Prin mediu international al unei firme se intelege totalitatea agentilor si fortelor care influenteaza capacitatea a-si realiza obiectivele de marketing pe piata internationala.
Principalele componente ale acestuia sunt micromediul si macromediul.
Micromediul in marketingul international are aceleasi componente ca in cazul marketingului intern, fiind definit de:
furnizorii de factori de productie;
intermediarii de toate felurile;
clientii;
concurentii.
Macromediul este constituit din ansamblul factorilor care determina pozitia firmei pe piata internationala. In structura sa intra:
mediul economic;
mediul demografic;
mediul cultural;
mediul juridico-institutional;
mediul politic.
Factorii care figureaza in cadrul fiecarei componente a macromediului sunt, in linii mari, cei avuti in vedre de marketingul general.
Mediul economic in care-si desfasoara activitatea o firma orientata spre piata internationala este constituit din mediul intern, alcatuit din factorii economici din interiorul tarii cu influenta asupra mersului afacerilor acesteia (preturi, inflatie, veniturile si averea clientilor, fazele ciclului economic etc.), si mediul international, constituit din totalitatea factorilor economici care isi exercita influenta asupra pozitiei firme pe piata externa.
Principalele componente ale mediului economic international sunt:
politicile comerciale internationale;
schimburile comerciale internationale;
integrarea economica internationala[2].
1. Politicile comerciale internationale sunt influentate in mare masura d 626i81g e disputele dintre ideile protectioniste si liberaliste.
Mai cu seama datorita intelegerilor bi si multilaterale, inclusiv in cadrul unor organisme internationale (cum ar fi GATT), cu exceptia agriculturii, masurile protectioniste tarifare si netarifare practicate de majoritatea tarilor din lume fie ca au fost atenuate, fie ca au fot practic inlaturate. Cu toate acestea, mai sunt inca tari care, cel putin temporar, mai includ in politicile lor comerciale elemente protectioniste in scopul sprijinirii unor sectoare de activitate sau produse. Acestora li se alatura unele masuri de protectionism regional (cum ar fi cele care privesc tarile UE), amploarea lor fiind direct proportionala cu gradul de integrare regionala.
Potrivit intelegerilor din cadrul OMC (Organizatiei Mondiale a Comertului), pe plan international se manifesta o tot mai evidenta tendinta de eliminare a barierelor protectioniste.
2. Schimburile comerciale internationale au cunoscut de-a lungul timpului o crestere continua, lucru determinat de cresterea interdependentelor dintre statele lumii.
O firma care vinde in strainatate este angajata atat in marketingul international, cat si in comertul international.
Comertul international presupune schimbul de bunuri si servicii intre natiuni.
Popoarele primitive aveau un sistem pe baza de troc. Pe masura ce ele au evoluat, comertul a devenit mai organizat si mai productiv. Astfel, dupa cel de-al II-lea razboi mondial, valoarea comertului exterior a crescut mai rapid decat ceilalti indicatori economici. In perioada 1950 1097, volumul acestuia s-a marit de 88 de ori , in timp ce PIB-ul mondial a crescut doar de 8,5 ori .
Cele mai semnificative schimbari care au avut loc in comertul international in ultimul timp sunt :
internationalizarea economiei mondiale, care se reflecta intr-o crestere rapida a investitiilor;
pierderea treptata a dominatiei si competitivitatii statelor europene pe pietele mondiale, concomitent cu cresterea fortei economice a Japoniei si diferitelor tari din Orientul Mijlociu;
cresterea puterii economice a unor organizatii regionale (si in special a U.E.);
cresterea influentei marilor puteri pe pietele globale de autoturisme, alimente, produse electronice;
stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pietei nationale impotriva concurentei straine;
deschiderea treptata de noi piete, ca Europa de Est, China etc.
cresterea tendintei de privatizare a intreprinderilor publice pentru a le face mai eficiente;
tendinta crescanda de formare a unor aliante intre firme importante;
accelerarea puternica a transporturilor internationale, comunicatiilor, tranzactiilor financiare.
Teoriile privind comertul international cauta sa raspunda la intrebari de baza de genul:
De ce fac natiunile comert?
Ce comercializeaza ele? etc.
Natiunile fac schimburi comerciale din motive economice, politice, culturale etc. Principala baza economica pentru comertul international o constituie diferentele de preturi.
O tara poate cumpara bunuri mai ieftin decat alte tari. Intr-un fel, o natiune se afla in fata aceleiasi decizii de a produce sau cumpara ca si orice firma. Asa cum o firma prefera cumpararea de la alte intreprinderi, si natiunile prefera sa cumpere mai ieftin bunuri din alte tari. Prin urmare, justificarea comertului international rezida in avantajul obtinut din aceasta operatie, care poate fi absolut sau relativ.
Pentru ca o tara sa aiba un avantaj din comertul international, ea trebuie sa traga un folos direct din comertul international de indata ce importa o marfa pe care ar fi in stare sa o produca si ea insasi (dar in conditii inferioare in comparatie cu strainatatea, respectiv cu costuri mai mari).
Avantajul absolut al unei tari poate consta in:
resurse care au cea mai inalta productivitate;
forta de munca ieftina (China, Filipine, Indonezia, Brazilia, India);
munca superior calificata (Japonia, Taiwan, America de Nord);
resurse financiare bogate (S.U.A., Japonia);
resurse naturale imense (Rusia, China);
tehnologii avansate (Japonia, S.U.A.) etc.
