Ce este un brand? Dar un brand online? Exista diferente? Afecteaza Internet-ul strategia de creare a acestuia? Exista standarde ce ar trebui respectate pentru garantarea succesului intr-un mediu de comunicare atat de dinamic?

Iata o parte din intrebarile dezbatute in acest articol. Obiectivele urmarite sunt: intelegerea modului traditional in care au fost create brand-urile si explorarea diferentelor aduse de expansiunea retelei Web, diferente reflectate in strategiile de creare a brand-urilor online, in special portaluri.

Studiul de caz (Yahoo.com) va confirma ipoteza de la care s-a pornit, aceea ca succesul unui brand pe Internet este influentat in cea mai mare masura de respectarea anumitor standarde (cei 7C) referitoare la metodele de promovare, strategii de PR, generarea valorii si fidelizarea publicului tinta.

Ce este un brand?

Este un brand definit de logo-ul unei companii sau de campanii masive de publicitate si PR?

Dr. Eric E. Schmidt, CEO la Google, le recunoaste ca elemente ale branding-ului, dar afirma ca ele nu reprezinta nici pe departe intreaga poveste. De fapt, continua acesta, "notiunea de brand este inteleasa gresit chiar si de cele mai specializate organizatii de marketing".

"Brand-ul reprezinta partea intangibila a afacerii tale" spune Dr. Eric. "Produsele sunt tangibile. Acestea sunt facute in fabrici si stocate in depozite; sunt lucruri pe care le poti tine in mana. Prin contrast, un brand este o colectie de elemente intangibile idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangbile sunt stocate in depozitul mintii noastre."

Da, de acord (am putea spune noi), dar cu totii suntem buni la teorie. Iar pana a ajunge sa vezi un simplu simbol abstract si a-ti da seama instantaneu ca ar trebui sa iti mai cumperi o pereche de Nike pentru a-ti impresiona prietenii, este cale lunga. De aici apare si intrebarea fireasca:

Cum se construieste un brand de succes?

Teoriile abunda, si daca ar fi sa analizam conceptual toate elementele care intra in alcatuirea brand-ului am scrie lejer o carte (plictisitoare, cu siguranta). Abordand o latura mai practica, am putea spune ca prima etapa necesita un raspuns la trei intrebari, sau asa-numitul "value proposition":

1. Care este clientela ta?

2. Care sunt valorile acesteia?

3. Care este produsul sau serviciul optim oferit de mine ce ar putea transmite cu succes aceste valori?

Gata! Am descoperit reteta succesului. Acum luati-o, aplicati-o, sensibilizati-va publicul tinta si ne vedem la anul in revista "Capital 300". Mmmmmda .sau mai bine asteptati sa cititi tot articolul, mai exista si "Forbes 400".

Asa cum am mentionat mai sus, procesul de creare a unui brand incepe cu acea propunere unica de vanzare (value proposition sau unique selling proposition) o oferta pe care potentialii clienti sa o perceapa cu interes. Urmatoarea etapa consta in a-i convinge sa incerce brand-ul respectiv. Daca oferta a fost creata corespunzator, ar trebui sa genereze o experienta benefica si o determinare de a cumpara din nou.

Nevoia unei incercari si a unei cumparari repetate necesita mecanisme de declansare a acestor motivatii, mecanisme create cu ajutorul advertising-ului, promotiilor, vanzarilor, relatiilor publice si marketing-ului direct. Compania trebuie sa comunice valorile brand-ului iar apoi sa consolideze asocierile cu acesta pentru a pune in miscare roata utilizarii si experimentarii, si a o mentine intr-o continua miscare.

Prin aceasta combinatie a comunicarii consistente si experientei placute se construieste brand awarenes-ul (constientizarea brand-ului), increderea si valoarea brand-ului respectiv (brand equity). Dar ce se intampla in cazul unui

Brand pe Internet

In acest caz se pot observa anumite diferente. Pentru ca in mediul online, brand-ul reprezinta experienta, ceea ce percepe utilizatorul, iar necesitatea stabilirii unei relatii este mai evidenta ca oricand. Interactivitatea si expunerea directa cere unei companii online sa fie pregatita pentru a asculta, a invata si a intelege modul in care trebuie sa se adreseze clientilor.

Nu mai exista doar mesaje "aruncate" publicului iar apoi o monitorizare a felului in care el reactioneaza. Informatia de calitate si bine structurata, dialogul, simtamantul de apartenenta, fidelizarea, posibilitatea de personalizare, dezvoltarea loialitatii, sunt doar cateva atribute ce necesita o atentie sporita fata de mediile offline.

Internet-ul ofera companiilor un control total asupra interactiunii si de aceea procesul de creare a brand-ului trebuie sa se axeze pe o relatie directa (end-to-end) de la promisiunile expuse in propunerea unica de vanzare, pana la experimentarea lor de catre client.

Analizand brand-urile online de succes, putem determina sapte standarde (cei 7C) de care ar trebui sa tinem seama atunci cand vorbim de branding pe Internet. Ei se refera la:

1. CONVENIENTA un site nu trebuie sa fie dificil de utilizat
2. CONTINUT informatie utila si de calitate
3. CUSTOMIZARE posibilitatea de personalizare a anumitor caracteristici
4. COMUNITATE posibilitatea membrilor de a interactiona
5. CONECTIVITATE oferirea de legaturi catre alte site-uri relevante
6. COMUNICARE dialogul constant cu compania
7. CUSTOMER CARE interactiunea dintre companie si utilizator pentru asistenta

Vom expune aplicabilitatea acestora printr-un

Studiu de caz: Yahoo.com

Istoria companiei suna destul de tipic pentru acest gen de business. Inceput ca un hobby in 1994 de doi studenti la Stanford, David Filo si Jerry Yang, site-ul Yahoo.com a ajuns la peste 237 de milioane vizitatori unici din 25 de tari si 13 limbi.

Cum s-a atins un asemenea succes?

