FOLOSIREA MARCII IN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR SI ORGANIZATIEI
Conceptul de marca, imagine si imagine de marca
Folosirea marcii = una dintre cele mai importante tehnici de promovare a imaginii produsului, serviciilor si organ 242e42c izatiilor
Marca = nume, termen, symbol, semn , desen,/ orice combinatie a acestora care are rol de a individualiza prod/serv unui vanzator sau grup de vanzatori si a le diferentia fata de cele ale concurentilor
= un ansamblu de semen distinctive menite sa individualizeze un prod/ serv/ firma fata de cele ale concurentilor, sa garanteze calit prod/serv, sa certifice notorietatea si prestigiul firmei
In construirea si consolidarea unei marci un rol important o au:
imaginea prod/ serv/firmelor
imaginea de marca
valoarea imaginii
Imaginea = atribut al vietii psihosociale caracterizat prin capacitatea psihicului uman de a construe reprezentari mentale despre un produs/serv/firma capabile sa influneteze decizia de cumparare a unui individ/colectivitati
Imaginea de marca= reprezentarea mentala a unui produs /serv/firma la care se adauga o suma de valori si convingeri ale indivizilor si care au un rol de a consolida pozitia produsului pe piata
Valoarea de marca = acea sum ape care un invivid e dispus sa o plateasca in plus pt un produs care poarta un nume de marca fata de un produs identic care nu are nume de marca
Elemente ale marcilor
numele de marca = expresia verbala a marcii; ceea ce se poate citi; numirea/ denumirea produsului/serviciului
emblema = expresia vizuala a marcii; un element graphic; ceea ce nu se poate citi
marca depusa = marca/ o parte din ea care e depusa la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci, ea asigura drepturi exclusive de proprietate asupra marcii pt cel care a depus-o
copy-write = dreptul proprietarului de a reproduce, publica, vinde o opera literara, artistica, muzicala
Marca are valoare in activitatea ec, numai daca exiata prod/serv/firma care poarta acesta denumire pe piata
Istoria marcilor
activitatea de folosire a marcilor a capatat o importanta deosebita in evul mediu( odata cu aparitia corporatiilor de mestesugari)- Signum Colegi/ Signum Privati
Legi
1857 Franta - prima lege de protectie a marcilor
legea nr 84/1998 - Protectia marcilor si insemnelor geografice
Primele marci
marci patronimice ( purtau numele patronului, detinatorului firmei) - Tiriac, Ford, Citroen
marci care disting si descriu produsul - Palmolive ( sapun din ulei de palmier), Luxten (lumina de nota 10)
marci simbolice- marci ale prod cu caracteristici identice cu aspiratiile cumparatorilor ( Microsoft, IDM)
Semnele distinctive - pentru construirea unei marci:
1.litere si
cifre/ combinatii ale lor ( AMA- asociatia
2. cuvinte si combinatii ale lor ( MontBlank, Bunatati de la bunica)
3. elemente figurative (desene, foto, gravure)
4. Forma 3D a produsului/ambalajului sau, culori, combinatii de culori
Reprezentarea vizuala a marcilor se poate exprima prin:
logotip- reprezentarea vizuala a numelui prod/serv/firmei (Philips)
siglotip -acronim- reprezentarea vizuala a initialelor unui prod/serv/firma (AMA, SNCFR)
pictograme = phitotip - reprezentarea vizuala a marcii printr-o planat ( Nufarul)
= geotip - reprezentarea vizuala printr-o figura geometrica
= zootip ---------//----- ----- ---- un animal
= amfotip- combinatie a celor de mai sus
Diferentierea marcilor in functie de numele marcii
nume de marca pt fiecare produs in parte apartinand unei companii
nume de marca pt toate prod ale unei comapanii
------//---- pt familii de produse realizate de o singura firma
-----//----- combinate ( nume+prenume)- Kelox
Caracteristici de calitate
distinctivitatea marcii = forma proprie in constructia ei astfel incat sa se deosebeasca de toate celelalte
character nedeceptiv= marca nu trebuie sa contina elemente care sa induca in eroare cumparatorul
character licit si moral= san u contina elemente care sa atenteze la regulile de convietuire morala, sociala
perceptabilitate = character lizibil
omogenitatea= constructia marcii astfel incat sa dea impresia unui intreg
pat de evocare= evidentierea unor elemente care sa conduca la caracteristicile de baza ale prod/serv
pat de memorare= constructia marcii astfel incat sa fie retinuta usor (Kodak, Sony)
notorietatea marcii - rezistenta in timp a unei marci (Coca-Cola)
asociativitatea= posibilitatea de a incadra o marca intr-un program complex de mk
Functiile marcilor:
1. de garantare si protectie a produselor comercializate sub un anume nume de marca ( inscrieri la OSIM)
2. de individualizare a prod/serv din masa de produse existente pe o anumita piata
3. de diferentiere a producatorilor ce realizeaza produse identice/similare
4. de garantare a calitatii prin promovare sub un nume de marca numai produse cu caracteristici tehnice superioare constante in timp
5. de regalare a mecanismelor pietei ( rap intre cerere di oferta)
6. de monopol- o marca cu notorietate mare alunga de pe piata alte marci
7. de reclama - prin folosirea marcii, face reclama singura
8. de protectie a consumatorilor - data de funtia 4 (cumparatorul are posibilitatea sa aleaga produsele corespunzatoare dpdv calitativ)
Potentialul marcii = se noteaza in puncte (max 100) si se iau in considerare in evaluarea unei marci (SuperBrands- Londra 1995)
Factorii cheie
cifra de afaceri a companiei de detine marca
gradul de fidelizare a cumparatorilor
gradul de cunoastere si recunoastere a marcii ( spontana)
nivelul de reducere a chetuielilor de circulatie ( a cheltuielilor de promovare)
Potentialul marcii = evaluarea financiara a marcii (legata de cifra de afacere a companiei)
Cea mai scumpa marca - Microsoft
Categorii de marci folosite in activitatea economica:
dupa detinatorul marcii = de fabrica ( semen distinctive)
= de comert ( comercializate printr-o anumita firma de comert)
= de serviciu ( serv realizat printr-o anumita firma)
dupa forma structurala = figurale (elemente figurative)
= verbale (numele prod/serv/firmei)
= combinate ( figurative +cuvinte) - eticheta
= complexe (ansamblu de marci combinate)- stema Romaniei
= sonore ( in domeniul audio-vizual)
= spatiale (forma 3D a prod/serv)
dupa obiectul reprezentat = de produs/ portofoliu de marci
= marca de linie (linie de produse)
= marca de gama
dupa gradul de protectie asupra produsului
= marca umbrala ( mai multe categorii de produse din care o categorie are caracteristici tehnologice superioare ) Cannon
= marca sursa (are si un prenume, sursa=nume)
=marca garantie/cautiune (acorda un certificate de calitate pentru produsele respective )- General Motors GM
|