Avantajul comparativ presupune ca o tara sa traga foloase din comertul international nu numai atunci cand importa o marfa pentru care productia sa se gaseste in inferioritate fata de strainatate, dar chiar atunci cand importa o marfa in productia careia ea este superioara strainatatii (dar mai putin superioara in productia altor marfuri).
Principiul avantajului comparativ mai inseamna ca forta de munca a unei tari este superioara in comparatie cu a altor tari.
Desi unele avantaje specifice ale unor tari persista in timp (cum ar fi cele care sunt bazate pe resursele naturale), de regula ele se schimba de la o perioada la alta (pe masura ce apar noi descoperiri stiintifice si noi calificari).
Desi au fost elaborate o multitudine de teorii privind explicarea comertului international, doar trei au castigat o recunoastere internationala: teoria productivitatii muncii, teoria proportionalitatii factorilor si teoria ciclului de viata.
1) Cea mai veche si cea mai simpla explicare a sursei avantajului comparativ rezida in diferentele internationale in ceea ce priveste productivitatea muncii. Economiile de munca rezultate din cresterea productivitatii uncii sunt reflectate in costurile relative care domina comertul international.
Cheia intelegerii avantajului comparativ o constituie cunoasterea cauzei variatiei productivitatii muncii intre natiuni.
Dezavantajul principal al teoriei consta in aceea ca ea nu cerceteaza de ce munca dintr-o tara trebuie sa fie mai productiva decat in alte tari. In plus, ea presupune ca munca este singurul factor important in producerea bunurilor. In realitate, pe langa munca, un proces de productie mai cere capital, resurse naturale si capacitatea intreprinzatorului.
2) Teoria proportionalitatii factorilor se bazeaza pe doua ipoteze.
Prima dintre ele presupune ca produsele diferite au consumuri diferite de factori.
Cea de-a doua ipoteza considera ca, asa cum produsele difera in ceea ce priveste consumurile relative de resurse, si tarile difera in inzestrarea lor relativa cu resurse.
Teoria prevede ca tarile cu raporturi munca-capital superioare vor avea munca relativ ieftina si deci vor avea posibilitatea sa produca si sa exporte bunuri cu un consum mare de munca. In mod similar, tarile bogate vor fi capabile sa exporte bunuri cu un consum mare de capital.
3) Teoria ciclului de viata cerere - tehnologie pune accent atat pe modificarile tehnologice, cat si pe schimbarile in ceea ce priveste cererea. Ea se refera in primul rand la produsele cu tehnologii de varf, care au fost inventate si realizate de tarile avansate.
Aceasta teorie se concentreaza asupra:
rolului tehnologiilor;
economiei de scara;
costurilor de transport;
schimbarilor in cerintele de consum.
Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu comercial in care o tara este initial exportatoare, apoi pierde pietele sale externe si in final devine un importator al produsului.
Fazele ciclului de productie si de comercializare a produsului sunt:
producerea si vanzarea pe piata (in special) interna. Productia de masa este greu de realizat deoarece piata nu cunoaste inca produsul.
productia si vanzarea pe piata externa. Pe masura ce se extind pietele externe, produsul si procesul tehnologic devin mai standardizate si nu mai este necesar personal supercalificat pentru a face modificari produsului.
productia intr-o tara straina si vanzarea unei terte tari. Odata cu cresterea volumului productiei, concurentii straini incep sa se bucure de economii - datorita productiei de masa.
productia in strainatate si exportul in tara inventatoare
3. Integrarea economica internationala se prezinta sub o mare diversitate de forme. Astfel, exista:
zone de liber schimb (de comert liber) in care se deruleaza anumite aranjamente economice , vamale si comerciale care elimina taxele vamale interne;
uniuni vamale, care stabilesc taxe vamale comune pentru terti (eliminand aceste taxe dintre tarile componente);
Marketingul international este vazut ca un fenomen cultural tot atat de mult cat este considerat un fenomen economic. El se bazeaza, intre altele, pe trecerea de la perspectiva ingusta a analizei economice la cea cuprinzatoare, care include toate elementele mediului, in randul carora, pe un loc special, se situeaza cultura.
Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corecta a modelelor de consum si a comportamentului consumatorilor diferitelor piete.
2.1. Definirea si caracteristicile culturii
Cultura este atat de complexa incat este dificil de definit. S-a convenit totusi ca o cultura este configuratia comportamentelor invatate si rezultatele lor, ale caror elemente componente sunt impartasite si transmise de catre membrii unei societati.
Dupa cum se stie, cultura are numeroase elemente componente care, prin modul independent in care actioneaza, creeaza valorile culturale. Aceste valori culturale pot fi universale, sau specifice, proprii fiecarei culturi. Printre acestea se numara:
scara varstelor,
sporturile,
calendarul,
gatitul,
dansul,
arta decorativa,
educatia,
folclorul,
tabuurile alimentare,
limba,
legislatia,
casatoria.
Modul de exprimare este insa specific fiecarei culturi.
Cultura prezinta mai multe caracteristici.
Inainte de toate, orice cultura este unica. Cu toate acestea, diferitele culturi au elemente comune. Cultura are apoi caracter multidimensional si complex.
