ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERNATIONAL - CADRU DE MANIFESTARE A STRATEGIILOR DE INTRARE PE PIETELE EXTERNE

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERNAŢIONAL - CADRU DE

MANIFESTARE A STRATEGIILOR DE INTRARE PE PIEŢELE EXTERNE

1.1. CARACTERISTICI sI PARTICULARITĂŢI ALE ACTIVITĂŢII DE

MARKETING INTERNAŢIONAL

APARIŢIA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Primele surse care, în anumite forme, stau la baza ideii de marketing

international se regasesc în cadrul perioadei de dezvoltare a comertului

mondial din cadrul secolelor XVII - XVIII. Astfel, una dintre primele lucrari

care fundamenteaza marketingul international, în cadrul careia este pozitionat

rolul detinut în cadrul fluxurilor comerciale de catre comerciantilor intermediari

în functie de localizarea lor (în Franta, în Europa, si în restul lumii), îi apartine

lui Jaques Savari si se intituleaza "Le parfait negociant" si a aparut înca din

anul 1675. Una dintre problemele abordate se refera la dezvoltarea observarii

constante a evolutiilor sociologice si a adaptarii la diferitele nevoi ale

consumatorilor internationali.

Teoria avantajului absolut dezvoltata de Adam Smith în cadrul secolului

XVIII reprezinta o alta contributie la dezvoltarea comertului international, si,

implicit a conceptului de marketing international, prin prisma specializarii

productiei în una din activitatile în care o tara detine un avantaj absolut în

raporturile cu alta tara si a dezvoltarii importul acelor produse pentru care

productia în tara respectiva este dezavantajoasa în raport cu partenerul

extern.

Teoria avantajului comparativ, elaborata de David Ricardo la începutul

secolului XIX, dezvolta ideea specializarii în productie pentru produsele la

care se detin avantaje comparative 12112u2021m , naturale sau dobândite, exprimate în

unitati de timp de munca sau în efort alocat în vederea producerii bunurilor

respective. Prin urmare, o tara nu este necesar sa produca toate marfurile de

care

are nevoie, mult mai importanta fiind dezvoltarea specializarii

activitatilor si a comertului cu alte tari.

Acestea sunt principalele argumente teoretice care sustin aparitia

marketingului international prin dezvoltarea specializarii si a afacerilor

internationale.

Ca activitate practica, primele forme de manifestare specifice

marketingului international sunt în cadrul activitatii caselor de comert din

Japonia secolului XVII, care se constituie drept modalitati de organizare

denumite sogososha, care se regasesc si în zilele noastre si se constituie în

una dintre cele mai evoluate si eficiente aliante constituite în vederea

Desigur, aceste forme incipiente ale marketingului international nu au

fost dezvoltate conceptual sub denumirea cunoscuta actualmente; ele

reprezinta numai elementele de la care s-a putut dezvolta stiinta si practica

marketingului international, care a aparut în secolul XX si s-a manifestat

îndeosebi dupa al doilea razboi mondial, odata cu dominatia si mondializarea

realizata de marile corporatii americane.

DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Asa cum definirea marketingului reprezinta un proces diferentiat în

functie de situatia utilizarii sale în cadrul activitatii întreprinderilor din

respectiva tara precum si de apartenenta specialistilor la diferitele scoli de

gândire, si definirea marketingului international se afla în aceeasi situatie.

Acest fapt determina ca, simultan, sa fie recunoscute mai multe puncte de

vedere, fiecare având o serie de argumente.

Particularitatile si modul de aplicare a marketingul de catre grupurile

multinationale si transnationale au determinat ca, marea majoritate a

specialistilor din Statele Unite ale Americii sa accentueze asupra caracterul

global al marketingului international, precum si a conceptelor de

standardizare si segmentare supranationala. Astfel, marketingul international

este definit de Philip Cateora, profesor la Universitatea din Colorado, drept

"performanta realizata în afaceri, conceputa în concordanta cu planificarea,

pretul, promovarea sau distributie de bunuri si servicii spre consumatorii sau

utilizatorii din mai multe natiuni, în scopul obtinerii profitului." Singura

deosebire fata de marketingul care se aplica în interiorul tarii (este drept ca

aceasta tara reprezinta spatiul în care utilizarea strategiilor globale este

sustinuta de specificul local), pe care o identifica reputatul specialist

american, este ca activitatea de marketing vizeaza dezvoltarea întreprinderii

în mai multe tari. Ceea ce particularizeaza însa marketingul international este

situatia mediului cu care interactioneaza întreprinderea, caracterizat de

multitudinea de elemente incontrolabile care actioneaza diferentiat de la tara

la tara.

Aceeasi idee provine tot din Statele Unite ale Americii reprezentând

punctul de vedere al profesorului Vern Terpstra, în conceptia caruia

"marketingul international reprezinta identificarea nevoilor consumatorilor de

pe piata internationala si, apoi, satisfacerea acestor cerinte într-un mod

superior fata de competitorii autohtoni sau internationali, precum si

coordonarea activitatilor de marketing, în functie de constrângerile impuse de

particularitatile mediului global". La rândul sau, profesorul Philip Kotler

considera ca marketingul global se caracterizeaza prin integrarea sau

standardizarea activitatilor desfasurate de întreprinderi la nivelul anumitor

piete geografice, si ignorarea - în masura posibilitatilor a granitelor dintre

pietele nationale si o concentrare asupra asemanarilor dintre ele, în vederea

obtinerii unui avantaj competitiv.

si în Europa punctele de vedere referitoare la marketingul international

sunt numeroase, apropiindu-se sau încercând o diferentiere fata de conceptul

american. Astfel, profesorul Frank Bradley de la Colegiul Universitatii din

Dublin considera ca marketingul international implica întelegerea modului în

care va raspunde întreprinderea la ocaziile si amenintarile de pe diferite

configuratii si cu diferite comportamente, prin dezvoltarea noilor produse sau

prin adaptarea produselor existente la nevoile consumatorilor de pe pietele

interne si internationale, precum si a modului în care va patrunde firma pe

pietele internationale. Într-o lucrare mai recenta, acelasi autor considera ca

marketingul international reprezinta identificarea nevoilor si dorintelor

consumatorilor, furnizarea de produse si servicii care sa confere întreprinderii

un avantaj competitiv, comunicarea informatiilor referitoare la oferta sa de

produse si servicii, precum si, distribuirea si comercializarea internationala a

acestora folosind una sau o combinatie de metode de patrundere pe pietele

externe. Tot din aceeasi regiune provine si o abordare realizata de un

colectiv de autori, Isabel Doole, Robin Lowe si Chris Philips, care definesc

marketingul international în functie de nivelul de implicare a întreprinderii în

cadrul pietei internationale, identificând trei forme ale acestuia: marketingul

de export, marketing multinational si marketing global.

În cadrul spatiului de expresie franceza distingem definitiile date de

autori precum Charles Croué, care considera ca marketingul international

face parte din cadrul managementului international si ca principala sa functie

este de identificare a grupurilor produs-piata straina pentru care

întreprinderea poseda avantaje concurentiale. Prin aceasta marketingul

international determina coerenta politicilor care trebuie aplicate la nivelul

pietelor sau a grupelor de piete pe care întreprinderea opereaza, identificând

trei componente ale marketingului international: marketingul de export,

gestiunea internationala de marketing si standardizarea adaptata.

