CUNOsTINŢELE CONSUMATORILOR
CONŢINUTUL UNITĂŢII
Influentarea cunostintelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multor activitati de marketing. Introducerea unei inovatii majore în piata va cere în mod normal eforturi considerabile pentru a "educa" consumatorii în legatura cu noua oferta. Mai mult, este esential pentru marketeri sa examineze ceea ce stiu consumatorii, întrucât aceasta cunoastere este o determinanta majora a comportamentului lor.
O întelegere a cunostintelor consumatorului este de asemenea importanta pentru cei care fac politica publica.
4.1 Contin 121f51b utul cunostintelor
O întrebare fundamentala care apare într-o analiza corespunzatoare a consumatorului este "Ce stie consumatorul?". Raspunsul la o astfel de întrebare se sprijina pe întelegerea continutului memoriei. Cu toate ca cercetatorii consumatorului au ignorat în mare masura dezvoltarea unor astfel de tipologii (exceptie, Merrie Brucks, 1986), experienta acumulata sugereaza ca marketerii vor gasi adesea folositor sa examineze cunostintele consumatorului în cadrul a trei domenii generale: cunostintele despre produs, cunostintele despre cumparare si cunostintele despre folosire.
Cunostintele despre produs
Cunostintele despre produs reprezinta un conglomerat de multe si diferite tipuri de informatii. El ar putea cuprinde:
1. Constientizarea categoriei de produs si a marcii în cadrul categoriei de produs.
2. Terminologia produsului.
3. Atributele produsului sau caracteristicile.
4. Credinte despre categoria produsului în general si despre marcile specifice.
Analiza constientizarii. O abordare comuna la evaluarea constientizarii marcii este masurarea constientizarii numita "vârful mintii". Asa cum numele sugereaza, consumatorii sunt solicitati sa-si reaminteasca toate marcile ce sunt aplicabile la proba în cauza.
Analiza imaginii. De asemenea, marketerii sunt preocupati în legatura cu credintele consumatorilor ce determina imaginea marcii. Examinarea cunostintelor consumatorului despre proprietatile unui obiect este cunoscuta sub numele de analiza imaginii.
O abordare a analizei imaginii consta din a cere consumatorilor sa evalueze produsul pe o serie de scari ce reprezinta proprietatile de interes. În mod tipic, aceste proprietati sunt exprimate în forma atributelor sau beneficiilor produsului.
Perceptia gresita a produsului. Asa cum a fost sugerat în rândurile precedente, marketerii trebuie sa fie atenti la inexactitatile existente în cunostintele consumatorilor. Este chiar obisnuit sa se descopere ca uneori consumatorii detin credinte incorecte despre produse sau servicii, ceea ce reprezinta semnificative bariere ale succesului în vânzari.
Cunostintele despre cumparare
Cunostintele despre cumparare cuprind diferite cantitati de informatii detinute de consumatorii care sunt germenele cautarii produselor. Dimensiunile de baza ale cunostintelor despre cumparare implica informatiile în legatura cu deciziile privind locul de cumparare si timpul de cumparare.
Cunostintele despre folosire
Cunostintele de folosire reprezinta al treilea domeniu de studiu util pentru marketeri. Astfel de cunostinte cuprind informatia disponibila în memorie despre modul în care poate fi folosit un produs si ce este necesar de stiut pentru a folosi de fapt produsul. Un cumparator al unui fierastrau mecanic ar putea sti la ce poate fi el folosit, dar s-ar putea sa-i lipseasca cunostintele ce se refera la modul de operare cu produsul.
Cunostintele de folosire adecvate sunt importante pentru consumatori din câteva motive. Mai întâi, consumatorii sunt mai putin probabili sa cumpere un produs, atunci când nu au cunostinte suficiente despre modul cum trebuie folosit. Când acesta este cazul, sunt necesare eforturi de marketing destinate sa educe consumatorii în directia folosirii produsului.
O bariera similara se contureaza la cumparare atunci când consumatorii poseda informatii incomplete despre modurile diferite sau situatiile în care poate si folosit un produs.