O alta particularitate a culturii este caracterul sau integrativ, in sensul ca ea asigura comunicare intre toti actorii sociali, precum si perenitatea actiunilor lor. Cultura include atat valori, idei, atitudini si simboluri constiente, cat si inconstiente. Ea nu este transmisa pe cale biologica, ci este invatata.
Prin natura ei, cultura are un caracter dual. Pe de o parte, ea este dinamica, ceea ce ii permite sa evolueze. Pe de alta parte, ea este preponderent conservatoare, rezistand schimbarii si sporind continuitatea.
2.2. Clasificarea culturilor
Culturile pot fi descrise si clasificate pe cinci dimensiuni:
a) variabilitatea culturala;
b) complexitatea culturala;
c) ostilitatea culturala;
d) eterogenitatea culturala;
e) interdependentele culturale .
a) Variabilitatea culturala. Culturile se schimba in mod diferit. Unele sunt foarte stabile, altele sunt instabile. Unele se schimba incet, altele mai rapid. Cu cat este mai mare variabilitatea culturala, cu atat culturile sunt mai imprevizibile pentru operatiunile de marketing international.
b) Complexitatea culturala. Culturile pot fi clasificate in concordanta cu expresia lor contextuala.
Culturile cu un context simplu, precum cele din S.U.A., Germania, Elvetia, sunt caracterizate printr-un comportament deschis si explicit.
Culturile complexe, precum cele japoneza si chineza, sunt caracterizate prin comportament mult mai inchis.
In culturile cu context scazut (simplificate), contractele scrise si comunicatiile sunt mai importante decat intelegerile verbale.
c) Ostilitatea culturala. Unele culturi sunt considerate tolerante, chiar puternic receptive, in timp ce altele se pot opune, ajungand sa fie chiar dusmanoase - prin atitudinile fata de produsele straine, firmele straine, managerii straini etc.
d) Eterogenitatea culturala. Termenul eterogenitate culturala se refera la gradul in care culturile se deosebesc. Cu cat este mai mare omogenitatea, cu atat mai mari sunt oportunitatile pentru standardizarea programelor si proceselor de marketing international.
e) Interdependentele culturale. Acestea se refera la gradul de sensibilitate a unei culturi si la reactia sa la conditiile si dezvoltarile din alte culturi. Interdependentele culturale sunt intarite prin comunicatii si transporturi avansate.
2.3. Elementele culturii
Numarul elementelor constitutive ale culturii este extrem de mare, el variind in anumite limite de la un autor la altul. O sinteza a diferitelor optiuni descrie cultura prin urmatoarele componente esentiale: cultura materiala, limba, religia, valorile si atitudinile, obiceiurile, organizarea sociala si estetica.
a) Cultura materiala. Aceasta include toate uneltele si obiectele unei societati, care sunt rezultatul unui proces tehnologic.
Factorii tehnologici sunt numerosi, printre cei mai importanti numarandu-se:
nivelul tehnic al productiei;
investitiile pentru cercetare dezvoltare;
tehnologiile avansate si tehnologiile cheie;
politica statului referitoare la cercetare si tehnologie.
Un indicator pentru aprecierea gradului de dezvoltare tehnologica specific fiecarei tari il constituie cheltuielile pentru cercetare. Atat la nivelul tarilor, cat si al firmelor, acest indicator este diferit.
b) Limba este nu doar un mijloc de comunicare, ci si un element al culturii. Ea reflecta natura si valorile unei culturi, fiind o adevarata oglinda a acesteia.
Limba trebuie abordata de o maniera complexa si cuprinzatoare. Analiza limbii pe pietele externe releva cateva aspecte importante pentru fundamentarea strategiilor de marketing. Astfel, sunt cazuri cand o limba este comuna mai multor tari. La polul celalalt, se situeaza cazurile in care exista interferente lingvistice in aceeasi tara.
Sunt si situatii in care exista o limba oficiala si mai multe limbi autohtone.
Diferentele lingvistice dintr-o tara indica potentiale probleme sociale si de comunicare.
Chiar daca exista o singura limba utilizata in mai multe tari, se poate aprecia ca limba vorbita permite realizarea distinctiei culturale.
Limba este insa un factor critic. Ea reprezinta cheia pentru intelegerea si comunicarea intre culturile locale din toata lumea.
c) Religia este un motiv de existenta in multe culturi. Ea poate fi definita ca o stare interna, psihica sau ca un comportament mental care da nastere manifestarii externe.
In lume exista numeroase religii si grupuri religioase: animism, hinduism, budism, islamism, sintoism, confucianism, taoism si crestinism.
Animismul este termenul care descrie religia popoarelor primitive. El este definit ca o venerare a spiritului, ceea ce il diferentiaza de credinta in Dumnezeu si in zei.
Magismul, elementul cheie al animismului, este incercarea de a obtine rezultate prin manipularea cuvantului spirit.
Hinduismul isi are originea pe la 1500 inainte de Cristos. Principalele elemente specifice hinduismului sunt:
sistemul castelor,
familia largita (baradari),
venerarea vacilor si
Nirvana.
Budismul deriva din hinduism si dateaza de la circa 600 inainte de Cristos. La baza budismului stau patru adevaruri nobile:
adevar nobil al suferintei aceasta statueaza ca suferinta este omnipotenta si face parte din natura vietii;
adevarul nobil al cauzei suferintei cauza suferintei este dorinta de a avea si de a se distra, indiferent de modul de realizare a acestora;
adevarul nobil al incetarii suferintei suferinta inceteaza odata ce dorinta a incetat;
adevarul nobil al celor opt pasi daca sunt urmati, incetarea suferintei ofera mijloacele pentru a atinge incetarea dorintei.