Sub coordonarea profesorului Hans Muhlbacher de la Universitatea din

Innsbruck (Austria), este realizata o abordare foarte apropiata de conceptul

american prin care se arata ca marketingul international reprezinta o aplicare

a orientarii de marketing si a tehnicilor de marketing ale întreprinderii la

specificul afacerilor internationale, avându-se în vedere doua modalitati prin

care întreprinderile pot aborda afacerile internationale: modalitatea

multinationala, respectiv, modalitatea globala.

În România cele mai însemnate contributii la definirea marketingului

international provin ca urmare a efortului realizat de universitatile din Iasi si

Bucuresti. Astfel se considera ca marketingul international apare atunci când

se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor

utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului în alte parti ale lumii,

aplicarea principiilor marketingului fiind universala, atât la nivelul unei singure

tari, cât si la nivelul mai multora. O alta abordare asupra acestui domeniu o

realizeaza si profesorul Petre Mâlcomete din cadrul Universitatii "Gheorghe

Zane".

În Bucuresti, în cadrul Academiei de Studii Economice, profesorul

Victor Danciu, din cadrul Catedrei de Relatii Economice Internationale

considera marketingul international drept "conceptia potrivit careia activitatile

economice trebuie orientate în concordanta cu cerintele si specificul pietelor

externe (nationale, multinationale si globale), în scopul manifestarii

necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima. Marketingul

international este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate în

scopul concretizarii orientarii generale prin mobilizarea tuturor resurselor

umane, materiale, financiare, a know-how-ului pentru internationalizare si a

culturii de care dispun firmele, organizatiile si institutiile nationale,

multinationale sau transnationale si materializate în cercetarea, selectarea si

penetrarea pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate

consumatorilor si utilizatorilor din alte tari, promovarea si distributia acestor

marfuri la anumite preturi, astfel încât sa se obtina profit. Profesorul Nicolae

Alexandru Pop, din cadrul Catedrei de Marketing, defineste aceasta

specializare a marketingului, drept "o maniera de conducere a activitatii

întreprinderii, de natura sa asigure realizarea indicatorilor acesteia de

performanta pe termen lung, prin penetrarea si prelucrarea pietelor externe,

în acord cu resursele valorificabile de catre organizatie, inclusiv de pe piata

nationala".

În concluzie se poate spune ca, marketingul international reprezinta

un proces managerial de identificare si satisfacere a nevoilor

consumatorilor aflati în afara spatiului national întreprinderii prin luarea

în consideratie factorilor de mediu specifici pietei externe, astfel încât

sa fie atinse obiectivele strategice pe care întreprinderea si le-a propus

prin intrarea pe respectiva piata.

OBIECTIVELE sI MOTIVAŢIILE DEMERSULUI DE MARKETING

INTERNAŢIONAL

Marketingul international reprezinta un complex de activitati desfasurate

de întreprindere care au ca principal scop patrunderea si prelucrarea pietelor

externe, justificat de o serie de motive, iar pentru atingerea acestui scop

marketingul international trebuie sa realizeze urmatoarele obiective:

conceperea unui sistem informational destinat studierii pietelor externe;

selectarea pietelor externe-tinta pe baza rezultatelor cercetarii de

marketing international;

determinarea alternativelor de patrundere a întreprinderii pe piata

internationala;

formularea strategiilor de piata pentru orientarea politicii de marketing

international a întreprinderii;

dezvoltarea unei oferte specifice cerintelor clientelei externe;

identificarea nivelurilor între care poate oscila pretul ofertei externe;

elaborarea deciziilor privitoare la distributia internationala ofertei

întreprinderii; dezvoltarea unui sistem comunicational de dimensiuni internationale; coordonarea eforturilor de penetrare si prelucrare a pietelor externe

printr-un control permanent al eficientei activitatii de marketing.

Un model care poate fi utilizat de întreprindere pentru îndeplinirea obiectivelor propuse prin activitatea de marketing international, presupune parcurgerea a trei etape distincte:

Prima treapta urmareste realizarea unui sistem de orientare a organizatiei

în mediul de piata international, a doua treapta are în vedere transpunerea,

prin intermediul mecanismelor strategice, a activitatii de marketing

international pe pietele externe, si a treia treapta vizeaza evaluarea

rezultatelor obtinute, în vederea adaptarii eficace, în timp, a strategiei de

internationalizare a întreprinderii.

Printre cele mai importante motive care justifica utilizarea activitatii de

marketing international în cadrul strategiei de internationalizare a afacerilor

întreprinderii sunt:

. Cresterea nivelului concurentei interne si internationale, care determina

saturarea pietei locale, reducerea pozitiei detinute de întreprindere pe

respectiva piata si, de aici, necesitatea identificarii de noi segmente

internationale de consumatori;

. Valorificare oportunitatilor generate de liberalizarea si democratizarea

vietii economice, materializate, din punct de vedere a activitatii de marketing,

prin aparitia de noi piete care ofera sanse ce nu putea fi luate în consideratie

în trecut precum sunt dezvoltarea Asiei de Sud-Est sau a Europei de Est;

. Valorificarea avantajelor oferite de costul redus al fortei de munca

locale, ceea ce permite crearea unei oferte concurential superioara;

. Obtinerea profitabilitatii pe baza aplicarii diferentelor de tehnologie si a

etapei din cadrul ciclului de viata a produselor si serviciilor la nivel

international;

. Avantajele oferite de formele de asociere cu parteneri locali (societati

mixte), care permit accesul la infrastructura locala si la resursele locale în

conditii avantajoase;

. Valorificarea excesului de capacitate catre export, care poate determina

atenuarea factorilor de sezonalitate în cadrul consumului local (aceasta

motivatie este considerata temporara);

. Avantajele oferite de posibilitatea exploatarii simultane a mai multor

piete prin generarea unei singure oferte conferite de potentialul standardizarii

internationale;

. Posibilitatea întreprinderii de a beneficia de rezultatul experientei si a

prestigiului prin crearea unor aliante strategice cu un partener extern cere

dispune de astfel de abilitati;

. Aplicarea unor principii strategice în dezvoltarea întreprinderii prin

patrunderea pe o serie de piete potential profitabile, într-o perioada de timp;

. Cresterea imaginii globale a întreprinderii pe baza abordarii unui numar

cât mai ridicat de piete externe si formarea unui efect sinergetic.

Atingerea obiectivelor stabilite nu reprezinta, însa, un proces facil

deoarece abilitatile cerute în acest sens sunt net superioare fata de situatia

pietei interne. Acest aspect reprezinta unul dintre factorii care dau

specificitate activitatii în cadrul acestui domeniu. Relatia dintre marketingul

international si domeniile conexe este reliefata în cadrul figurii urmatoare si

sugereaza tocmai complexitatea satisfacerii nevoilor consumatorilor

internationali, ca principala functie care trebuie îndeplinita de marketingul

international.

