DATE GENERALE
DIVERTA este cel mai mare magazin de produse media din Romania, avand peste 80 de magazine in toata tara si aflandu-se in continua dezvoltare, prin deschiderea lunara a aproximativ 4 noi locatii.
Valorile brand-ului DIVERTA sunt: - calitate
- diversitate
- profesionalism
- functionalitate
- grija pentru client
In mai 2004, DIVERTA a lansat Serviciul de inchiriere video, reusind ca in mai putin de 1 an sa deschida 16 centre RENT, in toata tara.
Avantajele competitive ale DIVERTA RENT sunt date de calitatea produselor si serviciilor oferite, de oferta variata de titluri si de politica sanatoase de achizitii, bazata pe caracteristicile locatiei, dar si ale filmului.
Desi cunosc foarte bine marca DIVERTA, clientii nu sunt inca familiarizati cu DIVERTA RENT, principala cauza fiind lipsa promovarii serviciului.
Principalul "concurent" al DIVERTA este pirateria, care "vinde" filme inca nelansate pe piata, sau fara licenta.
Pirateria video se manifesta pe 3 cai:
- Internet
- Vanzarea de DVD-uri si casete piratate
- Pirateria din centrele de inchiriere
Campania proiectata pentru DIVERTA RENT vizeaza astfel promovarea serviciului si evidentierea avantajelor sale fata de piraterie.
CERCETARE
Cercetarea a constat, in primul rand, in analizarea portofoliului DIVERTA RENT, a pozitionarii sale pe piata si a comportamentului consumatorilor fata de acest nume si fata de inchirierea video, in general.
Deasemenea, am cercetat studiile in privinta domeniului video si a pirateriei realizate de institutiile acreditate (Alianta Internationala de Proprietate Intelectuala, Oficiul Roman Pentru Drepturile de Autor, Serviciul de Investigare a Fraudelor, Oficiul Pentru Protectia Consumatorului, Asociatia "Coalitia Pro Intelect") si de catre publicatiile cu profil economic (Capital, Biz, Ziarul Financiar).
Aceste cercetari au evidentiat trasaturile generale ale sistemului video romanesc, tendintele sale si orientarea principalilor actori de pe aceasta piata. Deasemenea, prin analiza SWOT am concluzionat pozitia DIVERTA RENT in contextul pirateriei video din Romania.
PLANUL CAMPANIEI
Am considerat ca pentru atingerea scopului final propus de clientul nostru este vitala o campanie compusa din doua etape. Prima etapa consta intr-o campanie de brand awarness pentru serviciul DIVERTA RENT, iar cea de-a doua intr-o campanie cu caracter social impotriva pirateriei.
Obiective
Cumulate, obiectivele generale ale celor doua etape sunt urmatoarele:
promovarea serviciului de RENT al DIVERTA
atragerea de noi clienti si fidelizarea celor deja existenti
informarea publicului asupra serviciilor, ofertei si locatiilor centrelor de RENT ale DIVERTA
informarea publicului asupra problemei pirateriei in domeniul cinematografiei
constientizarea publicului asupra daunelor pe care pirateria le provoaca industriei de film si, chiar, lor insisi
atragerea publicului catre celelalte cai de vizionare a filmelor (cinematografe, cinemateca, cumparare si inchiriere video)
Target
DIVERTA RENT se adreseaza unui public cu varste intre 18-55 de ani, barbati si femei, care locuiesc in mediul urban, au venituri peste medie, au studii medii/superioare, impartasind pasiunea pentru film si pentru tot ce tine de industria cinematografica.
Mesaje
Campania de brand awarness se dezvolta in jurul conceptelor de varietate si calitate. La DIVERTA RENT poti gasi atat filme noi, cat si filme vechi, le imprumuti, le vizionezi, te bucuri de calitatea materialelor si toate acestea doar cu DIVERTA.
De aceea sloganul pe care noi il propunem este:
Something old...
Something new...
Something borrowed...
Everything DIVERTA!
Adaptarea unei poezii arhi-cunoscute va face sloganul memorabil, asigurand receptivitatea publicului vizat si continuitatea in timp.
Campania sociala anti-piraterie isi propune o educare a publicului. Pirateria
castiga tot mai mult teren in fata Serviciilor de Rent, motivul fiind unul deja evident: este
mai simpla, mai ieftina si mai accesibila.
Campania va readuce in atentia publicului larg serviciile de RENT, in general, si DIVERTA RENT, ca initiator al campaniei, si astfel asiguram publicity si o serie de parteneriate strategice.
Sloganul acestei campanii este compus din doua parti: prima in teasing, reprezentata de:
Tu cum te-ai simti daca ti s-ar fura...?
Iar cea de-a doua in campania propriu-zisa:
Declara razboi pirateriei!
Prin aceste mesaje urmarim initial sensibilizarea publicului, prin apelul la o serie de stimulatori emotionali: ceva drag, ceva vital, munca de creatie si munca fizica. In faza de desfasurare efectiva a campaniei, am ales un mesaj extrem de simplu si direct, pentru a face cat mai clar scopul campaniei.
