Tipologia produselor
Multitudinea necesitatilor oamenilor si diversificarea lor continua a condus la aparitia unei mari varietati de produse, care în procesul creerii si utilizarii lor au componente diferite. Acestea îl determina pe producator sa adapteze atitudini specifice, în scopul creerii bunului sau serviciului corespunzator dorintelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practica este foarte utila clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare si comportament similar, raspunzând asemanator actiunilor de marketing. Clasificarea produselor si-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaza pe similitudini între grupe de produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizarii, scopul si destinatia lor, tipul de cumparare, nivelul implicarii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.(vezi Ph.Kotler. Principii de marketing, p.548-654; E.Hill, T.O'Sullivan - Op. cit.p.131-135; C.Sasu - Op 232x2324c . cit.p.124-128).
8.2.1. Bunuri de consum si bunuri industriale
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinatia utilizarii lor, care conduce la delimitarea a doua categorii: bunuri de consum si bunuri de productie (industriale). Se constata ca în practica multe bunuri se gasesc simultan în ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc.
1. bunurile de consum se adreseaza direct consumatorului final si sunt cumparate pentru uzul personal sau al gospodariei. Ele sunt denumite bunuri ale cumparatorului. În functie de tipul de cumparare ca rezultat al efortului facut pentru luarea deciziei de cumparare, bunurile de consum se clasifica în:
a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenienta - cele cumparate frecvent si stabil în timp, cu minim de efort pentru decizia de cumparare, deci cu "implicare redusa", fara ezitari si deliberari prelungite. De obicei au preturi mici si sunt disponibile pe piata. În aceasta categorie se include:
- produsele principale sau de baza, ce se achizitioneaza cu regularitate pentru ca se consuma/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahar, alte alimente, tigari, sapun). Sunt produse de serie, pentru care conteaza marca în care consumatorul are încredere;
- produsele de moment, sunt cumparaturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj si care se gasesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cauta. Sunt bunuri cumparate din impuls fara a avea intentia initiala de a le cumpara (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumparate din:
- impuls pur,când produsul este nou sau se doreste evitarea rutinei;
- sugestie când se sugereaza cumpararea;
- planificare când se face oferta pe o anumita perioada dinainte stabilita (ex. cadouri de Craciun).
- produse de urgenta, sunt cumparaturi ad-hoc, nu din dorinta de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex. palarie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este în criza de timp si de aceea nu este sensibil la pret.
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distributie intensiva, amplasare convenabila, program de lucru corespunzator, autoservire etc.
b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumparatorul le achizitioneaza prin comparare cu alte produse în functie de calitate, pret, stil. Efortul cumparatorului de a culege informatii si a face comparatii este mare, dorinta lui fiind sa faca alegerea optima. Se disting bunuri:
- omogene - care sunt aproape similare si în acest caz alegerea se va face în functie de pretul cel mai mic (ex. îmbracaminte, încaltaminte).
- eterogene - care se cumpara în functie de atribute: caracteristici, garantii, performante, etc., ca termen de comparatie (ex. produse electronice) si sunt în general bunurile de folosinta îndelungata. Între anumite limite, pretul nu influenteaza decizia de cumparare ci trasaturile tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garantii, imaginea marcii, activitatea distribuitorilor care trebuie sa ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.
c. bunuri speciale sunt bunurile, ce poseda o caracteristica unica ce-l intereseaza pe cumparator, determinata de calitatea deosebita sau design deosebit. Cumparatorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei marci recunoscute, care poate sa nu aiba trasaturi distincte deosebite, unicitatea fizica nu este sustinuta (ex. parfum).
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe mentinerea caracteristicilor ce-i confera unicitate, pe publicitate, informatiile ce trebuie sa le primeasca consumatorii.
d. bunuri nedorite sau fara cautare, sunt produsele pe care cumparatorii nu simt nevoia sa le cumpere, pentru ca nu le cunosc sau nu se gândesc sa le cumpere, dar pot fi convinsi sa o faca printr-o sustinuta campanie publicitara. Se includ doua categorii:
- produse noi - cele ce introduc un nou concept pe piata (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie sa-i convinga pe consumatori de avantajele lor deosebite.