1.2. EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Mediul de marketing al unei întreprinderi este format din acei agenti si

forte, altele decât cele de marketing, care influenteaza capacitatea conducerii

compartimentului de marketing de a stabili si mentine legaturi profitabile de

afaceri cu clientii întreprinderii, si se caracterizeaza prin ocazii favorabile si

prin amenintari. În marketingul international, o serie de specialisti considera

ca, asupra întreprinderii actioneaza elemente controlabile si necontrolabile.

Elementele controlabile sunt reprezentate de componentele mix-ului de

marketing, în timp ce elementele necontrolabile sunt grupate în elemente

necontrolabile interne si elemente necontrolabile externe.

Din cadrul elementelor necontrolabile interne cele mai importante sunt

considerate climatul economic intern, structura competitiva a întreprinderilor

aflate în tara de origine si fortele politice. Pentru fiecare piata externa

abordata, elementele necontrolabile sunt diferentiate, astfel încât, la nivelul

conducerii compartimentului de marketing al întreprinderii respective se vor

analiza totalitatea acestora. Mai mult, nici elementele pe care întreprinderea

le considera controlabile, respectiv mix-ul de marketing, nu poate fi

operationalizat la nivel de piata fara a lua în consideratie interactiunea cu

elementele considerate necontrolabile. Desigur, atunci când se analizeaza

actiunea factorilor de mediu international asupra unei întreprinderi, nu poate fi

neglijata si intensitatea manifestarii acestora, deoarece o strategie de succes

utilizata pentru patrunderea pe o anumita piata poate sa genereze un esec pe

o alta piata tocmai din aceasta cauza.

O reprezentare a acestor elemente este realizata în cadrul figurii

urmatoare, în care se sugereaza actiunea concomitenta a elementelor

controlabile si, mai ales a celor necontrolabile (de pe toate pietele externe)

asupra întreprinderii si faptul ca decizia întreprinderii trebuie sa tina cont de

impactul acestora.

Marea majoritate a specialistilor considera ca elementele care

constituie mediul de marketing sunt diferentiate în functie de relatiile directe

sau indirecte pe care le exercita asupra întreprinderii, cuprinzând micromediul

si macromediul întreprinderii. Specificul marketingului international în analiza

mediului extern întreprinderii îl reprezinta necesitatea de a lua în consideratie

mediul supranational. Macromediul supranational reuneste factorii de

influenta mondiala sau zonala asupra pietei, semnificatia lor depasind, de

multe ori, cadrul economicului si trecând în sfera politicului si a tehnologicului.

Acest mediu asigura suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile

de piata nationale

Din mediul supranational fac parte acele organisme si institutii care

reglementeaza la nivel global o serie de probleme de natura economica si

extraeconomica. Este foarte important ca, înainte de luarea unei decizii de

internationalizare, conducerea de marketing a întreprinderii sa cunoasca

existenta normelor supranationale si nivelul de incidenta a acestora asupra

afacerii respective.

Cele mai importante organizatii care fac parte din mediul supranational

sunt:

Organizatia Natiunilor Unite (O.N.U.), care a fost înfiintata în anul 1945

si din care fac parte 192 de tari (martie 2003) si care cuprinde în structura

sa: Adunarea Generala, Secretariatul General, Consiliul de Securitate,

Curtea Internationala de Justitie, Consiliul Economic si Social cu comisiile

de specialitate (vezi www.un.org);

Grupul Bancii Mondiale, care cuprinde urmatoarele institutii: Banca

Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare (I.B.R.D.), Asociatia

pentru Dezvoltare Internationala (I.D.A.), Corporatia Financiara

Internationala (I.F.C.), Agentia pentru Garantarea Investitiilor Multilaterale

(M.I.G.A.) si Centrul International pentru Reglementarea Disputelor din

Investitii (I.C.S.I.D.). Banca Mondiala a fost înfiintata în anul 1944 si

cuprinde actualmente 184 de tari membre ale I.B.R.D. (martie 2003 - vezi

www.worldbank.org

Organizatia Comertului Mondial (W.T.O.), înfiintata în anul 1995 prin

transformarea Acordului General pentru Tarife si Comert, si care cuprinde

la ora actuala (martie 2003) 146 de membrii, ceea ce reprezinta peste

90% din comertul modial (vezi www.wto.org);

Fondul Monetar International (I.M.F.) înfiintat în anul 1945, cuprinde

actualmente 184 de membrii (martie 2003), înfiintata pentru a promova

cooperarea internationala monetara, pentru a impulsiona cresterea

economica, creând astfel noi locuri de munca si pentru a asigura asistenta

financiara statelor membre în vederea echilibrarii balantei de plati - vezi

www.imf.org

Conferinta Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.),

înfiintata în anul 1960, cuprinde actualmente 192 de membrii (martie 2003,

vezi www.unctad.org);

Organizatia de Cooperare Economica si de Dezvoltare, înfiintata în anul

1960, cuprinde 30 de tari (martie 2003) si are legaturi directe cu 70 de tari

dintre care cele mai importante cu Grupul celor 7 cele mai puternic

dezvoltate tari ale lumii din punct de vedere economic (vezi

www.oecd.org

Diferitele forme de integrare economica, problema care a fost abordata în

cadrul capitolului referitor la internationalizarea afacerilor. La acestea se

adauga tratatele bi-laterale sau multilaterale de cooperare economica

dintre state independente, care au incidenta si asupra întreprinderilor

internationale.

Analiza micromediului international

Patrunderea întreprinderi în cadrul unui spatiu extern semnifica faptul ca

aceasta va intra în contact direct, de intensitate ridicata, cu componentele

micromediului local. Evident, micromediul este format din aceleasi elemente

care au fost prezentate în cadrul capitolului 1, indiferent de tara în care

actioneaza respectiva întreprindere, dar, particularitatile locale în

manifestarea actiunii acestor elemente trebuie sa fie cunoscute, analizate si,

mai ales, valorificate de catre întreprindere sub forma deciziei strategice de

intrare pe piata respectiva, materializata într-o oferta standardizata sau

adaptata la specificul pietei locale.

Analiza consumatorilor de pe piata locala va avea în vedere procesul

de identificare si de selectare a segmentelor de consumatori care pot fi

grupati în persoane particulare sau gospodarii, utilizatori industriali, institutii,

piete guvernamentale. Vor fi studiate aspectele urmatoare:

Comportamentul de consum;

Nevoile si preferintele;

Puterea de cumparare;

Comportamentul de cumparare, etc.

Analiza intermediarilor va cuprinde comerciantii de gros si de detail, la

care se adauga societatile specializate în distributia fizica, care pot fi:

Retele de depozite;

Târguri si expozitii;

Piete specializate;

Lanturi de magazine;

Magazine universale;

Supermarket-uri;

Magazine specializate;

Puncte de vânzare;

Tele-shoping;

Comert prin corespondenta;

Reprezentante comerciale.

Analiza concurentilor va avea în vedere, în primul rând, studierea

modalitatii în care se prezinta concurenta locala si concurenta externa,

prezenta în cadrul respectivei tari. Apoi va fi studiata structurarea concurentei

în functie de incidenta asupra ofertei întreprinderii, care va permite gruparea

concurentei în:

concurenta directa, cu aceleasi produse si care satisfac aceleasi nevoi ale

consumatorilor;

concurenta indirecta cu produse diferite si care satisfac nevoi diferite ale

consumatorilor.