Islamismul dateaza din secolul al saptelea dupa Cristos si este raspandit preponderent in Africa si in Asia. Teologia musulmana defineste toate aspectele credintei fata de Allah, Coranul fiind considerat ghidul ei suprem. Orice nu este prevazut in Coran este respins.
Shinto, budismul si confucianismul este o combinatie de trairi religioase specifice Japoniei. Religia nationala japoneza este shinto (calea zeilor).
Crestinismul este religia adoptata de o buna parte din populatia globului, cu precadere in Europa si in America de Nord si de Sud, ea avand cei mai multi adepti.
Religia crestina este impartita in romano-catolicism, greco-catolicism, protestantism si ortodoxism.
Superstitiile joaca un rol insemnat in multe tari. In unele parti din Asia, fantomele, ghicitoarele, chiromantia, fazele Lunii, demonii sunt parte integranta a anumitor culturi.
Religia, superstitiile, credintele nu trebuie subestimate. Impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societati si efectul acestuia asupra marketingului se resimt in numeroase modalitati:
Sarbatorile religioase variaza mult de la o tara la alta, nu numai de la crestini la musulmani, ci si intre acestia.
Modelele de consum pot fi afectate de cerintele sau tabuurile religioase.
Institutiile religioase pot, la randul lor, sa joace un rol in problemele economice.
Diferentele religioase pot indica segmente care solicita strategii de marketing separate.
d) Valorile si atitudinile. Fiecare cultura are un sistem propriu de valori si atitudini. Ele se traduc in adevarate obstacole in calea produselor si firmelor straine.
Atitudinea fata de nou este o alta dimensiune a sistemului de valori si atitudini. In multe tari, notiunea de nou are o conotatie favorabila.
e) Obiceiurile trebuie sa fie supravegheate in cazurile in care par sa indice restrangerea diferentelor culturale intre piete. Pe primul plan se plaseaza obiceiurile de consum.
f) Estetica se refera la ideile dintr-o cultura care privesc frumusetea si bunul gust exprimate in arte muzica, teatru, dans, pictura, sculptura -, precum si aprecierea culorilor si a formelor. Pe plan international exista diferente importante in estetica, dar ele tind sa fie mai mult regionale decat nationale.
Unul dintre domeniile afectate de cultura este designul. Produsele, ambalajele, constructiile trebuie sa tina seama de preferintele estetice locale.
Un alt aspect il reprezinta culorile. Culoarea este folosita adesea ca element de identificare a firmei si ea trebuie sa tina seama de valoarea simbolica a acesteia.
Denumirea produselor este afectata, la randul ei, de estetica. In mod frecvent, cel mai bun nume este cel exprimat in limba locala - si care este pe gustul local.
g) Organizarea sociala se refera la modul in care oamenii sunt legati unii de altii, ceea ce difera de la o clasa sau patura la alta.
Primul tip de organizare sociala este bazat pe inrudire. In America, unitatea sociala de baza este familia.
Un alt aspect referitor la organizarea sociala este teritoriul comun. In tarile dezvoltate, acesta poate fi cartierul, suburbia sau orasul. In multe tari din America si Asia exista gruparea tribala.
Alte modalitati de organizare sociala pot fi:
castele sau gruparile de clasa (clasele sociale). Clasele sociale diferite necesita programe de marketing diferite;
grupurile bazate pe varsta;
rolul femeilor in economie.
h) Educatia include procesul transmiterii de cunostinte, idei si atitudini, si, totodata, procesul de pregatire in discipline particulare. O functie a educatiei este transmiterea culturii si traditiilor existente.
2.4. Dezvoltarea si protejarea culturii
O cultura se poate dezvolta sau proteja in patru moduri care se traduc in atitudinile membrilor sai. Aceste sunt:
(a) atitudinea etnocentrica, inclusiv varianta egocentrica;
(b) atitudinea sincretica;
(c) atitudinea sintetica;
(d) atitudinea oportunista.
(a) Atitudinea etnocentrica, relativ rara, consta in cantonarea in sistemul culturii de origine. Este cazul imigrantilor care mentin obiceiurile din tara de unde provin. Este si cazul angajatilor expatriati care formalizeaza diferite atitudini sau comportamente nationale intr-o tara unde n-au stiut sa se adapteze cu adevarat. Varianta egocentrica a atitudinii etnocentrice este intalnita pe teritoriul national in timpul crizelor de identificare, datorata dificultatilor.
(b) Atitudinea sincretica, mai des intalnita, consta in imprumutarea de elemente din diferite culturi pentru a crea un nou sistem comportamental sau de valori. Atitudinea sincretica cel mai frecvent intalnita este confuzia intre valorile religioase si cele poetice.
(c) Atitudinea sintetica reprezinta incercarea de a efectua o noua sinteza si de a da o noua coerenta unei culturi existente.
(d) Atitudinea oportunista consta in imprumutarea de elemente ale culturii de adoptiune pentru a se contopi cu aceasta.
2.5. Analiza culturii
Cultura trebuie cunoscuta in toate componentele ei. Diversele fatade ale culturii sunt interdependente si nu pot fi tratate individual.
