatilor traditionale si al grupurilor primare, cum ar fi familia. Astfel, aceasta noua teorie marcheaza o schimbare de perspectiva: "indivizii nu mai sunt vazuti ca entitati uniforme, izolate; ei intra in relatii interpersonale si intergrupale, nu raspund imediat si uniform la mesajele mass-media. Este, oricare ar fi limitele lui, un model mai realist" (S. Chelcea, 2006, 89

In urma unui studiu realizat de Paul F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson si Hazel Gaudet in Statul Ohio, in Erie County, in care se urmarea constatarea impactului campaniei electorale din 1940 din SUA asupra comportamentului de vot al cetatenilor, s-a aflat ca mesajele pe care le transmite mass-media nu au un impact chiar atat de mare pe cat se credea la vremea respectiva, avand in vedere ca modelul "glontului magic" demonstrase ca mass-media "injecteaza" opinia publica astfel incat aceasta sa nu poata reactiona si sa primeasca mesajele ca atare. S-a constatat ca de fiecare data cand cetatenii erau rugati sa vorbeasca despre modul in care au fost influentati de catre campania electorala facuta prin mass-media, acestia mentionau mai des discutiile politice decat stirile sau radioul. Astfel, cei ce isi luau informatiile din discutiile politice erau mai numerosi decat cei ce urmareau stirile sau ascultau radioul. In urma acestui studiu, s-a descoperit existenta a doua trepte in transmiterea informatiilor: de la sursa care este reprezentata de mass-media catre persoanele mai bine informate si care urmaresc mai des stirile si asculta radioul (prima treapta) si de la aceste persoane catre cele care se informeaza mai putin din stiri si radio sau ziare, fiind mai putin expusi la mesajele mass-media (cea de-a doua treapta). De asemenea, persoanele ce erau indecise in privinta votului puteau fi mai curand convinse de catre discutiile interpersonale despre acest subiect decat din mesajele mass-media (S. Chelcea, 2006, 91).

Se poate spune ca odata cu modelul "fluxului comunicarii in doua trepte" a luat nastere si notiunea de "lideri de opinie". Dupa cum arata acest model, oamenii sunt mai influentati de discutiile pe care le poarta anumiti indivizi ce au acces la canalele media si care ulterior aduc in prim-plan subiecte de actualitate. Aceste persoane care reprezinta prima treapta a fluxului sunt considerati lideri de opinie. Ei nu trebuie sa fie neaparat membri ai unor grupuri marcante sau figuri proeminente in viata publica ci mai degraba sunt persoane ce apartin anumitor grupuri sociale ce detin la un moment dat o informatie mai bogata. De asemenea, liderii de opinie pot fi impartiti in doua grupuri: lideri de opinie formali si lideri de opinie informali. Primii sunt cei ce pot influenta opinia publica datorita statutului social (parlamentari, editorialisti, etc.) iar cei din urma sunt persoane care influenteaza prin personalitatea lor (S. Chelcea, 2006, 93).

Teoria "agenda-setting". La inceputul anilor '60, teoriile privind influenta mass-media asupra opiniei publice erau puse sub semnul intrebarii. Putini mai erau cei ce considerau ca mass-media actioneaza puternic si are efecte imediate asupra publicului.

Aparitia teoriei "agenda-setting" are mai multe semnificatii, fiind vorba, in primul rand, despre semnalul pe care il da. Odata cu aparitia acestei teorii se cerea abandonat modul in care se punea problema asupra influentei mass-media asupra opiniei publice. Aceasta influenta nu este nici atat de mare, nici atat de mica pe cat se demonstrase, astfel ca cercetarile care avusesera loc pana atunci nu erau suficiente. In al doilea rand, teoria "agenda-setting" reprezinta, in mare parte, efortul de a identifica un nou camp al influentelor, acela al efectelor indirecte si de lunga durata, care sunt mai greu de surprins cu mijloacele de cercetare sociologica ale momentului. Celelalte doua teorii, modelul "glontului magic" si modelul "fluxul comunicarii in doua trepte", s-au axat pe efectele mari sau minore ale mass-media si au scapat din vedere efectele obisnuite, curente, comune, care se exercita in mod silentios si greu observabil, dar care, pe o perioada mai mare de timp, pot cumula un impact considerabil (P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 215).