Analiza altor categorii care fac parte din micromediului se va referi al

studierea: furnizorilor, a institutiilor financiare, a societatilor de consultanta, a

asiguratorilor, a categoriilor de media, a organismelor publice, a grupurilor de

initiativa. Practic vor fi studiate componentele:

Producatorii de materii prime, materiale, echipamente industriale;

Ofertantii de forta de munca;

Bancile;

Bursele;

Institutiile de asigurari;

Institutele de cercetari;

Centrele de consultanta economica si juridica;

Agentiile de publicitate;

Administratiile publice;

Canalele de comunicatie;

Fundatiile, asociatiile non-profit;

Miscari ecologicele, feministe, ale consumatorilor.

Analiza macromediului international

Dupa parerea mai multor specialisti, analiza macromediului

întreprinderii este similara cu analiza P.E.S.T., în cadrul careia se studiaza

elementele de natura politica, economica, culturala si tehnologica ce

afecteaza, în mod indirect, si functionarea întreprinderii pe o piata straina.

Unii autori prefera sa faca, în mod indirect, legatura cu factorii demografici,

naturali sau juridici, prin includerea acestora într-una dintre componentele

analizei mentionate (de exemplu includerea factorilor juridici în cadrul celor

economici sau politici, a factorilor de natura demografica în cadrul factorilor

culturali etc.). Totusi, mai ales în cadrul marketingului international, unde

elementele locale pot fi totalmente diferite de componentele pietei din care

provine întreprinderea internationala, este absolut imposibil sa evaluam

mediul cu care interactioneaza întreprinderea fara a evidentia, în mod distinct

si actiunea exercitata de aceste trei componente esentiale: mediul

demografic, mediul legislativ si mediul natural.

Mediul politic cu care se confrunta o întreprindere care patrunde pe o

piata straina, este reprezentat, în primul rând de faptul ca investitorul

primeste permisiunea de a derula afaceri în cadrul respectivul spatiu de la

autoritatile locale - guvernul local. Prin urmare, pentru a putea analiza

întregul spectru exercitat de influenta politica, trebuie analizate urmatoarele

aspecte:

. Tipul guvernarii, separat între cele doua regimuri diametral opuse

(democratic si liberal), determina o anumita abordare a afacerilor cu

respectiva piata;

. Sistemul partidelor politice, care are ca forme de manifestare

unipartitismul, bipartitismul, multipartitismul si sistemul cu partid unic

dominant

. Stabilitatea politica ce se refera la continuitatea reglementarilor din

domeniul economic, indiferent de schimbarile regimurilor politice. Aceasta

componenta se constituie într-unul dintre cele mai serioase riscuri care

stau în fata internationalizarii afacerilor care se manifesta sub forma

riscurilor politice propriu-zise (confiscarea, exproprierea, nationalizarea,

intrenalizarea), a hartuirilor politice (politica de acordare a licentelor,

politica de impozitare, tulburarile sociale) si a nationalismului economic

(patriotism si sovinism)

. Nationalismul economic poate fi analizat dintr-o dubla perspectiva:

nationalismul consumatorilor, care se manifesta prin refuzul acestora de a

achizitiona produse straine, preferând numai produse locale stimulati si de

politica întreprinderilor autohtone (în China au fost elaborate campanii prin

care întreprinderile autohtone producatoare de echipamente electronice

criticau calitatea considerata mai slaba a produselor din import - Sony,

Samsung si Sharp), la care se adauga nationalismul autoritatilor locale

manifestate de exemplu în India fata de politicile de dezvoltare ale unor

corporatii precum Coca-Cola sau I.B.M.

Mediul economic reprezinta o analiza complexa care se refera atât la

situatia economiei si a domeniul în care intentioneaza sa investeasca

întreprinderea externa, cât si din punctul de vedere a factorilor care

influenteaza puterea de cumparare si structura cheltuielilor consumatorilor.

Principalii indicatori care caracterizeaza mediul economic al unei tari sunt

urmatorii:

. volumul produsul intern brut (PIB)

. repartitia venitul mediu pe locuitor (nominal si real)

. structura veniturilor

. cheltuielile de consum si modificarea acestora

. volumul economiilor, a datoriilor si a posibilitatilor de creditare la nivel de

familie

. înzestrarea cu bunuri de folosinta îndelungata (la 1000 persoane/familii)

. evolutia preturilor si nivelul inflatiei

. gradul de ocupare a fortei de munca si nivelul somajului

. importul (pe total si pe locuitor)

. soldul balantei comerciale

. nivelul productivitatii etc.

Mediul cultural reprezinta componenta care manifesta cea mai ridicata

rigiditate la actiunea factorului modificare, de aceea regula dupa care se

ghideaza comportamentul întreprinderilor pe pietele externe este de

încercare de adaptare si respectare a valorilor culturale.

Cultura reprezinta totalitatea valorilor materiale si spirituale acumulate

de membrii unei colectivitati umane, care o face sa se deosebeasca de alte

colectivitati. În acest sens, cultura include sisteme de valori, iar valorile

reprezinta fundamentele formarii culturii. Aceasta implica:

□ specificitatea culturii pentru o anumita colectivitate;

□ comportamentul membrilor colectivitatii este influentat uniform si previzibil;

□ cultura este însusita si nu înnascuta;

□ cultura este transmisa de la o generatie la urmatoarea.

Manifestarea dimensiunilor culturii la nivel international a fost studiata de

mai multi specialisti, dintre care se remarca cercetarile efectuate de Geert

Hofstede în anii 1980, 1984 si 1991, care i-au permis elaborarea unui model

de ierarhizare a tarilor lumii (au fost cercetate initial 40 de tari, ulterior 53 pe

baza definirii unor grupuri tinta formate din aproximativ 116.000 de angajati ai

societatii I.B.M. la nivel international, carora l-au fost administrate întrebari

referitoare la stilul de conducere si conditiile de munca). Au fost identificate

patru componente ce definesc dimensiunile culturale nationale

distanta fata de putere - masurarea distantei dintre indivizi aflati pe

diferitele niveluri ierarhice;

evitarea incertitudinii - modalitatea în care indivizii se simt amenintati sau

nu de modificari viitoare;

individualism versus colectivism - relatiile dintre indivizii si semenii sai

manifestate prin preponderenta activitatii individuale sau în echipa;

masculinitate versus feminitate - înclinatia preponderenta catre valori ce

apartin celor doua categorii.

Analiza influentelor culturale are în vedere studierea atât studierea

elementelor din interiorul culturii: variabilitatea culturala (rata de stabilitate

culturala), complexitatea culturala si ostilitatea culturala, cât si a elementelor

interculturale, reprezentate de eterogenitatea culturala si interdependenta

culturala. Indiferent de nivelul la care se analizeaza, procesul prin care

cultura influenteaza marketingul international, prin prisma actiunii acesteia

asupra consumatorului, are în vedere actiunea urmatoarelor componente:

factorii culturali, mesajele culturale si procesul de luare a deciziilor de catre

consumator, dupa cum se observa în cadrul figurii urmatoare:

Cei mai importanti factori culturali care actioneaza asupra întreprinderii

internationale sunt considerati urmatorii:

. Limbajul care este definit drept oglinda culturii unei tari, este analizat în

functie de doua elemente esentiale: limbajul verbal si limbajul non-verbal.