La inceput, strategia de construire a brand-ului a avut ca target "posibilii vizitatori" (near surfers) acei oameni care nu sunt inca online dar pentru care exista o mare probabilitate de a utiliza Internet-ul in viitorul apropiat.

In acest sens, au utilizat cu succ 232c29c es metode de promovare offline: reclame TV, reviste dar si tehnici de "guerilla marketing" afisandu-si numele pe orice, de la pungi si tricouri pana la organizer-e si pixuri.

Au avut chiar si un barter cu echipa San Francisco 49ers, fanii acestora fiind nevoiti sa strige Yahoo! atunci cand isi incurajau echipa.

Ce au reusit astfel? Ceea ce multe alte companii online au putut concretiza abia dupa ani de zile de aplicare a principiilor de marketing: constientizarea timpurie a brand-ului si generarea de vizitatori loiali.

Cu siguranta, un buget generos iti poate genera un awareness considerabil, dar atragerea de noi vizitatori si fidelizarea celor existenti este o alta poveste. Modul in care Yahoo a implementat cei 7C dovedeste o buna cunoastere a branding-ului online.

Sa-i analizam pe rand:

1. CONVENIENTA un site nu trebuie sa fie dificil de utilizat

Succesul portalului Yahoo a fost influentat direct de felul in care a fost structurat si afisat. Au refuzat sa aplice zicala "Tot ce zboara se mananca", fiind foarte selectivi, incluzand doar cele mai bune informatii de pe web intr-un cadru ierarhic cu o logica bine stabilita. S-a pus foarte putin accentul pe design, insistandu-se extrem de mult pe conceptul de usability (usurinta cu care utilizatorii gasesc informatii relevante).

2. CONTINUT informatie utila si de calitate

Continutul este extrem de variat, de la stiri zilnice si prognoza meteo pana la posibilitatea de cumparare online si serviciu de transmitere a banilor. Parteneriatele si aliantele cu Amazon, Cdnow si alte asemenea companii nu au facut decat sa mareasca diversitatea si calitatea informatiilor.

3. CUSTOMIZARE

Serviciul My Yahoo! permite personalizarea modului de vizualizare. Utilizatorul poate alege sa vada doar anumite subiecte, de la bursa si sport pana la meteo si expozitii. Este ca si cum ar beneficia de un ziar ce tine cont doar de interesele lui. Astfel, Yahoo a reusit sa atraga un numar impresionant de vizitatori loiali.

4. COMUNITATE posibilitatea membrilor de a reactiona

Yahoo a dezvoltat o serie de comunitati web pentru a spori interactiunea cu, si intre membrii, iar achizitionarea serviciului de pagini gratuite Geocities si a grupului de mail eGroups nu a facut decat sa accentueze nevoia oamenilor de apartenenta.

5. CONECTIVITATEA este asigurata din plin prin oferirea de link-uri catre alte site-uri cu informatii relevante iar 6. COMUNICAREA cu utilizatorii a fost continuu incurajata prin serviciul de email si cererile de feed-back din partea companiei.

7. CUSTOMER CARE interactiunea dintre companie si utilizator pentru asistenta

Yahoo raspune cererilor prin email, fax, telefon, online chat si chiar si prin posta traditionala. Compania aloca un buget destul de consistent serviciului de asistenta tocmai pentru a consolida relatia brand-utilizator, contribuind la mentinerea unei reputatii ireprosabile.

Studiul de caz verifica astfel necesitatea celor sapte standarde in branding-ul online, necesitate ce poate fi confirmata si prin analiza altor companii de succes ca: Amazon, Ebay, Cdnow, Gap.com, AOL sau, daca ne referim la online branding autohton: Kappa, Home, ROL etc.

Cum sa construiesti un Brand de succes

Brandingul de succes este cel mai important factor cand vine vorba de castigarea competitiei dintre afacerea ta si a celorlalte companii din industrie. La fel de importanta este crearea loialitatii clientilor pentru produsele si serviciile tale. Nu este vorba despre, ci despre o analiza atenta, un studiu al competitorilor si o stabilire a principiilor, misiunii si eticii pentru afacerea ta.

1. Gandeste-te cine esti si de ce conteaza asta. Cheia este sa gasesti un brand care atrage clientii si ii loializeaza. De exemplu, daca principiile de baza ale companiei tale sunt productia de calitate superioara, cu ajutorul unor angajati platiti corect, si stabilirea unor donatii periodice catre actiuni caritabile, atunci acestea trebuie sa fie vizibile si in produsul finit.

2. Analizeaza-ti oportunitatile si amenintarile. Verifica actiunile competitorilor. Pune-ti urmatoarele intrebari:
a) Ce face competitia si tu nu faci? Cu ce sunt serviciile si produsele lor mai bune?
b) Cum poti sa-ti intreci competitorii? In spatele brandingului trebuie sa se afle corectitudinea si onestitatea mesajului tau.
c) Ce nevoi indeplinite de produsele si serviciile tale exista in industrie? Cum poti folosi brandingul pentru a sublinia acest lucru si pentru a-i instiinta pe oameni de existenta activitatii tale?

3. Afacerea ta are nevoie de o latura umana. Paul Newman sau Richard Branson sunt exemple foarte bune. Are compania ta un simbol carismatic sau trebuie sa angajezi un actor sau un purtator de cuvant pentru a deveni parte integrata din brandul sau?

4. Defineste-ti targetul. Brandingul ar trebui sa fie tintit catre grupul de varsta pe care produsul tau o are in vedere.

5. Gaseste modalitatea in care iti vei pune planul in aplicare. Foloseste-te de artistii grafici ai afacerii tale, de designeri si de publicisti pentru a stabili un plan de afaceri. Daca esti singur, creeaza un plan punand accentul pe: logo, latura umana din spatele companiei, frazele cheie care definesc afacerea ta, motto-urile, culorile, fonturile, locul unde apare brandul (pe produs, etc).

Nu uita sa fii diferit, inovator, sa te dezvolti si sa fii in ton cu vremurile.