Pentru a avea succes pe piata internationala, oamenii de marketing trebuie sa cunoasca si sa inteleaga cultura. Acest lucru se poate face pe doua cai:
cunoasterea de facto a culturii;
cunoasterea interparticipativa.
a) Cunoasterea de facto a culturii. Aceasta inseamna ca diferitele semnificatii ale culturii, gusturile si alte caracteristici proprii fiecarei culturi sunt fapte pe care cel interesat le poate anticipa, studia si absorbi.
b) Cunoasterea interparticipativa presupune capacitatea de intelegere si apreciere completa a nuantelor diferitelor modele si trasaturi culturale.
Erori in evaluarea interculturala
Principalele surse ale interpretarii gresite a aspectelor culturale de pe piata internationala sunt urmatoarele:
a) orbirea culturala inconstienta;
b) lipsa de autocunoastere culturala;
c) proiectarea asemanarilor si parohialismul.
a.) Orbirea culturala inconstienta consta in presupuneri bazate exclusiv pe cultura proprie asupra evenimentelor, oamenilor si comportamentului acestora. Sensibilitatea la acest tip de interpretare gresita este importanta in special cand se pun la punct materiale promotionale, atat vizuale, cat si verbale.
b) Lipsa de autocunoastere culturala se refera la incapacitatea de cunoastere a caracteristicilor culturale proprii. Americanii, de exemplu, sunt surprinsi adesea de modul in care ii vad strainii. Pentru indieni, ei sunt intr-o graba permanenta, kenienii ii vad ca fiind distanti, chiar cu americanii de rasa galbena, columbienii ii vad ca fiind orientati in intregime spre munca, iar japonezii ii considera neciopliti [85, p. 270].
c) Proiectarea asemanarilor si parohialismul se refera la tendinta de a presupune ca oamenii altor culturi sau situatiile existente in alte culturi sunt similare cu cele intalnite in propriile culturi.
Toate acestea au drept rezultat tendinta de referire inconstienta la propriile valori culturale atunci cand se evalueaza situatii in alte medii culturale. Aceasta tendinta este cunoscuta sub denumirea de criteriu de autoreferinta.
Pentru identificarea criteriului de autoreferinta a fost propusa o abordare interculturala in patru etape
1) definirea problemei de marketing sau a obiectivului dupa cultura sau normele proprii;
2) definirea problemei de marketing sau a obiectivului dupa trasaturi, obiceiuri si norme ale unei culturi straine, fara a efectua judecati de valoare;
3) izolarea influentei criteriului de autoreferinta (la propria cultura) asupra problemei si examinarea cu atentie a acesteia pentru a vedea in ce masura complica problema.
4) redefinirea problemei de marketing fara luarea in considerare a criteriului de autoreferinta si rezolvarea ei pentru obtinerea unei solutii care sa ea rezultate maxime.
In sprijinul realizarii unei analize interculturale a comportamentului cumparatorilor se poate utiliza un model bazat pe raspunsurile la o serie intrebari structurate dupa cum urmeaza:
Model de analiza interculturala a comportamentului cumparatorilor
Determinarea motivatiilor relevante existente in cultura
Ce necesitati sunt satisfacute cu produsul analizat in mintile membrilor culturii respective?
Cum sunt satisfacute aceste necesitati in prezent?
Membrii culturii recunosc usor aceste nevoi?
Determinarea modelelor de comportament al cumparatorilor
Ce modele sunt caracteristice pentru comportamentul de cumparare?
Ce forma de diviziune a muncii exista in familie?
Cat de frecvent sunt cumparate produsele din tipul analizat?
Ce marimi ale ambalajului sunt cumparate in mod obisnuit?
Intra vreuna dintre aceste caracteristici comportamentale in conflict cu comportamentul asteptat de la produsul analizat?
Cat de puternic inradacinate sunt modelele de comportament care intra in conflict cu cele necesare pentru distributia produsului analizat?
Determinarea gradului in care valorile culturale sunt relevante pentru produsul analizat
Exista valori puternice referitoare la munca, moralitate, religie, relatiile de familie s.a.m.d. care au legatura cu produsul analizat?
Produsul analizat are atribute care intra in conflict cu aceste valori culturale?
Pot fi evitate conflictele cu valorile culturale prin modificarea produsului?
Exista valori pozitive in cultura analizata cu care poate fi identificat produsul?
Determinarea formelor caracteristice de luare a deciziilor
Membrii culturii analizate utilizeaza o abordare studiata sau impulsiva referitoare la deciziile privind inovatiile?
Care este forma procesului decizional?
in ce surse de informatii au incredere membrii culturii analizate?
Membrii culturii analizate sunt rigizi sau flexibili in acceptarea ideilor noi?
Ce criterii utilizeaza ei pentru evaluarea alternativelor?
Evaluarea metodelor de promovare corespunzatoare culturii analizate
Ce rol ocupa publicitatea in cultura analizata?
Ce teme, cuvinte sau ilustratii sunt interzise?
Ce probleme de limbaj exista pe pietele actuale care nu pot fi traduse in cultura analizata?
Ce tipuri de persoane sunt acceptate ca vanzatori de catre membrii culturii analizate?
A ceste persoane sunt disponibile ?
