Metodologia studiilor psihologice asupra negocierii - Negocierea distributiva si negocierea integrativa - Ascunderea limitei

Metodologia studiilor psihologice asupra negocierii - Negocierea distributiva si negocierea integrativa - Ascunderea limitei

Demersurile empirice ale cercetatorilor tinand de abordarea descriptiva au luat forma experimentelor de laborator, dar si a studiilor de teren. S-au publicat, de exemplu, articole bazate pe interviuri cu negociatori mai mult sau mai putin experimentati, pe chestionare aplicate acestora ori pe studii de caz. Cat despre experimentele de laborator, ele au incercat sa simuleze negocierile din viata reala. De regula, un astfel de experiment presupune o negociere intre subiecti sau intre un subiect naiv si un complice al experimentatorului sau un computer. Subiectilor li se sugereaza o situatie de negociere (de pilda, tranzactionarea unei masini), si li se cere sa schimbe oferte. Comunicarea se desfasoara fie prin biletele (pe care experimentatorul le poate intercepta), fie fata in fata. De obicei, subiectii primesc o lista cu profiturile personajului pe care-l reprezinta pentru fiecare acord posibil. Reactiile, ofertele, concesiile si rezultatele lor sunt inregistrate cu grija si apoi supuse unor analize statistice. Este necesar, in acest punct, sa facem legatura cu cercetarea empirica a conflictelor cu motive mixte, in care s-au folosit jocurile experimentale. Am dat deja seama, in linii mari, de configuratia acestui domeniu. Exista o continuitate evidenta intre jocurile experimentale si studiul experimental al negocierii. John Levine si Richard Moreland (1990) o descriu in termeni foarte potriviti: “Exista o gama foarte larga de situatii de negociere, de la cele simple, la cele desebit de complexe. In cazurile simple, doua persoane se afla in imposibilitatea de a comunica una cu cealalta si primesc profituri pe baza alegerilor lor independente de a coopera sau de a initia competitia. In cazurile complexe, participantilor li se ingaduie sa comunice liber, atribuinduli-se profituri in functie de deciziile lor comune” (p. 608). Experimentul de laborator reprezinta o metoda larg utilizata in cercetarea de psihologie sociala (vezi, de exemplu, Chelcea, 2000). De fapt, disciplina aceasta este mai experimentala decat oricare alta stiinta sociala. Pentru testarea ipotezelor, in laborator se compara grupuri experimentale, fiecare din acestea corespunzand unei valori a variabilei independente. Laboratorul prezinta marele avantaj al acuratetei controlului experimental – cercetatorul poate izola variabilele care-l intereseaza, eliminand ori neutralizand variabilele parazite. Spre deosebire de anchetele prin chestionar sau interviu, de studiul de caz si de cercetarea documentelor, experimentul de laborator ingaduie clarificarea mecanismelor

cauzale ale comportamentului negociatorilor. Angajand demersuri experimentale, psihologii sociali interesati de negociere au izbutit sa gaseasca raspunsuri la intrebari complexe. Charles Miller si Rick Crandall (1980) enumera cateva din aceste intrebari: Care este cea mai buna strategie in negociere? Este recomendabila duritatea ori, mai dagraba, strategia concesiva? Amenintarile proferate de unul din negociatori intarzie stabilirea acordului? Ce se intampla atunci cand negociatorii au aspiratii foarte mari? Cum se comporta negociatorii cand sunt obligati sa ajunga repede la un acord? Relatia de prietenie dintre negociatori afecteaza acordul? Care sunt factorii acordului victorie – victorie? Care sunt consecintele interventiei unui mediator? Solutia medierii este preferabila arbitrajului? Daca am continua insiruirea aceasta, am circumscrie foarte exact domeniul negocierii asa cum este perceput el de psihologii sociali. In orice caz, la toate aceste intrebari si la multe altele vom incerca sa raspundem pe parcursul cartii de fata.