"22  de  legi  ale  brandingului"

1. Legea  expansiunii:
Puterea  unui  brand  este  invers  proportionala  cu  extinderea  lui.



In  timp  ce  extinderea  liniei  poate  creste  vanzarile  pe  termen  scurt,  ea  duce  la  o  diluare  a  notiunii  de  branding  pe  termen  lung.  Daca  vrei  sa  construiesti  un  brand  puternic  in  mintea  consumatorilor,  trebuie  sa-ti  restrangi  brandul,  nu  sa-l  extinzi.  Pe  termen  lung,  extinderea  brandului  iti  va  diminua  puterea  si  iti  va  slabi  imaginea. 

2.  Legea  contractiei: 
Un  brand  devine  mai  puternic  daca  ii  restrangi  focusul. 

Cum  se  poate  afirma  mai  bine  brandul  tau?  Extinzandu-si  sau  restrangandu-si  focusul?  Daca  iti  concentrezi  resursele  intr-o  singura  directie,  se  vor  intampla  lucruri  bune.
 
3.  Legea  publicitatii:
Nasterea  unui  brand  nu  se  realizeaza  prin  advertising,  ci  prin  publicitate. 

Cele  mai  multe  companii  isi  dezvolta  strategiile  de  branding  ca  sic  and  advertisingul  ar  fi  vehiculul  lor  de  comunicatii  primar.  Se  insala.  Strategia  ar  trebui  elaborate  mai  intai  din  punctul  de  vedere  al  publicitatii. 

4.  Legea  advertisingului:
Odata  nascut,  un  brand  are  nevoie  de  advertising  pentru  a  ramane  sanatos.

Bugetul  de  advertising  este  ca  bugetul  de  aparare  al  unei  tari.  Aceste  ivestitii  masive  in  advertising  nu  vor  cumpara  nimic;  te  ajuta  doar  sa  nu  pierzi  din  cota  de  piata  in  favoarea  competitiei.  Publicitatea  este  un  instrument  puternic,  dar  mai  devreme  sau  mai  tarziu,  un  brand  traieste  mai  mult  decat  dureaza  potentialul  sau  de  publicitate.
 
5.  Legea  cuvantului:
Un  brand  ar  trenbui  sa  se  lupte  pentru  a  detine  un  cuvant  in  mintea  consumatorului. 

Daca  vrei  sa  construiesti  un  brand,  trebuie  sa-ti  concentrezi  eforturile  de  branding  pentru  a  detine  un  cuvant  in  mintea  cumparatorului  potential.  Un  cuvant  pe  care  nu  il  mai  detine  nimeni  altcineva. 




6.  Legea  acreditarii: 
Ingredientul  crucial  pentru  obtinerea  succesului  oricarui  brand  este  declararea  propriei  autenticitati. 

Exista  o  afirmatie  care  este  mai  valoroasa  decat  orice  alta  afirmatie.  Este  aceea  care  poate  sa-ti  aduca  brandul  peste  concurenta  si  care  face  celelalte  afirmatii  mai  usor  de  crezut.  It's  the  real  thing.  Aceasta  este  declaratia  de  autenticitate. 

7.  Legea  calitatii:
Calitatea  este  imprtanta,  dar  brandurile  nu  se  construiesc  bazandu-te  doar  pe  calitate. 

Calitatea,  sau  mai  degraba  perceptia  calitatii,  se  afla  in  mintea  consumatorului.  Daca  vrei  sa  construiesti  un  brand  puternic,  trebuie  sa  construiesti  o  perceptie  puternica  a  calitatii,  in  mintea  consumatorului. 

8.  Legea  categoriei:
Un  brand  lider  ar  trebui  sa  promoveze  categoria,  nu  brandul. 

Asa  se  construieste  un  brand:  se  restrange  focusul  pana  la  o  felie  de  piata,  fie  ea  concentrate  pe  livrari  de  pizza  la  domiciliu,  fie  pe  mancaruri  preparate  la  nivel  de  restaurant,  luate  la  pachet.  Apoi  faci  astfel  incat  numele  brandului  tau  sa  reprezinte  categoria  si  in  acelasi  timp  iti  extinzi  categoria,  promovand  beneficiile  categoriei,  nu  ale  brandului. 

9.  Legea  numelui:
Pana  la  urma,  un  brand  nu  este  decat  un  nume. 

Cea  mai  importanta    decizie  de  branding  pe  care  o  faci  este  alegerea  numelui  produsului  sau  serviciului  tau.  Pentru  ta,  in  cele  din  urma,  un  brand  nu  este  altceva  decat  un  nume. 

10.  Legea  extensiilor: 
Cea  mai  usoara  modalitate  prin  care  poti  distruge  un  brand  este  sa  ii  pui  numele  pretutindeni.

Lasa  brandurile  in  pace.  Inainte  sa  lansezi  urmatoarea  extensie  de  linie,  intreaba-te  ce  vor  gandi  cumparatorii  despre  brandul  actual,  in  momentul  in  care  vor  vedea  extensia  de  linie.

11.  Legea  camaraderiei:   
Pentru  a  construe  categoria,  un  brand  ar  trebui  sa  primeasca  cu  placere  in  categorie  si  alte  branduri. 

Brandul  tau  ar  trebui  sa  se  bucure  la  aparitia  concurentie.  Adesea,  ea  va  aduce  mai  multi  cumparatori  intr-o  categorie,  va  atrage  atentia  asupra  categoriei. 

12.  Legea  numelor  generice:
Cel  mai  scurt  drum  spree  sec  este  sa  dai  unui  brand  un  nume  generic. 

Ce  ar  trebui  sa  faci,  general  vorbind,  este  sa  gasesti  un  cuvant  obisnuit,  sa-l  scoti  din  context  si  sa-l  folosesti  pentru  a  da  conotatii  atributului  principal  al  brandului  tau.  "Budget"  este  un  nume  puternic  de  brand  pentru  o  companie  care  ofera  servicii  de  inchirieri  de  masini.  Numele  sugereaza  ca  inchiriaza  masini  la  preturi  mici.  "Low-Cost  Car  Rental"  nu  este  un  nume  de  brand  bun. 