Masura in care acest model poate fi utilizat depinde de cunoasterea interna a altor culturi si a propriei culturi. In esenta, analiza interculturala a pietelor solicita:
(a) empatie culturala sau capacitatea de a intelege logica interna si coerenta altor moduri de viata;
(b) capacitatea de a fi impartiali in legatura cu valorile care trezesc neincrederea consumatorilor in alte culturi.
Firmele care doresc sa obtina succes pe pietele internationale trebuie sa depaseasca criteriul de autoreferinta. Acest lucru se obtine prin pregatire. Programele de pregatire trebuie proiectate sa-i ajute pe cei care vor lucra pe pietele externe sa depaseasca socul cultural, diferentele in ceea ce priveste normele referitoare la munca, dorul de casa etc.
Analiza interculturala, prin concluziile sale, permite abordarea politicilor, strategiilor, mixurilor, structurilor organizatorice, planurilor si programelor de marketing in concordanta cu raporturile firmei cu elementele culturale ale pietelor. Distanta culturala impune abordarea diferentiata a pietelor si practicarea unui marketing diferentiat. Realizarea empatiei culturale permite:
(1) abordarea diferentiata a pietelor acolo unde diversitatea culturala este mare; marketingul va fi adaptat in functie de aceasta diversitate culturala, rezultatul fiind marketingul diferentiat adaptat sau concentrat;
(2) abordarea uniforma a pietelor pe baza similitudinilor culturale - in special ale comportamentului asemanator sau identic al pietelor - ceea ce are drept rezultat un marketing standardizat, pe o baza globala.
2.6. Modificarea culturii
Cultura este prin definitie conservatoare si rezista schimbarii. De aceea, intentia de modificare a culturii ar putea parea paradoxala.
Firmele au doua optiuni pentru a introduce inovatia intr-o cultura.
Prima presupune asteptarea, in speranta unor eventuale modificari culturale, care sa demonstreze ca inovatia are valoare pentru cultura.
A doua necesita implicarea in introducerea unei idei noi sau a unui produs nou si actiunea deliberata pentru a depasi rezistenta si a cauza modificari care accelereaza ritmul de acceptare.
Exista mai multe strategii de modificare a culturii, cum ar fi:
1) strategia congruentei culturale, care implica, in mod esential, adaptarea la cerintele pietei prin comercializarea de produse similare celor existente pe piata respectiva, intr-o maniera cat mai convergenta cu normele culturale existente, minimizand astfel rezistenta;
2) strategia modificarii culturale neplanificate, intalnita atunci cand se introduce pe piata un produs diferit de cele existente si se asteapta ca el sa fie acceptat.
3) strategia modificarii culturale planificate, care presupune actiunea deliberata pentru schimbarea acelor aspecte ale culturii care sunt rezistente fata de obiectivele de marketing predeterminate.
Dincolo de cunoasterea, analiza si modificarea culturii, este nevoie de o armonizare intre cultura firmei si cultura pietei externe.
Firmele care practica marketingul international nu pot face abstractie de conditiile legale existente pe diverse piete nationale si la nivel international, conditii a caror importanta este in crestere.
3.1. Sisteme de drept
Dreptul national cuprinde toate reglementarile existente in fiecare tara. Acestea pot fi diferite de la o tara la alta.
Dreptul comun. Dreptul civil se bazeaza pe un set de legi cuprinzatoare, organizate (pe subiecte sau domenii) in coduri.
Dreptul teocratic este bazat pe percepte religioase. Cel mai cunoscut este dreptul islamic. Recrudescenta islamismului in perioada actuala a determinat multe tari sa acorde legii islamice, asa numita Sharia, un rol predominant in sistemele lor legale.
Mediul legal al marketingului international poate fi analizat in mod tridimensional:
legislatia nationala,
legislatia supranationala,
legislatia internationala.
a) Legislatia nationala Cele mai importante domenii ale dreptului national cu implicatii asupra marketingului international sunt:
Ø legislatia contractuala,
Ø legislatia referitoare la firme,
Ø legislatia muncii si cea in domeniul social,
Ø legislatia privind practicile concurentiale si anticoruptie,
Ø legislatia pentru protectia profesionala.
Legislatia contractuala are importanta atat pentru activitatea de aprovizionare, cat si pentru cea de comercializare.
Legislatia referitoare la firme contine, intre altele, formele legale pe care le pot avea acestea.
Legislatia referitoare la practicile concurentiale are o influenta importanta asupra firmelor prezente pe piata si a metodelor de actiune pe aceasta si, pe aceasta cale, asupra punerii la punct a strategiilor de marketing ale firmei.
Legislatia pentru protectia profesionala acopera in mod uzual protejarea brevetelor, a marcilor si a drepturilor de autor.
Controlul importurilor si exporturilor se realizeaza in modalitati diverse. Daca in domeniul importurilor, legislatiile nationale sunt cuprinzatoare, incluzand o gama larga de reglementari pentru protectie tarifara si netarifara, mai rare sunt cazurile de control al exporturilor.
Reglementarile referitoare la instrumentele si practicile de marketing reprezinta o alta dimensiune, particulara, a dreptului national. In mod uzual, exista norme cu privire la garantia si ambalarea produselor.
In unele tari, reglementarile din domeniul marketingului fac parte dintr-o legislatie mai cuprinzatoare pentru protectia consumatorului. Ele urmaresc protejarea consumatorilor individuali in cazul afectarii sanatatii, inselarii, drogurilor etc.