Negocierea distributiva si negocierea integrativa

Negocierea corespunde unui efort al partilor de a lua o decizie comuna intr-o chestiune in care preferintele lor sunt la inceput opuse din cauza diferentei dintre scopuri. Avem in mod obisnuit tendinta de a ne imagina negocierea ca pe o disputa pentru impartirea unor resurse, ca pe o incercare de rezolvare a unui conflict de suma zero. Aceasta este insa numai un tip de negociere, cel mai putin productiv. .Negocierea distributiva se intalneste in situatiile in care o suma fixa de bunuri ori resurse trebuie alocata intre parti. Walton si McKersie (1965) au numit-o “distributiva” pentru ca fiecare negociator cauta sa obtina o distribuire avantajoasa pentru sine a resurselor disputate. Negocierea distributiva regleaza, intr-adevar, un conflict de suma zero. In astfel de cazuri, interesele partilor sunt negativ corelate. Tranzactionarea unui obiect constituie o negociere distributiva. Negociatorii sunt siliti sa abordeze o singura tema, iar aceasta instituie o interdependenta negativa intre ei. Avantajele unuia devin in mod automat dezavantajele celuilalt. Comercializarea unui automobil pune fata in fata un cumparator care vrea sa plateasca cat mai putin si un vanzator care vrea sa obtina cat mai mult. Competitia dintre ei este inevitabila. Negociatorii apeleaza la tactici distributive (folosirea argumentelor, angajamente pozitionale etc.) pentru a obtine concesii unilaterale din partea oponentului. Astfel de tactici confera interactiunii un aspect de confruntare, de lupta. Totusi, de foarte multe ori conflictele sociale sunt conflicte de suma non-zero. Interesele partilor nu sunt complet opuse, dar nici in intregime compatibile. Astfel de situatii se rezolva prin negociere integrativa. Walton si McKersie (1965) au folosit epitetul “integrativ” pentru a desemna calitatea anumitor solutii de a integra interesele ambelor parti. Negocierea integrativa presupune creativitate, disponibilitatea pentru coordonarea actiunilor si incredere in celalalt. Ea inseamna cooperare pentru descoperirea si crearea avantajelor mutuale. Strategia reprezentativa pentru negocierea integrativa o constituie rezolvarea de probleme, iar deznodamantul un acord victorie – victorie. Sa ne imaginam un cuplu aflat in conflict cu privire la locul unde isi va petrece vacanta. Sotul prefera o cabana la munte, iar sotia un hotel luxos la mare. Barbatul isi doreste mai presus de orice sa mearga la munte; femeia este preocupata de confort. Cei doi vor atinge un acord integrativ daca se vor intelege sa mearga la munte si sa locuiasca intr-un hotel de lux. Interesele ambilor vor fi satisfacute intr-o masura mai mare decat daca ar fi ales pentru cateva zile un hotel scump de pe litoral si apoi alte cateva zile o cabana la munte. Solutia din urma ar fi fost un compromis. Sa remarcam faptul ca, in mod frecvent, in situatiile cu motive mixte, negociatorii valorizeaza in mod diferit temele de negociere. Lucrul acesta diminueaza considerabil conflictul dintre ei si face posibila integrarea intereselor intr-o solutie multumitoare pentru ambii participanti. Cele doua parti trebuie sa manifeste disponibilitatea de a identifica interesele specifice fiecaruia si interesele comune. Odata parcursa aceasta etapa, fiecare poate face concesii pe temele mai putin importante pentru el. Asadar, negocierile integrative nu sunt posibile decat atunci cand exista mai multe teme de la inceputul interactiunii sau cand negociatorii creeaza teme pe masura ce schimba informatii intre ei.

Yukl, Malone, Hayslip si Pamin (1976) au simulat o interactiune intre un cumparator si un vanzator pentru doua produse neprecizate, numite doar X si Y. Fiecare subiect primea o tabela de profituri din care afla cate puncte castiga pentru acordurile incheiate la diferitele preturi ale produselor. Pentru cumparator produsul Y era mai important decat produsul X, iar pentru vanzator ierarhia era inversata, produsul X capatand o importanta mai mare decat Y. Tratamentul experimental se realiza prin instructiuni date subiectilor. In conditia “rezolvare secventiala”, subiectii erau obligati sa incheie un acord pentru produsul X inainte de a discuta produsul Y. In conditia “rezolvare simultana”, subiectii abordau ambele teme deodata, iar toate ofertele erau complexe, privind ambele produse. Echipa condusa de Gary Yukl a gasit o diferenta semnificativa intre prima conditie si cea secunda – participantii din primul grup au obtinut profituri cumulate pe diada mai reduse decat in celalalt grup experimental. Ideea ca cele mai multe situatii de negociere au potential integrativ este imbratisata de toti cercetatorii. Este foarte probabil ca doi negociatori sa aiba prioritati diferite, sa valorizeze resursele disputate in mod diferit si sa fie in grade diferite inclinati sa-si asume riscuri. Diferentele acestea faciliteaza detectarea temelor compatibile. Or, solutiile integrative se bazeaza pe complementaritatea negociatorilor in privinta anumitor teme. Chiar daca nu este destructiva, negocierea distributiva se incheie cu rezultate incomparabil mai slabe decat daca partile ar fi ales rezolvarea de probleme. Acordurile integrative sunt cu mult mai avantajoase: ele folosesc in mod optim toate resursele