13.  Legea  companiei: 
Brandurile  sunt  branduri.  Companiile  sunt  companii.  Intre  cele  doua  exista  o  diferenta. 

Numele  brandului  ar  trebui  intotdeauna  sa  fie  mai  important  decat  numele  companiei.  Consumatorii  cumpara  branduri,  nu  companii.  Deci,  daca  un  cumparator  foloseste  numele  companiei  ca  nume  de  brand,  inseamna  ca  vede  aceste  nume  ca  fiind  nume  de  brand. 

14.  Legea  subbrandurilor:
Ce  construieste  brandingul,  subbrandingul  poate  distruge. 

Conceptele  de  branding  care  nu  sunt  conduse  de  piata  nu  vor  ajunge  nicaieri.  Subbrandingul,  masterbrandingul  si  megabrandingul  nu  sunt  concepte  orientate  duap  cumparatori.  In  mintea  celor  mai  multi  cumparatori  ele  nu  au  nici  un  inteles. 
15.  Legea  brandurilor  surori: 
La  un  moment  dat  si  intr-un  anumit  loc,  vine  vreamea  sa  lansezi  un  al  doilea  brand.

Vine  un  moment  in  care  o  companie  ar  trebui  sa  lanseze  un  al  doilea  sau  chiar  un  al  treilea  brand.  Cheia  pentru  o  abordare  de  acest  tip,  a  familiei  de  branduri,  este  ca  fiecare  brand  sora  sa  aiba  propria  identitate,  sa  fie  un  brand  individual.  Rezistati  tendintei  de  a  da  brandurilor  un  aer  familial  sau  o  identitate  familiala.  Trebuie  sa  faci  fiecare  brand  cat  mai  diferit  si  mai  deosebit  cu  putinta.   

16.  Legea  gormei: 
Logotipul  unui  brand  ar  trebui  sa  aiba  un  design  care  sa  fie  bine  perceput  de  ochi.  De  ambii  ochi. 

Un  comparator  vede  lumea  prin  cei  doi  ochi  ai  sai,  asezati  orizontal  pe  fata  sa.  E  ca  sic  and  ai  privi  lumea  prin  parbrizul  unui  automobile.  Pentru  a  avea  un  impact  visual  maxim,  un  logotip  ar  trebui  sa  aiba  aceeasi  forma  ca  si  un  parbriz,  aproximativ  2  unitati  si  o  patrime  largime  si  o  unitate  inaltime. 

17.  Legea  culorii: 
Un  brand  ar  trebui  sa  foloseasca  o  culoare  care  sa  fie  opusul  celei  folosite  de  cei  mai  mari  competitori  ai  sai. 

Exista,  practice,  numai  cinci  culori  de  baza  (rosu,  portocaliu,  galben,  verde  si  albastru)  plus  culorile  neutre  (negru,  alb,  gri).  Este  mai  bine  sa  alegi  una  din  aceste  culori,  decat  una  intermediara  sau  o  nuanta. 





18.  Legea  granitelor:
Brandingul  de  talie  mondiala  nu  are  bariere.  Un  brand  ar  trebui  sa  nu  aiba  granite. 

Consultantii  au  descoperit  ca  cei  mai  multi  clienti  cred  cu  putere  in  doua  lucruri:
. Cotele  de  piata  ale  brandurilor  lor  nu  pot  fi  marite  substantial  in  tarile  lor  native
. Brandurile  lor  trebuie  sa  creasca
Ca  rezultat  al  acestor  credinte  bine  fixate,  ei  insista  in  a-si  extinde  brandurile  in  alte  categorii.  "E  singura  modalitate  de  crestere",  zic  ei. 
Astfel,  ei  cad  victima  primei  legi  a  brandingului,  legea  expansiunii. 
Solutia  perfecta  pentru  atingerea  ambelor  teluri  este  construirea  unui  brand  global.  Asta  inseamna:
. Sa  restrangi  focusul  brandului  in  tara  de  origine
. Sa  iesi  pe  piata  globala 

19.  Legea  consecventei:
Un  brand  nu  se  construieste  peste  noapte.  Succesul  se  masoara  in  decenii,  nu  in  ani. 

Pietele  se  pot  schimba,  dar  brandurile  nu  ar  trebui.  Niciodata.  Ar  putea  sa  se  modifice  usor,  sa  ia  o  nuanta  noua,  dar  caracteristicile  esentiale  (acelea  deja  fixate  in  mintile  oamenilor)  ar  trebui  sa  ramana  neschimbate. 

20.  Legea  schimbarii:
Brandurile  se  pot  schimba,  dar  numai  rareori,  si  numai  cu  mare  atentie. 

Daca  vrei  sa-ti  schimbi  brandul,  stai  cu  ochii  pe  tinta  ta,  adica  mintea  consumatorului.  Exista  trei  situatii  in  care  o  schimbare  de  brand  este  necesara. 
. Daca  brandul  tau  este  slab  sau  nu  exista  deloc  in  mintea  consumatorului
. Vrei  ca  preturile  produsului  tau  sa  scada
. Brandul  tau  se  afla  intr-un  domeniu  care  se  misca  incet,  iar  schimbarea  va  avea  loc  de-a  lungul  unei  perioade  extinse  de  timp

21.  Legea  mortalitatii:
Nici  un  brand  nu  este  nemuritor.  Adesea,  cea  mai  buna  solutie  este  eutanasia. 

Daca  legile  brandingului  sunt  imuabile,  brandurile  nu  sunt.  Ele  se  nasc,  cresc,  se  maturizeaza  si,  in  cele  din  urma,  mor.  Fotografiile  pe  film  fotografic  sunt  inlocuite  incet,  incet  de  fotografiile  digitale.  Dar  Kodak  refuza  sa  accepte  realitatea.  In  loc  de  asta,  incearca  sa-si  salveze  brandul  folosing  numele  Kodak  pe  propriile  produse  digitale. 