Una dintre cele mai importante componente ale limbajului verbal o constituie

omogenitatea lingvistica la nivel national; astfel, la nivel mondial au fost

identificate dintr-un total de 103 tari cercetate numai 47 au fost definite ca

prezentând caracteristicile omogenitatii lingvistice, în restul de 56 de tari

existând doua sau mai multe limbi vorbite simultan, fapt care creeaza

evidente dificultati în conceperea si transmiterea mesajelor catre

consumatori; limbajul non-verbal influenteaza mai ales derularea negocierilor

internationale, fiind identificate, din acest punct de vedere mai multe profiluri

ale negociatorilor, în functie de tara de provenienta.

. Religia reprezentata la nivel mondial de crestinism, islamism, hinduism,

budism si confucianism (exista si alte forme dar care au o sfera de actiune

limitata local) influenteaza în mod direct comportamentul consumatorilor si

intentiile de cumparare, constituind un resort al culturii

religioase, de separarea consumatorilor de religii diferite din cadrul aceleiasi

tari prin crearea unor zone etc.

. Educatia, exprimata prin nivelul si structura procesului de instruire

precum si de transmiterea culturii existente sau a traditiilor catre generatiile

urmatoare;

. Organizarea sociala care genereaza diferite clase sociale si rolul

familiei în societate; întelegerea relatiilor dintre membrii familiei este dificila si

delicata, spre exemplificare ceea ce în America Latina sau lumea araba este

perceput drept încredere numai în rudele apropiate, inclusiv în afaceri, în

Europa sau S.U.A. este asimilat cu termeni precum "favoritism" sau chiar

"nepotism"

. Munca si timpul liber exprimate prin atitudine fata de munca si durata

timpului liber, care are valori diferite, dar existând o tendinta de egalizare la

nivel mondial;

. Reprezentarile si judecatile de valoare ale consumatorului manifestate

prin crearea grupurilor de referinta;

. Estetica manifestata la nivel regional, prin diferente semnificative

asupra culorilor, muzicii, folclorului etc, si care arata ceea ce este permis si

ce este considerat un abuz în cadrul societatii respective (de pilda utilizarea

clipurilor publicitare al caror subiect central îl reprezinta sexul.

Se poate considera ca obtinerea succesului în afacerile internationale

este conditionat, la nivel de întreprindere, de formarea empatiei culturale,

prin: acumularea de cunostinte si experienta de catre personalul

întreprinderii, studierea permanenta a pietei, folosirea fortei de munca locale,

utilizarea distribuitorilor locali, formarea unor societati mixte, formarea

aptitudinilor de comunicare într-o limba straina

Mediul tehnologic este reprezentat de tehnicile utilizate pentru crearea

bunurilor materiale, cunostintele tehnice de specialitate de care dispun

oamenii unei societati, si care influenteaza nivelul cererii; calitatea si tipurile de produse solicitate; mijloacele de producere a bunurilor solicitate;

mijloacele de distributie.

Ca si pentru piata interna, si în marketingul international întreprinderea

trebuie sa aiba în vedere tendintele tehnologice de pe pietele externe precum

si efectele generate de factorul de "distrugere creatoare

realizeaza patrunderea noilor tehnologii în economie. Evolutia tehnologica

este explicata de actiunea concomitenta a urmatorilor factori:

. accelerarea ritmurilor tehnologice, cu consecinte directe asupra lungimii

ciclurilor de viata; în marketingul international faza în care se gaseste un

anumit produs pe piata poate determina succesul sau esecul patrunderii

pe o piata externa;

. situatia inventiilor si a inovatiilor precum si a posibilitatilor de inovare;

. volumul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, orientarea acestora pe

domenii de activitate si ponderea detinuta de cheltuielile generate de

dezvoltarea unor produse existente comparativ cu cheltuielile de cercetare

propriu-zisa;

. existenta reglementarilor din domeniul tehnologic (standarde de calitate si

de siguranta în consum);

. situatia infrastructurii tehnologice exprimata prin indicatori precum: nivel de

dotare cu calculatoare, abonamente la reteaua de cablu, acoperirea

teritoriala a posturilor de telefonie, grad de calificare a fortei de munca;

Analiza mediului tehnologic trebuie realizata în conexiune cu analiza

celorlalte componente: de exemplu, consecintele culturii materiale asupra

nivelului tehnologic local.

Mediul demografic are ca principal obiect de studiu populatia, privita

din punct de vedere numeric, a vârstei, a distributiei geografice a acesteia, a

ponderii sexelor în cadrul unei tari, precum si a evolutiei probabile.

Alegerea pietelor externe în functie de marimea populatiei si de

caracteristicile acesteia reprezinta o tehnica de segmentare internationala

care va fi analizata în cadrul capitolului urmator. Foarte importanta în

marketingul international o reprezinta marimea medie a familiei precum si

mutatiile intervenite în structura acesteia prin aparitia sau dezvoltarea unor

categorii noi precum: celibatari, cupluri de acelasi sex, convietuirea în grupuri,

separarea copiilor de parinti, înca din adolescenta, consemnata tot mai

frecvent în statele occidentale conceptul de familie largita (copii, parinti,

bunici) specific tarilor latino-americane si Orientului Mijlociu si Îndepartat. De

exemplu, tendinta ridicata a separarii cuplurilor din Marea Britanie (21% din

copii sunt crescuti de un singur parinte) a determinat aparitia unor mesaje

specifice pentru promovarea grupului McDonalds, în anul 1995.

Un alt factor important care se studiaza în cadrul mediului demografic

international este reprezentat de deplasarile geografice între tari si interiorul

tarii, urmare a actiunii celorlalti factori economici si extraeconomici.

Mediul legal este reprezentat de totalitatea reglementarilor din

domeniul economic sau extraeconomic ce influenteaza activitatea unei

întreprinderi pe o piata straina. Diferentele dintre legislatia tarii de provenienta

si legislatia locala este explicata prin diferentele fundamentale dintre

sistemele de drept care se regasesc la nivel international: dreptul comun

bazat pe existenta unui precedent, utilizat în Marea Britanie, Statele Unite ale

Americii, Canada si alte tari aflate sub influenta britanica, dreptul civil, bazat

pe existenta unor legi, ce deriva din dreptul roman, dreptul islamic, bazat

existenta pe principii de natura religioasa (interpretarea Coranului), la care se

poate adauga dreptul utilizat în tarile comuniste. Reglementarea disputelor

dintre doua parti straine se mai poate face si prin concilieri sau arbitraje, sau,

în ultima faza, prin interventia Curtii de Justitie de la Haga (O.N.U.).