disponibile, produc satisfactie ambilor negociatori, intaresc relatia dintre acestia, diminueaza probabilitatea unui conflict ulterior intre ei si contribuie la bunastarea intregii comunitati.

Ascunderea limitei

Negociatorii au rareori informatii complete despre scopurile si limitele partenerilor lor. Adesea, ei sunt nevoiti sa-si foloseasca toata subtilitatea pentru a interpreta diversi indici referitori la aspiratiile si punctele de rezistenta ale oponentilor, indici care se gasesc in ofertele acestora dar si in comportamentele lor nonverbale. Potrivit lui London (1995), negociatorii au metode de a provoca aparitia unor astfel de indici. Bunaoara, a mima nerabdarea il poate determina pe oponent sa-si deconspire pozitia reala. Pe de alta parte, negociatorii profesionisti stiu foarte bine sa disimuleze informatia referitoare la propria pozitie. Ei invata treptat sa intervina activ in perceptiile partenerului asupra scopurilor si limitelor lor. Walton si McKersie au analizat si ei aceasta dificila gestionare informatiei: “Daca pornim de la premisa ca toate comportamentele verbale si nonverbale ale subiectului sunt atent observate de partenerul sau cu intentia de a-i ghici pozitia, atunci constatam ca subiectul are la dispozitie doua raspunsuri. El poate fie sa ramana de nepatruns, deci sa se comporte intr-un mod irelevat ori minimal, fie sa-si mascheze pozitia prezentand partenerului una falsa” (Walton si McKersie, 1965, p. 67). Practic, negociatorul cauta sa controleze prin feed-back-uri false inferentele pe care oponentul le face in incercarea de a detecta limitele si scopurile lui. Ascunderea limitei prin fraze sau indici comportamentali ce induc in eroare partenerul s-ar putea dovedi o strategie de succes in negociere. Ikle si Leites (1962, apud Chertkoff si Baird, 1971) au subliniat avantajele acestei actiuni de manipulare. Este important sa ne convingem adversarul ca suma la care noi preferam sa nu incheiem acordul este alta decat cea la care s-a asteptat el. De pilda, la achizitionarea unui apartament pentru care vanzatorul pretinde 25000 de euro, vom face in asa fel incat partenerul nostru de negociere sa creada ca ne este peste putinta sa oferim mai mult de 21000, chiar daca dispunem de 25000 de euro si chiar daca noi insine evaluam bunul imobiliar la 24000 sau 25000 de euro. Cum izbutim sa cream impresia ca un acord la 25000, la 24000, la 23000 sau chiar la 22000 este inacceptabil pentru noi? Simplu: trisand. Mintind.

Experimentele asupra felului in care negociatorii mint cu privire la limitele lor (cea mai putin favorabila oferta pe care o pot accepta) nu sunt numeroase. Am constatat ca paradigma de cercetare interzice in general alt tip de comunicare decat ofertele si contraofertele. Din studiul lui Kelley, Beckman si Fischer (1967) putem desprinde totusi concluzii edificatoare cu privire la chestiunea de care ne ocupam. Subiectii lor, grupati in