22.  Legea  singularitatii:
Cel  mai  important  aspect  al  unui  brand  este  singularitatea  acestuia. 

Pierderea  singularitatii  slabeste  brandul. 
Volvo  vinde  ideea  de  siguranta  de  vreo  35  de  ani.  In  acest  timp,  brandul  a  devenit  masina  de  lux  europeana  cu  cele  mai  mari  vanzari.  In  ultimul  deceniu,  Volvo  a  vandut  849,348  de  masini  in  America,  depasind  BMW  (804,968)  si  Mercedez-Benz  (770,089).

Legea 1 : Legea LEADERSHIP-ului - "It is better to be first than is to be better"

• Creeaza o categorie in care sa fii primul !
• Primul brand in orice categorie este primul in mintea cumparatorului potential [ prospect ]
• Daca este o categorie sau o idee proasta in mod sigur nu va avea succes
• Se aplica oricarui produs, oricarui brand is oricarei categorii
• In mod uzual poti sa inlocuiesti "leading" intr-o categorie cu "first" pentru ca nu vei gresi
• Total Quality Management este un concept nou, care se bazeaza pe un "benchmarking" permanent.

Legea 2 : Legea CATEGORIEI - "Daca nu poti fi primul intr-o categorie, creeaza o categorie in care sa fii primul"

Vine in completarea primei legi. Aceasta noua lege iti spune ca daca nu poti sa o respecti pe prima nu trebuie sa disperi. Un competitor intr-o cursa poate fi castigator daca isi inventeaza "cursa" lui, adica o noua categorie, in care sa fie primul si pe care oamenii sa il asocieze cu primul

Legea 3 : Legea MINTII - "E mai bine sa fii primul in mintea oamenilor decat primul pe piata"

• Este cea mai importanta lege a marketingului. Ea reprezinta TOTUL in marketing.
• Sa fii primul pe piata iti da posibilitatea de a ajunge primul in mintea potentialilor clienti
• O data "setata" o minte cu greu o mai schimbi, si daca reusesti aceasta schimbare, ea se produce foarte rar
• Cea mai mare greseala de marketing este aceea de a schimba perceptia
• "Intrarea" in minte nu se face usor, in timp pe baza unei aprecieri favorabile, ci se face in forta, spulberand orice impotrivire si aceasta din cauza ca oamenii sunt astfel construiti incat nu isi schimba ideile sau mai bine zis, nu vor ca tu sa le schimbi ideile.
• Cativa bani cheltuiti cu cap la inceput pot valora cat foarte multi bani cheltuiti ulterior.

Legea 4 : Legea PERCEPTIEI - "Marketingul nu este o lupta a produselor, ci a perceptiilor"

• Nu exista obiective reale, fapte reale sau "cel mai bun produs" ci doar o anumita perceptie a realitatii
• Totul este relativ. Adevarul si perceptia fuzioneaza in minte
• Pentru a concura cu faptul ca suntem singuri in Univers, oamenii se proiecteaza in lumea exterioara, "traiesc" prin prisma cartilor, filmelor, televiziunii, ziarelor, revistelor. Ei "apartin" cluburilor, organizatiilor, institutiilor. Reprezentarile externe par mult mai reale decat in propria minte.
• Realitatea nu este ceea ce ne inconjoara ci ceea ce se percepe. Universul exista in minte. Acolo trebuie sa actioneze marketingul
• Marketingul este de fapt o manipulare a acestor perceptii
• Adevarul = o perceptie a unui expert, care este tot o perceptie a noastra ca acel om este expert.
• Perceptia se schimba foarte greu. Oamenii in mare parte a cazurilor nu au dreptate.
• Ce este cu adevarat rau | Oamenii se bazeaza de multe ori pe perceptii "second hand", ale altora. De tipul ca "Se spune ca ", "Se stie ca "

Legea 5 : Legea FOCUS-ului - "Cel mai puternic concept in marketing este sa detii un cuvant in mintea potentialului client"

• Cuvantul nu trebuie inventat, trebuie ales unul simplu si nu complicat
• Este supremul sacrificiu, sa iti legi toate actiunile de un singur cuvant
• Exemple computer(IBM), copiator(XEROX), siguranta(Volvo), tinerete(Pepsi), condus(BMW), livrare la domiciliu(Domino's), etc
• Nu trebuie luat cuvantul altcuiva decat daca renunta la el in timp
• Esenta marketingului este de a ingusta segmentul-tinta. Nu poti obtine ceva daca alergi dupa orice
• Sa nu se faca focus pe cuvinte ne-necesare, tip calitate, onestitate,etc, care reprezinta valori interne ale oricarei firme.

Legea 6 : Legea EXCLUSIVITATII - "Doua companii nu pot detine acelasi cuvant in mintea potentialului client"

• Daca cineva are deja un cuvant este fara sens sa incerci sa il detii
• De fiecare data cand incerci sa schimbi, intaresti de fapt pozitia concurentului principal
• In locul studiilor complicate in care se regasesc sute de atribute pentru un produs, miscarea trebuie facuta prin mutarea catre simplu.

Legea 7 : Legea SCARII VALORILOR - "Strategia folosita depinde de ce treapta ocupi pe scara"

• Orice firma are ca obiectiv primar sa se impuna ca primul in minte. Daca acest lucru nu va reuseste, incercati sa va pozitionati ca locul 2 sau 3 in mintea oamenilor
• Trebuie retinut ca produsele nu sunt egale. Prospectul le clasifica in mintea lui dupa o anumita scara. Pentru orice exista o scara.
• Mintea e selectiva. Pe acelasi principiu al scarii, mintea selecteaza informatiile pe care doreste sa le primeasca si pe celelalte le respinge.
• Mintea accepta doar DATE NOI CONSISTENTE vizavi de scara de produse.
• Numarul de scari difera de la produs la produs. Ce este cumparat frecvent sau exprima o experienta neplacuta are putine trepte ale scarii. Ce este cumparat o singura data in viata sau exprima un maxim de placere are o singura treapta scara. Cu cat este implicat mai mult in schimb factorul personal, chiar la nivel de cumparare frecventa, scara are din ce in ce mai multe trepte.
• Relatia directa intre cota de piata si scara este evidenta. De obicei primii trei, numiti si "Cele 3 branduri conducatoare" au ponderea de 4:2:1 pe scara, lucru tradus si in cotele de piata.
• Se retin de catre oameni maxim 7 lucruri vizavi de un sibiect. Este la fel si cu categoriile. Un om retine maxim 7 branduri pe un anume produs sau serviciu.