Walter Lippmann observase ca oamenii aveau posibilitati reduse de a cunoaste evenimentele in mod direct, ca sunt dependenti de presa pentru a se informa despre ceea ce se intampla. Lippmann subliniaza faptul ca intre relatarile presei si ceea ce se intampla in realitate pot exista discordante. Insa, lasand la o parte manifestarile deliberate de discordanta, autorul atrage atentia asupra urmstorului aspect: temele alese de presa pentru a zugravi "lumea din afara" nu limiteaza numarul si natura evenimentelor despre care ne putem forma "imaginile din mintile noastre"? (W. Lippmann, 1922/1991, apud P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 217).

In anii 1960, sunt identificate mecanisme explicative, sunt elaborate anumite concepte ale teoriei agenda-setting. Cercetatori din diverse domenii isi orienteaza investigatiile in directia selectiilor operate de mass-media.

"Mass media reprezinta principalii artizani ai culturii politice a maselor, adica a ceea ce masele considera ca reprezinta viata politica si preocuparile politice ale momentului. De asemenea, mass-media sunt cele care formeaza, in cea mai mare parte, cultura politica a elitelor" (A.S. Lowery, M. si L. DeFLeur,1995, 285, apud P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 226).

Teoria "agenda-setting" sustine ca "mass-media nu le spune oamenilor "cum" sa gandeasca, ci "despre ce" sa gandeasca; le arata care este "relieful evenimentelor din spatiul public", le stabileste ordinea de zi a discutiilor: ordinea de zi a mass-media (gradul de atentie acordat problemelor) devine ordinea de zi a publicului. Chiar si numai prin faptul ca da oamenilor un subiect de discutie, presa contribuie la emergenta opiniei publice: ne amintim ca opinia devine publica prin comunicare in public" (S. Chelcea, 2006, 102).

Teoria "spirala tacerii". Modelul "spirala tacerii" fost elaborat de catre Elisabeth Noelle-Neumann, fosta directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (R. F. Germania). In 2004 a aparut in limba romana Spirala tacerii. Opinia publica-invelisul nostru social (Die Schweigespirale: Öffentliche Meinung - unsere soziale Haut, 1980), lucrarea in care aceasta teorie apare pentru prima data.

Influenta mass-media asupra opinei publice din perspectiva spiralei tacerii a fost testata de autoare cu ocazia alegerilor din 1976 din Germania. S-au realizat astfel interviuri si anchete panel care sa surprinda intentia de vot a alegatorilor, disponibilitatea de a se exprima public in favoarea unui partid, interesul fata de politica, contactele cu mass-media. Testul a fost realizat pe 1000 persoane iar rezultatele au condus la concluzia ca televiziunea fusese cea care schimbase climatul opiniilor in anul electoral 1976. Caci, chiar daca cele doua partide politice erau la fel de puternice in viziunea opinei publice, mass-media, prin prisma convingerilor lor nu acordau nici o sansa ca alianta CDU/CSU sa castige in 1976. Astfel, populatia a receptat doua opinii despre realitate, doua impresii diferite, cea rezultata in urma observarilor lor directe si cea survenita prin intermediul mass-media. Astfel s-a creat un climat dual al opiniilor si a castigat mass-media (E. Noelle-Neuman, 1980/2004, 204).

Premisele testarii teoriei au fost expuse de catre autoare astfel:

Societatea ii ameninta cu izolarea pe indivizii care au un comportament deviant

Indivizii traiesc in permanenta cu teama de izolare

Teama de izolare ii determina pe indivizi sa evalueze in permanenta climatul opiniei

Rezultatul acestei evaluari afecteaza comportamentul public, in special exprimarea deschisa sau trecerea sub tacere a opiniilor (E. Noelle-Neuman, 1980/2004, 258).

Teoria sustine ca inainte de orice control social exista un control personal. Amenitarea din afara cu izolarea este anticipata in minte. La gandul ca o situatie va fi extrem de neplacuta, individul isi corecteaza in prealabil conduita care incalca o regula ce contravine opiniei publice, inainte ca grupul si controlul social sa intre in actiune. Astfel, cei ce percep ca sunt in minoritate vor adopta opinia majoritatii de teama de a nu fi izolati, resimtind presiunea din partea celorlalti si incetand a-si mai exprima opiniile.

Modelul "spirala tacerii" a fost criticat pentru viziunea mult prea pesimista cu privire la natura umana si la mass-media. Alti critici au pus la indoiala gradul sau de aplicabilitate. Serge Moscovici sugera ca ar trebui sa acordam mai putina atentie majoritatii tacute si mai multa minoritatilor zgomotoase, care joaca un rol creator si inovator in evolutia societatii. Moscovici considera teoria oarecum depasita, la fel ca intrega conceptie iluminista despre opinia publica (D. McQuail si S. Windhal, 1982/2004, 99).

Document Info

Accesari: 17682
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta

Creaza cont nou