diade, trebuiau sa-si imparta noua puncte. Profitul fiecaruia consta in diferenta dintre numarul de puncte obtinute prin negociere si limita personala, ce fusese atribuita de experimentator. Daca, de pilda, subiectul avea limita 3, el era nevoit sa-l convinga pe partenerul sau sa-I cedeze macar 4 din cele 9 puncte puse in joc pentru a avea un profit de un punct. Harold Kelley si colaboratorii sai au notat ca subiectii cu limite reduse minteau mai mult decat cei cu limite inalte reusind sa-si insuseasca si profituri mai consistente. Mai detaliat si mai lamuritor, din pricina ca s-a focalizat chiar pe strategia escamotarii limitei este demersul intreprins de Jerome Chertkoff si de Suzanne Baird (1971). Iata formularea ipotezei lor: “Cu cat negociatorul exagereaza limita concesiilor lui si cu cat reitereaza mai des asertiuni asupra falsei limite, cu atat se bucura de mai mult succes in negociere” (Chertkoff si Baird, 1971, p. 299). Autorii recunosc ca procedura lor a fost inspirata de articolul semnat de Kelley si colegii sai. Subiectii lor isi disputa in diade, negociind fiecare cu un complice, suma de 90 de dolari. Dar design-ul are meritul originalitatii, fiind conceput sub forma 3x2 si incluzand ca variabile independente marimea limitei declarate de complice (fie 30 de dolari, fie 40, fie 50) si frecventa frazelor despre limita (complicele mentiona punctul lui de rezietenta fie o data la zece oferte, fie de trei ori la zece oferte). Pentru a afla limita proprie, subiectii trageau biletele dintr-o urna – intotdeauna insa pe aceste biletele era inscrisa suma de 30 de dolari. Profitul subiectilor se calcula, ca si in studiul efectuat de Kelley, Beckman si Fischer prin scaderea limitei (deci a sumei de 30 de dolari) din partea cedata de complice in procesul de negociere. Claritatea instructiunilor nu lasa subiectilor loc de indoieli: “Punctul vostru de retragere este suma pe care trebuie sa o depasiti pentru a obtine un profit. Cu cat depasiti mai mult acest punct, cu atat profitul vostru va fi mai mare. Nu veti accepta sa incheiati un acord sub punctul de retragere, intrucat lucrul acesta ar insemna sa inregistrati pierderi' (Chertkoff si Baird, 1971, p. 299). Rezultatele au confirmat partial ipoteza, in sensul ca au atestat numai impactul primei variabile independente. Cu cat complicele a declarat limite mai mari, cu atat ultima oferta a subiectului l-a favorizat intr-o masura mai mare. Asadar, in conditia in care complicele

sustinea ca limita lui se cifreaza la 50 de dolari, subiectul a cedat mai mult. Chertkoff si Baird au explicat acest efect invocand conceptul de nivel de aspiratie propus de Siegel si Fouraker (1960). Limita inalta a partenerului a diminuat aspiratiile subiectului, facandu-l sa se multumeasca cu un rezultat modest. Chertkoff si Baird n-au putut proba influenta numarului de asertiuni privitoare la limita inalta a partenerului asupra concesiilor subiectului, desi rolul repetitiei in persuasiune a fost demult dovedit. De fapt, frecventa mare a frazelor referitoare la punctul de reziestenta ar fi trebut nu numai sa convinga subiectul de adevarul mesajelor complicelui, ci sa creeze o presiune asupra subiectului, silindu-l sa adopte o conduita concilianta. Credem ca autorii ar fi izbutit sa demonstreze ce-si propusesera daca ar fi utilizat un nivel mai ridicat al frecventei asertiunilor despre limita (de exemplu, sase astfel de asertiuni la zece oferte). Strategia falsificarii limitei isi are locul ei in arsenalul negociatorilor. A modifica estimarea pe care oponentul o face asupra punctului nostru de rezistenta inseamna uneori a castiga partida pe jumatate. Din nefericire, eficienta acestei strategii este drastic redusa de folosirea ei in exces. Partenerul se asteapta sa-i furnizam informatii false cu privire la punctual in care non-acordul ar deveni mai convenabil pentru noi. De aceea, putem apela la aceasta strategie numai daca avem suficiente resurse de inventivitate pentru a-i indeparta suspiciunea.