Chiar daca cunostintele inadecvate de folosire nu împiedica cumpararea produsului, aceasta situatie poate înca avea efecte în detrimentul satisfactiei consumatorului. Un produs folosit în mod gresit poate sa nu îndeplineasca cum se cuvine asteptarile clientilor, cauzându-le un sentiment de insatisfactie.
4.2 Masurarea cunostintelor
Presupunerea este ca o experienta mai mare genereaza mai multe cunostinte. Cu toate ca experienta cu produsul este evident o sursa bogata de informatii, consumatorii pot poseda anumite niveluri de cunostinte chiar si în cazul în care ei nu au folosit niciodata produsul implicat. În plus, diferite tipuri de experiente pot crea diferite tipuri de cunostinte. Pentru aceste motive, experienta reprezinta un indicator imprecis al cunostintelor.
Poate cea mai evidenta maniera de masurare a cunostiintelor este evaluarea directa a continutului memoriei. Cantitatile de cunostinte obiective sunt acelea ce cuprind ceea ce în realitate are consumatorul în memorie (Brucks, 1985). Aceasta este o sarcina usoara, data fiind vasta ordonare de cunostinte posedate de consumatorii.
Tabelul 4.1 contine unele din întrebarile care ar putea fi folosite în masurarea cunostintelor obiective ale consumatorului. Aceste întrebari reprezinta diferite aspecte despre cunostintele consumatorului privind produsul, cumpararea si folosirea lui.
Tabelul 4.1
Masurarea cunostintelor obiective
Masurarea cunostintelor despre produs
1. Terminologia
Ce se întelege prin urmatorii termeni?
a.
b.
2. Atribute
Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastra atunci când decideti ce marca de frigider sa cumparati?
3. Constientizarea marcii
Scrieti toate marcile de cafea pe care vi le puteti aminti.
4. Credintele despre produs
Cum îngrasa cartofii?
Care bautura racoritoare are gust mai bun, Coca sau Pepsi?
Cât de mult costa un Hamburger?
Masurarea cunostintelor de cumparare
1. Credintele despre magazin
Care magazine vând televizoare Panasonic?
Care magazin ofera preturi mai scazute, A sau B?
2. Programarea în timp a cumpararii
Sunt unele perioade mai bune decât altele, în timpul unui an, pentru cumpararea unui automobil?
Masurarea cunostintelor de folosire
1. Operatii de folosire
Descrieti pasii implicati în crearea unei arhive de informatii într-un computer personal.
Situatii de folosire
Care sunt modurile diferite în care o persoana poate folosi produsul X?
Sursa: James F. Engel si altii, Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, 1990, p.297.
O optiune finala pentru evaluarea cunostintelor este folosirea masurarii cunostintelor subiective (Brucks, 1986). Aceste masuratori, asa cum este reflectat de cele ce apar în tabelul 4.2, dezvaluie perceptiile consumatorilor privind propria lor cognoscibilitate. În esenta, se cere consumatorilor sa se evalueze ei însisi, în termeni de cunostinte detinute despre produs sau familiaritatea cu produsul.
Tabelul 4.2
Masurarea cunostintelor subiective
1. Cât sunteti de cunoscator al computerelor personale?
foarte cunoscator-:--:--:--:--:--:- foarte necunoscator
2. Evaluati propriile cunostinte despre computerul personal, în comparatie cu media consumatorilor.
unul din cei unul din cei mai
mai cunoscatori-:--:--:--:--:--:-putin cunoscatori
3. Cât de familiar sunteti cu computerul personal?
foarte familiar-:--:--:--:--:--:-foarte nefamiliar
4. Daca sunteti pe cale sa cumparati un computer personal astazi, cât de confortabil va veti simtii, facând asa o cumparare, bazându-va pe ceea ce stiti despre computerele personale?
foarte confortabil-:--:--:--:--:--:-foarte neconfortabil
Spre deosebire de masurarea cunostintelor obiective, care este focalizata pe parti specifice din informatia ce poate fi stiuta la consumatori, masurarea cunostintelor subiective se concentreaza în jurul impresiilor consumatorilor despre cunostintele lor totale si familiaritatea cu produsul.
|