Legea 8 : Legea DUALITATII - "Pe termen lung fiecare piata devine o cursa de doi"

• Acestia sunt de regula cel mai vechi pe piata si primul challenger
• Pe termen lung numarul 1 pierde procente in favoarea numarului 2
• Aceasta lege ajuta foarte mult la planificarea strategiilor pe termen scurt
• Pe pietele unde nu exista numarul 2, acestea sunt practic invitatii la atac pe ele
• MIntea functioneaza de tipul "Trebuie sa fie cei mai buni, doar sunt liderii"

Legea 9: Legea OPOZITIEI - "Daca tragi pentru locul 2, strategia ta e impusa de lider"

• In putere exista slabiciune. Chiar daca scara valorilor e puternica este posibil ca numarul 2 sa inverseze situatia.
• Studiati firma de deasupora voastra. Gasiti-i forta si invatati sa o transformati in slabiciune
• Nu incercati sa fiti mai buni, dar incercati sa fiti diferiti
• Acest atac are doua taisuri. Trebui contracarat cu ceva ce oamenii realizeaza imediat si nu in timp lung
• Negativul ca sa fie eficient trebuie sa fie adevarat

Legea 10 : Legea DIVIZARII - "Peste timp, o categorie se divide in doua sau mai multe categorii"

• Computere - categoria, s-a divizat in : mainframes, minicomputere, workstatio, computere personale)PC), laptopuri, notebook, computere de buzunar.
• Fiecare nou segment este o entitate noua, separata, distincta, care are o ratiune de a exista si are liderul sau, care rareori este acelasi cu cel din categoria principala.
• Cea mai mare greseala este sa crezi ca aceste noi categorii se combina ( vizavi de sinergie si alianta corporatista, concepte raspandite larg in SUA). Ele se divid!
• Pentru ca un lider sa se mentina el trebuie sa lanseze noi branduri pentru fiecare categorie noua. Nu trebuie implementat brandul principal pentru ca el creeaza confuzie.
• E mai bine mai devreme decat mai tarziu. Nu poti sa fii primul intr-o categorie insa daca nu astepti un timp ca lucrurile sa se dezvolte.

Legea 11: Legea PERSPECTIVEI - "Efectele de marketing se vad dupa o perioada de timp"

Efectele pe termen lung sunt inversul celor de pe termen scurt. DAca jefuiesti o banca de 100.000 dolari si a doua zi esti prins si inchis pentru o perioada de 10 ani de zile, poti spune sau ca ai muncit o zi pentru 100.000 dolari, sau poti spune ca ai muncit 10 ani pentru 10.000 pe an. Depinde doar de punctul de vedere.

• Este foarte greu sa vezi efectele pe termen lung, mai ales cand se lucreaza cu o planificare trimestriala

Legea 12 : Legea EXTENSIEI LINIEI DE PRODUSE - "Exista o presiune irezistibila de a profita de notorietatea brandului"

• Este cea mai incalcata lege a marketingului si care are loc in continuare in fiecare zi
• Atata vreme cat o companie este concentrata pe un singur produs ea este foarte profitabila. In momentul in care trece la n produse, incepe sa piarda bani.
• Cand incerci sa faci TOT pentru TOATE persoanele, ai deja o mare problema. Mai bine tare intr-un singur punct decat slab in toate.
• Sunt atatea domenii de extindere cat galaxii in univers. Si se inventeaza sute in fiecare zi. Poti intra in oricare din ele. Insa pe termen lung, cu prezenta unei concurente serioase pe piata nu vei face fata"
• "Mai mult e mai putin" Mai multe produse, mai multe piete, mai multe aliante = mai putini bani
• "Mai putin e mai mult" Un produs, o piata, specializare, un cuvant in mintea oamenilor = bani
• Un nou brand inseamna bani, timp, idei si concept. Multora le este mai simplu sa foloseasca ce au deja. Ca un brand sa reuseasca trebuie sa fie 1. primul in categoria sa sau 2. o alternativa la lider.
• Antidotul este curajul corporatist de a spune NU . Este o resursa mult mai la indemana.

Legea 13 : Legea SACRIFICIULUI - "Ca sa obtii ceva trebuie sa renunti la ceva"

Este opusul legii numarul 12. Exista trei sacrificii mari

1. Linia de produse

• Daca vrei sa ai succes trebuie sa reduci linia de produse si nu sa o extinzi
• Nu este adevarat ca daca ai mai multe produse vinzi mai mult. Linia completa de produse este un lux pentru ratati
• Lumea afacerilor de astazi este plina de "generalisti" si de "specializati". Majoritatea "generalistilor" au probleme in loc sa domine piata.

2. Piata tinta

• Unde scrie ca trebuie sa te adresezi tuturor cu afacerea ta ?
• Targetul nu este piata. Aceasta este doar o aparenta. Nu este acelasi lucru cu oamenii care vor cumpara intr-adevar produsul.
• De cele mai mutle ori adresarea unei naume categorii antreneaza oameni si din alte categorii daca este facuta bine.

3.Schimbarea constanta

• Nu scrie nicaieri ca trebuie sa iti schimbi in fiecarea an strategia si asta mai ales conform bugetului
• Daca urmaresti cresterile si scaderile pietei cu strategia vei sfarsi prin a te abate de la drumul drept. Primul pas in mentinerea unei pozitii constante este de a nu schimba.