Angajamentele pozitionale

Revenim, pentru a intelege expresia din titlu, la un exemplu expus mai sus. Iorgu

negociaza cu Natalia pretul unui automobil. Primul face cateva oferte, pe care insa Natalia le refuza. Ea nu poate vinde masina sub 10200 de dolari. Intuind ca Iorgu ezita, ca dispune de bani si ca ar fi dispus ca in anumite conditii sa plateasca mai mult decat sumele avansate pana atunci, Natalia se decide sa joace totul pe o carte. Ea propune pretul de 10300, afirmand ca nu va mai scadea nici un dolar. Partenerul de negociere protesteaza, insa ea isi mentine cererea, dandu-i un caracter ultimativ: daca Iorgu nu accepta acest pret, ea va opri orice discutie si va cauta un alt cumparator. Natalia s-a angajat fata de o anumita pozitie (pretul de 10300 de dolari) – a facut, deci, un angajament pozitional. Metoda aleasa de ea, relativ frecventa in ngocieri, se mai numeste si angajament irevocabil. Ea corespunde declaratiei uneia din parti de incetare a concesiilor. Angajamentul pozitional este o fraza ce insista asupra imobilitatii si intransigentei negociatorului, asupra determinarii sale de a pastra, pana la sfarsitul interactiunii, o cerere sau o oferta specifice. Astfel de fraze sunt de obicei insotite de un limbaj non-verbal menit sa intareasca impresia de fermitate. De asemenea, ele sunt acompaniate de amenintarea cu intreruperea negocierii (Pruitt si Smith, 1981). Daca negocierea este, in general, un conflict de suma non-zero, foarte asemanator cu dilema prizonierului, angajamentele pozitionale o apropie de asa-numitul “joc al fricosului” (in limba engleza, game of chicken). Acesta se inrudeste cu arhicunoscuta dilema a prizonierului, numai ca presupune niste pierderi foarte consistente pentru ambele parti in

cazul optiunilor simultane in favoarea non-cooperarii. Potrivit lui Dean Pruitt si lui Peter Carnevale (1993), cea mai cunoscuta forma a jocului fricosului este aceea in care doi tineri, fiecare la volanul automobiliului sau, ruleaza cu viteza unul spre celalalt. Jucatorul care cedeaza primul, schimband directia letala a masinii pierde jocul. Dimpotriva, non-cooperarea pe fondul cooperarii celuilalt face din participant un invingator. Remarcam faptul ca nu pot exista doi castigatori: victoria avantajeaza net un jucator si-l dezavantajeaza net pe celalalt. Cooperarea ambilor participanti nu aduce nimic nici unuia din ei – cel mult, starneste dezaprobarea si ironiile prietenilor care asista pe margine. Noncooperarea simultana, presupunand decizii ale fiecaruia de a transforma vehiculul intr-un proiectil care sa-l ucida pe celalalt, genereaza pierderi considerabile pentru ambele parti. Daca jucatorul A izbuteste sa-l convinga pe B ca nu va coopera, atunci B va allege foarte probabil cooperarea (va renunta sa-si demonstreze sangele rece si se va inscrie pe o traiectorie sigura), deoarece cooperarea unilaterala este de departe profitabila non-cooperarii sincrone. Sub aparenta de cursa a auto-distrugerii, jocul fricosului concentreaza o lupta acerba intre doua caractere. Victoria apartine nu neaparat celui ce pune curajul si onoarea mai presus de propria viata, ci celui care izbuteste sa para mai hotarat. Fiecare din cei doi participanti se angajeaza la inceputul jocului sa pastreze o anumita pozitie, insa castiga cel ce va sti sa afiseze un grad de angajament mai ridicat. Schelling (1960, apud Fischer, Ury si Patton, 1995) relata despre angajamentul suprem intr-o astfel de situatie: cazul jucatorului care smulge volanul si-l arunca pe geam, in asa fel incat celalalt sa observe acest gest. In mod analog, in negocieri angajamentul convingator si irevocabil il sileste pe partener sa aleaga intre a accepta oferta negociatorului si a accepta esecul tentativelor de a ajunge la un consens. Angajamentele pozitionale sunt eficiente daca non-acordul implica pierderi sau costuri