- produse periferice - sunt cele pe care cumparatorul nu le cauta deoarece considera ca poate trai linistit si fara ele.
Pentru aceasta categorie de produse accentul se pune pe publicitate sustinuta si alte eforturi de marketing. Cumpararea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i stârneste interesul si-l determina sa încerce produsul respectiv.
2. bunurile industriale sau bunurile de productie sunt cele care permit unei întreprinderi sa functioneze, sa produca si sa ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru productia altor bunuri si servicii. În postura de cumparator industrial se poate afla: producatorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizatiile non-profit. O caracteristica a acestor bunuri de care trebuie sa se tina seama în activitatea de marketing, consta în faptul ca cererea lor este considerata derivata, deci dependenta de cererea de bunuri de consum. De aceea întreprinderile producatoare de bunuri industriale trebuie sa urmareasca si tendintele manifestate în rândul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbarile în nivelul cererii.
În functie de modul în care participa la procesul de productie si la formarea costurilor de productie, distingem trei categorii de bunuri industriale.
a. bunuri de capital sau de investitii, achizitionate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participa la mai multe procese de productie, se uzeaza treptat si îsi transmit într-o perioada de timp îndelungata valoarea în noul produs prin amortizare, care este element al costului de productie, reprezentând consumul de capital fix. Include doua categorii de bunuri:
- instalatii, masini, utilaje, cladiri ce participa la realizarea produselor finite si care se cumpara de la producator dupa un proces complex de luare a deciziei si în urma unor negocieri îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei si foarte serios afectate în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat pretul pentru a se vinde. Aceasta îi determina pe cumparatorii lor sa-si reînnoiasca tehnic capitalul în perioada respectiva si astfel se reia productia si treptat se iese din criza economica.
Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în functie de pret, capacitate, întretinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
- echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de productie sau activitatile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participa direct la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfasurare a activitati întreprinderii, cu o durata de functionare cu mult mai scurta decât masinile, utilajele si instalatiile. În general sunt produse standardizate, în cumpararea carora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci când pretul este mare, în alegerea lor au mare importanta facilitatile oferite la cumparare cum ar fi: ratele, împrumutul, leasingul etc.
b. materii prime, materiale si subansamble denumite si produse de proces, care devin parte componenta a produsului creat de întreprindere. Se includ în aceasta categorie:
- materiile prime - sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de productie. Acestea pot fi produse agricole si produse naturale ce sunt extrase din sol si subsol, care în general au volum mare si valoare unitara mica. În general sunt furnizate de câtiva mari producatori si au tendinta de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmareste asigurarea calitatii relativ constante, livrarea prompta, transport fluent si obtinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.
- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportarii de catre materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scândura etc.).
- componentele prefabricate sau subansamblele - sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atât pe piata producatorilor de produse finite cât si pe cea a post-vânzarilor ce sunt vândute depanatorilor (ex. piese auto).
Accentul în cazul lor se pune pe servicii si pret.
c. furnituri si servicii - sunt bunuri de uz curent ce intra însa în componenta produselor, dar necesare activitatii normale a întreprinderii.
- furniturile sunt: de exploatare (hârtie, lubrifianti) si sunt echivalentul produselor de convenienta pentru consumatorii casnici si de întretinere (rulmenti, sigurante electrice) folosite pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.
Asemenea bunuri se negociaza si se cumpara prin contracte pe o anumita perioada prin intermediul distribuitorilor.
- Serviciile cumparate de întreprindere sunt oferite de agentii publicitare, birouri de avocatura, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestari-servicii cu mici producatori sau producatorul echipamentului.
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine si usurinta în relansarea comenzilor.
8.2.2. Bunuri si servicii
Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl reprezinta durabilitatea sau caracterul tangibil, conform caruia distingem:
1. bunuri durabile sau de folosinta îndelungata - sunt produse fizice foarte rezistente la uzura mai ales fizica, dar si morala într-o anumita masura, ce se utilizeaza pe perioade lungi de timp si au folosire repetata (mobila, electrocasnice etc.).
Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garantie, calitate.
2. bunuri de scurta folosinta sau non-durabile - sunt cele ce se consuma într-un timp scurt, în una sau mai multe utilizari, se uzeaza rapid fizic si sunt sensibile la uzura morala, la orientarile modei.
3. serviciile - sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vânzare, care în esenta au caracter intangibil si nu au drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler. op.cit. p.699).
Se caracterizeaza prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate si lipsa proprietatii.
Intangibilitatea - este caracteristica esentiala a serviciilor care exprima imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simturi ale omului. Pentru ca ele nu sunt obiecte ci "experiente" nu pot fi testate înainte de a fi cumparate.
De aceea un rol esential îi revine reclamei si relatiilor publice, promovarii în general, prin care ofertantul îsi prezinta "produsul" încercând sa-l convinga pe viitorul beneficiar de eficienta utilizarii serviciului sau. Aceasta implica o strategie de promovare mai complexa si mai incisiva.
Datorita intangibilitatii consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implica un risc de cumparare mai mare decât în cazul produselor si ca urmare pretul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru "produse auxiliare" (produse ce sporesc valoarea prin adaugarea lor la oferta principala) este o alta consecinta a intangibilitatii serviciilor care poate spori eficienta activitatii prestatorului de servicii (ex. turismul si arta prin: articole de îmbracaminte, carti sau înregistrari, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflectii ale experientei serviciului care le acompaniaza, (E.Hill, T O'Sullivan, op. cit. p. 321.).
Inseparabilitatea productiei de consum se datoreaza faptului ca serviciile sunt fabricate si consumate în acelasi timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricatiei ceea ce implica mare grija în asigurarea conditiilor optime de confort, care contribuie la cresterea încrederii beneficiarului (ex. bancile sunt foarte preocupate de realizarea confortului si încrederii clientilor).
În general beneficiarii asociaza serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebita pentru asigurarea unui comportament fata de client plin de solicitudine, pentru ca acesta sa devina un consumator fidel.
De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atentii deosebite distributiei serviciului respectiv la locul si în momentul în care îl solicita consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalitatilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid si comod (ex. planificarea telefonica la cabinetul medical la ora convenabila pacientului).
Perisabilitatea consta în faptul ca serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea ramasa neutilizata se pierde. De aceea este esentiala sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare masura si diferentierea preturilor în functie de loc si timp în asa fel încât sa se realizeze o nivelare a maximelor si minimelor într-un interval de timp, asigurându-se astfel eficienta de ansamblu.
Variabilitatea serviciilor e determinata de faptul ca productia si consumul sunt simultane ceea ce conduce la aparitia diferentelor de calitate si de aceea accentul în activitatea de marketing trebuie pus pe diferenta fata de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important si în general relatiile cu publicul, publicitatea.
Lipsa proprietatii - ca atribut, face ca un consumator al serviciilor sa nu poata beneficia de el decât un timp limitat, fara a-l avea în posesie, la dispozitie, fara sa-l poata închiria. În general dupa consumul unui serviciu, cumparatorul ramâne doar cu o factura, o amintire. Aceasta face ca ofertantii de servicii sa fie mai mult preocupati pentru reamintirea marcii, pentru pastrarea relatiilor cu consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprima si marketingului particularitati, mai ales în alcatuirea mixului de marketing.
Se disting trei categorii de servicii:
a. serviciile de închiriere pentru o perioada a unor bunuri ca: masini, utilaje, birouri, case.
b. serviciile bunurilor personale se refera la reparatii, spalatorii, întretinere a bunurilor personale, colective si organizationale folosite în mod curent.
c. serviciile nonbunurilor - care nu se adreseaza unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultanta juridica, psihologica, asistenta sociala, de prospectare a pietii etc.
Importanta pe care serviciile o capata o data cu dezvoltarea economico-sociala si existenta caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.
|