Cadrul juridic al marketingului - cuprinde ansamblul reglementarilor

legale care privesc activitatea de marketing a agentului economic si se

constituie într-o componenta a macromediului întreprinderii si anume mediul

institutional. Necesitatea reglementarii acestui domeniu a aparut ca urmare a

practicilor neloiale si care induc consumatorii în eroare, folosite de

producatori, distribuitori sau reprezentanti ai mass-media. Activitatea de

marketing este supusa unor critici sociale potrivit carora unele practici de

marketing dauneaza intereselor consumatorilor individuali si societatii în

general prin determinarea cresterii nivelului preturilor în mod nejustificat

datorate costurilor mari de distributie, de promovare si adaosurilor comerciale

ridicate, prin vânzarea sub presiune întâlnita mai ales în cazul utilizarii

agentilor de vânzare, prin practici derutante care constau în preturi,

promovare si ambalare înselatoare, prin promovarea unor produse nesigure

sau de calitate inferioara, prin uzura morala planificata determinata de

învechirea prematura a produselor, precum si neprotejarea clientilor cu

venituri mici. Aceste metode constituie esenta conceptului de marketing

înselator (deceptive marketing), care, alaturi de utilizarea legala, dar abuziva

a tehnicilor de marketing, pot crea o imagine defavorabila asupra întregului

domeniu.

La nivel international, diferentele din legislatia referitoare la domeniul

marketingului sunt semnificative. Din acest motiv mediul institutional se

constituie deseori într-o adevarata bariera de patrundere a întreprinderilor

straine pe piata nationala. Astfel, de exemplu, lipsa reglementarilor referitoare

la protectia marcilor si a brevetelor de inventie poate determina ocolirea tarii

respective de catre investitorii straini. Concludent în acest sens este exemplul

Chinei care, pâna nu a reglementat domeniul proprietatii industriale nu a

putut încheia acorduri internationale cu tarile occidentale. Cele mai

semnificative diferente sunt cele referitoare la utilizarea tehnicilor

promotionale, chiar si în cadrul unor tari care fac pare din aceleasi grupari

economice. De exemplu promovarea vânzarilor prin metoda reducerii pretului

pentru urmatoarea achizitie nu este permisa în Germania sau Danemarca

fiind însa acceptata în restul Uniunii Europene. Pentru tari cu diferente

culturale semnificative acceptarea unor mesaje promotionale care atenteaza

la valori traditionale de catre institutiile abilitate se face cu multa dificultate.

De exemplu, un mesaj promotional al producatorului britanic Land Rover

pentru marca Freelander care prezenta o femeie de culoare, sumar

îmbracata, careia i se alungisera artificial mâinile din cauza curentului produs

de deplasarea masinii, a fost interzis în Africa de Sud de catre autoritatile

locale pe motiv ca reprezinta un atac rasial, o violare a demnitatii umane si o

degradare a culturii africane. În cadrul procesului de reglementare a

activitatilor de comert au fost adoptate o serie de reguli internationale care au

facilitat circulatia internationala a bunurilor si serviciilor. Ar fi de neconceput

marketingul international în absenta unor reglementari precum INCOTERMS

privind conditiile de plata si de livrare a produselor, Acordul TRIPS privind

aspectele drepturilor de proprietate intelectuala legate de comert, acordurile

privind lupta împotriva contrafacerii si pirateriei în Uniunea Europeana si a

altor asemenea reglementari.

În România, domeniul marketingului nu este reglementat strict printr-o

lege speciala, ci au fost adoptate mai multe acte normative care privesc în

mod direct sau indirect marketingul. Astfel, dintre cele mai importante acte

normative care vizeaza diferite componente ale activitatii de marketing se

disting urmatoarele: Legea 11/1991 privind combaterea concurentei neloiale,

Legea 32/1994 privind sponsorizarea, Legea Concurentei nr. 21/1996, Legea

Audiovizualului nr. 48/1992 si Decizia Consiliului National al Audiovizualului

nr. 65/2000 privind adoptarea normelor obligatorii pentru publicitate,

teleshopping si sponsorizare în domeniul audiovizualului, Legea 148/2000

privind publicitatea, Legea 8/1996 privind dreptul de autor si drepturile

conexe, Legea 64/1991 privind brevetele de inventii, Legea 84/1998 privind

marcile si indicatiile geografice precum si întregul pachet legislativ referitor la

protectia consumatorilor din România si alte acte normative.

În unele domenii de activitate cum ar fi comercializarea tutunului si a

bauturilor alcoolice, a medicamentelor care se elibereaza cu prescriptie

medicala, prevederile actelor normative enumerate anterior sunt supuse unor

conditii speciale. Astfel, de exemplu, se interzice publicitatea explicita pentru

tigari, difuzata în cadrul programelor de radio difuziune si televiziune, în presa

scrisa pe prima si pe ultima coperta sau pagina, pe biletele de calatorie în

cadrul transportului public. În alte domenii, cum ar fi domeniul financiar

bancar sau al pietei de capital, componentele mix-ului de marketing sunt

reglementate prin norme specifice emise de institutiile abilitate în

supravegherea respectivelor piete.

Mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt

necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata sau care sunt influentate

de activitatile de marketing diferentele de clima au determinat adaptari dintre cele mai interesante ale produselor: masinile de spalat Bosch utilizate în Germania sau Scandinavia au reglata centrifuga la 1.600 rot/min în timp ce în Spania sau Italia la maxim500-600 rot/min. din cauza insolatiei mult mai ridicate în zonele mediteraneene.

Conditiile geografice pot determina o izolare economica sau o bariera

extrem de puternica în calea transporturilor locale, asa cum se întâmpla în

America de Sud, unde nu exista o comunicare directa între cele doua

oceane. Tot conditiile geografice au determinat concentrarea populatiei în

mari aglomerari urbane, în timp ce zone întregi au o densitate a populatiei

extrem de redusa. Incidenta factorilor naturali cu actiune distructiva

(cutremure, inundatii, uragane etc.) cresc riscurile afacerilor în anumite zone.

Mai mult, întreaga economie din Asia de Sud Est (îndeosebi China) a fost

afectata puternic de declansarea epidemiei de pneumonie atipica - S.A.R.S.

În categoria factorilor naturali, ce pot determina atractia catre o anumita

zona, mai intra:

. resursele naturale locale si accesibilitatea acestora;

. infrastructura de transport locala;

. costul resurselor energetice si interventia statului în administrarea

acestora;

. nivelul poluarii si reglementarile din cadrul acestui domeniu etc.

În concluzie actiunea mediului asupra întreprinderii straine este una care

determina o serie de particularitati în activitatea acesteia. comparativ cu piata

de provenienta.

1.3. PIAŢA INTERNAŢIONALĂ - CONCEPT, DIMENSIUNI, TENDINŢE

DEFINIREA PIEŢEI INTERNAŢIONALE

Abordarea pietei internationale nu se poate realiza fara precizarea

conceptuala a termenului general de piata. Astfel, piata este definita drept

institutia centrala în jurul careia graviteaza întreaga viata economica si

mediaza schimbul dintre producatori si consumatori, oferind informatiile

necesare pentru a decide ce sa se produca, cum, cât si pentru cine sa se

produca dar si ce, cât si cum sa se consume. Aceasta definitie ne permite sa

observam relatia directa dintre piata - schimb, materializata prin cele doua

componente: cerere si oferta. Alte abordari ale piete accentueaza mai mult

asupra acestor doua componente, definind piata ca rezultat al interactiunii

dintre cumparatori si vânzatori.