O tot mai mare importanta si raspandire au reglementarile pentru protejarea mediului. Din acest punct de vedere, situatia este foarte diferita pe plan international. In unele tari nu exista, practic, restrictii de ordin ecologic, in timp ce in altele s-a conturat un sistem legislativ relativ puternic. Preocuparile pentru protejarea mediului se extind dincolo de poluarea industriala, despagubire etc. si se indreapta, tot mai mult, direct asupra produselor. Legislatia de marketing verde se axeaza pe ambalajul produsului si pe efectele acestuia asupra managementului deseurilor si pe produsele ecologice.
In acest scop, firmele trebuie sa foloseasca tehnologii nepoluante, de prelucrare a deseurilor, si echipamente de control al poluarii.
Cazul industriei constructoare de masini este foarte relevant pentru ca, pe de o parte, producatorii au diseminat unitatile de productie in diferite tari, iar pe de alta parte, trebuie sa monteze pe masini aparate costisitoare pentru controlul emisiei de gaze.
In sfarsit, trebuie mentionate sistemele de taxe, care au un caracter cuprinzator si sunt, in buna masura, specifice fiecarei tari.
Tarile creeaza si folosesc legislatia nationala in mod diferit. In acest fel apare un larg evantai de situatii, de la atitudinea foarte receptiva, incurajatoare fata de firmele straine, pana la ostilitatea fatisa.
b) Legislatia supranationala. Aceasta se substituie legislatiei nationale facand ca toate reglementarile nationale inlocuite de normele supranationale sa-si piarda importanta. Legislatia nationala actioneaza numai atunci cand in domeniul respectiv nu exista norme supranationale.
c) Legislatia internationala Firmele care doresc sa se implice sau sunt angrenate deja in activitati pe piata internationala trebuie sa cunoasca, pe langa sistemele de legi si institutii nationale, si daca exista si se utilizeaza reglementari cu caracter international.
Un sistem legal international cuprinzator nu exista, dar s-au conturat cateva orientari, materializate in tratate bilaterale si multilaterale.
Tratatele bilaterale. La asemenea reglementari recurg foarte multe tari - sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor comerciale de plati, de cooperare, de investitie si de navigatie.
Tratatele multilaterale. Acordul General pentru Tarife si Comert este cel mai cunoscut si cuprinzator tratat multilateral, cu vocatie mondiala, ale carui principii de baza sunt:
nediscriminarea - care impune asigurarea egalitatii de tratament prin acordarea clauzei natiunii celei mai favorizate si prin respectarea clauzei regimului national;
reciprocitatea - asigurata prin garantarea avantajelor reciproce si ca urmare a reducerii obstacolelor din calea comertului international.
Conventiile internationale joaca un rol important, cu implicatii asupra marketingului, in domeniul protejarii drepturilor de proprietate intelectuala.
De o mare atentie se bucura reglementarile referitoare la protejarea brevetelor. Acestea trebuie inregistrate in fiecare tara unde firmele cauta sa se protejeze.
Marcile reprezinta o alta forma de proprietate intelectuala, care are semnificatie pentru firme. Ca si brevetele, marcile trebuie protejate printr-un proces de inregistrare, tara cu tara. Exista doua conventii internationale importante asupra marcilor.
Drepturile de autor pot fi protejate pe scara internationala mult mai usor decat brevetele si marcile. In majoritatea tarilor, locul unde este publicat obiectul pentru care se cere dreptul de autor este un criteriu important pentru a determina daca operelor straine li se poate aloca protectie.
Acordurile internationale pe produse au fost incheiate pentru a reglementa pietele internationale ale unor produse de baza (materii prime).
Reglementarea unitara a clauzelor contractelor internationale. Prin folosirea repetata a clauzelor contractuale s-a ajuns la anumite uzante internationale in domeniul comercializarii internationale.
In ceea ce priveste aspectele financiare si de plati, sunt utilizate pe scara larga regulile si urzantele uniforme privind incasso-ul documentar.
Tot din ratiuni practice au fost standardizate si unificate clauzele comerciale pentru diferite categorii de marfuri de catre comisia economica.
Extrateritorialitatea reprezinta valabilitatea legilor nationale in afara granitelor unei tari.
3.2. Mediul institutional international
Principalele componente ale acestuia sunt:
Organizatia Mondiala a Comertului;
Fondul Monetar International;
Banca Mondiala;
Comisia Natiunilor Unite pentru Drept International;
Organizatia Internationala pentru Standardizare.
Organizatia Mondiala a Comertului (O.M.C.) a fost creata pentru a inlatura provizoratul GATT si in scopul de a contribui mai bine la liberalizarea si reglementarea comertului international.
Fondul Monetar International (F.M.I.) este o institutie interguvernametnala din sistemul O.N.U., care consfinteste cooperarea internationala pe plan monetar.
Banca Mondiala (B.M.) este tot o institutie din sistemul O.N.U., care, spre deosebire de F.M.I., sprijina politicile sectoriale nationale prin finantarea unor proiecte si programe bine fundamentate.
Comisia Natiunilor Unite pentru Drept International (UNCITRAL) a fost creata in scopul de a pune la punct un cod comercial uniform in toata lumea.
Organizatia Internationala pentru Standardizare (I.S.O.) are ca scop elaborarea de standarde internationale uniforme.