Legea 14 : Legea ATRIBUTELOR - "Pentru fiecare atribut, exista un opus, care este la fel de eficient"

Vine in completarea legii 6 care spunea ca daca nu ai un cuvant al tau trebuie sa ti-l gasesti. In majoritatea cazurilor, acel cuvant il detine deja concurenta. Trebuie gasit un alt atribut !

• Gandirea este ca daca ceva deja merge , atunci trebuie sa gasim ceva similar. Gresit !
• Marketingul este o lupta a ideilor. Daca vrei sa castigi trebuie sa ai o idee si un atribut propriu in jurul caruia sa iti indrepti eforturile. Daca nu ai una din cele doua ar trebui sa ai un pret scazut. Foarte scazut !
• Se spune ca atributele nu sunt toate egale si ca au si ele o scara a importantei. Deci incercati sa il detineti pe cel mai important .
• Niciodata sa nu ignorati potentialul unui nou atribut si sa il analizati cu atentie.

Legea 15 : Legea SINCERITATII - "Cand admiti ceva negativ in legatura cu tine, prospectul il va lua drept pozitiv"

• Este impotriva naturii ca o corporatie sau un om sa isi admita greselile. De ani de zile suntem bombardati cu gandirea pozitiva, prin dictoane de genul "Think positive!" Este de necrezut insa de multe ori functioneaza sa admiti ceva negativ pentru ca apoi sa il tranformi in favoarea ta in ceva pozitiv.
• Sinceritatea este mereu dezarmanta. Orice declaratie negativa o faci despre tine este in majoritatea cazurilor admisa direct ca si adevar. Pe cealalta parte afirmatiile pozitive sunt privite mereu cu suspiciune. Intr-o propozitie negativa nu se mai cere nici o dovada de catre potentialul client.
• Dece se cauta evidentul?Pentru ca marketingul este mereu in cautarea evidentului. Din moment ce este foarte greu sa schimbi o parere o data formata. eforturile de marketing trebuie directionate spre folosirea ideilor si conceptelor deja stabilite in minte.
• Gandirea pozitiva a fost mult supraapreciata. Explozia comunicatiilro in societate au facut oamenii sa fie precauti si suspiciosi vizavi de companii care incearca sa le vanda orice. Admiterea unei probleme existente este ceea ce foarte companii fac. Cand o companie incepe mesajul admitzand ca are o problema, aproape instinctiv se deschid mintile. Ganditi-va de cate ori a venit cineva la voi cu o problema si atitudinea voastra de a-l ajuta. Acum ganditi-va la conversatia cu cineva care va povesteste ce lucruri minunate face. Va pierdeti interesul repede!
• Negativul nu trebuie sa tina mult. El trebuie rapid transformat in pozitiv!
• Onestitatea este cea mai buna politica

Legea 16 : Legea SINGULARITATII - "In fiecare situatie, doar o miscare produce efecte substantiale"

• Multi considera succesul a fi o suma totala a mai multor eforturi mici executate cum trebuie. Credinta ca a aplica mai multe strategii probate, urmate de un program strict duce la succes. Oricum ai incerca, sau din greu sau mai usor, diferentele sunt marginale. Si cu cat este mai mare compania cu atat sunt mai mari sansele ca sa nu se realizeze o abordare "din greu".
• Sa gasesti o miscare inteligenta este foarte greu. Iar sa gasesti mai multe este aproape imposibil.
• La fel este si in marketing. Liderul este vulnerabil intr-un singur loc. In acel loc trebuie canalizata toata forta unei "invazii". Cu atat mai mult ca acolo se asteapta cel mai putin sau deloc.
• Ca sa gaseasca acea idee, acel concept singular, managerii trebuie sa stie ce se intampla in piata. Trebuie sa coboare din birouri in cotidian. Trebuie sa stie ce merge si ce nu merge. Din cauza costurilor mari pe o greseala de marketing nu puteti sa va permiteti sa delagati deciziile. Este foarte greu daca stati la birou si nu va implicati in proces !

Legea 17 : Legea NEPREVAZUTULUI - "In cazul in care nu planificati chiar voi pentru concurenta, nu puteti prevedea viitorul"

• In mod impicit, toate planurile de marketing sunt o presupunere in ceea ce priveste viitorul. Majoritatea acestor planuri se dovedesc a fi gresite in ce priveste viitorul. Cu sute de computere si o armata de analisti, acesta nu poate fi anticipat.
• Greseala mare este sa nu stii ce inseamna un plan pe termen lung si unul pe termen scurt. Cele pe termen lung de obicei nu sunt urmate si nu sunt bagate in seama, iar cele pe termen scurt sunt preponderent financiare.
• Un bun plan pe termen scurt este cel care iti defineste unghiul de abordare si cuvantul cheie, iti diferentiaza compania si produsul. Apoi vine cel pe termen lung, care este mai mult o directie, care stabileste cum sa iti maximizezi unghiul sau ideea.
• Cum poti insa prezice? Avand la indemana trendurile de piata. Este bine, insa exista capcana extrapolarii, de a presupune tu pana unde merg trendurile. Este ca si cum ai presupune ca viitorul este o continuare a prezentului. Avand la indemana cercetarile de marketing ? Acesta sunt mai mult o problema. Ideile noi si conceptele sunt imposibil de masurat. Oamenii nu stiu ce o sa faca pana in momentul in care vor avea de luat o decizie.
• Legea lui Peter : "Neasteptatul se intampla intotdeauna". De remarcat exemplul Xerox, unde nici cercetarea de piata si nici trendul nu au scos la iveala oportunitatea de a intra cu un copiator pe piata. Ati tras vreodata o hartie la "xerox" ?
• Nimeni nu poate prezice viitorul cu exactitate. La fel nici planurile de marketing nu ar trebui sa o faca.