Mecanismul functionarii pietei

Delimitarea spatiala a perimetrului actelor de schimb a generat o suita

de termeni precum: piata locala, (cu trasaturi specifice în ceea ce priveste

amploarea si structura proceselor de circulatie a bunurilor, evidentiate în

diferentele dintre piata urbana de piata rurala), piata zonala, piata nationala

(domestica), piata internationala, piata mondiala. Acestia se circumscriu

dihotomiei piata interna - piata externa, reprezentând o abordare a

raporturilor economice din punctul de vedere al cadrului national. Fiecare

dintre componentele enumerate mai sus pot face referire la un produs,

serviciu, grupa de marfuri sau la ansamblul bunurilor economice care fac

obiectul schimbului.

Piata nationala a unui produs sau grupa de marfuri reprezinta

ansamblul fluxurilor de vânzare - cumparare, privitoare la respectivele bunuri

ce se deruleaza în interiorul granitelor unei tari. Se considera ca pietele

nationale reprezinta fundamentul pietei internationale, spatiul de manifestare

a activitatii de marketing international.

Piata internationala reprezinta ansamblul alcatuit din cererea si oferta

de bunuri ti de servicii, din conditiile realizarii acestora si din relatiile

economice care iau nastere cu acest prilej între parteneri apartinând unor

state diferite.

Piata mondiala reprezinta ansamblul raporturilor ce se stabilesc între

producatori din diferite tari si între economiile nationale, în procesul

schimbului de activitati care au loc pe plan international. Într-un sens

restrâns, corespunzator acceptiunii microeconomice, piata mondiala

reprezinta ansamblul relatiilor de schimb ce se stabilesc între agentii

economici din diferite tari, pe baza cererii si ofertei.

Aceasta abordare a pietei pune în centrul atentiei activitatea

întreprinderii, specifica unui domeniu anume; prin urmare în activitatea de

marketing este abordat gradul efectiv de patrundere în consum a produselor

sau serviciilor, cunoscut sub denumirea de piata a întreprinderii. Întrucât

fenomenul concurential face ca ofertele mai multor producatori sa se

confrunte în cadrul aceluiasi spatiu, asistam la subdivizarea pietei totale (de

referinta) în piete ale produsului, definite prin gradul de penetratie a acestora

în consum, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a respectivei

oferte.

DIMENSIUNILE PIEŢEI INTERNAŢIONALE

Dimensiunile pietei întreprinderii se refera la gradul de extindere a

activitatii întreprinderii în cadrul unei piete de referinta. Prin urmare se poate

face distinctie între piata efectiva, reprezentata de tranzactiile de piata efectiv

desfasurate, concretizate în acte de vânzare-cumparare si piata potentiala

exprimata de dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi în cadrul

carora urmeaza sa se confrunte cererea cu oferta. Din acest punct de vedere

piata potentiala pentru o întreprindere internationala este reprezentata de

piata mondiala, vazuta ca suma tuturor pietelor nationale.

Ca si în cazul pietei nationale, dimensiunile pietei întreprinderii

internationale sunt evidentiate de trei componente: arie, structura, capacitate.

Aria pietei întreprinderii internationale reprezinta dimensiunea

teritoriala pe care respectiva întreprindere o atinge la un moment dat; ea se

suprapune cu gradul de internationalizare a întreprinderii respective, asa ca

vom distinge:

. aria întreprinderii nationale respectiv preponderent statul national;

. aria întreprinderii internationale formata din spatiul geografic national si al

pietelor penetrate;

. aria întreprinderii multinationale formata dintr-un spatiu regional sau

mondial;

. aria întreprinderii transnationale formata din piata mondiala.

Principala caracteristica a ariei pietei internationala este mobilitatea

acesteia, ceea ce determina modificarea permanenta a pietei prin sporirea

numarului de ofertanti, aparitia cererii de import si pe piete pe care aceasta

nu se manifestase, si schimbarea statutului unor tari care devin din

exportatoare importatoare si invers.

Între indicatorii care masoara gradul de concentrare a activitatii pe o

piata se numara indicele Hirschman-Herfindhal, indicele Hall-Tideman,

coeficientul entropiei, coeficientul variatiei sau coeficientul Gini.

Capacitatea pietei reprezinta forma cantitativa de exprimare care

serveste întreprinderii drept element de referinta pentru dimensionarea

propriei activitati. În marketingul international se folosesc mai multi indicatori

pentru desemnarea capacitatii efective si a capacitatii potentiale.

În conformitate cu acest model, capacitatea pietei se înscrie în una din

urmatoarele posibilitati:

1. Capacitatea = Importurile;

2. Capacitatea = Productia locala;

3. Capacitatea = Productia locala + Importurile;

4. Capacitatea = Productia locala - Exporturile;

5. Capacitatea = Productia locala + Importurile - Exporturile.

Principalii indicatori de evaluare a capacitatii potentiale a pietei sunt:

. potentialul de absorbtie a pietei care este reprezentat prin volumul maxim

(cantitativ si valoric) al cumparaturilor ce ar putea fi realizate de clientela

din oferta concurentilor, într-o perioada data;

. potentialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al

disponibilitatilor unei întreprinderi sau tari destinat consumatorilor

internationali;

. efectivul si structura nonconsumatorilor relativi privesc numarul si

principalele caracteristici (demografice, economice, socio-profesionale, de

comportament etc. ale potentialilor clienti ai unei întreprinderi sau a tuturor

exportatorilor dintr-o tara a marfii în cauza.

Potentialul de piata se presupune ca reprezinta o functie exprimata prin

potentialul cererii locale si barierele de import

. Estimarea potentialului cererii externe se bazeaza pe o previzionare corecta a nivelului consumului. De exemplu, o modalitate de determinare a potentialului cererii locale este date de volumul productiei interne, la care se adauga importurile si din care sescad exporturile. La aceasta se adauga penetrarea importurilor pe piata locala, care este reflectata drept totalul importurilor în cadrul consumului total local. Barierele de import sunt estimate în functie actiunea barierelor tarifare

(taxe vamale), a barierelor non-tarifare, a distantei geografice si a ratelor de

schimb dintre moneda locala si cea cu care opereaza întreprinderea

internationala.

Cel mai reprezentativ indicator care exprima capacitatea pietei este, si

în marketingul international, cota de piata a întreprinderii, respectiv cota

relativa de piata.

Cota de piata reprezinta marimea relativa a capacitatii acesteia într-un

anumit perimetru geografic (continent, grup de tari, tara, regiuni), exprima

ponderea ce revine întreprinderii din piata globala (a ramurii, din piata

nationala a tarii gazda sau din piata internationala), se cuantifica fie sub

forma de coeficient (0 < Ctm< 1), fie în procente (%) si permite realizarea

ierarhiei a întreprinderilor ce comercializeaza aceeasi marfa pe o piata

externa.