mari pentru partener. Bunaoara, Iorgu n-ar fi putut face un angajament pozitional la 9500 de dolari, intrucat Natalia parea convinsa ca va gasi cumparatori care sa ofere mai mult de 10000 pentru masina. De asemenea, angajamentele pozitionale au eficienta daca negociatorul care alege aceasta metoda isi persuadeaza oponentul ca nu poate sa conceada mai mult. Daca partenerul suspecteaza lipsa de bunavointa a negociatorului, atunci angajamentul pozitional nu va avea efectul scontat. La limita, a nu putea proceda mai departe la concesii e de inteles; a nu vrea insa denota un refuz arbitrar de a coopera. Un angajament pozitional intemeiat pe absenta dorintei negociatorului de a mai face concesii nu va stimula in nici un caz partenerul sa se arate conciliant. Ca si in cazul amenintarilor, problema cea mai importanta pe care o pun angajamentele pozitionale consta in credibilitate. Un angajament pozitional non-credibil nu are propietatea de irevocabilitate si, drept urmare, este total ineficient. O sursa importanta de credibilitate o reprezinta reputatia negociatorului de a-si indeplini angajamentele. De aceea, negociatorii profesionisti isi construiesc o imagine de consistenta, care sa garanteze partenerului, inca de la inceputul sesiunii de negocieri, deplina concodanta dintre vorbe si fapte. Negociatorii isi asigura credibilitatea angajamentelor pozitionale si prin invocarea unor alternative la acordul negociat cu partenerul. CMBAN-ul (cea mai buna alternativa a negocierii) dovedit confera greutate propunerilor negociatorului. Natalia, de pilda, isi poate consolida angajamentul aratandu-i lui Iorgu anunturi din ziare ce atesta ca alti dealeri vand aceeasi marca de automobil la preturi cuprinse intre 10700 si 11200 de dolari. Angajamentul pozitional capata credibilitate daca negociatorul reuseste sa puna in evidenta costurile pe care i le-ar provoca efectuarea in continuare a concesiilor. Negociatorii reprezentanti isi justifica adesea angajamentele aratand ca cei pe care-i reprezinta ar suferi pierderi importante daca ei ar concede mai departe. Concesiile devin astfel o chestiune care nu mai tine de ei, iar angajamentul pozitional unica lor alternativa. In sfarsit, augmentarea credibilitatii se obtine in unele cazuri prin apelul la un

principiu. Iata un exemplu folosit de Pruitt si Carnevale (1993) pentru a ilustra aceasta modalitate: un comerciant care a platit 5000 pe o masina uzata si care o vinde altuia din

aceeasi bransa ce are deja un client dispus sa plateasca 6000 de dolari, va face un angajament pozitional la 5500 de dolari, invocand principiul egalitatii profiturilor. Druckman si Zechmeister (1970) au sugerat ca si natura intransigenta a rolului de reprezentant poate fi utilizata ca principiu pentru a convinge de imposibilitatea parasirii pozitiei declarate. Angajamentul pozitional constituie o metoda de negociere ce trebuie manuita cu multa precautie. El amplifica antagonismul dintre cele doua parti dupa ce fiecare facuse o serie de concesii si gradul de conflictualitate al situatiei scazuse. In plus, negociatorul inabil se poate decide pentru o pozitie care se afla dincolo de limita partenerului sau. Daca se face o astfel de alegere nefericita, partenerul va prefera non-acordul iar negociatrul nu va putea reveni asupra angajamentului sau fara sa-si piarda credibilitatea. Aceste neajunsuri sunt dificil de evitat. Angajamentele pozitionale reprezinta, intr-adevar, o strategie ce poate decide rezultatul negocierii, dar aplicarea acestei strategii cere multa prudenta si multa experienta. Pentru a diminua riscurile unui angajament pozitional nepotrivit, negociatorul nu trebuie sa-si taie toate puntile. El poate face un angajament echivoc, creandu-si posibilitatea de a-l nuanta sau chiar de a-l denunta in cazul in care constata ezitarile partenerului de a proceda la concesii. Din pacate, caracterul echivoc al angajamentului, perceput ca atare de partener, afecteaza

credibilitatea negociatorului. De aceea, Harold Kelley, intr-un text fundamental (1966, apud Pruitt si Smith, 1981) recomanda efectuarea angajamentelor pozitionale spre sfarsitul negocierii, cand eventuala intransigenta a partenerului nu-l mai poate surprinde pe negociator. Faimosul psiholog social de la University of California at Los Angeles a obtinut probe empirice atestand faptul ca pe masura ce castiga experienta in negociere, subiectii isi amana angajamentele pozitionale pentru sfarsitul sesiunii de negociere.