Canale si vehicule de comunicare
Canalele externe de comunicare alese sunt mass-media (TV, radio, presa scrisa) si
internetul. Mesajele campaniei vor fi transmise prin materiale tiparite (print-uri, fluturasi), materiale promotionale si cu ajutorul site-ului www.clubdiverta.ro. Relatia cu media va fi asigurata si prin comunicate si conferinte de presa, folosite pentru relansarea DIVERTA RENT si pe parcursul campaniei sociale, dar si prin publicity (reportaje, stiri, dezbateri), pentru sporirea notorietatii brand-ului si a campaniilor.
Vehiculele speciale de comunicare vor fi evenimentele:
Campania de brand-awarness consta in 3 evenimente unitare, intitulate "Something old", "Something new" si "Something borrowed".
"Something Old" este reprezentat de o proiectie in aer liber, in stil retro, spectatorii vizionand filmul din propria masina.
"Something New" va fi o proiectie avangardista, cu ecranul asezat orizontal, deasupra spectatorilor culcati pe iarba si dotati cu ochelari 3D.
Ultimul eveniment, "Something Borrowed", consta in impartirea materialelor promotionale:
- o brosura de benzi desenate si o rola de film sub forma unei rulete ce prezinta "povestea filmului", in varianta legala versus piraterie;
- un pachet de 3 filme "Old-New-Borrowed" - la inchirierea unui film (borrowed), clientul primeste inca doua: unul clasic (old) si unul recent (new).
Pentru intarirea ideii de home entertainment, clientii vor primi si cate o punga de popcorn.
Deasemenea, se vor lansa Clubul Diverta si site-ul www.clubdiverta.ro, care ii vor reuni pe pasionatii de film, "adevarati cunoscatori" ai domeniului video.
Campania sociala anti-piraterie este sustinuta pe intreaga durata de o componenta intitulala "Pass", reprezentata de o colaborare intre DIVERTA si cinematografe: cu biletul de la cinematografele partenere se va putea obtine un discount la inchirierea de casete si DVD-uri prin DIVERTA RENT si cu abonamentul DIVERTA RENT se va putea obtine o reducere la biletul de intrare la anumite cinematografe.
Evenimentul central se numeste "Calcatoria Non-Pirata" si va fi realizat in parteneriat cu institutiile acreditate: casetele si DVD-urile confiscate pe perioada campaniei de la producatorii si comerciantii de bunuri piratate vor fi depuse in Piata Constitutiei. Toti cei dornici de a se alatura luptei impotriva pirateriei sau pur si simplu doritori de distractii nonconformiste, sunt invitati sa participe la calcarea in picioare - la propriu - a acestor falsuri. Aceasta "distrugere" va fi "acompaniata" de un concert. De ce astfel? Pentru ca exemplul fizic, cu vizibilitate directa, este intodeauna cel mai convingator. Evenimentul va demonstra ca lupta impotriva pirateriei este intr-adevar viabila, va genera publicity si va asigura parteneriate multiple si reusite, raspunzand la nevoile mai multor genuri de afaceri ce se confrunta cu problema pirateriei.
EXECUTIE
Fiecare etapa este prevazuta pe durata de o luna.
Prima etapa, cea de brand awarness, se va concentra asupra promovarii produselor si serviciilor DIVERTA RENT, avand ca scop cresterea notorietatii si atragerea de noi clienti catre acest nume. Vor fi organizate cele doua evenimente non-conformiste, "Something Old" si "Something New", iar, in cadrul celui de-al treilea eveniment, "Something Borrowed", vor fi impartite materialele promotionale ce fac legatura catre cea de-a doua etapa si se vor lansa Clubul si Site-ul DIVERTA.
Campania sociala anti-piraterie va cuprinde desfasurarea parteneriatului dintre DIVERTA RENT si cinematografe, prin intermediul evenimentului "Pass", care va dura intreaga luna, si organizarea "Calcatoriei Non-Pirata", in parteneriat cu institutiile acreditate pentru controlul contrafacerilor.
Fiecare etapa va cuprinde deasemenea cate o campanie publicitara, desfasurata in media (presa scrisa, radio), outdoor sau in tranzit. Campania sociala va include si publicity, prin dezbateri, emisiuni, reportaje, etc.
EVALUARE
Evaluarea si monitorizarea se vor efectua cantitativ prin contorizarea celor care se vor inscrie in Clubul Diverta, a vizitatorilor site-ului, a participantilor la evenimente si a noilor clienti care isi vor face abonament de inchiriere la DIVERTA.
Prin monitorizarea aparitiilor in media se vor urmari reactiile si perceptiile asupra
brand-ului DIVERTA RENT si a luptei anti-piraterie.
Calitativ, vor fi efectuatee sondaje de opinie pentru observarea comportamentului si mentalitatii publicului vizat.
|
