PERSONALITATEA, VALORILE PERSONALE, STILUL DE VIAŢA sI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
CONŢINUTUL UNITĂŢII
3.1 Personalitatea
Personalitatea este conturata de acele trasaturi psihologice īnnascute ce determina si reflecta modul īn care o persoana raspunde la mediul sau.
Īn studiul personalitatii, exista trei proprietati distincte ce sunt de o importanta p 252b13c rimordiala: (1) personalitatea reflecta diferentele individuale; (2) personalitatea este consecventa si durabila; si (3) personalitatea se poate schimba.
Personalitatea reflecta diferentele individuale. Deoarece caracteristicile īnnascute ce contureaza personalitatea unui individ sunt o unica combinatie de factori, nu exista doi indivizi exact la fel. Personalitatea este consecventa si durabila. Personalitatea unui individ este apreciata ca fiind consecventa si durabila.
Personalitatea se poate schimba. Desi personalitatea tinde sa fie consecventa si durabila, ea se poate totusi schimba īn anumite circumstante.
3.2 Teorii ale personalitatii
Īn cadrul acestui subcapitol vom trece īn revista, pe scurt, doua teorii majore despre personalitate: (1) teoria Freudiana, (2) teoria trasaturilor.
3.2 1 Teoria Freudiana
Teoria psihoanalitica a personalitatii a lui Sigismund Freud este piatra de hotar a psihologiei moderne. Aceasta teorie a fost construita pe premisa ca energii sau nevoi subconstiente, īn special biologice, constituie "inima" motivatiei umane si a personalitatii. Freud a construit teoria sa pe baza amintirilor pacientilor din experientele avute devreme īn copilarie, a analizei visurilor lor si a naturii specifice a problemelor lor de adaptare fizica si mintala.
3.2.2 Teoria trasaturilor
Teoria trasaturilor constituie o departare majora de la masuratorile calitative de baza care ilustreaza miscarile Freudiene si neo-Freudiene).
Orientarea teoriei trasaturilor este cu prioritate cantitativa sau empirica; ea se concentreaza pe masurarea personalitatii īn termeni de caracteristici specific psihologice ale individului, numite trasaturi.
3.3 Prezicerea comportamentului cumparatorului
Prezicerea comportamentului cumparatorului a fost obiectivul celor mai multe cercetari de personalitate, cel putin pāna recent. Bogata literatura despre personalitate īn psihologie si īn alte stiinte comportamentale a momit multi cercetatori sa teoretizeze ca trasaturile personalitatii ar trebui sa prezica marca sau magazinul preferat si alte tipuri de activitati ale cumparatorului. Aceste studii, īn general, se īmpart īn doua categorii: (1) susceptibilitate la influenta sociala si (2) alegerea produsului si marcii.
3.3.1 Consumatorii inovatori
Trasaturile personalitatii care au furnizat utilitate īn diferentierea consumatorilor inovatori de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei si nivelul optim de stimulare.
Dogmatismul. Dogmatismul este o trasatura a personalitatii ce masoara gradul de rigiditate pe care īl manifesta un individ fata de lucrurile nefamiliare si fata de informatia ce este contrara credintelor sale stabilite (Milton Rokeach, 1960). O persoana care este accentuat dogmatica abordeaza lucrurile nefamiliare īn defensiva si cu considerabil disconfort si incertitudine. De cealalta parte a spectrumului, o persoana care are un grad scazut de dogmatism va considera imediat lucrurile nefamiliare sau opuse credintelor personale.
Caracterul social. Trasatura personalitatii cunoscuta sub numele de caracter social are originea sa īn cercetarea sociologica, care este focalizata pe identificarea si pe clasificarea societatii īn tipuri socio-culturale distincte. Asa cum este folosit īn psihologia consumatorului, caracterul social este o trasatura a personalitatii ce se ordoneaza īntr-un sir continuu, care īncepe de la directionarea consumatorului din interior si se extinde pāna la directionarea sa de catre altii.
Orizontul categoriei. O alta trasatura a personalitatii ce face diferenta īntre consumatorii inovatori si neinovatori este orizontul categoriei. Aceasta trasatura pare sa abordeze dimensiunea fundamentala a strategiei unei persoane fata de risc.
Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par sa prefere o existenta simpla, neconfuza si calma, īn timp ce altii, par sa prefere un mediu īncarcat cu noutati, complex si experiente neobisnuite. Cercetatorii consumatorului au īnceput sa examineze modul īn care astfel de variatii (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influentate prin selectarea trasaturilor personalitatii si cum īn schimb niveluri specifice de stimulare pot fi īnrudite cu comportamentul consumatorului (Joachim Sthaler _i John L. Lastovicka, 1984).
Valori personale
Indivizii poseda valori bazate pe miezul valorilor societatii īn care traiesc, dar modificate de presiunea valorilor altor grupuri la care ei apartin si situatiile de viata individuala sau personalitate. Īn interiorul cadrului oraganizational, valorile au fost recunoscute ca fiind foarte importante pentru succesul pe lung termen al organizatiei (F. Farey, 1986).
Valorile personale contribuie la conturarea raspunsului la īntrebarea, "Este acest produs pentru mine?". Ele sunt īn special importante īn etapa de recunoastere a nevoii, din procesul de pregatire a deciziei consumatorului. Valorile sunt de asemenea folosite de consumatori īn determinarea criteriului de evaluare a unei marci ("Este aceasta marca pentru mine?"). Valorile au, de asemenea, o influenta asupra eficacitatii programelor de comunicare (consumatorii se īntreaba: "Este aceasta situatie - din reclama - una īn care eu as participa?")
Stilul de viata, psihografia si masurarea lor
Stilul de viata merge dincolo de personalitate. Stilul de viata este o notiune mai contemporana, mai cuprinzatoare si mai folositoare decāt personalitatea. Pentru aceste motive a fost dedicata o considerabila atentie īntelegerii "constructiei" sau notiunii numita stil de viata, cum este el masurat si cum este folosit.
Stilurile de viata sunt definite ca fiind modelele īn care oamenii traiesc si cheltuiesc timp si bani. Ele sunt o functie a motivatiilor consumatorilor si īnvatarii anterioare, a clasei sociale, a demografiei si a altor variabile. Stilul de viata este o constructie sumara ce reflecta valorile consumatorilor.
Daca acceptam propunerea de mai sus, atunci, putem spune ca studiul stilului de viata si al psihografiei este studiul modului īn care consumatorii īsi exprima cultura si valorile, demografia si personalitatea, prin alocarea unor astfel de resurse cum sunt banii si timpul. Stilul de viata si psihografia reflecta o varietate de dimensiuni, cum ar fi:
- dimensiunea culturala. Stilul de viata al unui consumator si psihografia reflecta fondul sau cultural si valorile īnvatate din acea cultura.
- dimensiunea demografica. Microcultura la care apartine un consumator - genul, vārsta, rasa si grupul etnic, localizarea geografica, statutul gospodariei si alte caracteristici si relatii sociale reprezinta atāt oportunitati, cāt si constrāngeri asupra capacitatii consumatorului de a alege un stil de viata.
- dimensiunea economica. Caracteristicile economice ce reflecta clasa sociala a consumatorului - fondul educational, mediul ocupational si resursele disponibile - influenteaza capacitatea consumatorului de a alege un stil de viata.
- dimensiunea psihologica. Configurarea trasaturilor personalitatii afecteaza motivatia consumatorului de a manifesta un particular stil de viata si psihografie.
Īn rezumat, consumatorii se exprima pe ei īnsisi prin activitatile (munca, hobii), interesele (sporturi, arte) si opiniile lor (despre ei īnsisi si despre altii). Stilul de viata si posihografia sunt o masura potrivita a comportamentului consumatorului deoarece cuprind alocarea de timp si de bani de catre consumator, facānd cunoscuta piatra de hotar a comportamentului consumatorului - schimbul de resurse personale pentru produse ce vor satisface nevoile consumatorului.
Masurarea stilului de viata si a psihografiei. Exista cāteva abordari disponibile pentru masurarea stilului de viata si a psihografiei folosite īn segmentarea pietelor consumatorilor. Toate procedeele de abordare folosesc chestionare pentru a aduna informatiile cantitative necesare divizarii consumatorilor īn segmente cu deplin īnteles.
|