Legea 18 : Legea SUCCESULUI - "Succesul duce adesea la aroganta si aroganta duce la esec"

• Ego-ul este cel mai mare dusman al marketingului de succes. Ce este nevoie ? Obiectivitate ! Cand oamenii au succes devin tot mai putin obiectivi. Substituie deseori gandirea lor gandirii pietei.
• Succesul este deseori elementul fatal care sta in spatele extensiei liniilor de productie. Cand o comapnie are succes, conducatorii ei vor presupune in primul rand ca este din cauza brandului. Si imediat cauta alte produse pe care sa le eticheteze la fel. De fapt este invers. Nu numele a facut brandul faimos (desi invers functioneaza ca un nume prost poate frana dezvoltarea). Brandul a devenit faimos pentru ca s-au facut miscarile corecte de marketing. In alte cuvinte, pasii facuti au fost in concordanta cu legile marketingului.
• Ai ajuns primul in minte. Ai focalizat segmentul . Ai gasit un atribut puternic. Succesul duce ca sa pui acest nume faimos si pe alte produse.
• Daca sunteti un director ocupat cum va adunati informatia obiectiva despre ce se intampla cu adevarat? Cum puteti pune baza ca ce va spun cei de la middle management nu este ceea ce vreti de fapt sa auziti? Cum sunteti in stare sa primiti vestile proaste, la fel ca pe cele bune ?
• O posibilitate - puteti sa va deghizati. Sa mergeti pe lantul de productie, acolo unde nu va cunoste nimeni si sa incercati sa aflati parerile obiective.
• In SUA la o companie mare se apreciaza ca directorul petrece 18 ore pe saptamana cu activitati in afara companiei, plus inca 17 ore de sedinte interne si inca 6 ore de pregatire a acestor sedinte. Raman doar 20 de ore pentru a face restul in companie, si de obiecei se deleaga functia de marketing, o greseala la nivel inalt.
• Gorbaciov catre Regan :"E mai bine sa vezi o data decat sa auzi de 100 ori"

Legea 19 : Legea ESECULUI - "Esecul trebuie asteptat si acceptat"

• Prea multe companii incearaca sa indrepte lucrurile in loc sa renunte la ele. Devine un mod de viata reorganizarea in fata insuccesului. Sa admiti o greseala nu este ceva care sa puna capat carierei tale. Cea mai buan strategie este sa recunosti din timp greala si sa iei masuri pentru a limita pierderile. Cei mai buni la acest capitol sunt japonezii si aceasta din cauza ca managementul este mult mai concentrat si tind sa isi elimine propriul ego din afaceri". Este mult mai simplu sa traiesti cu "Am gresit cu totii" decat cu "Eu am gresit". De aceea japonezii stau foarte bine pe piata. Cand s-a facut o greseala o admit imediat , se iau masurile de rigoare si apoise trece mai departe.
• De retinut ca este greu sa fii primul intr-o noua categorie fara sa iti rupi gatul. Daca o companie ar lucra intr-un mod ideal atunci ea ar trebui sa aiba spirit de echipa, dedicare si un lider de sacrificiu. Pe care in mod normal un patron l-ar concedia dupa ce si-a facut treaba"

Legea 20 : Legea BOOM-ului MEDIATIC - "Situatia este deseori invers decat cea care apare in presa"

• Cand o companie merge bine nu are nevoie de mediatizare. Cand aceasta apare deseori semnalizeaza probleme.
• Tinerii reporteri si editori tind sa fie mult mai impresionati de ceea ce citesc in alte parti decat informatiile pe care ei insisi le aduna. Odata pornita mediatizarea ea merge inainte si nu se opreste. Istoria este plina de insuccese care au fost mari succese de presa. Mediatizarea incalca grav legea viitorului neprevizibil.
• Daca vreti sa vedeti repere importante nu cautati prima pagina a ziarului, ci cautati micile insertii din paginile neimportante. Capturarea atentiei publicului nu este tot una cu revolutionalizarea pietei.
• Videotelefonul nu a fost un succes chiar daca a fost mediatizat de peste 20 de ani. Nimeni nu vrea sa se imbrace cand vorbeste la telefon
• Marile revolutii nu vin la pranz cu reluarea editiei la ora 18.00. Marile revolutii vin noaptea si te trezesti dimineata deja uimit.

Legea 21 : Legea ACCELERATIEI - "Programele de succes nu se construiesc pe sezon, ci pe trenduri"

• O sezonalitate a pietei poate deveni profitabila, insa nu este o miscare de termen lung. Cand trendul incepe de multe ori prinde compania cu mult personal, cheltuieli de regie care cresc si retele de distributie mari. Cand sezonalitatea dispare compania intra deseori in soc financiar.
• Cand afacerea ta creste mult pe sezonalitate, trebuie sa incerci sa o demontezi si sa repui in drepturi normalitatea pietei.
• Exemplul managerului lui Elvis Presley care in momentul in care era faimos i-a redus numarul de aparitii, salvand astfel imaginea sa, care nu a fost consumata sezonier, ci ceruta apoi cu regularitate.

Legea 22 : Legea RESURSELOR - "Fara finantarea necesara, orice idee se zdrobeste"

• Nici o idee nu se duce prea departe fara finantarea necesara. Deseori cei care au idei cred ca marketingul este cel care le va aduce succesul. este adevarat ca fara el nu se poate. Dar ca sa stai in prim alinie ai nevoie de bani. O idee slaba cu o finantare de milioane de dolari s-ar putea sa aiba succes in fata uneia excelente dar cu putini bani"
• Ideea trebuie folosita pentru a obtine finantare. Marketingul poate veni apoi sa se muleze acesteia. O idee fara bani nu valoreaza NIMIC. Pregatiti-va pentru a fi finatati sa renuntati la o mare parte din ea. "
• Viata poate parea nedreapta in jocul marilor companii si a banilor pe care ii detin vs. micile companii in care se pune multa daruire. Poti fi scos de pe piata foarte repede.
• Sfat: Fiti rationali, investiti in prima faza aproape tot. Ca sa invartiti toate aceste "roti" ale marketingului veti avea nevoie de bani. Multi bani.