Institutiile regionale sunt similare celor anterioare. La nivel european exista:
Comitetul European pentru Standardizare (CEN),
Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnica (CENELEC) si
Institutul European pentru Standardizare in Telecomunicatii.
Mediul politic
Mediul politic al marketingului international include orice factor politic national sau international, care poate afecta activitatile in diferite domenii ale firmelor sau ale statelor.
Mediul politic international are doua dimensiuni mediul tarii straine si mediul international, acesta din urma implicand relatii politice intre doua sau mai multe tari. Firmele straine devin inevitabil implicate in relatiile internationale ale tarii in care se desfasoara activitatea de marketing, oricat de neutre ar fi.
Un important aspect al relatiilor internationale ale unei tari il reprezinta relatiile firmei cu tara de origine.
Alt element critic il reprezinta relatiile tarii gazda cu alte natiuni. Daca o natiune are prieteni sau dusmani printre celelalte tari, firma va trebui sa modifice logistica internationala pentru a se conforma modului in care piata este aprovizionata si pentru a sti cui poate sa vanda.
Un alt factor care influenteaza comportamentul international al unei tari este participarea la organizatii internationale.
Printre cele mai importante dintre acestea sunt gruparile regionale, dar exista si alte feluri de organizatii internationale care afecteaza comportamentul membrilor. Unul din ele se refera la aranjamentele militare ca NATO, care pot restrictiona actiuni militare sau politice.
Organizatia Mondiala a Comertului reduce probabilitatea ca o tara sa impuna bariere comerciale. Membrii FMI si ai Grupului Bancii Mondiale ajuta la imbunatatirea situatiei financiare a tarilor membre, dar impun si constrangeri asupra comportamentului acestora. Ca regula, cu cat o tara apartine mai multor organizatii internationale, cu atat accepta mai multe reglementari, iar comportamentul sau este mai dependent fata de reglementarile acestora.
REZUMAT
Prin mediu international al unei firme se intelege totalitatea agentilor si fortelor care influenteaza capacitatea a-si realiza obiectivele de marketing pe piata internationala.
Principalele componente ale acestuia sunt micromediul si macromediul.
Micromediul in marketingul international are aceleasi componente ca in cazul marketingului intern, fiind definit de: furnizorii de factori de productie; intermediarii de toate felurile; clientii; concurentii.
Macromediul este constituit din ansamblul factorilor care determina pozitia firmei pe piata internationala. In structura sa intra: mediul economic; mediul demografic; mediul cultural; mediul juridico-institutional; mediul politic.
Factorii care figureaza in cadrul fiecarei componente a macromediului sunt, in linii mari, cei avuti in vedre de marketingul general.
Principalele componente ale mediului economic international sunt: politicile comerciale internationale; schimburile comerciale internationale; integrarea economica internationala.
Cultura este configuratia comportamentelor invatate si rezultatele lor, ale caror elemente componente sunt impartasite si transmise de catre membrii unei societati. Ea are numeroase elemente componente care, prin modul independent in care actioneaza, creeaza valorile culturale. Aceste valori culturale pot fi universale, sau specifice, proprii fiecarei culturi. Printre acestea se numara: scara varstelor, sporturile, calendarul, gatitul, dansul, arta decorativa, educatia, folclorul, tabuurile alimentare, limba, legislatia, casatoria.
Principalele surse ale interpretarii gresite a aspectelor culturale de pe piata internationala sunt: a) orbirea culturala inconstienta; b) lipsa de autocunoastere culturala; c) proiectarea asemanarilor si parohialismul.
Exista mai multe strategii de modificare a culturii, cum ar fi: strategia congruentei culturale; strategia modificarii culturale neplanificate; strategia modificarii culturale.
Tarile creeaza si folosesc legislatia nationala in mod diferit. In acest fel apare un larg evantai de situatii, de la atitudinea foarte receptiva, incurajatoare fata de firmele straine, pana la ostilitatea fatisa.
Legislatia supranationala se substituie legislatiei nationale facand ca toate reglementarile nationale inlocuite de normele supranationale sa-si piarda importanta. Legislatia nationala actioneaza numai atunci cand in domeniul respectiv nu exista norme supranationale. Firmele care doresc sa se implice sau sunt angrenate deja in activitati pe piata internationala trebuie sa cunoasca, pe langa sistemele de legi si institutii nationale, ci si reglementarile cu caracter international.
Mediul politic al marketingului international include orice factor politic national sau international, care poate afecta activitatile in diferite domenii ale firmelor sau ale statelor.
Mediul politic international are doua dimensiuni: mediul tarii straine si mediul international.
Organizatia Mondiala a Comertului reduce probabilitatea ca o tara sa impuna bariere comerciale. Membrii FMI si ai Grupului Bancii Mondiale ajuta la imbunatatirea situatiei financiare a tarilor membre, dar impun si constrangeri asupra comportamentului acestora. Ca regula, cu cat o tara apartine mai multor organizatii internationale, cu atat accepta mai multe reglementari, iar comportamentul sau este mai dependent fata de reglementarile acestora.
INTRBARI
Care sunt componentele mediului international de marketing al unei firme?
Ce este mediul economic?
Care sunt elementele mediului cultural international?
Ce este Organizatia Mondiala a comertului?
Cum influenteaza legislatia supranationala mersul afacerilor pe piata internationala?
APLICATIE
Analizati mediul de marketing de pe piata Orientului Mijlociu.
|