Cota relativa de piata reprezinta expresia neprocentuala a vânzarilor

unei întreprinderi fata de vânzarile liderului din bransa sau de pe piata

respectiva; se calculeaza numai pentru cei mai importanti 3-4 competitori ce

se confrunta pe piata în discutie (este vorba de lider, chalanger si principalii

lor "urmaritori"). Cota de piata relativa a liderului este întotdeauna

supraunitara (>1) fiindca se calculeaza în raport cu performantele

chalangerului, pentru care cota relativa de piata se calculeaza prin raportarea

cotei sale de piata la performanta obtinuta de lider

O forma speciala a acestui indicator este reprezentata de cota totala de

piata , care se poate determina dupa urmatoarea formula:

unde:

Proportia de penetrare = procentul clientilor care cumpara marca în discutie;

Proportia de fidelitate = volumul cumparaturilor clientilor marcii studiate,

exprimat în procente din totalul achizitiilor facute de la concurentii ce ofera

produse asemanatoare;

Coeficientul de selectivitate al clientelei = marimea cumpararii medii a marcii

analizate, comparata cu achizitia medie a unei marci concurente efectuate de

aceiasi client exprimata procentual;

Coeficientul de selectivitate a pretului = reprezinta pretul mediu practicat de

întreprindere pentru marca studiata raportat la pretul mediu folosit de toate

întreprinderile din ramura, care activeaza pe piata externa analizata.

Structura pietei internationale se realizeaza prin utilizarea

urmatoarelor trei criterii:

. participantii la tranzactiile internationale care sunt tratati la nivel

macroeconomic (statele si grupurile de state analizate din punct de vedere

geografic, economic sau în functie de apartenenta la o forma de integrare)

si la nivel microeconomic (întreprinderile, organizatiile publice sau private,

institutiile, alte forme organizatorice), sau în functie de actele de vânzare-

cumparare, distingându-se: ofertanti, solicitanti si intermediari;

. obiectul activitatilor si relatiilor existente pe piata internationala, care poate

determina gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial în produse de

baza si produse manufacturate, la care se adauga totalitatea serviciilor si a

altor componente ale comertului international;

. volumul si specificul cererii internationale care separa cumparatorii

internationali în consumatori individuali locali,

piete de afaceri

internationale (cumparatori organizationali) si piete guvernamentale

externe.

CARACTERISTICILE CUMPĂRĂTORILOR INTERNAŢIONALI

Una dintre cele mai importante caracteristici ale pietei internationale o

reprezinta modul de manifestare a cererii internationale, care prezinta

particularitati fata de cererea locala. Acest aspect impune ca si oferta

întreprinderii internationale sa fie adaptate specificului manierei de cumparare

internationale. Procesul luarii deciziei de cumparare este identic pentru toate

tarile, ceea ce difera este decizia finala de cumparare, acest fapt fiind datorat

influentelor determinate de sistemele sociale, economice sau culturale.

Asa cum a fost precizat anterior cumparatorii internationali cuprind trei

categorii de agenti: cumparatorii individuali, cumparatorii organizationali si

cumparatorii guvernamentali.

Cumparatorii individuali

La nivel individual exprimarea nevoilor consumatorilor aflati pe diferite

piete este caracterizata de existenta acelorasi elemente comune. Nevoile

manifestate de consumatorii aflati oriunde în lume sunt practic nediferentiate,

fiind ierarhizate pe cele cinci niveluri, asa cum a propus înca din anul 1953 A.

H. Maslow, în cunoscuta piramida a nevoilor: de autorealizare, de stima, de

stabilire a contactelor sociale, de securitate si siguranta si fiziologice,

mentionate în ordine inversa fata de manifestarea acestora (trebuie precizate

criticile aduse în timp acestui model, considerându-se ca aspectele culturale

internationale determina o anumita regrupare în structura nevoilor.

Factorii care influenteaza luarea deciziei cumparatorilor individuali, la

nivel international, sunt:

. Capacitatea de cumparare, care difera de la tara la tara, fiind exprimata,

cel mai adesea, de marimea produsului national brut/locuitor;

. Nevoile consumatorilor, reflectate de structura consumului în respectiva

tara; cu cât nivelul de viata este mai ridicat în respectiva tara, cu atât mai

reduse sunt cheltuielile alocate pentru nevoile primare si invers.

. Motivatia consumului reprezinta o forma de manifestare a motivatiei în

general, care este o stare interioara ce mobilizeaza un organism în

vederea îndeplinirii unui anumit scop. Daca scopul unei cercetari

motivationale ar fi reprezentat de identificarea motivelor de cumparare

specifice diferitelor piete, rezultatele s-ar constitui în evidentierea

componentelor culturale, sociala etc. din cadrul spatiului respectiv;

. Modele de consum care sunt influentate de capacitatea de cumpararea si

motivele de cumparare; de altfel specialistii evidentiaza dificultatea

realizarii unor astfel de modele, fapt reliefat si prin diferente semnificative în

consumul unor produse la nivel international. Practic, fiecare tara intervine

prin specificul sau: cea mai ridicata cantitate de vin se consuma în Franta,

în S.U.A. se înregistreaza un consum ridicat de carne, în Spania se

consuma foarte multa cafea, în tarile nordice se înregistreaza cel mai mare consum de înghetata, în România se depaseste media mondiala a

consumului de pâine etc.

Consumul organizational

Reprezinta manifestarea cererii în cadrul pietei organizationale, ce este

alcatuita din ansamblul organizatiilor care achizitioneaza bunuri si servicii în

vederea producerii altor bunuri si servicii ce vor fi vândute, închiriate sau

furnizate altora. La nivel international, particularitatile care se manifesta în

legatura cu luarea deciziei de cumparare internationala se regasesc în cadrul

structurii grupului desemnat exercitarea acestui atribut - de cumparare (rolul

îndeplinit de membrii grupului) si în diferentele care existe între situatiile de

cumparare (modalitatea de utilizare a produsului, în ce fel beneficiaza

cumparatorul de produs, etapa deciziei de cumparare, marimea achizitiei si

durata eventualelor angajamente contractuale). Cumpararea industriala

apare astfel influentata de un set de variabile interdependente care

actioneaza în cascada dinspre mediul înconjurator spre tranzactie

Cumparatorii guvernamentali

Sunt reprezentati de implicarea institutiilor guvernamentale în derularea

anumitor tranzactii internationale. Specificul cumpararilor guvernamentale

internationale este dat de:

. factorii achizitiilor guvernamentale reprezentati de natura produselor

(îndeosebi produse alimentare), destinatia produselor ( produse

considerate strategice), orientarea economica a statelor (implicarea

mai mica în tarile cu economie de piata) si criteriile economice;

. procesul de cumparare, afectat de masurile birocratice, tinde sa fie

unul lent, derulat prin tehnici comerciale specifice, din care se

detaseaza contractele negociate direct (pentru valori contractuale

ridicate) sau licitatii publice;

. politica autoritatilor de stat fata de protejarea industriei nationale.

Evaluarea mediului international se constituie astfel într-o conditie

esentiala de fundamentare a strategiei de patrundere pe o piata straina; acest

demers este unul important prin valoarea informatiilor pe care trebuie sa le

ofere întreprinderii, sustinând procesul de selectie internationala. De

asemenea, particularitatile mediului international vor fi regasite în suita de

decizii de marketing referitoare la adaptarea/standardizarea ofertei

întreprinderii, în scopul prelucrarii pietei externe pe care se intentioneaza

penetrarea.

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

FACULTATEA DE RELATII COMERCIALE SI FINANCIAR-BANCARE INTERNE SI INTERNATIONALE

PROIECT MARKETING

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERNAŢIONAL - CADRU DE MANIFESTARE A STRATEGIILOR DE INTRARE PE PIEŢELE EXTERNE"

SITARU CORINA-NICOLETA

GRUPA 489 A, SERIA F